Схема аудита для СБС-Мегамолл Краснодар Аудит целей и

Схема аудита для СБС-Мегамолл Краснодар
1. Аудит целей и аудитории.
a. Действительно ли увеличение траффика является целью. Генеральная ведь задача
любого торгового помещения увеличить отдачу с единицы торговой площади.
Если существующие клиенты уже дают максимум возможного с точки зрения
средней покупки в каждом типе торговых точек, тогда действительно, можно
озаботиться и траффиком. Или существующие клиенты у тебя не того профиля,
нищие, например. Или вообще не соответствуют типам товаров и услуг в твоем
центре. Или траффиком можно озаботиться, точно зная, что у тебя пустует
торговый центр, то есть посещаемость намного ниже.
b. Кстати, увеличивать траффик можно за счет привлечения покупателей в мертвые
часы (если есть возможность их привлекать – и кто эти люди должны быть, чтобы
иметь время для посещения в мертвые часы. Например, мамки с детьми или
бабки. Но что им нужно, чтобы они пришли. И есть ли это сейчас в торговом
центре.
2. 3 НАПРАВЛЕНИЯ АУДИТА:
a. Аудит целей (см. выше)
b. Аудит коммуникации:
i. Кто считается основной целевой аудиторией, есть ли понимание профиля
посетителя (текущий профиль и желаемый для привлечения). Кто сейчас
посещает торговый центр – это постоянные жители близлежащих
кварталов или работники офисных центров или люди специально едут за
покупками (как в Мегу за МКАДом). В третьем случае наличие автомобиля
или бесплатных автобусов важно. Кстати, для продажи товаров удаленным
потребителям существует прекрасное решение –интернет-торговля со
службой доставки.
ii. Насколько активна коммуникация по сравнению с конкурентами (анализ
размещения – форматы, интенсивность, время и период размещения
(напр., прайм-тайм или нет для ТВ)
iii. Насколько привлекательна коммуникация для целевой аудитории по
сравнению с конкурентами (анализ креатива: визуальная часть и
сообщение)
c. Некоммуникационные факторы:
i. Географическое расположение торгового центра и его транспортная
доступность. Типы посетителей в соответствии с географией.
ii. Наличие рядом торговых центров конкурентов или других предприятий,
оттягивающих трафик на себя. Или наоборот, привлекающих уже трафик в
эту область.
iii. Ассортимент магазинов и ценовая планка в сопоставлении с аудиторией
iv. Вообще, общий потенциал данной территории – есть ли там жители
нужного профиля в нужном количестве
НО МОЖНО ВСЕМ ЭТИМ И НЕ ПАРИТЬСЯ, ПРОСТО ОБОЗНАЧИВ ЭТИ МОМЕНТЫ РУКОВОДСТВУ ДЛЯ
ПРОДУМЫВАНИЯ. Можно начать просто решать поставленную задачу +15% трафика.
3. С позиции обозначенной клиентом задачи увеличения трафика на 15% выделим
следующие источники трафика:
i. Новые посетители. Задача – привлечь новых посетителей
ii. Постоянные посетители. Задача – увеличить частоту посещения постоянных
посетителей. Тогда надо ответить на вопрос – чем их завлечь чаще ходить и
что они еще должны покупать там. Но можно с ними работать и в другом
направлении – увеличить среднюю покупку.
Давайте сделаем расчет.
Средняя покупка на 1 человека – 1000 рублей.
Сделаем расчет на 1000 человек. Средняя покупка 1000 000 рублей.
Увеличение трафика на 15% - это 1150 человек. 150 000 рублей экстра.
Этот же результат можно получить, увеличив средний чек на 15 %. То есть, продать на 15 рублей
товаров больше.
Вопрос – что потребует больших усилий – увеличение трафика или продажа на 15% больше тому,
кто уже вошел. В идеале, лучше делать и то, и другое. Можно, например, даже в комбинации –
увеличили трафик на 5%, а средний чек – на 10%. Результат будет тот же (даже лучше – надо
вычислить.)
Но клиент может сказать – мы уже заботимся об увеличении среднего чека. Принесите нам 15%
трафика экстра.
ОК. Тогда мы возвращаемся к истории с двумя источниками трафика – новые потребители и
увеличение частоты посещений существующих.
Новые – это коммуникация вовне плюс рекомендации? Плюс интернет-магазин\каталог, чтобы
люди вдохновлялись и знали, что тот товар, что они ищут, есть именно в этой меге.
Тут нужен аудит текущей коммуникации и клиентского профиля.
Для повышения частоты покупок существующих потребителей нужно понять клиентский профиль
и проанализировать текущую матрицу покупок. Убедиться, что нужные товары есть.
Итак, услуги агентства:
1. Аудит коммуникации и клиентского профиля, возможно, и некоммуникационных
факторов (если необходимо – на втором этапе) – 30 000 долларов
2. Разработка рекламной кампании массовой – для привлечения новых. Вопрос, сколько это
может стоить – около 120 000 долларов без производства (еще тыщ 100)
3. Разработка программы удержания существующих клиентов –лояльности – еще 100 000
долларов без производства (еще тыщ 100)
Итого: 450 000 долларов. А остальные 550 000 долларов – на закупку рекламных
площадей?