Управление разработкой и реализацией товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
(РГТЭУ)
Кафедра маркетинга и рекламы
Одобрено учебно-методическим советом
факультета коммерции и маркетинга
УПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКОЙ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ТОВАРА
Учебно-методический комплекс
Специальность: 080111 Маркетинг
Москва 2009
2
Автор-составитель:
Малых Татьяна Викторовна,
Ст. преподаватель
Учебно-методический комплекс «Управление разработкой и реализацией
товаров» составлен в соответствии с требованиями Государственного
образовательного стандарта высшего профессионального образования второго
поколения и примерной программой по дисциплине по специальности 080111
«Маркетинг»
Дисциплина входит в федеральный компонент дисциплин специализации
и является обязательной для изучения.
© Российский государственный торгово-экономический университет,
2009
3
СОДЕРЖАНИЕ
1. Инновационные методы в преподавании дисциплины .................................... 5
2. Цель, задачи и предмет дисциплины .................................................................. 5
3. Требования к уровню освоения дисциплины .................................................... 6
4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы ..................................................... 6
4.2. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ 7
5. Содержание курса................................................................................................ 7
6. Темы практических и/или семинарских занятий ............................................... 11
7. Задания для самостоятельной работы студентов .............................................. 25
8. Тематика контрольных работ и методические указания по их выполнению . 28
9. Вопросы для подготовки к зачету ....................................................................... 36
10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины ............................................ 37
10.1. Литература...................................................................................................... 37
10.2. Методическое обеспечение дисциплины ....................................................... 39
10.3 Информационное обеспечение дисциплины ............................................... 39
11. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ...................................................................................... 40
4
1. Инновационные методы в преподавании дисциплины
Деловая игра – метод имитации принятия решений специалистами в
различных искусственно созданных ситуациях, осуществляемый по заданным
правилам группой людей в диалоговом режиме (по теме «Управление
распределением товара»).
Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты
высказывают свое мнение по проблеме, заданной преподавателем. Проведение
дискуссий по проблемным вопросам подразумевает написание студентами эссе
или тезисов (по теме «Управление качеством и конкурентоспособностью
товаров»).
Круглый стол – один из наиболее эффективных способов для обсуждения
острых, сложных и актуальных на текущий момент вопросов в любой
профессиональной сфере, обмена опытом и творческих инициатив. Такая
форма позволяет лучше усвоить материал, найти необходимые решения в
процессе эффективного диалога (по теме «Понятие бренда и брендинга).
Тестирование – контроль знаний студентов по вопросам (по всем темам
курса).
2.Цель, задачи и предмет дисциплины
В условиях конкурентной борьбы фирма не может добиться успеха,
опираясь лишь на знание рынка и потребителя. При формировании товарного
ассортимента необходимо определить стратегическое направление инноваций и
конкретные характеристики товаров. Результаты аналитической функции
маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре и услугах
его сопровождающих с целью организации выпуска конкурентоспособной
продукции для конкретного сегмента рынка
Для обеспечения эффективной реализации товара необходимо знать
особенности каналов распределения и сложившуюся практику работы в них,
управлять связями между несколькими каналами.
Задачами курса является приобретение студентами знаний, навыков и
умений в области разработки товарного ассортимента фирмы и подбора
инструментов маркетинга, системы распределения, способствующего лучшему
продвижению на рынок товаров и услуг.
5
Цель курса – научить студентов управлять маркетинговой информацией и
использовать ее для принятия решений в деятельности предприятия по
управлению товаром.
3.Требования к уровню освоения дисциплины
В результате изучения дисциплины
«Управление разработкой и
реализацией товаров» специалист по маркетингу должен:
иметь представление: об управлении, разработке и реализации товаров на
предприятии
знать: особенности товарной политики предприятия, особенности
разработки товара, основные принципы управления товаром на предприятии
уметь: применять теоретические навыки на практике, выявлять
потребности в товарах, оценивать рыночную ситуацию, адаптировать
возможности предприятия к требованиям рынка в отношении товарной
политики
приобрести навыки: исследовательской работы с литературой, усвоения
дисциплин специализации
4.Объем дисциплины
4.1.Объем дисциплины и виды учебной работы
Форма обучения дневная
Вид учебной работы
Очная
Аудиторные занятия:
Лекции
практические и
семинарские занятия
Самостоятельная работа
ВСЕГО ЧАСОВ НА
ДИСЦИПЛИНУ
Текущий контроль
Виды итогового контроля
45
26
19
Количество часов по форме обучения
Очная
ОчноЗаочная
сокр
заочная
38
34
10
26
18
8
12
16
2
Заочная
сокр.
10
6
4
55
100
62
100
66
100
90
100
90
100
Зачет
6 сем.
Зачет
4 сем.
Зачет
7 сем.
Зачет
7 сем. и
контрольна
я работа
Зачет
4 сем.и
контрольна
я работа
6
4.2. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ УЧЕБНОЙ
РАБОТЫ
Форма обучения очная
Названия разделов и тем
Всего
Виды учебных занятий
часов Аудиторные занятия,
Самостоя
по
из них
тельная
учебно лекции
работа
Практ.
му
занятия,
плану
семинары
1. Маркетинговое понимание
9
2
2
5
товара. Классификация
2. Управление товаром и его
11
4
2
5
жизненным циклом
3. Разработка и внедрение на
11
4
2
5
рынок новых товаров
4. Управление качеством и
9
2
2
5
конкурентоспособностью
товаров
5. Решения о рыночной
9
2
2
5
атрибутике товаров
6. Понятие бренда и брендинга
10
2
2
6
7. Реклама как элемент
10
2
2
6
обеспечения
конкурентоспособности товара
8. Управление распределением
10
2
2
6
товара
9. Управление ценообразованием
11
3
2
6
как элемент управления товаром
10. Услуги, связанные со сбытом
10
3
1
6
и эксплуатацией товаров
ИТОГО:
100
26
19
55
5.Содержание курса
7
Раздел 1. Маркетинговое понимание товара, классификация.
Раздел 2. Управление товаром и его жизненным циклом.
Раздел 3. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.
Раздел 4. Управление качеством и конкурентоспособностью товара.
Раздел 5. Рыночная атрибутика товара.
Раздел 6. Понятие бренда и брендинга.
Раздел 7. Реклама как элемент обеспечения конкурентоспособности товара.
Раздел 8. Управление распределением товара.
Раздел 9. Управление ценообразованием как элемент управления товаром
Раздел 10. Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров.
Темы и их краткое содержание
Раздел 1. Маркетинговое понимание товара, классификация.
Маркетинговое понимание товара. Значение работы с товаром для
экономического роста и безопасности предприятия. Ценность товара.
«Воспринимаемая ценность» товара для покупателя. Типы потребительских
товаров в маркетинге: товары повседневного спроса, товары предварительного
выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса, универсальные.
Типология товаров в зависимости от степени их техничности и степени их
эмоционального воздействия. Товары
–
заменители. Особенности
маркетинговой стратегии по продвижению на рынок разных типов товаров.
Раздел 2. Управление товаром и его жизненным циклом.
Задачи разработки товарной стратегии фирмы: оптимизация структуры
предлагаемых товаров (его глубина, широта, полезность); разработка и
внедрение новых товаров; обеспечение качества и конкурентоспособности
товаров; управление товаром. Реализация товарной стратегии и организация
маркетинговой деятельности на разных этапах жизненного цикла товара.
Матрица БКГ.
Раздел 3. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.
Создание новых товаров, как центральный элемент товарной политики
фирмы. Понятие нового товара, причины его коммерческих неудач.
Стратегические подходы к созданию товара: модификационный, пионерный,
имитационный, совместный с конкурентами, случайный. Товары, вызываемые
рынком и вталкивание технологией.
8
Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара. Технологи
создания товара. Источники идей и их отбор. Разработка концепций нового
товара. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров. Разработка
концепций нового товара. Оценка перспектив производства и сбыта новых
товаров. Разработка товара и его испытание в рыночных условиях.
Производственное и коммерческое освоение нового товара.
Раздел 4. Управление качеством и конкурентоспособностью товара.
Обобщенная
характеристика
моделей
обеспечения
качества.
Конкурентоспособность товара и факторы ее обеспечения. Расчет
интегрального показателя конкурентоспособности товара. Моделирование
показателей уровня конкурентоспособности товара. Содержание процесса
управления конкурентоспособностью.
Инструменты маркетинга (товарная реклама, сбыт, политика цен, услуги,
связи с общественностью) как факторы поддержания конкурентоспособности
товара.
Раздел 5. Рыночная атрибутика товара.
Товарно-знаковая символика: фирменное имя, фирменный знак,
товарный знак.
Функции товарного знака: гарантия качества, индивидуализирующая,
рекламная, охранная. Реклама торговых знаков и марок. Упаковка товара и ее
значение в стимулировании сбыта. Требования к упаковке. Разработка
упаковки товара как неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе
маркетинга. Ярлыки и этикетки как проверка ориентации потребителя.
Эксплуатационно-сопроводительная документация о товаре. Штриховое
кодирование как фактор конкурентоспособности товара.
Продолжительность жизни торговой марки, ее влияние в канале распределения.
Раздел 6. Понятие бренда и брендинга.
Понятие бренда и брендинга. Брендинг как наука и искусство создания
долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке.
Воздействие бренда на покупателя. Взаимосвязь брендинга с товарными
знаками, упаковкой, фирменным стилем. Типология брендов. Оценка
стоимости брендов. Слоган как дополнительное средство формирования
бренда. Особенности брендинга в России. Стратегии расширения бренда.
9
Раздел 7. Реклама как элемент обеспечения конкурентоспособности
товара.
Реклама ее цели и средства. Основные принципы эффективной рекламы.
Разновидность рекламы. Классификация основных средств рекламы.
Требования к рекламе в соответствии с законом РФ “О рекламе”. Роль рекламы
в формировании спроса и стимулирования сбыта товаров. Выбор СМИ.
Программирование СМИ, управление информацией о товаре. Прямой
маркетинг.
Раздел 8. Управление распределением товара.
Культура канала и сложившаяся практика распределения. Понятие и
функции каналов сбыта. Цели, критерии оптимизации выбора каналов сбыта
товаров. Каналы сбыта услуг. Традиционные каналы сбыта их структура. Роль
посреднических структур в распределении товаров и услуг. Основные виды
посредников, критерии их выбора. Распространение многоканальных
маркетинговых систем. Формы работы с посредниками: экстенсивный сбыт,
исключительный сбыт, выборочный сбыт. Выбор схемы взаимоотношений
внутри канала.
Современные формы продвижения товаров к конечному потребителю:
личные продажи, сетевой маркетинг, телемаркетинг, другие формы.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта: стратегия вталкивания и
стратегия втягивания. Управление персональными продажами.
Раздел 9. Управление ценообразованием как элемент управления товаром
Цели ценообразования и принятия решений. Стадии процесса
ценообразования. Понятие ценовой политики и ее основные виды. Решения по
цене и качеству товара; рыночный подход к ценообразованию. Реакция фирмы
на повышение и понижение цены конкурента. Ценообразование при внедрении
на рынок. Установление цены на гамму товаров. Анализ рентабельности гаммы
товаров, цены на взаимодополняющие товары.
Раздел 10. Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров.
Роль услуг в современной экономике. Типы услуг: производственные,
распределительные,
профессиональные,
потребительские
(массовые),
общественные. Характеристики услуг в сфере нематериального производства,
отличающие услуги от товара: неуловимость, неосязаемость услуг;
10
неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или
изменчивость качества; неспособность услуги к хранению.
Классификация услуг. Сегментация услуг в зависимости от степени
участия в обслуживании клиентов и агентов предприятия. Покупательские
риски.
Три уровня товара. Понятие товара как совокупности материального
продукта и сервисного обслуживания. Сервисное обслуживание как важное
средство борьбы за потенциальных покупателей. Классификация сервисных
услуг: предпродажные и послепродажные услуги. Организация сервиса.
6. Темы практических и/или семинарских занятий
Цель практических занятий – помочь студентам в усвоении наиболее
важных и сложных тем учебного курса, способствовать выработке умения
ориентироваться в вопросах рекламы, маркетинга и психологии.
Планы семинарских и практических занятий составлены в соответствии с
программой курса.
К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы
между студентами. Студент при подготовке полученной темы пользуется
основными и дополнительными источниками литературы, указанными в
общем списке и подобранной самостоятельно.
При подготовке теоретических вопросов необходимо приводить
практические примеры из практики работы конкретных предприятий,
действующих на российском рынке и за рубежом.
При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач и
кейсов. По курсу предусмотрен тестовый контроль.
Тема 1. Маркетинговое понимание товара, классификация.
Семинар.
Вопросы к семинару.
- Понятие товара и продукта;
- Три уровня товара;
- Классификация потребительских товаров;
- Классификация товаров производственно-технического назначения;
11
- Товары – заменители.
Ситуации для анализа.
1. Прокомментируйте взаимосвязь категорий "продукт" и "товар" на
примерах: автомобиль "Жигули", маргарин, сотовый телефон, фотопленка.
2. К какой классификационной группе товаров следует отнести следующие
товары: цветной телевизор "Sony", автомобиль "Toyota", холодильник
"Саратов", зубная паста, лекарство от головной боли, энциклопедический
словарь.
3. Расскажите о понятиях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и
товар с подкреплением на примере любой марки духов, одеколона,
велосипеда автомобиля.
4. Прокомментируйте утверждение: "Потребителя следует спрашивать не о
том, какой товар ему нужен, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие
задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра".
5. Какие показатели качества будут наиболее важными для потребителей
следующих товаров: электросоковыжималок, кроссовок, электрического
чайника, дивана, художественной литературы, соли, овощей?
6. Обоснуйте особенности маркетинговых стратегий при продвижении на
рынок товаров повседневного спроса (сахарный песок, туалетная бумага);
товаров предварительного выбора (кухонный гарнитур, телевизор "Рекорд").
7. Приведите примеры товаров особого спроса и пассивного спроса.
Литература: [2,3,4] основная
Тема 2. Управление товаром и его жизненным циклом.
Семинар.
Вопросы к семинару.
- Товарный ассортимент, его характеристика;
- Управление реализацией товара в соответствии с этапами жизненного
цикла;
- Матрица БКГ и ее использование в формировании товарного ассортимента.
Ситуации для анализа.
12
1. Какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают
перечисленные ниже товары: натуральная минеральная вода "Боржоми"; водка
фирмы "Кристалл"; сливочное масло высшего сорта; автомобиль "Жигули";
памперсы; колготки фирмы "Голден Леди"; туалетная бумага; аспирин "Упса".
2. Фирмы "Крокодил" и "Крокус" специализируются на выпуске
кожгалантереи в широком ассортименте. Ниже приведен список основных
товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите
сегменты потребителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров.
Для любой из пар (по Вашему желанию) определите ряд характеристик
товаров, значимых для потребителя. Оцените важность каждой характеристики.
Наиболее важные, на Ваш взгляд, ранжируйте в соответствии с
предпочтениями потребителей, принадлежащих к заданному Вами сегменту.
Объедините характеристики товара в следующие группы:
- эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия,
экономические характеристики изделия;
- цена и технология использования ценовых факторов;
- меры стимулирования спроса;
- методы товародвижения и сбыта;
Ассортимент фирмы "Крокодил":
1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный,
цена 300 руб.);
2) кейс "Престиж" (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок,
цвет черный, цена 1780 руб.);
3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность
увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена
200 руб.);
4) дамская сумочка "Элита" (высококачественная кожа, 2 отделения +
кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира
– кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 1600 руб.);
5) чемодан (кожезаменитель, 1 отделение, цвета – черный, коричневый,
бордо, цена 50 руб.).
Ассортимент фирмы "Крокус":
1) дамская сумочка "Премьера" (вышивка бисером, различные расцветки, 1
отделение + кармашек, цена 600 руб.);
13
2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность
увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 128
руб.);
3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность
увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 240
руб.);
4) дипломат "Бизнесмен" (кожезаменитель, замок-защелка, 3 отделения,
цвета – черный, коричневый, цена 650 руб.);
5) папка для бумаг типа "Тетрадь" (кожезаменитель, 1 отделение, цвета –
черный, коричневый, бордо, цена 50 руб.)
3. Какова основная характеристика этапа зрелости как этапа жизненного
цикла товара на рынке?
А. Объем продаж незначителен, расходы на рекламу и маркетинговые
исследования чрезвычайно велики.
В. Объем реализации товара растет, расходы на рекламу стабилизируются.
С. Темпы роста объема продаж товара падают, увеличиваются расходы на
маркетинговые мероприятия.
D. Снижение цены на товар и использование других мер стимулирования
покупательского спроса.
4. Какой этап жизненного цикла товара характеризуется ситуацией, когда
снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей не
дает увеличения объема продаж?
А. Этап внедрения.
В. Этап роста.
С. Этап зрелости.
D. Этап упадка.
5. Для какого этапа ЖЦТ характерен чрезвычайно медленный рост сбыта
товара?
А. Для этапа роста.
В. Для этапа упадка.
С. Для этапа зрелости.
D. Для этапа выхода на рынок.
Литература:[5,6,7] основная
14
Тема 3. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.
Семинар.
Вопросы к семинару.
- Понятие нового товара.
- Стратегические подходы к созданию товара.
- Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара.
- Этапы разработки нового товара.
- Причины неудач нового товара на рынке.
Ситуации для анализа.
1. Объясните разницу "пионерного" и "имитационного" подходов к
созданию нового товара. Приведите примеры.
2. К какому типу нововведений относятся новая форма торговли (Кэш энд
Кэрри), новый вид рекламы (плакаты на автобусных остановках), новые виды
платежа (кредитная карточка), телевизор высокой четкости изображения.
Ответы:
- нововведения с технологической доминантой;
- нововведения с коммерческой или маркетинговой доминантой.
3. Фирма McDonald's разрабатывает новые возможности расширения
ассортимента предлагаемых блюд. Одним из таких блюд является пицца.
А. Чем можно объяснить желание фирмы попробовать свои силы в таком
продукте, как пицца?
В. С какими проблемами столкнется фирма при расширении
ассортимента своей продукции, включая в него пиццу?
С. Что, на ваш взгляд, должна сделать фирма для решения этих проблем?
Что она уже сделала ? Аргументируйте свой ответ.
4. Предположим, что вы являетесь менеджером товара фирмы Weight
Watchers по производству замороженных блюд. Производимые вами блюда
низкокалорийны и включены в разряд диетического питания. Новый продукт в
категории замороженных блюд "Healthy Choice" фирмы ConAgra предлагает не
только низкую калорийность, но также и пониженное содержание натрия и
холестерина. Введение этого нового товара на рынок было успешным и сразу
же завоевало значительную часть рынка. Как бы вы отреагировали на это?
Каковы преимущества и недостатки каждого из нижеследующих вариантов?
15
А. Дальнейшее расширение товаров торговой марки Weight Watchers и
введение новых с еще более совершенными характеристиками, чем у продукта
Healthy Choice.
В. Введение на рынок новой серии продуктов с такими же
характеристиками, как у Healthy Choice.
С. Повышение расходов на такие элементы маркетинга, как купоны и
реклама.
5. Завод "Альфа", выпускающий товары для военно-промышленного
комплекса в новых условиях хозяйствования приступил к освоению новых
товаров к выпуску конверсионной продукции : прицеп – Дача, газонокосилки.
Какие задачи стоят перед службой маркетинга в связи с освоением нового для
предприятия товара.
6. Вы – руководитель отдела маркетинга машиностроительного завода,
который начал производство индивидуальных фильтров для очистки воды,
отбираемой из водопроводной сети в квартирах крупного города.
На рынке таких товаров до этого не имелось. Для сбыта фильтров Вы
предлагаете использовать посредническую сеть. Однако посредники в виду
новизны Вашего товара к Вашему предложению отнеслись сдержанно. Какие
мероприятия Вы предложите руководителю завода чтобы найти необходимое
число посредников для сотрудничества.
Литература: [2,3,5] основная
Тема 4. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
Семинар.
Вопросы к семинару.
- Конкурентоспособность товара и факторы ее обеспечения.
- Оценка конкурентоспособности товара.
- Инструменты маркетинга, используемые для обеспечения
конкурентоспособности товара.
Ситуации для анализа.
1. Проанализируйте продукты-конкуренты автомобиля и выявите
конкурентные преимущества каждого.
Продукты-конкуренты автомобиля:
- Другие отечественные легковые автомобили;
16
- Зарубежные легковые автомобили;
- Мотоциклы, велосипеды;
- Общественный транспорт (услуги);
- Услуги туризма;
- Зрелищные мероприятия;
2. На примере конкретного товара (хлеб "Бородинский", духи "Шанель № 5",
обои производства Белорусской фабрики, кожаная сумочка от Гуччи)
опишите основные показатели конкурентоспособности и определите
коэффициенты их весомости.
Литература: [5,6,7] основная
Тема 5. Рыночная атрибутика товара.
Семинар.
Вопросы к семинару:
- Товарный знак и его функции;
- Упаковка товара и ее функции;
- Штриховое кодирование и его функции;
Ситуации для анализа.
1. Поясните каким образом упаковка товара способствует повышению его
конкурентоспособности, приведя примеры товаров разных групп:
стиральный порошок, молоко, конфеты, универсальный клей, зубная паста.
Свой выбор следует обосновать, используя следующие исходные параметры
1) форма упаковки: куб, сфера, конус, ромб, шар, квадрат, параллелепипед;
2) содержание: жидкость, паста, порошок, гранулы, запах, цвет; 3) материал
упаковки: пластик, алюминий, бумага, стекло, дерево, пленка; 4) размер
упаковки (вес): а) большой или маленький; б) 100г., 200г., 300 г., 800г. и
более.
2. Тест 1. Какие факторы способствуют расширению использования
упаковки товара в качестве инструмента маркетинга?
а) Возрастание значения самообслуживания в торговле.
б) Рост доходов потребителей.
в) Огромное значение пропаганды образа фирмы и образа марки товара.
17
г) Муниципальные расходы на совершенствование дизайна упаковок
товаров.
Ответы:
А. а), б) и г) факторы.
Б. а), б) и в) факторы.
С. Все четыре фактора.
D. а) и в) факторы.
Литература: [5,6,7]
Тема 6. Реклама как элемент обеспечения
конкурентоспособности товара.
Семинар.
Вопросы к семинару.
- Задачи рекламы на разных этапах ЖЦТ.
- Факторы обеспечивающие эффективность рекламы.
- Требования к рекламе в соответствии с законом РФ "О рекламе".
Ситуации для анализа.
1.
Отыщите в текущей российской прессе два рекламных сообщения о
реализации однотипных товаров. Сравните содержание этих сообщений, а
также количество информации, которое они содержат. Какую цель, по Вашему
мнению, преследуют эти сообщения?
2.
Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную)
Вам как пользователю и в отношении которого (которой) Вы можете считать
себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся
вам
наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые
подчеркиваются в рекламе товара или услуги. Какие советы дали бы Вы
рекламодателю?
3.
Подберите из газет или журналов рекламные объявления,
касающиеся продуктов питания. Желательно, чтобы однотипные продукты
предлагались различными фирмами (например, куриные окорочка,
кондитерские изделия, соки, напитки, суповые кубики, масло и проч.).
Проанализируйте рекламные объявления на соответствие основным
18
требованиям к рекламе, отметьте их сильные и слабые стороны. Выявите
особенности позиционирования товаров различными фирмами.
4.
Припомните какой-либо товар длительного пользования (телевизор,
фотоаппарат, персональный компьютер и т.п.), который Вы приобрели в
недавнем прошлом, и попытайтесь восстановить процесс совершения выбора,
которому Вы следовали, источник информации, к которому Вы обращались, и
Ваш подход к решению этой проблемы.
Литература: [5,6,7]
Тема 7. Понятие бренда и брендинга.
Семинар.
Вопросы к семинару.
- Понятие бренда.
- Переход от товарного знака к брендингу.
- Разработка бренда.
Ситуации для анализа.
1. Ниже приведены примеры российских брендов, создаваемых на
разной основе; продолжите их перечень:
а) Фамилия владельца фирмы в качестве словесного товарного знака,
перешедшего в бренд: водка "Смирнов", ювелирные изделия "Фаберже",
__________________;
б) наименование места происхождения товара: пиво "Жигулевское",
минеральная вода "Ессентуки", ______________.
2. Найдите по литературным источникам примеры по истории
возникновения известных брендов. Приведите примеры слабых и
сильных брендов.
Литература: [5,6,7]
19
Тема 8. Управление распределением товара.
Семинар.
Вопросы к семинару.
-
Критерии выбора каналов сбыта.
Вертикальные и горизонтальные каналы распределения.
Взаимоотношения внутри каналов сбыта.
Современные формы продвижения товаров: личные продажи,
сетевой маркетинг, телемаркетинг, электронная торговля.
Ситуации для анализа.
1. Покажите, какие формы распределения (интенсивное, эксклюзивное или
селективное) и почему Вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: а)
автомобили; б) часы; в) духи; г) сигареты; д) электробытовые приборы; е)
книги?
2. Какое значение при планировании сбытовой деятельности имеет для
предприятия: а) определение числа уровней канала распределения; б) выбор
методов и систем сбыта?
3. В чем состоят различия между: а) агентами и дилерами; б) дилерами и
дистрибьюторами; в) агентами и оптовиками – организаторами?
Тесты
Тест 1. Что представляет собой интенсивное распределение товара?
А. Обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе
торговых предприятий.
В. Использование максимального числа посредников.
C. Использование незначительного числа посредников.
D. Предоставление дилерам исключительного права продажи.
Тест 2. Каковы характерные черты дистрибьютора?
А. Это оптовый посредник, который приобретает право собственности на
товар, берет риск на себя, предоставляет покупателю полный набор услуг.
20
В. Это оптовый посредник, который берет риск на себя, приобретает право
собственности на товар, оказывает помощь производителю в части хранения
и транспортировки продукции.
С. Это дилер, получающий вознаграждение в виде комиссионных за
предоставление покупателю полного набора услуг.
D. Это дилер, предоставляющий покупателю ограниченный набор услуг.
Тест 3. Какие особенности характерны для коммивояжера?
А. Это оптовый посредник, разъездной представитель крупной торговой
фирмы, продающий товары по имеющимся у него образцам в многолюдных
местах.
В. Это агент, осуществляющий сбыт продукции крупной торговой
фирмы, обладающий собственным транспортом.
С. Это дилер, получающий вознаграждение в виде комиссионных за
доставку товаров собственным транспортом в многолюдные места.
D. Это дилер, размещающий промышленные товары в
продовольственных магазинах.
Тест 4. Что представляет собой селективное распределение товара?
А. Использование максимального числа посредников.
В. Использование более одного, но менее общего числа посредников,
готовых заняться продажей товара.
С. Обеспечение наличия товарных запасов в возможно большем числе
торговых предприятий.
D. Предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права
на распределение товара в рамках своих сбытовых зон.
Литература: [2,3,4]
Тема 9. Ценообразование как элемент управления продвижением товара.
Семинар.
Вопросы к семинару.
- Формирование цены как обменной стоимости товара.
- Рыночный подход к ценообразованию.
- Ценообразование на разных этапах жизненного цикла товара.
Ситуации для анализа.
21
1. При каких условиях рынок менее чувствителен к изменению цены товара?
Ответы:
- Продукт уникален.
- Покупатели не осведомлены об аналогах.
- Покупателям трудно сравнить продукт с аналогами.
- Общий доход покупателя несоизмеримо больше затрат на покупку.
- Расходы на данный дополнительный продукт несоизмеримо
меньше, чем на основной.
- Конкуренты уже повысили цену.
- Товар обладает высоким престижем.
- Товар нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его
потребление.
2. В каких случаях предприятие – изготовитель не предоставляет оптовику
скидки с цены?
Ответы:
- за оперативность проведения торговых операций
- за большой объем заказа
- за срочность оплаты
- за возврат нереализованных товаров
- за преданность.
3. Приведите примеры товаров, к которым могут быть применены следующие
методы ценообразования:
- конкурентной цены
- максимизация ожидаемой прибыли
- учета претензий по прибыли со стороны участников сбыта.
Вспомогательная информация приведена в таблице:
Методы ценообразования
-
МЕТОДЫ
конкурентной цены
-
максимизации ожидания прибыли
-
учета претензий по прибыли со
стороны участников сбыта
Особенности и условия эффективности
- Стабильная роль на стабильном
конкурентном рынке
- Экспериментальный
поиск
оптимальной цены на новый товар в
отсутствии конкурентов
- Стабильность розничной цены на
товар
в
условиях
конкурентоспособности
и
необходимости посредничества
22
4. Придумайте ситуацию, выбрав фирму, ее товар или товары, а также
характеристики товара (или товаров) и фирмы, обстановку на рынке.
Подберите к своей ситуации оптимальный метод ценообразования и
докажите правильность выбора.
5. Рассмотрите условия, способствующие использованию фирмой стратегии
"снятия сливок" при выходе на рынок с новым товаром.
6. Используя следующие исходные данные, постройте график безубыточности
для определения целевой прибыли фирмы "Факел":
 постоянные издержки – 6 млн. руб.;
 цена 1 ед. товара (настольных ламп) – 15 тыс. руб.;
 целевая прибыль – 2 млн. руб.;
 выручка от реализации продукции определяется объемом продаж;
 объем продаж возможен от 100 до 1000 штук;
 общие средние издержки составляют: при объеме продаж 200 штук – 35
тыс. руб., при объеме продаж 400 штук – 20 тыс. руб. при объеме продаж
600 штук – 15 тыс. руб., при объеме продаж 800 штук 12,5 тыс. руб.
Проанализируйте построенный график. Определите, при каком объеме продаж
фирма сможет обеспечить целевую прибыль? Рассмотрите варианты графика
при ценах товара: 10 тыс. руб. и 30 тыс. руб.
7. Какие недостатки характерны для такой формы стимулирования сбыта, как
"использование скидок с цены"?
1. Может подорвать престиж торговой марки.
2. Может вызвать у покупателей недоверие к качеству товара.
3. Снижает объем реализации товара.
4. Дорогостоящая форма стимулирования сбыта
Ответы: А. Все четыре.
В. Первый, второй, четвертый.
С. второй, третий, четвертый.
D. Первый, третий, четвертый.
8. Какие преимущества характерны для такой формы стимулирования сбыта,
как "предоставление бесплатных образцов продукции"?
1. Дешевая форма стимулирования сбыта.
2. Позволяет составить точную картину о перспективах сбыта.
23
3. Привлекает новых потребителей.
4. Способствует быстрому восприятию товара, дает потребителям
возможность составить полное впечатление о продукте.
Ответы:
А. Все четыре.
В. Первое, второе, третье.
С. Первое, третье, четвертое.
D. Третье, четвертое.
Литература: [2,3,4]
Тема 10. Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров.
Семинар.
Вопросы к семинару.
- Понятие сервиса и его необходимость
конкурентоспособности товара.
- Предпродажный и послепродажный сервис.
- Взаимосвязь сервиса и вида товара.
для
повышения
Ситуации для анализа.
1. Мебельная фирма решила приобрести дочернее предприятие,
специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники,
стиральные машины и др.), которое пользуется высокой репутацией, но
испытывает финансовые затруднения.
Вопросы:
а) В чем, по-Вашему, причина такого решения?
б) Какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать
фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями
бытовой техники?
в) Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказать фирма, и оцените их
важность для потребителя.
2. Согласны ли вы со следующими утверждениями:
- Послепродажное обслуживание является элементом формирования
подкреплением товара.
- Организация службы сервиса зависит от характера, но не зависит от
удаленности продавца от покупателя.
24
- Для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке самым важным
является его низкая цена.
3. О чем говорит покупателю предлагаемые ему гарантии на обслуживание
бытовой техники?
Литература: [1,2,3,4]
7. Задания для самостоятельной работы студентов
Разделы и темы
для самостоятельного изучения
1. Маркетинговое понимание товара.
Классификация
2. Управление товаром и его
жизненным циклом
3. Разработка и внедрение на рынок
новых товаров
4. Управление качеством и
конкурентоспособностью товаров
5. Решения о рыночной атрибутике
товаров
Виды и содержание самостоятельной
работы
1. Вопросы для самоконтроля [19.20]
2. Выполнить задание 3 [УМК раздел 8
вариант 1]
3. Привести примеры продукта и
товаров
5. Анализ сайта
www.marketing.ru
1.
Вопросы
для
самоконтроля
[6.17.22.23]
2. Выполнить задание 3 [УМК раздел 8
вариант 4]
3.
Привести
примеры
товаров,
находящихся на разных этапах ЖЦТ
4. Анализ сайта www.4p.ru
1. Вопросы для самоконтроля [15.16]
2. Привести примеры товаров-новинок
3. Анализ сайта www.marketing.spb.ru
1. Вопросы для самоконтроля [21,24,25]
2. Выполнить задание 3 [УМК раздел 8
вариант 3]
3. Анализ сайта
www.marketing.ru,www.4p.ru
www.marketing.spb.ru
1. Вопросы для самоконтроля[18,30]
2. Выполнить задание 3 [УМК раздел 8
25
6. Понятие бренда и брендинга
7. Реклама как элемент обеспечения
конкурентоспособности товара
8. Управление распределением товара
9. Управление ценообразованием как
элемент управления товаром
10. Услуги, связанные со сбытом и
эксплуатацией товаров
вариант 15]
3. Анализ сайта www.adwertology.ru,
www.marketing.ru ,www.4p.ru
4. Проработка закона о «Товарных
знаках»
1. Вопросы для самоконтроля[30]
2. Проработка закона о «Товарных
знаках»
3. Выполнить задание 3 [УМК раздел 8
вариант 17]
4. Привести примеры брендов
5. Анализ сайтаwww.marketing.spb.ru
1.
Вопросы
для
самоконтроля[10,11,12,13]
2. Проработка закона «О рекламе»
3. Анализ сайтаwww.adwertology.ru,
1.
Вопросы
для
самоконтроля[1,2,3,4,5,7,8,9]
2. Выполнить задание 3 [УМК раздел 8
вариант 7]
3. Анализ сайта www.marketing.ru
www.4p.ru
www.marketing.spb.ru
1. Вопросы для самоконтроля[26,27,29]
2. Выполнить задание 3 [УМК раздел 8
вариант 13]
1. Вопросы для самоконтроля[28]
2. Выполнить задание 3 [УМК раздел 8
вариант 18]
3. Привести примеры сервиса
4. Анализ сайта www.marketing.ru
Перечень вопросов для самостоятельной работы
1.Роль и значение сбытовой политики в деятельности предприятия.
2.Каналы сбыта и критерии оптимизации их выбора.
3.Роль и значение посреднических структур в системе распределения. Их
26
положительные и отрицательные стороны.
4.Типы посредников, их примеры в практическом маркетинге.
5.Интенсивный сбыт, его преимущества и недостатки.
6.Основные элементы комплекса маркетинга, их характеристика.
7.Избирательный сбыт, его преимущества и недостатки.
8.Эксклюзивный сбыт.
9.Коммуникационные стратегии в канале сбыта: вталкивания и втягивания.
10.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, основные направления
рекламной деятельности.
11. Товарная реклама, цели, задачи и виды. Законы РФ «О рекламе».
12.Основные средства рекламы, их краткая характеристика, преимущества и
недостатки,
13.Стимулирование сбыта в деятельности предприятия, цели, задачи,
направления.
14.Характеристики основных, инструментов стимулирования сбыта, их
преимущества недостатки.
15.Понятие нового товара в маркетинге.
16.Причины неудач новых товаров при выведении на рынок.
17.Товарный ассортимент, его характеристики и принципы формирования.
18.Рыночная атрибутика товара (товарный знак, маркировка, упаковка).
19.Понятие товара в маркетинге.
20.Три уровня товара.
21.Качество товара в маркетинге.
22.Этапы жизненного цикла товара.
23.Стратегия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ.
24.Внутреннее конкурентное преимущества.
25.Внешнее конкурентное преимущества.
26.Цена продажи в маркетинге.
27.Факторы ценообразования и их характеристика.
28.Взаимосвязь сервиса и вида товара.
29.Основные стратегии ценообразования в маркетинге.
30.Товарные знаки. Закон о «Товарных знаках».
27
8. Тематика контрольных работ
и методические указания по их выполнению
Требования к выполнению контрольной работы
В соответствии с учебным планом каждый студент, изучающий
дисциплину «Управление разработкой и реализацией товаров», должен
выполнить контрольную работу по одному из предложенных вариантов.
Контрольная работа выполняется с целью закрепления теоретических и
практических знаний, полученных студентами на лекциях и семинарских
занятиях, и в процессе самостоятельного изучения специальной литературы и
практических материалов.
Контрольная работа состоит из наиболее важных для усвоения данной
дисциплины вопросов.
Контрольная работа включает два вопроса и одно контрольное задание.
При написании работы желательно приводить цитаты, статистические
данные, графики и диаграммы, которые должны иметь ссылки на
информационный источник (фамилия, инициалы автора, название цитируемого
источника, том, часть, выпуск, издательство, год, страница). Желательно
показать значимость раскрываемых вопросов на примере практических
материалов, связанных с местом работы студента.
Не зачитывается контрольная работа, в которой содержание вопроса
дословно переписано из прослушанных студентом лекций, учебника или
монографии. При выполнении контрольной работы следует творчески
подходить к имеющейся информации, уметь выразить свое мнение по
исследуемому вопросу.
Контрольная работа должна быть аккуратно оформлена, иметь
нумерацию страниц и список использованных литерных источников.
В списке литературы указываются все использованные студентом
источники, расположенные по алфавиту и пронумерованные.
Необходимо оставить поля для замечаний рецензента. Объем работы –
20-25 страниц рукописного текста или 15-20 страниц через два печатных
интервала.
Если содержание контрольной работы отвечает предъявляемым
требованиям, то она зачитывается. При неудовлетворительном выполнении
контрольной работы она возвращается студенту на доработку.
28
Преподаватель пишет рецензию на контрольную работу, указывая
основные замечания, которые студент должен учесть при подготовке и сдаче
экзамена (зачета).
Вариант 1
1. Понятие товара и продукта. Три уровня товара.
2. Задачи рекламы на разных этапах ЖЦТ.
3. К какой классификационной группе товаров следует отнести следующие
товары:
- цветной телевизор "Sony",
- автомобиль "Toyota",
- холодильник "Саратов",
- зубная паста,
- лекарство от головной боли,
- энциклопедический словарь
Вариант 2
1. Классификация
товаров потребительского
и производственнотехнического назначения.
2. Факторы обеспечивающие эффективность рекламы.
3. Какие показатели качества будут наиболее важными для потребителей
следующих товаров: электросоковыжималок, кроссовок, электрического
чайника, дивана, художественной литературы, соли, овощей?
Вариант 3.
1. Типы потребительских товаров в маркетинге.
2. Оценка стоимости брендов.
3. Приведите примеры товаров особого спроса и пассивного спроса.
Вариант 4.
1. Товарный ассортимент, его характеристика.
2. Понятие бренда.
3. Какова основная характеристика этапа зрелости как этапа жизненного
цикла товара на рынке?
29
А. Объем продаж незначителен, расходы на рекламу и маркетинговые
исследования чрезвычайно велики.
В. Объем реализации товара растет, расходы на рекламу стабилизируются.
С. Темпы роста объема продаж товара падают, увеличиваются расходы на
маркетинговые мероприятия.
D. Снижение цены на товар и использование других мер стимулирования
покупательского спроса.
Вариант 5.
1. Управление реализацией товара в соответствии с этапами жизненного
цикла.
2. Переход от товарного знака к бренду.
3. Какой этап жизненного цикла товара характеризуется ситуацией, когда
снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей
не дает увеличения объема продаж?
А. Этап внедрения.
В. Этап роста.
С. Этап зрелости.
D. Этап упадка.
Вариант 6.
1. Матрица БКГ и ее использование в формировании товарного
ассортимента.
2. Разработка бренда.
3. Для какого этапа ЖЦТ характерен чрезвычайно медленный рост сбыта
товара?
А. Для этапа роста.
В. Для этапа упадка.
С. Для этапа зрелости.
D. Для этапа выхода на рынок.
Вариант 7.
1. Товары, втягиваемые рынком и вталкиваемые технологией.
2. Воздействие бренда на покупателя.
3. Какие формы распределения (интенсивное, эксклюзивное
селективное) соответствуют сбыту следующих товаров:
А. Автомобили
или
30
Б. Часы
В. Духи
Г. Сигареты
Д. Электробытовые приборы
Е. Книги
Вариант 8.
1. Понятие нового товара.
2. Критерии выбора каналов сбыта.
3. Что представляет собой интенсивное распределение товара?
А. Обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе
торговых предприятий.
В. Использование максимального числа посредников.
C. Использование незначительного числа посредников.
D. Предоставление дилерам исключительного права продажи.
Вариант 9
1. Стратегические подходы к созданию товара.
2. Вертикальные и горизонтальные каналы распределения.
3. Каковы характерные черты дистрибьютора?
А. Это оптовый посредник, который приобретает право собственности на
товар, берет риск на себя, предоставляет покупателю полный набор услуг.
В. Это оптовый посредник, который берет риск на себя, приобретает
право собственности на товар, оказывает помощь производителю в части
хранения и транспортировки продукции.
С. Это дилер, получающий вознаграждение в виде комиссионных за
предоставление покупателю полного набора услуг.
D. Это дилер, предоставляющий покупателю ограниченный набор услуг.
Вариант 10.
1. Этапы разработки нового товара.
2. Взаимоотношения внутри каналов распределения.
3. Какие особенности характерны для коммивояжера?
31
А. Это оптовый посредник, разъездной представитель крупной торговой
фирмы, продающий товары по
имеющимся у него образцам в
многолюдных местах.
В. Это агент, осуществляющий сбыт продукции крупной торговой фирмы,
обладающий собственным транспортом.
С. Это дилер, получающий вознаграждение в виде комиссионных за
доставку товаров собственным транспортом в многолюдные места.
D. Это дилер, размещающий промышленные товары в продовольственных
магазинах.
Вариант 11.
1. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара..
2. Требования к рекламе в соответствии с законом "О рекламе".
3. Поясните взаимосвязь категорий "продукт" и "товар" на примерах:
автомобиль "Жигули", маргарин, сотовый телефон, фотопленка.
Вариант 12.
1. Причины неудач нового товара на рынке.
2. Современные формы продвижения товара: личные продажи, сетевой
маркетинг, телемаркетинг, электронная торговля.
3. Что представляет собой селективное распределение товара?
А. Использование максимального числа посредников.
В. Использование более одного, но менее общего числа посредников,
готовых заняться продажей товара.
С. Обеспечение наличия товарных запасов в возможно большем числе
торговых предприятий.
D. Предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права
на распределение товара в рамках своих сбытовых зон.
Вариант 13.
1. Конкурентоспособность товара и факторы ее обеспечения.
2. Формирование цены как обменной стоимости товара.
3. Какие недостатки характерны для такой формы стимулирования сбыта,
как "использование скидок с цены"?
1. Может подорвать престиж торговой марки.
2. Может вызвать у покупателей недоверие к качеству товара.
3. Снижает объем реализации товара.
32
4. Дорогостоящая форма стимулирования сбыта
Ответы: А. Все четыре.
В. Первый, второй, четвертый.
С. второй, третий, четвертый.
D. Первый, третий, четвертый.
Вариант 14.
1. Оценка конкурентоспособности товара.
2. Ценообразование на разных этапах ЖЦТ.
3. Какие преимущества характерны для такой формы стимулирования
сбыта, как "предоставление бесплатных образцов продукции"?
1. Дешевая форма стимулирования сбыта.
2. Позволяет составить точную картину о перспективах сбыта.
3. Привлекает новых потребителей.
4. Способствует быстрому восприятию товара, дает потребителям
возможность составить полное впечатление о продукте.
Ответы:
А. Все четыре.
В. Первое, второе, третье.
С. Первое, третье, четвертое.
D. Третье, четвертое.
Вариант 15.
1. Товарный знак и его функции.
2. Понятие
сервиса
и
его
необходимость
для
повышения
конкурентоспособности товара.
3. Какие факторы способствуют расширению использования упаковки
товара в качестве инструмента маркетинга?
а) Возрастание значения самообслуживания в торговле.
б) Рост доходов потребителей.
в) Огромное значение пропаганды образа фирмы и образа марки товара.
г) Муниципальные расходы на совершенствование дизайна упаковок
товаров.
Ответы:
А. а), б) и г) факторы.
Б. а), б) и в) факторы.
33
С. Все четыре фактора.
D. а) и в) факторы.
Вариант 16.
1. Инструменты
маркетинга,
используемые
для
обеспечения
конкурентоспособности товара.
2. Рыночный подход к ценообразованию.
3. В каких случаях предприятие - изготовитель не предоставляет оптовику
скидки с цены?
Ответы:
- за оперативность проведения торговых операций
- за большой объем заказа
- за срочность оплаты
- за возврат нереализованных товаров
- за преданность
Вариант 17.
1. Упаковка товара и ее функции .
2. Предпродажный и послепродажный сервис.
3. Ниже приведены примеры российских брендов, создаваемых на разной
основе; продолжите их перечень:
а) Фамилия владельца фирмы в качестве словесного товарного знака,
перешедшего в бренд: водка "Смирнов", ювелирные изделия "Фаберже",
__________________;
б) наименование места происхождения товара: пиво "Жигулевское",
минеральная вода "Ессентуки", ______________.
Вариант 18.
1. Штриховое кодирование и его функции.
2. Взаимосвязь сервиса и вида товара.
3. Согласны ли вы со следующими утверждениями:
- Послепродажное обслуживание является элементом формирования
подкрепления товара.
- Организация службы сервиса зависит от характера, но не зависит от
удаленности продавца от покупателя.
34
- Для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке самым важным
элементом является его низкая цена.
Вариант 19.
1. Классификация услуг.
2. Продолжительность жизни торговой марки в канале сбыта: ее влияние в
канале распределения.
3. Приведите примеры товаров-заменителей.
Вариант 20.
1. Коммуникационные стратегии в канале сбыта: стратегия вталкивания и
стратегия втягивания.
2. Характеристики услуг.
3. Рассмотрите условия, способствующие использованию фирмой стратегии
"снятия сливок" при выходе на рынок с новым товаром.
Закрепление варианта контрольной работы.
Закрепление варианта контрольной работы может быть предложено
преподавателем или это можно сделать по следующей схеме:
Первая
буква
фамилии
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О
Вариант
контрольной
работы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Первая
буква
фамилии
П
Р
С
Т
У
Ф
Х
Ц
Ч
Ш
Щ
Э
Ю
Я
Вариант
контрольной
работы
15
16
17
18
19
20
1
2
3
4
5
6
7
8
35
9. Вопросы для подготовки к зачету
1. Понятие “продукта” и понятие “товара”, их общность и различия
(привести примеры).
2. Конкурентоспособность товара.
3. Показатели конкурентоспособности товара (нормативные, технические,
экономические).
4. Новый товар, его виды (привести примеры).
5. Упаковка товара, ее функции.
6. Товар “втягиваемый” рынком.
7. Товар “вталкиваемый” технологией.
8. Уровни риска и конкурентные преимущества.
9. Характеристика базы данных для определения показателей
конкурентоспособности товара.
10.Идеи создания нового товара.
11.Источники идей о новых товарах.
12.Методика отбора идей о новых товарах.
13.Товары повседневного спроса, их характеристика и разновидности.
14.Особенности продвижения основных товаров.
15.Особенности продвижения товаров импульсивной покупки.
16.Особенности продвижения товаров для экстренных случаев.
17.Понятие нового товара.
18.Причины частого провала новых товаров на рынке.
19.Уровни провала новых товаров.
20.Товары предварительного выбора.
21.Особенности продвижения “схожих” товаров.
22.Особенности продвижения “несхожих” товаров.
23.Варианты стратегии маркетинга в отношении цены, рекламы, сбыта при
внедрении на рынок нового товара.
24.Товары пассивного спроса, их характеристика.
25.Особенности продвижения на рынок товаров пассивного спроса.
26.Понятие внешнего конкурентного преимущества товара, факторы его
определяющие.
27.Товарный знак, его функции.
28.Принципы формирования товарного ассортимента.
36
29.Товарный ассортимент, его широта и глубина.
30.Испытание потребительских товаров на рынке.
31.Матрица БКГ, как элемент планирования товарного ассортимента.
32.Переход от товарной марки к брэнду.
33.Характеристики
“поведения”
товаров
на
рынке:
“лидеры”,
“локомотивы”, “зазывные” и др. группы.
34.Товары особого спроса, их характеристика.
35.Особенности продвижения на рынок товаров особого спроса.
36.Роль товарного знака как элемента рекламной политики фирмы.
37.Товар на этапе спада, возможная политика фирмы.
38.Горизонтальные системы распределения.
39.Вертикальные системы распределения.
40.Презентация как элемент продвижения товара.
41.Классификация услуг.
42.Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара.
43.Управленческие решения при выборе каналов распределения.
44.Факторы, влияющие на выбор канала распределения.
45.Коммуникационные стратегии в канале сбыта.
46.Скидки с цены как элемент продвижения товара.
47.Способы распределения.
48.Понятие качества товара.
49.Сервис и его виды.
50.Услуги и их виды.
10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
10.1. Литература
1. Основная
1. 1. Под ред.Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деят-ти.-6-е
изд.-М.:Изд.2. 2. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М.,Анн Х.
Маркетинг.-3-е изд.СПб.:Питер,2008.-736с.
3. 3. Под ред. Т.Н.Парамоновой Маркетинг.-4-е изд.,пер.и доп.-М.Кнорус,2007.-360 с.
4. 4. Нагапетьянц Р.Н.
Маркетинг в сфере производства и обращения.М.:ЮНИТИ-ДАНА,Закон и право,2007.-240с;
37
5. 5. Николаева М.А.
Маркетинг товаров и услуг.-М.: Де-ловая литра,2005.-448 с.
6. 6. Панкрухин А.П.
Маркетинг.-6-е изд.,стер.-М.:Изд."ОмегаЛ",2009.-656с.
7. 7. Ромат Е.В.
Реклама.-2-е изд.-СПб.:Питер,2008.-208с.
8. Соловьев Б.А. Маркетинг.-М.:ИНФРА-М,2008.-383с.
2.Дополнительная
9. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
10.Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО “Интел ТЕХ”, 1993.
11.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.:
издательская группа ИНФРА М - НОРМА, 1997.
12.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама.- Тольятти, Изд. Дом
“Довгань”, 1995.
13.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998.
14.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
15.Дайан А. и др. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.
16.Дайан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и рекламы на
месте продажи. - М.: АО “Прогресс”, “Универс”, 1994.
17.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.:
НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997.
18.Диксон Питер. Управление маркетингом/пер. с англ.-М.: ЗАО Издво"Бином", 1998
19.Жих Е.М. и др. Маркетинг: как завоевать рынок? - М.: 1991.
20.Завьялов П.С., Демидов В.Б. Формула успеха: маркетинг. Сто вопросов
сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. М.:Международные отношения, 1991.
21.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996.
22.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные
задачи
и тест-контроль: Учебное пособие. / под общ. ред. акад.
А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
23.Ламбен
Жан-Жак.
Стратегический
маркетинг.
Европейская
перспектива. / пер. с франц. - Спб.: Наука, 1996.
24.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. Маркетинг. - М.:
Финансы и статистика, 1991.
38
25.Панкрухин А.П. Маркетинг и основы теории. Особенности в
различных сферах деятельности. Становление в России. Наглядные
учебно-методические материалы к занятиям. м., 1997г.
26.Попова Т.И. Марктинг: научно-методическое издание. – Саратов:
Издательство Поволжского межрегионального учебного центра, 1998г.
27.Реклама в бизнесе:Учебное пособие./Сост. Т.К. Серегина, Л.М.
Титкова. Под общ. ред. Л.П. Дашкова.- М.: Информационновнедренческий центр “Маркетинг”, 1996.
28.Современный маркетинг./под.ред.В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и
статистика, 1991.
29.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Ассоциация авторов
и издателей “Тандем”, изд-ство ЭКМОС, 1997.
30.Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: “АКАЛИС”, 1996.
31.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.
Журналы: “Маркетинг”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Маркетинговые
исследования в России” ,"Практический маркетинг", "Рекламный мир".
10.2. Методическое обеспечение дисциплины
1. УМК по дисциплине.
2. Программа для студентов специальности «маркетинг»
10.3 Информационное обеспечение дисциплины
Интернет - ресурсы:
www.adwertology.ru
www.marketing.ru
www.rectech.ru
www.4p.ru
www.pcweek.ru
www.cfin.ru
www.marketing.spb.ru
www.e-xecutive.ru/workshop
www.tacisinfaru/ru/case
www.sostav.ru
www.marketingandresearch.ru
www.cfin.ru/marketing/bain_size.pdf
www.dis.ru/im/marketing
www.cfin.ru/marketing/bain_optimize.pdf
39
11. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Агенты
производителя
Лица
или
фирмы,
работающие
на
нескольких
производителей
и
реализующих
неконкурентные
взаимодополняющие товары на выделенной территории.
Административна Организация канала распределения, при которой этапы
я
вертикальная производства и распределения определяются размером и
маркетинговая
влиянием одного из субъектов.
система
Активная
Стратегия, предусматривающая такое распределение
стратегия
ресурсов, при котором выявляются и используются
открывающиеся возможности.
Альтернативы
Ситуации, которые ЛПР полностью может контролировать.
Анализ
Анализ соотношения между совокупным доходом и
безубыточности
совокупными
издержками
с
целью
определения
прибыльности при различных уровнях производства.
Анализ
Четвертый этап процесса создания нового товара, включает
возможностей
специфицирование свойств товара и стратегии маркетинга,
производства
и а также перспективную оценку финансирования,
сбыта
необходимую для серийного производства.
Анализ среды
Получение информации о событиях, происходящих
вне пределов фирмы, и интерпретация возможных
тенденций.
Анализ
Исследование влияния на уровень продаж или другие
чувствительности результаты маркетинговых программ небольших изменений
факторов (цены или рекламной кампании).
Ассортимент
Группа тесно связанных между собой товаров,
товаров
удовлетворяющих некоторый класс потребностей, которые
используются совместно, продаются одной и той же группе
потребителей, распределяются через один и тот же тип
розничных торговых точек и/или находятся в заданном
диапазоне цен.
Аффективный
Элемент поведения потребителя, связанный с отношением
элемент
к товару.
База данных
Набор информационных массивов. В маркетинге может
включать распределение продаж по типу розничных
торговых точек и географическим регионам, данные по
40
Барьеры
вхождения
(проникновения
на рынок)
Брокеры
Брэнд
Валовой доход
Вероятностная
выборка
Вертикальная
маркетинговая
система
Взаимные
закупки
Внешние
независимые
переменные
Внешняя среда
потребителям, полученные от торгового персонала на
основе заказов.
Практика бизнеса или условия, затрудняющие появление
новой фирмы на рынке.
Независимые физические и юридические лица, основная
функция которых сводится к сведению вместе продавцов и
покупателей.
Слово, эмблема, девиз (дизайн, размер, звук или цвет),
используемые для выделения товара определенной фирмы с
целью его дифференциации.
Денежные суммы, зарабатываемые за год лицом или
семьей.
Выборка,
получаемая
по
строгим
правилам,
предусматривающим определенную вероятность попадания
в неё каждого элемента множества
Каналы распределения с профессиональным управлением и
централизованной координацией, предназначенные для
экономичного выполнения функций распределения и
максимального маркетингового воздействия.
Практика закупок в промышленности, при которой две
организации договариваются покупать друг у друга товары
или услуги.
Случайное условие, связанное с неконтролируемыми со
стороны исследователя факторами, которые, однако, могут
изменить поведение исследуемого явления.
Окружение, в котором фирма осуществляет маркетинговую
и иную хозяйственную деятельность
Внутренний
маркетинг
Философия маркетинга, основанная на представлении, что
сервисная фирма должна сфокусироваться на своих
сотрудниках, или внутреннем маркетинге, прежде чем
направить успешные программы на потребителей.
Внутренняя среда Функциональные структуры фирмы, обеспечивающие
управление, разработку и тестирование новых товаров,
производство, продвижение товаров к покупателю, сбыт,
обслуживание, взаимодействие с поставщиками и иными
41
внешними органами
Вовлеченность
Личная и экономическая значимость покупки для
потребителя.
Вопрос
с Вопрос, ответ на который респондент может выбрать из
фиксированной
заданного набора
альтернативой
Вторичные
Факты и цифры, которые уже зарегистрированы.
данные
Выборка
Несколько элементов, взятых из некоторого набора или
генеральной совокупности.
Генерация идей
Второй этап процесса создания нового товара, на котором
фирма разрабатывает набор концепций - возможных
альтернатив нового товара
Гипотезы
Обоснованные предположения относительно связи двух
или более факторов, либо относительно того, что может
произойти в будущем.
Данные
Факты и цифры, важные для проблемы и полученные из
первичных и вторичных источников.
Данные
Результат сбора данных с помощью почтовых, телефонных
анкетирования
и личных опросов.
Демография
Распределение
населения
в
соответствии
с
выбранными характеристиками, как, например, возраст,
пол, доход, род занятий.
Диверсификация Стратегия разработки новых товаров и продажи их на
новых рынках.
Диссонанс
Чувство
психологического
напряжения
или
познания
беспокойства после покупки.
Доля
Отношение дохода фирмы от сбыта товара к суммарному
(распределение)
доходу всех фирмы данной отрасли, включая саму фирму.
рынка
Допущения
Гипотетические факты или ситуации, которые упрощают
проблему настолько, что она может быть решена в рамках
заданных ограничений.
Дублирование
Способ распределения, при котором фирма использует два
распределения
или более различных типа канала распределения для одного
и того же базового товара.
Емкость рынка
Максимальный совокупный объем продаж товара всеми
42
Жизненный цикл
семьи
Жизненный цикл
товара
Зависимые
переменные
Запросы
системе.
к
Зрелые семьи
Интенсивное
распределение
Канал маркетинга
(распределения)
Классы покупок
Когнитивный
диссонанс
Когнитивный
компонент
Коммерческая
логистика
фирмами, работающими в данном сегменте, при заданных
внешних условиях и маркетинговых действиях фирм
Концепция, предполагающая, что каждая семья
проходит некоторые этапы, причем каждый из этапов
соответствует
определенному
потребительскому
поведению.
Прохождение товаром четырех стадий существования на
рынке: выведения на рынок, рост, зрелость и спад.
Представляющие интерес факторы в эксперименте, на
которые может повлиять изменение независимой
переменной.
Средства коммуникации с системой в целом, позволяющие
менеджеру задавать вопросы и быстро получать ответы.
(Причина, по которой используется прямой доступ к
системе с помощью терминала или персонального
компьютера).
Домашние хозяйства, возглавляемые людьми в
возрасте свыше 50 лет, которые представляют собой
наиболее быстро растущий возрастной диапазон в США (и
в России тоже).
Стратегия распределения, при которой производитель
реализует свой товар в максимально возможном количестве
торговых точек.
Частные лица и фирмы, включенные в процесс обеспечения
доступности товара или услуги для индивидуального
потребителя или промышленного потребителя.
Группа из трех специфических ситуаций, в которых может
оказаться организация при покупке: новая покупка, простая
повторная покупка и модифицированная повторная
покупка.
Чувство напряжения или волнения, часто испытываемое
покупателем после приобретения товара
Элемент отношения потребителя к объекту или товару.
Термин,
описывающий
координацию
физического
перемещения и хранения полуфабрикатов, сырья и готовых
изделий с целью минимизации совокупных издержек при
43
Коммерческая
фирма
Коммуникация
заданном уровне сервиса.
Организация, занятая экономической деятельностью с
целью получения прибыли.
Обмен информацией, который включает пять элементов:
источник информации, сообщение, приемник информации,
кодирование и декодирование.
Комплекс
маркетинга
Факторы, контролируемые менеджером маркетингового
подразделения, маркетинговые действия, которые он может
предпринять в специфических обстоятельствах. Сюда
относятся: товар, цена, продвижение, место.
Комплекс
Комплекс действий, предпринимаемых фирмой для
продвижения
доведения до потребителя информации о товаре; включает
рекламу, личную продажу, связь с общественностью
(«паблик рилейшнз») и стимулирование сбыта.
Конечный
Лица, использующие продаваемые товары и услуги для
потребитель
домашнего хозяйства.
Конкурентное
Сильные стороны фирмы, которые сравниваются с
преимущество
сильными сторонами конкурентов на рынках, на которых
они действуют, и в отношении производимых товаров.
Конкурентный
Выделение средств на рекламу в соответствии с уровнем
паритет в рекламе затрат конкурента.
Конкурентоспосо Основные сильные, с точки зрения конкуренции, стороны
бность
или преимущества организации в терминах маркетинговых,
технологических и финансовых ресурсов.
Конкуренты
Альтернативное множество фирм, которые могут
поставлять товар, способный удовлетворить потребности
специфического рынка.
Консьюмеризм
Движение, развернувшееся с 60-х гг., когда потребители
начали высказывать желание иметь больше возможности
влиять на качество покупаемых товаров и информацию о
них, получаемую от продавца, с целью усиления своего
влияния, расширения возможностей и прав при
взаимодействии с различными организациями.
Контрактация
Работа по контракту, выполняемая предприятиями
малого бизнеса, которая ранее выполнялась служащими
самой фирмы в области маркетинговых исследований,
44
Контролируемые
факторы
Концептуальные
тесты
Концепция
маркетинга
Концепция
нового товара
Концепция
совершенствован
ия производства
Концепция
социальноориентированног
о маркетинга
Критерии
достижения цели
Критерии
организациипокупателя
Критерии оценки
Культура
Кэш-энд-кэрри
Лабораторные
эксперименты
Лица,
рекламы, связей с общественностью, обработки данных и
обучения.
Действия с комплексом маркетинга (товар, цена,
продвижение, место), которые может предпринять
менеджер для решения проблем маркетинга.
Оценка идеи товара, состоящая в предварительном
тестировании идеи нового товара (но не самого реального
товара) с использованием мнений потребителей.
Идея, заключающаяся в том, что организация должна
стремиться удовлетворить потребности клиента и
одновременно добиваться достижения своих целей.
Предварительное описание товара или услуги, которые
фирма может предложить на рынке.
Период в истории мирового бизнеса, когда фирмы могли
производить больше, чем продать, и основное внимание
уделялось найму все большего количества торгового
персонала для поиска новых рынков и потребителей.
Подход, при котором считается, что организация должна
учитывать и удовлетворять потребности своих клиентов и
одновременно заботиться о благосостоянии общества.
Характеристики или стандарты, используемые при оценке
предложенных решений проблемы.
Объективные характеристики товара или услуг поставщика
и возможности самого поставщика.
Объективные отношения и субъективные факторы, которые
важны для потребителя при принятии решения о покупке.
Множество ценностей, идей, отношений гомогенной
группы людей, которые передаются из поколения в
поколение.
Оптовый торговец, предоставляющий ограниченный набор
услуг, владеющий товаром и реализующий его покупателям
на наличный расчет при условии самовывоза.
Моделирование какой-либо маркетинговой деятельности в
контролируемых условиях.
Индивидуумы, оказывающие непосредственное или
45
формирующие
общественное
мнение
косвенное социальное влияние на других людей.
Личность
Постоянные или продолжительное время существующие
психологические черты индивидуума, как, например,
экстравертность, агрессия или стремление подчиняться
Лояльность
по Благоприятное отношение к определенной марке и
отношению
к постоянная покупка данной марки в течение длительного
марке
промежутка времени.
Макромаркетинг Исследование агрегированного национального потока
товаров и услуг, необходимого для обеспечения
потребностей общества.
Маркетинг
Комплексная система организации производства и сбыта на
фирменном уровне, включающая процесс планирования и
реализации концепции, ценообразование, продвижение и
распределение идей, товаров и услуг для реализации
обменов,
обеспечивающих
удовлетворение
индивидуальных потребностей конкретных потребителей и
потребностей организаций.
Маркетинговая
Деятельность, характеризуемая специфической целью и
стратегия
маркетинговой
программой,
обеспечивающей
ее
достижение.
Маркетинговые
Процесс
выявления
маркетинговых
проблем,
исследования
систематического сбора и анализа информации с целью
разработки
рекомендаций
по
совершенствованию
маркетинговой деятельности фирмы.
Мелкооптовый
Оптовый поставщик, владеющий продаваемым товаром, но
поставщик
физически не перерабатывающий груз, не хранящий его и
не поставляющий.
Мелкооптовый
Мелкооптовые
поставщики,
обычно
реализующие
поставщик
с ограниченный ассортимент быстро портящихся или легко
ограниченным
реализуемых товаров, которые продаются непосредственно
ассортиментом
с автомобиля за наличный расчет.
скоропортящихся
или
легко
реализуемых
46
товаров,
продаваемых
непосредственно
с автомобиля за
наличный расчет.
Метод
анализа Принцип, состоящий в том, что характер изменения данных
трендов
в прошлом сохраняется в будущем.
Метод Дельфи
Метод формирования отчета, в котором группа экспертов
дает анонимные прогнозы продаж или вероятности
некоторого события; оценки сводятся, и с ними знакомят
всех членов группы, после чего они могут несколько раз
пересматривать свои оценки.
Методы
Подходы, которые исследователь или ЛПР может
использовать для решения части проблемы или проблемы в
целом.
Микромаркетинг Маркетинговая деятельность отдельной организации.
Мнение комиссии Отчет экспертов фирмы и объединение их мнений для
внутренних
получения прогноза продаж.
экспертов
Многоуровневый Канал распределения, в который включены посредники.
канал
распределения
Модели
Идеи или гипотезы относительно соотношения между
факторами, которые контролирует менеджер в маркетинге,
и ожидаемыми результатами.
Модифицированн Ситуация покупки, в которой пользователи, лица,
ая
повторная оказывающие влияние или принимающие решения, меняют
покупка
параметры товара, цену, график поставки или поставщика.
Мотивация
Стимулирующее усилие, обусловливающее поведение,
которое обеспечивает удовлетворение потребности.
Наблюдаемые
Комплекс данных, собираемых с помощью механических
данные
устройств или лично и показывающих характер поведения
людей.
Направление
Сведения о типе потребителя, его специфических
деятельности
потребностях, которые фирма собирается удовлетворять, и
фирмы (миссия)
средства или технология, с помощью которых фирма
собирается это делать.
47
Натурные
эксперименты
Невостребованны
е товары
Некоммерческая
организация
Неконтролируем
ые факторы
Неопределенность
Новаторы
Новая покупка
Номенклатура
товаров
Обмен
Обучение
Ограничения
Ограниченный
набор
Окружающая
среда маркетинга
Определение
целей
Оптимизация
Проверка некоторых маркетинговых переменных в
определенных условиях реализации или покупки.
Товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает,
но первоначально не покупает.
Организация, занимающаяся экономической деятельностью
с целью удовлетворения потребностей специальных
сегментов общества.
Силы, которые не поддаются контролю со стороны
организации и ее подразделения маркетинга.
Случайное условие, связанное с неконтролируемыми со
стороны исследователя факторами, которые, однако, могут
изменить поведение исследуемого явления.
2,5% потребителей, которые первыми принимают новый
товар.
Первоначальная
покупка
товара
или
услуги,
характеризуемая высоким потенциальным риском.
Ассортимент товаров, предлагаемых фирмой.
Деятельность по передаче и получению ценностей между
продавцом и покупателем, в результате которой каждый из
них считает себя выигравшей стороной.
Поведение, являющееся результатом повторяющегося
опыта и раздумий.
Факторы, определяемые особенностями и важностью
проблемы и сужающими диапазон возможного решения.
Группа торговых марок, которые потребитель будет
анализировать при покупке, отбирая их из набора товаров
определенного класса.
Сложное комплексное явление, в которое входят
покупатели,
конкуренты,
посредники,
финансовые
учреждения, рекламные агентства, таможенные и
правительственные органы
Установление поддающихся измерению маркетинговых
целей.
Цель совершенствования критериев достижения цели,
применяемых ЛПР в маркетинге - обеспечивается ли рост
продаж и прибыли или снижение издержек.
48
Оптовая торговля Поставщик, владеющий товаром, но реализующий его
“кэш энд керри”
только покупателям, связывающимся с ним по телефону,
платящим наличными и использующими для вывоза
собственный транспорт.
Оптовый
Посредник в канале распределения с полным набором
поставщик
сервисных функций, поставляющий широкий ассортимент
товаров и предоставляющий полный набор функций
распределения.
Оптовый
Оптовые поставщики, поставляющие в розничные торговые
поставщик
точки стенды или стеллажи; обычно товар продается на
товаров
условиях консигнации
повседневного
спроса
Орган,
Группа лиц внутри организации, которая принимает
принимающий
участие в процессе покупки и имеет общие цели, риски и
решения
о знания, необходимые для принятия решения о покупке.
покупке ("центр
закупки")
Организатор
Субъект
канала
распределения,
координирующий,
канала
направляющий и поддерживающий деятельность других
распределения
субъектов.
Организациипокупатели
Организациипотребители
Коммерческая или некоммерческая организация, которая
покупает товары и услуги и затем перепродает их,
предварительно подвергая или не подвергая переработке,
другой организации или конечному потребителю.
Организации, как, например, производители, предприятия
розничной торговли или правительственные учреждения,
которые покупают для собственного потребления или для
перепродажи.
Выделение средств на рекламу после распределения
финансовых средств на остальные нужды
Остаточный
принцип
формирования
бюджета рекламы
Отбор и оценка
Третий этап процесса создания нового товара, на котором
фирма с использованием внешних и внутренних способов
оценки исключает идеи,
которые гарантированно не
49
Отклонение
плана
Отношение
от
Отстающие
Отчет
о
намерениях
покупателей
Отчет торгового
персонала
Ощущаемый риск
Панель
Первичные
данные
Передача из уст в
уста
Перекупщики
(фирмы,
перепродающие
товар)
Период
использования
концепции
интенсификации
коммерческих
усилий
Период
применения
концепции
приведут к успеху.
Разница между оценкой новой цели и оценкой результатов
уже выполняемого плана.
Приобретенная
с
помощью
обучения
предрасположенность реагировать на объект или класс
объектов постоянно благоприятным или неблагоприятным
образом.
16% потребителей, которые принимают идеи и товары
только после того, как они в течение длительного времени
присутствуют на рынке.
Результаты
опроса
потенциальных
потребителей,
собираются ли они купить товар или услугу в течение
некоторого будущего периода.
Оценка торговым персоналом фирмы уровня продаж на
некоторый период.
Беспокойство, испытываемое потребителем, если он не
может предусмотреть последствия покупки, но полагает,
что они могут быть отрицательными.
Множество потребителей или магазинов, на которых
исследователь проводит серию периодических измерений.
Новые факты и цифры, собираемые впервые для
разрабатываемого проекта.
Влияние людей друг на друга во время личной беседы.
Оптовые или розничные фирмы, которые покупают
физические товары и затем перепродают их без
переработки.
Период в мировой истории бизнеса, когда товары были
дефицитны, и предполагалось, что они будут проданы сами
по себе.
Текущий период современной истории мирового бизнеса,
который ориентирован на потребителя таким образом, что
организации стремятся производить товары, отражающие
50
маркетинга
потребности клиентов при одновременном обеспечении
достижения целей организации.
Перцепция
Процесс, с помощью которого индивидуум выбирает,
(восприятие)
организует и интерпретирует информацию с целью
создания разумной картины мира.
План маркетинга Письменный отчет, содержащий описание целевого рынка;
специфические маркетинговые цели, как, например,
количество проданных единиц товара, доход и прибыль;
бюджет и график использования элементов комплекса
маркетинга,
которые
составляют
маркетинговую
программу.
Поведение
Процесс принятия решений, который используют
организацииорганизации для выявления потребности в товаре и услугах,
покупателя
идентификации, оценки и выбора из альтернативных
вариантов товаров или поставщиков.
Поведение
Действия лица по покупке и использованию товаров и
потребителя
услуг.
Поведенческий
Элемент поведения потребителя, связанный с его
элемент
намерением приобретения товара на основе визуального
наблюдения.
Позднее
34% потребителей, которые меньше доверяют рекламе и
большинство
личной продаже, чем новаторы и ранние последователи.
Позиционировани Место, которое предложенный товар занимает в
е товара
представлении потребителя с учетом важных характеристик
товара относительно предложений конкурентов.
Полезность
Ценность товара для использующего его потребителя
покупки.
ПоследовательПрогнозирование, начинаемое с последнего известного
ные
методы значения величины, с учетом положительных и
прогнозирования отрицательных факторов, которые могут на неё повлиять, и
оценка значения, которого она может достичь.
ПостТесты, проводимые после того, как реклама была
тестирование
опубликована в СМИ, с целью выявления достижения
поставленной цели.
Потребительские Товары, покупаемые определенным потребителем.
товары
Правило 80/20
Принцип, называемый также принципом Парето, который
51
заключается в том, что 80% продаж формируются за счет
20% товаров или потребителей, и наоборот.
Предварительные Тесты, проводимые до размещения рекламы в СМИ, с
тесты
целью выявления доходчивости намеченного сообщения
или выбора одной из альтернатив рекламного сообщения.
Престижные
Товары, в отношении
которых потребитель может
(любительские)
произвести специальные усилия для поиска и
товары
(или
товары для узкого
круга
потребителей)
Прибыль
Вознаграждение коммерческой фирмы за риск, который она
на себя берет, предлагая товар для продажи; доход за
вычетом издержек.
Прогноз продаж
Количество товара, которое фирма рассчитывает продать за
определенный промежуток времени в определенных
условиях
(с
точки
зрения
контролируемых
и
неконтролируемых факторов).
Прогнозирование Предполагает деление агрегированной оценки на основные
сверху вниз
компоненты.
Прогнозирование Техника прогнозирования сбыта, при которой прогнозы
снизу вверх
сбыта по каждому компоненту суммируются с целью
получения совокупного прогноза.
Программа
План, в который включается комплекс маркетинга, с целью
маркетинга
обеспечения товаром, услугой или идеей перспективного
потребителя.
Производный
Спрос на промышленные товары или услуги, который
спрос
вызывается или управляется спросом на товары или услуги
широкого потребления.
Промышленные
Организация-покупатель, которая определенным образом
предприятия
перерабатывает товар или услугу перед продажей их
(фирмы)
следующему покупателю.
Промышленный
Осуществляет множество функций распределения, включая
дистрибьютор
продажу, хранение, финансирование и поставку полного
ассортимента.
Проникновение
Стратегия увеличения сбыта существующих товаров на
на рынок
существующих рынках.
52
Простая
повторная
покупка
Процесс вывода
нового товара
Процесс
принятия
решения о
покупке
Процесс
стратегического
маркетинга
Процесс
стратегического
управления
Процесс
формирования
выборки
Прямой (нулевой)
канал
распределения
Прямой
маркетинг
Повторный заказ известного товара или услуги из списка
подходящих поставщиков, обычно без консультации с
различными пользователями или группами влияния.
Семь шагов, предпринимаемых при коммерциализации
нового товара: стратегия нового товара, формирование
идеи,
оценка,
анализ,
разработка,
тестирование,
коммерциализация (вывод на рынок).
Шаги или стадии, через которые проходит потребитель,
выбирая товар или услуги при покупке.
Шаги, предпринимаемые на уровне товара и рынка с целью
эффективного использования ресурсов маркетинга для
выбора надежного положения на рынке и качественных
программ маркетинга.
Шаги, предпринимаемые на уровне руководства фирмы и
ее подразделений, с целью разработки долгосрочных
планов и стратегий выживания и роста фирмы.
Процесс выбора элементов из некоторого набора.
Производители и конечные потребители непосредственно
взаимодействуют друг с другом.
Метод, при котором потребитель покупает товар,
взаимодействуя с различными средствами рекламы без
непосредственного контакта с торговым персоналом.
Прямой прогноз
Оценка прогнозируемой величины без использования
промежуточных шагов.
Развитие рынка
Стратегия продажи существующих товаров на новых
рынках.
Разработка
Первый этап процесса создания нового товара, на котором
стратегии нового фирма определяет роль нового товара с точки зрения общих
товара
целей фирмы.
Разработка товара Стратегия изменения самого товара, продаваемого, однако,
на существующих рынках.
53
Раннее
большинство
Ранние
последователи
Располагаемый
доход
(доход,
остающийся
в
распоряжении
предприятия)
Реактивная
стратегия
34% потребителей, которые доверяют личным источникам
информации относительно нового товара.
13,5%
потребителей,
играющих
роль
источника
информации относительно нового товара для других людей.
Денежные суммы, остающиеся у потребителя после уплаты
налогов и обязательств.
Стратегия нового товара, которая включает разработку
новых товаров в ответ на появление новых товаров
конкурентов (защитные действия).
Региональный
Разработка планов маркетинга, направленных на отражение
маркетинг
специфических особенностей региона в отношении вкусов,
потребностей или интересов.
Реклама
Любая
оплаченная
форма
неличного
обращения
определенного спонсора, касающаяся организации, товара
или услуги
Реструктуризация Стремление сформировать более эффективно действующую
организацию, которая может быть конкурентоспособной в
глобальном смысле путем продажи прав на не
удовлетворяющий предпринимателя ассортимент, продажи
подразделений, закрытия неприбыльных предприятий и
увольнения работников.
Референтная
Люди, к которым человек обращается как к стандарту
группа
самооценки или источнику личных стандартов.
Решение
Сознательный выбор из двух или более альтернатив.
Оптимальное
Наилучшая выбранная альтернатива.
решение
Рынок
Лица, желающие и имеющие возможность купить
определенный товар.
Рыночные
Шестой этап разработки нового товара, состоящий в
испытания
предложении нового товара потенциальным потребителям
в реальных условиях покупки с целью выяснения, будут ли
его покупать.
Свойства сервиса -неосязаемость,
неустойчивость,
неразрывность,
накопление.(Неосязаемость - означает нематериальность;
54
неустойчивость - означает зависимость от лица,
оказывающего услугу, и от ситуации; неразрывность означает невозможность отделить сервис от лица или
обстоятельств, в которых услуга оказывается; накопление
или хранение сервиса - издержки хранения более
субъективны и связаны с наличием неиспользованных
производственных
мощностей,
при
этом
можно
рассматривать издержки хранения как постоянные
(зарплата работников), которые в различных областях
различны). (7)
Связи
Средства, объединяющие банки данных с моделями.
Сегментирование Процесс деления большого рынка с различными
рынка
потребностями на субрынки или сегменты перспективных
потребителей с аналогичными потребностями.
Сегменты рынка Группы потребителей, выделенные в процессе сегментации
рынка; в идеале это группы, имеющие одинаковые
потребности и одинаково реагирующие на маркетинговые
воздействия.
Селективное
Стратегия распределения, при которой производитель
распределение
выбирает сравнительно небольшое количество розничных
торговых точек в определенном регионе для реализации
своего товара.
Семантическая
Семиуровневая шкала, противоположные концы которой
дифференциальна описываются антонимами.
я шкала
Сервис (услуги)
Деятельность организации по оказанию услуг потребителю,
обеспечивающих
какие-либо
преимущества
или
удовлетворение его требований, которая осуществляется за
плату или в обмен на другие ценности.
Система
Метод использованием компьютерной технологии для
поддержки
получения точной своевременной информации с целью
принятия
совершенствования процесса принятия решений.
маркетинговых
решений
Система
Система классификации организаций на базе основного
стандартной
вида деятельности или основного производимого товара
промышленной
или услуги.
55
классификации
(SIC)
Ситуационные
влияния
Ситуационный
анализ
Влияние ситуации на природу и цель процесса принятия
решения о покупке.
Анализ того, в каком положении фирма или товар
находятся в настоящий момент и где они скорее всего
будут при условии реализации намеченных планов.
Случайная
Результат способа выборки, при котором вероятность
выборка
выбора определенного элемента неизвестна или равна
нулю.
Собственные
То, как люди воспринимают себя и то, как, по их мнению,
представления
их воспринимают другие люди.
Социальные силы Характеристика популяции, доходов и их значений.
Социальный
Относительно постоянная, однородная часть общества, к
класс
которой можно отнести группы людей, имеющих близкие
ценностные ориентации, интересы и поведение.
Статистический
Метод формирования выводов относительно некоторого
вывод
множества, основанный на информации, полученной на
основе выборки из этого множества.
Стиль жизни
Способ поведения в жизни, определяемый деятельностью
индивидуума, интересами и мнениями.
Cтимулирование Кратковременное снижение цены с целью повышения
сбыта
интереса потребителей к покупке товара.
Стратегия
Стратегия, при которой средства продвижения товара
"вытягивания"
направлены на конечных потребителей с целью
стимулирования спроса на товар и предъявления
соответствующих требований с их стороны к розничной
торговле.
Стратегия
Стратегия, при которой средства продвижения товара
"проталкивания" направлены на субъектов канала распределения или
посредников с целью стимулирования с их стороны заказа
на товар и его накопление в канале.
Стратегия
Стратегия, целью которой является формирование
дифференциации различных, но взаимосвязанных мнений; предусматривает
товара
использование фирмой различных компонентов комплекса
маркетинга, например, представление товара и рекламу, что
позволило бы потребителю заметить, что товар отличается
56
Стратегия
маркетинга
и лучше по качеству, чем товары-конкуренты.
Руководство к действию на рынке, оформленное в виде
генеральной программы с четко сформулированными
целями, намеченными основными путями их достижения,
предусмотренными необходимыми ресурсами
Субкультура
Подгруппы внутри более широкой или национальной
культуры с общими ценностями, идеями и отношениями.
Тактика
Подробные, регламентированные в виде графика
маркетинга
оперативные решения, необходимые для достижения
успеха в маркетинговой стратегии.
Технологический Оценка
момента
появления
технологических
прогноз
усовершенствований для того, чтобы фирма могла к ним
подготовиться.
Технология
Факторы окружающей среды, которые включают
изобретения или инновации как результат прикладных наук
либо инженерных разработок.
Товар (продукт)
Товар, услуга или идея, состоящая из набора совместимых
или несовместимых атрибутов, которая обеспечивает
удовлетворение потребителя и может обмениваться на
деньги или другие ценности.
Товарный
Обеспечение сбыта нового товара только за счет
каннибализм
перехватывания потребителей других товаров фирмы.
Товары
Изделия, при покупке которых потребитель сравнивает
несколько альтернатив по различным критериям (цена,
качество, стиль).
Товары
Товары, используемые при производстве других изделий,
производственног которые станут частью конечной продукции.
о назначения
Товары
Товары, используемые при производстве других товаров
промышленного
для конечного потребителя.
назначения
Товары широкого Предметы, которые потребитель покупает часто, по
потребления
привычке и с минимальными усилиями.
Точка
Количество производимой продукции, при которой
безубыточности
совокупный доход и совокупные издержки равны друг
другу и при превышении которой появляется прибыль.
Убеждения,
Субъективное восприятие потребителем того, насколько
57
доверие
Уверенность,
убеждение
Управление
физическим
распределением
Факторы спроса
Фирменная
культура
Фокус-группа
Франчайзинг
Функциональностоимостной
анализ
Целевой рынок
хорошо товар или данная марка соответствует различным
характеристикам.
Субъективное представление потребителя о том, в какой
степени товар обладает различными качествами; оно
основано на субъективном опыте, рекламе и обмене
мнениями с другими людьми.
Узкий подход к процессу распределения, который
ограничивается потоком готовой продукции, но не
учитывает поставку или перемещение сырья.
Факторы, определяющие желание потребителя и его
способность оплатить товары или услуги.
Единая система ценностей, норм и правил деятельности,
которые должны соблюдаться сотрудниками
Неформальное
собрание
6-10
фактических
или
потенциальных потребителей, в ходе которого ведущий
просит высказать их мнение о товаре своей фирмы или
фирмы-конкурента.
Контракт между фирмой, владеющей "ноу-хау", и
физическим или юридическим лицом, который позволяет
лицу или фирме заниматься определенным типом бизнеса с
использованием
фирменного
наименования
и
в
соответствии с определенными правилами.
Систематический анализ требований к дизайну, качеству,
характеристикам товара с целью снижения закупочных цен.
Одна или несколько специфических групп потенциальных
потребителей, на которые фирма должна ориентировать
свои маркетинговые программы.
Цели
Результаты, которых ЛПР стремится достичь при решении
проблемы.
Цели организации Специфические цели, которых организация стремится
достичь и с помощью которых она может измерить степень
эффективности своего функционирования.
Цели покупки
Набор задач, составляемый участниками процесса принятия
решения о покупке, который позволяет реализовывать цели
организации.
58
Ценности
Предпочтительные в личном или социальном плане виды
поведения или состояния, сохраняющиеся в течение
продолжительного времени.
Ширина
Разнообразие товаров одного типа на складе, у оптового
ассортимента
торговца или производителя.
Шкала Лайкерта
Вопрос с фиксированными альтернативами, в ответе на
который респондент указывает степень того, насколько он
согласен или не согласен с утверждением.
Экология
Взаимосвязь физических ресурсов окружающей среды.
Эксклюзивное
Стратегия распределения, при которой производитель
распределение
продает свой товар или услугу только в одном торговом
пункте в определенном географическом регионе.
Экспериментальн Случайное условие в эксперименте; факторы, которые
ые независимые могут вызвать изменения зависимой переменной.
переменные
Эксперименты
Получение данных путем изменения факторов в строго
контролируемых условиях для анализа причин и следствий.
Экспертная
Результат
деятельности
экспертов
в
области
оценка
прогнозирования.
Элементы
Набор переменных (альтернатив и неопределенных
решения
данных), комплекс которых дает результат решения.
Этап
Конечный этап вывода на рынок нового товара, на котором
коммерциализаци товар
позиционируется,
после
чего
начинается
и
полномасштабное производство и реализация.
Этика бизнеса
Нормы и правила, говорящие о том, как правильно и
справедливо вести себя в различных деловых ситуациях.
59
Управление разработкой и реализацией товара
Учебно-методический комплекс
В авторской редакции
Компьютерная верстка А.С. Новоженовой
Подписано в печать 23.03.2009 г. Формат 60х84/8. Бумага офсетная.
Гарнитура Times New Roman. Объем 7,5 п.л. Тираж 150 экз.
Цена договорная. Изд. зак. № 201. Тип. зак. №
Издательство Российского государственного торгово-экономического университета
ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3, 125993
60