Деловая репутация организации розничной торговли

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Майорова Елена Александровна,
аспирантка кафедры Торговой политики
РЭУ им. Г.В. Плеханова
([email protected])
В современных экономических условиях одним из ключевых факторов эффективного
функционирования торговых организаций становятся их нематериальные характеристики.
Деловая репутация, являясь совокупностью неидентифицируемых нематериальных
характеристик, служит источником ощутимых финансовых выгод и обеспечивает
устойчивое развитие бизнеса. По результатам исследования, проведенного американской
компанией Harris Interactive, розничная торговля в целом обладает положительной
репутацией и занимает 3 место в репутационном рейтинге отраслей народного хозяйства 1.
Деловая репутация отдельных хозяйствующих в сфере торговли субъектов на сегодняшний
день остается практически не изученной.
В связи с многогранностью категории «деловая репутация» представляется
целесообразным рассмотреть ее сущность и оценку системно, а именно в следующих
четырех аспектах: бухгалтерском, экономическом, социальном и юридическом.
Бухгалтерский аспект деловой репутации проявляется при ее отражении в учете и
отчетности и предполагает стоимостную оценку. В РФ правила оценки деловой репутации
для целей бухгалтерского учета установлены ПБУ 14/2007 «Нематериальные активы», в
соответствии с которым стоимость приобретенной деловой репутации определяется как
разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как
имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств
по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). При этом деловая репутация
является частью нематериальных активов и отражается в балансе в их составе. В
международной практике методика оценки стоимости приобретенной деловой репутации
рекомендована МСФО (IFRS) 3 «Объединение бизнеса», в соответствии с которым все
активы, в том числе деловую репутацию, следует отражать в бухгалтерской отчетности по их
справедливой стоимости, причем отдельной строкой от других (идентифицируемых)
нематериальных активов. Созданная внутри компании деловая репутация отражению в
бухгалтерском учете не подлежит.
Как показывают статистические данные, в бухгалтерских балансах российских
организаций розничной торговли нематериальные активы, в составе которых отражается
деловая репутация, составляют менее 1% всего имущества2. В отчетностях ведущих
зарубежных сетевых ритейлеров доля деловой репутации в активах компаний значительно
выше и в отдельных случая может достигать порядка 40% (например, CVS Caremark).
В экономическом понимании деловая репутация – это особый нематериальный актив,
который обладает способностью приносить экономическую выгоду (доход), но по ряду
объективных причин не может быть отражен в бухгалтерских документах в качестве
имущества владельца. В практической деятельности расчет экономической стоимости
деловой репутации осуществляется различными методами, в том числе методом избыточной
прибыли, методом избыточных ресурсов, на основе объема реализации, на основе рыночной
капитализации, методом опционов, квалиметрическим методом и др.
Метод избыточной прибыли лежит в основе методики, применяемой авторитетным
консалтинговым агентством Brand Finance при оценке стоимости брендов. Предполагается,
что бренд является символом деловой репутации, поскольку способствует извлечению
The Harris Poll 2013 RQ Summary Report. Harris Interactive 2013 [Электронный ресурс]. – URL:
http://www.rankingthebrands.com/PDF/The%20Reputations%20of%20the%20Most%20Visible%20Companies%2020
13,%20Harris%20Interactive.pdf
2
Первое независимое рейтинговое агентство FIRA [Электронный ресурс]. – URL: http://www.fira.ru/
1
большей прибыли по сравнению с ситуацией, в которой компания продает
небрендированный товар (услугу). Согласно данной методике прогнозная величина прибыли
рассчитывается с учетом специально разработанных отраслевых коэффициентов (ßrandßeta
Index), что делает ее относительно непрозрачной. В 2013 г. из 500 компаний, обладающих
наиболее дорогими брендами по версии Brand Finance, 41 компания функционирует в сфере
розничной торговли и только 1 из них (торговая сеть «Магнит») является российской
организацией. Доля деловой репутации (бренда) в рыночной стоимости сети «Магнит» в
2013 г. составляет 23,4%3, что соответствует среднеотраслевому значению.
Социальный аспект основан на предположении, что деловая репутация существует
только в сознании взаимодействующих с организацией лиц и не может быть выражена в
стоимостных показателях. В таком понимании деловая репутация – это «приобретенная
экономическим субъектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков»4,
«объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений
о компании всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников,
инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.)»5.
Оценка деловой репутации в социальном аспекте производится при помощи
качественных методов, которые подразделяют на социологические (социологические
опросы, фокус-группы, контент-анализ) и экспертные (рекомендательный и рейтинговый
методы). Преимущества качественной оценки связаны с возможностью выявить подлинное
отношение целевой аудитории к организации, проанализировать отдельные параметры
деловой репутации, а также сравнить их с параметрами конкурентов. В настоящее время
наиболее распространенным на практике методом качественной оценки деловой репутации
(в ее социальном аспекте) являются репутационные рейтинги. Рейтинги играют двоякую
роль в управлении деловой репутацией – с одной стороны, они характеризуют результаты
компании, давая оценку ее работы и деловой репутации в глазах общественности, с другой
стороны – высокая позиция в рейтинге сама по себе повышает репутацию компании и
служит хорошим PR-ходом и инструментом конкурентной борьбы. Мировые репутационные
рейтинги составляются независимыми компаниями по результатам их собственных
исследований. Наиболее авторитетными и известными рейтингами, включающими
организации розничной торговли, являются: Global RepTrak 100, World’s Most Respected
Companies, World’s Most Admired Companies, The 100 Most Loved Companies, The Coolest
Brands. В целом сам факт попадания организации в мировые рейтинги говорит о ее высокой
деловой репутации.
Наконец, юридический аспект деловой репутации реализуется в возможности ее
судебной защиты. В современном законодательстве право на положительную деловую
репутацию рассматривается как неотъемлемое право организаций и охраняется
государством. Нарушение такого права приводит к потерям, возмещение которых
предполагает их денежную оценку.
Величина нанесенного ущерба определяется в
соответствии с требованиями гражданского законодательства того или иного государства с
учетом конкретных обстоятельств.
Защита деловой репутации в судебном порядке проводилась, например, розничной
торговой организацией Fast Retailing. В 2011 г. компания направила в суд иск против
издательства Bungeishunju в связи со статьей в журнале Shukan Bunshun, в которой, по
мнению истца, содержались ложные сведения, наносящие вред его деловой репутации.
Впоследствии на официальном сайте компании были объявлены результаты судебного
3
Global
500
2013.
Brand
Finance
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2013
4
Инновационное развитие: экономика, интеллектуальные ресурсы, управление знаниями / под ред. Б.З.
Мильнера. – М.: ИНФРА – М, 2013. – 624с. – (Научная мысль).
5
Важенина И.С. Деловая репутация – стратегическая составляющая жизнестойкости компаний / И.С.
Важенина, Д.В. Копанцев // Журнал экономической теории. – 2009. – №2.
разбирательства – в удовлетворении иска отказано6. Ранее сразу три исковых заявления с
обвинениями отдельных физических лиц в клевете были направлены в суд компанией Tesco
в Таиланде. Размер требований одного из трёх исков составлял £16.4 млн., двух других – по
£1,6 млн.7. Ни одна из указанных сумм не была уплачена, однако, столь жесткие меры
говорят о высокой оценке компанией Tesco своей деловой репутации и еще раз
подтверждают ее сильную значимость для торговых организаций.
Таким образом, комплексное изучение деловой репутации в рамках рассмотренных
выше аспектов позволяет составить достаточно четкое представление об ее особенностях и
значимости для успешного функционирования организаций розничной торговли.
Judgment in the Lawsuit Against Bungeishunju Ltd. Fast Retailing Co., Ltd. 2013.10.18. [Электронный ресурс] –
URL: http://www.fastretailing.com/eng/ir/news/1310181730.html
7
Ben Doherty, Rajeev Syal. Tesco drops £1.6m libel claim against Thai columnist // The Guardian, Friday 18 June
2010. [Электронный ресурс] – URL: http://www.theguardian.com/business/2010/jun/18/tesco-halts-libel-case-thailand
6