Анализ конъюнктуры потребительского рынка

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ
Красноярский филиал
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
«МАРКЕТИНГ»
(для студентов, обучающихся по специальности
080301.65 «Коммерция (торговое дело)»)
Красноярск 2013
УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ
Красноярский филиал
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА
КАФЕДРА ПСИХОЛОГИИ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
«МАРКЕТИНГ»
(для студентов, обучающихся по специальностям
080301.65 «Коммерция (торговое дело)»)
Утвержден
Согласовано:
решением
УМС
филиала
протокол № ___ от ___ ___ 2013
Первый проректор:
___________________
Директор филиала ___________
/Решетова Т.Я./
Фамилия, инициалы
/Дроздов Н.И./
Фамилия, инициалы
Красноярск 2013
2
УДК 336
ББК 65.291.3
М 89
Печатается по решению Учебно-методического совета
Университета Российской академии образования
Красноярский филиал
Авторы-составители: кандидат экономических наук Мошин А.Ю., кандидат
экономических наук, доцент Далисова Н.А.
Мошин А.Ю., Далисова Н.А. Учебно-методический комплекс по дисциплине
«Маркетинг» для специальностей 080301.65 «Коммерция (торговое дело)» –
Красноярск: Издательство КФ УРАО, 2013. – 73 с.
УРАО, 2013
3
1. Пояснительная записка
Совершенствование теории и практики управления предприятиями с
ориентацией на рынок привело к появлению научной дисциплины
"Маркетинг", которая начала преподаваться в начале века в ряде учебных
заведений США. В России в это время получили развитие коммерческие
школы и курсы, на которых изучались основы, торговой деятельности. А в
настоящее время это неотъемлемая часть учебного процесса средних и
высших учебных заведений. Маркетинг как научная дисциплина - это
система теоретических, методологических и практических знаний, умений и
навыков.
Маркетинг рассматривается как философия и как одна из функции
управления предприятиями, предполагающая системный контроль процессов
функционирования
структуры,
управления.
методы
рынка,
и
Будущий
раскрываются
процессы
цели,
принципы,
функции,
рыночно-ориентированных
специалист
изучает
систему
систем
управления
организациями, предприятиями, фирмами, предполагающую тщательный
анализ рынка; учится принимать стратегические решения в условиях рынка.
Маркетинг - это философия управленческой деятельности, система
взглядов на современное общество и общественное производство, в основу
которой положены социально-этические и моральные нормы делового
общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой
деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
Программа разработана в соответствии с:
- государственными стандартами высшего профессионального образования
по специальности: 080301.65 «Коммерция (торговое дело)»;
- учебными планами очной формы обучения по указанным специальностям
(со сроком обучения 5 лет), одобренными на заседании Ученого Совета;
4
-
учебными
планами
заочной
формы
обучения
по
указанным
специальностям (со сроком обучения 6 лет), одобренными на заседании
Ученого Совета;
- учебной программой УРАО по данной дисциплине.
Курс маркетинга базируется на категориях и выводах экономической
теории (теории «экономикс»), на теоретических предпосылках и положениях,
рассмотренных в курсах «Микроэкономика», «Статистика рынка», тесно
связан с курсами «Анализ конъюнктуры потребительского рынка», теории
бизнеса, коммерции и менеджмента. Изучение маркетинга подкрепляется
владением учащимися знаниями в области компьютерной технологии.
Главная цель изучения дисциплины состоит в формировании
основных
знаний маркетинга
организацией
в
рыночной
как
среде,
концепции и системы управления
а
также
умений
использования
маркетинговых подходов, методов и решений в управлении организацией.
Задачи изучения дисциплины состоят в рассмотрении комплекса
теоретических, методологических и организационных вопросов управления
маркетинга на современном этапе:
- развитие способностей у учащихся маркетингового мышления, умений
идентификации маркетинговых аспектов проблем менеджмента и их
решения с помощью маркетинга,
- формирование основных навыков подготовки и анализа маркетинговых
решений.
Задачи включают: раскрытие методов оценки того, каковым будет
спрос на целевых рынках, как обеспечить предложение товаров на этих
рынках, какова эффективность мероприятий по проникновению на эти рынки
и инвестиционных проектов, по осуществлению комплекса вышеуказанных
мер.
5
По завершении изучения учебной дисциплины «Маркетинг» студент
должен:
Знать:
 знать цели, задачи, функции маркетинга, его роль в управлении
 знать содержание, формы и методы маркетинговой деятельности,
 знать основы сегментирования рынка и выбора целевых сегментов,
 знать основы разработки комплекса маркетинговых решений организации
в условиях глобализации информационных, материальных, финансовых,
технологических, человеческих и других ресурсов,
 понимать особенности управления маркетинговой деятельностью в
производстве.
Уметь:
 уметь анализировать рыночную среду; выявлять рыночные возможности
и угрозы, а также сильные и слабые стороны управления маркетингом
организации,
 уметь использовать приемы и методы прогнозирования сбыта продукции,
ориентации
управления
производственно-сбытовой
деятельностью
предприятия на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в
зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит
перед предприятием его руководство.
Процесс обучения включает:
- лекционную форму освоения учебного материала (с использованием
Power Point),
- решение учебных задач,
- построение сценариев развития различных ситуаций на основе
заданных условий,
6
- самостоятельные творческие (на разрешение проблемы) работы,
- тестирование по каждой теме,
- занятия в компьютерном классе с использованием профессиональных
пакетов прикладных программ.
Центральное место в изучении дисциплины отводится лекциям, которые
должны проводиться на высоком теоретическом и методологическом уровне,
носить
проблемный
и
концептуальный
характер
и
способствовать
активизации познавательной деятельности студентов.
Во время самостоятельной работы, которая может проводиться под
руководством
обязательную
преподавателя,
и
студенты
дополнительную
изучают
литературу,
рекомендованную
готовят
выступления,
контрольные работы, доклады, отрабатывают материалы лекций, готовятся к
семинарским занятиям. На семинарах осуществляется углубленное изучение
материала и
закрепление знаний студентов, у них
самостоятельное
творческое
мышление,
формируется
приобретаются
навыки
использования знаний. На семинарах применяются активные формы и
методы обучения: дискуссии, имитации и анализ конкретных ситуаций,
обзор и реферирование источников, защита рефератов.
Текущий контроль усвоения учебного материала осуществляется на
всех видах занятий. По итогам пятого семестра студенты очной формы
обучения сдают курсовую работу и экзамен. Студенты вечернего и заочного
отделений шестого семестра сдают контрольную работу, курсовую работу и
экзамен.
К сдаче экзамена допускаются студенты очной формы обучения,
полностью
освоившие
учебный
материал
дисциплины,
успешно
выполнившие две контрольных работы, сдавшие зачет и защитившие
курсовую работу.
Особенности изучения дисциплины студентами заочной формы
обучения.
7
Основной формой работы студентов заочной формы обучения является
самостоятельная работа в межсессионный период.
Учебные занятия под руководством преподавателя проводятся в период
сессии. Указанные занятия должны содержать основные вопросы учебных
тем, а также рекомендации для работы студентов в межсессионный период.
Основными видами занятий являются лекции семинары.
В
межсессионный
период
в
соответствии
с
полученными
рекомендациями студенты самостоятельно осваивают учебный материал,
выполняют выданные им учебные задания (контрольная работа, курсовая
работа),
готовятся
к
итоговой
аттестации.
Контрольная
работа
представляется в соответствии с графиком учебного процесса.
Тестирование и творческие работы, являясь регулярными, служат
одновременно формой текущего и промежуточного контроля приобретаемых
студентами знаний. Обучение завершается итоговым контрольным опросом
по всем темам курса. По окончании изучения всех разделов курса, при
положительных оценках по тестам всех разделов, учащиеся допускаются к
экзамену.
2. Организационно-методический раздел
Маркетинг относится к дисциплинам федерального компонента
обще профессионального блока дисциплин.
«Коммерция (торговое дело)» 351300 (080301.65)
080301.65
Код
Код
«Коммерция
дисциплины
дисциплины по
(торговое дело)»
по ГОС
УП УРАО
Очная форма
ОПД.Ф.07
Заочная форма
ОПД.Ф.07
Всего
Аудит.
Сам.
часов
занятий
раб.
ОПД.Ф.07
200
96
104
ОПД.Ф.07
200
24
176
8
Цель курса – освоение студентами дисциплины «Маркетинг». Структура
курса позволяет изучить вопросы маркетингового анализа,
сегментации
рынка, составления маркетинговых планов, определения оптимальных для
успешной деятельности на рынке на рынке товарных характеристик, цен,
условий дистрибьюции и продвижения.
Задача курса теории
знакомство учащихся с основными положениями
маркетинга,
обучение
учащихся
приемам
и
методам
функционального маркетинга, ознакомление студентов с методами сбора и
анализа маркетинговой информации, подготовка к работе в условиях
реального маркетинга.
Дисциплина изучается в 5 семестре. Курс заканчивается итоговым
экзаменом, предполагается промежуточная аттестация в форме контрольного
тестирования и выполнения двух контрольно-срезовых работ.
Дидактические единицы дисциплины «Маркетинг» согласно ГОС
представлены следующим образом:
Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции;
информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных
ресурсов; стратегия и система маркетинга; их особенности в России;
исследования рынка; разработка продукции; особенности ценообразования в
маркетинге; продвижение продукции; реклама; маркетинговый контроль;
маркетинг
в
системе
контроллинга;
организация
маркетинговой
службы
предприятия;
маркетинговые
международный
маркетинг;
специфика
и
маркетинговой
деятельность
коммуникации;
деятельности
российских предприятий на внешних рынках.
Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и
методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подходы к
изучению рынков. Составные элементы и типовой формат исследования
рынка, его составляющие и этапы исследования.
9
Товар
и
его
коммерческие
характеристики.
Оценка
конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика. Жизненный
цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на
рынке.
Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения.
Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их
применения. Классификация методов и средств стимулирования реализации
продукции.
Торговые посредники и их классификация, каналы распределения:
уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли.
Товародвижение.
10
3. Тематический план
Примерный тематический план
для очной/заочной формы обучения
№
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Темы
Введение в маркетинг. Управление маркетингом
Глобальная маркетинговая среда. Маркетинговая
информация и исследования
Покупательское поведение потребителей.
Организационное покупательское поведение
Разработка новых товаров
Маркетинговый аспект управления продуктом
Цены и ценообразование в маркетинге
Распространение товаров
Розничная и оптовая торговля
Маркетинговые коммуникации. Реклама
Продвижение продаж и паблик рилейшнз
Личные продажи и управление продажами.
Маркетинг услуг
Международный маркетинг. Маркетинговый
аудит и контроль
Итого

Всего
часов
Лек
ции
17/17
4/1
Сем
инар
ы
4/1
17/17
4/1
4/1
9/15
17/17
4/1
4/1
9/15
17/17
17/17
17/17
17/17
17/17
17/17
17/17
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
4/1
9/15
9/15
9/15
9/15
9/15
9/15
9/15
15/17
4/1
4/1
7/15
15/12
4/1
4/1
7/11
200/200
48/12 48/12
Количество часов в примерном тематическом плане корректируется в соответствии с действующими
учебными планами
11
СРС
9/15
104/176
РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
ДИСЦИПЛИНЫ
«МАРКЕТИНГ»
(для студентов, обучающихся по специальностям
080301.65 «Коммерция (торговое дело)»)
12
4. Основное содержание учебного курса
Раздел 1. Маркетинг: концепции и сущность
Тема 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
Сущность и определение маркетинга. Развитие среды деловой
активности в ХХ в. в США и Западной Европе (эпоха массового
производства, эпоха массового сбыта, постиндустриальная эпоха) и
эволюция
концепций
товаропроизводства:
(совершенствование
производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих
усилий, собственно маркетинг, социально-этичный маркетинг). Маркетинг и
потребитель. Обмен. Особенности развития маркетинга в России.
Основные понятия маркетинга. Цели маркетинга. Состояние спроса и
виды маркетинга.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение понятий маркетинг, рынок.
2. В чем заключается взаимосвязь маркетинга, рынка, потребностей,
потребителей?
3. Перечислите цели и особенности основных концепций маркетинга.
4. Дайте определение понятия комплекс маркетинга.
5. Дайте классификацию видов маркетинга.
6. Каковы основные принципы маркетинга, его цели и функции?
7. Какова роль маркетинга в деятельности компании?
8. Обозначьте роль маркетингового планирования.
9. Каковы существующие подходы к организации службы маркетинга в
компании?
10. Охарактеризуйте взаимосвязь стратегического и операционного
маркетинга.
Тема 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
13
Стратегический
подход
к
управлению
маркетингом.
Цепь
стратегических решений компании в управлении маркетингом: видение,
миссия/цель, стратегия, программа. Анализ рыночных возможностей. Выбор
целевых рынков (измерение и прогнозирование спроса, сегментация рынка,
выбор целевых сегментов, позиционирование товара). Разработка комплекса
маркетинга
(продукт,
цена,
распространение,
продвижение,
паблик
рилейшнз). План маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий.
Организация службы маркетинга на предприятии; типы оргструктур и
критерии их выбора.
Практические задания:
Задание №1.1.
Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Перовая фирма, благодаря
своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма
действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок
большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно
продвигался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на
рынке покупателя.
В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие
функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?
Задание 1.2.
Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным
условием сохранения профиля магазина.
На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба,
вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.
Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и
мужская одежда, обувь, белье.
Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий
ассортимент, неквалифицированный персонал.
Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?
14
Задание 1.3.
На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих
фирм?
1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для
охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет,
основываясь на требованиях рынка.
2.Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на
данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.
3. строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в
центре города. На работу нанимаются только рабочие, которые имеют
прописку в данном городе.
4. Мебельная фабрика производит недорогую практическую мебель не
лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой
сети.
5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры,
постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о
совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.
Задание 1.4.
Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на
фирме комплексного маркетинга.
№ п/п
Факторы
Комментарий
1
2
3
4
5
Задание 1.5.
Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.
15
Отличительная черта
Крупная компания
Мелкая компания
Тест:
1. Маркетинг можно определить как:
а) управление сбытом;
б) рыночный потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на продвижение товара;
г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством
удовлетворения потребностей.
2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
а) кризис сбыта;
б) рост производительности труда;
в) повышение профессионализма работников сбыта;
г) распыление промышленного и торгового капиталов.
3.
Сущность
концепции
«социально-этического»
маркетинга
заключается в том, что:
а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные
в торговле;
б) качество товара – главное условие успешного бизнеса;
в) общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;
г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже
существует или может быть сформирован спрос.
16
4. Пассивный маркетинг это:
а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о
потребителе;
б) ориентация на товар, производство;
в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;
г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.
5. Принципы, на основе которых реализуется функциональный
маркетинг, объединяются концепцией:
а) совершенствования сбыта;
б) комплексного маркетинга (5»Р»);
в) совершенствования производства;
г) социально-этичного маркетинга.
6. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:
а) абсолютно идентичны;
б) совершенно различны;
в) частично взаимоувязаны;
г) Тосно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.
7. Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на
фирме заключается в:
а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих
проблем;
б) осуществлении маркетинговых мероприятий по решению различных
проблем;
в) создании административной группы различных специалистов для
решения возникшей проблемы;
г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.
8. маркетинговая служба на фирме может быть организована по
принципу:
а) иерархическому;
б) потребительскому;
17
в) матричному;
г) производственному.
9. Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:
а) идеологический аспект;
б) психологический аспект;
в) аналитический аспект;
г) прикладной аспект.
10. особенность современного этапа мирового развития маркетинга
заключается в том, что это:
а) потребительский маркетинг;
б) производственный маркетинг;
в) организационный маркетинг;
г) активный микро-, макро, мега- и социальный маркетинг.
Раздел 2. Маркетинговая среда и информация
Тема 3. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Уровни маркетинговой среды. Внутриорганизационная среда; маркетинг
в
системе
Отраслевая
функционального
маркетинговая
потребителей,
конкуренции,
управления,
среда;
корпоративная
характеристика
технологии.
бизнеса,
культура.
продукта,
Макроэкономическая
среда
маркетинговой деятельности.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте сущность окружающей среды маркетинга.
2. Какое влияние оказывает на фирму окружающая маркетинговая
среда?
3. Какие факторы макросреды оказывают негативное воздействие на
маркетинговую деятельность фирмы, а какие – позитивное?
4. Какова роль факторов микросреды в процессе маркетинговой
деятельности фирмы?
18
5. Охарактеризуйте механизм действия и принципиальные отличия
микросреды от макросреды маркетинга.
6. Каких принципов должны придерживаться субъекты внутренней
микросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности?
7. Какие факторы влияют на внутренний потенциал фирмы?
8. Какова роль конкуренции в деятельности фирмы?
9. Какова роль выбора посредников в деятельности посредников?
10. Охарактеризуйте модель пяти конкурентных сил.
Тема 4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ
Система маркетинговой информации: назначение и структура. Виды
информации. Источники маркетинговой информации.
Маркетинговое
исследование
и
его
виды:
предварительное,
описательное и причинное; качественное и количественное. Методы сбора
информации (анализ вторичной информации; сбор первичной информации:
опрос, наблюдение, эксперимент). Процесс маркетингового исследования:
постановка цели исследования, предварительное исследование, формальное
исследование, анализ данных, интерпретация данных и рекомендация
конкретных действий.
Контрольные вопросы:
1. Сформулируйте понятие маркетингового исследования.
2. Назовите основные типы маркетинговой информации.
3. Каковы источники маркетинговой информации.
4. Каковы цели проведения маркетинговых исследований.
5. Какие задачи решаются в процессе проведения маркетинговых
исследований?
6. В чем заключается планирование проведения маркетингового
исследования?
7.
какие
этапы
проходит
процесс
исследования?
19
проведения
маркетингового
8.
Перечислите
основные
методы
проведения
маркетинговых
исследований.
9.
Каковы
особенности
использования
различных
методов
маркетинговых исследований?
10. В чем заключается обработка результатов исследования?
Тема 5. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Процесс принятия решения потребителем о покупке: осознание
проблемы,
информационный
поиск,
оценка
альтернатив,
покупка,
послепродажные процессы. Вовлеченность потребителя в процесс решения и
варианты
покупки,
социокультурные,
факторы,
влияющие
психологические,
на
совершение
маркетинговый
покупки:
комплекс,
ситуационные.
Тема 6. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Сущность, масштаб, типы организационных рынков. Особенности
покупательского поведения организаций. Покупающий центр: состав и
функционирование. Типы ситуаций по закупкам: прямая, модифицированная,
новая закупки. Процесс новых закупок и его особенности.
Практические задания:
Задание 2.1.
Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть
новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна
учесть?
Задание 2.2.
К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 –
внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы:
Субъекты и факторы
Вид среды
Производители субститутов
Появление лазерной хирургии
20
Закон о защите прав потребителей
Дистрибьютор
Инфляция
Международные покупатели
Спонтанный спрос
Трансагенство
Рекламное агенство
Корпоративная культура
Портфель заказов
Задание 2.3.
Крупная
фирма
собирается
открыть
ресторан.
Какие
факторы
макросреды она должна учесть?
Задание 2.4.
Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она учесть с точки
зрения социально-этического маркетинга?
Задание 2.5.
Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению маркетинга на
российский рынок.
№ п/п
Факторы
Среда маркетинга
1
2
3
Тест:
1. Маркетинговая среда фирмы – это:
21
Пример
а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность
фирмы;
б) отделы маркетинговой службы фирмы;
в) информация. На основе которой работает маркетинг фирмы;
г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.
2. Критерий контролируемости позволяет в маркетинговой среде
выделить виды:
а) социальная среда;
б) макросреда;
в) экономические факторы;
г) политические факторы.
3. Внутренняя микросреда предприятия включает:
а) дистрибьюторов;
б) клиентуру;
в) конкурентов;
г) НИОКР.
4. Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы
а) полностью контролируемые компанией;
б) регулируемые компанией;
в) государственной политики;
г) не влияющие на деятельность компании.
5. Микросреда маркетинга обусловлена:
а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления
маркетингом;
б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков,
конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;
в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры,
науки и техники, окружающей среды;
22
г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления
маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.
6. Макросреда маркетинга обусловлена:
а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры,
науки и техники, окружающей среды;
б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и
контактных аудиторий;
в) существующим законодательством;
г) деятельностью государственных органов управления.
7. Рынок, с точки зрения маркетинга, - это:
а) место встречи покупателя и продавца;
б) любое взаимодействие людей по поводу товара;
в) совокупность производителей и потребителей;
г)
система
отношений
купли-продажи
между
продавцами
покупателями.
8. Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, - это:
а) планирование деятельности фирмы;
б) наличие зависимостей различных рыночных факторов;
в) наличие микросреды маркетинга;
г) наличие макросреды маркетинга.
9. Конкурентоспособность – это:
а) высокое качество продукта;
б) низкая цена продукта;
в) способность продукта быть проданным среди аналогов;
г) оптимальное соотношение «цена-качество».
10. Возрастная структура потребителей – это фактор:
а) внутренней микросреды фирмы;
б) макросреды фирмы;
в) внешней микросреды фирмы;
г) не относящийся к окружающей среде маркетинга.
23
и
Раздел 3. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый
комплекс
Тема 7. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ.
Концепция
продукта.
Классификация
продуктов
по
степени
явности/очевидности характеристик: товары текущего спроса, товары
длительного пользования, услуги. Классификация по типу пользователя:
потребительские
назначения.
товары,
Классификация
товары
индустриального/промышленного
потребительских
товаров.
Классификация
товаров промышленного назначения.
Новые продукты и причины их провала на рынке. Процесс становления
нового продукта: анализ стратегии организации, генерирование идей, анализ
и
оценка
идей,
бизнес-анализ,
разработка,
рыночное
тестирование,
коммерциализация.
Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) и особенности маркетинга по
стадиям;
цель
распространение.
маркетинга,
Маркетинговые
конкуренция,
аспекты
цена,
длины
и
продвижение,
формы
ЖЦП.
Продуктные уровни: продуктный класс/форма/марка. ЖЦП, диффузия
инноваций и потребители. Управление ЖЦП средствами маркетинга.
Использование марок. Марочное название, марочный знак, товарный знак.
Марочные
стратегии:
марка
продавца
(мультипродуктная
марка,
мультимарочная стратегия), частная марка, смешанные марки, общая марка.
Упаковка и ее функции. Гарантия.
Практические задания:
Задание 3.1.
В
магазине
фотоаппаратов
состоялась
выставка-продажа.
Была
предложена новинка – цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте
продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы,
штативы, фотопленка, фотобумага и т.д. Была организована обработка
24
пленок и печатание снимков со скидкой в 25 % при предъявлении чека на
купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат
«для школьников младших классов».
Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.
Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров»,какие – к
«товарам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным
товарам».
Задание 3.2.
Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных
групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких
различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их
ассортимента.
Задание 3.3.
Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на
разных стадиях традиционного ЖЦТ.
Задание 3.4.
При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую
очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.
В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick
(Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский
(Китай).
В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат
и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка),
оценивают по 10 –ти бальной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10
баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум».
«Уникум» - это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.
Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг
в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так,
25
краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально
до 5-5.5 баллов. Лучше импортные сорта – 7 и очень редко до 8-ми баллов.
Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной
оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю
равно 5 и, соответственно, максимальное количество баллов, которое может
набрать исследуемый образец, равно 20.
Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая
оказались следующими:
Исследуемые марки чая
Показатели*)
Pickwick
Dilmah
Lipton
Milford
Юаньский
Аромат и
3
4
5
3
3
4
4
5
4
4
4
5
5
4
3
3
5
5
4
3
вкус
Настой
Цвет
разваренного
листа
Внешний вид
чая (уборка)
*) Показатели взяты из ГОСТа 1938-90 «Чай черный байховый
фасованный»
Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям.
Задание 3.5.
Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара
(«Бум»,
«Увлечение»,
«Традиционный»,
«Ностальгия»,
«Сезонность»,
«Провал», «Мясо», «Купальник», «Сотовые телефоны»).
Тест:
1. Товар – это:
а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
26
б) предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные
для продажи;
в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;
г)
продукт
собственного
производства,
предназначенный
для
потребления в своем домашнем хозяйстве.
2. Товарная политика – это:
а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;
б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;
в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;
г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.
3. Конкурентоспособность товара заключается:
а) в низкой цене;
б) в красивой упаковке;
в) в способности быть проданным на конкурентном рынке;
г) в способности быть проданным на внешнем рынке.
4. Товар рыночной новизны – это:
а) модифицированный товар;
б) старый товар для нового рынка;
в) пионерный товар;
г) товар-локомотив.
5. В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:
а) оценка функциональных характеристик;
б) оценка цветовой гаммы;
в) соотношение с продуктом;
г) уровень ассоциативности.
6. В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20ти товарных видов. Речь идет о:
а) широте ассортимента;
б) глубине ассортимента;
27
в) насыщенности ассортимента;
г) гармоничности ассортимента.
7. Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара
заключается в том, что:
а)
жесткие
параметры
оцениваются
количественно
на
основе
технологических и иных стандартов, мягкие – оцениваются потребителями
или экспертами;
б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых
стандартах и не нуждаются в измерениях;
в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к
анализу качества товара;
г) жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие –
регламентированы и непосредственно измеряемы.
8. К марочным стратегиям относятся:
а) расширение марочных границ;
б) переход в другой сегмент;
в) изменение логотипа;
г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки.
9. Разработка нового товара – это:
а) цикл технологических действий по созданию товара;
б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;
в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление
технологических , экономических и маркетинговых действий, имеющих
целью создание и вывод на рынок нового товара;
г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены,
прибыли.
10. Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого:
медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая
прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг,
28
напоминающая
реклама,
появление
товарных
запасов,
усиленная
конкуренция, - является этап:
а) выведение товара на рынок;
б) роста;
в) зрелости;
г) упадка.
Тема 9. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Процесс установления цены:
определение целей ценообразования компании и ценовых ограничителей;
оценка спроса и дохода от продаж; оценка взаимосвязи затрат, объема и
прибыли; выбор приблизительного уровня цены; установление списочной
(основной, или базовой) цены; установление специальных корректив к цене.
Факторы-ограничители
диапазона
цен
компании.
Цели
ценовой
политики компании. Оценка спроса и объема продаж. Ценовая эластичность
спроса. Основы метода анализа безубыточности. Методы установления
приблизительной цены на основе: спроса, затрат, прибыли, конкуренции.
Установка базовой цены (цены прайс-листа). Определение специальных
корректив к списочной цене: скидки, сокращения цены (зачеты) и
географические коррективы.
Практические задания:
Задание 3.6.
На какие товары или при каких условиях:
а) цена предложения совпадает с ценой реализации;
б) цена спроса совпадает с ценой реализации;
в) цена спроса < цена реализации < цена предложения.
Задание 3.7.
Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового
ценообразования:
страховые
цены,
разработка
ценовых
стратегий,
постановка целей ценообразования, выявление факторов ценообразования,
выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены.
29
Задание 3.8.
Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении
товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на
рынке значительная.
Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте
ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении
конъюнктуры.
Задание 3.9.
На
технически
сложный
товар
Х
необходимо
назначить
конкурентоспособную цену. Аналогичный товар У основного конкурента
успешно продается по цене 2000 руб./ед. Группа экспертов провела
сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также
ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее
важное свойство:
Свойства товара
А
Б
С
Д
Ранг важности
1
2
3
4
Оценка
Товара Х
4
2
4
4
товаров в
Товара У
4
4
3
5
баллах
Задание 3.10.
Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец
киска получает 25 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1,3
руб./шт., товара Б – 12 руб./шт., товара С – 30 руб./кг. Объем закупок товара
а -300 шт., товара Б – 1000 шт., товара С – 150 кг. Общие транспортные
расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата
продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.
Требуется определить продажные цены товаров.
Тест:
30
1. Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию:
а) орудия конкурентной борьбы;
б) инструмента управления эффективностью рынка;
в) характеристики соотношения спроса и предложения;
г) инструмента образования прибыли.
2. Для маркетолога на рынке реальной интерес представляет:
а) соотношение базовых цен, определяемое их стоимостью;
б) предельная полезность конечного продукта;
в) цена как сумма денег, которую готов заплатить потребитель за
единицу товара;
г) максимальная цена, которую хочет предложить собственник товара.
3. покупатель заинтересован приобрести товар по цене:
а) предложения;
б) спроса;
в) реализации;
г) жестко фиксированной.
4. Соответствующие маркетинговой концепции «совершенствование
производства» цены, назначаются на товары:
а) высокого качества;
б) широкого потребления;
в) престижные;
г) индивидуального спроса.
5.
Стратегической
цели
фирмы
по
захвату
массового
соответствуют цены:
а) выше среднерыночных;
б) ниже среднерыночных;
в) на уровне среднерыночных;
г) индивидуального спроса.
6. Маркетинговое ценообразование ориентировано на:
а) спрос, издержки;
31
рынка
б) конкуренцию, спрос;
в) издержки, конкуренцию;
г) спрос, конкуренцию, издержки.
7. Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соответствия цены
и качества товара, по отношению к цене характеризуются как:
а) рациональные;
б) «транжиры»;
в) апатичные;
г) экономные.
8. Параметрическое ценообразование характерно для:
а) монопольного товара;
б) продукт-комплекта (сложносоставного);
в) традиций ценообразования в отрасли;
г) товара, имеющего много качественных характеристик.
9. Занижение цены на товар-приманку – основа стратегии:
а) дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров;
б) ценовой дискриминации;
в) ценовых линий;
г) преимущественной цены.
10. Округление цен относится к:
а) методам ценообразования;
б) ценовым стратегиям;
в) тактике ценообразования;
г) факторам ценообразования.
Тема 10. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ
Маркетинговый канал. Функции посредника. Виды маркетинговых
каналов
для
потребительских
и
индустриальных
товаров.
Выбор
маркетингового канала в зависимости от характеристик продукта, рынка,
32
компании и доступности участников канала. Множественные маркетинговые
каналы. Управление каналом.
Физическое
распространение
и
логистика.
Обработка
заказов.
Поддержание запасов. Хранение. Транспортировка и доставка.
Практические задания:
Задание 3.11.
Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию
эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.).
канал нулевого уровня:
расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной
розничной торговой сети – 150;
издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;
прибыль от реализации товаров – 500;
одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):
издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;
прибыль – 300;
двухуровневый
канал
(производитель
продает
товар
оптовому
посреднику):
издержки обращения (сбытовые) – 40;
прибыль – 120;
Задание 3.12.
Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину
большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.
Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им
измерительный
прибор;
в
течение
определенного
срока
работники
предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а
также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение
персонала ядерных станций.
Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25 –ти
универсамам и 5 –ти ресторанам наборы обеденной посуды.
33
Укажите для каждого предприятия тип сбыта.
Задание 3.13.
Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме
(дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очредь продали эти
товары 12 –ти розничным фирмам.
Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.
Задание 3.14.
Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала
принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины
компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью
реализовать товары через независимых посредников.
Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики
фирмы?
Задание 3.15.
Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую
из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из
посредников делает свою наценку на товар в размере 30 % пол отношению к
цене завода.
Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к
цене завода?
Тест:
1.Товародвижение - это:
а) транспортное перемещение товара;
б) сфера товарного обращения;
в)
перемещение
товаров
в
экономическом
и
географическом
пространстве;
г) продвижение товара.
2. Канал товародвижения – это:
а) водный путь перевозки товара;
б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;
34
в) маршрут движения товара в географическом пространстве;
г) время движения товара от производителя к потребителю.
3. К логистическим функциям можно отнести:
а) закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям;
б) комплектование товарных партий в соответствии с потребностями
клиента;
в) кредитование клиента;
г) маркетинговые исследования и сбор информации.
4. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае.
Если:
а) присутствует большое количество мелких производителей и
розничных торговых точек;
б) распределяются крупногабаритные товары;
в) крупная торговая фирма может закупать большие партии товаров;
г) производитель принимает на себя посреднические функции.
5. К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения
клиентов относится стратегия:
а) вталкивания;
б) втягивания;
в) селективная;
г) диверсификации.
6. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя,
называются:
а) брокеры;
б) мелкооптовые поставщики;
в) оптовые торговцы;
г) промышленные дистрибьюторы.
7. посредники выполняют следующие функции:
а) ведение деловых операций;
б) логистические функции;
35
в) обслуживающие функции;
все ответы верны.
8. Вертикальная маркетинговая система – это:
а)
интегрированное
объединение
всех
участников
канала
товародвижения;
б) подчинение филиалов головному предприятию;
в) форма планирования «сверху вниз» и «снизу вверх»;
г) приобретение в собственность компании аналогичного профиля.
9. Большая согласованность между участниками канала товародвижения
достигается при:
а) конвенциональном канале товародвижения;
б) вертикальной маркетинговой системе;
в) посреднической форме;
г) горизонтальной координации.
10. Франчайзинг – это:
а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;
б) сбор информации о купле-продаже товара;
в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца;
г) тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети
однородных предприятий.
Тема 11. РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
Розничные торговцы и их виды по критериям: число продуктных линий,
уровень цен, характер контакта с потребителем, месторасположение, форма
собственности.
Маркетинговое
управление
розничными
операциями;
розничный комплекс. Оптовые торговцы и их виды. Управление оптоворозничными операциями. Прямой маркетинг и его методы. Электронная
коммерция B2B, B2C.
Тема 12. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
36
Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личные
продажи,
продвижение
продаж,
паблик
рилейшнз.
Модель
коммуникационного процесса; структура и элементы. Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
–
комплекс
продвижения.
Иерархия
коммуникационных эффектов.
Модель планирования коммуникации, её элементы: определение
целевых получателей и оценка текущего восприятия компании и продукта,
постановка целей, установка бюджета, определение содержания сообщения,
выбор средства передачи сообщения, кодирование, передача, ответ, обратная
связь.
Тема 13. РЕКЛАМА
Реклама и её виды по критериям: предмет рекламы, масштаб целевой
аудитории, по влиянию на тип спроса. Разработка рекламной кампании:
планирование, реализация, контроль. Креативная стратегия: создание
рекламного сообщения. Виды обращений, исполнение обращений. Выбор
средства передачи рекламного сообщения: количественная и качественная
оценка. График передачи сообщений. Тестирование рекламы. Реализация и
оценка рекламной кампании.
Практические задания:
Задание 3.16.
Заполнить таблицу (+ или -):
Реклама
Личная
продажа
Паблисити
Мероприятия по
стимулированию
сбыта
Личный контакт
с потребителем
Известен
заказчик,
оплативший
сообщение
Формируется
37
устойчивое
предпочтение к
товару
Задание 3.17.
Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.
Выделите
группу
целевого
воздействия,
выберете
средства
распространения рекламы, основные рекламные аргументы.
Задание 3.18.
По следующим данным определите эффективность рекламы.
Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу
складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на
1 см2 газетной площади – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140
см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по ТV – 8 тыс.
у.е. за 1 мин.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин. в день. Прямая
почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление
(печатание) обошлось по 0, 1 у.е./шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.
Задание 3.19.
Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов
был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки
опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не
получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.
Соответсвенно были выведены две группы рынков – пробная и
контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого
товара:
Вид рынка
Объем продажи, тыс. руб.
До эксперимента
После эксперимента
Пробный
2000
2300
Контрольный
1000
1020
38
Определите экономическую эффективность рекламы.
Задание 3.20.
Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в
месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс.
руб., после чего прибыль удвоилась.
Определите эффективность рекламной кампании.
Тест:
1. Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения
называется:
а) потенциальные потребители;
б) целевая аудитория;
в) клиенты;
г) рекламная аудитория.
2. Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом
времени и интеграции покупателей называется:
а) продвижение;
б) promotion-mix;
в) marketing-mix;
г) интегрированные маркетинговые коммуникации.
3. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
главной идеей является:
а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей;
б) использование как можно большего количества средств
коммуникаций;
в) сокращение затрат на продвижение;
г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.
4. К каналам личной коммуникации не относятся:
а) телефонные контакты;
б) личные встречи;
39
в) переписка;
г) телевидение.
5. К средствам прямого маркетинга относятся:
а) реклама в специализированных журналах;
б) реклама в точке продаж;
в) direct mail;
г) скидки постоянным клиентам.
6. К каналам нелинейной коммуникации не относятся:
а) печать;
б) наглядные средства рекламы;
в) презентация;
г) общение по сети Интернет.
7. Прямой маркетинг – это стимулирование покупок в результате
контакта с потребителем, непосредственно или по почте; направлен на
получение от него немедленной ответной реакции. Вставьте пропущенное
слово:
а) привередливым;
б) зажатым;
в) конкретным;
г) массовым.
8. К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не
относятся:
а) рост объема информации;
б) обращение покупателя к другим источникам информации;
в) быстрый эффект забывания рекламы;
г) использование рекламы конкурентами.
9. Экономическая эффективность рекламы определяется путем
измерения ее влияния на:
а) объем продаж;
40
б) величину издержек;
в) отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге);
г) запоминаемости рекламы.
10. разработка бюджета продвижения осуществляется следующими
методами. Укажите лишнее:
а) методом остатка;
б) методом прироста;
в) методом расчета на основе целей и задач;
г) методом рентабельности инвестиций.
Тема 14. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Методы
продвижения
продаж,
ориентированные
на
конечного
потребителя: купоны, краткосрочное снижение цены, премии, соревнования,
лотереи, образцы, показы и компенсации. Критерии выбора.
Методы
продвижения
продаж,
ориентированного
на
торговых
посредников: зачеты и скидки, корпоративная реклама, обучение торгового
персонала.
Паблик рилейшнз: значение, содержание, методы и средства. Ньюзрелизы, пресс-конференции, презентации.
Тема 15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
Роль личных продаж в деятельности компании. Типы личных продаж:
прием заказов, поиск новых заказов, поддержка продаж. Процесс личных
продаж: этапы и содержание.
Управление процессом продаж: функции и содержание. Управление
отношениями с потребителями (СRM). Цели и критерии оценки деятельности
службы продаж компании.
Раздел 4. Маркетинг: расширение позиций
Тема 16. МАРКЕТИНГ УСЛУГ.
Сфера услуг и её роль в экономике. Уникальность услуги; её отличие от
товара:
неявность,
неустойчивость,
41
неотделимость
от
поставщика,
несохраняемость. Содержание услуги в продукте. Классификация услуг.
Покупка услуги. Особенности комплекса маркетинга для услуг.
Тема 17. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.
Причины ведения компаниями международного маркетинга. Этапы
принятия решения о выходе на международные рынки. Факторы среды
международного
маркетинга.
Стратегические
аспекты
ведения
международного маркетинга; глобальные и индивидуальные марочные
стратегии. Альтернативы ведения международных операций. Особенности
разработки маркетингового комплекса для иностранного рынка: продукт,
ценообразование, распространение, продвижение, паблик рилейшнз.
Тема 18. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И КОНТРОЛЬ
Эффективность дизайна и реализации маркетинговых решений. Цели,
значение
и
объекты
периодичность,
маркетингового
длительность,
аудита.
исполнители.
Сферы
и
объекты,
Маркетинговый
контроль
входных и выходных параметров маркетинга компании. Методы оценки
продуктивности маркетинга. Корректировка маркетинговой деятельности по
результатам контроля.
5. Тематика и содержание семинарских занятий
5.1. Для студентов очной формы обучения
Семинар №1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
Цель:
1.Формирование понятия об окружающей маркетинговой среде.
2. Анализ влияния факторов микро и макросреды на взаимодействие
субъектов рынка.
Задачи:
1. Сформировать представление об окружающей маркетинговой среде.
2. Ознакомиться с факторами окружающей маркетинговой среды:
регулируемыми, контролируемыми и нерегулируемыми.
3. Определить влияние факторов макросреды на маркетинговую
деятельность фирмы.
42
4. Проанализировать возможности влияния фирмы на субъекты и
факторы маркетинговой среды.
План семинара
1.
Уровни маркетинговой среды.
2.
Внутриорганизационная среда; маркетинг в системе функционального
управления, корпоративная культура.
3.
Отраслевая маркетинговая среда; характеристика бизнеса, продукта,
потребителей, конкуренции, технологии.
4.
Макроэкономическая среда маркетинговой деятельности.
Семинар №2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель:
1.Формирование системы понятий о маркетинговых исследованиях и
маркетинговой информации.
2. Формулирование исходных представлений о роли маркетинговых
исследований в системе маркетинга.
Задача:
1. Ознакомиться с методами сбора маркетинговой информации.
2. Ознакомится с целями и задачами проведения маркетинговых
исследований.
3. Ознакомится с этапами проведения маркетинговых исследований.
План семинара
1.
Система маркетинговой информации: назначение и структура. Виды
информации. Источники маркетинговой информации.
2.
Маркетинговое
исследование
и
его
виды:
предварительное,
описательное и причинное; качественное и количественное.
3.
Методы сбора информации (анализ вторичной информации; сбор
первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент).
4.
Процесс маркетингового исследования: постановка цели исследования,
предварительное исследование, формальное исследование, анализ данных,
интерпретация данных и рекомендация конкретных действий.
43
Семинар №3. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Цель:
Ознакомление с моделями поведения потребителей на организационном
рынке и методами поведения потребителей.
Задача:
1. Проанализировать типологию потребителей.
2. Проанализировать влияние внешних и внутренних факторов на
поведение потребителей.
3. Рассмотреть модели покупательского поведения.
План семинара
1.
Сущность, масштаб, типы организационных рынков.
2.
Особенности покупательского поведения организаций.
3.
Покупающий центр: состав и функционирование.
4.
Типы ситуаций по закупкам: прямая, модифицированная, новая закупки.
5.
Процесс новых закупок и его особенности.
Семинар №4. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ.
Цель:
1. Формирование системы понятий о товарном маркетинге.
2. Ознакомление с элементами товарного маркетинга – разработкой
нового товара.
Задача:
1. Сформулировать представление о товарном маркетинге.
2. Определить факторы успеха разработки нового товара.
3. Иметь представление об этапах разработки товара.
План семинара
1.
Концепция
продукта.
Классификация
продуктов
по
степени
явности/очевидности характеристик: товары текущего спроса, товары
длительного пользования, услуги. Классификация по типу пользователя:
44
потребительские
товары,
товары
индустриального/промышленного
назначения.
2.
Классификация потребительских товаров.
3.
Классификация товаров промышленного назначения.
4.
Новые продукты и причины их провала на рынке.
5.
Процесс становления нового продукта: анализ стратегии организации,
генерирование идей, анализ и оценка идей, бизнес-анализ, разработка,
рыночное тестирование, коммерциализация.
Семинар №5. МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ
Цель:
1. Формирование системы понятий о товарном маркетинге.
2. Ознакомление с элементами товарного маркетинга – маркетингом
жизненного цикла товара, конкурентоспособностью товара. Марочным
маркетингом, товарными стратегиями, тестированием товара.
Задача:
1. Изучить классификацию товаров.
2.Ознакомиться с целями и задачами марочного маркетинга.
3. Изучить факторы конкурентоспособности товара.
4. Изучить стратегии маркетинга жизненного цикла товара.
5. ознакомиться с методами тестирования товара.
План семинара
1.
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) и особенности маркетинга по
стадиям;
цель
маркетинга,
конкуренция,
цена,
продвижение,
распространение. Маркетинговые аспекты длины и формы ЖЦП.
2.
Продуктовые уровни: продуктовый класс/форма/марка. ЖЦП, диффузия
инноваций и потребители. Управление ЖЦП средствами маркетинга.
3.
Использование марок. Марочное название, марочный знак, товарный
знак.
4.
Марочные стратегии: марка продавца (мультипродуктная марка,
мультимарочная стратегия), частная марка, смешанные марки, общая марка.
45
5.
Упаковка и ее функции. Гарантия.
Семинар №6. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
Цель:
1. Формулирование системы понятий о ценовом маркетинге.
2. Ознакомление с факторами, приемами и методами маркетингового
ценообразования, ценовыми стратегиями.
Задача:
1. Сформулировать систему представлений о ценовой составляющей
комплекса маркетинга.
2. Изучить роль и функции цены на рынке.
3. Ознакомится с методами маркетингового ценообразования.
4. Ознакомиться с ценовыми маркетинговыми стратегиями.
План семинара
1.
Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Процесс установления цены:
определение целей ценообразования компании и ценовых ограничителей;
оценка спроса и дохода от продаж; оценка взаимосвязи затрат, объема и
прибыли; выбор приблизительного уровня цены; установление списочной
(основной, или базовой) цены; установление специальных корректив к цене.
2.
Факторы-ограничители
диапазона
цен
компании.
Цели
ценовой
политики компании.
3.
Оценка спроса и объема продаж. Ценовая эластичность спроса.
4.
Основы метода анализа безубыточности.
5.
Методы установления приблизительной цены на основе: спроса, затрат,
прибыли, конкуренции.
6.
Установка базовой цены (цены прайс-листа).
7.
Определение специальных корректив к списочной цене: скидки,
сокращения цены (зачеты) и географические коррективы.
Семинар №7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Цель:
1. Формирование системы понятий о маркетинге коммуникаций.
46
2. Анализ форм маркетинговых коммуникаций.
3. Анализ правового регулирования маркетинговых коммуникаций.
План семинара
1.
Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личные
продажи, продвижение продаж, паблик рилейшнз.
2.
Модель коммуникационного процесса; структура и элементы.
3.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
–
комплекс
продвижения.
4.
Иерархия коммуникационных эффектов.
5.
Модель планирования коммуникации, её элементы: определение
целевых получателей и оценка текущего восприятия компании и продукта,
постановка целей, установка бюджета, определение содержания сообщения,
выбор средства передачи сообщения, кодирование, передача, ответ, обратная
связь.
Семинар №8. РЕКЛАМА
Цель:
1.Формирование системы понятий о рекламном маркетинге.
2. Ознакомиться с методами расчета рекламного бюджета.
План семинара
1.
Реклама и её виды по критериям: предмет рекламы, масштаб целевой
аудитории, по влиянию на тип спроса.
2.
Разработка рекламной кампании: планирование, реализация, контроль.
3.
Креативная
стратегия:
создание
рекламного
сообщения.
Виды
обращений, исполнение обращений.
4.
Выбор средства передачи рекламного сообщения: количественная и
качественная оценка.
5.
График передачи сообщений.
6.
Тестирование рекламы.
7.
Реализация и оценка рекламной кампании.
Семинар №9. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
47
Цель:
Формирование системы понятий о личных продажах.
Задачи:
1. Ознакомиться с основными понятиями, целями и задачами личной
продажи.
2. Определить преимущества и недостатки различных типов поведения
продавца в процессе личной продажи.
3. Понятие мерчендайзинга.
План семинара
1.
Роль личных продаж в деятельности компании.
2.
Типы личных продаж: прием заказов, поиск новых заказов, поддержка
продаж.
3.
Процесс личных продаж: этапы и содержание.
4.
Управление процессом продаж: функции и содержание. Управление
отношениями с потребителями (СRM).
5.
Цели и критерии оценки деятельности службы продаж компании.
Семинар №10. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И КОНТРОЛЬ
Цель:
Формирование системы понятий об аудите и контроле в маркетинге.
Задачи:
1. Перечислить основные объекты контроля.
2. Ознакомиться с основными направлениями осуществления контроля в
рамках управления маркетингом на предприятии.
3. Выявить сравнительные преимущества и недостатки внутреннего и
внешнего аудита маркетинга.
4.
Определить
последовательность
этапов
проведения
ревизии
маркетинга предприятия.
5. Обосновать важность обратных связей в системе контроля маркетинга
предприятия.
48
План семинара
1.
Эффективность дизайна и реализации маркетинговых решений. Цели,
значение и объекты маркетингового аудита.
2.
Сферы и объекты, периодичность, длительность, исполнители.
3.
Маркетинговый контроль входных и выходных параметров маркетинга
компании.
4.
Методы оценки продуктивности маркетинга.
5.
Корректировка маркетинговой деятельности по результатам контроля.
5..2. Для студентов заочной формы обучения
(цели, задачи и рекомендуемая литература указаны выше)
Семинар №1. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
План семинара
1.
Уровни маркетинговой среды.
2.
Внутриорганизационная среда; маркетинг в системе функционального
управления, корпоративная культура.
3.
Отраслевая маркетинговая среда; характеристика бизнеса, продукта,
потребителей, конкуренции, технологии.
4.
Макроэкономическая среда маркетинговой деятельности.
Семинар №2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ
План семинара
1.
Система маркетинговой информации: назначение и структура. Виды
информации. Источники маркетинговой информации.
2.
Маркетинговое
исследование
и
его
виды:
предварительное,
описательное и причинное; качественное и количественное.
3.
Методы сбора информации (анализ вторичной информации; сбор
первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент).
4.
Процесс маркетингового исследования: постановка цели исследования,
предварительное исследование, формальное исследование, анализ данных,
интерпретация данных и рекомендация конкретных действий.
49
Семинар №3. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ.
План семинара
1.
Концепция
продукта.
Классификация
продуктов
по
степени
явности/очевидности характеристик: товары текущего спроса, товары
длительного пользования, услуги. Классификация по типу пользователя:
потребительские
товары,
товары
индустриального/промышленного
назначения.
2.
Классификация потребительских товаров.
3.
Классификация товаров промышленного назначения.
4.
Новые продукты и причины их провала на рынке.
5.
Процесс становления нового продукта: анализ стратегии организации,
генерирование идей, анализ и оценка идей, бизнес-анализ, разработка,
рыночное тестирование, коммерциализация.
Семинар №4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ
План семинара
1.
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) и особенности маркетинга по
стадиям;
цель
маркетинга,
конкуренция,
цена,
продвижение,
распространение. Маркетинговые аспекты длины и формы ЖЦП.
2.
Продуктовые уровни: продуктовый класс/форма/марка. ЖЦП, диффузия
инноваций и потребители. Управление ЖЦП средствами маркетинга.
3.
Использование марок. Марочное название, марочный знак, товарный
знак.
4.
Марочные стратегии: марка продавца (мультипродуктовая марка,
мультимарочная стратегия), частная марка, смешанные марки, общая марка.
5.
Упаковка и ее функции. Гарантия.
6. Задания для выполнения контрольной работы.
Рекомендации к самостоятельной работе студентов:
Для успешной самостоятельной работы, студентам необходимо
внимательно ознакомиться с представленными для самостоятельного
50
изучения темами, выделить время, необходимое для полготовки тем по
представленным планам.
Основой
профессиональной
подготовки
студента
должна
быть
самостоятельная проработка специальной литературы по данному курсу.
К такого рода литературе относятся, прежде всего, основной учебник,
Самостоятельный подбор необходимых для ответов на вопросы материалов
необходимо начинать именно с него, за тем необходимо продолжить работу
с
учебными пособиями, имеющимися в библиотеке филиала и других
учреждениях. Это поможет сориентироваться в круге изучаемых проблем,
выделить наиболее существенные из них. Далее, по мере усвоения учебного
материала следует перейти к изучению вспомогательной литературы.
Использование в самостоятельной работе оригинальных источников
позволит студенту ближе познакомиться с исследованиями в изучаемой
области и повысить, таким образом, научно-практическую ценность
профессиональной подготовки.
При работе с источниками необходимо помнить о том, что основные
мысли и определения необходимо конспектировать, для перевода знаний в
долгосрочную
память,
что
очень
важно
при
изучении
всех
практиконаправленных курсов. После изучения материала попробуйте
применить знания на практике для их закрепления и приобретения
практических навыков.
Контроль самостоятельной работы студента проводится через проверку
конспектов по представленным к изучению вопросам.
1. Построить оргструктуру управления маркетингом организации, исходя из
общей характеристики сфер и масштабов её деятельности.
2. Разработать схему проведения маркетингового исследования для
разрешения заданной проблемной ситуации.
3. Определить этапы и факторы процесса принятия решения потребителем
при покупке данного товара.
51
4. Сравнить
процессы принятия решений о покупке определенного
товара/услуги на потребительском рынке и рынке организаций.
5. Описать и охарактеризовать маркетинговые аспекты процесса создания и
коммерциализации нового товара/ услуги/идеи.
6. Построить систему распространения товара/услуги/идеи.
7. Разработать розничный комплекс для торгового предприятия.
8. Разработать
модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
(комплекса продвижения) для достижения заданной цели организации.
9. Разработка модели рекламного сообщения с учетом данных целевых
ориентиров для данного продукта/услуги/идеи/организации.
10. Разработка комплекса продвижения товара на основе методов Паблик
рилейшнз и продвижения продаж.
11.
Разработка
схемы
персональных
продаж
товара/услуги/идеи
и
управления продажами по заданным характеристикам.
12. Разработка комплекса маркетинга и анализ его специфики для данной
услуги.
13. Разработка схемы выхода на международный рынок товаров /услуг/идей
для организации/персоны.
14. Разработка схемы маркетингового аудита и контроля для организации.
Методические указания:
В соответствии с учебным планом студенты факультета экономики и
бизнеса очной формы обучения выполняют две контрольных работы (для
заочной формы обучения - одна), которые являются обязательной частью
учебного процесса, и без успешного написания этих работ не допускаются к
экзамену *). Они состоят из ответов на вопросы и решенных задач. Ответы на
вопросы должны быть подробными с обязательным использованием
фактических данных предприятий, допо очной формы обучения очной
формы обучения лнительной литературы, газет и журналов.
52
При
выполнении
соответствующую
тему
контрольной
курса,
работы
законодательно
необходимо
изучить
–
базу
правовую
и
рекомендуемую учебную литературу.
К каждому заданию даны пояснения и основные вопросы, на которые
студент должен дать ответы. Перечень вопросов по желанию студента может
быть расширен.
Желательно базироваться на материале предприятия, на
котором Вы
работаете (данные могут быть пропорционально изменены из–за условий
конфиденциальности).
Одно
из
главных
требований,
предъявляемых
к
выполнению
контрольной работы – творческий подход, умение высказать собственное
мнение, найти оригинальное решение.
Р е к о м е н д а ц и и по оформлению контрольной работы:
- на
титульном листе укажите фамилию, имя, отчество, курс. №
зачетной книжки, место работы, должность;
- текст напишите разборчиво или отпечатайте;
- страницы пронумеруйте, оставьте поля для замечаний рецензента;
- цитаты, формулы и цифровые данные сопровождайте сносками в
конце страницы с указанием источника.
Задания, в которых дословно излагаются материалы учебников,
предприятий или копируются письменные работы других студентов,
оцениваются неудовлетворительно.
Примерная тематика контрольных работ №1
( для студентов очной и очно-заочной форм обучения)
1.
Эволюция маркетинга в ХХ веке.
2.
Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская
лояльность.
3.
Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое
планирование.
4.
Сбор маркетинговой информации и оценка рыночного спроса.
53
5.
Изучение маркетинговой среды.
6.
Анализ потребительских рынков и поведения покупателей.
7.
Процедура маркетингового исследования.
8.
Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков.
9.
Анализ маркетинговых возможностей.
10. Позиционирование рыночного предложения.
11. Концепция жизненного цикла товара.
12. Организация службы маркетинга на предприятии.
13. Планирование маркетинговой деятельности.
14. Упаковка товара, ее разработка, основные функции.
15. Маркетинговая информационная система.
16. Разработка новых рыночных предложений.
17. Товарная марка, ее разработка, основные функции.
18. Разработка стратегии и программ ценообразования.
19. Методы ценообразования.
20. Адаптация цены.
21. Розничная торговля: значение, виды организаций, тенденции развития.
22. Оптовая торговля: значение, виды организаций, тенденции развития.
23. Маркетинговая логистика.
24. Разработка и управление рекламной программой.
25. Стимулирование сбыта, оценка эффективности.
26. Маркетинговые связи с общественностью.
27. Особенности маркетинга сельскохозяйственной продукции, сырья и
продовольствия.
28. Маркетинг предприятий снабжения и производственной
инфраструктуры АПК.
29.
Международный маркетинг.
30. Маркетинг некоммерческих организаций.
При
написании
контрольной
работы
на
представленные
темы
использовать как минимум 3 источника литературы с обязательными
54
ссылками на них в тексте. Список используемой литературы привести в
конце работы. Объем контрольной работы – 5-7 стр. машинописного текста,
формат А-4.
Примерная тематика контрольной работы №2
( для студентов очной и очно-заочной форм обучения)
При выполнении контрольной работы №2 ответить на представленные
вопросы, используя показатели деятельности конкретного предприятия,
доступ к информации которого Вы имеете. Объем контрольной работы – 1015 стр.
1. Краткая характеристика фирмы: название, местоположение, тип
деятельности, специализация, финансовое состояние и др.
2. Анализ службы маркетинга: штат, функции, распределение
обязанностей.
3. Анализ конкурентного окружения: уровень конкуренции, примерная
рыночная доля, конкурентные преимущества.
4. Анализ товарной политики: структура товарного ассортимента,
внедрение новых видов продукции, наличие фирменной товарной
марки и упаковки.
5. Анализ ценообразования: динамика цен, методы ценообразования,
способы адаптации цены, ценовые стратегии.
6. Анализ системы товародвижения и сбыта: транспортировка, хранение,
создание и поддержание товарных запасов, наличие торговых точек,
издержки, связанные с товародвижением и сбытом.
7. Анализ коммуникационной политики: меры информационного и
стимулирующего воздействия на потребителей, оценка их
эффективности.
8. Общее заключение об организации маркетинговой деятельности и
рекомендации по ее совершенствованию.
Примерная тематика контрольной работы №1
(для студентов заочной формы обучения)
55
1. Эволюция маркетинга в ХХ веке.
2. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская
лояльность.
3. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое
планирование.
4. Сбор маркетинговой информации и оценка рыночного спроса.
5. Изучение маркетинговой среды.
6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей.
7. Процедура маркетингового исследования.
8. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков.
9. Анализ маркетинговых возможностей.
10. Позиционирование рыночного предложения.
11. Концепция жизненного цикла товара.
12. Организация службы маркетинга на предприятии.
13. Планирование маркетинговой деятельности.
14. Упаковка товара, ее разработка, основные функции.
15. Маркетинговая информационная система.
16. Разработка новых рыночных предложений.
17. Товарная марка, ее разработка, основные функции.
18. Разработка стратегии и программ ценообразования.
19. Методы ценообразования.
20. Адаптация цены.
21. Розничная торговля: значение, виды организаций, тенденции развития.
22. Оптовая торговля: значение, виды организаций, тенденции развития.
23. Маркетинговая логистика.
24. Разработка и управление рекламной программой.
25. Стимулирование сбыта, оценка эффективности.
26. Маркетинговые связи с общественностью.
27. Особенности маркетинга сельскохозяйственной продукции, сырья и
продовольствия.
56
28. Маркетинг предприятий снабжения и производственной инфраструктуры
АПК.
29. Международный маркетинг.
30. Маркетинг некоммерческих организаций.
При
написании
контрольной
работы
на
представленные
темы
использовать как минимум 3 источника литературы с обязательными
ссылками на них в тексте. Список используемой литературы привести в
конце работы. Объем контрольной работы – 5-7 стр. машинописного текста,
формат А-4.
Примерная тематика курсовых работ
(для очной и заочной формы обучения)
1. Маркетинг
как
объективное
условие
эффективной
деятельности
предприятия в условиях рынка.
2. Перспективы
развития
маркетинга
в
современном
российском
предпринимательстве.
3. Основные функции современного маркетинга.
4. Исторические аспекты развития теории и практики маркетинга.
5. Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги, идеи) для товара,
находящегося в определенном состоянии спроса (отрицательный,
скрытый, падающий, нерегулярный, чрезмерный и т.д.).
6. Разработка плана маркетинга компании, реализующей концепцию
комплексного маркетинга.
7. Разработка плана маркетинга компании, реализующей концепцию
социально-этичного маркетинга.
8. Информационное обеспечение маркетинговых решений.
9. Разработка маркетинговой информационной системы предприятия.
10. Направления и инструменты маркетинговых исследований.
11. Методы
сбора
маркетинговой
характеристики, условия применения).
57
информации
(виды,
формы,
12. Разработка программы маркетинговых исследований (цель, задачи,
объект,
последовательность
и
содержание
этапов,
методы,
аналитические формы, результаты) для решения конкретной проблемы
компании.
13. Анализ внешней и внутренней среды компании.
14. Взаимодействие предприятий с внешней средой.
15. Анализ поведения потребителей.
16. Типология поведения потребителей.
17. Психология потребителей в маркетинге.
18. Разработка предложений по оптимизации поведения потребителей в
отношении товара (услуги, идеи).
19. Сегментация и отбор целевых рынков компании.
20 Позиционирование товара на рынке.
21. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке.
22. Стратегические маркетинговые решения в компании.
23. Разработка системы управления маркетинговой деятельностью на основе
стратегических решений компании.
24. Разработка стратегии маркетинговой деятельности.
25. Программа маркетинга в бизнес-плане предприятия.
26. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
27. Разработка системы управления компанией на основе концепции
маркетинга.
28. Организация деятельности маркетинговых служб предприятия.
29. Задачи товарной политики и пути их решения.
30. Проектирование процесса разработки и выхода на рынок нового
продукта.
31. Формирование ассортиментной политики предприятия.
32. Концепция "жизненного цикла товара" и ее роль в маркетинговом
планировании.
33. Маркетинговое управление жизненным циклом конкретного продукта.
58
34. Управление конкурентоспособностью товара.
35. Сервисное обслуживание и его роль в товарной политике предприятия.
36. Разработка торговой марки и комплекса маркетинга для нее.
37. Эффективное управление торговой маркой.
38. Задачи ценовой политики фирмы и пути их решения.
39. Разработка системы ценообразования для товаров (услуг) компании на
основе маркетинговой концепции.
40. Создание системы распределения товаров (услуг, идей) компании.
41. Инструменты воздействия на потребителей в рамках сбытовой политики.
42. Разработка комплекса маркетинга для предприятия оптовой торговли.
43. Разработка комплекса маркетинга для предприятия розничной торговли.
44. Управление каналом распределения.
45. Формирование сбытового канала.
46. Система
маркетинговых
коммуникаций
как
элемент
комплекса
маркетинга.
47. Инструменты маркетинговых коммуникаций.
48. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций организации.
49. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
50. Организация рекламной деятельности фирмы.
51. Планирование рекламной деятельности компании.
52. Психологические аспекты рекламного воздействия.
53. Разработка рекламной кампании товара (услуги, идеи).
54. Особенности использования основных медиа-каналов рекламы.
55. Рекламный менеджмент.
56. Организация системы личных продаж компании.
57. Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций.
58. "Паблик рилейшнз" и их роль в современном маркетинге.
59. Разработка комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг.
60. Маркетинг финансовых и банковских услуг.
61. Маркетинг рынка ценных бумаг.
59
62. Маркетинговая деятельность туристической фирмы.
63. Разработка комплекса маркетинга коммерческого банка.
64. Разработка комплекса маркетинга для финансовой (инвестиционной)
компании.
65. Некоммерческий маркетинг.
66. Разработка комплекса маркетинга для неприбыльной организации.
67. Анализ и оценка возможностей выхода компании на зарубежные рынки.
Методические рекомендации и указания по выполнению курсовой работы.
Написание и защита курсовых работ является одной из наиболее
эффективных форм контроля теоретической подготовки студентов и ее
приложения к решению практических задач маркетинговой деятельности на
предприятии. Цели курсовой работы:
 овладение
студентами
навыками
самостоятельной
работы;
комплексный подход при проектировании маркетинговых мероприятий, разрабатываемых в курсовой работе;
 широкое использование различных источников информации (литература по экономике, менеджменту и маркетингу, периодическая печать,
законодательные акты, электронные базы данных и т.д.);
 развитие умения связывать теоретические положения рассматриваемой
проблемы с требованиями и условиями современности.
Большую помощь при написании работы могут оказать периодические
издания, такие как журналы "Маркетинг", "Проблемы теории и практики
управления", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", "Вопросы экономики", "Российский экономический журнал", "Менеджмент в России
и за рубежом" и др.
Структура курсовой работы включает следующие элементы в порядке
их расположения:
 титульный лист,
 содержание (сразу после титульного листа),
60
 введение,
 основная (аналитическая) часть,
 заключение (выводы и предложения),
 список использованной литературы (библиография),
 приложения (если они есть).
Содержание располагается сразу за титульным листом и представляет
собой узловые разделы рабочего плана. Против названий разделов и их
параграфов проставляются номера страниц по тексту.
Во
введении
обосновывается
выбор
темы,
ее
актуальность,
формулируется цель работы и вытекающие из нее задачи.
В основной (аналитической) части работы подробно раскрывается
содержание темы: дается характеристика состояния теории вопроса, по
литературным источникам анализируются различные точки зрения на
рассматриваемую проблему, сопоставляются позиции различных научных
школ.
Рекомендуется
увязывать
рассмотрение
основных
теоретических
положений; конкретными примерами из практики маркетинга, почерпнутыми,
в том числе, и в периодической печати и из личного опыта.
Структура и содержание аналитической части зависит от выбранной темы
работы и специфики ее выполнения.
Выводы и предложения (заключение) — это научно обоснованные и
практически подкрепленные результаты работы, содержащие основные
положения, выводы, обобщения проведенных исследований. Предложения
представляют
собой
обоснованный
вариант
решения
рассматриваемой
проблемы.
В перечне литературы указываются только те источники, которые использовались при написании работы и на которые имеются ссылки в тексте. В списке
указываются: автор, наименование (название) работы, том, место издания,
издательство и год издания.
61
Ссылка на иностранные источники приводится на языке источника. При
использовании в работе данных Интернета, в списке использованной
литературы приводится ссылка на соответствующий сайт.
Приложение оформляется при необходимости использования в основной
части работы значительного объема практических данных — статистических и
иных таблиц, схем, диаграмм, ситуаций, доказательств и т.д., которые при
включении их в текст работы могут нарушить логику изложения. Объем
приложения не ограничивается.
Порядок выполнения курсовой работы
Выбор темы курсовой работы производится по списку рекомендуемых
тем, который может уточняться кафедрой и доводится до сведения студентов
руководителем курсовой работы.
С разрешения кафедры и при согласовании с руководителем студент может самостоятельно выбрать тему, близкую к рекомендуемым.
Подбор и изучение литературных источников позволяет студентам
составить проект плана курсовой работы, в котором определяются опорные
логические пункты, отражающие содержание, логику и последовательность
изложения. План согласовывается и утверждается руководителем курсовой
работы.
По утвержденному плану и расписанию консультаций составляется календарный график написания курсовой работы, по которому в дальнейшем
осуществляется контроль над ее выполнением.
Подготовленная и полностью оформленная курсовая работа сдается на
проверку в учебную часть. В том случае, если по результатам проверки
обнаружены
существенные
ошибки
или
недостаточный,
не
удовлетворяющий смыслу работы объем или низкое качество оформления,
работа
возвращается
на
доработку
с
соответствующей
рецензией
руководителя.
Анализ курсовых работ показывает, что наиболее часто встречающимися
являются
следующие
недостатки:
несоответствие
62
содержания
работы
выбранной теме, бессистемное и нелогичное изложение материала, повторение
одних и тех же положений, недостаточное использование научных источников,
использование устаревших данных, несоразмерность вопросов по объемам,
полное заимствование материала из одного (или двух-трех) источников.
При соответствии курсовой работы всем предъявляемым требованиям по
структуре, содержанию, стилю, библиографии и т.д. руководитель ставит на
ней надпись "К защите".
7. Перечень вопросов к итоговому контролю
Вопросы для самоконтроля:
1. Сущность и определение маркетинга. Основные категории и понятия
маркетинга.
2. Принципы маркетинга.
3. Виды маркетинговой политики в зависимости от состояния спроса.
4. Основные функции маркетинга.
5. Эволюция концепций маркетинга. Производственная, товарная и
сбытовая концепции.
6. Эволюция
концепций
маркетинга.
Концепция
маркетинга
(потребительская) и концепция социально-этичного маркетинга.
7. Маркетинговая среда фирмы. Основные факторы макросреды и их
характеристика.
8. Маркетинговая среда фирмы. Основные факторы микросреды и их
характеристика.
9. Взаимодействие предприятия с внешней средой. Основные факторы
внутренней среды, контролируемые фирмой.
10. Информационное обеспечение маркетинга. Виды информации.
11. Процесс маркетингового исследования.
12. Методы проведения маркетинговых исследований и их классификация.
63
13. Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации. Формы, виды и способы опроса.
14. Основные
характеристики
наблюдения
как
метода
сбора
маркетинговой информации, его достоинства и недостатки, формы
проведения.
15. Основные
характеристики
эксперимента
как
метода
сбора
маркетинговой информации, его достоинства и недостатки, формы
проведения.
16. Маркетинговые информационные системы.
17. Модели покупательского поведения и характеристики покупателя.
18. Принятие покупательского решения. Основные этапы и факторы,
влияющие на результат.
19. Мотивация и поведение покупателя в промышленной среде.
20. Маркетинг, ориентированный на юридические и физические лица:
сходства и различия в приобретаемых товарах и рынках.
21. Основные типы закупочных решений. Роли "центра по закупкам".
22. Сегментация
рынка.
Понятие
рыночного
сегмента.
Основные
концепции сегментации.
23. Методы и критерии сегментации потребительского рынка. Социальнодемографическая сегментация.
24. Методы и критерии сегментации потребительского рынка. Сегментация по выгодам.
25. Методы
и
критерии
сегментации
потребительского
рынка.
Географический аспект (региональная демография).
26. Методы
и
критерии
сегментации
потребительского
рынка.
Поведенческая сегментация.
27. Методы и критерии сегментации потребительского рынка. Социальнокультурная сегментация.
28. Сегментация рынков продукции производственного назначения.
29. Планирование стратегии сегментации. Критерии выбора сегмента.
64
30. Позиционирование товара.
Контрольные вопросы к экзамену:
1.
Маркетинг: определение, значение, становление. Концепция
маркетинга.
2.
Комплексный и социально-этичный маркетинг.
3.
Особенности развития и ведения маркетинга в России.
4.
Цепь стратегических решений компании в управлении маркетингом:
видение, миссия/цель, стратегия, программа.
5.
Анализ рыночных возможностей. Сегментация рынка и выбор целевых
сегментов; комплекс маркетинга.
6.
Организация службы маркетинга на предприятии; типы структур.
7.
Внутрифирменный аспект маркетинговой среды. Информация и
институционализация. Корпоративная культура.
8.
Отраслевая маркетинговая среда.
9.
Макросреда маркетинговой деятельности : экономическая,
политическая, научно-техническая, социо-культурная.
10. Система маркетинговой информации: назначение, структура,
использование.
11. Источники маркетинговой информации и их использование в
маркетинговом исследовании.
12. Маркетинговое исследование, его виды и методы получения
информации.
13. Схема процесса маркетингового исследования; пример использования.
14. Процесс принятия решения потребителем о покупке; характеристика
этапов
15. Факторы, влияющие на совершение покупки: состав и характеристика.
16. Сущность, масштаб, типы организационных рынков. Особенности
покупательского поведения организаций.
17. Покупающий центр. Типы ситуаций по закупкам.
65
18. Продукты и их классификация: по степени явности свойств и по типу
пользователя.
19. Критерии классификации промышленных и потребительских товаров.
20. Причины провала новых продуктов.
21. Этапы процесса становления нового продукта
22. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) и управление им: особенности
маркетинга по стадиям.
23. Продуктовые уровни: продуктовый класс/форма/марка и их значение в
маркетинге.
24. Использование марок.
25. Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Процесс установления цены.
26. Цели ценообразования компании. Факторы-ограничители цен компании.
27. Ценовая эластичность спроса и ее значение в маркетинговых решениях.
28. Определение специальных корректив к базовой (списочной) цене.
29. Маркетинговый канал и виды каналов.
30. Функции посредника. Виды посредников.
31. Факторы выбора канала распространения товара. Управление каналом.
32. Физическое распространение товара и логистика.
33. Розничные торговцы и их виды. Маркетинговое управление розничными
операциями; розничный комплекс.
34. Прямой маркетинг и его методы. Интернет и электоронная торговля.
35. Оптовые торговцы и их виды. Управление оптово-розничными
операциями.
36. Средства маркетинговых коммуникаций. Комплекс коммуникаций.
37. Модель коммуникации, её структура и элементы.
38. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Проблемы и подходы
интеграции средств коммуникации.
39. Модель планирования коммуникационного процесса.
40. Иерархия коммуникационных эффектов.
41. Особенности рекламы как средства коммуникаций. Виды рекламы.
66
42. Разработка рекламной программы: этапы и их содержание.
43. Креативная стратегия; содержание рекламного сообщения. Виды
рекламных обращений, форматы исполнения, текстовая и
художественная части.
44. Выбор средства передачи рекламного сообщения; количественная
оценка.
45. Методы продвижения продаж, ориентированного на конечных
потребителей.
46. Методы продвижения продаж, ориентированного на торговых
посредников.
47. Паблик рилейшнз: значение, содержание, методы и средства.
48. Роль персональных продаж и их типы.
49. Процесс персональных продаж: этапы и содержание.
50. Управление процессом продаж компании: функции и содержание.
51. Цели и оценка их достижения в управлении продажами.
52. Сфера услуг. Уникальность услуги; её отличия от товара в материальной
форме..
53. Классификация услуг и её значение для маркетинга. Особенности
маркетингового комплекса для услуг.
54. Причины ведения компаниями международного маркетинга. Этапы
принятия решения о выходе на международные рынки.
55. Факторы среды международного маркетинга. Альтернативы ведения
международных операций.
56. Глобальный маркетинг: факторы, объекты и средства.
57. Цели, значение и объекты маркетингового аудита.
58. Маркетинговый контроль входных и выходных параметров
маркетинговой деятельности компании.
59. Методы оценки продуктивности маркетинга.
60. Корректировка маркетинговой деятельности по результатам
маркетингового контроля.
67
8. Глоссарий
Агент по сбыту – агент, который совершает по указанию принципала
операции по сбыту товара, иногда заменяет некоторым предприятиям отдел
сбыта.
Административная (управляемая) вертикальная маркетинговая
система – канал товародвижения, все участники которого добровольно
признают лидерство одного из участников (обычно наиболее мощного).
Артикул – краткое определение, наименование, шифр и номер
ассортиментной разновидности товара; может иметь собственный символ.
Ассортимент – совокупность товарных позиций (разновидность
товара, единого по потребительскому назначению).
Брендинг – создание привлекательного образа товара определенной
марки.
Бюджет маркетинга – плановый документ, определяющий доходы и
расходы
маркетинговой
деятельности
на
планируемый
период
в
распределении по направлениям и целям.
Динамика рынка – изменения основных параметров рынка, их
вектора, скорости и интенсивности.
Емкость рынка – количество товаров, которые рынок способен
поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.
Жизненный цикл товара – модель. отражающая продолжительность
пребывания товара на рынке, а также отдельные этапы его реализации и
тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них.
Качество
товара
–
совокупность
свойств,
обеспечивающих
возможность удовлетворять определенные потребности в соответствии с
его назначением.
Конкуренция – механизм соперничества на рынке за возможность
продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить
68
максимально возможную долю рынка; К. побуждает участников рынка
совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать
цены, расширять и совершенствовать сервис.
Контроллинг
(
в
маркетинге)
–
систематический
контроль
маркетинговой деятельности, оценка и анализ выполнения плана и
бюджета маркетинга. Характеристика эффективности маркетинговых
мероприятий,
постоянное
отслеживание
основных
параметров
и
коррекция планов, осуществление аудит-маркетинга.
Конъюнктурный
анализ-
анализ,
представляющий
собой
комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на
данный момент или отрезок времени с последующим выявлением
причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную
ситуацию.
Конъюнктура потребительского рынка – состояние рынка или
конкретная экономическая ситуация , сложившаяся на рынке на данный
момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса
сил, факторов и условий.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок, цвет (или их сочетание),
предназначенные
для
идентификации
товара
или
фирмы;
марка
объединяет в себе марочное название и марочный знак.
Маркетинг – 1) деятельность, направленная на доведение товара от
производителя до потребителя, а следовательно, на удовлетворение
потребностей; 2) управление рыночной деятельностью, регулирование
рыночных процессов, изучение рынка.
Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование и
прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной
и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических,
экономических и других методов исследования.
Модель в маркетинговом анализе – математическая или логическая
имитация тех или иных рыночных процессов и явлений, отражающая
69
внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы,
определяющие закономерности развития.
Масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле-продаже
товара
(товарооборот),
число
предприятий
различных
типов,
выступающих на рынке.
Нужда – форма потребности; чувство, что отсутствие какого-либо
продукта или услуги наносит ущерб хозяйству или образу жизни
потребителя.
Покупатель – юридическое или физическое лицо, владелец денег,
предъявитель спроса, приобретающий права собственности для личного
использования или для перепродажи.
Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей,
покупающих товары и услуги для личного потребления.
Потребность – совокупность продуктов и услуг, необходимых
потребителю для обеспечения его существования и развития.
Рынок – система отношений купли-продажи, в которой субъектами
являются продавцы и покупатели, а объектом рыночных действий
является товар; сфера, где происходит товарно-денежный обмен; иногда
под рынком понимают совокупность потребителей.
Рыночная ниша – узкий участок рынка, где сложились выгодные для
малой фирмы конкурентные условия.
Рыночная ситуация – сочетание условий и обстоятельств, создающих
конкретную обстановку, или положение на рынке.
Сегментация
-
процесс
разделения
рынка
(совокупности
потребителей) на однородные группы по одному из четырех признаков
или
их
комбинации:
географическому,
демографическому,
психографическому и поведенческому.
Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно повторяющиеся
колебания спроса и предложения.
Спрос – потребность, представленная на рынке деньгами.
70
Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и
предложения.
Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и принципов,
направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из
оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей
конкурентов и собственного потенциала.
Тенденция развития рынка – экономическое и статистическое
понятие, характеризующее закономерность изменения его основных
параметров во времени.
Товар – предмет (продукт) или действие (услуга), имеющие
потребительскую ценность и предназначенные для продажи.
Целевой рынок – рынок, выбираемый фирмой в качестве объекта
маркетинговой деятельности по признакам: слабой конкуренции и
максимальной норме прибыли.
Цикличность рынка – регулярно повторяющиеся во времени
изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.
71
Список рекомендуемой учебной литературы
Список основной учебной литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995., 2004.
2. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное
пособие / Т.С. Бронникова. – 4-е изд., стер. \ М.: КНОРУС, 2013. –
(Бакалавриат)
3. Клишевич Н.Б. Финансы организаций: менеджмент и анализ: учебное
пособие / Н.Б. Клишевич. – М.: КНОРУС, 2012. – 304 с. (Гриф).
4. Когденко, Вера Геннадьевна. Экономический анализ: учеб. пособие для
студентов вузов/ В.Г. Когденко. – 2е изд., перераб. и доп. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА., 2009. 392с. (Гриф).
5. Алексеев С.В. Маркетинговое право. – М.: Издательство НОРМА, 2002.
– 320 с.
6. А.Ф.Барышев.
Маркетинг:
Учебник.
–
3-е изд.,
стер.
–
М.:
Издательский центр «Академия», 2005. – 208 с. (Гриф).
7. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е изд., перераб. и
доп. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
8. Жд. О,Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход /
Пер. с англ., под ред. Д.О. Ямпольской. СПб: Питер, 2001. – 864 с.
9. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях.
М.Финансы и статистика, 2001. – 384 с.
Список дополнительной учебной литературы:
1. Косолапова М.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной
деятельности: Учебник / М.В.Косолапова, В.А. Свободин. – М.:
Издательско- торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012.- 248с.(Гриф).
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М. Русская деловая
литература, 1999. – 416 с.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
72
пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 496 с.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.
пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2001. – 2-е
изд. – 440 с.
6. Андреева О.Д.Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. – М.:
Дело, 2001. – 224 с. (Гриф).
73