Мая Килошенко

Мая Килошенко
Психология моды
.
1
Килошенко М. И. Психология моды: Учебное пособие для вузов /
М. И. Килошенко. — 3-е изд. СПб.: Питер, 2013. — с.: ил.
ISBN
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ К ТРЕТЬЕМУ ИЗДАНИЮ
ПРЕДИСЛОВИЕ
Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В ПСИХОЛОГИЮ МОДЫ
1.1. Актуальность психологических исследований моды
1.2. Психология моды и история костюма
1.3. Психология моды и концепции моды
1.4. Специфика научного исследования в психологии моды
Резюме
Вопросы и упражнения
Глава 2. МОДА И СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ЛИЧНОСТИ
2.1. Ценностные отношения как сущность моды
2.2. Функции одежды и моды: уровни отражения реальности
2.3. Мода как регулятор социального поведения
2.4. Социально-психологические механизмы моды
Резюме
Вопросы и упражнения
Глава 3. ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ И МОДА
3.1. Личность в моде: взаимодействие и взаимовлияние
3.2. Мода и концепция «Я»
3.3. Мотивация субъекта моды
3.4. Психология выбора модного объекта
3.5. Социальная психотерапия и мода
Резюме
Вопросы и упражнения
Глава 4. МОДА, СТИЛЬ, ИМИДЖ
2
4.1. Психология одежды и стиль
4.2. Индивидуально-психологические основы стиля
4.3. Гендерные различия стилевых предпочтений
4.4. Роль моды в создании имиджа
Резюме
Вопросы и упражнения
Глава 5. ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР ИНДУСТРИИ МОДЫ
5.1. Психологическая карта профессий модного бизнеса
5.2. Творческая деятельность специалистов
5.3. Методы стимуляции креативности
5.4. Костюм как объект творчества
5.5. Психология и прогнозирование моды
Резюме
Вопросы и упражнения
ПОСЛЕСЛОВИЕ
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ
3
Светлой памяти моей мамы
ПРЕДИСЛОВИЕ К ТРЕТЬЕМУ ИЗДАНИЮ
Еще двадцать лет назад о психологии моды как самостоятельной психологической дисциплине никто и не думал. Девятнадцать лет назад российские
дизайнеры почувствовали необходимость в психологических знаниях. Восемнадцать лет назад в один из солнечных майских дней мне предложили подготовить и прочесть учебный курс «Психология моды», и я тотчас согласилась.
В то время я была увлечена проблемами рефлексии невербального поведения, и связь между психологией невербального поведения и психологией моды казалась вполне очевидной, было, как говорят, за что зацепиться. Но я тогда
совсем не подозревала, что в моде так много других аспектов, которые почти не
исследованы психологами.
Первое авторское издание «Психологии моды» практически совпало со
100-летием выхода в свет классической статьи «Психология моды» немецкого
философа и социолога Георга Зиммеля. Это, поверьте, произошло случайно. Зато сейчас есть уникальная возможность сравнить, насколько далеко психологическая наука продвинулась в понимании этого вопроса и что приходится преодолевать при этом.
Третье издание отражает заметный рост в последнее десятилетие научного интереса к социально-психологическим проблемам моды. Издание отличается от предыдущих включением новых научно обоснованных и экспериментально проверенных фактов, которые раскрывают особенности личности и поведения субъектов моды. Современные данные позволяют уточнить психологическое определение понятия «мода» и доказывают необходимость пересмотреть
существующие стереотипы относительно функционирования моды на социальном и индивидуальном уровне. Психология моды объясняет вопросы, которые
до сих пор оставались дискуссионными в рамках других наук. Например, вопросы духовно-нравственного развития человека, психологии здоровья, социальной интеграции и реабилитации.
Бесспорно, мода — междисциплинарный объект изучения, но социальная
психология должна сыграть ведущую роль. Хочу искренне поблагодарить моих
коллег, живущих в самых разных уголках Земли, которые понимают актуальность разработки социально-психологических проблем моды, стиля, имиджа, и
вносят заметный научный вклад в дисциплину, доказывая ее жизнеспособность.
М. И. Килошенко
4
Санкт-Петербург, 2013 г.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Предлагаемая читателю книга — попытка понять психологический подтекст одного из самых многогранных явлений в жизни человека — моды. Следует сразу оговориться, что речь в ней пойдет, прежде всего, о психологических закономерностях моды на одежду, обувь, аксессуары. Именно эти вещи
стали сегодня неотъемлемыми атрибутами социального бытия человека.
Уже написано много увлекательных томов об исторических, этнографических, географических предпосылках использования человеком данных вещей. Не менее интересны и книги, описывающие результат пользования ими.
Но все актуальнее становится желание «разговорить» эти атрибуты, а значит,
познать их психологическую сущность.
Моя книга предназначена для истинных поклонников и поклонниц моды.
Надеюсь, она будет полезной и для начинающего дизайнера, и для находящегося в зените славы кутюрье. Моя книга — для психологов, — неутомимых исследователей законов и закономерностей психической жизни человека, для
психотерапевтов, стоящих на страже психического здоровья личности. Моя
книга — для искусствоведов, проводников в мир прекрасного, и для всех тех,
кто стремится сделать мир уютным, красивым, безопасным, и тех, кто хотел бы
жить в таком мире.
Появлению этой книги я во многом обязана моей маме, Ирине Ивановне
Килошенко, мудрой, заботливой, скромной, тихой, ненавязчиво способствующей развитию вкусов и способностей своих детей, никогда не ограничивающей
их творческие порывы (о сколько метров ткани были истерзаны моими ножницами в попытке создать нечто, что могло бы называться «модным нарядом» или
«обновкой»!). Глубоко признательна моей сестре Наташе за то, что она уверенно подтолкнула меня к серьезным занятиям психологией.
Искренне благодарна профессору Анатолию Леонидовичу Свенцицкому
за полезные замечания и предложения, касающиеся осуществления замыслов.
Огромное спасибо моему другу Олегу Криницкому за помощь в переводах с английского и моральную поддержку моих литературных опытов.
Я не смогла бы написать эту книгу вне атмосферы науки, творчества,
практики и дружеского общения, царящей в Санкт-Петербургском государственном университете технологии и дизайна, личного участия профессоров
Юрия Владимировича Манько, Ирины Николаевны Сафроновой, Бориса Михайловича Тараканова.
Отдельное спасибо моим студентам, чей живой интерес к психологическим проблемам моды послужил для меня стимулом к написанию этой работы.
Мая Ивановна Килошенко,
5
кандидат психологических наук, доцент
Г л а в а 1. ВВЕДЕНИЕ В ПСИХОЛОГИЮ МОДЫ
Будущее моды известный французский модельер Пьер Карден связывает
с исследованиями в области математики, экономики, социологии, психологии и
даже философии. Психологические исследования претендуют стать приоритетными. Подтверждение тому — многочисленные определения моды, раскрывающие в той или иной степени прежде всего психологическое содержание этого
уникального социального явления1. Мода, по Кардену, — это отражение индивидуальных качеств отдельной личности в социальном и моральном аспектах2.
Объяснить, почему, как и при каких условиях происходит это отражение —
цель психологии моды.
1.1. Актуальные вопросы психологии моды
Люди создают специфические условия для появления, представления,
принятия и освоения моды. Кто эти люди? Что побуждает их заниматься модой? В чем специфичность условий возникновения и распространения моды?
Чем одна мода отличается от другой? Есть ли разница между прихотью и модой?
Мода отражает черты личности. Но как соотносятся между собой изменчивость моды и устойчивость некоторых личностных черт? Почему женщины
оказываются более зависимыми от модных веяний? Правда ли, что модники зачастую слишком поверхностны?
«Лучше умереть, чем быть немодным» — мнение, отражающее настроение большинства. Определяет ли мода характер и формы социальной активности людей? Можно ли устоять перед модными соблазнами и при этом не утратить сложившихся социальных связей? Почему «модные гонки» столь многочисленны? В какой степени участие в них — факт сознания личности? Экстенсивность «модной гонки» совершенствует или разрушает личные вкусы?
Модное всегда таит в себе некоторый код. Кто и зачем его придумывает?
Как это происходит? От каких факторов зависит его успешная разгадка? Как
предугадать код будущей моды?
101.Рис. 1.1. Что заставило эту женщину рисовать шов на голой ноге? Мода!
Все эти вопросы тесно взаимосвязаны: они затрагивают и взгляд конкретного человека на моду, и взаимное влияние людей. Это как раз то, что ин1
Историко-психологический анализ определений моды представлен в разделе 1.2 «Психология моды и история костюма».
2
Орлова Л. В. Азбука моды. М.: Просвещение, 1989. С. 10.
6
тересует психологов, занимающихся модой. Психология моды изучает мотивацию и типы поведения следующих за модой людей, их личностные особенности, включая используемые ими механизмы психологической защиты и социальной адаптации. Психология моды исследует творческую природу процессов
создания, представления и распространения моды, ведет разработку концепций
и методов прогнозирования реакций потребителей. В целом можно сказать, что
психология моды изучает закономерности поведения и деятельности людей в
условиях актуальной моды, исследует созидание человеком нового, оригинального в области модной индустрии.
В эпоху постмодернистского мировоззрения, когда мода теряет былую
жесткость, исследования психологии моды приобретают большое прикладное
значение в таких сферах человеческой жизни, как психическое и физическое
здоровье, потребление, работа и отдых, общественная деятельность.
Психология моды на сегодняшний день — одна из самых молодых психологических дисциплин. Уточняя границы своих исследований, она исходит
из современных представлений о моде, учитывает новейшие достижения научной мысли в социальной психологии, психологии личности и психологии творчества.
1.2. Психология моды и история костюма
Психологическое исследование целесообразно начать с изучения эмпирических фактов, зафиксированных в исторических и литературных источниках.
Факты, согласно методологии научного познания, дают стимул для образования
новых теоретических знаний, которые в свою очередь, если они достоверны,
могут снова участвовать в формировании новейших фактов, и т. п.
Обращение к истории костюма позволяет проследить изменения в содержании представлений человека о моде. О моде люди говорят почти семь веков.
В каждый исторический период тот или иной аспект моды — эстетический, моральный, экономический или социальный — выступает на первый план. Естественно, что в таких условиях постановка рабочих гипотез психологических
научных исследований затруднена. Необходимо найти исчерпывающее определение понятию «мода». Задача не из легких, тем не менее, ее решение видится в
историко-психологическом анализе развития костюма и моды.
Анализ исторического развития костюма и специфики появления и распространения моды исследователи В. Брун, Ф. Готтенрот, Н. М. Каминская,
М. Н. Мерцалова, Д. Паке и другие1осуществляют относительно особенностей
развития общества и производительных сил.
1
В учебном пособии используются исторические факты, приводимые в книгах
Ф. Готтенрота, Н. М. Каминской, Р. М. Кирсановой, М. Н. Мерцаловой, Д Паке, К. Белл и
др.
7
В древних цивилизациях и государствах раннего средневековья костюм
был выражением обобщенного социального характера, социальных установок и
стереотипов народов. Например, в египетских костюмах Древнего царства
(2780–2280 гг. до н. э.) подчеркивалась половая идентичность. Костюмы Нового царства (950 г. до н. э.) придавали внешнему облику человека черты изнеженности и изящества в соответствии с эстетическими идеалами времени. Социальная роль женщины отражена в костюмах народов передней Азии (III–
I тыс. до н. э.) и крито-микенском костюме (2600–1250 гг. до н. э.). Героизм как
социально-типическая черта подчеркнут в костюме Древней Греции (V в.
до н. э.). Костюмы Древнего Рима (V в. до н. э.–V в. н. э.) акцентируют величественность в мужском костюме, кокетство и красоту — в женском. Эмоциональный характер народа читается в этрусском костюме (VII–III в. до н. э.).
Христианское мировоззрение нашло отражение во внешнем облике людей Византийской империи (IV–XV вв.). В западноевропейских костюмах раннего
средневековья выражается стремление людей выйти за пределы действительности, мечта о благополучной и богатой жизни. В эпоху позднего средневековья
костюм становится одним из важных способов формирования облика нового
светского человека, и в это же время «светскость» начинают ассоциировать с
«модностью», а само время — с рождением «модного человека».
По свидетельствам историков, феномен, который с сереМода как свод
правил ношения дины XIV столетия обозначают понятием «мода», вероятодежды
нее всего, возникло в западноевропейских странах спонтанно, с появлением все большего количества новых одежд различной формы и
разных названий. С этого времени европейский костюм перестает быть сочетанием строго определенных одежд — шенс, блио, брэ или шемиз, котт, сюрко.
Появление разнообразных одежд помогло сложиться объединяющему понятию
«костюм».
Правила сочетания разнообразных одежд в одном костюме закрепились
за понятием «мода» (от лат. modus — мера, образ, способ, правило, норма).
Первыми исполнителями этих правил стали представители высшего сословия.
Мода средневековья может рассматриваться и как некоторый способ достижения установленных временем идеалов личности. Так, феодал — рыцарь
этого времени — должен был быть гибким, ловким и подвижным. Новый мужской костюм, частью которого были, например, жакет или пурпуэн прилегающего силуэта, обязательно подчеркивал фигуру, и его владелец выглядел идеально.
102. Рис. 1.2. Мазовшанский дворянин и польские рыцари. XIV век.
8
С бурным развитием средневековой культуры центром общества становится женщина. Постепенно складывается культ Прекрасной дамы. Ослабление
влияния церковного учения о греховности плоти позволяет женщине ощутить
свою силу, полагаясь на свою физическую привлекательность. Костюм верно
служил ей, подчеркивая женскую красоту. Развитие кроя в течение XIV века
способствовало созданию разнообразных форм женской одежды, что, в свою
очередь, позволяло добиваться все новых и новых художественных решений
костюма. Классическим примером одежды, созданной по новому принципу
кроя, считается «королевское сюрко», по изяществу плавных линий не имевшее
себе равных в предшествующие эпохи.
К XIV–XV векам относятся и первые постановления о костюме цеховых
объединений — своеобразные своды правил ношения одежды представителями
разных ремесел. Каждая страна закрепляла свои особенности в костюмах одной
и той же профессии, но везде существовал обычай носить привязанные к поясу
орудия или знаки своего ремесла.
Средневековое представление о моде связывается с конкретными способами изготовления различных видов одежды и правилами ношения костюма. В
этом смысле всех людей позднего средневековья можно было называть модными. Средневековые правила ношения костюма (средневековая мода) впоследствии не раз использовались модельерами в качестве источника идей для определения модных направлений (например, ношение жакета на голом теле или
поверх другого жакета).
Сравнительно частая смена форм костюма позднего средневековья, увлечение любой новинкой в аристократических
кругах породило ажиотаж копирования костюма в среде богатых горожан. Против этого явного нарушения сословной структуры общества
издаются многочисленные указы, запрещающие третьему сословию носить дорогую одежду. Указами регламентировалась также длина шлейфа, высота головного убора и даже длина носка обуви. Особые предписания были и по поводу качества используемых тканей и материалов, особенностей кроя и декора.
Тем не менее, даже в крестьянских одеждах заметно стремление воспроизвести
силуэт костюма феодала. В праздничной одежде сходство с одеждой господ
обнаруживается еще сильнее.
Интенсификация непосредственного общения между королевскими домами и дворянством Европы XV–XVI столетий, их соперничество в могуществе и влиятельности, продолжительность пребывания иностранцев на земле
того или иного государства вследствие длительных войн — все это создавало
предпосылки к появлению интернационального костюма.
Мода как
подражание
9
Копирование одежды одних людей другими вопреки существующим правилам стало возможным на фоне начавшейся реформации общества, роста прогрессивных настроений, интереса к наукам, искусствам, распространения учености. В психологии процесс копирования поведения других принято определять как подражание. По всей вероятности, подражание в одежде стало, одним
из важных психологических механизмов социализации человека позднего
средневековья, а мода приобрела новое значение — подражание.
Эпоха Возрождения стала эпохой создания особого слоя социальной атмосферы общества, определяемого веяниями моды. Так, металлический каркас,
силуэт костюма и плоеный крахмальный воротник завоевали всю Европу
XVI века и создали славу «испанской моде». И произошло это, несмотря на
вражду между Испанией и западноевропейскими государствами, в первую очередь, между Италией и Францией.
103. _снайдер.jpg
Рис. 1.3. Пример славы «испанской моды»
Ф. Снейдерс (1579–1657). Фруктовая лавка. Между 1618 и 1621. Санкт-Петербург, Государственный Эрмитаж
В Италии подражание испанцам доходит до простого копирования. Образ
итальянца XV века, которым восхищалась и которому завидовала вся Европа, в
XVI веке стал ассоциироваться с предательством, коварством, продажностью и
тонко скрытым злодейством. Испанская мода усиливала эти ассоциации. Лишь
венецианский костюм сохраняет свои особенности с ярко выраженной декоративностью и репрезентативностью1. Венецианский женский костюм считается
своеобразным гимном цветущей, земной женской красоте.
В Англии увлечение испанскими модами начинается в 60–70-х гг. и выражается в преувеличении всех форм и деталей устоявшегося в первой половине XVI века английского классического костюма. В результате возникла пародия на испанские образцы. Английские горожанки постепенно начинают
подражать экстравагантному дворянскому костюму, стягивая фигуру жестким
корсажем. И только чувство меры, утраченное в среде дворянства и крупного
купечества, отличает их.
Костюмы иностранцев были не единственным источником подражаний
или заимствований каких-либо деталей. По преданию, королева Кастилии Хуана Португальская, желавшая скрыть свою беременность, превратила женский
костюм в жесткий футляр. Это событие относят к 1468 году. В то время ее
1
Репрезентативность костюма — соответствие признаков костюма местным особенностям,
отвечающим эстетическим вкусам жителей местности.
10
изобретение настолько отвечало духу времени, что быстро распространилось и
в Кастилии, и в Арагоне и положило основу европейскому каркасному женскому костюму, просуществовавшему в разных вариантах до начала XX века.
В Италии первое место среди законодательниц моды занимала аристократка Лукреция Борджиа. Ее платье с темными бантиками неправильной формы, подчеркивающими необычную линию декольте и вызывающими не всегда
даже осознанное недвусмысленное беспокойство, имело особый успех среди
местной аристократии.
102_Лукреция Борджиа.jpg
Рис. 1.4. Итальянская аристократка Лукреция Борджиа — законодательница моды
Б. Венето. Лукреция Борджиа. 1500–1502. США. Индиана. Университет Нотр Дам
Юные фавориты французского короля Генриха III (1575–1588) совместно
с ним изобретают всевозможные костюмы, отличающиеся вычурностью пропорций, форм и силуэта. Пальма первенства, предполагают историки, принадлежала герцогу Сен-Мегрену д’Эпернону, расставшемуся с доброй половиной
мужской одежды. Так, на его стройных ногах остались только белые вязаные
шелковые шоссы1. Его примеру последовали многие.
Почти два века потребовалось для того, чтобы мода из способа действий
человека с предметами одежды была преобразована в цель социальных действий индивида, позволяющих заявить о своих притязаниях на определенную
социальную роль.
Жизнь барокко2, ассоциируемая с напряжением эмоций и экспрессивностью, творческим подъемом и динамичностью
форм, создала благоприятные условия для выработки новых
значений моды. Барокко не отменяет подражания в одежде, но предъявляет к
нему особые требования: подражать следует тому, что соответствует эстетическому вкусу «человека барокко»3 с его культом «имперсонализма, богатства,
роскоши, придворности и взрывоопасной радости жизни»4.
В этот период закрепляется представление о моде как об эталоне или
стандарте, в соответствии с которым человек может изменять свой внешний
вид, демонстрировать или, наоборот, скрывать черты характера, устанавливать
Мода как
эталон вкуса
1
Длинные носки.
2
Барокко — от ит. barocco, букв. вычурный; жизнь Барокко — ит. «La vita Barocca».
«Человек барокко» — понятие, введенное немецким историком искусства К. Гурлиттом.
4
Чечот И. Барокко как культурологическое понятие // Барокко в славянских культурах. М.:
Наука, 1982. С. 328–337.
3
11
необходимую социальную дистанцию. Главное — оправдать ожидания общества и получить его одобрение.
Мода барокко зачастую связывается с влиянием королевских особ Франции. При дворе царили строгий этикет, сложный церемониал и требовался соответствующий этикету костюм. Среди самых модных монархов называют
Генриха IV (1589–1610) и Людовика XIV (1643–1715). Утверждаемая ими мода,
случайно или намеренно, быстро распространялась среди придворных, в государстве и по всей Европе. Мода часто менялась. Например, на протяжении
XVII века костюм знати изменялся шесть раз.
Рис. 1.5. Модные монархи XVII века
103/Генрих IV (1589–1610)
116/Людовик XIV (1643–1715)
П. П. Рубенс (1577–1640). Учреждение ре- Г. Риго (1659–1743). Портрет Людовика XIV.
гентства. 1622–1625. Франция. Париж. Лувр
1701. Франция. Париж. Лувр
Следование королевской моде в этот период, вероятно, определялось
стремлением представителей высших сословий подчеркнуть почтение к автору
новшества и восхищение его вкусом, желанием вызвать расположение к себе,
невзирая при этом на нелепость некоторых модных предложений. Один из ярких примеров тому — мода французского дворянства на мужской костюм, создающий полудетский облик в подражание малолетнему королю Людовику XIV. Костюм этого периода состоял из сорочки, богато декорированной
кружевом и бантами, короткой куртки-весты с рукавами до локтя и штановренгравов, доходящих до колен.
Барокко придало моде значение эталона и обязало людей демонстрировать социально одобряемое и ожидаемое поведение в обществе. Эталон восхищает и манит, но он труднодостижим. Манеры поведения и одежда оказались
тесно взаимосвязанными. Подражание в одежде становилось все более осознанным и проявлялось как подражание эталону, отвечающему эстетическим
вкусам времени. Фактическое появление многообразия моделей одежды отражает стремление достичь эталона тем или иным способом. Можно предположить, что эпоха барокко заложила фундамент для плюрализма моды, получившего развитие в конце XX–начале XXI веков в виде не только многообразия
моделей, но и стандартов.
И еще одно важное историческое наблюдение. Стиль барокко появился в
XVI–XVII веках в итальянских городах Риме, Мантуе, Венеции, Флоренции.
Умение сочетать вкус и моду, вероятно, закодировано в генах итальянцев, что
объясняет их неизменный вкус, несмотря на ревностное следование моде.
12
В XVIII веке намечается тенденция к абсолютизации роли моды в жизни общества. «После нас хоть потоп!» — знаменитая
фраза фаворитки Людовика XV маркизы де Помпадур выражает отношение к миру всего французского первого сословия, переместившегося
для общения из дворцовых парадных интерьеров в аристократические гостиные. В атмосфере французских салонов формировалась новая культура XVIII
века со своим языком — изящным, галантным и ироничным, с определенными
правилами поведения. Идейной и эмоциональной основой стиля французского
рококо1 стал гедонизм и индивидуализм.
Мода как
образ жизни
103/_Помпадур.jpg
Рис. 1.6. Мода на гедонизм
Ф. Буше (1703–1770). Портрет маркизы де Помпадур. 1756.
Мюнхен, Старая Пинакотека
Жизнь светских салонов Парижа была уподоблена маскараду и ставилась
в зависимость от моды, которая диктовалась фаворитками короля Людовика
XV маркизой де Помпадур и мадам Дюбарри, королевой Марией Лещинской.
Мода этого периода ассоциируется с некоей мистерией духа и тела, выраженной в костюмах, которые подчеркивали кукольную грациозность, сказочную
условность, фантастические черты образа, далекого от реальной земной жизни.
Декоративность костюма в стиле рококо нарушала естественные пропорции человеческой фигуры, подчеркивала контрастность ее верхней и нижней частей,
отрицала практичность и удобство.
В этот исторический период за модой закрепляется значение изменчивой
детерминанты образа жизни человека. Мода определяла, прежде всего, повседневную жизнь человека, ее влияние наблюдалось в одежде и манерах поведения, ценностных предпочтениях и вкусах, увлечениях, устройстве быта. Мода
определяла стиль жизни, который удовлетворял бы индивидуальные биологические, социальные и эмоциональные потребности современника. Обобщая,
можно утверждать, что мода становилась способом адаптации к жизни.
Соединение жизнелюбия и пессимизма, радости и тоски, ощущения новизны форм и предчувствие конца — характеристика эпохи рококо, предопределившая на несколько столетий вперед и особенности моды как уникального
социального явления.
1
Рококо (фр. rococo — вычурный, причудливый; фр. rocaille — букв. раковина, то же, что
рококо; от roc — скала, утес) —стиль в архитектуре и декоративном искусстве Франции первой половины XVIII в.
13
Великая французская революция 1789 года повлекла за
собой изменение системы общественных ценностей,
утверждение нового демократического типа отношений,
определение новой социальной роли и нового социального
положения женщины в буржуазном обществе. На авансцену истории была выведена женщина эксцентричная, страстная, независимая.
Эти обстоятельства, по мнению историков, определили интенсивное развитие
именно женской моды, в то время как формы мужской одежды все более стабилизируются. С 1805 по 1814-й годы мода менялась каждую неделю. Издатели
модных журналов не поспевали вовремя информировать своих читательниц о
новинках, несмотря на то что выпускали новые номера два раза в неделю.
Так как прошлое с его традициями, нравами, языком, троном, алтарями,
модами и манерами исчезло, а в один день нельзя было создать общество с новыми обычаями, правилами приличия и с новыми костюмами, то все щеголи и
щеголихи принялись подражать древним векам и исчезнувшим нациям. В моду
вошли греческие туники, хламиды, турецкие далманы, швейцарские шапочки,
греческая обувь — котурны. Вскоре появились египетские платья, алжирские
чалмы, нильские косынки и чепчики «à la Crocodile». Теплые салопы на вате,
спенсеры с меховой опушкой и далманами — проявления англомании в моде
того времени. При этом каждый стал одеваться, гримироваться, даже говорить
по своему вкусу и желанию. «...Наступило время всеобщего переряживания,
время какого-то бесконечного карнавала и безграничной оргии»1, — так характеризовал современник начало столетия.
Мода как
способ
самовыражения
104/
Рис. 1.7. Французская карикатура на дамские шляпки-«невидимки».
Серия гравюр. Le Suprême Bon Ton. 1810, №16
105/
Рис. 1.8. Подражание прошлому
В. Л. Боровиковский (1757–1825). Портрет Марфы Ивановны Арбеневой, урожденной Козловой (1741–1804). 1798. Санкт-Петербург. Государственный Русский музей
За неоднократной резкой сменой западноевропейских мод, характерной
для этого революционного времени (как в прямом, так и переносном смысле),
угадывается личность, мечущаяся между прошлым и будущим в поисках смысла жизни. Поэтому в моде XIX века находит свое отражение и романтизм, и
классицизм, допускается эклектика и даже отрицание (например, стиль «модерн»).
1
Дамские моды XIX века. Историко-художественная монография о женских нравах и вкусах.
СПб.: Тип. А. С. Суворина, 1899. С. 10.
14
Возвращение к романтическому прошлому не могло не сказаться на появлении модных тенденций в одежде, принимаемых всеми сословиями без исключения. Пример тому — «нагая мода» в стиле мадам Рекамье1, платья периода бидермайер2. «Романтизм... таинственная почва души и сердца, откуда поднимаются все неопределенные устремления к лучшему и возвышенному... Романтизм есть не что иное, как внутренний мир души человека, сокровенная
жизнь его сердца… и поэтому почти каждый человек романтик...» 3, — писал
В. Белинский. Романтические настроения, мечты, поступки как нечто возвышенное, благородное, бескорыстное и потому восторженное, оторванное от реальности и устремленное к некоему несбыточному идеалу создали благоприятную основу для небывалого расцвета французской женской моды.
Женщина конца века, одетая по последней моде, сравнивалась с таинственным привлекательным сфинксом, который поджидает праздного путника
на перекрестке его жизненного пути. Внешняя привлекательность гармонично
сочеталась с психологией женщины. «Современная парижанка, — читаем в
специальном издании «Нового журнала Иностранной литературы» от 1899 года, — очень развитая и интеллигентная, прекрасно понимающая и схватывающая всякие явления, всякие оттенки современной жизни, которая несется на
всех парах и которая постоянно подталкивает человечество на новую беспрестанную деятельность, также стремится к самостоятельной деятельности»4. Сам
собой напрашивался вывод о том, что мода отнюдь не разрушает личность
женщины, а наоборот, помогает сформировать образ современницы.
106_бидермайер.jpg /
Рис. 1.9. Возвращение романтики.
Платья периода бидермайер
Доктор философии Доминик Паке так формулирует итог развития идеала
красоты и моды XIX века: «В то время, когда Фрейд открывал глубины психоанализа, женщина инстинктивно предчувствовала, что отныне основное значение будут иметь своеобразие ее личности и внешности, ее истинная природа, и
1
Мадам Рекамье — Юлия Аделаида Рекамье (1777–1849) — жена парижского банкира, светская красавица, хозяйка модного аристократического салона в Париже, ввела моду «à la antique».
2
Бидермайер (нем. Biedermeier — игра слов: «бравый господин Майер» от Biedermann —
бравый и Meier) — художественный стиль оформления жилого интерьера, мебели, живописи, графики, получивший распространение главным образом в Германии и Австрии в 1815–
1848 годы. Стиль утверждал идею простоты и практичности, стремления к уюту и комфорту.
3
Белинский В. Г. Полн. собр. соч.: В 13 т. М.: Изд. АН СССР, 1953–1959. Т.7. С. 145–146.
4
Дамские моды XIX века. Историко-художественная монография о женских нравах и вкусах.
СПб.: Т-фия А. С. Суворина, 1899. С. 234.
15
что ее красота будет теперь в гораздо большей степени заключаться в искусстве
просто жить, а не в искусстве нравиться»1.
Таким образом, мода приобретает личностный смысл, или персональное
значение — «значение-для-меня»2. За личностным смыслом моды скрываются
особенности решения человеком проблемы соотношения индивидуальных потребностей и социальных стандартов. Сущность моды XIX века определяют
особенности связи социальной позиции с субъективно воспринимаемой значимостью для личности тех или иных предметов. Исторические факты указывают
на различную меру осознанности значимости модной одежды, ее зависимость
от потребностей, мотивов и ценностей личности.
XX век — век технического и информационного прогресса, гуМода как
социальная манизации всех сфер общественной жизни, век промышленнонорма
го производства одежды — значительно и резко упрощает
формы костюма. Но это упрощение затрагивает только внешние характеристики. Интересы модниц и модников века смещаются и концентрируются на все
усложняющейся внутренней, так называемой «духовной» жизни костюма, которая ассоциируется с эмоциональностью, нравственностью, образной выразительностью.
Костюм становится результатом совместного творчества модельера и того, кто носит этот костюм. Одним из первых эту тенденцию заметил Поль Пуаре (1879–1944), патриарх haute couture3, сделав в начале века сенсационное заявление: «Следовать моде уже не модно... хорошо одетой может считаться
только та женщина, которая изобретает что-то свое и смело этим пользуется.
Тем же, кто привык покорно следовать моде, этого искусства не постичь никогда»4.
В процесс сотворчества модельера и потребителя активно вмешивается
мода. При этом обнажается противоречивость позиции потребителя. С одной
стороны, он противостоит моде, чтобы сохранить свою индивидуальность, но, с
другой стороны, покорно следует за ней, чтобы не быть оторванным от своей
социальной и культурной среды. П. Пуаре указывает компромиссный способ
разрешения данного противоречия: «Конечно, считаться с требованиями моды
все же приходится хотя бы для того, чтобы не казаться белой вороной и сохра-
1
Д. Паке. История красоты. М.: Астрель, Аст, 2001. С. 75.
«Значение-для-меня» — понятие, используемое психологом А. Г. Асмоловым в определении понятия «личностный смысл».
3
Haute couture (фр.) — высокая мода, мода «от кутюр».
4
Harper`s Bazaar. Май-июнь, 1996. С. 25.
2
16
нить гармонию с окружающим миром. Но пусть это будет в пределах здравого
смысла»1.
107
Рис. 1.10. /Сотворчество
П. Пуаре (1879–1944), патриарх haute couture
Считаться с модой в пределах здравого смысла — сверхзадача, предопределившая поведение людей на целое столетие вперед. Ее решение связывалось
с определением каждым человеком индивидуального модного пространства.
Пределы такого пространства устанавливаются сознательно и регулируют отношения типа «индивидуальное — общественное». Проникающие, а не сплошные, границы пространства позволяют развернуть творческий процесс освоения
личностью модных предложений и предложить общественности что-то свое.
Мода принимает значение социальной нормы. Социальная норма в отличие от стандарта менее формализована и представляет собой некоторый образец поведения или поступка, который является типичным или репрезентативным для группы либо общества. Частое появление образца в определенном обществе приводит к тому, что он принимается за отражение этого общества и
как санкционированный членами этого общества. Возникают предпосылки для
формирования массовой моды.
Интенсивное развитие на рубеже XIX иXX веков и в первые десятилетия XX века Домов мод Дусе, Пакена, Руффа, Ворта, Пату,
Лелонга, Бальмена, Лаферьер, Редфери, Ланвен, Шанель, Вионне
и Скьяпарелли и постепенное наращивание темпов промышленного производства одежды существенным образом сказалось на увеличении количества образцов одежды. Активность людей в освоении модного пространства была настолько велика, что к середине века приобрела массовый характер.
Американский социальный психолог Имори Богардус (E. S. Bogardus) в начале
1940-х замечает:«Мода — уникальный процесс, который постепенно создает
массовое поведение»2.
Мода как
массовое
поведение
1
2
Там же.
Bogardus E. S. Fundamentals of Social Psychology. N.Y., 1942. С. 299.
17
В массовой моде нашло отражение мировоззрение индустриального общества, получившее в последние десятилетия XX века название модернизма.
Модернистское мировоззрение поддерживалось несколькими тесно взаимосвязанными между собой мифами1. Миф о прогрессе, согласно которому человечество идет от этапа к этапу вверх по ступеням прогресса, проявился в динамизме
и изменчивости моды. Вера в то, что новое всегда лучше старого, породила
пренебрежительное отношение к старомодным одеждам и вызвала стремление
к новым, более прогрессивным моделям.
Эпоха модернистского мировоззрения характеризуется как эпоха культурного разрыва, даже конфликта между поколениями. Каждое из них создавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого поколения. В 50-60-е
годы в нашей стране одежда людей 30-40-летнего возраста резко отличалась от
одежды молодежи.
108/_Коммунизм.jpg
Рис. 1.11. Мода как объект государственного регулирования.
А. Егоров. Парад с серпом и молотом. 1957
Другим мифом модернизма, существенно повлиявшим на развитие моды,
был миф о единообразии мира. Отсюда тенденция к унификации одежды на
фоне уничтожения национальных костюмов. Для модернистского мировоззрения характерно понимание моды как строгого стандарта, не терпящего отклонений, которые однозначно воспринимались как признаки несовременности.
Миф о познаваемости мира абсолютизировал роль науки в познании всех
тайн мироздания. Безусловный оптимизм стал характерной чертой модернистского сознания. Мода культивировала и поддерживала оптимистичное настроение в массах. Мнение известного французского кутюрье Кристиана Лакруа
подтверждает эту тенденцию: «Часто о высокой моде ошибочно судят как о некоем воплощении гордыни. Разглагольствуют, что ее цель — демонстрация высокого социального положения и богатства. На самом же деле искусство моды — это попытка прорыва в таинства мироздания»2.
Миф об управляемости мира вытекал из мифа о полной познаваемости
природы и общества. Познание открывало пути, давало право управлять в соответствии с открытыми закономерностями. Представление о моде как стандарте
массового поведения открыло, прежде всего для тоталитарных государств, пути
управления данной формой массового поведения.
109_1975/ 1975g.jpg
Рис. 1.12. Студент Дима Елисеев на гребне моды. Санкт-Петербург. 1975.
1
2
См.: Ильин В. И. Поведение потребителей, СПб.: Питер, 2000.
L`Officiel, 1997, № 1. С. 215.
18
(Из семейного архива Елисеевых)
Например, советское государство присваивало себе право решать, какие
фасоны одежды соответствуют духу времени и содействуют воспитанию людей, а какие отражают буржуазные нравы. Личное потребление выступало как
объект государственного регулирования даже самых тонких деталей. Например, джинсы, вошедшие в моду по всему миру с начала 1960-х годов, в СССР
запрещалось производить вплоть до конца 1980-х, когда появились первые
фабрики, выпускавшие эту продукцию ограниченными партиями, запрещался и
оптовый ввоз этих товаров в страну. Отражением модернистского мировоззрения советского образца были попытки с помощью школы, добровольных
народных дружин, общественных организаций бороться с длинными волосами,
слишком узкими или слишком широкими брюками.
Эпоха модерна — это эпоха массового производства однотипных вещей.
Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с общепринятыми образцами.
Во второй половине XX века на смену эпохи модернистского
сознания пришла эпоха мирного сосуществования модернистского сознания со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества постмодерна.
Отличительной чертой постмодернистского мировоззрения является
ослабление миссии государства в упорядочении поступков людей и образа
жизни. Задача удовлетворения насущных потребностей возлагается на рынок,
который ничего так не боится, как единообразия потребностей и вкусов. Поэтому вместо нормативного регулирования поведения обывателя предпринимаются различные социальные технологии: реклама, PR-акции, средства массовой информации, — и активно культивируется интерес к Новой моде.
Кристиан Диор сопоставляет силу влияния моды в зарождающуюся эпоху
постмодерна с силой влияния религии: «Мода — понятие религиозное. В наш
век, стремящийся разболтать один за другим все свои секреты, кормящийся
лживыми признаниями и фальшивыми откровениями, она остается самим воплощением таинства, и лучшее доказательство ее чудесной силы в том, что никогда еще о ней столько не говорили»1.
Мода как
отношение
1
Покна М.-Ф. Кристиан Диор. М.: Вагриус, 1998. С. 9.
19
Мода эпохи постмодерна позволяет реализовать цель нового поколения — потребление, причем потребление символов (власти, статуса, богатства
и т. д.). Эту эпоху называют еще эпохой полистилизма, так как культура постмодерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет право на
существование в качестве модного. Можно носить разную одежду и быть модным. Аналитики утверждают, что тенденция прогрессивного развития моды
кажется уже исчерпанной: стало трудно создавать что-то новое, не повторяясь.
Еще одна примета новой эпохи — постепенное исчезновение веры в единый эталон потребительского поведения. Разные группы потребителей ориентируются на разные эталоны. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет
шанс вызвать совершенно разные реакции.
108/_Однокурсницы.jpg
Рис. 1.13. Однокурсницы на Крещатике (Таня Дубовенко и Люда Щекина). Киев. 1989.
Из архива автора книги
Так что же такое мода? Некая объективная реальность, доступная для
внешнего наблюдения? А может быть, личное переживание этой реальности?
Гипотетический ответ может быть прост: и то, и другое. Объективная реальность моды, представленная поведением субъекта моды, и переживания субъекта моды (эмоциональные, морально-этические, эстетические и др.) по поводу
этой реальности определяют суть моды конца XX–начала XXI века: мода принимает значение «отношения».
Отношение — понятие1, обозначающее взаимосвязи и взаимодействие
личности с окружающей средой. Значение моды как отношения является базовым по отношению к возникшим на более ранних этапах значениям моды (правило, подражание, эталон вкуса, образ и стиль жизни, личностный смысл, социальная норма, массовое поведение).
История моды отражает процесс достижения цивилизацией определенного уровня социальности, или, другими словами, процесс развития объективных
общественных отношений. В данном контексте моду следовало бы рассматривать исключительно как социальное явление. Однако исторические факты указывают и на то, что мода отражает и субъективные общественные отношения
(отношения личности, психологические, внутренние, жизненные отношения).
Прогнозы развития моды на третье тысячелетие связываются с появлением ультрасовременных материалов, оригинальных решений, чистых линий и с
утверждением стиля. Но это — с точки зрения технологии и конструирования.
1
Понятие концепции личности А. Ф. Лазурского, развиваемой В. Н. Мясищевым.
20
С точки же зрения психологии, в современной моде более актуализируется потребность модной аудитории в «постоянной экспериментальной проверке границ дозволенного»1, в постоянном установлении новых отношений между личностью и окружающей средой.
1.3. Психология моды и концепции моды
Выводы о социально-психологической основе моды, сделанные в результате анализа исторических и литературных источников, требуют подтверждения научными фактами. Вплоть до конца XIX века научные представления о
моде формировались из разрозненных, несистематических, стихийно возникающих в руслах специальных теорий точек зрения, на фоне анализа других феноменов. Несомненно, первыми теоретиками моды являются историки костюма. Именно они обратили внимание на невероятную власть моды. Но их возможностей оказалось недостаточно для того, чтобы дать исчерпывающий ответ
на вопрос: что собой представляет феномен «мода»? Дорис Лэнгли Мур (Doris
Langley Moore) сделала в свое время по этому поводу пессимистическое и в то
же время прогностическое заявление: «Еще никому не удалось сформулировать
такой теории моды, в которой бы автор, подчеркивая первостепенную важность
моды для своих сограждан, частично или полностью не отрицал бы ее существования в чужих цивилизациях. Такой подход приводит к выводам в такой же
степени недостоверным, как и мнения тех театральных критиков, которые отказываются смотреть более чем один акт пьесы. Вердикт автора может быть правомерным, но при этом сохраняющим все шансы для того, чтобы считаться
ошибочным»2.
Огромный всплеск интереса ученых к проблемам моды наблюдался в
конце XIX–начале XX веков. Середина XX столетия отмечена несколькими
фундаментальными исследованиями, посвященными моде как социальнопсихологическому феномену и психологии одежды. В последние десятилетия
XX века внимание ученых было сосредоточено на различных аспектах этого
явления: социальном, экономическом, эстетическом, психологическом и т. д.
Начало XXI века ознаменовано ростом интереса к междисциплинарным и трансдисциплинарным исследованиям актуальных проблем моды: уточнению понятий «мода», «модность»; дифференциации понятий «мода», «стиль», «вкус» и
«шик»; современным аспектам появления, представления и распространения
моды в политике, бизнесе, поп-культуре, искусствах, культуре потребления и
социальных СМИ; влиянию моды на пол, сексуальность, класс, расу, возраст,
1
2
Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М.: Гнозис: Изд. группа «Прогресс», 1992. С. 128.
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 90.
21
страну и другие источники идентичности; особенностей бизнеса моды, прогнозирование моды1.
Существующие точки зрения на моду в истории, культурологии, философии, социологии и психологии отличаются многообразием, что порой затрудняет восприятие целостной научной картины.Тем не менее, в зависимости от
акцента в анализе моды исторически сложились следующие теории моды: автократическая, мотивационная, эволюционная, событийная, социокультурнаяи
социально-экономическая.
Ведущая роль в представлении и распространении моды
довольно часто приписывается авторитетным личностям.
Им зачастую присваивается звание законодателей моды
или лидеров. Как правило, к ним причисляют титулованных особ, представителей культурной и общественной элиты, кутюрье.
Критический анализ роли монархов в моде представлен английским искусствоведом и писателем Квентином Беллом (Quentin Claudian Stephen Bell
(1910–1996)). Исследователь отмечает, что король Англии и Шотландии Чарльз
II (1630–1685) считается историками одним из наиболее влиятельных в мире
моды монархов. Седьмого октября 1666 года король представил новую модель
мужского платья, которая, как он полагал, никогда не выйдет из моды. Создавалось впечатление, что наряд навеян духом Востока. Это было, по свидетельствам историков, «хорошенькое платьице в персидском стиле». За королем последовали его придворные, и казалось, успех очевиден. Однако так продолжалось недолго; веста2 была вскоре забыта, и англичане, подобно англичанкам,
вновь стали заказывать модные одежды из Франции.
Автократическая
теория моды
112_Чарльз
112_Людовик 112_Людовик_Франция.jpg
Рис. 1. 14. «Начало и конец королевской моды на весту».
Король Англии и Шотландии Чарльз II Король Франции Людовик XIV (1638–1715)
(1630–1685) (слева)
(справа)
Л. Шарль (1619–1690). Людовик XIV. 1666
Есть предположение, что мода на весты была уничтожена Людовиком
XIV. Король Франции, делая вызов королю Англии, с которым он вел войну,
1
См.: Annual Global Conference “Fashion: Exploring Critical Issues”, Mansfield College, Oxford,
United Kingdom, http://www.inter-disciplinary.net/critical-issues/ethos/fashion
2
Веста (камзол): veste (фр.), vest (англ.) — узкая куртка с узкими длинными рукавами, не
сшитыми, а скрепленными по локтевому шву в нескольких местах.
22
приказал всем своим лакеям одеться в весты и так же должны были поступить и
дворяне (Pepys, November 22, 1666). Если таким образом действительно было
бы выказано чрезмерное неуважение одного короля к другому, то это могло бы,
по мнению Белла, послужить камнем преткновения и пробудить желание взять
реванш. Историки склонны оценивать этот факт как очень веселый и остроумный вид оскорбления (Laver J., 1969), рассчитанный на врожденное у англичан
тонкое чувство юмора. Собственно, смех и стал, вероятно, причиной конца королевской моды.
Российский царь Петр I отводил костюму особую роль в системе проводимых в государстве реформ. Для преобразований Петру требовались новые
люди, которых он брал на царскую службу, невзирая на сословную принадлежность. Костюм же оставался точным знаком сословия. С 1701 по 1724 годы в
России было издано 17 различных указов, регламентирующих правила ношения
костюма европейского образца, использования типов тканей, отделки форменного и праздничного платья и т. д. Платье европейского образца «снимало»
разницу в сословном и имущественном положении боярина и простолюдина.
112_Петр
Рис. 1.15. Платье европейского образца «снимало» сословную и имущественную разницу
В. П. Худояров (1829–1890). Император Петр I за работой.
Московская обл., Истра. Историко-архитектурный и художественный музей «Новый Иерусалим»
При Петре I произошло нечто прежде небывалое — запрет на национальный костюм исходил не от завоевателя, а от законного государя. Более того, это
случилось в то время, когда в рамках универсальной европейской моды вплоть
до середины XIX века в костюме сознательно поддерживались национальные
отличия. Принудительно изменив форму демонстрации сословной принадлежности, Петр вовсе не ставил задачу отказаться от национальных признаков костюма. «В известном смысле это произошло стихийно, — считает
Р. М. Кирсанова, — так как за первоначальный образец были выбраны голландский, немецкий и французский костюм, а не известные на Руси еще с XVI века
и потому уже обретшие некоторые русские черты польское или венгерское платье»1. Следует также заметить, что «переодевание» в платье европейского образца затронуло не более 20% населения, преимущественно городскую его
часть.
Софья Фредерика Августа Анхальт-Цербстская, став императрицей России Екатериной II, сочла необходимым выразить идеи государственного величия, национальной самодостаточности и национальной гордости не иначе, как
1
Кирсанова Р. М. Русский костюм и быт XVIII–XIX веков. М.: Слово/Slovo, 2002. С. 13.
23
через возрождение в придворном ритуале старинного русского костюма. Кроме
того, традиционные формы костюма как средства идентификации с нацией императрица-иностранка использовала для укрепления своей личной власти и
трона вообще. «Екатерина ввела при дворе изящную простоту русского платья;
прежние цветные платья были заменены на выходах белыми, парча вышла совсем из моды; сама императрица являлась на торжествах одетая в длинное белое платье, в маленькой короне, иногда в порфире; позднее государыня придумала себе костюм, похожий на старинный русский, с фатою и открытыми
проймами на рукавах. Шуба на ней была с тальей, на груди — ожерелье из
жемчуга в несколько рядов. Еще позднее костюм государыни имел характер
мужского: свободный кафтан без талии (молдаван) и меховая венгерская шапка
с кистью. Под старость государыня ходила в простом чепце, шапочке и капоте
и одинаково умела сохранить величавость в осанке и поступи до конца жизни»1. К концу 1770 года великосветский русский наряд уже сложился; примеру
императрицы последовали придворные дамы.
111/_Екатерина.jpg
Рис. 1.16. Екатерина ввела при дворе изящную простоту русского платья
В. Эриксен (1722–1782). «Портрет Екатерины II в шугае и кокошнике». 1769–1772
Санкт-Петербург. Государственный Эрмитаж
Вводимые Екатериной перемены были постепенны и не распространялись на частную жизнь подданных, другими словами, не вытесняли уже укоренившийся в быту европейский костюм. Вполне очевидно, что Екатерина II не
оказывала прямого влияния на моду, и не потому, что не могла, а скорее всего
потому, что не хотела, так как творила исключительно для себя.
Принцесса Уэльская Александра в 70–80-х годах XIX века, казалось бы,
также была способна оказать значительное влияние на моду. Однако ее попытки вернуть кринолин или сделать модным в 1885 году то, что было в моде десять лет тому назад, стали достаточно вескими причинами появления ненависти
англичанок и к миру моды, и к ней как автору нежелательных изменений.
133/_Принцесса Александра Уэльская.jpg
Рис. 1.17. Принцесса Уэльская Александра — поборница моды на корсеты
К. Белл так комментирует влияние коронованных особ на развитие моды:
«...лидер может быть приверженцем моды; он может переделывать детали, но
он не может остановить, повернуть процесс вспять»2.
1
2
Богословский М. Быт и нравы русского дворянства во второй половине XVIII века.
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 91.
24
Безусловными авторитетами в мире моды признаются француженка м-ль
де Фонтанж1 (M-lle de Fontanges)и англичанин Джордж Бруммель2.
М-ль де Фонтанж, по словам одного из послов при французском дворе,
была «блондинкой потрясающей красоты, подобной которой не видели в Версале уже много лет. Фигура, дерзновенность, весь ее облик потрясли и приворожили даже такой галантный и изысканный двор». Легенда повествует, что
однажды во время охоты в Фонтенбло у Анжелики растрепались волосы, и она
находчиво подвязала их лентой (есть версия, что это была подвязка для чулка).
Король пришел в восторг и попросил не менять прическу до самого вечера.
Уже на следующий день прическа «а ля Фонтанж» вошла в моду при дворе.
Первое время волосы просто особым образом украшали кружевом, со временем
прическа все усложнялась и в конце концов превратилась в сложное высокое
сооружение из волос, проволочного каркаса и нескольких рядов сильно
накрахмаленных кружев. Прически были такими высокими, что даже кареты
делались с откидными крышками, в противном случае дама не смогла бы сесть
в экипаж. М-ль де Фонтанж умерла в двадцатилетнем возрасте, а мода на прическу «а ля Фонтанж» просуществовала еще несколько десятков лет.
113
Рис. 1.18. Рождение моды «а ля Фонтанж»
http://www.trashcancan.fr
Истории малоизвестны имена теоретиков моды, которые серьезно рассматривали бы действия отдельных людей как принципиальную причину модных изменений. Это и понятно, так как факты, касающиеся отдельных персон,
часто обрастают вымыслами или домыслами. Случай с мадмуазель Фонтанж
тому пример. Авторство моды «а ля Фонтанж» можно приписать как харизматичной Анжелике, так и королю Людовику XIV (была бы мода, если бы король
не обратил внимания на изменение прически своей возлюбленной?).
Джордж Бруммель вошел в историю моды как первый и самый знаменитый представитель дендизма — культурного канона Англии, а затем и Франции
XIX века, диктующего обществу правила одеваться и манеры поведения. Бруммель получил прозвище Beau, что означало «красавчик», «щеголь». По предположению О. Б. Вайнштейн, «главная тайна его магнетического влияния заключалась в том, что он отличался особой холодной харизмой, охотно играя в обществе роль ироничного садиста. <…> Однажды герцог Бедфордский спросил
его мнения о своем новом фраке. “Вы думаете, это называется фраком?” —
1
Мария-Анжелика де Фонтаж (1661–1681) — фаворитка Людовика XIV.
Джордж Брайан Бруммель по прозвищу «Красавчик» (1778–1840) — фаворит короля Георга IV, лидер моды начала XIX столетия.
2
25
удивился Браммелл. Герцог молча пошел домой переодеваться — ведь мнение
Браммелла как арбитра элегантности считалось законом, и публично обижаться
было не принято»1.
110
Рис. 1. 19. «Красавчик» Бруммель
Бруммелю посвящали свои трактаты и романы Жюль Барбед'Оревильи,
Оноре де Бальзак, Макс Бирб, Вирджиния Вульф и др. Черты денди — гордость
под маской вежливого цинизма, отточенная холодность обращения, лаконичность реплик, саркастические реплики по поводу вульгарных манер или безвкусных нарядов, сдержанный стиль в одежде — узнаваемы во многих героях
Байрона, Пушкина и Лермонтова.
Тем не менее у историков есть сомнения в том, что общепризнанное влияние Бруммеля на моду — это влияние реального человека, так как биография
Джорджа Бруммеля — тесное переплетение легенд и фактов2.
Авторитет производителей одежды также подвержен сомнениям в научной среде. Производители действительно вынуждают общество следовать новой моде, но их главная цель — стимулировать потребительский рынок и таким
образом обеспечить рентабельность своего производства. Свободный рынок
сделал союзниками производителей и представителей торговли.
Создается впечатление, что большие Дома мод, кутюрье диктуют направления моды. Но и они сохраняют свою власть до тех пор, пока преуспевают в
обслуживании своих клиентов.
В качестве доказательства приведем точку зрения Поля Пуаре, о котором
Белл сказал: «Если даже и был диктатор моды, то им был он»3. Пуаре, выступая
в США перед женской аудиторией, заявил: «Я знаю, что вы считаете меня королем моды. Так ваши газеты называют меня, и это потому, что я повсюду признан, овеян славой и почитаем массой людей. Это — прием, который не может
не льстить и на который я не могу жаловаться. И тем не менее я должен вывести вас из заблуждения относительно власти короля моды. Мы не капризные
деспоты, проснувшиеся в один прекрасный день и решившие внести изменения
в привычки, упразднить декольте, уменьшить рукав. Мы скорее арбитры, чем
диктаторы. Лучше мы будем считаться слепыми покорными слугами женщины,
которая всегда страстно любит изменения и всегда стремится к новизне. Наша
роль, наша обязанность быть начеку в тот момент, когда ей станет скучно от
1
Вайнштейн О. Б. Денди: мода, литература, стиль жизни. — М.: Новое литературное обозрение, 2005. С. 19.
2
См. там же. С. 83–107.
3
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 92.
26
одежды, которую она носит, чтобы тут же предложить ей нечто еще, соответствующее ее вкусам и потребностям. Именно поэтому я выступаю перед вами с
парой антенн, а не с жезлом, и не как оратор, а как слуга, слуга думающий, который должен прочитывать ваши сокровенные мысли»1.
114/ _Пуаре диктатор.jpg
Рис. 1.20. П. Пуаре — «диктатор моды»
В другой лекции Пуаре рассказал анекдотичный, по его мнению, случай:
«Существуют знаки, которые позволяют объявить конец моды. Очень немногие
люди могут распознать их. Так, однажды я объявил, что шляпы с этих пор могут быть простыми, а произошло это потому, что до этого я видел их заваленными листвой, фруктами, цветами, перьями и лентами. Конец любой моды в
излишестве. Тем не менее, на следующий день после этого заявления я принял
делегацию фабрикантов, изготавливающих цветы, фрукты, ленты и листья, которые, подобно депутатам от Кале (Calais)2, пришли упрашивать меня вернуть
отделку. Но что может сделать один мужчина против желаний и просьб многих
женщин? Шляпы становились проще, и так продолжается до сих пор, и я искренне извиняюсь за это»3. В рассказе Пуаре, как и в анекдоте, отражены
наиболее характерные события и переживания людей, связанные с переменой
моды. Пуаре довольно ярко иллюстрирует, насколько сильно может быть преувеличена роль отдельной личности в перемене мод (даже если это кутюрье).
114_допуаре
Рис. 1.21. Шляпка: до и после Пуаре
/ Такими были шляпки до Пуаре.
115/ _Шляпка Пуаре
В. И. Суриков
(1848–1916).
Портрет Такими их сделал Пуаре
Е. И. Колосовой. 1908.
П. Пуаре.Эскиз шляпки
Северо-Осетинский республиканский художественный музей им. М. С. Туганова
Вклад сторонников «автократических теорий моды» в развитие научных
представлений о моде заслуживает положительной оценки уже только потому,
что ученые акцентировали внимание на роли личности в представлении и распространении моды. Однако, ограничившись описанием эффектов действий авторитетных исторических персонажей, ученые упускают из виду специфику авторитета того или иного персонажа и, как следствие, теряют важные аргументы
механизмов представления и распространения моды. Авторитет монархов —
это авторитет людей, наделенных законным статусом, властью. Авторитет
1
Там же. P. 93.
Calais (фр.) — город в провинции Pas-de-Calais, Франция.
3
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 93.
2
27
представителей культурной и общественной элиты основан на харизме, т. е.
экстраординарных характеристиках, их власть возникает за пределами легитимных институтов. Авторитет кутюрье — авторитет человека, глубоко разбирающегося в том или ином вопросе, эксперта. Но есть еще и авторитет, который возникает в результате захвата власти силой и поддержания ее через систему поощрения и наказания, авторитет варвара, завоевателя.
Явный недостаток автократических теорий моды в том, что в них отсутствует аргументированное объяснение, почему монархи, титулованные особы,
харизматичные персоны, модельеры, промышленники и варвары, названные
учеными авторитетами моды, нередко оказываются частично или полностью
неспособными противостоять изменению вкусов масс. В недрах теории возникает вопрос о мотивах авторитетной личности, по которым вносятся изменения,
а также о мотивации готовности подчиниться авторитету в том или ином случае.
Что побуждает людей быть в курсе новинок? Что заставляет их следовать или, наоборот, противостоять моде? Подобные вопросы поставили ученых перед необходимостью
исследовать характер связей между модой и природой человека. В центре научного внимания оказалась потребностно-мотивационная сфера личности.
Немецкий философ Георг Гегель (1770–1831) еще в начале XIX века
предоставил одно из первых теоретических объяснений моды, сделав акцент
именно на роли мотивации поведения людей. В «Феноменологии духа» (1807)
он писал: «Издавна французам ставили в упрек легкомыслие, а также тщеславие и стремление нравиться. Но именно благодаря этому стремлению нравиться
они достигли высшей тонкости светского обхождения и тем самым с особым
успехом возвысились над грубым себялюбием первобытного человека. Ибо это
обхождение состоит как раз в том, чтобы за своими интересами не забывать
другого человека». В качестве мотивов следования моде Гегель рассматривал
потребности формирования привлекательности, дружеских чувств и симпатии,
подчеркивая тем самым положительную роль моды в социальной жизни людей.
Такой взгляд был совершенно нетипичен для его времени.
Мотивационная
теория моды
130
Рис. 1.22. Высшая тонкость светского обхождения
К. А. Сомов (1869–1939). Первая любовь. 1916.
Санкт-Петербург. Музей-квартира И. И. Бродского
28
Пол Нистром (Paul Nystrom) в одном из своих фундаментальных экономических трудов (1928) предлагает более обширный перечень мотивов следования моде: «Специфическими мотивами или факторами интереса людей к моде и изменениям в моде, в дополнение к физическим причинам, которые проявляются в конце каждого сезона, являются скука или усталость от настоящей
моды, любознательность, желание быть отличным от других или оригинальным, протест против обычаев, зависимости и подражательства. Могут быть и
другие факторы, обусловленные природой человека и определяющие его интерес к моде, но названные настолько эффективны и содержательны, что составляют практическую теорию моды»1.
Эффективность названных мотивов П. Нистром видел в их комплексности. С этим можно было бы согласиться, если бы мода являлась универсальным
и постоянным феноменом в истории костюма и культуры вообще. Тогда все
мужчины и женщины, живущие на Земле, всех без исключения возрастов, постоянно демонстрировали бы усталость от сезонной моды, неугомонное желание изменяться, желание быть разными, желание восставать против старого. И
только тогда можно было бы утверждать, что мода — результат непостоянства
человеческой натуры. Но в действительности это не совсем так.
Если рассматривать историю человечества в целом, то станет понятно,
что условия, в которых проявляется мода, — исключительные. Как правило,
модное и старомодное какое-то время сосуществуют рядом. Мужчины и женщины наряду с модной одеждой продолжают носить модели, которые носили
их старшие братья и сестры и даже отцы и матери. Этот факт позволяет предположить, что мотивы человека оказывают влияние на изменение моды только
в специальных обстоятельствах.
Дж. К. Флюгель, И. Блох, Э. Фукс, напротив, утверждают, что мода складывается под определяющим влиянием эротических или сексуальных потребностей2. Психоаналитик Дж. К. Флюгель (J. C. Flügel) в своем труде «Психология одежды» (1930) утверждает, что одежда является по существу компромиссом между противоречивыми потребностями в оформлении внешности и проявлении скромности3. Так, например, скромность требует вытеснения в подсознание фаллического эксгибиционизма, но подавленный мотив удовлетворяется
символически через оформление внешности.
Флюгель, на первый взгляд, весьма убедительно показал, каким образом
эротические представления людей обыгрываются в одежде. Одежда и обувь, по
1
Nystrom, P. N. The Economics of Fashion, N.Y.: Ronald Press Company, 1928. P. 81.
См.: Фишман Р. Б. Мода как социальное явление. Автореф. дисс. на соиск. учен. степени
канд. философ. наук. Свердловск: Изд-во Свердл. ун-та, 1990.
3
Flügel J. C., B. A., D. Sc. The Psychology of Clothes, N. Y., 1971.
2
29
мнению ученого, могут принимать фаллические формы, что есть результат как
сознательной деятельности человека, так и бессознательных психических процессов. Так, например, бессознательные импульсы стимулируют появление моды на обувь с высоким каблуком. Флюгель объясняет это тем, что высокий каблук делает осанку женщины особой, обязывает подтянуть живот, что «молодит» фигуру и придает ей большую сексуальную привлекательность, при этом
размер ноги зрительно уменьшается и пятка принимает вид фаллического символа.
Сексуальные потребности индивидов проявляются и в том, как они надевают или снимают одежду. Исследования Дж. Флюгеля создают впечатление,
что сексуальная дифференциация, которая настолько определяет будущее модного платья, может стать центральным звеном имиджа личности.
Несмотря на ценность исследования Флюгеля в объяснении того, каким
образом сознательные и бессознательные процессы могут быть выражены символически в одежде и обуви людей, его результатов явно недостаточно для того, чтобы понять природу тех сил, которые изменяют форму этих символов.
Справедливости ради следует заметить, что профессор Дж. Флюгель и не ставил таких задач. Все, «что психологи продемонстрировали, так это огромную
важность, которую они придают истории костюма, — скептически замечает в
связи с этим К. Белл. — Сексуальный импульс может перевернуть все и, вообще говоря, рассматриваться как постоянный аффект в курсе истории, но здесь
мы имеем дело с чем-то таким, что по определению непостоянно. Если мы хотим увидеть причины модных изменений, то точно обнаружим их среди тех исторических сил, которые находятся в постоянном движении. Таким образом
можно, например, объяснить, почему мужская мода стабилизируется, в то время как женская продолжает развиваться»1.
При рассмотрении и объяснении подобных вещей необходимо помнить,
что в действительности здесь может быть более чем один контекст. Объяснение
того, почему женщины в XX веке носили высокие каблуки, может иметь смысл,
но при этом следует помнить, что в прежние века высокие каблуки носили
представители обоих полов. В связи с этим возникает вопрос: « Будет ли анализ
мотивов, представленный здесь, соотноситься с высокими каблуками Людовика
XIV?»
116_высокий каблук
Рис. 1.23. Почему Людовик XIV носил обувь на высоком каблуке?
Г. Риго (1659–1743). Портрет Людовика XIV. 1701. Фрагмент.
Франция. Париж. Лувр
1
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 94.
30
Главная сложность состоит в другом. Если предположить, что объяснение
Флюгеля совершенно правильно и что определенные осознаваемые или неосознаваемые потребности могут быть удовлетворены определенным видом обуви
или чем-либо другим, тогда можно легко объяснить, почему обувь на высоком
каблуке пришла в моду. Но чем объяснить выход обуви на высоком каблуке из
моды, на основе чего можно спрогнозировать ее возвращение в моду?
Утверждать, что человеческая натура склонна к постоянному изменению,
а поэтому перемещает свое внимание с одного фетиша на другой — это значит
вновь не найти ответа. Люди не всегда столь непостоянны. Иногда, как, например, в Китае, под влиянием определенных условий человеческое общество сохраняет постоянство своих фетишей сотни лет. Вновь и вновь обнаруживается,
что любое объяснение моды, которое базируется на теориях о природе человека, заставляет исследователей, как заметил в свое время Г. Плеханов, оставаться на том месте, откуда они начинали.
Ведущая роль бессознательных процессов в регуляции моды отмечается и
французским философом-структуралистом Роланом Бартом в работе «Система
моды»1. Мода, по мнению Барта, эвфемическая система, доставляющая своим
пользователям приятные переживания, нередко — путем замалчивания неприятных сторон реальности. С. Н. Зенкин во вступительной статье к русскому изданию этой работы интерпретирует систему моды Барта как эйфорическую,
подчеркивая, что «главный фактор эйфоричности — сам код, на котором строится система: благодаря ему человек ощущает в мире успокоительную упорядоченность, и даже отталкивающие или тревожные факты “заклинаются”, когда
их четко именуют, делают “интеллигибельными”»2.
Мода предстает в работе Барта как неординарный и богатый семиотический объект — мистифицированная система отношений между одеждой и жизнью, между образом, знаком и делом. Одежда, в силу своей значимости, есть
часть основных фантазмов человека: неба и пещеры, жизни возвышенной и погребения, полета и сна; благодаря своей значимости одежда становится крыльями или саваном, обольщением или властью. Другими словами, в одежде выражается — хотя и в искаженном психологической защитой виде — то или
иное желание субъекта (в конечном счете бессознательное). Как только одежда,
подобно другим культурным объектам, вовлекается в процесс коммуникации,
происходит рациональное оправдание одежды.
136/
Рис. 1.24. Одежда есть часть основных фантазмов человека
1
См.: Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост.
С. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.
2
Там же. С. 7.
31
Шерстяная накидка мальчика-пастуха, Афганистан.
Нидерланды. Всемирный музей Роттердама
В Моде риторическое преобразование знака в рациональное оправдание
получает, по мнению Барта, особенное, еще более императивное объяснение.
«Суть Моды совпадает с ее тиранической властью, но в конечном счете это
просто страстное переживание времени. Как только означаемое Мода находит
себе некоторое означающее (ту или иную вещь), этот знак становится Модой
текущего года, но тем самым эта Мода догматически отрицает ту, что ей предшествовала, то есть свое собственное прошлое; каждая новая Мода — это отказ
от наследия, восстание против гнета старой Моды; Мода переживает себя как
Право — естественное право настоящего по отношению к прошлому; определяясь своей неверностью, она, однако, живет в таком мире, который она желает
видеть и действительно видит стабильным, сплошь пронизанным конформистскими взглядами»1, — подчеркивает противоречивость моды Р. Барт.
Если следовать за размышлениями Барта, то мода — это явление, наблюдаемое в прошлом и настоящем. А за выражением «Мода переживает себя»
можно увидеть осмысленное эмоциональное состояние людей, вызванное появлением нового. Мода настоящего времени проявляет изменчивость по отношению к прошлому, при этом она мстительна и агрессивна. Последнее, по словам
Барта, трудно признать и нелегко защищать, мода «старается выработать себе
фиктивную, внешне более диалектичную темпоральность, включающую в себя
моменты упорядоченности, устойчивости, зрелости — эмпирические в плане
функций, институциональные в плане Закона, органические в плане факта…»2.
Конформистские взгляды и есть основа стабильности моды настоящего времени. В данном случае речь идет о внешней конформности, податливости индивидов, которые демонстрируют внешнее согласие с мнением большинства при
внутреннем несогласии.
«Мотивационные теории моды» представляют значительный интерес, так
как содержат анализ конкретных мотивов следования моде. Общим является и
тот факт, что исходной точкой для анализа мотивов моды выступает система
взаимодействия «индивид – мир». Но очевидно, что исследование мотивации
моды на основе какого-либо одного научного подхода (будь то экономический,
или психодинамический, или какой-либо иной) не дает полного представления.
По всей вероятности, требуется интегральный подход.
Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост.
С. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. С. 308.
2
Там же.
1
32
Джеральд Герд (Gerald Heard), англо-американский историк
и философ, в своем труде «Нарцисс: анатомия одежды»
(1924)1 имел дерзость объяснить моду как продукт Жизненной Силы или так называемого Эволюционного аппетита, как результат деятельности, но не человека, а Бога. Автор исходил из того, что эволюция продолжается, но эволюция не человека, а того, что окружает его, и этот процесс
идет значительно быстрее, потому что происходит в среде с меньшим сопротивлением.
Высказывания Герда об эволюционном развитии костюма вызывают значительные возражения. В частности, один из критиков отмечает, что процесс
эволюции жизни вещей определяется прежде всего условиями, в которых работает портной, и повышенными требованиями к полезности вещей. Параллель
между фазами моды и этапами эволюции живых существ можно было бы провести в том случае, если бы имелись доказательства регрессивного развития
животных, то есть в направлении выраженной неприспособленности особей к
существованию. И так продолжалось бы до тех пор, пока их развитие не стало
бы зависеть от доброй воли сверхъестественных сил. Некоторые виды домашней птицы в Японии полностью соответствуют этим условиям, но они — результат искусственной, ненатуральной селекции2.
В утверждениях Герда обнаруживается удивительное сходство между
развитием одежды и развитием тела человека: одинаково медленное развитие
форм, одинаковое увеличение специальных черт, видоизменение частей, подобие мистическим силам.
Дж. Герд был одним из немногих ученых того времени, кто изучал проблемы моды на фактах истории китайского костюма. Особенность исследовательского подхода состояла в привлечении расовой теории. «Вдруг мы понимаем, что сталкиваемся с людьми, которые по какой-то неведомой нам причине
настолько рациональны и прагматичны, что мы вряд ли когда-нибудь сможем
достичь такого же уровня»3, — таким образом исследователь объяснял равнодушие китайцев к моде в целом, согласно расовой теории, их неспособность к
развитию. Расовую теорию Герд применял к любому платью, в чем заключается
существенный недостаток его работ.
Тем не менее труды Дж. Герда содержат немало интересных наблюдений.
В обуви китаянок, придающей ноге вид лошадиного копыта, равно как и в муфтах, и манжетах, скрывающих руки китайца, автор видит моду, определяемую
тотемом Маньчжурии и отражающую миф, согласно которому непобедимый
Эволюционная
теория моды
См.: Heard G. Narcissus: an Anatomy of Clothes, 1924.
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 104.
3
Там же.
1
2
33
всадник может вознестись на небесный трон, стоя на хребте лошади. «Воссоздание былого национального великолепия пробуждает многовековую расовую
память»1, — заключает ученый.
Причина эволюционного развития костюма часто усматривалась автором
в сексуальных мотивах поведения людей. Например, искажение или отказ от
традиционных одежд и обуви оценивались в китайской культуре как подчеркивание сексуальной привлекательности.
109/ _Пекин.jpg
Рис. 1.25. Китаянка у магазина
И. Рачинский. Китай, Пекин. 2004
Если бы это соответствовало действительности, то тогда было бы справедливо утверждать, что «одежка» некоторых животных тоже имеет исключительно специальное предназначение. Например, хвост павлина, яркая окраска
мандрил могли бы быть представлены как сексуальные стимулы, полезные
только при ухаживании. К. Белл выражает сомнение по этому поводу: «Вряд ли
яркие окраски животных эволюционируют таким же способом и с той же целью, что и красивые костюмы людей. Яркий хвост павлина, распускаемый им
перед самкой, может интерпретироваться как демонстрация великолепия, сексуальной привлекательности перед спариванием с целью произвести потомство. Существует ли необходимость в этом, например, для леди и джентльменов? Если да, то чем можно объяснить определенную фригидность, встречающуюся среди высших слоев Запада? Не подтверждает ли это мысль о том, что
вычурность и нагромождение деталей в костюме богатых и их слуг является результатом имеющихся у них проблем деторождения? К счастью, кажется, что
это не так; хотя существуют, несомненно, экономически обусловленные стандарты сексуальной привлекательности, такие, как маленькие ладони и ступни,
утонченная и хрупкая комплекция; есть изобилующие доказательства того, что
классы могут свободно “скрещиваться” и делают это без какого-либо явного
богатства воображения»2.
Эволюционистские гипотезы Герда не подтверждаются, потому что эволюция имеет дело с видами, в то время как мода связана не с расами, не с национальностями, а с обществом и малыми группами внутри него.
Мотивация моды описывается Гердом преимущественно в терминах эволюции и понимается как внешний импульс. Внутренним, зачастую бессознательным, импульсам ученый отводит весьма скромную роль.
1
2
Heard G. Narcissus: an Anatomy of Clothes. N.Y., 1924. P. 74.
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London. 1992. P. 104.
34
Изменение климата, развитие коммерции и международной
торговли, войны и революции, различного рода случайности
многими исследователями трактуются как события, оказывающие постоянное влияние на появление нововведений, представление и распространение моды. Идея постоянного влияния подобных событий на моду — одна из популярных тем научных дискуссий.
Несколько веков изменение моды традиционно связывается с изменением
климатических и погодных условий. Приступая к анализу данной связи, правомерно было бы исключить те случаи, когда человек вынужден менять гардероб
в новой стране с другим климатом. Но, тем не менее, потребовалось много лет
для того, чтобы убедить европейцев в необходимости специальной моды для
жизни в Индии. « Иногда формы одежды могут создаваться с учетом климатических потребностей, но их развитие всегда осуществляется вопреки климату»1, — подчеркивает К. Белл.
Событийная
теория моды
120/_индия.jpg
Рис. 1.26. Купец Афанасий Никитин в Индии
А. Мелихов. Иллюстрация к путевым записям тверского купца Афанасия Никитина «Хождение за три моря» (1466–1472). 1980
Экстраординарная и в то же время прискорбная победа западной моды
описана в научной работе о жизни эскимосов Чарльза Кэмпбелла Хьюза
(Charles Campbell Hughes). Эскимосы создали для себя практичную и высокоэффективную одежду. На первый взгляд невозможно было даже предположить,
что на Земле найдется хотя бы один человек, который захотел бы изменить эскимосскую одежду. Но, однако, эскимосы постепенно приняли европейскую
одежду, которую привозили торговцы, хотя было совершенно очевидно, что
она значительно хуже, чем традиционная, адаптирована к условиям Арктики.
«Дрожащие от холода и безутешные, но счастливые от мысли, что теперь они
мерзнут вместе с лучшими людьми, эскимосы теряют свои навыки в изготовлении одежды и принимают не отвечающие климатическим условиям одеяния
иностранцев»2,— пишет Хьюз.
134/_север.jpg
Рис. 1.27. Арктические одежды аборигенов стали экспонатами европейских музеев
Норвегия. Осло. Музей истории культуры Университета Осло
1
2
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 95.
Hughes C. C. An Eskimo Village in the Modern World. Cornell, 1960. P. 308.
35
Торговля, в частности импорт новых материалов, по мнению исследователей, не может существенно повлиять на развитие новой моды. Тем не менее,
есть исторические факты, свидетельствующие об обратном. Так было с индийскими тканями, которые в начале XVIII века в больших количествах были завезены в Европу и определили направление моды на целые десятилетия. В некоторых наиболее отсталых штатах Латинской Америки европейский импорт
способствовал созданию местных костюмов, которые не изменились даже после остановки потока импорта.
117/
Рис. 1.28. Бальное платье из индийского муслина. Из «Costume Parisien», 1814
В целом торговля может быть классифицирована как вторичный фактор,
подчиненный общему направлению моды. В свое время многие южноафриканские фермы по разведению страусов были разорены, потому что страусиные
перья, служившие украшением для шляп и материалом для изготовления роскошных боа, вышли из моды.
Войнам и значительным историческим событиям отводится более заметная роль в развитии костюма и моды. Эффект от завоевания земель легко обнаружить, например, в истории костюма Китая: набеги татар привнесли в национальный китайский костюм татарскую шапочку. В истории немало и обратных
примеров. Так, варвары, совершавшие набеги на Римскую империю, испытали
влияние римского костюма. Но истории неизвестно ни одного завоевания, которое могло бы остановить процесс изменений в моде. Иногда иностранное
влияние трудно отличить от собственной моды того или иного государства.
Почти повсюду встречается более роскошный стиль, которому подражают многие. Пример тому — история костюма Германии.
Подобные взгляды были чрезвычайно популярны в первой половине XX
столетия, ознаменованной драматической эволюцией моды, которая по силе
может быть сравнима разве что с не менее значительными событиями в женской моде эпохи Наполеона. На этой основе некоторые обобщения кажутся
вполне обоснованными. Так, после наполеоновских войн, Первой и Второй мировых войн женское платье постепенно укорачивается, что впоследствии сделало возможным появление моды на мини в 60-х годах XX века. Основной тезис заключается в том, что великие войны оказывали и будут, вероятно, оказывать сильное влияние на женскую моду, в частности, способствовать появлению более простого и более «моложавого» стиля в одежде.
119/_великие войны.jpg
Рис. 1.29. Вероятность влияния войны
Мода 1936–1944
36
Однако ученым до сих пор не удается установить прямую и недвусмысленную связь между модами, которые следовали после войн с Наполеоном или
после последних мировых войн. Анализируя историю моды и следы влияния
главных европейских конфликтов, исследователи приходят к выводу о том, что
довольно трудно обнаружить какую-либо эпоху, которая могла бы быть названа
абсолютно мирной и послужить контрастом для военного времени, определяющего новую моду. Например, мало изучены следы Столетней и Тридцатилетней войн, а также характер их влияния на западноевропейскую моду. Некоторые исследователи полагают, что для установления абсолютной связи между
модой и военными событиями необходимо установить однозначную разницу
между модами воюющих и невоюющих стран.
События XX столетия кажутся более благоприятными для анализа, хотя
К. Белл находит факты, опровергающие данную гипотезу: «В период между
Войной за независимость и 1917 годом США пережили одну большую войну и
два “мягких” конфликта. Какое влияние эти события оказали на моду американских женщин? Никакого. В период между войной с Наполеоном и войной
1914 года Англия участвовала только в Крымской войне. Оказало ли это какойнибудь эффект на моду английских женщин? Никакого. Ни война за испанский
престол, ни Семилетняя война, ни Франко-прусская война не оказали заметного
влияния на историю костюма как стран, принимавших участие в военных действиях, так и мирных стран»1. Эти частичные обобщения кажутся точнее слишком узких предположений.
Труднее оспорить роль военного костюма в развитии моды. Достаточно
вспомнить моду на обтягивающие рейтузы-лосины, заимствованные из щегольских нарядов драгунских и гусарских полков российской армии, увлечение военным мундиром после Отечественной войны 1812 года, а также моду на брюки галифе, законодателем которой стал маркиз Гастон-Александр-Август де
Галифе (1830–1909), генерал кавалерии. Завоевателям южно-африканских колоний мир моды обязан появлением колониального стиля, или стиля сафари.
Престижность военного мужского костюма в XX веке нашла свое отражение и
в женской моде — это и брючный костюм, и покрой пальто, и сапогиботфорты, и головные уборы (пилотки, кепи, береты). Широкое распространение в современной моде получили эполеты (погоны), придуманные еще в 1732
году в виде жгутов, сплетенных из металлических нитей. Первоначальное
предназначение этих деталей было в фиксировании на плече перевязи патрон-
1
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 97.
37
ной сумы. В дальнейшем крученые нити служили украшением мундира и различием в воинском звании1.
120/_престиж военного.JPG
Рис. 1.30. Престижность военного мужского костюма в XX веке нашла свое отражение в
женской моде
Изменения в одежде и представление новой моды иногда рассматриваются как следствие различного рода случайностей. В основном эти изменения касаются деталей костюма. Французы, победители англо-голландских войск при
Штейнкерке (1692), настолько устали от своей амуниции, что неумышленно
утвердили моду на новые галстуки (или шейные платки). Лорд Спенсер случайно прожег свой фрак, из-за чего его пришлось укоротить, и тем самым вскоре была утверждена новая мода — на жакеты. Оценивая взаимосвязь моды и
случайностей, исследователи приходят, в конце концов, к выводу о том, что постоянно возникающие изменения моды не являются прямым следствием серии
случайностей, скорее, случайности могут стать модными, если будут отвечать
потребностям момента.
Событие, происходящее в жизни общества, группы и индивида, — это
часть реальности, включающая все, что случается, что имеет начало и конец и
может быть описано с точки зрения изменения. Событие переживается, и, вероятно, следует искать связь не между фактом изменения жизни и изменением
моды, а между фактом переживания события и модой.
«Дух времени2 управляет модой» — таков главный тезис
идеологических теорий моды. В теориях моды, названных условно идеологическими, анализируются отношения людей к действительности и друг к другу, социальные проблемы и конфликты, лежащие в основе появления, представления и распространения моды.
Английский философ-моралист конца XVII–начала XVIII века Антони
Эшли Купер, лорд Шефтсбери, в своем сочинении «Sensus Communis: en Essay
on the Freedom of Wit and Humour, или Опыт о свободе остроумия и юмора»
Исследование независимости остроумия и юмора отмечает, что «со временем
люди стали считать приличным для себя изменять свой внешний вид, а склад
ума приводить к единообразию. Таким образом, власти сделались портными, и
их, когда они передавали свои полномочия новым портным, в свою очередь,
наряжали так, как они заслуживали в глазах других. При таком чрезвычайном
Социокультурная
теория моды
1
Рождественский В. Ю. Военные всегда в моде // Мода и дизайн: исторический опыт — новые технологии. — СПб.: РИЦ СПГУТД, 2002. С. 35–36.
2
«Дух времени» — Zeitgeist (нем.), термин используется в зарубежной литературе о моде.
38
стечении обстоятельств все пришли к соглашению, что существует только один
определенный и истинный вид платья, одна-единственная манера, к которой
необходимым образом должен приспособиться весь народ. Однако несчастье
заключалось в том, что ни власти, ни костюмеры не могли решить, какая же из
многообразных мод была подлинно верной... Людей со всех сторон стали преследовать за их вид и характерные черты; выражения их лиц должны были соответствовать их рубашкам, как того требовала правильная мода. Но в обращении находились тысяча образцов и моделей одежды, и они менялись снова и
снова, при каждом удобном случае, в соответствии с привычками и духом времени. Судите сами, разве человеческие лица могли не быть стесненными и скованными, а естественный облик людей — трудно узнаваемым, беспорядочным,
искаженным судорогами!»1.
С одной стороны, философ обращает внимание на ту деспотическую
власть, которую «правильная мода» приобретает над людьми, искажая порой
истинную человеческую сущность, естественный облик людей. Но, с другой
стороны, Шефтсбери признавал и благотворное влияние моды, называя модными господами тех, кому природный добрый гений или сила хорошего воспитания придали чувство того, что изящно и пристойно по самой своей природе.
135/
Рис. 1.31. Модный господин
М. В. Добужинский.
Иллюстрация к статье Э. Голлербаха «Искусство силуэта».
Журнал «Москва», № 7, 1922. С. 110
Шотландский экономист, философ-этик Адам Смит считал, что мода проявляет себя в первую очередь во всех сферах, где основным является чувство
вкуса. В большей мере это применимо к одежде и мебели, но также и к музыке,
поэзии и архитектуре. Смит также утверждал, что мода, кроме того, влияет на
мораль, хотя в данной области это влияние проявляется значительно меньше2.
Немецкий философ Иммануил Кант в своем сочинении «О вкусе, отвечающем моде» дает одно из первых определений моды: «Закон этого подражания
(стремления) казаться не менее значительным, чем другие, и именно в том,
причем не принимается во внимание какая-либо польза, называется модой».
Противоречивость моды философ видит в подражании без пользы. Моду, по
мнению Канта, можно отнести и к «рубрике тщеславия», так как в ней отсутствует внутренняя цель, и к «рубрике глупости», «так как при этом имеется некоторое принуждение — поступать в рабской зависимости исключительно от
1
2
Cooper A. A. Sensus Communis: en Essay on the Freedom of Wit and Humour. 1709.
Смит А. Теория нравственных чувств. М.: Республика. 1997.
39
примера, который дают нам в обществе многие». И делает заключение: «Всякая
мода уже по своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни».
Английский философ и социолог Герберт Спенсер (Herbert Spencer) считал, что мода соответствует более высокой ступени развития общества. В ходе
социальной эволюции мода вытесняет обычай в его функции социального контроля. Спенсер полагал, что мода по существу своему подражательна. «Подражание может возникнуть из двух глубоко различных побуждений: из желания
либо выказать уважение лицу, которому подражают, либо доказать свое равенство с ним»1, — утверждал ученый, подчеркивая при этом, что нельзя провести
четкого разграничения между подражаниями, вызванными такими разными мотивами. И отсюда возникает возможность перехода от подражаний почтительных к подражаниям, при которых один индивид соперничает с другим. Но такого рода имитация может возникнуть только в сравнительно независимом обществе.
139/_промтип.jpg
Рис. 1.32. Мода сопутствует промышленному типу общества
Фотография начала XX века
Г. Спенсер выделяет два типа общества: авторитарное (воинственное) и
либеральное (промышленное). Каждому типу общества соответствует свой тип
подражания. В авторитарном обществе подражали, выражая почтение лицам,
находившимся у власти, причем подражали даже недостаткам правителей, чтобы «не выказывать превосходства над ними». Например, когда в 1665 году Людовику XIV сделали операцию по поводу фистулы, придворные добровольно
сделали то же самое, и королевская болезнь стала модной. Причины подражания в промышленном обществе вызваны тем, что производственная деятельность способствует появлению индивидов, чье богатство не совпадает с чином,
но позволяет соперничать в образе жизни с индивидами, обладающими более
высоким рангом. Спенсер делает вывод: «Таким образом, мода как отличающаяся от обряда, странно сказать, сопутствует промышленному типу в отличие его
от воинственного»2.
По Спенсеру, мода — не только форма подражания, но и форма социального регулирования поведения людей. В этом она аналогична форме политического регулирования, представленной конституционным правительством. Подобно либеральному государству, мода выражает компромисс между социальным принуждением и личной свободой. Таким образом, Спенсер ставит на
1
2
Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Киев, 1880. С. 323.
Там же. С. 329.
40
один уровень политический институт и институт моды и тем самым отмечает
универсальность базовых ценностей общества, лежащих в основе как «серьезных» правительственных учреждений, так и «легкомысленной» моды. Регулирование поведения с помощью моды, по мнению Спенсера, обозначает усиление свободы в обществе, характерное для перехода от воинственной деятельности к мирной. Этот процесс в современной социологии получил название модернизации общества, глубинной основой которого является изменение ценностей.
Французский социолог, один из основателей психологического направления в западной социологии, Габриель Тард (G. Tarde) в рамках своей концепции
подражания одним из первых указал на связь между модой и характером исторической эпохи. Сущность моды, по мнению ученого, проявляется в сравнении
с обычаем. И в моде, и в обычае действует закон подражания высшему. Но критерии высшего в обычае и моде различны. Подражание в силу обычая свойственно обществу, где господствует «обаяние древности». В обществах, которым свойственно подражание новому, процветает мода. Первобытный обычай
является формой эксплуатации жизни общественной жизнью органической.
Мода же подчиняет себе обычай и служит формой эксплуатации органической
жизни жизнью общественной.
Противопоставляя эпоху моды эпохе обычая, Тард отмечает разницу в
психологических установках людей, принадлежащих к этим эпохам: «В эпохи,
в которые преобладает обычай, люди более привержены своей стране, нежели
своему времени, они гордятся преимущественно временем прошедшим. Когда
же преобладает мода, люди более склонны гордиться своею эпохою, нежели
своей страной»1. Ученый не ограничивается анализом моды как отражением
общественной идеологии и углубляется в анализ влияния моды на различные
сферы общественной жизни.
Г. Тард выдвигает гипотезу об обратимости моды на примере французского костюма XVIII–XIX веков и приходит к выводу о невозможности такой
метаморфозы, во всяком случае, с мужским костюмом: «Она невозможна, потому что события, взгляды и нравы, внешним проявлением которых до известной степени служит костюм, представляют со времени Людовика XIV известную логическую связь, не допускающую, как и законы подражания, чтобы их
мелодия была, так сказать, сыграна в обратном направлении»2.Что касается
женской моды, то ученый не столь категоричен и допускает развитие в обратном направлении, совершенно независимо от порядка, в котором развивались
1
Тард Г. Законы подражания. СПб.: Типография и Литография С. Ф. Яздовского и К., 1892.
С. 244.
2
Там же. С. 364.
41
идеи и нравы, объясняя это явление «незначительным участием женщин в политической и умственной жизни, их всюду и всегда преобладающим желанием
нравиться физически и, несмотря на их пристрастие к переменам, основною неподвижностью их природы»1. С Тардом трудно согласиться, потому что идея
модных изменений должна зародиться в сознании человека. Сознание есть продукт общественного бытия человека, которое, как известно, не может быть сведено лишь к взаимоотношению полов. Практически в любом исследовании
предписаний, какой быть женской моде, подчеркивается: «В каждой стране во
все исторические периоды сознание женщины сильно зависело от моральной
атмосферы и времени и сознательно или бессознательно формулировало историческую запись в виде платья»2.
119/_футболка.jpg
Рис. 1.33. Отражение истории СССР периода индустриализации в одежде
А. Н. Самохвалов (1894–1971). Девушка в футболке. 1932.
Санкт-Петербург. Государственный Русский музей
Смещение акцента на сознание женщины еще больше сбивает с толку
любого серьезного исследователя. Сразу возникают вопросы о причинах пренебрежения сознанием мужчин, о степени влияния знаменитых мужчин и женщин на формирование моральной атмосферы эпохи. Определяло ли сознание
мужчины или женщины непрерывно изменяющийся курс истории, например,
начала XIX века, который эхом отзывался на языке нижних юбок? Действительно ли сознание мужчин становилось настолько скучным и безразличным,
насколько об этом можно судить по практически не изменяющимся жилетам и
цилиндрам? Если бы были найдены ответы на эти вопросы, то можно было бы
объяснить, почему ученые характеризуют сознание женщины как сильно зависимое от моральной атмосферы времени, в котором она живет?
Основными социальными процессами Тард считал «изобретение» и «подражание», к которым впоследствии добавил «оппозицию» (социальный конфликт). Подражанию, существующему в форме обычаев и моды, ученый отводил центральную роль. Благодаря ему возникают групповые и общественные
ценности и нормы, а индивиды, усваивая их, социализируются, то есть получают возможность приспособиться к условиям общественной жизни. Наиболее
характерно, по Тарду, подражание «низших» социальных слоев «высшим».
«Действительно, люди больше всего готовы подражать тем личностям и целым
общественным классам, которым они наиболее охотно повинуются. Массы всегда обнаруживают склонность копировать королей, двор, высшие классы, по1
2
Там же.
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 99.
42
скольку они признают их господство»1. Тард видел моду как результат действия «верховного закона подражания», стремящегося к бесконечному распространению: «…когда данный народ ослепляет других своим блеском, последние начинают ему подражать. Это-то распространение подражания за пределы
данной национальности, которое я назвал модою, составляет, в сущности, не
что иное, как перенесение закона, управляющего сословными отношениями, в
область международную»2.
140/
Рис. 1.34. Подражание «низших» социальных слоев «высшим».
П. де Хох. Хозяйка и служанка. Около 1660.
Санкт-Петербург. Государственный Эрмитаж
Данное Тардом объяснение роли и механизмов развития моды в обществе
долгое время считалось классическим. При этом часто забывали, что Тард полагал возможным развитие моды в современном ему типе общества. И, придерживаясь мнения о том, что обычай и мода попеременно сменяют друг друга,
предсказывал скорое возвращение традиционных форм общественного устройства. Но по сей день это предсказание звучит как утопия. По мнению современных аналитиков3, подражание высшему классу ныне не только не приобрело
силу обычая, но и перестало быть исчерпывающим объяснением сущности моды.
Идеи Спенсера и Тарда нашли отклик у их современников и послужили
толчком к исследованию психологических детерминант социального поведения
индивидов. Н. В. Рейнгардт в работе «Социальное и экономическое значение
моды» (1889) анализирует влияние на моду двух психологических факторов —
духа нововведения (стремления к обновлению) и наклонности к подражанию.
Стремление к обновлению, по мнению Рейнгардта, проявляется в немногих
личностях, людях инициативных, героях, и только потом толпа воспринимает
новое в силу подражания4. Вероятно, автор имел ввиду стильность мадам Рекамье и костюмы из бархата и шелка Наполеона, мягкую фетровую шляпу Гарибальди и одежду революционеров, окрашенную в национальные или символи-
1
Тард Г. Законы подражания. — СПб.: Типография и Литография С. Ф. Яздовского и К.,
1892. С. 204.
2
Там же. С. 349.
3
Ятина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни: Автореф. дис. … канд. социол.
наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001.
4
См.: Рейнгардт Н. В. Социальное и экономическое значение моды. Казань: Типография
Губернского правления, 1889.
43
ческие цвета, а также готовое платье от Ворта1 — символы эпохи, определившие желания многих людей.
125/
1.35. Княгиня Зинаида Юсупова — одна из клиенток Ч. Ворта.
Ф. Фламенг (1856–1923). Портрет княгини З. Н. Юсуповой. 1894.
Санкт-Петербург. Государственный Эрмитаж
Отмечая деспотичность и капризность современной моды, Рейнгардт указывал на классовую природу этих характеристик. Для низших социальных слоев мода превращается в деспота. Он пишет по этому поводу: «...Мода, внося
перемену в костюм, во внешность человека и его обстановки, производила и
производит вместе с тем ужасное бедствие среди честного, трудящегося люда, в
особенности тогда, когда она быстро меняется. Таким образом, можно решительно утверждать, что мода в новейшее время является могучим и страшным
деспотом»2. А капризность моды автор связывает главным образом с высшим
классом, «исчезновением идеалов в современном так называемом интеллигентном обществе, отсутствием серьезных, возвышенных целей, ослаблением веры
и полном отсутствии энтузиазма, последствием чего является падение личности, даже вырождение человеческой природы, что в особенности заметно на
высших классах»3.
Немецкий философ-идеалист и социолог Георг Зиммель (Georg Simmel) в
научной статье «Психология моды» (1901) изложил свой взгляд на проблему4.
Функционирование моды он связывал с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека — быть похожим на других и одновременно
отличаться.
Автор утверждал, что мода существует в обществах с классовой структурой и не существует в обществах с жестким разделением на сословия. Научный
интерес представляет и объяснение ученым механизма распространения и смены модных образцов. Высшие классы стремятся посредством внешних, хорошо
различимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших. Представители низших слоев хотят получить или хотя бы обозначить более высокий
статус, для чего имитируют эти признаки. Высшие классы вновь вводят отличительные знаки, чтобы удовлетворить свое желание выделиться. Новые знаки
1
Ворт — Чарлз Фредерик Ворт, основатель моды «от кутюр», в 1860 году признан некоронованным королем парижской моды.
2
Рейнгардт Н. В. Социальное и экономическое значение моды. Казань: Типография Губернского правления, 1889. С. 29.
3
Там же. С. 30.
4
См.: Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. 1901. № 5.
44
также заимствуются стоящими на социальной лестнице ниже. Таким образом,
процесс, управляемый двойственной потребностью, может продолжаться до
бесконечности. Впоследствии данный механизм распространения модных образцов получил название эффекта «просачивания».
126/
Рис. 1.36. Аристократия утратила монополию на престиж.
П. А. Федотов (1815–1852) Завтрак аристократа.
Москва. Государственная Третьяковская галерея
Несмотря на различия в представленных концепциях, сущность моды в
них сводится к подражанию. Это вполне объяснимо, так как доступные авторам
исторические и современные факты указывали на преобладающую роль высшего класса — аристократии — в формировании культурных стандартов общества. С тех пор в социальной структуре общества произошли существенные изменения. Аристократия утратила монополию на престиж, а индустрия одежды
потеснила значимые для индивидов группы в их роли законодателей моды. Потребовался иной, чем концепция подражания, подход к изучению моды.
Американский социолог и социальный психолог Герберт Блумер (Herbert
Blumer) был одним из первых критиков объяснения развития моды, исходившего из классовой дифференциации. В работе «Коллективное поведение»1 ученый
изложил свою концепцию моды. Социальная значимость феномена моды к этому времени была очевидной, и, как бы вопреки всему предыдущему, Блумер
пишет, что модное движение является важной формой коллективного поведения. При этом автор концепции замечает, что «образцы модного поведения не
зависят от каких-либо специальных моральных или социальных установок.
Мода в такой же мере свободна, как и идеология»2.
Модные движения продуцируют определенные субъективные ориентации
в форме общих вкусов и склонностей. В условиях социальных перемен мода
служит для определения и фиксирования разнообразных вкусов и предрасположенностей, для отбора из них социально полезных. Другими словами, социальная функция моды заключается в обеспечении упорядоченного, но не принудительного развития социокультурных норм. Появление в массовом обществе новых лидеров моды — молодежи, идолов массовой культуры — позволяет Блумеру сделать следующий вывод о роли элиты в функционировании моды:
«Не престиж элиты делает дизайн модным, но наоборот, пригодность или потенциальная модность дизайна дает возможность престижу элиты присоеди1
Blumer H. Collective Behavior. Chapt. XIX–XXII / New Outline of the Principles of Sociology.
N. Y., 1951. P. 167–221.
2
Blumer G. Mode. N.Y. 1968. P. 299.
45
ниться к нему. Дизайн должен соответствовать направлению зарождающегося
вкуса публики — потребителя моды. Престиж элиты воздействует на это
направление, но не управляет им»1.
127/
Рис. 1.37. Молодежь — новый лидер моды.
Мода 60-х годов XX века
Общественная природа моды, ее зависимость от коллективно сформулированных настроений, норм и ценностей — традиционная проблематика российских философов и социологов. Среди наиболее цитируемых авторов следует
отметить А. Б. Гофмана, Л. В. Петрова и М. Н. Топалова.
Л. В. Петров был одним из первых советских авторов, который опубликовал отдельный труд, посвященный моде как общественному явлению (1974)2.
По мнению Петрова, мода есть особый способ, образ, мера обработки социальной информации. Источником социальной информации является внешний облик индивида. Л. В. Петров пишет: «В определенном оформлении внешнего
облика индивида заключена целая иерархия знаковых систем, которые отражают: 1) социальную дифференциацию; 2) половую; 3) возрастно-групповую; 4)
эротические характеристики; 5) характерологические особенности; 6) престижно-статусные и ролевые моменты»3.
Знак — ключевое понятие и теории моды А. Б. Гофмана (1994). Ученый
понимает моду как форму и как механизм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового и массового4. В
качестве основного компонента регуляции поведения Гофман принимает ценностное начало, которое исследует в рамках семиотического подхода. Выделяются два уровня ценностей моды: атрибутивный («внутренний») и денотативный («внешний»). В качестве атрибутивных, неизменных, ценностей моды
называются: современность, универсальность, демонстративность и игра. Денотативные ценности многообразны, представлены социально-групповыми и
личными ценностями и имеют ситуативный характер. Таким образом, вторые
есть не что иное, как интерпретация первых.
Социолог М. Н. Топалов анализирует социальные аспекты моды в контексте развития цивилизации и выделяет, соответственно, несколько функций
1
Blumer H. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection // The Sociological Quarterly. 1969. Vol. 10, № 3. P. 280.
2
См.: Петров Л. В. Мода как общественное явление. Л.: Знание, 1974.
3
Там же. С. 23.
4
Гофман А. Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. М., 2000. С. 10.
46
моды: взаимозащитную, детерминирующую, функционального использования,
профессиональную и функцию престижа1.
Идею идеологической обусловленности моды в некоторой степени трудно принять или отвергнуть. Она представляется более объективной, чем другие,
так находятся вполне серьезные аргументы, которые весомее формулировок
некоторых авторов, например, английского искусствоведа Джеймса Лавера
(James Laver): «...Мода — только отражение манер времени. Любой серьезный
исследователь истории костюма должен признать, что это так; в противном
случае он возвращается к давно опровергнутой идее о том, что изменения в моде совершенно произвольны, или, в равной степени, к непоследовательному
представлению о том, что такие изменения являются результатом тайного сговора полдюжины ведущих дизайнеров в Париже... Экскурс в историю костюма
дает нам ясное представление о том, что платье любого периода точно соответствует социальному климату времени и в самом деле имеет скрытые связи с такими вещами, как предметы интерьера, и даже с архитектурой. Невозможно
представить Людовика XIV в цилиндре и сюртуке Наполеона III; невозможно
представить императрицу Евгению в укороченной юбке 20-х годов. Примеров
может быть бесконечно много»2.
123/_винтер.jpg
Рис. 1.38. Образец моды юности императрицы Евгении.
Ф.-К. Винтерхальтер (1805–1873). Императица Евгения с фрейлинами. 1855.
Франция. Компьень, Национальный музей
Многое из того, что приводит Дж. Лавер, можно считать неоспоримым. В
западной культуре мода сама по себе составляет важную часть истории. Подобные же тенденции проявляются в последнее время и в истории некоторых
наиболее развитых восточных стран. Для тех, кто представляет историю на
языке образов, это должно казаться естественным. Но зачастую исторические
представления создают стереотипы, которые могут привести к ошибке. В своей
книге К. Белл приводит следующий пример: «Когда люди вспоминают об императрице Франции Евгении3, то, как правило, представляют ее такой, какой
она изображена Винтерхальтером (F.-X. Winterhalter)4: с обнаженными плечами, возникающими из “морской пучины” кринолина. Но они забывают о том,
что это платье — лишь один образец моды ее юности и что в действительности
См.: Топалов М. Н. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация: Информ. м-лы. М.:
ИСАН, 1991.
2
Laver J. Taste and Fashion, London, 1948. P. 272.
3
Речь идет о супруге Наполеона III Бонапарта (правил с 1851 по 1870 гг.).
4
Франц-Ксавер Винтерхальтер (1805–1873), немецкий портретист XIX в.
1
47
она жила до 1920 года и, следовательно, имела великое множество других
нарядов»1.
Реальная опасность подобного создания образа состоит в том, что он
предполагает причинную зависимость, которой в действительности может не
существовать. Готовность ассоциировать Людовика XIV с париками и туфлями
на высоких каблуках вовсе не означает, что между ними существует причинноследственная связь. Но дают ли они представление о социальном климате времени? И что имеется в виду под социальным климатом?
Анализ новейшей истории позволяет утверждать, что социальные условия (войны или инфляция) не всегда точно отражены в истории костюма. Поэтому возникает новый вопрос: проявляется ли подобная проблема в тех случаях, когда речь идет о глобальных изменениях социального климата, которые
сами зачастую определяют характер войн и других социальных пертурбаций?
143_болгарский антик/
Рис. 1.39. За период османского владычества болгарский национальный костюм не только
не утратил своего великолепия, но и приобрел новые привлекательные детали.
Фото автора книги. Болгария. Пловдив. Антикварная лавка. 2006
143_модерн/
Фото автора книги. Болгария. Пампорово. 2007
Религиозные взгляды, национальные и этнические интересы рассматриваются в качестве главных движущих сил изменения социального климата общества. Теоретики моды с готовностью принимают их за факторы прямого влияния на историю костюма и изменения в моде, отправляясь искать сильные аргументы.
Казалось бы, детальное изучение истории европейского костюма XVI века — времени, когда христианство было потеснено другими религиозными течениями, — должно дать результат, но до сих пор ученым не удалось обнаружить в одежде какой-либо явный след разгоревшегося религиозного конфликта.
Вполне возможно, что в то время наблюдалось определенное равновесие в моде
Эдинбурга и Женевы, какого не было во Флоренции или Венеции.
Обнаружен факт использования, но не влияния, религиозного символа. В
ночь святого Варфоломея католики стали использовать в своей одежде крестообразный знак с тем, чтобы отличать своих от иноверцев. Впоследствии этот
знак станет модным декором одежды.
Почти через полвека протестантская Англия и кальвинистская Голландия
во время ведения отчаянной борьбы против Испании старательно имитировали
1
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 100.
48
испанские моды. Несмотря на заметную разницу в костюмах «кавалеров»1 и
«круглоголовых»2, беспощадные войны и гонения, которые в XVII столетии вели христиане против христиан, эти события незначительно отразились в модах
того времени.
Современные сикхи, мусульмане и квакеры открыто демонстрируют свои
религиозные взгляды посредством одежды и, более того, создают современную
моду, которая соответствует их религиозным взглядам.
Рис. 1.40. Костюм квакера и современная мода.
123_Квакер_история
123_Квакеры_мода
В России Православная Церковь имеет свое отношение к моде, которое
отец Сергий (Николаев) выразил так: «Одеваться благочестиво не значит одеваться некрасиво или смешно. Вполне можно совместить и моду, и возраст, и
благочестие, и вкус. Дело в нашем отношении к предмету»3. Другими словами,
отдавая должное потребностям тела, христиане должны проявить здесь, как и
везде, благоразумие, практичность, нравственность.
Весьма широко распространено мнение о том, что в тех странах, где религия и национальные традиции оказали прямое влияние на костюм, последний
стабилизировался, и там нет моды, существует лишь униформа (например, китайский костюм 60–80 годов XX века). Вероятно, это действительно так, потому что в костюме отражены идеи, лежащие вне истории, трансцендентные по
своей природе, относящиеся скорее к вечности или тем аспектам национального характера, которые неизменны, эти факторы и могут противостоять моде.
Мода XXI века в большей степени интернациональна. Так может казаться
вследствие всеобщего противостояния национализму, всеобщего отрицания
идей национального превосходства и национальной исключительности.
Начиная с XIX века и по настоящее время, все реже можно обнаружить
исторические примеры, которые подтверждали бы гипотезу отражения в костюме социального климата эпохи. В целом ситуация такова, что почти каждый
исследователь модных тенденций подвергается соблазну подчеркнуть некоторые негативные связи между национализмом и модой.
За последние триста лет национализм и этноцентризм, инспирированные
войнами и гонениями (которые создавали и разрушали нации и этносы), стали
«Кавалеры» — (англ. cavaliers), в период Английской буржуазной революции XVII века —
бранная кличка роялистов, распространенная среди сторонников парламента.
2
«Круглоголовые» — (англ. roundheads), кличка, которой в период Английской буржуазной
революции XVII века приверженцы короля презрительно называли сторонников парламента.
3
Почему существует мода? М.: Центр Благо, 2001. С. 126.
1
49
серьезными политическими, социальными и эстетическими силами в мире. В
начале XIX века каждая европейская нация имела свой национальный костюм,
но к концу века эти одежды стали постепенно исчезать из повседневного употребления; национальные костюмы постепенно становились атрибутами нации,
теми вещами, которые хранят для национальных праздников, туристских слетов и создания рекламных плакатов.
Например, в течение первой половины XIX столетия ирландцы носили
высокие объемные шапки, короткие жакеты и бриджи до колена. К концу века
эти вещи настолько сложно было обнаружить, что они казались изобретением
политических карикатуристов и реквизитом постановок мюзик-холла. Тем не
менее Георг Мур (Georg Moore), исследователь ирландского национального костюма, считает, что бриджи были повседневной одеждой ирландских крестьян
в графстве Мейо (County Mayo) во времена его юности, то есть в 60-х годах
XIX века. Ирландия отказалась от бриджей во времена парнелизма1, Земельной
Лиги и возрождения кельтов.
Подобные тенденции наблюдаются сегодня в тех странах Африки и Азии,
где заметно влияние Европы и Америки. Все попытки сохранить национальную
одежду вызывают протест у молодежи этих стран. Молодые люди с энтузиазмом меняют национальный костюм на гражданскую одежду или военную форму европейского образца.
124/
Рис. 1.41. Европейская мода на улицах Сеула. Южная Корея
Странности и аномалии, которые обнаружили себя при изучении связей
между модой и социальным климатом эпохи, не заставляют принять их существование в целом, а обязывают признать невозможность установления данных
связей механически. «Здесь мы имеем дело не с простым флюгером, который
поворачивается механически соответственно всем духовным веяниям человечества, а с тайной, мистической силой. Она избирает пустой сосуд, чтобы наполнить его собой, и у нее нет необходимости отвечать немедленно на какие-либо
стимулы, но она действует только тогда и только там, где это желательно»2, —
заключает К. Белл.
С одной стороны, если принять эти посылки и позволить так называемому Духу времени властвовать там, где можно быть необъективным, то в этом
случае аргументы превращаются в тавтологию: мода такова, потому что таков
Дух времени, потому что так считает Дух времени. Тогда неслучайным кажется
1
Чарльз Парнель (1846–1891) — ирландский общественный и парламентский деятель. —
Примеч. ред.
2
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 102.
50
появление идеологической теории, основой для которой служат не факты, а
некие сверхъестественные предположения.
Если же, с другой стороны, попытаться обнаружить нечто рациональное в
социокультурной теории моды или попытаться провести связующую нить между этическими, религиозными, политическими и эстетическими взглядами людей и одеждой, которую они носят или носили, то недолго зайти в тупик. Каждый раз неизбежно будет напрашиваться вывод о том, что мода существует сама по себе, имеет ясно определенную тенденцию и не ограничена никакими
идеологическими или культурными барьерами. Мода перестает быть признаком
светскости государства и все больше определяется особенностями общественной динамики.
К началу XX века интерес исследователей сместился в сторону социально-экономических аспектов моды. Историки и
искусствоведы предприняли попытку связать появление,
представление и распространение моды с некоторыми экономическими феноменами, в частности, инфляцией. Дж. Лавер напоминает о
любопытном факте истории человечества, достойного большего внимания, чем
ему было оказано со стороны социальных психологов: исчезновение корсетов
всегда сопровождается двумя связанными явлениями — промискуитетом и инфляцией. Нет корсетов — слабая валюта и всеобщая моральная распущенность;
корсеты, крепкая валюта и престижность роскошной кокотки — такое кажется
правилом»1.
Почти поэтическое обобщение Лавера трудно сопоставить с такой упрямой вещью, как факт. Тем не менее можно привести несколько весьма аргументированных примеров. В Англии при Генрихе VIII деньги обесценились до
скандально низкого уровня, и такое положение дел досталось в наследство его
дочери Елизавете. Во время правления королевы ценность фунта значительно
повысилась. Однако, по мнению аналитиков, это произошло не потому, что
Елизавета «затянула свой корсет потуже», а скорее всего потому, что этот процесс не был инфляцией в чистом виде. Другой пример связан с событиями,
происходившими в США. Период инфляции в Соединенных Штатах в течение
и после Гражданской войны (с 1862 по 1868 годы) можно было бы считать периодом колоссальной моральной распущенности (некоторые утверждают, что
распущенность в эти годы проявилась более, чем в другие времена). Но сказать
однозначно, что это был период, когда корсетов не было или они заметно
Социальноэкономическая
теория моды
1
Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 98.
51
уменьшились в размере, нельзя. Скорее, это был период, когда модные тенденции развивались в обратную сторону, то есть использовались большие корсеты.
121_Вивьен.jpg
Рис. 1.42. Актриса Вивьен Ли в роли Скарлетт О'Хара (фильм «Унесенные ветром», 1939)
С другой стороны, если сравнивать парижскую моду 1904 года с модой
1914-го, то можно легко обнаружить следующий факт: в течение первой декады
ХХ столетия корсеты постепенно утрачивали свою власть. Но нельзя однозначно утверждать, что корсеты были упразднены навсегда. Биограф Пуаре Пальмер Уайт (Palmer White) слишком преувеличил, заявляя, что Пуаре разделался с
корсетом и «дал женщинам новую фигуру»1. Несомненно, это был шаг к значительному упрощению платья. И если признать правильной формулу «нет корсетов — слабая валюта», то, по всей вероятности, франк должен был бы в течение
1914 года сильно пошатнуться и неуклонно падать на мировом рынке, но этого
не случилось. Да и не все женщины сразу отказались от корсетов. Со временем
корсетные изделия были значительно модифицированы, и прекрасный пол до
сих пор использует их с целью подчеркнуть свою привлекательность.
Эти примеры напоминают о существовании одной из главных проблем,
которая противостоит любой попытке создать теорию моды в зависимости от
политических событий или господствующих моральных ценностей того или
иного исторического периода. Если бы утверждение «нет корсетов — слабая
валюта» было принято, то тогда в 1860-х годах было бы невозможно импортировать французскую моду в США. Или если бы можно было принять утверждение «есть корсеты — крепкая валюта» во времена, когда Поль Пуаре изменил судьбу женской одежды в Англии и России, то вместе с модной одеждой он
должен был бы экспортировать и инфляцию. Однако этого не случилось.
Обнаружить какую-либо существенную разницу между модами разных
стран очень сложно. Именно поэтому проявление некоторых отличий кажется
специалистам столь важным, что позволяет им рассматривать, например, английскую моду XIX столетия как нечто совершенно отличное от французской
моды того же периода, и в качестве причин, определяющих модные тенденции,
называть события общегосударственного или местного масштаба.
121_заставка
Рис. 1.43. Парижане
Е. Кругликова. Заставка из книги «Париж накануне войны». Силуэт. 1916
121_концовка
Рис. 1.44. Парижанка
Е. Кругликова. Концовка из книги «Париж накануне войны». Силуэт. 1916
1
Там же.
52
Жители провинциальных центров, как правило, имитируют моду жителей
столицы и делают это зачастую неумело, эклектично, что, в свою очередь, создает впечатление существенного отличия. В прошлые века вплоть до середины
XIX столетия, как уже не раз отмечалось, одежда была под сильным влиянием
местных традиций. Но всегда находились отдельные хорошо информированные
граждане, которые не подчинялись правилам и изменяли свои наряды в соответствии с тем, что видели на фотографиях или модных иллюстрациях журналов. По этой причине трудно установить, что именно пришло из Лондона, а
что — из Парижа, Вены или Милана. При этом совершенно очевидно, что Италия, Австрия, Франция и Англия переживали в один и тот же временной период
разные политические события. Но и это еще не все: в каждой стране была, если
можно так сказать, своя «моральная атмосфера». Все вышеприведенные примеры, естественно, не в пользу объективности излагаемых теорий, которые построены прежде всего на анализе отличий, очевидных лишь для экспертов.
Торстейн Веблен (Thorstein Bunde Veblen), американский экономист и социолог, в 1899 году опубликовал знаменитый труд «Теория праздного класса:
экономическое исследование институций». В ходе рассуждений о современной
ему одежде (дороговизна, праздность и современность), ученый ставит вопрос
о необходимости научного объяснения переменчивости мод: «До сих пор не
было предложено никакого достаточно удовлетворительного объяснения явлению меняющихся фасонов. Настоятельная необходимость одеваться по последней общепризнанной моде, так же как и тот факт, что эта общепризнанная манера одеваться постоянно меняется из сезона в сезон, достаточно знакомы каждому, но теории, объясняющей эти постоянные изменения и перемены, разработано не было»1.
Обращение к мотиву украшения — первобытному, неэкономическому
мотиву, положившему начало одеянию, — как объяснительному принципу мотива для изобретений и нововведения в модах не дает, по мнению Веблена,
полного объяснения. В результате «после всех усилий и всей изобретательности, столько лет затрачиваемых на одежду, моды должны бы были достичь относительного совершенства и постоянства, вплотную приближаясь к разумному
художественному идеалу. Однако дело обстоит иначе»2, — заключает автор.
Причиной постоянных изменений в моде Т. Веблен называет антагонизм
между художественным мастерством в одеянии и высокой стоимостью: «Фактически правило демонстративного расточительства несовместимо с требова1
2
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 160.
Там же.
53
нием, чтобы одежда была красивой или шла к лицу»1. В этом антагонизме заложен источник непрестанных перемен в моде, для объяснения которого
Веблен обращается к психологическому закону: все люди, особенно женщины,
не терпят бесполезности усилий или расходов. «Однако, — рассуждает
Веблен, — принцип демонстративного расточительства требует явно бесполезных расходов; и получающаяся в результате демонстративная дороговизна
одежды, следовательно, по существу безобразна». Следовательно, мотив для
появления всяких нововведений в одежде — «стремление избежать немедленного приговора обнаружением какой-нибудь показной цели»2. При этом подчеркивается, что требование принципа демонстративного расточительства
ограничено не более чем бросающимися в глаза претензиями: «Даже в своих
самых вольных проявлениях мода если и уходит, то редко от симуляции какойнибудь показной пользы. Мнимая полезность модных деталей одежды является, однако, столь очевидным притворством, а их фактическая бесполезность
вскоре заставляет нас так прямо обратить на себя внимание, что становится
нестерпимой, и тогда мы прибегаем к новому стилю»3.
148/
Рис. 1.45. Вкусы требуют вдобавок к эстетической красоте красоты денежной
Фрагмент рекламы УкрСиббанка
Мотив, обнаруженный Вебленом, — сложный по своей структуре, так как
связан с эстетическими, моральными и социально-экономическими аспектами
жизни человека. Т. Веблен весьма убедительно показал, как деньги изменяют
общественные нормы и ценности. Мода, вкусы следуют денежным канонам.
«…Вкусы средних и низших слоев все еще требуют вдобавок к эстетической
красоте красоты денежной»4, — подчеркивал Веблен.
Чем богаче и подвижнее «общество», чем шире диапазон социальных
контактов внутри этого общества (особенно это касается, по мнению Веблена,
богатых классов общества), «тем более властно будет утверждаться закон демонстративного расточения в вопросах одежды, тем сильнее будет тенденция
канона денежной благопристойности подчинять себе чувство красоты или завладевать им, тем скорее будут смещаться и изменяться моды и тем нелепее и
нестерпимее будут меняющиеся стили, входящие в моду один вслед за другим»5.
1
Там же.
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 160.
3
Там же.
4
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 160.
5
Там же.
2
54
Праздный класс посредством демонстративного поведения показывает
свою платежеспособность и тем самым отделяет себя от слоев трудящихся.
Низшие слои общества включаются в гонку за модой, движимые мотивом походить на элиту, и тем самым усваивают принцип демонстративного потребления.
149/
Рис. 1.46. Принцип демонстративного расточения денег на одежду
Иллюстрация А. Лаптева к «Мертвым душам» Н. В. Гоголя
Взгляд сквозь призму Т. Веблена на известные теории моды и обозначенные в них проблемы, обнаруживает возможность приблизиться к такому объяснению моды, которое будет, по меньшей мере, совпадать с основными фактами
истории одежды. Но возможно ли с ее помощью рассмотреть современное состояние моды? Скорее всего, лишь частично. Это связано с тем, что в настоящее время модность не определяется только стоимостью. Формирование вкусов
и развитие моды уже не зависит всецело от элиты общества. Сегодня разные
социальные группы соотносят себя с разными элитами как референтными
группами и в результате следуют своей моде. И совсем абсурдно утверждать,
что современная мода выполняет исключительно функции демонстрации
праздности и нетрудоспособности. Что действительно остается актуальным, так
это рассмотрение демонстративного потребления как безличной движущей силы моды.
Приоритетность экономических факторов в развитии моды отмечается и
в концепции немецкого экономиста и социолога Вернера Зомбарта (Werner
Sombart). Зомбарт постоянно подчеркивает то обстоятельство, что мода является своего рода «зеркалом» общества: «...мода, особенно в ее современном виде,
есть любимейшее дитя капитализма; она возникла из его глубочайшей сущности и воплощает его специфические особенности с такою яркостью, как лишь
немногие другие явления социальной жизни нашего времени»1. В ходе изучения процесса образования моды ученый приходит к выводу, «что участие потребителей в этом процессе низводится до возможного минимума, что движущей силой в творчестве современной моды является капиталистический предприниматель»2.
Зомбарт, будучи последователем Т. Веблена, считал, что индустрия использует стремление людей подражать высшим слоям общества посредством
1
2
Зомбарт В. Современный капитализм. Т. II. М., 1904. С. 287.
Зомбарт В. Современный капитализм. Т. II. М., 1904. С. 279.
55
демонстративного потребления. И ради объема продаж индустрия создает суррогаты дорогостоящих оригиналов — моделей и материалов. Появление и широкое распространение суррогатов, утверждает автор концепции, заставляет все
слои населения неустанно думать о переменах в предметах потребления. Таким
образом, Зомбарт дает экономическое истолкование «эффекту вертикального
просачивания» модных образцов, который описал Зиммель.
118/
Рис. 1.47. Мода — зеркало общества
Платья Модного Дома Вионне начала XX века
Наиболее существенный акцент Зомбарт все-таки делает на механизмах
«навязывания» образцов со стороны индустрии и роли лидеров моды из числа
богемы и среднего класса как «агентов» индустрии в области моды. Консерватизм аристократической моды в XX веке привел к потере высшим слоем лидирующих позиций в моде, тогда как становление общества массового потребления сделало теоретический подход В. Зомбарта более актуальным, чем идеи
Веблена. Тем не менее критики считают концепцию Зомбарта не безупречной.
Она, так же как и другие, не вполне учитывает особенности современности, и
ей можно адресовать те же возражения, что и концепциям Тарда, Спенсера,
Зиммеля и Веблена.
Американский социолог Э. Росс (E. A. Ross) посвящает моде целую главу
в одном из первых учебников по социальной психологии (1908) 1. Ученый определяет моду как серию повторяющихся изменений в выборах группы людей.
Данные изменения, несмотря на возможную полезность, тем не менее, по
утверждению Росса, не детерминированы ею. Мода — это ритмичное чередование подражания и инноваций, чередование единообразия и изменения, но ни
одна из этих фаз не отвечает принципу полезности. Смысл моды ученый видел
в страсти к самовыражению, в желании отличиться, в страсти к неравенству,
доказательству своего высокого происхождения. Особенно это характерно, по
мнению Росса, для Нового Света.
Росс называет характеристики текущей моды, позволяющие отличить ее
от предыдущей: 1) бесконечное число объектов, на которые распространяется
мода; 2) единообразие; 3) стремительный темп изменений моды. В целом мода
состоит из последовательности действий относительно некоторого свойства
или свойств объекта потребления.
152/
Рис. 1.48. Мода распространяется на бесконечное число объектов
1
См.: Ross E. A. Social Psychology. N.Y.: Macmillan Company, 1908.
56
Фото автора книги. Реклама магазина на малой родине автора. Украина. Макеевка. 2005
Росс замечает, что мода не проявляется в кастовом обществе и может
быть ограничена разного рода инструкциями, регулирующими расходы. Демократия, наоборот, стимулирует соревновательный дух моды. Автор также отмечает, что соответствие модному стилю достигается более быстро, чем в прежние времена, и повсеместно, и изменения моды более частые. Рост образованности побуждает желание искать иные способы самовыражения, чем мода.
Пьер Бурдье (Pierre Bourdie), французский социолог и философ, в контексте созданной им теории социального поля представляет моду как модель потребления в соответствии с индивидуальными вкусами в условиях некоторой
структурной заданности выборов. Ученый утверждает, что символическое потребление запускается не имитацией более низкими социальными слоями высших, а, скорее, попыткой высших слоев отличить себя от более низких1. Поиск
различий происходит на подсознательном уровне2.
Место потребителя в социальном пространстве определяют структура и
объем капитала, вкус. Бурдье определяет вкус как «социальное умение ориентироваться на местности»3 и занимать в этом пространстве определенное место.
«Хороший вкус», по Бурдье, тогда дает доход, когда выражает благосостояние,
которое является индикатором не столько экономического богатства, сколько
культурного. По мнению ученого, все формы капитала подвержены инфляции,
в том числе и отличительная ценность объекта, поскольку все большее количество людей становится его обладателями. Чтобы остановить инфляцию ценности объекта, важно установить различие, что возможно путем создания дефицита с целью исключения других из пространства потребления, и только с этой
целью, так как субъект сам может приобрести ценности, имеющие символическое значение.
Вкус соотносится с социальными моделями, которые П. Бурдье называет
«габитус». Это «система облеченных в телесную форму схем, которые, будучи
созданными в течение коллективной истории, приобретены на протяжении истории индивидуальной и функционируют в практической форме и для практической цели»4. Объединенные в один класс субъекты обладают сходными габи1
Bourdieu P. La Distinction. Critique sociale du jugement. 1979. P. 103.
Позиция Бурдье часто воспринимается как совпадающая по некоторым вопросам с концепциями Веблена и Зиммеля, хотя сам ученый всякий раз пытался дистанцироваться от таких
концепций (См.: Свендсен Л. Философия моды. М.: Прогресс-Традиция, 2007. С. 68–79).
3
Там же. С. 106.
4
Там же. С. 114.
2
57
тусами, которые приводят к «систематическому выбору в сфере деятельности
(где выбор, обычно рассматриваемый как эстетический, представляет собой
определенную величину)1. Эта закономерность проявляется в различиях социального происхождения, классовой принадлежности, степени образованности,
пола и т. д.
Вкус является частью объективации того, как обладатель вкуса воспринимает других и того, как воспринимается другими людьми, оценивающими
его вкус. Пьер Бурдье пишет: «Вкус классифицирует, и вкус классифицирует
того, кто классифицирует: субъекты отличаются друг от друга тем, каким образом они различают прекрасное и отвратительное, изысканное и обыденное или
вульгарное, и через эти различия выражается или проявляется то положение,
которое субъекты занимают в объективной классификации»117. Следует подчеркнуть, что в анализе Бурдье решающим является существование объективных (реальных) социальных отношений, которые являются определяющими для
индивидуальных поступков и предпочтений, при том что сами индивиды не
осознают их. Габитус заставляет субъекта поверить, что он сам избрал условия,
которые в реальности ему навязаны.
Бурдье утверждает, что понятие «габитус» не предполагает «личного»
элемента во вкусе. Социальная обусловленность «прописана в теле», которое, в
свою очередь, является носителем ценности: «Различие может быть всего лишь
знаком — знаком distinction, превосходства (или вульгарности) — исходя из
определенных принципов мировоззрения и классификации. И этот принцип —
результат облечения в телесную форму структуры объективных различий <...>
и при этом именно тех, которые устанавливают те или иные ценности»2. В данном контексте вкус должен пониматься не как нечто «внутренне присущее», но
как нечто культивируемое посредством социального упорядочивания. Другими
словами, речь идет о существовании социальных структур, определяющих поступки и предпочтения конкретного индивида, причем индивиды не осознают
существование этих структур и, более того, обычно и не хотят этого осознавать.
Значимость теории Бурдье для объяснения современных тенденций моды
в большей степени теряется по причине развития индивидуализма с плюрализмом вкусов и того, что ученый основывается на понятии класса, которое уже
устарело.
150/
Рис. 1.49. Индивидуализм с плюрализмом вкусов
В. Сергиенко. Ангола. Сауримо. 2013
1
2
Bourdieu P. La Distinction. Critique sociale du jugement. 1979. P. 116.
Bourdieu P. La Distinction. Critique sociale du jugement. 1979. P. 118.
58
«Перед нами социальное пространство, в котором имеются различия, и
эти различия, безусловно, способны создавать культурный и социальный капитал, но этот капитал не может быть включен в некую объективную, социальную
иерархию»1, — расставляет современные акценты норвежский философ Ларс
Свендсен (Lars Fr. H. Svendsen). Но и этих акцентов кажется недостаточно. Перед нами пространство, наполненное реальными социальными отношениями
между индивидами, для объяснения которых, вероятно, и нужна другая теория.
Область применения классических концепций моды к ситуации, складывающейся в постиндустриальном обществе, значительно сужается. В экономике
развивается символическое производство и потребление. Главное — марка, образ товара, а не его функция. Меняется и социальная сущность моды. Французский социолог Жан Бодрийяр (JeanBaudrillard)в работе «Символический обмен
и смерть» (1976) утверждает: «Современность — это не преобразование, а подстановка всех ценностей, их комбинаторика и амбивалентность. Современная
эпоха — это особый код, и эмблемой его служит мода»2. Мода представляет
собой универсальную форму, в которой обмениваются всевозможные знаки, но
она не имеет какого-либо всеобщего эквивалента. «Мода имеет место с того
момента, — считает автор, — когда некоторая форма производится не по собственным детерминантам, а непосредственно по модели, то есть она вообще не
производится, а всякий раз уже воспроизводится»3. Из такой недетерминированности вытекает характерная для современной моды цикличность и повторяемость. Естественно, что такой подход не мог не вызвать интереса.
Социолог Жиль Липовецки (Gilles Lipovetsky), опираясь на работы Жана
Бодрийяра, выстраивает свою концепцию «тотальной моды». «Произошел
взрыв моды: теперь она не имеет эпицентра, мода уже не привилегия верхнего
слоя общества... это — эпоха тотальной моды... Она уже не столько специфический и периодический сектор, сколько общая форма, действующая в социальном целом»4. Эфемерность, соблазн и маргинальное различение — черты, которые, по мнению Липовецки, определяют «тотальную моду» как нечто особенное. Установление тотальной моды означает, что принудительного внедрения
дисциплины больше не существует, а существует социализация посредством
выбора и имиджа.
Возникновение механизмов тотальной моды, считает Ж. Липовецки, возможно только в обществе потребления. «Предложение и спрос функционируют
1
Свендсен Л. Философия моды. М.: Прогресс-Традиция, 2007. С. 77.
Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. С. 174.
3
Там же. С. 177.
4
Lipovetsky Gilles.L’empire de L’ephemere. Paris, EditionsGallimard. 1987. P. 209.
2
59
посредством Нового, наша экономическая система вовлечена в спираль, где инновация, более или менее, есть королева, где вывод из употребления ускоряется: некоторые специалисты в маркетинге могут подтвердить, что через 10 лет
80–90 % современных продуктов будут дисквалифицированы и представлены в
новой форме»1.
151/
Рис. 1.50. Предложение и спрос определяют моду.
Фото автора книги. Санкт-Петербург. 2002
Потребление объекта/знака в отличие от потребления модели/серии приводит к редукции социальной дифференциации. «Мы живем во времена преимущества ценности полезности над ценностью статуса. Потребляем посредством вещей и марок динамизм, элегантность, власть, изменение атмосферы,
женственность, эпоху, утонченность, безопасность, естественность и другие
подобные образы, которые влияют на наш выбор и которые было бы слишком
просто сводить к феноменам социальной принадлежности, особенно когда вкусы не перестают индивидуализироваться»2. Если в современном обществе, в
отличие от традиционного, мода — это воспроизводство социальных различий,
то тотальная мода, характерная для общества потребления — это, прежде всего,
инструмент индивидуализации людей.
Постиндустриальное общество — это пространство циркуляции, обмена
знаками/моделями (Бодрийяр), генерализация системы сверхмногочисленных
различий (Липовецки) или воспроизводство образами. Если во времена Зомбарта индустрия эксплуатировала моду, то теперь, по мнению современных исследователей, мода подчиняет себе индустрию и становится самодовлеющей сферой социальной жизни3.
К сожалению, аргументы в пользу новой концепции слабы и требуют более весомых доказательств, чем свидетельства о распространении модных образцов в виртуальном пространстве, или утверждения о том, что модность вещи
определяет ее стоимость, или представление о моде как изображении (производное от «образ») общества. Несомненно одно — современный век пестрит
событиями, которые могут объясняться как новыми, так и уже ставшими классическими теориями. Например, «новые русские» (феномен конца XX столетия) подражали друг другу, выбирая одинаковую одежду и марки машин. Их
1
Там же. P. 211.
Там же. P. 221.
3
Ятина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни / Автореф. дисс. на соиск. учен.
степени канд. социолог. наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001.
2
60
неработающие жены отличались демонстративным потреблением. Дети новой
элиты существовали в виртуальной реальности, создаваемой индустрией моды.
Население планеты постепенно вовлекается в «модное движение», предполагающее обновление социокультурных норм общества.
Совокупность идей, изложенных в рамках основных теорий моды, позволяет сделать ряд обобщений. Прежде всего, следует заметить, что используемый авторами концепций метод исторической аргументации оказался мощным орудием для доказательства несостоятельности, а
иногда и надуманности предлагаемых теорий. Но, к сожалению, его оказалось,
недостаточно для создания действительно «работающей теории моды», которая
не только описывала бы феномен, но и раскрывала бы динамику его развития.
Излишняя привязанность к историческим фактам в развитии костюма
тормозит создание адекватной теории моды. При этом вольно или невольно
нарушается общее правило создания теории, которое состоит в том, что выдвигается простая модель или концептуальная схема, достаточная для дальнейшего
совершенствования. В теориях моды недостаточно ярко выражены черты, характеризующие зрелую структуру научной теории, — дедуктивная выводимость и концептуальное единство. Вызывает сомнение и процедура поиска
причин возникновения и развития моды. Зачастую видимое принимается за
действительное, а случайное — за постоянное. Во многих концепциях «что
происходит» часто отождествляется с «почему происходит». Именно поэтому
приведение дополнительных аргументов разрушает, казалось бы, стройную
концепцию.
Возможно, главная причина в том, что ни одна из дисциплин, в которой
обсуждаются проблемы моды, до сих пор не взяла на себя ответственность рассматривать моду как объект научного исследования. Поиск научного основания
для построения интегральной теории моды — одна из актуальнейших проблем
современности.
По всей видимости, мода оказывается результатом действия совокупности некоторых или всех факторов, обсуждаемых в теориях, а именно: качеств и
типа личности, особенностей межличностных отношений и общения, социальных общностей. Перечисленные явления изучаются в современной социальной
психологии. В свое время французский социальный психолог С. Московичи
представил социальную психологию как «мост» между другими отраслями знания, необходимый для лучшего понимания процесса включения индивида в
Мода как объект
исследования
социальной
психологии
61
большую социальную систему1. Следовательно, социальная психология могла
бы взять на себя ответственность за целенаправленное интегративное изучение
моды, используя научный опыт, накопленный в смежных дисциплинах.
До сих пор в социальной психологии отсутствует единое представление о
том, что есть мода. Например, В. Ю. Борев и А. В. Коваленко рассматривают
моду
как
специфический
способ
межличностной
коммуникации.
Г. М. Андреева, А. В. Коваленко, Б. Д. Парыгин представляют моду как один из
психологических способов воздействия в процессе общения. Эмоциональнорегулятивный аспект моды обнаруживает себя в работах Я. Л. Коломинского,
Б. Ф. Поршнева. Мода определяется ими как средство эмоциональной разрядки,
освобождения от повторяющихся, утомляюще-однообразных впечатлений.
Перспективным направлением социально-психологических исследований
моды является уточнение и анализ особенностей личности, межличностных отношений и общения, социальных общностей, а также характера связи и взаимовлияния между ними.
1.4. Специфика научного исследования в психологии моды
Психология моды в своих научных поисках придерживается
модели научного исследования, предполагаемой в логике и
методологии науки. При этом приходится решать ряд специфических проблем.
Во-первых, это проблема эмпирических данных. В качестве данных в психологии моды могут рассматриваться либо параметры открытого поведения
индивидов в группах, либо характеристики сознания и подсознания этих индивидов, либо психологические характеристики самой группы. «Допуск» в исследование данных этих двух видов является предметом ожесточенных научных
дискуссий, так как в различных теоретических концепциях этот вопрос решается по-разному2.
Так, в рамках бихевиористского направления за данные принимаются
лишь факты открытого поведения. Когнитивная психология делает акцент на
данных, характеризующих лишь когнитивный мир индивида: образах, ценностях, установках и пр. Психоанализ трактует данные, относящиеся к сфере бессознательного, то есть вытесненные чувства, мысли, желания, гуманистическая
психология — данные о субъективном опыте индивида.
152_amore
Рис. 1.51. Психология моды оперирует широким спектром данных
Методология
1
См.: Московичи С. Методологические и теоретические проблемы психологии // Психологический журнал, 1995, том 16, № 2. С. 3–14.
2
См.: Андреева Г. М. Социальная психология. М.: МГУ, 1980. С. 58.
62
Д. Херст (1965). Красота, любовь, страсть, удушье, закатывающиеся глаза и
вибрация Живописи. 1997.
Hirst Damien. Beautiful, amore, gasp, eyes going into the top of the head and fluttering painting, 1997.
Норвегия. Осло. Музей современного искусства (Astrup Fearnley MuseetforModerneKunst).
Комплексные социально-психологические исследования моды предполагают работу с несколькими видами данных. Но это сразу выдвигает определенные требования и к методам их сбора. Источником любых данных в психологии
моды является человек, но один ряд методов пригоден для регистрации актов
его поведения, другой — для фиксации его когнитивных образований, третий — для выявления бессознательного. Признание в качестве полноправных
данных разного рода требует и признания многообразия методов.
Исследователи, как видно из приведенных выше концепций моды, зачастую оперируют разным объемом данных, что и определяет метод исследования: корреляционный (устанавливает, существует ли между двумя и более данными естественная связь) или экспериментальный (манипулирование какимлибо фактором с целью выявить, как он влияет на другой). Очевиден и тот
факт, что на выбор метода исследования оказывает влияние теоретическая позиция исследователя: какие объекты, по его мнению, являются допустимыми.
Во-вторых, возникает проблема систематизации идей и результатов в
теории. Теория — это интегрированная совокупность принципов, которые объясняют и прогнозируют феномены1. В теориях моды отсутствует строгость такого же порядка, как, например, в теориях математики или логики. В этих условиях приобретают особое значение те теории, которые не только интегрируют
факты, но и дают возможность выдавать прогнозы (называемые гипотезами),
которые можно проверить. Кстати, надо отметить: проблема обязательной проверяемости гипотез и построение на этой основе обоснованных предсказаний — третья проблема, стоящая перед исследователями моды.
Строго говоря, гипотеза — это научное предположение о структуре исследуемых объектов, о характере и сущности связей между явлениями. Гипотеза должна быть научно обоснованной, адекватной исследуемой проблеме, внутренне непротиворечивой, что достигается в результате логического анализа, и
проверяться эмпирически. Гипотезы позволяют делать предположения о существенных свойствах объектов, о характере связей между отдельными элементами изучаемого объекта, о степени тесноты этих связей. В гипотезах отражается
1
См.: Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1997. С. 58.
63
предположение о наличии причинно-следственных связей в изучаемых социальных процессах и явлениях. Гипотезы — это предположения не только о фактическом состоянии предмета и причинах такого состояния, но и о тенденциях
и закономерностях данного объекта.
Итак, гипотеза позволяет проверить теории, определяет направление поиска, открывает новые области для исследований. Если гипотеза не подтверждается, то исследователь меняет направление поиска, выдвигая новые гипотезы. Прогностическое свойство хороших теорий может делать их практическими. Например, сегодня существует насущная практическая потребность в теории моды, которая позволяла бы производителям и дистрибьюторам предвидеть изменения в моде. Как заявил известный социальный психолог Курт Левин
(KurtLewin), «нет ничего более практичного, чем хорошая теория».
В целом, хорошая теория та, что соответствует следующим требованиям:
1. Эффективно суммирует широкий спектр наблюдений.
2. Делает недвусмысленные прогнозы, которые можно использовать для
того, чтобы:
а) подтвердить или модифицировать теорию;
б) генерировать новое исследование;
в) предложить практическое применение.
И еще одна специфическая проблема, стоящая перед исследователями в
области психологии моды, — проблема качества информации. Другими словами, эта проблема может быть сформулирована как проблема получения надежной информации. В общем виде эта проблема решается путем обеспечения
принципа репрезентативности, а также путем проверки способов получения
данных на надежность. В психологии моды эти общие проблемы приобретают
специфическое содержание и сконцентрированы на преодолении ошибок, возможная причина которых — в так называемой субъективности получаемой от
человека информации.
Надежность информации достигается прежде всего проверкой на надежность инструмента, посредством которого собираются данные. В каждом случае обеспечиваются как минимум три характеристики надежности: обоснованность (валидность), устойчивость и точность.
Использование соответствующего методического инструментария исследований представляется для психологии моды существенной и наименее разработанной проблемой. Психологи, изучающие моду, иногда используют методы
и методики исследований, широко применяемые в социологии. Это объясняется
сходством интересов психологии моды и социологии, изучающих, как ведут
себя люди в группах. Но социологический инструментарий в большинстве своем предназначен для изучения групп (от малых до очень больших — обществ),
64
а психологи моды заинтересованы в изучении индивидов (как человек воспринимает и оценивает актуальную ситуацию, чем мотивировано его участие в
«модной гонке», как люди влияют друг на друга). Психология моды не ограничивается изучением влияния группы на отдельных людей, ее интересуют и вопросы влияния индивида на группу. Естественно, что для решения всех этих
специфических задач требуется надежный инструмент, позволяющий измерять
именно те характеристики объекта, которые и нужно измерить.
153/
Рис. 1.52. Психология моды изучает особенности взаимовлияния индивида и
группы.
Н. В. Неврев (1830–1904). Петр I в иноземном наряде. 1903.
Ставропольский краевой музей изобразительных искусств
Насколько в психологических исследованиях моды можно доверять полученным данным? Этот вопрос касается устойчивости (однозначности) получаемой информации в разных ситуациях. Получение достоверной информации
в условиях постоянно изменяющейся моды требует многократного повторения
замеров, привлечения разных наблюдателей к измерению одного и того же
свойства, проверки используемой шкалы измерений по частям.
И наконец, точность информации измеряется тем, насколько чувствителен инструмент. Это степень приближения результатов измерения к истинному
значению измеряемой величины. Вполне понятно, что каждый исследователь
должен стремиться получить наиболее точные данные. Однако создание инструмента, обладающего нужной степенью точности, в ряде случаев — достаточно трудное дело. Всегда следует изначально определиться с допустимой мерой точности информации. При определении этой меры исследователь исходит
и из своих теоретических представлений об объекте.
Наряду с проблемой обеспечения надежности данных особо остро в психологии моды стоит вопрос о репрезентативности. Это связано, в первую очередь, с тем, что многие исследовательские задачи касаются массовых процессов. Реализация принципа репрезентативности (фр. representatif — показательный) заключается, прежде всего, в построении выборки, обладающей свойствами избирательной совокупности представлять характеристики генеральной совокупности. Другими словами, в выборке должны быть представлены все характеристики обследуемой совокупности людей, например: возраст, пол, социальное положение, национальная, религиозная принадлежность, мотивационные, интеллектуально-волевые, личностные факторы поведения и деятельности
и т. д.
65
Проведение социально-психологических исследований моды осложняется
тем, что время моды, как правило, условно. Исследователю трудно, а скорее и
невозможно, зарегистрировать точное начало и конец моды. Изучается, как
правило, текущая ситуация. В связи с этим повышаются требования и к учету
условий среды, в которых исследуется текущая мода.
В зависимости от целей и задач исследования может проводиться сплошное обследование или выборочное. В последнем случае результаты выборочной
совокупности распространяются на всю генеральную выборку. Естественно,
что при выборочном методе повышается риск появления ошибки, другими словами, получения приближенных результатов. Поэтому исследователю приходится решать ряд проблем, связанных с разработкой процедуры оценки измеряемого явления и формированием выборки, адекватно отражающей свойства генеральной совокупности. При определении количества участников исследования учитывается закон «больших чисел» — математическая основа выборочного метода.
Нередко психологи, исследующие поведение и деятельность масс людей,
прибегают к выделению классов (типов) внутри генеральной совокупности,
каждый раз исходя из задач исследования, особенностей объекта и характеристик генеральной совокупности, то есть четко определив параметры выделения
типов поведения.
Применение конкретных методов сбора информации в психологии моды также имеет свои специфические особенности. Их логично рассмотреть при изложении содержательных проблем психологии моды. В данной главе целесообразно остановиться на общей характеристике методов и обозначить возможные
затруднения в их применении.
Наблюдение как метод научного исследования широко используется для
изучения различных явлений жизни человека, в том числе и моды. Большинство теорий моды построено на данных наблюдения за открытым поведением
людей, действиями индивидов.
Наблюдение — это научно целенаправленное, организованное и определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. В качестве
объекта наблюдения выступают отдельные лица, группы людей, события и
процессы и т. д. В процессе наблюдения исследователь может прослеживать
внешние проявления поведения человека: его действия с модным объектом,
словесные высказывания, выразительные движения и т. д. Но интерпретируются не сами по себе внешние проявления, а скрывающиеся за ними психические
процессы, качества, состояния.
Методы сбора
и обработки
информации
66
Наблюдение используется на разных этапах исследования: предварительной ориентации в исследуемом объекте, выдвижения гипотезы, ее проверки и
уточнения результатов.
Метод наблюдения имеет как преимущества перед другими методами, так
и недостатки. Среди преимуществ — возможность непосредственного восприятия и фиксации наблюдаемых актов поведения человека или каких-то событийных моментов; наиболее точное измерение интенсивности наблюдаемых явлений; формирование целостного представления исследователя-наблюдателя о
воспринимаемом. К существенным недостаткам относятся: зависимость результатов наблюдения от личности наблюдателя (его установок, отношения к
испытуемому, к предмету исследования); проявление так называемого «эффекта снисхождения» (например, некритичное отношение к погрешностям, помощь испытуемому; пренебрежение к некоторым фактам); «ошибка центральной тенденции» (наблюдатель усредняет результаты испытуемых относительно
теоретических данных о наблюдаемом явлении), «логическая ошибка» (связана
с выводами о наблюдаемых явлениях, когда индивидуальный результат интерпретируется как общая тенденция), «ошибка контраста» (наблюдая два разных
по интенсивности проявления объекта, наблюдатель склонен делать выводы,
искажая при этом результат менее интенсивного).
132_наблюдение
Рис. 1.53. Большинство теорий моды построено на данных наблюдения за открытым поведением людей
Избежать перечисленных ошибок наблюдателю поможет составление детального плана предстоящего наблюдения, проведение ряда «пилотажных»
наблюдений и уточнение методики. Проблема достоверности, точности и обоснованности информации, полученной при наблюдении, может быть решена за
счет использования дополнительных методов исследования (анкетирования, тестирования, экспериментального моделирования исследуемых явлений и др.).
В практике научных исследований используется большая группа опросных методов: интервью (беседа) и многочисленные разновидности опросов по
анкете.
Анкетный опрос — наиболее популярный опросный метод, используемый для сбора первичных данных об изучаемом объекте. Анкетирование применяется в социологических исследованиях и проводится различными способами: рассылкой по почте, через прессу, Интернет, через раздачу анкет. Однако каждый из этих способов имеет определенные недостатки, которые следует учитывать. Так, рассылка анкет по почте исключает возможность анкетируемого обратиться за разъяснениями по формулировке вопроса, газетная анкета
67
требует дополнительных усилий (необходимо вырезать купон и отправить его
по почте), при раздаточном анкетировании возможно влияние личности интервьюера, при опросе в Интернете отсутствует репрезентативность. Качество анкетного опроса зависит также и от того, насколько профессионально составлена
анкета. Надежность данных анкетного опроса проверяется с помощью повторного опроса по той же схеме тех же лиц (устойчивость информации) и контроля
этих данных другими методами (например, опрос третьих лиц, наблюдение,
анализ доступных материалов).
Для небольших групп целесообразнее пользоваться опросом в форме свободного или формализованного интервью. Интервью — метод сбора первичной
информации, который предполагает получение определенной информации одним человеком (интервьюером) от другого (опрашиваемого) или группы лиц в
условиях личного речевого взаимодействия.
Интервью применяется на ранних стадиях исследования с целью формулирования рабочих гипотез и определения переменных, интересующих исследователя; дополнения (уточнения, расширения, контроля) данных, полученных
другими методами. На практике преимущественно используется нестандартизированное интервью, позволяющее получить более глубокую информацию за
счет гибкости процедуры опроса.
Интервьюирование — это процесс социально-психологического взаимодействия интервьюера и реципиента, имеющий свои фазы развития. Поэтому
последовательность вопросов должна способствовать установлению контактов
между первым и вторым. Некоторые вопросы вводятся в план интервью специально с этой целью, хотя они могут и не иметь прямого отношения к теме исследования (вопросы о состоянии, вопросы об интересах и мнениях, разговор о
проблемах, которые интересны собеседнику).
Однако при интервьюировании людей, к которым у интервьюера сложилось определенное отношение, иногда наблюдается эффект «респондента» (выражение неприязни или, наоборот, обожания). Такую ситуацию можно контролировать с помощью различных технических средств (видеокамеры, аудиозаписи).
Метод анализа документов (контент-анализ — буквально: анализ содержания) позволяет получить комплексное представление об изучаемом объекте, так как документальная информация пронизывает все сферы жизнедеятельности человека и общества. Мода отражается в газетных и журнальных
статьях, многочисленных фото- и видеоматериалах, картинах, книгах, кинофильмах, содержание которых может быть подвергнуто специальному изучению с помощью данного метода. Суть «контент-анализа» состоит в системати68
зированной фиксации и квантификации единиц содержания в исследуемом материале.
В методическом аспекте контент-анализ используется как основной метод, направленный на получение наиболее важной информации об изучаемом
явлении; как параллельный метод, применяемый в комплексе с другими; как
вспомогательный метод или процедура обработки данных, полученных при
других исследованиях. Использование контент-анализа в психологии моды базируется на его направленности на анализ речевых сообщений испытуемого,
сопровождающих практически любой опрос, особенно при индивидуальной
процедуре. Конкретными направлениями метода также являются: анализ содержания открытых вопросов при массовом анкетировании, изучение объективной информации о личности, событии; анализ динамики исследуемых процессов и т. д.
157/
Рис. 1.54. Показ мод может стать источником информации и для психолога.
Фото автора книги. Санкт-Петербург. 2002
Анализ документов может быть осуществлен разными способами. Неформализованный (традиционный) способ предполагает «понимающее восприятие» текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Данный способ недостаточно
надежен, так как он основан на интуиции исследователя, при этом возможен
субъективизм при интерпретации данных, зависящий от психических особенностей исследователя, неосознаваемых защитных психических реакций. Формализованный способ основан на общих логических операциях анализа и синтеза, сравнения, определения, оценивания, осмысления.
При работе с личными документами (мемуары, личные письма, дневники) во избежание возможных ошибок исследователю следует перепроверить
данные по другим документам; выяснить причины упущения некоторых фактов, мотивы создания этого документа, природу той или иной оценки происходящего.
Метод экспертной оценки представляет собой научно обоснованный инструмент оценки и прогнозирования моды. Изменение тенденций моды, прогнозирование динамики отношений в обществе под влиянием моды, прогнозирование особенностей введения новых объектов — эти и множество других
проблем изучаются с помощью экспертных оценок.
К данному методу прибегают в тех случаях, если исследуемое свойство
объекта не удается измерить другими способами. Обычно это имеет место, когда необходимо оценить качественную, трудно прогнозируемую характеристи69
ку. Непосредственным предметом измерения метода экспертной оценки являются не собственно качества объекта, а мнения о них экспертов. Качества объекта измеряются опосредованно.
Отбор кандидатов в эксперты — ответственная процедура. Как правило,
учитываются следующие критерии: достаточный уровень интеллекта, умение
анализировать социальные ситуации, понимание ими терминологии, используемой в листе оценки, точность выполнения инструкции.
про
Различают индивидуальные и групповые формы работы с экспертами.
При индивидуальной форме оценка разрабатывается специалистами независимо
от других. При групповой (коллективной) форме работы оценка разрабатывается специалистами путем обмена мнениями (устно или письменно, очно или
заочно) об объекте.
Методика экспертной оценки должна оценивать общее (например, скорость появления и распространения моды по общему перечню характеристик),
особенное (индивидуальная экспертная оценка соотносится со средними тенденциями по выборке) и единичное (соотнесение скорости возникновения и
распространения моды с условиями ее появления и распространения).
Эксперимент — это метод, с помощью которого в контролируемых и
управляемых условиях исследуются явления или объекты. В психологии моды
эксперимент — это методика изучения межгруппового взаимовлияния в условиях моды, это методика оценки степени влияния с моды на индивида, обладающего определенными психологическими качествами, и т. д. Главная задача
эксперимента — проверка гипотез исследования.
В психологических исследованиях моды могут использоваться различные
виды экспериментов. Естественный эксперимент предполагает изучение объекта в контролируемых условиях естественной среды. При этом испытуемые
могут быть не осведомлены о том, что они являются объектом исследования.
Лабораторный эксперимент проводят в лабораторных условиях с помощью
приборов измерения, действия испытуемого при этом определяются не только
инструкцией, но и его отношением, который знает, что он участвует в эксперименте, хотя может и не знать, что конкретно исследуется. Эти виды экспериментов определяются условиями их проведения.
В зависимости от задач исследования могут быть осуществлены констатирующий и формирующий эксперименты. Констатирующий эксперимент в
процессе специально организованной (естественной) деятельности выявляет
определенные особенности изучаемого объекта и дает предварительный материал об уровне развития соответствующего качества. Например, констатация
70
определенных особенностей ухода индивида за своей внешностью дает в дальнейшем материал для организации формирующего эксперимента. Формирующий эксперимент организуют путем специального воздействия на индивида для
формирования у него определенного качества. Формирующий эксперимент всегда предполагает проектирование и моделирование процесса развития. Например, на специально организованном занятии исследователь прослеживает, как
изменение во внешности индивида влияет на динамику отношений в группе.
При проведении эксперимента важное место отводится мотивации испытуемых к участию в эксперименте с учетом желания испытуемых расширить
свои знания о самом себе, испытать и проверить себя.
Психодиагностические тесты не являются специфическим методом психологических исследований моды. Тем не менее все чаще возникает необходимость в информации о психофизиологических особенностях индивида, его мотивации, интересах, ценностных ориентациях и самооценке, в измерении степени выраженности конкретных качеств личности и их влияния на его поведение и деятельность.
155/
Рис. 1.55. Стимульный материал к тесту М. Нэпп и Дж. Холл «Четыре стиля одежды»
Из книги М. Нэпп и Дж. Холл «Невербальное общение», 2004. С. 128.
Сбор данных осуществляется с помощью так называемых личностных
тестов. Выбранная методика должна соответствовать целям исследования и
исследуемому объекту (возрасту, интеллектуальному уровню развития обследуемого, уровню социализации и т. д.). Это обеспечит понимание тестовых вопросов и заданий, а в целом повысит надежность результатов исследования.
Традиционно используемые методы психологического измерения личности (опросники, тесты) позволяют составить психологическую характеристику
субъекта, но без учета контекста личностных проявлений — моды. Этот недостаток восполним за счет проективного метода. Как известно, наиболее существенным признаком проективных методик является использование в них неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных) стимулов, которые
испытуемый должен конструировать, развивать, дополнять, интерпретировать1.
Линия, или неградуированная шкала, относится именно к таким стимулам. З. Фрейд первым оценил психодиагностические возможности линии и
описал методику применения визуально-зрительной шкалы в психоанализе
(1923). Но если в психоанализе линия — это внешний объект, на который проецируются внутренние импульсы и чувства, неприемлемые для «Я», то в рам1
См.: Бурлачук Л. Ф. Психодиагностика. Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2011.
71
ках проективного диагностического подхода (Л. Франк, 1939) линия приобретает смысл в связи с личностным значением, придаваемым ей обследуемым.
Для визуально-аналоговой шкалы, как и для других проективных методик, характерно отсутствие оценки ответов-реакций как «правильных» или «ошибочных», каких-либо ограничений в выборе.
Многолетние исследования в медицине, социологии, психиатрии, педагогической и социальной психологии показали, что визуально-аналоговая шкала
идеально подходит для частых повторных измерений и может быть использована для самооценки самых разных состояний и качеств личности.
Применение визуально-аналоговой шкалы для оценки активности субъекта моды позволяет решить несколько задач: во-первых, оценить личную активность субъекта моды и, во-вторых, оценить восприятие субъектом моды степени активности других1.
Психодиагностическое исследование предполагает вынесение решения, в
котором содержатся диагноз и прогноз. Это очень важный этап работы, требующий внимательного и ответственного подхода, исключающий поспешные и
однозначные выводы. Данные тестов рекомендуется сопоставить с данными,
полученными при помощи других методов.
На этапе обработки информации исследователь прибегает как к строго
научному (измерительному) количественному методу анализа, предполагающему выявление статистических закономерностей исследуемых явлений и качеств, так и к качественному.
Следует обратить внимание на то, что количественный анализ психологической и социологической информации предполагает знание исследователем
методов и методики статистической обработки данных.
Качественный анализ возможен при соблюдении исследователем ряда
требований к его проведению: во-первых, следует учитывать, что этот метод
трудоемкий на всех стадиях исследования; во-вторых, требует высокой профессиональной подготовки, большого практического опыта исследовательской работы, психологического «чутья»; в-третьих, для этого метода характерна очень
тесная связь между регистрируемыми методикой показателями и их интерпретацией; в-четвертых, должна быть исключена возможность проявления авторской позиции, особенно на стадии регистрации проявлений; в-пятых, метод
имеет более универсальные, менее специализированные схемы анализа — более гибкие и переносимые для решения разных диагностических задач.
См.: Килошенко М. И. Применение визуально-аналоговой шкалы для оценки активности
субъекта моды // Современные проблемы психологии развития и образования человека / Под
ред. Л. М. Кобриной и др. СПб.: РТП ЛГУ, 2011. С. 34–37.
1
72
Резюме
Психология моды — это научное исследование того, как люди ведут себя
в условиях появления, представления и распространения моды. Наряду с другими науками, изучающими моду, психология моды сконцентрирована на индивидуальном переживании модного, на взаимном влиянии людей, участвующих в модной гонке.
Психология моды ориентирована на решение прикладных задач в разных
сферах нашей жизни. Исследования в этой области дополняют имеющиеся
представления о взаимовлиянии моды и личности.
Вопросы и упражнения
1. В чем заключается социально-психологическая сущность моды?
2. Влияет ли мода на процессы глобализации? Каким образом это отражается в
поведении и настроении людей?
3. Поясните понятие «модная гонка».
4. Ознакомьтесь с приведенными ниже мнениями. Дайте психологическое
обоснование их справедливости:
а) «Всякое время имеет свои пороки, и я не буду защищать пороков наших времен, однако перемена в модах, как мне кажется, не принадлежит к числу пороков, самые искуснейшие вещи художественные, которые прежде восхищали
чувства наши, наконец, таковыми же кажутся, как и другие: мужчины, конечно,
должны почитать за благодеяние, что мы переменным своим убором привлекаем на себя их внимание и не допускаем их впасть в нечувствительность, в которой нет ничего прелестного» (Разговор о свете между Клеоном и Дорименою //
Разговор о свете, лучшим он ныне стал или хуже, в рассуждении обхождения
человеческого, и переменяющихся в нем Мод. СПб., 1781).
б) «Моду убивает отвращение, а порождает желание, она кристаллизует то, что
выступает на поверхность общества» (Франсуаза Жиру, 50-е годы ХХ века).
в) «Мода — это поэзия, которую не надо переводить, чтобы она стала понятной
не только элитарному кругу специалистов. Мода — это выражение языком стилиста духа нации, его влияния на эстетику других народов» (Лаура Бьяджотти, 90-е годы ХХ века).
5. Внимательно изучите теорию моды Г. Тарда и выполните следующие задания:
а) определите объем эмпирических данных, которыми оперирует автор;
б) какой исследовательский метод вы считаете наиболее адекватным для проверки высказанных автором предположений? Почему?
73