Анализ бренда Lay`s - Кафедра Маркетинга и Рекламы
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИЯ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ) ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ Кафедра маркетинга и рекламы Палажченко Анастасия Игоревна Анализ бренда Lay’s Специальность «Реклама и связи с общественностью» Контрольная работа студента первого курса бакалавра Научный руководитель д-р экон. наук, проф. ______________ Д.А. Шевченко Москва – 2013 1 Оглавление 1. Торговая марка 3 2. История бренда 4 3. Lay’s на Российском рынке 7 4. Характеристика торговой марки Lay’s 9 5. Потребители 16 6. Конкуренты 18 7. Стратегии компании 20 8. Заключение 23 9. Список использованных источников и литературы 24 2 1. Торговая марка Рисунок №1: Логотип бренда Lay’s «Ещё один повод улыбнуться! Картофельные чипсы Лейс.» Lay’s – это первая и самая удачная компания по производству чипсов, начавшая своё существование с 1938-го года. Миссия компании: Создание доступного и качественного продукта, который приносит радость и помогает утолить чувство голода во время длительной поездки, лекции или работы, когда нет времени на полноценный обед. 3 2. История Самый старый слоган компании Lay’s гласит: «Спорим, ты не удержишься съесть лишь одну!» и, действительно, отлично хрустящие, насыщенные вкусом и вызывающие радость, они являются любимой закуской людей по всему миру вот уже на протяжении семидесяти пяти лет. Lay’s - бренд для разнообразных картофельных чипсов, основанный в 1938году. С того времени бренд имеет уже большую, интересную историю. Чипсы Lay’s позиционируются компанией Frito-Lay, принадлежащей PepsiCo Inc. с 1965 года. Компания Frito-Lay начала свое существование с 60-х годов прошлого века. Но она является объединением двух фирм – Fritos и Lay’s Potato Chips, история которых началась на 30 лет раньше. История Frito-Lay — это история двух энергичных бизнесменов Элмера Дулина и Германа Лея. Каждый из них в начале 30-х годов решил заняться производством чипсов, Дулин – кукурузных, а Лэй — картофельных. В 1932 году предприниматель Элмер Дулин выкупил за 100 долларов у хозяина небольшого кафе в Сан-Антонио рецепт кукурузных чипсов Fritos, оборудование и контакты 19 клиентов. Ему понравилось, что такой простой в производстве и недорогой продукт может быть таким вкусным. Штаб-квартира новой чипсовой компании была устроена прямо на кухне матери Дулина. Продажи составляли от 8 до 10 долларов, а прибыль была около 2 долларов в день. Fritos очень понравились покупателям, и в течение нескольких месяцев компания добилась феноменального успеха. К концу 1933 года чипсы стали изготавливать на конвейерах в Хьюстоне и Далласе, а штаб-квартиру перенесли в Даллас. К 1962 году чипсы Fritos продавались в 48 странах. 4 В 1932 году Герман В. Лэй работал коммивояжером — занимался продажей и доставкой продукции компании Barret Food, которая производила чипсы Gardner. В 1934 году он нанял первого сотрудника, и уже через год его компания стала одним из крупнейших дистрибьюторов. В 1938 году руководство Barret Food предложило Лэю приобрести предприятия компании в Атланте и Мемфисе за 60 000 долларов США. Лэй был верен компании Gardner компании Barrett Food Products до 1944 года, когда решил изменить название картофельных чипсов на Lay’s Potato Chips. Этот год и считается годом рождения торговой марки Lay’s. К 1956 году компания стала крупнейшим производителем картофельных чипсов и соленых закусок в США. Картофельные чипсы Lay’s Potato Chips, основной продукт компании, стали любимыми чипсами американцев. В 1961 году Lay Company и Frito Company, тесно сотрудничавшие последние 16 лет, приняли решение создать объединенную Frito-Lay Company, которая впоследствии стала лидером американского рынка снековой продукции. Другие бренды компании Frito-Lay включают Fritos, Doritos, Ruffles, Cheetos and Rold Gold брецели. В 1965-м году произошло историческое слияние The Pepsi-Cola Company и производителя соленых закусок Frito-Lay. Ключевую роль в слиянии двух компаний сыграл в то время вице-президент компании Дон (Дональд) Кендалл, которому, кстати, принадлежит идея развёртывания бизнеса компании в СССР. 5 Рисунок № 2: Герман В. Лэй (англ. Herman W. Lay) 2.1 История возникновения чипсов Считается, что чипсы случайно придумал Джордж Крам, индеец по происхожденияю (не путать с композитором Джорджем Крамом) 24 августа 1853 года, на курорте Саратога-Спрингс (США), работая шеф-поваром фешенебельного ресторана гостиницы Moon Lake Lodge. По легенде, одним из фирменных рецептов ресторана Moon Lake Lodge был «картофель фри». Однажды во время ужина железнодорожный магнат Вандербильт вернул жареный картофель на кухню, пожаловавшись на то, что он «слишком толстый». Шеф-повар, Крам, решил подшутить над магнатом, нарезал картофель буквально бумажной толщины и обжарил. Впрочем, блюдо понравилось магнату и его друзьям. 6 2.2 «Чипсы Саратога» Рецепт прозвали «Чипсы Саратога». Через некоторое время чипсы стали самым популярным фирменным блюдом ресторана. В 1860 году Крам открывает собственный ресторан (проработал до 1890 года), на каждом столике которого стояла корзина с чипсами. Ресторан быстро стал модным местом среди приезжавших на курорт богатых американцев. Крам не продавал чипсы на вынос, но вскоре из-за простоты рецепта чипсы стали предлагаться В 1895 в году Уильям большинстве Тэппендон начинает ресторанов. «мелкосерийное производство» чипсов, сначала на собственной кухне, позднее строит фабрику. Поставки производятся в Кливленд. Позднее Лаура Скаддер предлагает использовать в качестве упаковки вощёную бумагу. Так появляется концепция «пакетика чипсов». В 1944 году Герман Лэй учреждает в Нэшвилле, штат Теннесси, марку Lay’s, которая стала первым национальным брендом чипсов, дожившим до наших дней. 3. Lay’s на Российском рынке Как было сказано, компании Pepsi-Cola и Frito-Lay были объединены в середине 60-х. Дональд Кендалл, который к тому времени уже стал президентом и CEO «PepsiCo», предложил Герману Лею, президенту компании «Фрито Лей», объединить предприятия, так как в этом случае, по его мнению, стало бы легче продвигать продукты на иностранных рынках и проводить маркетинговые кампании. Таким образом, компания «Фрито Лей» стала частью «PepsiCo», что, возможно, и предопределило её дальнейший выход на российский рынок. Представительство Frito Lay открылось в России в 1995 г. Через 10 лет, в 2005 г., в нем трудились более 500 человек. Официальные продажи чипсов 7 Lay's начались на российском рынке в 1996 г. Тогда еще у компании не было собственного производства в России, и всю продукцию импортировали из Польши, Греции, Турции, Бельгии, Венгрии, Англии, Нидерландов. За первый год работы представительства рост продаж составил около 400%. Ошеломительный успех на старте и отличные перспективы сподвигнули компанию к строительству в России собственной фабрики. Практически ежегодно компания Frito-Lay, учитывая все возрастающие требования российских потребителей к ассортименту чипсов, выводила на рынок новые вкусы своей продукции. По мнению специалистов Frito Lay, чипсы являются частью культуры общения, прежде всего семейного и дружеского. Рост объемов продаж этого продукта вызван именно его растущим потреблением в кругу семьи и в компании друзей. Этим также объясняется увеличивающийся спрос на чипсы в больших упаковках. Большинство поклонников чипсов (35%) , как утверждает статистика, едят их на улице. Около 33% потребителей предпочитают лакомиться ими дома, 10% - в учебном заведении или офисе. В компании потребляют чипсы 30-40% россиян. Более 70% потребителей покупают чипсы без предварительного планирования. Чипсы Lay's были трижды признаны в России "Народной маркой" (1999, 2001, 2003 годы). В 2004 г. они получили престижную маркетинговую премию в категории продовольственных товаров EFFIE/Best Brand. Дважды Lay's были удостоены звания "Супербренд" российского потребительского рынка - в 2004 и 2005 годах. Для производства чипсов Lay’s на фабрике в Кашире Россия используют голландские сорта картофеля, причем в дело идут только отборные клубни с определенным содержанием крахмала и сахара. В год при производстве чипсов перерабатывают свыше 80 8 тыс. тонн картофеля. Весь технологический процесс построен так, чтобы получить продукт, соответствующий высоким стандартам Lay’s. На данный момент Lay’s в России проводит множество акций и компаний для привлечения внимания потребителей, например, «Мы выбираем новый вкус России». Понятие «развитие» для компании Lay’s в России - это не стоять на месте, а постоянно двигаться вперёд. Ведь как не раз говорил Дональд Кендалл, четыре главных двигателя коммерческого успеха - это готовность рисковать; исключительная дисциплина исполнения; философия менеджмента, ориентированная на людей; и конкурентный дух. 4. Характеристика Торговой марки Lay’s Название Lay’s Cайт компании Страна Бренд Слоган: http://www.fritolay.com США Lay’s «Ещё один повод улыбнуться! Картофельные чипсы Лейс» Отрасль Продукция Компания-владелец Год основания бренда Продукты питания Картофельные чипсы Frito-Lay (PepsiCo Inc.) 1944 Штаб-квартира Сша Основатель компании Lay’s Герман Лэй Доходы Более 39 миллиардов $ (2007 год) Масштаб предприятия Международный Штаб-квартира в России «Фрито Лэй Мануфактуринг» Россия, г. Кашира Цели предприятия: Направленность на удовлетворение основных потребностей потребителей. 9 Высокое качество товара. Доступность Предложение модифицированных товаров имеющимся клиентам на существующих рынках. Натуральность продукции В настоящий момент это безусловный лидер российского рынка картофельных чипсов с долей 62,5%. Lay’s неоднократно становился «Брендом года» в категории закусок. 4.1 Разнообразие Lay’s – пример супер успешной адаптации международной торговой марки к местным вкусам. Бренд, отпраздновавший свое 20-летие на российском рынке, до сих пор удачно экспериментирует, предлагая всевозможные вкусы – от красной икры до малосольных огурчиков. Здесь приведены даты создания различных вкусов для чипсов данной компании: 1996 - чипсы со вкусами «Паприка», «Лук», «Бекон». 2000 - чипсы со вкусом «Укроп», на рынок выходят Lay’s Max. 2002 - чипсы со вкусами «Сыр», «Барбекю». 2003 - чипсы со вкусом «Пицца». 2004 - чипсы со вкусами «Свежий укроп», «Соль и масло», оттеняющие вкус картофеля, разработанные специально для российского потребителя. 2005 - чипсы со вкусами «Сметана и зелень», «Краб», Lay’s Max со вкусом «Ветчина и сыр». 2007 - чипсы со вкусом «Шашлык», «Белые грибы со сметаной». 2009 - чипсы со вкусом «красная икра», также появились „Lay’s Sensations“ со вкусом «Тайский перец чили в сладком соусе», «Барашек по-сардински с баклажанами гриль и вялеными томатами», а также «Моцарелла буффало с соусом песто» (на данный момент сняты с производства). 2010 - Lay’s Max «Мега бекон», «Макси сметана и лук». 2011 - Lay's со вкусом «Малосольные огурчики с укропом», Lay's Max со вкусом «Супер сметана и сыр». 2012 - Lay’s Strong со вкусами «Холодец с хреном», «Копчёный сыр», и «Охотничьи колбаски». 10 Картофельные чипсы с интересными названиями вкусов (в переводе с английского языка): «киви» «черника» «манго» «личи» «огурец» «лимон» «карри» «волшебная масала» (magic masala) «мятное озорство» (mint mischief c лаймом и перцем) «васаби» (wasabi) «кетчуп» «бекон из крутых парней» (smokey bacon — игра слов, от англ. smoke, коптить) «помидоры черри» (Cherry tomato) «водоросли с Кюсю» (kyushu seaweed 4.2 Ценовая политика В круг вопросов определение спроса маркетингового на исследования товар. входит Необходимо учитывать влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений. Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы. В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. 11 Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара. Ценовая политика фирмы «Frito Lay» обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли. Чипсы «Lay`s» компании «Frito Lay» являются бесспорным лидером на рынке чипсов. Их доля рынка составляет 60 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок чипсов на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им при выборе чипсов. По этим причинам компания «Frito Lay» устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара. Цены на некоторые виды данного товар колеблются: граммы min max 35 гр. 20 рублей 30 рублей 58 гр. 27 рублей 35 рублей 80 гр. 34 рубля 50 рублей 120 гр. 55 рублей 63 рубля 153 гр. 60 рублей 72 рубля Lay’s часто проводит различные бонусы и акции. Среди них: «Акция! 15% товара в подарок!» «Найди вкладыш и у тебя будет возможность выиграть миллион» Кроме того, lay’s является лидером на рынке картофельных чипсов. 12 4.3 Рекламные кампании Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ФЗ «О рекламе» 2006: 1). Здесь обозначены все необходимые элементы осуществления и контроля процесса рекламирования: информация – распространение – средства распространения – рекламная аудитория (круг лиц) – продукт рекламы (объект рекламирования) – привлечение внимания – формирование и поддержание интереса – продвижение на рынке. Понимание содержания и значения этих элементов позволяет нам понять фокус поиска эффективности процесса рекламирования.1 Компания Frito Lay использует различные способы продвижения чипсов Lay's: рекламу на телевидении, радио, Интернет, наружную рекламу, 1 Определение из книги Д. А Шевченко «3000 терминов» 13 рекламу в прессе. Она спонсирует вечерние телевизионные трансляции художественных фильмов, размещает логотип в популярных телевизионных еженедельниках, кроме того, данный бренд встречается в фильмах. Больше всего средств компания выделяет на телевизионную рекламу. Зрителям не предлагают серьезную рекламу, лишь «игровые» ролики, в дружеской и семейной среде. В телевизионных рекламных акциях используют разные мотивы. Например, в рекламе с участием "хорошего парня Васи" обыгрывалась идея, главная мысль которой - чипсы Lay's настолько вкусны, что при их виде человек испытывает жгучее желание немедленно их съесть. Ролик имел большой успех среди подростков и молодых людей, что вызвало рост продаж. С 2004 г. компания расширила целевую аудиторию и запустила на телевидении новый ролик, адресованный людям, часто проводящим досуг в кругу семьи. Продвижение обновленного Lay's Max сопровождалось показом по телевидению нового динамичного ролика с обыгрыванием модной компьютерной темы и новым героем - современным, решительным, спортивным, образ которого, по мнению компании, более соответствует образу целевой аудитории. К участию в телевизионных роликах Lay's привлекаются и мировые звезды. Так, героем рекламы, прошедшей на телевизионных экранах многих стран, стали известные футболисты Рональдиньо и Андрей Аршавин. В своей маркетинговой политике Frito Lay также активно использует розыгрыши призов. В 2003 г. для продвижения Lay's потребителям чипсов предлагалось поучаствовать в розыгрыше денежных призов. В 2004 г. среди покупателей разыгрывалась поездка в Намибию и многочисленные дорожные туристические кошельки. А в сентябре—декабре 2004 г. была проведена рекламная акция "ТВ-мания": покупатели чипсов, собравшие четыре рекламные полоски от упаковки, которые при сложении давали 14 изображение приза, становились его обладателями. Предметами розыгрыша были 10 плазменных телевизоров, многочисленные блюда для чипсов и уникальные ТВ-подушки. В начале 2005 г. в крупнейших ВУЗах 15 городов России была проведена акция по продвижению чипсов Lay's Max. В учебные заведения были отправлены команды "истребителей легкого голода", экипированные в костюмы с эмблемой Lay's Max. Специальными приборами-имитаторами они "замеряли" уровень легкого голода и всем проголодавшимся раздавали пакетики чипсов Lay's Max с новыми вкусовыми добавками. Акция охватила огромную студенческую армию в 600 тыс. человек. В 2005 г. была организована национальная кампания "Поделись музыкой с друзьями!", которая направлена на современных и идущих в ногу со временем людей. Каждый участник мог выиграть один из тысячи I-Pod Mini или карту "Евросеть-контент" на 7 единиц, с помощью которой можно скачать из Интернета музыкальные новинки. Для этой программы Frito Lay использовала различные каналы продвижения чипсов Lay's: ТВ-рекламу, Интернет-рекламу, акции в магазинах, спонсорскую поддержку. Одна из последних спонсорских поддержек была на развлекательных телевизионных каналах "MTV" (передача "12 злобных зрителей") и "Муз ТВ" (передача "СМС-чарт"). Данные каналы были выбраны как самые популярные, с целью поддержания последних модных тенденций и интереса у целевой аудитории. Кроме того, в наше время самым лучшим средством коммуникации с покупателями являются социальные сети. Агентство PR Technologies провело опрос директоров и специалистов по маркетингу из 50 компаний, входящих в список 100 крупнейших российских онлайн-рекламодателей. Целью опроса было выявление актуальных тенденций на рынке интернет-рекламы. По оценке 62% респондентов, главным трендом Рунета остаются социальные 15 сети — это очевидное следствие популярности этого типа интернетсервисов2. 5. Потребители Целевая аудитория - это группа людей, на которых направлена рекламная кампания, это те, кто с большой степенью вероятности воспользуются услугой или купят товар. Целевая аудитория – это определенная группа людей, которых необходимо привлечь посредством рекламной и другой коммуникации. 3 Основными потребителями Lay’s являются: 47% 19% 25% 78% 80% 86% Подростки ( 13 – 25 лет) Молодые люди ( 26-35 лет) Взрослые люди ( 36-60 лет) Это активные люди, оптимисты, которые Любят путешествовать Ценят близких и друзей В основном это юридические и физические лица от 18 до 60 лет, женского и мужского пола, имеющие средний и высокий уровень дохода. До 18 лет следует считать, что подростки являются не покупателями, а потребителями, потому что продукт покупаются их родители (покупатели). Данные чипсы раскупаются по всему миру и имеют бешеную популярность. Из таблицы мы видим, что по психологическому аспекту, покупателями являются экстраверты, поскольку нацелены на получение ярких эмоций и радости от жизни. Также целевой аудиторией являются звезды и известные люди, являющиеся лидерами общественного мнения и 2 Блог Д. А Шевченко. Статья «ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДОВ» 3 Статья Д. А. Шевченко «Оценка эффективности коммуникационного процесса» 16 авторитетом демонстративного поведения и участвующие в рекламных акциях. Было проведено исследование компанией FDFgroup, которая выявила: Частота покупок товара: Где покупают: Сколько покупают и для кого: 17 целевой аудитории Lay’s Восприятие чипсов: 6. Конкуренты У такого популярного продукта как картофельные чипсы, естественно, очень много покупателей. А раз покупателей много, то многие бизнесмены хотят заработать на этом. Как было сказано выше, процесс приготовления чипсов очень легкий и не затратный, но при этом прибыль просто огромна. Pringles. То, что производится под этим брендом принято называть чипсами. Но 18 если точнее присмотреться к составу, мы можем видеть, что картофеля здесь лишь 40%, остальное — пшеничная мука и крахмал. Это скорее хрустящее картофельное печенье, нежели чипсы. Но, тем не менее, Pringles является, пожалуй, самым главным конкурентом Lay’s, даже слегка опережая его. Главным фактором, по которому потребители выбирают данную марку, является то, что данные чипсы имеют хорошее качество и приятный вкус. Также упакованы в удобную упаковку, не являются неожиданными, поскольку именно эти качества старались подчеркнуть производители в своей продукции. Однако, самым отталкивающим фактором к нежеланию покупки данного товара является цена. Это, с одной стороны, может быть положительным моментом, поскольку означает, что лишь незначительный процент потребителей руководствуется при покупке ценой, с другой стороны, это говорит о том, что потребители не находят цену чипсов привлекательной, что должна учесть компания при разработке ценовой политики. Целевая аудитория: женщины и мужчины в возрасте от 13 до 30 лет, имеющие средний и высокий доходы. Ориентируются на качество и вкус. Московский картофель. Еще одним главным конкурентом Lay’s, после Pringles, является бренд Московский картофель. Этот продукт отечественного «Русская картошка» известен потребителям уже 50 производителя лет. По вкусовым качества эти чипсы практически не уступают чипсам Lay’s. Главная фишка бренда, изготовляющего их, состоит в том, что эти чипсы «натуральны» минимум химических добавок. Кроме этого, Московский картофель продается по доступной цене (~18-20 рублей за 35 граммов), в отличие от Pringles ( от ~ 60 рублей за 43 грамма). Следовательно, большинство покупателей может позволить себе покупать их, создавая конкуренцию в ценовой политике рынка. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 20 до 40 лет, имеющие 19 средний и высокий доходы. Ориентируются на натуральность продукции. Cheetos. Продукция одной кампании с Lay’s - PepsiCola – также являются их сильным конкурентом. Как и в случае с Pringles, продукция Cheetos не является, по сути, чипсами, это – кукурузные снеки. Тем не менее, они стоят на одной конкурентной позиции. Фишка бренда в том, что его продукция предназначена скорее для детей. Яркая и динамичная реклама с использованием образа леопарда Chester доказывает это. Chester обладает настоящим характером Cheetos. Chester - искатель приключений, смешной, шумный, веселый, дружелюбный, крутой и легко идущий по жизни, энергичный и просто обожает Cheetos. Целевая аудитория: потребители от 8 до 14 лет, покупатели – их родители, имеющие средний и высокий доходы. Estrella. Не такой известный, как предыдущие, этот бренд является конкурентом Lay’s. Марка Estrella достаточно хорошо известна в России. Популярные чипсы Estrella производятся только из отборного картофеля с применением самых передовых технологий. Главная фишка – чипсы создаются рифлеными. 7. Стратегия компании. Продвижение. Евгения Лысенко, руководитель медиагруппы агентства OMD Media Direction: "Наша задача - активно вовлечь в коммуникацию с брендом аудиторию 18+. Приложения «Вконтакте» необычайно популярны среди этой ЦА. Они дают возможность, используя всего одну-две онлайн-игры, 20 добиться такого охвата, который сложно достичь при аналогичном бюджете, используя традиционные рекламные платформы в социальных сетях." Креативную концепцию для всех каналов коммуникации разработала команда BBDO Moscow. Центральным героем стал Андрей Аршавин, капитан сборной России по футболу, который очень популярен среди аудитории бренда. "Андрей - харизматичная личность, он постоянно в центре внимания," говорит директор по стратегическому планированию BBDO Moscow Фрэнк Виншон: "Он играет за английский клуб, живет за границей, но при этом попрежнему воспринимается как простой русский парень. Его легко представить любящим внуком, который с большой нежностью относится к своей бабушке и своим воспоминаниям о детстве, связанными ее заботой, деревенским уютом и едой". История началась с телевизионного ролика, в котором бабушка Андрея отправляет внуку в Лондон посылку с его любимым блюдом - картошкой с малосольными огурцами и укропом - Lay's с новым вкусом. Ролик транслировался в эфире федеральных каналов зимой, а в апреле кампания «переехала» в Интернет. Здесь развернулась настоящая сельхозкампания по сбору картошки и огурцов, которую возглавила бабушка известного футболиста. На два месяца сайт Lay's (www.lays.ru) BBDO Moscow и Digital BBDO превратили в деревенский дом бодрой старушки. Со страниц сайта она призывала всех желающих помочь ей в сборе овощей для своего любимого внука, а также приглашала погонять известного футболиста в онлайн-игре (http://lays.ru/#/game) Но основным полем коммуникации бренда в Интернете стали «сельскохозяйственные» приложения «Территория фермеров» и «Дикий Запад» (на www.vkontakte.ru), которые предложило Digital BBDO в ответ на бриф OMD Media Direction. 21 "Эти приложения очень популярны среди пользователей социальной сети," - говорит Александр Сычков, руководитель проектов Digital BBDO: " Они увлеченно возделывают свои виртуальные огороды, ухаживают за нарисованными животными и даже готовы превращать реальные деньги в электронные, чтобы вкладывать их в свое подсобное хозяйство. Lay's сделал «фермерам» отличное предложение: двойную цену за картошку и огурцы с их полей. А также бесплатный завод по производству чипсов". Хозяева виртуальных ферм могли устанавливать заводы для переработки выращенных овощей и производства чипсов Lay's «Малосольные огурчики». Количество пачек, произведенных в приложениях и в играх на сайте www.lays.ru, суммировалось в общем рейтинге. Виртуальным «передовикам производства» FritoLay дарила вполне реальные призы - игровые консоли xBox и плееры iPod Shuffle. Доску почета «установили» на сайте lays.ru. На ней был представлен текущий рейтинг чемпионов. Результаты интернет-кампании на 20% превысили ожидания команды, работавшей над проектом. За 5 недель: в приложениях «Дикий Запад» и «Территория Фермеров» было установлено 1 800 000 заводов и произведено 594 000 000 пачек Lay's; сайт Lays.ru посетило 963 000 уникальных пользователей, которые «наштамповали» 131 000 000 пачек чипсов; совокупный охват проекта в Интернете превысил 5 миллионов человек. «Огурец-Quest» порадовал создателей не только хорошими маркетинговыми результатами, но и признанием со стороны рекламного сообщества. Его отметили серебряной наградой на Киевском международном фестивале в категории Interactive. PepsiCo использует разные стратегии для выхода на различные рынки. Иногда это приобретение уже существующего бизнеса и выведение его на новый уровень. Привнося знания и технологии PepsiCo, компания может улучшить то, что уже есть на рынке. Вариант в Великобритании - Walker's это был бизнес, приобретенный PepsiCo. Он был уже устоявшейся маркой, но 22 сейчас логотип Walkers идентичен логотипу Lay's - это надпись на красной ленте вокруг желтого «солнышка» ("Bannered Sun"). Подобная ситуация была в странах Бенилюкса, где был приобретен производитель снеков Smith's. В странах, где не было сильного бренда, который можно было бы приобрести и развить, PepsiCo внедряет глобальный бренд Lay's - так произошло в Польше, России. Хотя в Турции, к примеру, приобретали существующий бизнес, но переименовали его в Lay's. При этом производится оценка, насколько это будет предпочтительнее для локального потребителя. 8. Заключение Будущее компании Бренд Lay's уже давно лидирует на рынке, новые вкусы неизменно пользуются популярностью. На сегодняшний день Lay’s – самая узнаваемая торговая марка в сфере продуктов питания. По данным исследования, только по России каждую секунду покупается 20 пачек чипсов Lay’s. Эта крупнейшая в мире компания по изготовлению картофельных снеков. Рекламные кампании - успешно решали поставленные задачи. Ценовая политика позволяет покупать чипсы данного производителя всем слоям населения. Все больше молодежи, ориентируясь на ролики, покупают данный товар. Эти чипсы затрагивают чувства молодых людей – покупая и употребляя данный продукт, вы становитесь веселы, энергичны, к вам сразу тянутся все друзья. Я считаю, что рекламные кампании Lay’s одни из самых уютных и позитивных. Кроме того, Lay’s старается сделать свой продукт более натуральным. Это способствует тому, что чипсы становятся менее вредными и из легких закусок превращаются в практически полноценные обеды из картофеля. Lay’s развивается очень быстро и, возможно, вскоре будет на первом месте среди самых продаваемых картофельных чипсов. 23 Список использованных источников и литературы 1. http://lays.ru Официальный российский сайт Lay’s. 2. http://www.advertology.ru «Наука о рекламе». Использована статья по продвижению бренда. 3. http://www.fdfgroup.ru/?id=264 Статистические исследования. 4. http://allretail.ua/news/20858/ «История бренда». 5. http://www.cfin.ru/press/practical/1999-09/07.shtml?printversion «Сравнительная характеристика брендов» 6. Официальный сайт компании Frito Lay: http://www.fritolay.com/lays/index.html 7. http://www.adme.ru/ 8. http://company.unipack.ru/15046/ 9. Шевченко Д.А. 3000 терминов. Реклама. Маркетинг. PR. Учебносправочное пособие – 476 с. 2009. 10. Блог Д.А. Шевченко. Статья про «ОЦЕНКА ДОСТОИНСТВА ЭФФЕКТИВНОСТИ И НЕДОСТАТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДОВ» http://shevchenko.rggu.ru/?p=613#_ftn1 11. http://sovman.ru/all-numbers/archive-2013/february2013/item/152-0426.html Оценка эффективности коммуникационного процесса Д.А. Шевченко 24
