Целевые аудитории

Продвижение Новосибирского зоопарка в социальных
медиа
SMM-агентство «Idea Nova», Новосибирск
Проект
Продвижение Новосибирского зоопарка в социальных медиа
Автор
SMM-агентство «Idea Nova», Новосибирск
Клиент
Муниципальное унитарное предприятие культуры «Новосибирский зоопарк»
Сроки
Начало проекта 1 августа 2015 года.
Проблематика
Новосибирский зоопарк – крупнейший зоопарк в России, занимающий
площадь 60 гектаров. Это бесспорно один из самых узнаваемых символов города
Новосибирска и России. Жители зоопарка становятся героями не только местных,
но и мировых медиа, а путешественники со всех краев света отмечают его
просторность, разнообразие обитателей и развитую инфраструктуру, подходящую
для широкого круга аудиторий. Новосибирский зоопарк занял 9-е место среди
зоопарков Европы и вошел в 20 лучших в мире по рейтингу известного сайта о
путешествиях TripAdvisor. Новосибирский зоопарк – неоднократный участник
федеральных проектов, цель которых продвижение имиджа России как уникальной
страны с богатейшим культурным и природным наследием – «Россия-10»
(http://10russia.ru) и др. Также согласно последним туристическим рейтингам –
российскому «Национальному туристическому рейтингу», а также самого
массового издания о путешествиях американского журнала «Travel+Leisure» –
Новосибирский зоопарк на сегодняшний день остается главной точкой притяжения
туристических потоков в Новосибирске. (http://nsknews.info/news/156447)
Проект такого масштаба не может обходиться без информационной
поддержки и игнорировать значимость присутствия в социальном медиапространстве, которое сегодня продолжает выступать одним из инструментов
осуществления коммуникации с целевыми аудиториями и формирования имиджа.
Таким образом, основной проблемой являлось отсутствие каких-либо единых
официальных
площадок,
обеспечивающих
постоянную
информационную
поддержку жизни зоопарка и предоставляющих платформу для общения
посетителей
зоопарка.
Важным
аспектом
является
и
то,
что
наличие
многочисленных наград и регалий, присужденных Новосибирскому зоопарку,
накладывает определенную статусность, от которой зависит не только имидж
Новосибирского зоопарка, но и имиджа страны и даже страны в целом. На
сегодняшний день Новосибирский зоопарк – единственный зоопарк в стране,
получивший отметку официального представительства в социальной сети
ВКонтакте. Безусловно, стоит отметить и то, что Новосибирский зоопарк, находясь
в сибирском климате, имеет сезонность посещения, поэтому одной из проблем
стало резкие перепады интереса к жизни зоопарка в связи с погодными условиями.
В связи с этим Новосибирскому зоопарку в особенности требовалось регулярная
информационная поддержка с непосредственным вовлечением целевых аудиторий.
Целевые аудитории
Авторами проекта были выделены следующие целевые аудитории.
Выделение первичных аудиторий осуществлялось на основе территориальной
принадлежности. Таковы являются:
 посетители Новосибирского зоопарка,
 жители Новосибирска и НСО,
 жители близлежащих регионов (СФО),

туристы России,
 иностранные туристы.
Особой первичной целевой аудитории для Новосибирского зоопарка
являются и СМИ, являющиеся важным каналом коммуникации при построении и
формирования имиджа.
Бизнес, власть и лидеры общественного мнения выступают вторичными
целевыми аудиториями, которые, конечно, нельзя не учитывать при комплексном
продвижении Новосибирского зоопарка.
Цели и задачи
Приоритетная
цель
проекта
–
это
создание
медиа-инструментов
коммуникации, позволяющих решить экономические и имиджевые задачи
эффективного функционирования Новосибирского зоопарка. Постановка такой
цели решает следующие задачи:

систематическое информационное оповещение целевых аудиторий о
жизни зоопарка: его событиях, акциях и новостях, привлечение новых посетителей
и увеличение повторных посещений,

создание социальных медиа и позиционирование их, как одного из
главных источников официальной информации,

осуществление информирования об обитателях зоопарка: рассказы о
видах животных, интересные факты и т.п. Информация в бренд-платформах в
социальных сетях несет в себе, в том числе, и образовательный аспект,

создание и поддержка платформ для обеспечения коммуникации
целевых аудиторий как между собой, так и с представителями Новосибирского
зоопарка,

создание дополнительных инфоповодов о жизни Новосибирского
зоопарка,

поддержание имиджа Новосибирского зоопарка, как одного из главных
символов города и региона,

управление лояльности к Новосибирскому зоопарку, как к бренду,

увеличение первичных и повторных посещений зоопарка,

привлечение дополнительных инвестиций.
Коммуникационная стратегия
В основу коммуникационной стратегии продвижения легла концепция
позиционирования Новосибирского зоопарка как особого культурного места,
находящегося в черте города, где проживают уникальные обитатели, жизнь
которых полна ежедневных интересных событий, за которыми можно следить как
онлайн, так и оффлайн. Новосибирский зоопарк – это место культурного и
просветительного отдыха, в котором первичным целевым аудиториям захочется
прийти впервые или повторно, СМИ – захочется о нём написать, а вторичным
аудиториям задуматься о его дополнительном развитии (субсидиях, тендерах,
инвестициях).
Тактика, креативные решения
Для реализации продвижения Новосибирского зоопарка в социальных было
решено создать две основные бренд-платформы в двух социальных сетях –
ВКонтакте
(https://vk.com/novosibirsk_zoo)
и
Instagram
(https://instagram.com/nsk_zoo/). Также функционирует страница в социальной сети
Facebook, содержащий дублирующую информацию из социальной сети ВКонтакте.
В рамках принятой концепции продвижения в социальных сетях была разработана
общая коммуникационная стратегия, контент-стратегия, включающая в себя план
ежедневных публикаций об обитателях Зоопарка, позволяющих увеличить охват и
количество
контактов
с
целевыми
аудиториями,
рекламная
кампания.
Приблизительное количество публикаций – 2-3 в день, в зависимости от наличия
дополнительных инфоповодов. Для привлечения первичных целевых аудиторий
используется таргетированная реклама, настроенная на достижение контакта с
конкретным представителем ЦА.
При разработке бренд-платформы ВКонтакте был создан фирменный дизайн
сообщества ВКонтакте с представителями Зоопарка (http://shot.qip.ru/00OMo31yDSsDpOc/). Далее это также стало успешной механикой вовлечения целевой
аудитории – каждый месяц участники сообщества выбирают какой следующий
обитатель Зоопарка окажется на «аватарке» страницы. В опросах приняло
суммарно более 600 человек. (https://vk.com/wall-99869018_327, https://vk.com/wall99869018_684, https://vk.com/wall-99869018_860). Основной контент также имеет
брендированное оформление:
 для
больших
99869018_1104,
единичных
изображений
–
https://vk.com/wall-99869018_1022,
https://vk.com/wallhttps://vk.com/wall-
99869018_787,
 для трансляции отзывов и изображений из социальной сети Instagram –
https://vk.com/wall-99869018_736, https://vk.com/wall-99869018_657,
 факты
о
животных
–
https://vk.com/wall-99869018_545,
https://vk.com/wall-99869018_490, https://vk.com/wall-99869018_438.
Небрендированный
контент
в
сообществах
отвечает
требованиям
правильной верстки ВКонтакте – подборки 9 фотографий, (https://vk.com/wall99869018_1016), 6 фотографий – https://vk.com/wall-99869018_1003, 8 фотографий
– https://vk.com/wall-99869018_973. В социальной сети Instagram – изображения
высокого качества квадратного формата.
Для удобства навигации и избегания большого количества нечитаемого
текста основная информация была оформлена в виде Вики-страницы –
https://vk.com/page-99869018_49873951.
Одним из эффективных креативных решений стало использование персоны
директора Зоопарка – Ростислава Шило в качестве уважаемого человека,
вызывающего доверие и имеющего хорошую репутацию. В социальных сетях
ВКонтакте и Instagram была размещена фотография Ростислава Шило с призывов
подписаться на официальную страницу Новосибирского Зоопарка в Instagram –
https://www.instagram.com/p/8dZadqLr-c. ВКонтакте также рестранслировалась
данная
фотография
–
https://vk.com/wall-99869018_937,
https://vk.com/wall-
99869018_367. Данная фотография была запущена также в таргетированной
кампании, которая успешно реализовалась и привлекла в сообщества целевую
аудиторию (пример использования таргета на начальном этапе запуска рекламы в
Instagram – https://vk.com/wall-43503600_203340 ).
Сейчас в сообществе ВКонтакте проходит конкурс с розыгрышем билетов
для всей семьи – https://vk.com/wall-99869018_913.
Использование трендов, касающихся темы Зоопарка, также является особой
линией в продвижении Новосибирского Зоопарка. Так, например, история
совместного сожительства козла Тимура и тигра оказалась уместной и в
сообществе Новосибирского зоопарка – https://vk.com/wall-99869018_973.
Высокую вовлеченность и охват публикаций в сообществах обеспечивает и
производство собственного видео- и фотоконтента, который создается специально
для проекта. Все основные фотографии и видео снимаются профессиональным
фотографом и имеют высокое качество. Здесь же уместно и упомянуть
использование механики earned media – контента, который создает сама целевая
аудитория. В сообществах регулярно размещаются материалы, отснятые
посетителями зоопарка – https://vk.com/wall-99869018_887, https://vk.com/wall99869018_871, https://vk.com/wall-99869018_855.
Таким образом, каждое креативное решение вписывается в общую стратегию
продвижения и является эффективным способом достижения поставленных целей
проекта.
Практические действия
На данный момент продвижения реализованы следующие этапы и действия:
1.
Подготовительный этап (август 2015) – регистрация сообществ,
разработка дизайна, проведение фото- и видеосъёмок.
2.
получение
Основной этап (декабрь 2015 – по сегодняшний день) – продвижение –
статуса
официального
сообщества релевантным
сообщества
(верификация),
контентом, рекламные кампании
наполнение
(таргетинг) в
ВКонтакте, реализация механик для вовлечения целевых аудиторий в жизнь
сообществ, осуществление комьюнити-менеджмента внутри сообществ.
Результат
С помощью реализации данного проекта удалось достигнуть поставленную
цель проекта – создать активные платформы коммуникации в социальных сетях,
привлечь внимание к Новосибирскому Зоопарку выделенных целевых аудиторий.
За период реализации проекта сообщества достигли следующих числовых
показателей:
ВКонтакте:
6666 участников группы, 56801 просмотр сообщества, 669 комментария, 9815
«Мне нравится», 1140 пользователя поделились записями с друзьями. Средний
охват в месяц (это все пользователи, увидевшие посты группы в Моих Новостях
или
на
стене
группы)
составляет
27573
человек.
(https://pp.vk.me/c621619/v621619853/54445/qeXQaC2UKzs.jpg), 39241 посетителей
(количество уникальных посетителей за текущий месяц). Самые популярные
публикации
за
рассматриваемый
период
–
https://www.dropbox.com/sh/ky1h10etv7vfurb/AAA3LV3XwDOzqmLdDQ5ydIMqa
Instagram:
5,586 подписчиков, 65,763 «Мне нравится», 606 комментариев. Самые
популярные
публикации
за
рассматриваемый
период
–
https://www.dropbox.com/sh/c799di702rfngal/AADNhjNt5ipdBhhNwWjvTSJfa
Facebook:
1159 «Мне нравится», 199 посещений, 24 отзыва.
Популярные посты совпадают с рейтингом в Instagram. Среднемесячный
охват
варьируется
на
уровне
30 000-40 000
посетителей
в
месяц
(https://pp.vk.me/c621619/v621619853/54462/MhOrKv4Ld2s.jpg).
Суммарный средний охват по всем социальным сетям (ВКонтакте, Facebook,
Instagram составляет около 70 000 пользователей.
Успешное функционирование вышеперечисленных платформ в социальных
медиа доказывают не только количественные показатели, но и качественные –
например, активное создание комьюнити вокруг Новосибирского Зоопарка. Мы
можем наблюдать высокую вовлеченность целевых аудиторий в общение как
между собой, так и с Новосибирским Зоопарком в качестве экспертов тех или иных
вопросов, связанных с жизнью Зоопарка. Примеры активности со стороны целевых
аудиторий
–
https://www.dropbox.com/sh/ysur5ogan3g6hl1/AAB8-
g3iIrgZbQKeCOFiGhTca.
Если же говорить о такой целевой аудитории, как СМИ, то отличным
примером является то, что уже на данном этапе сообщество Новосибирского
Зоопарка является ньюсмейкером крупных новостных порталов Новосибирска –
http://news.ngs.ru/more/2337493.
Если говорить об экономических показателях, то согласно данным
предоставленным Новосибирским Зоопарком показатели посещаемости за время
реализуемого проекта увеличились в 2 раза: так, например, посещаемость в октябре
2014 составила – 37 378 человек, в 2015 – 69 595 человек.
Таким образом, основная цель проекта достигнута – созданы медиаплатформы, которые успешно функционируют и выполняют свои задачи. В
перспективах увеличение количества целевой аудитории в социальных сетях
Зоопарка, поддержка лояльности целевых аудиторий, а также подготовка к
активному сезону (весна-лето 2016) по каждой из выделенных задач. Через год
планируется провести качественные исследования по имиджевым задачам проекта.
Компания Idea Nova осуществляет продвижение Новосибирского Зоопарка
на благотворительной основе.