4 вопрос.

4 вопрос.
Для каждого человека существуют определенные границы
приемлемого поведения, обусловленные тем, какую статусную
позицию, т.е. место в социальном пространстве он занимает.
Статус, по мнению Ильина, - это комплекс прав, обязанностей и
социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.
Например, студент, преподаватель – это статусные позиции,
наделенные определенными правами и обязанностями, и от
каждого из них окружающие ждут поведения, вписывающегося в
рамки этих прав, обязанностей, традиций. Это относится как к
сфере их взаимоотношений, так и к сфере потребления. Одной из
характеристик статуса является материальное вознаграждение за
выполнение обязанностей. Поэтому статус выступает в качестве
одного из важнейших факторов, определяющих экономический
потенциал покупателя. (Так, если студент в месяц получает 1200
руб., а преподаватель 6000, то экономический потенциал
преподавателя теоретически в 5 раз выше, и он должен занимать
более активную позицию на потребительском рынке. Практически
такое сравнение было бы правомерным, если бы абсолютные
значения месячных доходов не были столь символическими).
С общественным статусом тесно связан стиль жизни, т.е.
определенный тип поведения личности или группы людей,
фиксирующий устойчивые черты, манеры, вкусы, привычки,
склонности.
В соответствии со своим статусом каждый человек выполняет
определенную социальную роль, которая представляет собой
набор действий, ожидаемых от него окружающими. В связи с тем,
что индивид одновременно является членом множества социальных
групп. То он выполняет различные роли, каждая из которых так
или иначе влияет на его потребительское поведение.
Например, мужчина 40 лет может быть и сыном, и отцом,
состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и
директором предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли
обусловливают в конечном счете определенный статус человека в
обществе, что естественно сказывается на его потребностях.
Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на
рынке иные требования, чем покупатель, который «играет» другие
«роли».
В рамках социологической модели человек нередко делает
покупки не потому, что потребность реально существует, а потому,
что они подтверждают социальный статус и положение человека в
обществе.
Рассмотрим предыдущий пример. Мужчина, конечно, должен
думать о том, чтобы соответствовать роли отца, и роли сына, иметь
для этого необходимый физический облик, быть образованным,
нравственным, чтобы оказывать влияние на детей, не позорить
родителей. Но, пожалуй, главная роль, которая будет оказывать
наибольшее влияние на его социальный статус – это роль
директора. В соответствии с требованиями имеет этой роли человек
приобретает одежду, автомобиль, телефон, часы, чтобы они
отражали именно эту его роль и поддерживали его общественный
статус. Он вынужден покупать товары, по которым судят о его
статусе в обществе.
5 вопрос.
Потребление,
основным
мотивом
которого
является
демонстрация
своего
высокого
социально-экономического
положения, называют показным (престижным, статусным,
демонстративным).
Термин
показное
(демонстративное)
потребление ввел в оборот американский ученый Т.Веблен еще в
конце 19 в. По его мнению, такой стиль поведения был характерен
для новых богатых американцев, которые старались подражать
высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое
потребление напоказ. Это показное потребление позволило
праздному классу укрепить свое представление о себе, как об элите
американского общества.
Примерно в то же время аналогичный феномен потребления
изучался немецким социологом Зиммелем, но уже на материалах
Германии. В 20 в. с его мировыми войнами, разрухами эти идеи
были забыты, и вспомнили о них в 80-е гг., когда проблема
потребления была выдвинута в центр внимания социальных и
экономических наук.
Демонстративное потребление – это своего рода текст,
состоящий из символов, т.е. сознательно сконструированных
знаков, которые окружающие должны считывать, раскодировать.
Содержание этого текста просто: «Я богат, я респектабелен, я
преуспеваю». Однако в разных культурах, эпохах одна и та же
фраза пишется с помощью разных символов.
Общественное развитие, активизация общения между людьми
подталкивает к росту демонстративного потребления. По этому
поводу Веблен писал: «Средства коммуникации и подвижность
населения представляют индивида на обозрение многих людей, не
имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности,
кроме тех материальных ценностей, которые он, находясь под
непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ».
Индустриализация и урбанизация делает жизнь людей более
анонимной. В крупных мегаполисах человек постоянно находится в
толпе и при этом не перестает быть одиноким. Его в течение дня
окружают тысячи людей, которых он не знает и которые не знают
его. В этой ситуации лишь через демонстрацию потребления можно
обозначить свой социально-экономический статус.
(Интересный пример. Владимир Брынцалов, известный русский
предприниматель, богач, кандидат в президенты 1996 г.
рассказывал, как он однажды идя по улице злился, что никто не
знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой
кожаный ремень. Говорит, что полегчало).
Исходя из сказанного, тексты, демонстрирующие статус или
богатство человека, не могут быть одинаковыми в городе и в
деревне. В деревне знают человека с разных сторон и относятся к
нему независимо от того, как он в данную минуту одет, на чем едет,
или идет пешком. Его богатство и положение на виду, а бедность и
низкий социальный статус не скрыть хорошей одеждой.
В городе же судят друг о друге по отдельным штрихам. По
словам Веблена, здесь подпись, подтверждающая богатство
человека, «должна быть сделана такими буквами, которые бы
читались на бегу».
Это ведет к изменению структуры потребления: траты на его
видимые формы в городе растут за счет экономии на скрытых
формах потребления (как правило, питании).
Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды
первоначального накопления капитала, когда возникают новые
богачи (по франц. нувориши). В США – это была 2-я половина 19
в., в России – 90 гг. 20 в. Поскольку в постсоветской России
появление крупных состояний связано в значительной мере с
переделом государственной собственности и криминализацией
экономики,
то
это
вызывает
неоднозначность
текстов
демонстративного потребления для самого потребителя и
окружающих. Человек тратит огромные деньги, чтобы сказать: «Я
богат, я принадлежу к избранному слою преуспевающих людей»,
но окружающие читают не только это, но и текст, который они не
хотели бы озвучивать: «Я из криминального мира». (Недаром
существует афоризм: «Особняки новых русских – это современные
пирамиды: размеры поражают, происхождение – загадка»).
По данным Коростиковой, если сгруппировать символы
богатства, то они идут в следующем порядке:
1. Недвижимость, включая не только жилье, но и офис.
2. Средства передвижения: автомобили, самолеты и вертолеты.
3. Большое количество подчиненных, включая охрану.
4. Обладание предметами роскоши (драгоценности, картины,
антиквариат).
5. Современные средства связи.
По другим исследованиям, к символам богатства относятся
также: отдых за границей, вклады в зарубежных банках,
загородный коттедж, престижный автомобиль. Лишь одна треть
опрашиваемых назвала признаком богатства дорогую одежду. (Т.е.
это не так существенно по сравнению с другими символами и для
богатых людей само собой разумеющаяся деталь).
Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой
группой богатых, в потребительскую гонку невольно втягиваются и
другие слои населения. Для обозначения своего статуса последние
вынуждены потреблять на грани своих финансовых возможностей.
Пирамида
потребления
строится
таким
образом,
что
первоочередным становится показное потребление, а более
насущные. Но малозаметные для постороннего глаза его формы
ограничиваются. Показное потребление, считает Ильин, - это не
болезнь отдельных людей, а норма культуры, которая диктует
иррациональное потребительское поведение.
Надо сказать, что в последнее время в стране появилась
тенденция к более скромному потреблению примерно на уровне
своего статуса или даже ниже. Показное потребление не исчезло,
но стало менее броским и ориентируется больше на
внутриклассовое восприятие – банкир конкурирует в потреблении с
банкиром, а не с бывшим однокурсником. Обычно такая тенденция
вырабатывается во втором поколении, но в России это происходит
быстрее. Ильин считает главной причиной этого наличие большого
количества организованных преступных групп, которые гораздо
быстрее прочей публики реагируют на показное богатство.
В показном потреблении имеется свое рациональное зерно, т.к.
оно обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом
или фирмой. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить
партнерам доверие к своему финансовому благополучию, то
покупка за последние деньги дорогого автомобиля не всегда
является экономически нерациональной. Это же касается и
огромных особняков, часто в дальних странах, где жить не
придется. Подобный демонстрируемый уровень порой является
залогом для получения кредитов.
На уровне нового среднего класса дорогая деловая одежда,
превосходящая по своей стоимости реальные возможности
индивида, порой является средством получения хорошей работы,
поскольку создает образ (ложность которого не сразу проявится)
преуспевающего человека с хорошим вкусом. Однако здесь эта
стратегия требует очень развитого чувства меры, так как легко
может дать обратный результат. Например, служащий,
одевающийся лучше своего шефа, не всегда может рассчитывать на
понимание. В условиях, когда известны реальные доходы человека,
чрезмерные по существующим стандартам траты на потребление,
также могут создать дурное впечатление.