2. Функции сферы услуг - Ставропольский государственный

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Трухачёв А.В.
Дисциплина: «Сервисная деятельность»
Курс лекций
Очное (заочное) обучение
Направление бакалавр 43.03.01
Ставрополь, 2015 г.
Содержание
Лекция 1 Сервисная деятельность как форма удовлетворения
потребностей человека. Социальные предпосылки возникновения
и развития сервисной деятельности
Лекция 2 Вопросы истории развития сервисной деятельности в
России
Лекция 3 Сервисная деятельность как способ удовлетворения
потребностей человека и общества в целом
Лекция 4 Сервис как услуга
Лекция 5 Взаимоотношения специалиста по сервису и туризму и
клиента в процессе осуществления сервисной деятельности
Лекция 6 Предприятия, оказывающие услуги населению (сферы
сервиса)
Лекция 7 Разновидности услуг и их характеристика
Лекция 8 Теория организации обслуживания. Управление
сервисным предприятием
Лекция 9 Индивидуальное обслуживание как самостоятельный
вид профессиональной деятельности
3
35
59
76
96
106
126
140
174
Лекция 10 Разработка и создание новых услуг
181
Литература
205
2
Лекция № 1 в соответствии с программой: Сервисная деятельность как
форма удовлетворения потребностей человека. Социальные
предпосылки возникновения и развития сервисной деятельности
План: 1. Понятие об услуге и сервисной деятельности
2. Функции сферы услуг
3. Структура сферы услуг и классификация типов и видов услуг
4. Общероссийские классификаторы услуг населению
1. Понятие об услуге и сервисной деятельности
Сфера услуг (service) – сфера экономики, где производятся блага,
полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания.
Производство экономических (ограниченных) благ делится на две
сферы – сферу материального производства и сферу услуг. В первой сфере
потребление созданного блага отделено от его производства, во второй –
совмещено.
Например, труд по производству буханки хлеба сам по себе не
удовлетворяет каких-либо потребностей человека (за исключением
потребности в труде), потребление хлеба будет происходить позже и в
другом месте; зато чтение преподавателем лекции сразу же удовлетворяет
потребность слушателей в знаниях. То есть удовлетворить потребность – это
ликвидировать отсутствие чего-либо, дать нужное. Структура потребности
содержит два главных компонента – объективный и субъективный.
Объективное в потребностях - это реальная зависимость человека от
внешней природной и социальной среды и от свойств его собственного
организма. Таковы потребности в дыхании, сне, пище, и другие
фундаментальные физиологические потребности, без которых жизнь
невозможна, а также некоторые более сложные социальные потребности.
Субъективное в потребностях - это то, что привносится субъектом,
определяется им, зависит от него. Субъективный компонент потребности
является осознанием (правильным или иллюзорным) объективных нужд
человека.
Сложное отношение между объективной нуждой и субъективным
пониманием этой нужды, которого придерживается человек, создает
огромное поле для сервисной деятельности.
Однако вплоть до 20 в. сфера услуг вообще исключалась из сферы
производства. Так, знаменитый английский экономист Адам Смит прямо
указывал, что богатство общества зависит лишь от производительного труда
– работы по созданию материальных благ. К непроизводительным занятиям,
когда ничего не производится, а лишь потребляется ранее созданное
общественное богатство, он относил услуги таких профессий, как
«священники, юристы, врачи, писатели... актеры, паяцы, музыканты, оперные
певцы, танцовщики и пр.» (Смит А. Исследование о природе и причинах
3
богатства народов. Т. 1. М., 1935. С. 279). Эта точка зрения о
непроизводительности сферы услуг была воспринята марксистской
политэкономией, а затем и советской статистикой.
В развитых странах уже в 19 в. начали понимать, что сфера услуг хотя
и не производит непосредственно материальных благ, однако создает
основополагающие условия для этого производства. Поэтому в современной
статистике (включая российскую) сфера услуг (третичный сектор)
рассматривается как полноценная часть производства, равнозначная
сельскому хозяйству (первичный сектор) и промышленности (вторичный
сектор).
Таким образом, наряду с сельскохозяйственными и промышленными
предприятиями, производящими материалы и готовые изделия, существуют
организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредством
нематериальных активов, которые они представляют. Продукция этой
группы и называется услугами. Услуги – это действия, дела или исполнение
работы.
“Service“– в переводе с английского включает такие определения как
«служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация» и др., смысл
которых может быть различным. Поэтому в определении понятия «услуга» в
отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся
в том, что понятие «услуга» переводят и как виды деятельности, и как саму
деятельность, т.е. оказание услуги, обслуживание. Ряд авторов трактуют
сервис в контексте дополнительного обслуживания, являющегося некоей
«обвязкой» основной услуги.
Ф. Котлер приводит следующее определение понятия «услуга»: Услуга
– это любая деятельность или благо, которые одна сторона может
предложить другой (например, парикмахерские услуги или предоставление
туристической путевки, хозяйственные удобства). Услуга горничной
экономит время потребителя за счет выполнения домашней работы. Время,
проведенное в ресторане или кинотеатре, обеспечивает психологическое
восстановление сил.
Подчеркивая не пассивную роль потребителя при исполнении услуги, в
ИСО 9004-2 дается следующее определение: услуга - результат
взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельности
поставщика по удовлетворению потребности заказчика.
Вместе с тем, сервис - процесс предоставления услуги, т.е.
деятельность поставщика услуг, необходимая для обеспечения услуги.
Учитывая всё вышесказанное в современной терминологии можно дать
следующее определение: сервис – это системный набор сложно
организованных и взаимоувязанных действий, направленных на
предоставление услуг в системе согласованных условий. Данное
определение может быть проиллюстрировано тремя аспектами понимания
сущности сервиса (рис. 1.1).
4
Было бы ошибкой рассматривать сферу производства и сферу услуг как
две разные или тем более единственно возможные альтернативы. Таковых
существует целое множество, которое также включает в себя и
транспортировку, и торговлю как отдельные виды деятельности. Некоторые
услуги не могли бы существовать без товаров. Например, услуга по ремонту
автомобиля не может существовать при отсутствии автомобилей.
Аналогично некоторые товары не могут существовать при отсутствии услуг.
Например, никто не строил бы стадионы, если бы на них не играли в футбол.
Взаимосвязь производства и услуг значительно сильнее той простой связи,
при которой один использует результат другого. Большинство производящих
компаний не могло бы выпускать товары без услуг по поддержанию
производства.
УСЛУГА
ПОТРЕБНОСТЬ
СЕРВИС
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Рисунок 1.1 – Подходы понимания сервиса
Некоторые из этих услуг являются внутренней составляющей
производства товаров (бухгалтерский учет, реклама, юридические услуги),
другие являются внешней составляющей (банковские операции,
транспортировка, охрана, обеспечение противопожарной безопасности). С
другой стороны, промышленный сектор давно следовало бы переименовать в
сектор услуг, ведь услугами в нем занято больше рабочих и служащих, чем
собственно в производстве. Сегодня этот сектор экономики вносит весомый
вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран
«золотого миллиарда».
Сфера услуг является составной частью национального хозяйственного
комплекса, она участвует в общей системе экономических отношений и
подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном
обществе.
2. Функции сферы услуг
Сфере услуг как сектору экономики присущи следующие
экономические и социальные функции.
Первой экономической функцией является обслуживание процесса
производства материальных благ. Предполагается предоставление различных
5
услуг сфере материального производства, которая нуждается в услугах
транспорта и связи, правовых консультациях или услугах технического
обслуживания оборудования.
Вторая функция, относящаяся к экономическим – воспроизводство
рабочей силы, осуществляется посредством услуг, предоставляемых
населению, например, услуги образовательных и просветительных
заведений.
К третьей функции этой группы относят создание дополнительных
материальных благ путем производства на заказ предметов длительного
пользования или путем восстановления ранее утраченных ими
потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятия службы
быта.
Социальные функции включают, во-первых, удовлетворение
потребностей населения в различных видах обслуживания.
Во-вторых, группа социальных функций обеспечивает снижение затрат
и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности
организаций жилищно-коммунального и бытового обслуживания.
Рациональное использование высвобождающегося свободного времени
реализуется с помощью услуг культурно-зрелищных учреждений и
определяет третью социальную функцию сферы услуг.
Четвертая социальная функция относится к обществу в целом и
заключается в обеспечении безопасности и нормального функционирования
государства, охране общественного порядка.
Таким образом, сфера услуг – это система отраслей народного
хозяйства, продукты, потребительская стоимость которых выражается в
предоставлении удобств. В сфере услуг труд не материализуется в вещах.
Сфера обслуживания – совокупность отраслей хозяйства, продукция
которых выступает в виде услуг.
Сервис (сервисная деятельность – это работа по оказанию услуг, т.е.
по удовлетворению чьих-либо потребностей. Так, сервисное обслуживание
современного оборудования позволяет покупателю выбрать для себя
оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного
изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение
разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Вместе
с тем, сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности
по оказанию различных услуг и реализации, сопутствующих им
материальных товаров, обеспечивающих удовлетворение одновременно
несколько потребностей и желаний клиентов. Сервисная деятельность
генерируется, т. е. производится, реализуется специализированными
структурами обслуживания, которые выступают ее субъектами. В качестве
субъектов выступают конкретные предприниматели либо коллективы
сервисных организаций – фирмы, например, туристические, гостиничные,
лечебные, предприятия (транспортные, ремонтные, торговые), бюро
6
(информационно-рекламные),
конторы
(жилищно-эксплутационные),
учреждения (правоохранительные, учреждения культуры и д.), организации.
По действующему законодательству существуют следующие
организационно-правовые формы предприятий:
 государственное предприятие;
 частное предприятие;
 товарищество;
 общество.
По организационно-правовой форме среди юридических лиц можно
выделить:
 коммерческие организации;
 некоммерческие организации.
Основная цель функционирования коммерческих организаций –
извлечение прибыли.
Коммерческую деятельность могут вести негосударственные
организации (НО), но это право предоставлено и некоторым
государственным и муниципальным унитарным предприятиям (ГУП и
МУП).
Коммерческие организации представлены (рис. 1.2):
 хозяйственными товариществами и хозяйственными обществами;
 производственными и потребительскими кооперативами;
 государственными и муниципальными унитарными предприятиями;
 индивидуальными предприятиями.
7
Коммерческие
организации
ТВ
ОАО
На праве хозяйственного.
ведения
АО
Производственные
кооперативы
Хозяйственные
товарищества
ПТ
Частные
предприниматели
Хозяйственные
общества
ООО
На праве оперативного
управления
Государственные и
муниципальные КО
Негосударственные КО
ЗАО
Рисунок 1.2
организаций
– Организационно-правовые формы
коммерческих
Для понимания особенностей функционирования сферы обслуживания
и сервисной деятельности введем ключевые определения, используемые в
настоящей книге. Некоторые термины в российском законодательстве не
определены, но употребляются на основе обычаев делового оборота.
Деловой (профессиональный) сервис представляет собой вид
предпринимательской деятельности по оказанию услуг хозяйственноуправленческим структурам и физическим лицам в целях обеспечения их
профессиональной деятельности или получения прибыли.
Деловые (профессиональные) услуги - это услуги, которые
оказываются предприятиям, организациям, учреждениям и другим
хозяйственно-управленческим структурам, а также отдельным физическим
лицам, что способствует успешной профессиональной деятельности или
получению прибыли.
Институциональные услуги - это услуги, потребителями которых
выступают не физические лица, а предприятия, организации, учреждения и
другие хозяйственно-управленческие структуры.
8
Исполнитель услуги – организация независимо от ее организационноправовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие
работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.
Клие́нты (лат., ед.ч. cliens, мн.ч. clientes) -постоянные покупатели или
заказчики; лица, пользующиеся услугами адвоката, нотариуса и т.п.
Модели
предложения
это
логически
сгруппированный
оригинальный набор услуг и форм материальной поддержки, предлагаемый
клиентам в определенной ситуации.
Потребитель – физическое лицо, имеющий намерение приобрести
либо приобретающий или использующий товары, работы услуги
исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли.
Потребительские услуги - потребителями услуг являются физические
лица, цель получения услуг - удовлетворение личных потребностей,
источник оплаты - личные средства этих лиц.
Предложение - это то количество и качество услуг, а также
сопутствующих им материальных товаров, которое продуценты готовы
предоставить конкретному потребителю в конкретное время и в конкретном
месте.
Провайдер (англ. provider - поставщик) - поставщик услуг.
Продуцент (лат. producens - производящий) - производитель услуг.
3. Структура сферы услуг и классификация типов и видов услуг
Существуют различные классификации услуг, и каждая из этих
классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной
деятельности. В общепринятом смысле классификация - это распределение
предметов, явлений и понятий по классам, отделам, разрядам в зависимости
от их общих признаков. Выявление признаков классификации основывается
на качественных, стоимостных и иных характеристиках объектов. Однако
существуют трудности классифицировать существующие услуги по этим
характеристикам.
Экономика любой страны разделяется на три различных сектора
(модель Фишера-Кларка): добывающий сектор (первичный), куда входит
сельское хозяйство и горнодобывающая промышленность, сектор
производства товаров1 (вторичный сектор экономики) и сектор услуг
(третичный сектор). В зависимости от того, в чем именно проявляются
услуги, сферу сервиса чаще всего условно подразделяют на два подсектора:
производство материальных услуг (транспорт, торговля, жилищнобытовое обслуживание и прочее.);
производство нематериальных услуг (управление, деятельность
армии и органов безопасности, образование, здравоохранение, наука,
искусство, шоу-бизнес, социальное обслуживание, маркетинг, аудит,
кредитование, страхование, и т.п.).
1
В данном случае понимаются материально-вещественные товары.
9
Производство
материальных
услуг
неотрывно
связано
с
материальными объектами: транспорт изменяет положение предметов в
пространстве, торговля – их принадлежность кому-либо и т.д. В отличие от
него производство нематериальных услуг (знаний, безопасности, здоровья,
положительных эмоций) гораздо сильнее оторвано от материальных
объектов. Здесь объектом воздействия становятся не другие вещи, а
непосредственно человек.
Наряду с традиционным делением сферы услуг на подсектора
материального/нематериального производства встречаются и другие
классификации.
В частности, чтобы подчеркнуть огромное значение в эпоху НТР
производства и распространения знаний, науку и образование стали выделять
в особый четвертичный сектор, отдельный от третичного (прочие услуги).
В литературе можно также встретить деление сферы услуг на три
сектора:
третичный - инфраструктурный (транспорт, связь, передача
электричества и тепла);
четвертичный - распределительно-обменный (торговля, страхование,
финансы);
пятиричный - социально-управленческий (управление, наука,
образование, здравоохранение, искусство).
Оригинальный подход к структуризации сферы услуг выдвинул
американский
экономист-институционалист
Дуглас
Норт.
Чтобы
подчеркнуть большую роль институтов в жизни общества, он предложил
выделять в экономике как целом трансформационный сектор (изменение
физических характеристик экономических благ) и трансакционный сектор
(изменение чисто социальных характеристик - принадлежности
экономических благ кому-либо). При таком подходе часть сферы услуг
входит в трансформационный сектор (транспорт, образование), а часть - в
трансакционный (торговля, управление, финансы).
Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая
сфера деятельности с только ей присущими особенностями. А вся сфера
услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и
фактически сводилась к их перечислению. Можно выделить пять общих
типов услуг.
1.
Производственные - инжиниринг2, лизинг3, обслуживание и
ремонт оборудования.
2.
Распределительные - торговля, транспорт, связь.
3.
Профессиональные - банковские, страховые, финансовые,
консультационные, рекламные.
Инжиниринг (от англ. engineering – технический, прикладной) – сфера деятельности по проработке
вопросов создания объектов промышленности, инфраструктуры, инженерно-консультационные услуги.
3
Лизинг (от англ. lease - аренда, имущественный наем) – специфический способ финансирования
технических инвестиций, основанный на долгосрочной аренде при сохранении права собственности на них
за арендодателем.
2
10
4.
Потребительские - так называемые массовые услуги, связанные
с домашним хозяйством и времяпрепровождением.
5.
Общественные - телевидение, радио, образование, культура.
В соответствии экономическими и социальными функциями сферы
услуг в чистом виде существует немного видов услуг, которые формируют
исключительно определенный по функциональной направленности сектор
услуг. Поэтому целесообразно выделить в сфере услуг функциональную
направленность:
 услуги, ориентированные на производство;
 услуги, ориентированные на общество;
 услуги, ориентированные на домашнее хозяйство;
 услуги личного характера.
Так, к услугам, ориентированным на производство, относятся услуги
по техническому обслуживанию, наладке, настройке и ремонту
производственного оборудования и технических систем. Сюда могут быть
отнесены услуги по складированию, хранению материально-технических
ресурсов и снабжению ими, а также различные услуги производственной
инфраструктуры (дороги, мосты, подъездные пути).
Услуги, ориентированные на общество, включают услуги органов
государственного управления, связанные с обороной страны, с
поддержанием правопорядка, обеспечением внутренней безопасности, с
выполнением функции по государственному регулированию экономики и
социальных процессов, с проведением социальной политики. Нередко их
называют государственными (правительственными) услугами.
К услугам, ориентированным на домашнее хозяйство, относятся
услуги по поддержанию в нормальном состоянии жилья и коммунальные
услуги, производственные виды бытовых услуг: техническое обслуживание и
ремонт бытовой техники и теле-, видеоаппаратуры, автосервис, а также
технический сервис оборудования и инвентаря для досуговой деятельности и
т. д.
Услуги личного характера включают парикмахерские, фотоателье,
разнообразные рекреационные услуги и непроизводственные виды бытового
обслуживания.
Кроме
того,
услуги
различаются
по
множеству других
классификационных признаков. Все они позволяют оттенить и
проанализировать разнообразные функции сервисной деятельности в
современном обществе.
Стандартизированные и творческие услуги различаются по степени
их алгоритмизации. Стандартные виды услуг оказываются по строго
установленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и
изменяться по индивидуальным требованиям потребителя.
Производственные и непроизводственные услуги осуществляются в
разных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно
отнести, например, транспортировку грузов и техническое обслуживание
11
оборудования, к непроизводственной - услуги здравоохранения, культуры,
туризма, отдыха, жилищное и коммунальное хозяйство, науку и научное
обслуживание, кредитование, страхование, государственное управление и
оборону, некоммерческие организации, обсуживающие домашние хозяйства
и т. п.
Коммерческие и некоммерческие услуги различаются конечной
целью. Первые производятся с целью получения прибыли и другой
коммерческой выгоды. Вторые не нацелены на прибыльность.
По форме организации услуг их можно разделить на
государственные и негосударственные. Различие между ними не в том, что
оказанием одних заняты государственные организации, а других - частные.
Ряд негосударственных по своей природе услуг вполне могут оказать и
предприятия государственной формы собственности. Главное различие этих
видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут
быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны,
поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан,
регистрации
средств
транспорта,
государственной
регистрации
коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью).
Услуги делят на чистые и смешанные. Чистая услуга является
единственным видом деятельности производителя (специализированное
производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарноматериальные ценности, облегчая их обращение и делая их более
привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и
послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.
Сегодняшний мир не может существовать без информационных
продуктов и услуг. В результате применения информационных технологий к
информационным ресурсам создается некоторая новая информация или
информация в новой форме. Это продукция информационной системы и
информационной технологии называется информационными продуктами и
услугами. Информационная услуга – получение и предоставление в
распоряжение
пользователя
информационного
продукта
либо
предоставление средств для получения информации.
В сервисологии существует понятие идеальной услуги и реальной
услуги. Идеальная услуга - это абстрактная теоретическая модель того или
иного вида сервисной деятельности. Реальная услуга индивидуализирована
исполнителями, потребителями, конкретными условиями их оказания.
Легитимные и нелегитимные услуги различаются по отношению к
ним государства и общества. Легитимные услуги одобряются государством и
обществом, нелегитимные - осуждаются и обычно преследуются по закону.
Услуги, являющиеся нелегитимными при административно-командной
системе хозяйствования (например, коммерческая спекуляция), становятся
легитимными в рыночной экономике с ее свободой торговли. Услуги,
удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические,
12
преступные, аморальные, "псевдопотребности" и т. п.), относятся к разряду
нелегитимных.
Существует два различных направления деятельности в сфере услуг:
сервисный бизнес, а также внутреннее обслуживание. Сервисный бизнес
представляет собой сферу деятельности, основной целью которой является
предоставление клиентам какой-либо конкретной услуги или набора услуг
при взаимодействии с ними и зачастую с их непосредственным участием. В
рамках сервисного бизнеса можно выделить два типа обслуживания, первое обслуживание в среде сервисного предприятия, второе - обслуживание в
среде клиента.
В первом случае клиент должен прибыть в определенное место для
получения какой-либо услуги, а во втором - предоставление и потребление
услуги происходит в среде клиента. Здесь под обслуживанием понимается
система трудовых операций, полезных действий, различных усилий, которые
осуществляют производители сервисного продукта по отношению к
потребителю,
удовлетворяя
его
запросы
и
предоставляя
ему
предусмотренные блага и удобства.
Внутреннее обслуживание4 - услуги, предоставляемые всем
подразделениям и службам внутри организации для поддержания
жизнедеятельности самой организации. Услуги такого рода включают такие
функции, как обработка данных, уборка помещений, инженерные разработки
и техническое обслуживание. Клиентами в данной системе являются
различные отделы предприятия, нуждающиеся в этих услугах.
Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга». Однако, если
последнее сосредотачивается на самой сущности отношений между
производителем и потребителем, то обслуживание трактует эти отношения
как поэтапный процесс, имеющий свою структуру, приобретающий
растянутый во времени характер.
Однако приведенные классификации не всегда четко позволяют
проследить и определить истинную природу и характеристики конкретного
сервисного бизнеса. Содержательным и информативным является
использование аналитических матриц, типа матрицы Бостонской
консультационной группы, но со специфическими параметрами для
классификации услуг. Например, К. Лавлок предложил несколько
классификаций услуг в матричном виде:
а)
Матрица
«Природа
предоставления
услуги»
(рис.1.3).
Предоставление услуги в соответствии с данной матрицей определяется
действиями по предоставлению услуги (осязаемые/неосязаемые), а также
объектом воздействия (человек в физическом смысле или ментальное
воздействие/вещи).
За последние годы экономический лексикон преобразовался кардинально. С среди новых понятий фэсилити-менеджмент – это интегрированное управление (планирование и мониторинг) инфраструктурой
организации и предоставление услуг и средств, из которых должна складываться эффективная реализация
целей организации в окружающей среде.
4
13
б) Матрица «Доставка услуг» (рис. 1.4). Взаимодействие потребителя и
организации - (потребитель «идет» к организации/организация «идет» к
потребителю/расстояние вытянутой руки). По оси абсцисс отложены места
получения услуг (единичные /многочисленные).
Объект воздействия
Люди
Вещи
Действия
по Осязаемые Стрижка;
Химическая чистка;
предоставлению
Обед в ресторане
Фрахт
услуг
Неосязаем Образование;
Банковская услуга;
ые
Театральная
Юридическая
премьера
консультация
Рисунок 1.3 - Природа предоставления услуг по К. Лавлоку
Места получения услуг
Единичные
Многочисленные
Взаимодействие Потребитель
Театр
Сеть ресторанов
потребителя и «идет»
к
фаст-фуд
организации
организации
Организация
Скорая помощь Такси
«идет»
к
потребителю
Расстояние
Дистанционное Mail
(поисковая
«вытянутой
обучение
система)
руки»
Рисунок 1.4 – Доставка услуг по К. Лавлоку
в) Весьма показательна матрица, устанавливающая степень участия
персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень
участия клиентов в обслуживании (рис. 1.5).
Степень контакта с клиентами
Низкая
Высокая
Степень
Высокая Самообслуживание Ремонт оборудования,
участия
содержание жилья
клиентов
Низкая
Химчистка,
Ремонт
бытовой
телевидение
техники
Рисунок 1.5 – Степень участия персонала сферы услуг в установлении
контактов с клиентами и степень участия клиентов в обслуживании по Р.
Чейзу
г) Матричный подход по критериям целей получения и источникам
оплаты за приобретение услуг (рис. 1.6) позволил В. Николайчику
14
классифицировать деловые услуги. При таком подходе деловые услуги
являются интегрирующими, то есть включающими институциональные и
потребительские услуги.
Цели
Источники оплаты
Для получения
Для личного
выгоды
потребления
Из средств
Из личных
средств
предприятия
(организации)
Рисунок 1.6 - Матрица услуг по критериям целей и источников оплаты
Основные выводы этого анализа следующие:
1. К потребительским услугам относятся лишь услуги, приобретаемые
для личного потребления за счет личных средств.
2. К институциональным услугам относятся лишь услуги,
приобретаемые для получения выгоды за счет средств институциональных
структур.
3. Услуги, образованные на основе смешанных критериев, относятся к
деловым услугам. Иными словами, чтобы приобрести определенные услуги,
потребители в первую очередь руководствуются интересами дела. При этом
институциональные услуги относятся к типу деловых услуг и являются их
частным случаем.
Резюмируя вышесказанное в отношении идентификации услуг, В.
Николайчук, делает обобщающий вывод.
4. К потребительским услугам относятся лишь те, которые
приобретаются для личного потребления за счет личных средств. Все
остальные услуги следует относить к категории деловых услуг.
Рисунок 1.7 проясняет ситуацию с положением в сфере обслуживания
(услуг), являющихся чисто потребительскими, чисто институциональными и
тех, которые при наличии критериев выгоды или институционального
финансирования относятся к деловым, а без наличия таковых факторов - к
потребительским.
15
Потребительские
услуги
Сфера
потребительского
обслуживания
Сфера услуг
Смешанные деловые Институциональные
услуги
услуги
Сфера
профессионального
(делового)
обслуживания
Рисунок 1.7 - Положение услуг различной категории в общей системе
услуг
Рисунок иллюстрирует, что услуги можно характеризовать или как
потребительские, или как деловые. Если в процессе купли-продажи, равно
как и в производстве-потреблении, присутствует хотя бы один из критериев
делового свойства, значит данная услуга (сервис) относится к деловым и
является частью сферы профессионального обслуживания. Если указанные
критерии неприменимы, то услуга и процессы, связанные с нею, являются
частью сферы потребительского обслуживания. Кроме того, в
концептуальном представлении к потребительским услугам относится
четвертая их часть, а три четвери - это деловые услуги.
В сфере услуг клиенты часто принимают непосредственное участие в
процессе производства услуги, сервисным компаниям необходимо
досконально знать процесс обслуживания и то, в какой степени в нем
участвует потребитель. Процесс представляет собой набор действий или
операций, которые обычно выполняются в определенной последовательности
во времени. Все процессы можно разделить на две большие группы:
непроизводственные (природные, духовные и т.д.) и производственные.
К особой группе относятся процессы, в результате которых создаются
ценности: материальные, информационные, духовные и другие. Такие
процессы называют бизнес-процессами5, так как их результаты приносят
экономические блага, удовлетворяют потребности потребителей в продукции
и услугах. В некоторых сервисных отраслях, как и в производственной сфере,
процесс имеет физическую, материальную природу, т.е. по его завершении
мы получаем видимый и осязаемый результат, хотя, например, в сфере
информационных услуг процесс, как правило, носит неосязаемый характер.
Рассматривая сервисные процессы исключительно с операционной
точки зрения, можно выделить четыре группы услуг. В табл. 1.1
представлена классификация, основанная на разделении осязаемых действий,
направленных либо на человека, либо на какие-то физические объекты,
являющиеся его собственностью, и неосязаемых действий, направленных на
сознание человека или его материальные активы.
Бизнес процесс можно определить как устойчивую целенаправленную совокупность
взаимосвязанных видов деятельности, преобразующей по определенной технологии
входы процесса в выходы, представляющие ценность для потребителя.
16
5
Для каждой вышеуказанной категории характерны свои специфические
процессы предоставления услуг, что оказывает огромное влияние на
деятельность менеджеров по маркетингу, операционных менеджеров и
менеджеров персонала. В литературе принято называть эти категории
следующим образом:
1)
услуги, направленные на человека;
2) услуги, направленные на физические объекты, находящиеся в
собственности человека;
3) услуги, направленные на сознание человека;
4) услуги, направленные на нематериальные актив.
Таким образом, услуга может состоять из осязаемых операций,
воздействующих на определенный орган покупателей (услуги косметолога),
осязаемых операций, воздействующих на материальное имущество (ремонт
автомобиля), неосязаемых действий, направленных на их умы
(развлекательные программы), или неосязаемых действий, направленных на
их неосязаемое имущество (банковские инвестиции).
Несмотря на то, что услуги, объединенные в этих категориях, на
первый взгляд могут показаться совершенно разными, анализ показывает,
что, по сути, задействованные в них процессы имеют одинаковые
характеристики. Поэтому менеджеры, работающие в одной отрасли, могут
получать полезную информацию, изучая другую отрасль и применяя
сделанные в ходе этих исследований выводы в своих организациях.
Конечными продуктами системы услуг являются увеличение
количества покупателей или их активы, которые растут в своей стоимости.
Роль менеджера различного уровня заключается в том, чтобы отслеживать и
контролировать процесс обслуживания, основанный на обратной связи с
потребителями, для того чтобы убедиться, что потребности покупателей и
представления обслуживающего персонала об этих потребностях совпадают.
Другими словами, обратная связь с покупателями являются своего рода
гарантией качества.
Подводя итог вышесказанному, необходимо подчеркнуть, что нельзя не
учитывать того, что богатство разнообразия сферы услуг, порожденное их
«вездесущностью», проникновением во все сферы человеческой жизни,
значительно затрудняют классификацию их.
Таблица 1.1 – Характер процесса предоставления услуги
Кто или что является непосредственным объектом
обслуживания
Характер действия
Люди
Объекты - собственность
17
Осязаемые действий
Услуги, направленные
на человека
Пассажирские
перевозки
Охрана здоровья
Отели
Салоны красоты
Физиотерапия
Спортклубы
Рестораны, бары
Парикмахерские
Служба
ритуальных
услуг
Неосязаемые
действия
Услуги, направленные
на сознание человека
Реклама,
связи
с
общественностью
Искусство
и
развлечения
Телевидение
Консультационные
услуги
Образование
Информационные
услуги
Музыкальные
концерты
Психотерапия
Религия
Телефонная связь
Услуги, направленные
на физические объекты
Грузовые перевозки
Ремонт и техническое
обслуживание
оборудования
Хранение в складских
помещениях
Уборка
Розничная торговля
Прачечная и химчистка
АЗС
Благоустройство
территории
Переработка вторсырья и
утилизация отходов
Услуги, основанные
на обработке информации
Бухгалтерия
Банковские услуги
Обработка данных
Передача данных Страхование
Юридические услуги
Программирование
Исследования
Операции
с
ценными
бумагами
Консультации
по
программному обеспечению
4. Сервис как услуга.
В российской действительности сложилось свое представление о сфере
услуг, получившее реализацию в теоретическом аспекте сервиса и в практике
его реального бытия.
Для четкого выделения отраслей непроизводственной сферы в
отчетных и других документах в 1976 году в России (СССР) был введен
общесоюзный классификатор «Отрасли народного хозяйства» (ОКОНХ),
который в 1992 году был модифицирован применительно к условиям
рыночной экономики России.
18
ОКОНХ представляет собой группировки видов деятельности по
отраслям в соответствии с их функциями в общей системе разделения труда
(основное
деление
на
сферу
материального
производства
и
непроизводственную сферу).
К сфере материального производства относятся все виды деятельности,
создающие материальные блага в форме продуктов, энергии и других
функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения
(хранение, транспортировка и т. д.). К непроизводственной деятельности
отнесены: ЖКХ, здравоохранение, социальное обеспечение, народное
образование, наука и научное обслуживание, культура и искусство, финансы
и кредит и т. д.
В 1993 году был утвержден «Общероссийский классификатор видов
экономической деятельности, продукции и услуг» ОК 004-93 (ОКДП),
который входит в состав Единой системы классификации и кодирования
технико-экономической и социальной информации РФ (ЕСКК). Данный
классификатор, в отличие от ОКОНХ, более полно охватывает деятельность
сферы услуг и построен на основе Международной стандартной отраслевой
классификации (MCOK/ISIC) и Международной классификации основных
продуктов (МКОП/СРС).
В едином кодовом пространстве ОКДП объединил три объекта
классификации: 1) виды экономической деятельности; 2) виды продукции; 3)
виды услуг. Принятый в ОКДП код позволяет проводить международные
сопоставления.
Структура кода ОКДП при классификации видов экономической
деятельности предусматривает выделение следующих иерархий: раздел
экономической деятельности (кодируется заглавными буквами латинского
алфавита от А до Q); подразделы, группы, подгруппы и группировки,
которые кодируются цифрами. Например, О 9249 - деятельность по
организации отдыха и развлечений. Коды ОКДП используются в
статистической отчетности.
В отличие от международной практики, в России имеется и
«Общероссийский классификатор услуг населению» ОК 002-93 (ОКУН),
введенный с 1 января 1994 года.
Общероссийский
классификатор
услуг
населению
является
структурным элементом единой системы классификации и кодирования
технико-экономической и социальной информации (ЕСКК ТЭИ).
В преамбуле ОКУН отмечено, что классификатор разработан для
решения следующих задач: развития и совершенствования стандартизации в
сфере услуг населению; осуществления сертификации услуг с целью
обеспечения безопасности жизни, здоровья потребителей и охраны
окружающей среды, предотвращения причинения вреда имуществу
потребителей; повышения эффективности средств вычислительной техники;
учета и прогнозирования объектов реализации услуг населению; изучения
спроса населения на услуги; предоставления услуг населению
19
предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм
собственности и гражданами; гармонизации классификации услуг населению
с международными классификациями; актуализации видов услуг с учетом
новых социально-экономических условий в Российской Федерации.
Классификатор включает в себя следующие группы услуг:
01 - бытовые услуги;
02 - транспортные услуги;
03 - услуги связи;
04 - жилищно-коммунальные услуги;
05 - услуги учреждений культуры;
06 - туристские услуги и услуги средств размещения для временного
проживания туристов;
07 - услуги физической культуры и спорта;
08 - медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги,
ветеринарные услуги;
09 - услуги правового характера;
10 - услуги банков;
11 - услуги в системе образования;
12 - услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;
80 - прочие услуги населению.
Однако заметим, что мы имеем дело с классификатором сегодняшнего
дня. Авторы, несомненно, прогнозировали такой поворот событий и, судя по
кодировке, оставили за собой коллективное право расширять классификатор
по мере формирования в стране полноценного по современным меркам
сервиса.
С 1 января 2003 года в России введен в действие «Общероссийский
классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2001 (ОКВЭД).
Введение этого классификатора позволило отменить ОКОНХ и части 1, IV
ОКДП. Данный классификатор имеет ряд объективных преимуществ с точки
зрения адекватности группировок и структуризации видов деятельности по
сравнению с устаревшим ОКОНХ.
Структура кода содержит латинскую букву (обозначает раздел),
например, Н - «Гостиницы и рестораны», I - «Транспорт и связь», и цифры.
Например, I 63.30.1 - «Транспорт и связь», подраздел 63 - «Вспомогательная
и дополнительная транспортная деятельность»; 30.1 - «Организация
комплексного туристического обслуживания»; 30.3 - «Предоставление
туристических информационных услуг». В целом ОКВЭД корреспондирует с
ОКДП, используется при идентификации отраслевой принадлежности, а
также используется в статистической отчетности.
5. Дифференциация занятий и социальных ролей в первобытной
культуре и архаических сообществах
Сообщества доисторического времени (35-40 тыс. до н. э. - люди
современного типа (кроманьонцы)):
20
Характеристики доисторических сообществ:
1. человек умел использовать огонь, использовал орудия труда;
2. основной способ добывания пропитания – сбор растений, ягод,
плодов;
3. постепенный переход от собирательства к типам производящего
хозяйства: к охоте, кочевому скотоводству, простейшему растениеводству;
4. в общении использовалась развитая речевая коммуникация;
5. внутри сообществ уже были сформированы небольшие группы
человеческих коллективов (мать и дети, родственники и др.), а также более
крупные ассоциации (охотники, женщины, совместно ведущие хозяйство, и
т.д.);
6. огромное значение в развитии человека стало приобретать его
мышление и связанные с ним образы, нормы поведения, запреты, традиции;
7. ранние формы человеческой активности не дифференцированы,
аморфны, границы между ними не определены, их взаимопроникновение
друг в друга велико;
8. хозяйственная практика, существовала в простейших формах;
9. не было деятельности, связанной с услугами, в «чистом виде»
(любой член сообщества участвовал в коллективных видах труда, в
самообслуживании);
10. присутствовали зачатки разделения труда;
11. на определенных этапах развития такого общества начинают
дифференцироваться разные занятия, статусные положения и социальные
роли, которые напрямую связаны с половыми или возрастными признаками:
–такое разделение порождало иерархию человеческих отношений,
–фиксировало многообразие индивидуальных качеств людей (это
приобретало особое значение для будущего разделения труда и
дифференциации занятий).
12. на поздних этапах развития первобытной культуры:
–существовали сложные хозяйственные занятия;
–действовали статусные роли, которым придавалось немалое
функциональное значение (роль лидера – вождя, старейшины, шамана), а
также, роль создателей художественных ценностей (самостоятельной
области искусства тогда не было) – сказителей, авторов наскальных
рисунков, исполнителей музыки).
14. рыночных отношений или внешнего принуждения к разным видам
такой деятельности в то время не существовало.
6. Зарождение и развитие услуг в обществах древнего мира
Сообщества древнего мира (3000 – 4000 гг. до н.э. и V в. н.э.).
*народы и государственные образования, которые существовали в ряде
крупнейших регионов мира (долины Нила, Тигра, Евфрата, Инда, Хуанхэ, а
также на юге Западной Европы),
Характеристика обществ древнего мира.
21
1. человек начинал осваивать принципиально новые виды
деятельности: он переходил от кочевого образа жизни к оседлому, создал
гончарный круг, освоил выплавку металлов, разрабатывал письменность,
2. новшества зарождаются и развиваются в древности постепенно,
почти незаметно для живущих поколений (жизнь конкретных людей попрежнему определяется обычаями, традициями).
3. в повседневной практике господствуют привычные нормы
деятельности
устойчивые
представления,
духовные
ценности
(традиционализм – основа великих культур древнего мира – Древнего
Египта, Месопотамии, Древней Индии, Древнего Китая, Древней Греции,
Древнего Рима).
4. зародились и стали развиваться общественные услуги со стороны
государства и правовой системы:
–один из древнейших правовых кодексов – законы царя Хаммурапи
(правил в 1792-1750 гг. до н.э.) – создан в Вавилоне (это одна из первых в
истории попыток регламентировать работу ряда специалистов, чью
деятельность мы сегодня относим к сфере услуг).
5. сформировались и начали действовать важнейшие типы услуг в
разных сферах жизнедеятельности, существующие и сегодня:
а) в сфере экономических отношений (ремесленное производство,
торговля, денежное обращение и др.);
б) в области государственно-правовых отношений;
в) в сфере духовных и художественно-эстетических запросов;
г) в быту и в удовлетворении личных потребностей.
6. в городах Древней Греции получили развитие древние формы
торгово-экономических услуг.
7. помимо торговых и бытовых услуг мира появилось огромное число
занятий, связанных с ремеслом, а также с работой, требующей
высококвалифицированной подготовки.
В сообществах древнего мира:
*внесемейные услуги становятся важной частью хозяйствования и
социальной практики:
–даже в случае оплаты они не приобретали полную аналогию с
рыночными формами обслуживания (рыночные отношения только
зарождались).
–мотивацией выполнения услуг было не желание добиться наибольшей
прибыли, получить как можно больше клиентов или стать профессионаломлидером в своей области (основная часть городского населения
воспринимала как способ выживания, как естественную ситуацию и не
стремилась изменить ее в лучшую сторону).
*наряду с услугами, которые оказывались вне дома, значительный
объем обслуживания осуществлялся в рамках семьи:
–сохранялись механизмы самообеспечения и огромная роль
самообслуживания:
22
–семья начинает выступать единым домохозяйством:
–нельзя отождествлять такую семью, особенно на первоначальных
этапах своего развития, с городской семьей наших дней: традиционная семья
– это большой коллектив родственников, домочадцев, домашней прислуги;
–частная жизнь в любой традиционной культуре (за исключением,
может быть, культуры Древнего Рима) проходит относительно замкнуто, на
основе полунатурального домашнего хозяйства, со слугами или рабами;
–все время человека было заполнено семейно-трудовыми
обязанностями, которые чередовались с физическим отдыхом (сном,
расслаблением).
*развиваются услуги связанные с организацией массовых зрелищ:
*в культурах древнего мира массовые зрелища поначалу существовали
в религиозной, художественной, спортивно-состязательной форме:
–в Древнем Египте, Древней Греции около храмов - массовые
представления на религиозные темы – мистерии,
–в Древней Греции – спортивные состязания, включая и Олимпийские
игры,
–в Древнем Риме – состязания гладиаторов.
–в Древнем Китае театр как самостоятельный светский вид искусства
появился сравнительно поздно,
–в Древнем Китае широкое распространение получило цирковое
искусство.
7. Услуги в средневековом обществе Западной Европы
Средние века (середина V – XV в.н.э.)
*данный период целесообразно рассматривать на примере стран
западной Европы, Средиземноморья и Ближнего Востока (в это время
именно здесь были выработаны многие производственно-финансовые и
общественные механизмы, углубляющие дифференциацию хозяйства и
рыночные отношения, что имело прямое отношение к формированию
экономики и услуг нового типа).
Характеристики средневековых сообществ:
1. продолжали углубляться виды деятельности, которые потенциально
были способны динамизировать общественное развитие,
2. действовала мощная для того времени научно-философская мысль, а
также искусство, ориентированное на развитие человека.
3. в обществах, которые стали двигаться по пути капитализации своего
хозяйства, начинает складываться важнейшее звено современного сервиса:
«производители услуг – потребители»:
–особенно интенсивно эта цепочка действовала в сфере путешествий
(увеличение числа путешественников требовало хороших дорог, гостиниц,
питейных заведений, харчевен),
–поведение производителей услуг и их потребителей поначалу
регулировалось традицией, а также религиозными представлениями,
23
нормами повседневного поведения (постепенно в отношениях между ними
стали преобладать правовые стереотипы и нормы, которые предписывало
государство);
–возникла уникальная финансовая система способная перемещать на
далекие расстояния крупные суммы денег на основе специальных бумаг –
векселей (создана в XII в. членами христианского Ордена Храма –
тамплиерами):
–вексель – специальный документ, предъявители которых могли
получить денежную сумму, указанную в них.
4. изменялась также социальная роль христианской религии.
5. с развитием капиталистических отношений расширилась и окрепла
ориентация производителей товаров и услуг на удовлетворение запросов
потребителей, а также на увеличение своей прибыли, что было редким
явлением в древнем мире:
–часто, ориентируясь на удовлетворение потребностей людей,
организаторы разного рода услуг не прочь были воспользоваться
человеческими слабостями и пороками, чтобы извлекать собственную
выгоду (известны «услуги» мошенников, которые, предлагали желающим
быстро получить какое-либо благо через участие в зрелище, розыгрыше).
Зарождение капиталистических отношений в сфере экономики и
распространение рыночных услуг подготовили традиционные сообщества к
промышленной революции, которая происходила в странах Западной Европы
в XVII – начале XVIII в.
В
Новое
время
западноевропейская
цивилизация
начала
активизировать принципиально новые факторы общественного развития –
технику, промышленное производство и науку, что составило основу нового
индустриального общества.
8. Влияние индустриального производства на сервисную
деятельность
Услуги современного типа зарождались в странах Западной Европы,
формировавших индустриальную культуру.
Характеристики
общества,
которое
развивается
в
рамках
индустриальной культуры:
1. присущи капиталистические отношения в зрелой товарно-денежной
форме, с правовым закреплением и развитием частной собственности на
средства производства;
2. в экономической практике – происходит соединение
производительного труда с научными знаниями и рационально
отработанными технологиями:
–что приводит к промышленной революции, т.е. к замене ручного
труда массовым индустриальным производством:
24
–главное звено такого производства – крупная машинная
промышленность, объединяющая множество связанных между собой
производственных структур, где тяжелый физический труд человека
постепенно заменяется работой машин,
–функционирование этих масштабных производственных структур
возможно при концентрации на них работников разных профессий и
квалификаций.
–сложная структура индустриально-промышленного производства
стимулирует новое перераспределение ресурсов между разными отраслями
хозяйства:
–происходят глубокие изменения в структуре самого общества, в
образе жизни людей,
–огромные ресурсы сосредоточиваются не столько в торговом деле
(как было в традиционном обществе), сколько на крупных производствах и в
кредитно-банковском секторе.
–вырос удельный вес городского населения,
–рождаются новые профессии, связанные с обслуживанием машин и
углубляющие расслоение общества,
–имеет место обнищание определенных слоев населения – уже к концу
XIX в. становится ясно, что население развитых стран Запада в целом
выиграло от индустриализации;
3. научно-технический прогресс способствовал появлению в обществе
новых средств коммуникации, связанных с техникой и позволяющих
предпринимателям обращаться к массовой аудитории (печать книг,
журналов, газет, в XIX и XX вв. появляются другие способы
распространения информации: радио, кино, телевидение, компьютер):
–средства массовой коммуникации (СМИ, масс-медиа) стимулируют в
обществе процесс постоянного разрыва с традицией (не только горожане, но
и жители села окружены техногенной средой, которая не позволяет людям
остаться в области древних мифов, романтических устремлений, но требует
от них прагматического взгляда на мир),
–производственные структуры и сервисные организации используют в
своих интересах появившиеся возможности влиять на личное и
общественное сознание, превращая каналы СМИ в средство трансляции
популярного искусства, массовой информации и рекламы,
–спрос и потребительское поведение людей стали определяться не
только реальными, но зачастую и мнимыми потребностями;
4. повышается уровень многообразия разных слоев и групп с
неодинаковыми потребностями;
5. расширяются возможности порождения новых, не существовавших
до этого, благ и услуг;
6. трансформируется общественно-экономический статус домашнего
хозяйства, бывший до этого ключевым;
7. формируется новый образ жизни граждан;
25
8. на первый план социальной практики выходят индустриальные
способы возведения типового жилья, покупка пищевых продуктов и товаров
повседневного спроса, изготовленных посредством машинных технологий
(речь идет о пищевых полуфабрикатах, консервах, бытовых приборах,
мебели, одежде, устройствах, облегчающих ведение домашнего хозяйства и
позволяющих проводить свободное время вдали от дома, и т.п.);
9. повседневное существование человека индустриальной эпохи
подчиняется фиксированному времени пребывания на работе, дома, на
отдыхе и т.п.:
–накопление у работника усталости, связанной с напряжённым ритмом
работы, а также появление фиксированного свободного времени создает
предпосылки для появления масштабного сегмента сервиса – сферы
рекреации, игровой деятельности, развлечений;
10. сервисная активность получает колоссальный импульс развития,
вырабатывая внутри себя новые формы самоорганизации и многообразных
услуг современного типа:
–сервисная деятельность влияет на появление новых социокультурных
потребностей:
–увеличивается объем потребительского рынка,
–во многих отраслях обслуживания происходит становление
«индустрии сервиса», которая предполагает тесное переплетение услуг с
технологиями промышленного производства;
11. к середине XX в. уровень жизни основной части граждан (так
называемого среднего класса) развитых стран Западной Европы и Северной
Америки оказывается самым высоким, отличаясь от уровня жизни граждан
других стран мира:
–человек развитого общества получает высокую зарплату, на которую
он может не только прокормить свою семью, дать хорошее образование
детям, приобрести жилье, личные средства передвижения, но и отдохнуть в
отпускное время на престижном курорте другого континента и т.п.;
12. в 50 – 60-е годы ХХ в. в развитых странах Запада возник феномен
определяемый «общество изобилия», или «потребительское общество»:
–у граждан такого общества возникает уверенность, что материальные
блага, продукты потребления и услуги могут производиться почти в
неограниченном количестве,
–возникли предпосылки для создания массовой иллюзии, самой
возможности производства неограниченного количества предметов и вещей
достаточно, чтобы оказать воздействие на творческие интересы
интеллектуальной элиты и стимулировать ее представителей продвигать
общество по пути дальнейшего прогресса. (ГэлбрейтДж. Новое
индустриальное общество. М., 1969).
В индустриальном обществе рост объема продукции сферы услуг и
увеличением числа занятых в ней работников, расцениваются как
свидетельство
всемогущества
массового
производства
товаров
26
повседневного спроса и безграничных возможностей сервисной деятельности
в сфере отдыха и развлечений.
Вместе с тем упрощенное понимание основных тенденций и процессов,
характерных для «общества изобилия», не способствовало, а, напротив,
затрудняло адекватное видение перспектив развития индустриальной
культуры. Понадобился новый, во многом проблемный опыт, чтобы более
реалистично определить горизонты будущего.
9. Сервисная деятельность в обществе постиндустриального типа
На рубеже 60 – 70-х годов в развитых странах стали проявляться
качества нового – постиндустриального общества.
Характеристики постиндустриального общества:
1. динамика определяется в значительной степени уже не
индустриально-массовым производством, а наукоемкими, информационнокомпьютерными технологиями и возросшей ролью услуг в социальном и
культурном сегментах сервиса (подобные процессы обозначаются в науке
как «информационная революция», «сервизация экономики»):
–Информационная революция:
1) связана с появлением в жизни людей компьютерной техники,
автоматизированных систем связи,
2) резко возрастает значение информации в жизни общества и
индивидуума (можно говорить о появлении «информационной среды
обитания», «электронно-цифрового общества»),
3) знания и информация становятся важными ресурсами, усиливая
процесс информатизации,
4)
информатизация
начинает
интегрировать
социальные,
технологические, экономические, политические и культурные механизмы
общественного развития,
5) создаются перспективы формирования новых культурных и
социально-гуманитарных потребностей информационного характера,
6) все, что связано с рождением и распространением новой
информации, образует в экономике развитых стран и мирового хозяйства в
целом масштабный сегмент сервисно-информационного производства;
–Сервисизация экономики:
1) связана с процессом активного инвестирования в инфраструктурные
отрасли, т.е. в то, что ранее рассматривалось как находящееся за рамками
собственно индустриального производства, - управленческая деятельность,
информационно-производственные
потоки,
уровень
культуры
и
профессиональные качества самих работников обслуживания,
2)
активное
инвестирование
в
инфраструктуру
сервиса
обусловливалось ускорением темпов научно-технического прогресса, общим
ростом доходов в рамках экономической деятельности, расширением
потребностей производителей услуг в кредитных ресурсах и в целом
углублением конкуренции,
27
3) крупные предприятия стараются формировать собственные
внутрифирменные блоки обслуживания (например, информационнотехнологические структуры, обслуживающие те или иные подразделения), а
также создавать дочерние фирмы или приобретать уже производящие услуги,
4) средние и мелкие предприятия, не выдерживают высоких расходов
своих обслуживающих подразделений, закрывают их и переходят на покупку
продуктов обслуживания со стороны (дешевле обходятся разовые правовые,
инжиниринговые, консалтинговые услуги, а также обращение к услугам
специализированных фирм по обеспечению безопасности, поддержанию
связей с общественностью и др.),
5) укрепляются связи между производством и капиталом, между
сервисными и несервисными отраслями;
2. важнейшие параметры постиндустриальной экономики (Ямагучи
(Япония)):
–имеет место децентрализация его разных ответвлений и структурноуправленческих узлов,
–вместо стандартизации продукции – производители ориентируются на
потребителя и удовлетворение индивидуальных заказов,
–вместо синхронизированной работы многих тысяч людей в рамках
одного производственного цикла происходит переход на работу по гибкому
режиму дня (используется скользящий график),
–масштабная концентрация производства уступает место его
рассредоточению не только на территории страны, но и в разных регионах
мира (глобализация производственных процессов),
–большее
значение
придается
гармонизации
отношений,
согласованным действиям работников между собой. (Ямагучи К. Смена
парадигм в экономике по мере становления информационного общества //
Идеи Н. Д. Кондратьева и динамика общества на рубеже третьего
тысячелетия. М., 1995);
3. преодолевается исторически сложившееся представление о секторе
услуг как о второстепенном, подчиненном, полностью зависящем от
промышленности (в США, в странах Западной Европы, Японии ситуация
коренным образом меняется, а ряд производственных услуг – банковских,
финансовых, информационных, управленческих, компьютерных
–
определяется в качестве ведущих элементов национального и регионального
развития);
4. увеличивается доля невещественного продукта – услуги, а также
рост производства продукции по индивидуальным заказам:
–производство услуг и информации в обществе завтрашнего дня будет
значительно превышать производство товаров (доминирующее значение в
процессах такого рода будет занимать производство знаний, образов,
духовных ценностей, информации в целом),
–производство услуг уже сегодня требуется участие в указанных
производственных процессах самих потребителей, предоставляющих
28
производителю исходную информацию о предпочтительном исполнении
заказа;
–интерактивное отношение производителя и потребителя, в
дальнейшем составит главную отличительную особенность товара – услуги
ближайшего будущего;
5. принцип «прибыль любой ценой» пересматривается в пользу того,
чтобы добиться более гармоничных отношений общества с окружающей
средой,
гуманизировать
человеческие
связи
и
взаимодействия,
способствовать развитию личности;
6. безграничное материальное потребление уже не выступает
признанным благом:
–Негативные тенденции постиндустриального общества:
–неблагополучное состояние экологии и быстрое убывание
невосполнимых природных ресурсов (ограничение запасов полезных
ископаемых, пресной воды, снижение производительности сельского
хозяйства, неравномерное распределение производства и потребления
энергоресурсов, увеличение количества выбросов экологически вредных
веществ, их утилизация);
–увеличение социального неравенства людей, живущих на разных
континентах, а также граждан одной страны (рост безработицы, социальные
барьеры между высокодоходной элитой и бедными слоями населения
коренных жителей, эмигрантов, высококвалифицированными специалистами
и основной частью наемного персонала);
7. особенно большие различия между современной жизнью среднего
гражданина высокоразвитого общества и бедной страны (различия
потребительской корзины стран Западной Европы и Северной Америки и
Африки, Азии, Латинской Америки, страны бывшего советского блока);
8. хозяйственная практика развитых капиталистических стран
подвержена процессам деиндустриализации:
–транснациональным компаниям (ТНК) становится невыгодно
развивать массовое промышленное производство на родине (значительную
часть стандартизированных товаров массового спроса производят филиалы
ТНК в Азии, Латинской Америки, там же стараются разместить экологически
вредное производство), что позволяет снижать производственные издержки,
получать сверхприбыли, снижать себестоимость товаров,
–концентрация
наукоемкого,
высокоточного,
уникального
производства (например, самолетостроение, производство аэрокосмической
продукции, микросхемного набора для компьютеров и др.), а также того
производство, которое нельзя перевести за рубеж по стратегическим,
социальным и военным причинам в развитых странах,
–товары и технологии, которые разрабатываются и создаются
высококвалифицированными специалистами развитых стран и продаются за
рубеж, приносят огромные дивиденды,
29
–развитые страны существуют в значительной степени за счет
интеллектуального потенциала и научно-технической ренты,
–возрастает численный состав работников сферы услуг при
сокращении доли занятых в сельском хозяйстве и промышленном
производстве,
–за счет экономической зависимости стран мира друг от друга ширятся
процессы глобализации,
–возрастает роль информационно-финансовых технологий и
банковского капитала в странах Запада,
–с середины 80-х годов начался отрыв финансового капитала от нужд
материального развития и производственных мощностей, что способствовало
разрастанию такого сектора банковского обслуживания, как фондовый рынок
(торговля валютой в 80 раз превышает мировую торговлю товарами),
–создаются условия для получения дополнительной прибыли без
производства реальной стоимости,
–спекуляции и валютные интервенции мировых финансовых игроков
обеспечиваются системой банковских механизмов, посредством которых
осуществляется дематериализация капитала, теряющего привязку к
реальному процессу производства общественного богатства,
–финансовая элита становится «игровым сообществом», способным
свести на нет сбережения населения целых стран, т.е. труд сотен миллионов
людей,
–мир финансов становится фактически самостоятельным, автономным
пространством, утрачивая прямую зависимость от труда людей и
производственной реальности;
9. развитие техногенной цивилизации привело к внутреннему кризису
самого человека, его духовной дезориентации:
–современный темп жизни, высокая насыщенность искусственной
среды техникой создают неблагоприятные условия для жизненного
пространства семьи, отдельного человека.
Все указанные трудности развития техногенной цивилизации не могут
быть разрешены совершенствованием отдельных сфер экономики, включая
сервисную деятельность.
Сервисная деятельность не в состоянии развиваться, корректируя
издержки технического прогресса или усугубляя его стратегические
просчеты по отношению к человеку и окружающей среде.
Все это ставит человечество перед необходимостью выработки
радикальных мер с тем, чтобы изменить неблагоприятные тенденции
техногенной культуры и глобального развития.
10. Сервисная деятельность в развивающихся странах
Под развивающимися странами понимаются все неевропейские страны
(т.е. большая часть стран Азии, Латинской Америки, Африки), за
исключением США, Канады, Японии, которые в течение XX в. успешно
30
прошли индустриальную стадию развития, перейдя к постиндустриальной
фазе.
Характеристики развивающихся стран:
1. в первой половине XX в. оставались обществами традиционного,
порой архаического типа (многие из них долгий период до этого были
включены в колониальные процессы обмена с европейскими странами,
сохраняя при этом свою экономическую отсталость);
2. в течение почти всего XX в. модель «общества изобилия»
рассматривалась гражданами многих стран традиционного типа в качестве
образца для подражания;
3. в XX в. многие освободившиеся от колониальной зависимости
государства Азии, Африки, Латинской Америки начали осуществлять
модернизацию, т.е. проводили системные реформы, направленные на
преобразование экономики, общественных отношений, а также системы
социализации и образования молодежи;
4. к 80-м годам XX в. часть развивающихся стран, в частности
расположенные в восточно-азиатском субрегионе (Индия, Китай, Индонезия,
Сингапур, Южная Корея, Малайзия, Тайвань и др.), в Латинской Америке –
Бразилия, Мексика, Аргентина, демонстрируют высокие темпы
современного развития, в силу чего их определяют как новые
индустриальные страны;
5. у многих развивающихся стран модернизация не удалась – в ряде
случаев она завершилась возвратом к традиционализму (Иран, Камбоджа);
6. для всех развивающихся стран остается характерным то или иное
сочетание современных и культурно-традиционных форм развития;
7. в наиболее успешных вариантах экономического обновления
азиатских стран заимствованные извне хозяйственные технологии и
социальные институты оказываются совмещенными с традициями;
8. сфера услуг совместила качества сервиса западноевропейского типа
с традиционными представлениями о благах и личном удобстве (услуги и
сервисная деятельность формируются на основе исторически укорененных
духовных принципов и норм жизнедеятельности населения, на базе
психологических и духовных стереотипов общественного сознания);
9. социальные сдвиги второй половины XX в. в ряде развивающихся
стран, свидетельствовали об их переходе к обществу индустриального типа:
–снизилось значение крестьянского труда и доля жителей села,
–увеличивалось число и удельный вес горожан,
–происходило становление рынка наемного труда,
–изменялась отраслевая и квалификационная структура рабочей силы
(возросло число занятых на мелкотоварном, индустриально-промышленном
производстве, а также в третичном секторе; росла грамотность взрослого
населения в целом и т.п.);
10. индустриализация способствовала повышению роли сервисной
деятельности:
31
–причины повышения роли сервисной деятельности:
1) сфера услуг всегда поглощала избыточные трудовые ресурсы, в том
числе работников с низкой квалификацией, перемещающихся из села в
город,
2) функционирование современных производительных сил невозможно
без развитой сферы услуг,
–динамика развития сервиса:
1) на начальных этапах модернизации почти всех развивающихся стран
особо значимую роль в сервисе выполняют отрасли, тесно связанные с
производством и потреблением вещей, при сохранении значимости торговообменных операций),
2) постепенно услуги, нацеленные на вещное производство и
потребление, дополняются, а позже уступают первое место услугам,
нацеленным на поддержку инфраструктуры – связанным с транспортом,
связью, кредитно-банковской деятельностью и т.п.,
3) затем активный подъем переживают виды сервиса, ускоряющие
индустриальное развитие, например услуги промышленности, сельского
хозяйства, ремонтные, деловые, рекламные и т.п.,
–на определенном этапе модернизации общество интенсифицирует
оказание услуг, связанных с развитием современных потребностей человека
(образовательные, рекреационные, культурно-художественные и др.):
–начало их активного внедрения далеко не всегда совпадает с началом
модернизации,
–как правило, проходит тот или иной период времени, разный по
длительности в разных странах, в течение которого имеет место накопление
различных ресурсов и адаптация общественного сознания к широкому
диапазону современных способов жизнедеятельности, к осознанию
необходимости сохранения общественного здоровья, получения образования
и индивидуального развития (по относительной обеспеченности
социальными услугами (количество врачей, медицинских сестер,
больничных коек, преподавателей и учителей в расчете на 10 тыс. жителей)
развивающиеся страны за редким исключением значительно отстают от
индустриально развитых государств),
–сфера услуг получала мощный импульс обновления не только от
предпринимательской
активности,
иностранных
инвестиций,
государственно-правовых рычагов регулирования, но и от внутренней сферы
потребления,
–конкретные изменения спроса на различные виды благ и услуг
определяются специфическими особенностями каждой страны, ее
традициями и ресурсными возможностями;
11. формирование потребительского спроса современного типа
особенно характерно для развивающихся государств, расположенных на
перекрестке мировых транспортных и торговых коммуникаций, втянутых в
международное разделение труда на базе экспорта топливно-минерального
32
сырья, международного туризма (таковыми являются многие страны
Ближнего Востока, Северной Африки, Юго-Восточной Азии и др.):
–состоятельные и среднеобеспеченные группы населения, обладая
высокими среднедушевыми доходами и находясь под информационнорекламным воздействием быстрее других осваивают стандарты потребления
развитых мировых центров (из-за невозможности импортировать услуги, их
производство налаживается на месте),
–интенсивное производство услуг развивается не столько за счет
традиционных видов обслуживания (домашняя прислуга, ремесленные,
самодеятельные виды услуг), сколько за счет ориентации спроса на
индустриально обеспеченный профессиональный сервис,
–имеет место постепенное снижение уровня самообслуживания и
традиционных услуг (полного отказа от привычных благ и форм
обслуживания все же не происходит),
–скачкообразное расширение финансовых возможностей, прыжок из
родоплеменных и феодальных отношений в современность во многом
опередило сдвиги как в общественном производстве, так и в сознании
потребителей привели к возникновению буквально армии домашней
прислуги, узкоспециализированных торговцев и т.п.,
–факторы, замедляющие эволюцию структуры потребительского
спроса в развивающихся и отсталых странах:
–низкий уровень потребления,
–крайне неравномерное распределение покупательной способности
населения.
12. динамика роста числа занятых нередко обгоняла сферу
промышленного и сельскохозяйственного производства (в 50-е годы
первичный сектор развивающихся стран мира оттягивал на себя 45,1% новых
рабочих рук, вторичный – 24,5, а третичный – 30,4%, то в 70-е годы эти
показатели составляли 36,8, 22,8 и 40,4% соответственно);
13. наибольшую часть бизнеса и предпринимательства в сфере услуг,
составляют мелкие предприниматели, которые, как правило, принимают
личное участие в процессе производства;
14. крупный бизнес в модернизирующихся странах также интенсивно
формируется (среди крупнейших монополистических объединений стран
Азии, Африки, Латинской Америки фигурируют компании, чья деятельность
носит не только производственный, но и сервисный характер):
–среди крупных объединений число компаний сферы услуг зачастую
составляет от 50% и ниже (без учёта компаний, связанных с банковскофинансовой деятельностью и так называемыми прочими услугами), уступая
первенство компаниям производственного типа,
–в 1988 г. в список тысячи крупнейших корпораций
капиталистического мира вошли 148 компаний развивающихся стран (30
компаний были либо полностью, либо частично связаны со сферой услуг);
33
Продолжают оставаться существенно различными потребительские
предпочтения населения развитых стран Запада и развивающихся
государств:
*в условиях модернизации стран Ближнего Востока, Азии, Латинской
Америки появляются средние слои и формируются массовые ориентации на
новые услуги. Но в целом уровень жизни среднего класса (уровень доходов и
оплаты труда, условия жизни) остается здесь заметно ниже, чем в Западной
Европе или США.
Сервисная деятельность в развивающихся странах эволюционирует в
том же направлении, что и в индустриально развитых странах Запада.
Ее развитие осуществляется с серьезными поправками на
географическое положение, имеющиеся ресурсы каждой страны,
территориальное размещение производства, распределение в ней денежных
доходов и множества других факторов.
Немаловажную значимость приобретают исторические и культурнодуховные факторы.
34
Лекция № 2 в соответствии с программой: Вопросы истории развития
сервисной деятельности в России
План: 1. Объективные факторы развития хозяйствования и услуг в России
2. Роль государственных механизмов в развитии услуг
3. Отечественные услуги: от традиционных форм к современным
4. Сфера обслуживания в советский и постсоветский периоды
5. Особенности развития сервисной деятельности в современной
России
1. Объективные факторы развития хозяйствования и услуг в России
В России проявилось немало общемировых тенденций развития услуг,
сервисной деятельности.
Вместе с тем историческая эволюция отечественной сферы услуг
отмечена немалым своеобразием.
Характер и динамика услуг в нашей стране в значительной степени
определялись:
*суровыми климатическими условиями жизни,
*обширной, но мало обжитой территорией,
*многообразием социальных, региональных и культурно-религиозных
миров, свойственных населению страны.
Характеристики факторов влияния на развитие сферы услуг:
1. многообразие территориально-климатических зон с преобладанием
северного и умеренно-континентального климата:
а) сформировало способы удовлетворения жизненно важных
потребностей граждан страны:
***первичные потребности, на которые ориентировались семейнобытовые процессы и общественные услуги:
****необходимость наличия у людей прочного жилища, теплой
одежды, калорийной пищи, которая возмещала бы ресурсные затраты
организма в сложных жизненных условиях,
****необходимость создания возможности передвижения по обширной
территории и осуществления культурных коммуникаций людей;
б) обусловило сложности развития сферы услуг:
***большие временные и энергетические затраты на производство и
доставку до потребителей в необходимом объёме качественных товаров
(строительство дорог и жилья и т.д.);
***редкие и быстро выходящие из строя дороги предъявляли особые
требования к средствам передвижения: телеги, тарантасы, повозки, которые
были способны переносить многодневное путешествие по неудобному пути
(это неудобство, казалось, преодолевала железная дорога, но поддержка
железнодорожного полотна в надлежащем состоянии также требовала
огромных затрат;
35
***из-за неблагоприятных природно-климатических и ландшафтных
условий, а также по причине скудного прибавочного продукта в России на
протяжении столетий не было объективной базы для расширения рыночных
отношений и динамичного типа развития;
***в обществе закрепился так называемый раздаточный тип хозяйства
с коллективными формами труда, с мобилизационной формой развития, а
также воспроизводство довольно низкого, порой аскетического уровня
жизни граждан России.
2. хозяйственное и этнокультурное многообразие российского
общества:
а) начиная с XV в. в территорию российского государства постоянно
включались
земли,
на
которых
жили
представители
разных
этнонациональных сообществ, имевших разнотипную хозяйственную
культуру;
б) среди трудовых занятий и технологий России XIX в. можно было
встретить как современные формы экономической деятельности (передовые
технологии земледелия, железнодорожное строительство, банковскую
деятельность), так и традиционные занятия (архаичные формы земледелия,
кочевое скотоводство, охота на морского зверя и др.);
в) объединяющие факторы для такого пестрого в хозяйственном и
духовном отношении сообщества:
***русская культура, а русский язык являлся государственным языком
и средством межнационального общения,
***общий труд, тесное и равноправное проживание друг с другом
представителей разных народов страны (совместная жизнь и деятельность
обусловили единые качества психологии, общие взгляды на жизнь, сходное
понимание хозяйственного практицизма)
****практицизм народов Евразии – в способности преодолевать
суровый
природно-климатический
характер
и
потенциальную
катастрофичность окружающей среды, умножать корпоративные формы
труда и досуга, вести скромный образ жизни при минимальном бытовом
комфорте (однако при сохранении своего понимания практицизма,
осваивалось и Западное его значение);
г) новые, наиболее эффективные и продвинутые формы обслуживания,
которые шли из Западной Европы, поначалу укореняясь в городах, среди
образованных слоев населения, имели мало шансов быстро распространиться
по всей территории страны.
2. Роль государственных механизмов в развитии услуг
Значение
государственных
механизмов
в
регулировании
хозяйственных процессов приобретало в России большую важность, чем в
других странах.
Влияние политики правительства России на развитие услуг:
36
1. государство создавало предпосылки для развития в стране
хозяйственного единого организма:
**приходилось учитывать различные хозяйственные нормы,
неодинаковые императивы трудовой морали, порой отсутствие навыков
денежно-финансовых операций у представителей малочисленных этнических
групп (например, некоторых коренных народов Сибири и Дальнего Востока);
2. государственные учреждения развивали некоторые услуги
общественного назначения и массового масштаба: сначала ямскую службу,
позже железнодорожное строительство и железнодорожные перевозки, а
также учреждения культуры, систему образования и др.
**сложно шло создание административно-правовых механизмов
развития образования и воспитания молодежи, а в XX в – научной и
культурно-информационной деятельности:
***процесс формирования системы образования начался в период
Петровских реформ под контролем центральных правительственных органов
(определялись цели и задачи ученых заведений разного типа, вырабатывали
правовые регуляторы их деятельности, определяли материальные источники
их работы),
***образовательная политика царского правительства во многом
носила сословный характер (возможность получать полноценное
образование имелась лишь у выходцев из высших слоев общества),
***в образовательной политике были заключены моменты, которые
позволяли нейтрализовать ограниченный прием в гимназии и высшие
учебные заведения (предусматривалась активная роль органов местного
самоуправления, благотворителей и попечителей),
***параллельно с государственными учебными заведениями
создавались частные, корпоративные и муниципальные формы обучения,
***общественная инициатива на уровне муниципальных образований
стимулировала начальную и среднепрофессиональную подготовку детей,
которая восполняла лакуны государственного образования детей низших
сословий в обучении немассовым профессиям, в образовании девочек,
***к концу XIX в. в России была создана достаточно сложная система
общеобразовательных, средних профессиональных и высших учебных
заведений (включая университеты), которая охватывала крупнейшие центры
европейской части России, некоторые центры окраинных территорий,
включая и Сибирь (открыты университеты в Казани, Киеве, Харькове,
Томске и других городах).
***в советский период данная система унифицировалась, приобрела
государственный статус, превратившись в единый механизм воспитания и
образования подрастающего поколения (введено всеобщее среднее
образование):
****основной акцент в образовании делался не на услуговую функцию
образования, а на воспитательную и идеологическую,
37
***в настоящее время в государственной образовательной системе
идеологический компонент отходит на второй план, функция услуг в
получении образования вновь становится более значимой.
****при сохранении государственного образования создаются частные
учебные заведения, включающие в себя разные уровни образовательных
услуг – дошкольная и школьная подготовка, профессиональная подготовка
со средним и высшим уровнем образования, в некоторых регионах вновь
восстанавливаются образовательные услуги, предлагаемые зарубежными
центрами;
3. правительство приложило немало усилий к тому, чтобы в стране
заработали механизмы, формирующие единое хозяйственное и финансовое
пространство:
**реформы Петра I и Александра II нацеленные на модернизацию
экономики,
**реформы середины XIX в. позволили российским предпринимателям
и промышленникам более активно создавать индустриальные основы
экономики.
**после 1917 г. были осуществлены радикальные преобразования в
системе рыночного хозяйствования и отношений собственности
(упразднение слоя буржуазии и предпринимателей сопровождалось
немалыми экономическими, социальными и гуманитарно-культурными
издержками),
**к 60-м годам XX в. отечественная экономика обрела индустриальный
характер (создана на новой основе сфера услуг современного типа),
**в современной России вновь восстанавливаются товарно-рыночные
отношения, а также право частной и коллективной собственности в
экономической практике (сфера услуг становится открытой, подконтрольной
общественным институтам и выборным органам власти, приобретает
конкурентоспособные качества, основанные на правовом регулировании),
**новая государственная политика в сфере услуг должна учесть и
преодолеть те трудности, которые препятствовали развитию товарнорыночных отношений в истории нашего общества на прежних этапах
модернизации,
**в отечественную хозяйственную практику введён механизм
биржевого обслуживания:
***1-я русская биржа открыта в Санкт-Петербурге в 1703 г. по приказу
Петра I по образцу амстердамской,
***2-я биржа открылась в Москве лишь в 1837 г., положив начало
благоприятному периоду для активной биржевой деятельности,
***в1917 году биржи упразднены,
***в постсоветский период, в последней четверти XX в., биржи вновь
стали играть определенную роль в отечественной практике хозяйствования.
Отечественная история хозяйствования свидетельствует, что
государственно-правовые механизмы регулирования сферы услуг всегда
38
выступали важными факторами развития обслуживания, особенно в
условиях динамизации экономического и общественного развития.
Очень важно, чтобы в преобразованиях были заинтересованы сами
предприниматели и работники данной сферы.
3. Отечественные услуги: от традиционных форм к современным
Сравнительно со странами Запада сфера услуг в нашей хозяйственной
практике
относительно
поздно
стала
дифференцироваться
как
самостоятельная область предпринимательства.
Формирование самостоятельного статуса в экономике задерживалось в
силу неразвитости рыночных отношений, невысокого уровня жизни граждан
России, а также нетребовательности людей в повседневной практике,
идеалов скромного, если не аскетического существования, что вело к
широкой практике семейного самообслуживания.
Удовлетворение потребности в услугах разными социальными слоями
населения России:
*развитие процесса удовлетворения потребностей представителей
высших классов носил неоднозначный характер:
**с одной стороны – игнорирование отечественных традиций и
бытовых обычаев в этом направлении, с другой – образ жизни предлагал
более современные и во многом эффективные образцы социального
поведения, поддержания здоровья и отдыха и т.п.;
*удовлетворение жизненных потребностей людей со средним и низким
достатком носило характер самообслуживания на основе традиций:
**лечение – у знахаря,
**гигиена поддерживалась путем систематического посещения бани:
во многих городах существовали общественные бани (хотя зажиточные
семьи пользовались собственными банями),
**большинство крестьян, бедных горожан сами шили для себя одежду
или прибегали к услугам знакомых, строили жилье, изготовляли
хозяйственный инвентарь, мастерили нехитрые украшения:
***к XIX в. на основе этих хозяйственных занятий в некоторых
районах страны начали развиваться так называемые народные ремесла и
промыслы – направления хозяйственно-вспомогательной деятельности
народов дореволюционной России, связанные с ремеслами и бытовым
самообслуживанием крестьян, жителей разных территорий,
**для беднейших слоев населения промыслы являлись источником
дополнительного заработка:
***формы и обозначения народных промыслов – крестьянские,
отхожие, кустарные, художественные,
***наиболее распространенные виды народных промыслов в
дореволюционной России – резьба по дереву, ручное узорное вязание,
вышивки, набойка на ткани, роспись посуды, создание детских игрушек,
39
***некоторые промысловые занятия (ремесленного или рукодельного
характера) впоследствии подхватывались представителями других
социально-профессиональных групп, которые делали их основным
источником существования, развивали, ориентируясь на удовлетворение
высокого вкуса знатоков и ценителей,
***в городах развивались те виды промыслов, которые пользовались
спросом у привилегированных заказчиков – холмогорская резьба по кости,
великоустюжское черненое серебро и др,
***в помещичьих мастерских создавались изысканные виды вышивки
– мастерская белая гладь, нижегородские гипюры,
***в мужских монастырях были традиционно представлены ремесла –
кузнечное дело, столярное, плотницкое; помимо этого практиковались
иконопись и ювелирное дело,
***в женских монастырях занимались художественной вышивкой,
плетеньем или вязаньем кружева, шитьем,
Специализированные виды услуг:
Наиболее ранние виды специализированной услуговой деятельности –
ремесленные занятия и торговля:
1. торговля:
**в каждом крупном или среднем городе России в XVII—XIX вв.
существовала базарная площадь, где располагались торговые ряды (здесь
велась оптовая и розничная торговля);
**долгий период торговля велась архаическими методами даже в
больших городах;
**из-за объективных условий жизни в России задержалось
существование ярмарочной и караванной торговли, тогда как в Западной
Европе торговля развивалась уже под влиянием цехов и торговых гильдий,
кроме того, существовали торговые биржи, развивалась выставочная
деятельность;
**первые ярмарки появились на Руси в XVI в.;
**к середине XIX в. их было более 16 тыс. (ярмарки носили сезонный
характер, что соответствовало типичной для России смене занятий крестьян с
переменой времен года);
**ярмарки, расположенные обычно на перекрестке водных путей и
сухопутных трактов, нередко приобретали всероссийское значение (самая
известная – Нижегородская ярмарка);
**российские ярмарки, как правило, не имели универсального
характера, а ориентировались на определенный товарный ассортимент
(исключением является Нижегородская ярмарка);
**значение ярмарок стало постепенно снижаться на грани XIX-XX вв.,
когда главенствующую роль заняли стационарные формы торговли.
**особенно отставали в развитии процессы торговли в провинции и на
селе (вплоть до XX в. село и провинцию обслуживали предприимчивые
40
торговые агенты-одиночки или представители торгово-ремесленных артелей
– офени, коробейники);
**государственный реестр XIX в. устанавливал стоимость торгового
патента и размер промыслового налога:
***5-й разряд – разносная и развозная торговля (т.е. уличная торговля
и обслуживание отдаленных поселений); 4-й разряд – торговцы, владеющие
ларьками и палатками; 3-й разряд – собственники мелких лавок, чайных и
распивочных; 2-й разряд – владельцы оптово-розничной торговли, куда
входили средние по обороту оптовые склады, магазины, трактиры; 1-й
разряд – оптовые магазины и склады, крупные предприятия, занимавшиеся
скупкой, хранением и перевозкой сельскохозяйственных продуктов, большие
рестораны и аптеки;
**количество заведений розничной торговли в России начала XX в.
стремительно увеличивалось – накануне Первой мировой войны оно
перевалило за миллион;
**число мелких продавцов и скупщиков никто не учитывал;
**заметно увеличилось число крупных текстильных фабрик,
промышленно-торговых фирм, больших магазинов;
**начали формироваться сбытовые объединения промышленников,
товаропроизводителей, изготовителей продуктов повседневного спроса.
2. ремесленные занятия:
**во второй половине XIX в. русские мастеровые люди, крестьянеотходники и ремесленники выработали такую форму объединения, как
артель:
***артельный труд был распространен в самых разных сферах
хозяйственной практики (на постройке железной дороги, среди
промысловиков, а также в сфере бытовых услуг, в городском извозе и др.);
***сущность артели – в объединении работников для производства
какой-либо несложной работы (организатора выбирали, а все важные
вопросы решались через обсуждение и выработку общего решения).
**в конце XIX начале XX в. в России широкое распространение
получило кооперативное движение:
***кооперативы формировались снизу, через самоорганизацию
производителей сельскохозяйственной, перерабатывающей продукции для ее
сбыта;
***кооперация существовала в разных формах и направлениях –
потребительская,
кредитная,
сельскохозяйственная,
рыболовецкая,
промысловая и др.;
***сущность кооперации на этом этапе развития отечественной
экономики – некоммерческая, основанная на принципах взаимопомощи, её
функция сводилась к тому, чтобы смягчить сложность перехода субъектов
традиционного хозяйствования к новым товарно-денежным отношениям;
***отечественное кооперативное движение того периода позволяло
преодолевать монополизм, устранять господство посредников, практически
41
захватывающих некоторые отрасли услуг, обеспечить социальную защиту
своих членов.
Вклад индустриального производства второй половины XIX в. в
организацию услуг:
*важнейшие этапы индустриализации дореволюционной России –
промышленные подъемы 1893-1899 и 1909-1913 гг.
**в этот период усиливающаяся конкуренция создавала в
отечественной производственной практике современные формы организации
и обслуживания, облегчающие сбыт продукции;
*к 80-м годам XIX в. российские промышленники, чтобы ограничить
конкуренцию между собой, начали создавать сбытовые объединения
(картели и синдикаты), члены которых регулировали размеры производства,
цены, условия продажи и другие немаловажные вопросы;
*крупные зарубежные фирмы и компании, работающие в России
(например, компания Зингера, товарищество братьев Нобель, заводы
сельхозмашин), сбывали свою продукцию через специальных представителей
на местах, которые гарантировали послепродажное обслуживание;
*среди направлений индустрии, имеющих прямое отношение к
массовым видам услуг, следует указать на развитие средств передвижения
(железнодорожное строительство и паровозостроение, теплоходо- и
самолетостроение):
**для организации работы предприятий, на которых производились
рельсы, паровозы, вагоны, крупные суда, тем более самолеты в конце ХХ в.
получают
распространение
различные
формы
капиталистических
ассоциаций, из которых наиболее жизнеспособными оказались акционерные
общества и товарищества на паях (к началу XX в. они преобладали в
большинстве отраслей российской промышленности).
*среди других отраслей индустриального производства, имеющих
прямое отношение к сфере услуг, следует указать на текстильную и пищевую
– крупнейшие отрасли российской экономики того периода:
**в кондитерской промышленности (ее предприятия размещались в
основном в крупнейших центрах России) налажено массовое производство
кондитерских изделий доступных среднеобеспеченному покупателю;
*возрастает роль кредитно-банковских операций в развитии услуг
дореволюционной России:
**ни индустриальное производство, ни торговля, ни обслуживание
невозможны без кредита, оборота ценных бумаг и финансов;
**в конце XIX в. основной сферой деятельности русских банков стал
учет векселей и товарно-ссудные операции;
**в начале XX в. банки начали самостоятельно проводить торговые
операции с хлебом, сахаром, льном, каракулем, другими оптовыми товарами
повседневного спроса и пищевыми продуктами (экономический союз
крупных банков и торговых фирм определял ситуацию на внутреннем рынке
Российской империи вплоть до революции 1917 г.).
42
*трансформация рекреационных и художественно-эстетических
потребностей, а также связанных с ними услуг в досуговой области
(использование свободного времени):
**народная культура периода Московской Руси:
***сохраняются обычаи и традиции отдыха (представители средних и
низших слоев русского общества предпочитали народные игры, а также
борьбу, кулачные бои; более состоятельные граждане могли организовать
медвежью «потеху»; представители всех сословий любили соколиную охоту,
охоту с борзыми);
***широко распространены скоморошество (в конце XVII в. борьба
церкви со скоморошеством упразднила эту форму развлечения), на
городских улицах, в отдаленных селах можно было встретить сказителя,
гусельника, которые были хранителями народного поэтического и
музыкального творчества и по существу выполняли
важную
развлекательную функцию;
***в домашнем обиходе русские увлекались игрой в зернь (фишки,
покрашенные в белый и черный цвет), в шашки, карты;
***представители высших слоев любили играть в шахматы;
***для женщин из простых семей строились во дворах качели.
****таким образом, особенности свободного времяпрепровождения
граждан страны в XVI—XVII вв. свидетельствуют о том, что развлечения
не выходили за рамки традиционной культуры и в основном развивались на
основе традиций или на самодеятельной основе – не существовало
специальных общественных заведений и организаторов-профессионалов,
которые целенаправленно занимались бы массовым отдыхом и
развлечениями горожан.
*в XIX в. в русских крупных городах отечественные предприниматели
приложили немало усилий к тому, чтобы отдых горожан приобрел
общественный характер и организованные развлечения получили массовое
распространение;
*между революциями 1905 и 1917 гг. массовые развлечения и
общественный отдых жителей крупных городов России носили во многом
уже современный характер, как по содержанию, так и формам организации
(особенности художественно-эстетических процессов и массового спроса на
зрелища свидетельствовали о том, что страна переживала этап становления
индустриальной культуры);
**получило развитие театральное, эстрадное искусство (Анастасия
Вяльцева и др.), кинематограф (Вера Холодная, Иван Мозжухин, Осип
Рунич), состязания цирковых борцов (Поддубный, Заикин, Крылов),
автогонки, авиационные представления (А. Габер-Волынекий).
Представленные выше характеристики сервисной деятельности
современного типа развивались в дореволюционной России в столицах и
крупных городах – административных или культурных центрах.
43
Русская провинция, тем более национальные окраины (кроме городских
центров Польши, отчасти Северного Кавказа) оставались во власти
традиционной культуры (современные формы обслуживания там были
редкостью).
Динамика трансформаций рекреационных потребностей граждан
России, а также форм их обслуживания на рубеже XIX – XX вв.
свидетельствует о том, что в это время отечественная сфера услуг
осуществляла нелегкий переход от традиционных к индустриальномассовым формам развития.
Этот переход протекал неравномерно, в разных сегментах услуг и в
целом в замедленном темпе (современные формы организации труда
проникали в сферу услуг через некоторые наиболее продвинутые
промышленные отрасли, восприимчивые к техническому развитию –
производство транспорта для пассажирских перевозок, текстильную,
пищевую промышленность, а также через некоторые зрелищные и
художественно-эстетические формы обслуживания).
Наряду с продвинутыми в сервисном отношении городами и
регионами, в России продолжали существовать масштабные территории и
многочисленные сообщества, слабо затронутые или совсем незатронутые
новыми формами обслуживания.
4. Сфера обслуживания в советский и постсоветский периоды
Почти все преобразования советского периода приобретали
универсалистскую направленность и осуществлялись под жестким
контролем партийно-государственных органов.
*модернизационные преобразования того времени были направлены на
внедрение единых для страны форм общественной собственности,
однотипной организации трудовой деятельности, сходных условий быта и
отдыха людей;
*в этот период была закреплена иерархичная вертикаль власти между
разными уровнями управления социальной практикой:
**в стране проводилась плановая экономическая, социальная и
культурная политика, связанная с централизованным перераспределением
ресурсов между разными регионами и социальными слоями, а также между
общественным производством, с одной стороны, и обслуживанием
населения, с другой;
*существовала практика продвижения технических и иных новшеств в
разные сферы и отрасли хозяйства:
**на первом месте по значимости были инновации в военнопромышленном
комплексе,
тяжелой
промышленности,
топливноэнергетическом комплексе,
**в сферы услуг и быта общественные ресурсы выделялись в
последнюю очередь:
44
***эти области не остались совершенно незатронутыми научнотехническим прогрессом,
***были созданы предпосылки для формирования и распространения
современных форм сервиса и многих качеств современного быта,
***множество бытовых, социальных, познавательных потребностей
советских граждан развивались на современной основе и реализовывались
через общественные формы оказания услуг;
*доходы населения складывались из заработной платы на
государственных предприятиях и в колхозах (включая премии, оплату
сверхурочных, выплаты из общественных фондов потребления – пенсии,
стипендии, пособия), денежных доходов от продажи продуктов,
произведенных в личном подсобном хозяйстве, доходов от вкладов,
банковских ссуд на жилищное строительство и др.;
*граждане удовлетворяли значительную часть своих потребностей
через платное потребление, т.е. через оплату определенной части продуктов
и услуг из семейного бюджета;
*в целом существовавшие формы обмена и платного обслуживания не
создавали рыночных отношений, которые существовали в обществе
капиталистического типа (сложился так называемый социалистический
внутренний рынок, который оставался плановым явлением и
функционировал в рамках государственного регулирования);
*наряду с платным потреблением в СССР существовало так
называемое «бесплатное потребление», в финансировании которого
семейные бюджеты населения не принимали участие (оно целиком
осуществлялось за счет общественных фондов):
**этот вид потребления включал в себя:
а) медицинское обслуживание (лечение, питание в больницах,
обслуживание населения в поликлиниках и др.),
б) образование,
в) потребление бесплатных услуг культурных учреждений и т.д.,
г) в городах в большинстве случаев оставалось бесплатным
предоставление жилья для граждан;
*существовало льготное потребление, частично оплачиваемое
населением:
а) потребление жилищно-коммунальных услуг,
б) услуг дошкольных учреждений,
в) домов отдыха, санаториев и др.
г)участие населения в кооперативном строительстве жилых домов;
*в 60 – 70-е годы социалистическая модель жизнедеятельности создала
предпосылки для формирования в стране среднеобеспеченных слоев (в
данном случае вряд ли можно говорить о «среднем классе», какой
существовал в развитых странах Запада в силу существенных отличий
социальных структур советского и западноевропейского общества (в СССР
не было богатых и сверхбогатых слоев):
45
**среднеобеспеченные слои можно было сблизить со средним классом
лишь по показателям повышения жизненного уровня и выравнивания
стандарта потребления,
**в середине 50-х годов советское общество еще сохраняло серьезные
свидетельства низкого жизненного уровня основной массы населения и
поляризации на основную часть низкообеспеченных и малочисленных слоев
с более высоким жизненным уровнем,
**уже в 70-х годах статистические данные свидетельствовали о
повышении уровня жизни больших групп населения:
***происходило более равномерное распределение важнейших
материальных благ: заработной платы, доходов из других источников,
обеспеченности жилищем и других потребительских услуг, в том числе
культурных (образования, повышения профессиональной квалификации,
массовой информации);
*в стране действовала достаточно эффективная для своего времени
система общего образования и подготовки современных кадров для разных
сфер деятельности;
*слабозащищенные слои были охвачены социальным обеспечением,
которое действовало на основе усредненных и низких норм
вспомоществования, но позволяло дойти до жителей отдаленных территорий
и сельских уголков страны;
*все основные группы населения имели определенный уровень
доходов, достаточный для потребления общественных услуг;
*сложилась единая социокультурная инфраструктура, включая сеть
информационных, научных и образовательных центров;
*в крупных, средних, малых городах действовала инфраструктура
культурного обслуживания с разветвленной сетью театров, кинотеатров,
концертных залов, музеев, клубов;
*культурное обслуживание жителей села оставалось на низком уровне
(лишь в крупные села выезжали профессиональные или самодеятельные
художественно-творческие коллективы);
*у разных групп населения и у представителей разных этносов,
региональных сообществ вырабатывались общие признаки образа жизни,
единые ценностные и смысловые регуляторы деятельности, начинали
действовать элементы наднациональной общесоциальной идентичности;
*сформировался стандарт образа жизни рядового гражданина
российского общества:
**это был горожанин либо в первом, либо во втором поколении,
**имел среднее, среднее специальное или высшее образование,
**работал на государственном предприятии или в учреждении,
**имел семью, одного или двух детей,
**основу благосостояния семьи составляла заработная плата ее
взрослых членов, заметно пополняемая социальными льготами и выплатами
из общественных фондов потребления,
46
**семья имела двух- или трехкомнатную квартиру со стандартным
набором мебели и электробытовых приборов;
*была достигнута наиболее возможная в то время в условиях полного
государственного
регулирования
потребительская,
образовательная,
информационная, отчасти и культурно-эстетическая общность граждан
страны;
*основными механизмами формирования общественного мнения,
духовных ценностей, знаний о мире были газетно-журнальные издания,
книжная продукция, каналы радио, телевидения, а также широкая сеть
учреждений культуры – театры, кино, концертные залы, клубы и т.п.
*жизненный стандарт и качество обслуживания широких слоев
советского общества едва ли можно считать удовлетворительным: их
уровень имел тенденцию к понижению или обесцениванию:
**запросы среднеобеспеченной семьи росли быстрее, чем возможности
удовлетворить их в рамках господствовавшей системы обслуживания,
**семья использовала все возможности для увеличения материальной
обеспеченности как посредством труда (через личное подсобное хозяйство,
дополнительный заработок), так и за счет служебного положения, помощи
родственников, переплаты за нужные услуги, перепродажи дефицитных
товаров;
*действующая система обслуживания была негибкой (она
предоставляла крайне усредненный набор услуг, с трудом удовлетворяющий
и половину реальных потребностей населения);
*распространением современных услуг занимались комплексные
центры по бытовому обслуживанию, созданные в крупных городах (Дома
быта), сервисные центры по ремонту домашней техники (фирма «Заря») и
т.п.:
**они не могли развивать широкий диапазон современных форм
обслуживания и предоставляли стандартный набор услуг, качество которых
далеко не всегда удовлетворяло потребителей.
*повсеместно получали развитие, прежде всего, государственные и
хозяйственно-отраслевые интересы при значительном игнорировании
потребностей локальных сообществ (это вело к резкому снижению
социальной значимости этнонациональных, религиозно-духовных ценностей,
а также индивидуальных запросов);
*с определенного периода советской истории процессы социальной
универсализации и государственно-партийное регулирование стали
порождать новые диспропорции – возрастал дефицит государственного
бюджета:
**во многих регионах из-за нерачительного затратного механизма
хозяйствования резко ухудшились экологические качества жизни населения,
**углублялась
социальная
и
культурная
обезличенность
территориальных сообществ, а также представителей разных слоев, групп с
несхожими потребностями;
47
*к середине 80-х годов необходимость осуществления в стране нового
этапа модернизации становилась неотвратимой;
*реформы, предпринятые в СССР в середине 80-х годов, а после
распада союза и в суверенной России, приобрели характер модернизации,
которая осуществлялась в два этапа:
**на 1-м – преобразования, направленные на совершенствование
социализма,
**на 2-м – были осуществлены либеральные реформы с
использованием методов так называемой «шоковой терапии»,
**оба этапа модернизации сыграли в развитии сферы услуг
неоднозначную роль;
*преобразования второй половины 80-х годов позволили перевести ряд
организаций сферы бытовых услуг, культурные и спортивные учреждения на
полный хозрасчет
и
самофинансирование
в рамках
системы
государственного предпринимательства;
*продолжали функционировать также многие сегменты сферы услуг,
действующие на принципах неполного хозрасчета – жилищно-коммунальное
хозяйство, парки культуры и отдыха, театрально-зрелищные предприятия,
платные поликлиники и др.;
*преобразования в бюджетных учреждениях услуг социокультурного
комплекса шли крайне сложно, так как развитие платных услуг сразу стало
сопровождаться ростом цен на услуги без повышения их качества и
умножения номенклатуры, развитием непрофильных видов коммерческой
деятельности;
*расширялась автономия государственных бюджетных учреждений,
использование ими новых нормативов в оплате труда;
*на рынке социальных и культурных услуг появились частный и
кооперативный секторы, особенно широко заявившие о себе в торговле и
общественном питании, в бытовом обслуживании и на транспорте и т.п.;
*либерально-рыночные преобразования, проводившиеся в России в
первой половине 90-х годов, носили более глубокий характер (затронули
ключевые аспекты общественного производства, жизнедеятельности людей,
ведения ими домашних хозяйств):
**слабая продуманность либеральных реформ, которые в основном
проводились на уровне макроэкономических мер, перераспределения
собственности и валютно-финансового регулирования, сопровождалась
устаревшей социальной и культурной политикой,
**нищающее население не могло обеспечить рентабельную
деятельность предприятий сервиса.
В современной России насущной задачей социальной политики
является адаптация социальной сферы к рыночным условиям
хозяйствования, в частности, предоставление минимальных социальных
гарантий разным слоям населения для выравнивания стартовых
возможностей граждан, особенно молодого возраста.
48
Заботой властей в центре и на местах остаются такие социальные
аспекты жизни населения, как:
*уменьшение разницы стоимости жизни в разных регионах страны,
*уменьшение неприемлемой дифференциации в образе жизни людей,
*регулирование доходов населения на уровне прожиточного минимума,
*ликвидация неплатежей всех видов,
*предоставление минимального перечня жизненно важных социальных
услуг незащищенным и бедным слоям населения,
*регулирование соотношение доли рабочего и доли свободного времени
работников и т.п.
5. Особенности развития сервисной деятельности в современной России
В
отечественной
практике
хозяйствования
общемировые
характеристики сервисной деятельности преломляются особым образом в
связи со спецификой исторического развития нашей национальной
экономики и своеобразием переходной ситуации, которая сложилась на
рубеже XX – XXI вв.
Особенности сервисной деятельности в России на рубеже XX и XXI
веков:
*основные статистические показатели развития услуг в России за
последнее десятилетие:
**1993 г. валовой внутренний продукт в экономическом исчислении
резко упал по отношения к 1990 г.,
**в 1996 г. по отношению к 1990 г. он вырос с 23 до 53%, а общая
численность занятых в сфере сервиса возросла с 37 до 50%:
***не правомерно считать, что данный рост отображает эффективное
включение отечественной сферы услуг в мировые процессы, связанные с
сервизацией экономики (это свидетельство кризиса сферы материального
производства,
связанного
с
перераспределением
работников
из
статнирующих производств в сферу сервиса),
**увеличение доли сервиса в валовом внутреннем продукте России
сопровождалось резким спадом производства массовых (социальных и
культурно-эстетических) услуг.
**анализ статистических показателей о сервисной деятельности
переходного периода следует осуществлять весьма корректно, с учетом
закономерностей кризисной конъюнктуры и происходящих кардинальных
перемен в обществе;
*после
распада
СССР
общеэкономические
механизмы,
организационная структура руководства сферой услуг, основанные на
государственной собственности, исчезли из нашей экономической практики
в короткие сроки:
**сегодня продолжают действовать лишь их отдельные звенья и
сегменты;
49
*в российском обществе (включая и структуры власти) пока не
выработано общепризнанных представлений относительно объемов и
пропорций в отечественном хозяйстве, включая сервис, разных форм
собственности;
*сфера услуг продолжает оставаться в экономическом и
организационном плане во многом дисфункциональной по отношению к
целому ряду общественных потребностей:
**многие новые виды сервиса генерируют услуги высокодоходного
характера (т.е. нацеленные преимущественно на небольшую часть
обеспеченных и сверхобеспеченных людей),
**частный капитал не склонен осваивать малорентабельные сервисные
производства необходимые обществу и регионам страны;
*в руках государства и местных властей полностью частично остается
ряд направлений сервисной деятельности (жилищно-коммунальные и
бытовые услуги, железнодорожный и городской транспорт, почта, телеграф и
телефон, образование, система здравоохранения, а также значительная часть
социокультурных услуг):
**в каждом из указанных сегментов постоянно растут тарифы на
обслуживание, возрастает доля платных услуг;
*наряду с государственным сектором услуг параллельно развивается и
частный сектор;
*между государственным и частным секторами усиливается
конкуренция, но это пока не приводит к снижению себестоимости сервисной
продукции и снижению расценок на услуги;
*стимулируется оказание услуг на смешанной основе, которое даёт
возможность:
**во-первых – уменьшить давление со стороны потребителей на
государственные сервисные предприятия,
**во-вторых – стимулирует конкурентные тенденции в сфере услуг в
целом, способствует проникновению инноваций как в государственный, так
и в коммерческий сегменты сервиса:
***за последние 10 – 15 лет освоено множество разновидностей услуг
(консалтинг, инжиниринг, лизинг, психологическое и семейное
консультирование, культурно-валеологические услуги, игровой и шоу-бизнес
и др.);
*финансовый кризис 1998 г. стал своеобразным импульсом в деле
освоения сервисных инноваций:
**предприятия сервиса интенсивно совершенствовали прежние виды и
направления сервисной деятельности,
**появлялись новые для российского общества виды и направления
услуг:
***получили развитие Интернет – услуги:
****интерактивные
мультимедийные
интернет-услуги
(www)
стартовали в России через 5 лет после появления на Западе,
50
****в настоящее время темпы прироста показателей российского
сегмента выше мировых,
****Рунет опережает Глобальную сеть как по темпам увеличения
количества web-серверов, так и по динамике увеличения численности
пользователей,
****российские компании, предоставляющие услуги провайдинга и
хостинга (размещения клиентских web-сайтов), оценивают свой рынок
оптимистично (годовой рост клиентской базы предполагается на уровне
150%, скорость доступа, по прогнозам, возрастет вдвое, прогнозируется
снижение тарифов в среднем на 20-25%),
**разрабатывались оригинальные сервисные продукты:
***в некоторых случаях новшества в российской сфере услуг
приобретали характер прорывов, влияющих на практику мирового сервиса
(космический туризм, тур на атомном ледоколе к северному полюсу),
***появилась новая разновидность культурного туризма –
цивилизационные туры (коллектив ученых главе с известным специалистом
по проблемам межцивилизациеных связей, профессором Ю. В. Яковцом):
****маршруты проходят в разных регионах России, они объединены
сквозной идеей, раскрывающей особенности российской культурыцивилизации,
**в меняющейся ситуации многие сервисные организации и
учреждения социокультурного профиля, продолжали работать на базе
бюджетно-государственного финансирования:
***сегодня крупные библиотеки страны активно осваивают принципы
работы книгохранилищ в условиях информационной культуры,
***основное книгохранилище страны (Российская государственная
библиотека) переходит на обслуживание заказов читателей посредством так
называемой системы электронной циркуляции (все читатели снабжены
пластиковыми билетами с бар-кодом и фотографией владельца, что
позволяет свести к минимуму время заказа и ожидания книги из хранилища,
ускорить другие формы обслуживания и предоставлять множество услуг,
связанных с выходом читателя к базам данных различных библиотечных
центров страны и мира),
***музейные центры страны также заняты поиском новых форм
обслуживания, способных привлечь в них многочисленных посетителей
(обновляются
экспозиции,
разрабатываются
новые
экскурсионнотематические направления работы, налаживаются связи с образовательными
центрами, турбизнесом, посетителям предоставляется более широкий
диапазон дополнительных услуг (продажа печатной, сувенирной продукции
и т.п.) современного типа).
Отечественный сервис остро нуждается в инновациях.
При внедрении инноваций необходимо учитывать, что:
*когда инновации идут к нам из практики сервиса других стран, их
освоение далеко не всегда происходит сразу и без потерь;
51
*те перспективные виды обслуживания, которые развивались в
советский период, и которые на первый взгляд без труда можно было
интегрировать в коммерческую среду, на самом деле далеко не всегда
поддавались подобной трансформации.
Трудности внедрения в России новых направлений обслуживания (на
примере венчурного бизнеса):
Венчурный бизнес – бизнес, продвигающий в производство
рискованные научные разработки в любую сферу практики:
*в том случае, когда внедрение научной разработки оказывается
удачным, экономический эффект намного перекрывает все предварительные
расходы.
*венчурный бизнес выступает одним из прародителей нынешнего этапа
научно-технической революции (в России, у которой после распада СССР
осталась основная часть научно-проектной элиты, этот вид сервиса может
найти широкое применение);
*сегодня зарегистрировано 40 тыс. малых предприятий (с общей
численностью в 200 тыс. человек), у которых в уставе прописан вид
деятельности: «наукоемкая продукция»:
**в год новой продукции эти фирмы производят всего лишь на 30
млрд. рублей, что ничтожно мало в объеме производства сервисной
деятельности и совершенно недостаточно для венчурного бизнеса,
**к этим фирмам проявляют немалый интерес иностранные
покупатели, готовые скупить (и скупающие) новые технологии;
*российский венчурный бизнес прозябает:
**никто из отечественных бизнесменов не спешит инвестировать
научно-технический прогресс:
***отечественный бизнес сформировался под влиянием неустойчивой
обстановки в России, когда надо было в максимально короткие сроки вернуть
капитал с наибольшей прибылью, при этом качество и вид бизнеса не
принимались во внимание,
***инновационные же проекты требуют тщательной научной
экспертизы, серьезного исследования их коммерческих перспектив;
*для развития венчурного бизнеса отсутствует рыночная база:
**необходимо с нуля создавать проводящую сеть финансовых
посредников, готовить профессиональных менеджеров в этой сфере,
развивать адекватно капитализированный фондовый рынок, позволяющий
конвертировать результаты предпринимателей в другие высокодохоные
активы, и т.п. (в России эти компоненты рыночной инфраструктуры пока не
сложились).
Распространенность разных типов организационных структур в
отечественном сервисе (в зависимости масштабов деятельности и числа
работающих):
Крупный бизнес:
52
*1-й тип – те крупные структуры бизнеса и системно-отраслевые
организации
(принадлежащие
государству,
негосударственные
и
смешенные), которые сохранились в нашей стране от предыдущего этапа ее
развития:
а) крупные банковские структуры (Сбербанк, Внешэкономбанк и др.),
б) крупные компании перевозчиков (Аэрофлот, МПС),
в) торговые организации (фирма «Детский мир» и др.),
г) организации связи («Космическая связь», «Связьинвест»),
д) масс-медиа (ВГТРК и др.),
*2-й тип – крупных сервисных организаций в последнее десятилетие
зародился и развивается в рамках так называемых интегрированных бизнесгрупп (ИБГ) («ЛУКойл», «Юкос», «Интеррос», «Сибирский алюминий»,
АФК «Система»):
**преимущественно сервисом занята лишь крупная акционерная
финансовая компания «Система» (её основу составляют наукоемкие отрасли
связи, телекоммуникации, предприятия НИОКР, а также страхование,
торговля),
**деятельность остальных ИБГ базируется на работе промышленных
предприятий, связанных с нефтяным бизнесом, цветной металлургией и др.,
**главное в деятельности ИБГ заключается в том, что, являясь в
большинстве случаев холдингами, они включают в себя сервисные
структуры, призванные обеспечить обслуживание самих этих групп и их
партнеров,
**в рамках таких групп действует акционерный коммерческий банк
(или несколько банков), выступающий в качестве собственной кредитной
организации, расчетного финансового центра, депозитария хранения ценных
бумаг и др.,
**данные группы развивают свои филиалы дилеров для сбыта
продукции в стране и за рубежом, способны оказывать биржевые, торговые,
лизинговые, инвестиционные и другие услуги,
**в каждой из ИБГ имеется широкий спектр внутреннего
обслуживания (медицинские и оздоровительные организации, страховые
компании и др.),
**именно страховым компаниям в ряде случаев удается выйти из своей
ИБГ и стать самостоятельным агентом на отечественном страховом рынке
(фирмы «РОСНО», «Прогресс Гарант»),
**каждая ИБГ стремится компенсировать слабую рыночную
инфраструктуру в отечественной практике хозяйствования и несовершенный
сервис внешней институциональной среды при решении своих внутренних
проблем,
**природа
подобных
групп
не
связана
с
созданием
предпринимательских сетей, но тяготеет к более жесткой структуре
организации холдингового типа,
53
**в переходных условиях данные ИБГ оказались более устойчивыми к
внешним неблагополучным воздействиям,
*3-й тип – крупнейшие сервисные организации, специализирующиеся
на рекламном бизнесе:
**в современной России действует множество разных рекламных
агентств, выполняющих посреднические функции между рекламодателями, с
одной стороны, а также каналами распространения рекламы и
потребителями, с другой,
**наиболее крупные из таких агентств группируются вокруг ведущих
российских телеканалов, хотя при этом заняты производством не только
телерекламы,
**уже существуют крупные рекламные компании, которые являются
ассоциированными членами международных рекламных сетей,
**Россия сегодня является единственной страной в Восточной Европе,
где ведущие позиции принадлежат не зарубежному, а национальному
рекламному бизнесу,
**одним из агентств такого плана является группа компаний «Видео
Интернэшнл» (это – холдинг, объединяющий 30 подразделений с общей
численностью сотрудников свыше 1300 человек и осуществляющей
деятельность по самым разным направлениям)
**направления деятельности компании «Видео Интернэшнл»:
а) производство телевизионных программ,
б) изготовление рекламных роликов,
в) размещение рекламы в СМИ,
г) наружная реклама,
д) исследования в области СМИ,
е) разработка рекламных концепций и стратегий рекламных компаний
в СМИ,
ж) компьютерная графика и оформление телевизионных каналов,
з) разработка фирменного дизайна и стиля,
и) PR-услуги,
к) разработка и изготовление плакатов и другой полиграфической
продукции,
***компания «Видео Интернэшнл» действует на РТР и НТВ и обладает
эксклюзивом на размещение рекламы на сетевых каналах ТНТ, СТС, а также
на региональных каналах в Петербурге, Новосибирске, Кемерово, Иркутске,
Барнауле, Томске и т.д.
***компания «Видео Интернэшнл» активно действует за пределами
России, владея эксклюзивным правом размещения своей продукции на
телеканалах Украины, Белоруссии, Казахстана, Израиля, на двух венгерских
каналах и т.д.;
Средний и малый бизнес:
*занимает лидирующее место в российской сфере услуг,
54
*средние и малые предприятия приобретают широкое функциональноцелевое назначение (строительные предприятия, торговые и посреднические
организации, фирмы бытового обслуживания, правового и семейного
консультирования,
туристические
и
рекреационно-оздоровительные
агентства, структуры шоу-бизнеса и т.п.);
Малый бизнес:
*особенности функционирования в сфере услуг малого бизнеса:
**в настоящее время в России действует Федеральный закон «О
государственной поддержке малого предпринимательства в Российской
Федерации» № 88-ФЗ от 14.06.1995 г.,
**малое предпринимательство может иметь место только на частном
предприятии или на предприятии, в уставном капитале которого доля
государственной и муниципальной собственности не превышает 25%.
**к малому предпринимательству относятся предприятия со
следующими количественными показателями по числу работников:
а) промышленность, строительство, транспорт (100 человек),
б) сельское хозяйство, научно-техническая сфера (60 человек),
в) оптовая торговля (50 человек),
г) розничная торговля и бытовое обслуживание (30 человек),
д) остальные отрасли и другие виды деятельности (50 человек),
**на 1-м Всероссийском съезде представителей малых предприятий
состоявшемся в Москве в феврале 1996 г., отмечалось, что в России
насчитывается около 900 тыс. малых предприятий (МП), на которых занято
8,5 млн. человек, а с учетом вторичной занятости – 15,2 человек,
**по прогнозам специалистов, к 2000 г. число занятых в малом бизнесе
с учетом вторичной занятости должно составить 27-30 млн. человек, в том
числе 12-15 млн. человек постоянно занятых (этого не произошло),
**в период II Всероссийского съезда представителей малого бизнеса
(октябрь 1999 г.) в России действовало 890 тыс. МП (что составляло 30%
общего числа российских предприятий),
**доля малого бизнеса в общем объеме предпринимательской,
деятельности современной России составила примерно 10%,
**на сегодняшний день численность работников малых предприятий в
России составляет 6 млн. человек (из этого числа 86% являются штатными
сотрудниками, работающими здесь на постоянной основе, 9% совместители, 5% - работают по трудовым договорам),
**после дефолта 1998 г. число МП стало больше в таких сервисных
отраслях, как транспорт, материально-техническое снабжение и сбыт (стало
меньше в жилищно-коммунальном хозяйстве, в строительстве, в сферах
культуры и искусства, науки, научного обслуживания),
**некоторые его типичные особенности малого бизнеса:
а) чаще всего – это небольшое предприятие, численностью в среднем
9-10 чел (имеется множество структур от 1 до 3 человек)
б) основные фонды – собственные средства,
55
в) фонды отдачи (т.е. количество продукции, которая производится на
основных фондах) в два раза выше, чем у других форм собственности,
**структура услуг малого бизнеса (конец 90-х годов):
***бытовые услуги – 37,6%,
***услуги пассажирского транспорта – 17,0%,
***услуги правого характера – 16,0%,
***вслед за этим (по убывающей) располагаются услуги связи,
туристско-экскурсионные, физической культуры и спорта, медицинские,
ветеринарные, системы образования, прочие услуги,
**в российской экономике помимо МП (организационных структур,
приобретающих административно-правовые параметры деятельности) к
малому бизнесу относят также индивидуальных предпринимателей,
которые трудятся без образования юридического лица (сегодня
подавляющая доля малых предприятий в российской сфере услуг (до 80 –
95%) состоит из бизнесменов-одиночек).
**по данным Российского Независимого института социальных и
национальных проблем, в настоящее время не регистрируются до 50%
малых фирм:
***реальная занятость в малом бизнесе выше официальной примерно
на 70%,
***реальный фонд заработной платы превышает официальные
показатели на 90%,
***оборот средств занижается в среднем на 70%,
**МП не доплачивают в бюджеты разных уровней примерно в 1,8-2
раза больше того, что они туда вносят.
**причины нежелания юридически фиксировать структуру малого
бизнеса:
а) сложности регистрации,
б)
трудности
административно-правового,
информационного
характера,
в) отсутствие квалифицированных кадров,
г) повышенный уровнь рисков самого разного плана;
*малое предпринимательство в сфере услуг пока существует у нас в
недостаточных размерах, а также в простых организационнно-правовых
формах;
*малое предпринимательство сгруппировано лишь в отдельных
секторах сервиса, что не позволяет расширять его видовое многообразие;
*достигнув численного пика развития в 1997—1998 гг., малый бизнес
вслед за этим уменьшил масштабы (в настоящее время число занятых в нем
заметно не увеличивается).
Статистика свидетельствует о территориальной сегментации разных
видов и типов российского сервиса:
*выражена намного более рельефно, чем в любой другой стране мира:
56
**из-за естественного тяготения сервиса к крупным и средним типам
поселений,
**из-за наличия в нашей стране малоосвоенных территорий, а также
множества поселений, которые лишены рыночной инфраструктуры,
**особенности регионального развития отечественной экономики
серьезно тормозят развитие коммерческого сектора услуг,
**сервисный бизнес в настоящее время тяготеет в основном к
столицам и к ряду крупных промышленных центров, крайне медленно
(особенно это касается малого бизнеса) проникая за Урал, на Дальний
Восток, на северные территории страны.
В отечественную сферу сервиса стали широко внедряться зарубежные
производители услуг (крупные зарубежные фирмы-производители
высокотехнологичной электронной продукции (Sony, Panasonic, Philips,
Samsung, Xerox, LG и др.), программного обеспечения (Microsoft, Symantec и
др.).
В российское сервисное пространство успешно внедрились цепи фирмоператоров из-за рубежа:
*это позволило генерировать услуги на новых технологиях в
следующих сферах сервиса:
**в общественном питании (в ряде городов страны «МакДональдс»,
«Пицца Хат», «Баскин Роббинс» и др.),
**в гостиничном хозяйстве (в Москве «Шератон Палас Отель»,
«Мариотт Гранд»),
**в культурно-валеологических и оздоровительных услугах (в крупных
городах страны фитнес-клубы).
Не все зарубежные фирмы могли пережить ухудшение экономической
обстановки (некоторые после 1998 г. покинули Россию).
Создание в практике российского сервиса крупных производственнопредпринимательских сетей на основе отечественных технологий и в рамках
российских компаний пока невозможно (формируются лишь отдельные
звенья таких сетей):
*некоторые российские фирмы пытаются создать нечто, сравнимое с
сетевым предпринимательством и действуют преимущественно в крупных
городах или только в Москве (компания «Довгань, сеть закусочных «Русское
бистро», сети супермаркетов «Седьмой континент», «Рамстор»,
«Перекресток» и др.).
Экономическая конъюнктура в соседних с Россией странах,
стимулирует предприимчивых людей из ближнего зарубежья приезжать в
нашу страну «на заработки».
В крупных и средних городах страны сегодня действуют гастарбайтеры
(гастарбайтеры – иностранная низкоквалифицированная рабочая сила), а
также группы предпринимателей из Украины, Закавказья, Китая, Вьетнама и
других стран.
57
В значительной мере затрудняет развитие сервиса и всей экономики
наличие масштабного теневого сектора:
*на теневой сектор экономической деятельности приходится до 40%
ВВП (многие специалисты считают эту цифру заниженной);
*теневое функционирование некоторых видов хозяйственной
активности объясняется:
**внедрением неудачных моделей реформирования,
**несовершенными схемами налогообложения,
**прерыванием в нашем обществе предпринимательской традиции,
**действиями организованных групп.
Современная сфера российского сервиса нередко является источником,
порождающим нелегальные виды предпринимательской активности
(предоставление
интимных
услуг,
распространение
наркотиков,
фальсифицированных лекарств, продуктов питания и спиртных напитков).
58
Лекция № 3 в соответствии с программой: Сервисная деятельность как
способ удовлетворения потребностей человека и общества в целом
План: 1. Направленность личности. Понятие мотива, мотивации
2. Общая характеристика потребностей
3. Классификация потребностей
4. Социально-экономические аспекты сервисной деятельности
5. Сервисная деятельность в структуре социальных отношений
6. Сервисная деятельность как часть культуры
1. Направленность личности. Понятие мотива, мотивации
Прежде чем основательно изучать сервисную деятельность, нужно
знать основы потребностей человека, направленности его личности.
влечение (с психологической точки зрения) – психическое
состояние, выражающее недифференцированную, неосознанную или
недостаточно осознанную потребность:
*наиболее примитивная по своей сути, биологическая форма
направленности;
*как правило – это преходящее явление, поскольку представленная
в нём потребность либо угасает, либо осознается, превращаясь в
желание.
желание – осознанная потребность и влечение к чему-либо вполне
определённому:
*будучи достаточно осознанным, имеет побуждающую силу;
*обостряет осознание цели будущего действия и построение его
плана;
*характеризуется осознанием не только своей потребности, но и
возможных путей её удовлетворения.
стремление – возникает тогда, когда в структуру желания включается
волевой компонент:
*часто рассматривается в качестве вполне определённого побуждения
к деятельности.
Наиболее ярко характеризуют направленность личности её интересы.
интерес – специфическая форма проявления познавательной
потребности, обеспечивающая направленность личности на осознание целей
деятельности и тем самым способствующая ориентировке личности в
окружающей действительности:
*субъективно интерес обнаруживается в эмоциональном тоне,
сопровождающем процесс познания или внимание к определённому объекту;
*при его удовлетворении он не угасает, а, наоборот, вызывает новые
интересы, способствующие более высокому уровню познавательной
деятельности.
59
идеал - это конкретизируемая в образе или представлении предметная
цель склонности индивида, т.е. то, к чему он стремится, на что
ориентируется:
*могут выступать в качестве одной из наиболее значимых
характеристик мировоззрения индивида, т. е. его системы взглядов на
объективный мир, на свое место в нём человека, на отношение к окружающей
его действительности и к самому себе (в мировоззрении отражаются не
только идеалы, но и ценностные ориентации людей, их принципы познания и
деятельности, их убеждения).
убеждение (высшая форма направленности) - это система мотивов
личности, побуждающих её поступать в соответствии со своими взглядами,
принципами, мировоззрением:
*в основе убеждений лежат осознанные потребности, которые
побуждают личность действовать, формируют её мотивацию к
деятельности.
Рассмотренные выше психические процессы и состояния
обеспечивают в основном регуляцию поведения.
В поведении человека есть две функционально взаимосвязанные
стороны: побудительная и регулятивная.
Стимуляции, или побуждения, обеспечивающие активизацию и
направленность поведения, связаны с мотивами и мотивацией.
мотив – побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением
потребности субъекта.
мотив – причина, лежащая в основе выбора действий и поступков,
совокупность внешних и внутренних условий, вызывающих активность
субъекта.
мотив – то, что принадлежит самому субъекту поведения, является
его устойчивым личностным свойством, изнутри побуждающим к совершению
определённых действий:
*могут быть осознанными и неосознанными,
*основная роль в формировании направленности личности принадлежит
осознанным мотивам,
*формируются из потребностей человека.
Термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем
термин «мотив».
мотивация – обозначает систему факторов, детерминирующих
поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели,
намерения, стремления и многое другое).
мотивация – характеристика процесса, который стимулирует и
поддерживает поведенческую активность на определённом уровне.
мотивация (определение, которое чаще всего используется в научной
литературе) – совокупность причин психологического характера,
объясняющих поведение человека, направленность и активность.
60
мотивация – циклический процесс непрерывного взаимного воздействия
и преобразования, в котором субъект действия и ситуация взаимно влияют
друг на друга и результатом которого является реально наблюдаемое
поведение.
мотивация – представляет собой процесс непрерывного выбора и
принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив.
Любая форма поведения может быть объяснена как внутренними, так и
внешними причинами:
*внутренние причины:
**в качестве исходного и конечного пунктов объяснения –
психологические свойства субъекта поведения,
**мотивы, потребности, целях, намерения, желания, интересы и т. п.,
*внешние причины:
**внешние условия и обстоятельства деятельности,
**стимулы, исходящие из сложившейся ситуации.
Иногда все психологические факторы, которые как бы изнутри
определяют поведение человека, называют личностными диспозициями (тогда,
соответственно, говорят о диспозиционной и ситуационной мотивациях как
аналогах внутренней и внешней детерминации поведения):
*внутренняя (диспозиционная) и внешняя (ситуационная) мотивации
взаимосвязаны,
*диспозиции могут актуализироваться под влиянием определённой
ситуации,
*активизация определённых диспозиций (мотивов, потребностей)
приводит к изменению восприятия субъектом ситуации:
**внимание становится избирательным, и субъект предвзято
воспринимает и оценивает ситуацию, исходя из актуальных интересов и
потребностей.
Любое действие человека рассматривают как двояко детерминированное:
диспозиционно и ситуационно.
Сиюминутное поведение индивида следует рассматривать не как реакцию
на определённые внутренние или внешние стимулы, а как результат
непрерывного взаимодействия его диспозиций с ситуацией.
2. Общая характеристика потребностей
Потребность – отражение в сознании человека необходимости
получения чего-то жизненно важного, побуждающего его к активной
целенаправленной
деятельности
по
преодолению
состояния
неудовлетворенности.
Удовлетворение потребностей – цель любой деятельности человека.
Потребности человека можно подразделить на:
*низшие (первичные):
**при
рождении
человек
испытывает
только
первичные
(физиологические) потребности;
61
*высшие (вторичные):
**появляются в процессе социализации.
Общественные потребности – потребности, возникающие в
процессе развития общества в целом, социально-экономических групп
населения и отдельных его членов:
*они испытывают на себе влияние экономических и социальных
отношений, в условиях которых складываются и развиваются.
1) потребности общества (определяются необходимостью обеспечения
условий его функционирования и развития):
а) производственные потребности (связаны с экономической
деятельностью общества, которые вытекают из требований максимально
эффективного
функционирования
общественного
производства,
удовлетворяются в процессе хозяйственной деятельности предприятий и
отраслей, которые связаны между собой как производители и потребители),
б) потребности в государственном управлении,
в) потребности в обеспечении конституционных гарантий членам
общества,
г) потребности в охранении окружающей среды, обороне;
2) личные потребности:
**возникают и развиваются в процессе жизнедеятельности человека,
**выступают как осознанное стремление человека к достижению
объективно
необходимых
условий
жизнеобеспечивающих
его
благосостояние и развитие личности,
**выступают и как специфическая экономическая категория,
выражающая общественные отношения между людьми по поводу
производства, обмена и использования материальных и духовных благ и
услуг,
**часто выступают в качестве мотива деятельности человека (любая
деятельность человека всегда направлена на удовлетворение потребностей и
сама выступает важнейшим фактором формирования личных потребностей).
Удовлетворение потребностей путем пассивного потребления, не
связанного с активной деятельностью индивида, неизбежно ведет к их
обесцениванию.
Активная деятельность человека является фактором роста
потребностей, их качественного совершенствования.
3. Классификация потребностей
Потребность – переживаемая и осознаваемая человеком нужда в
том, что необходимо для поддержания организма и развития его личности.
Существует множество подходов к классификации потребностей
человека:
*чаще всего их делят на первичные (базовые, врожденные) и
вторичные (социальные, приобретенные);
62
*или
выдвигают
какой-либо
критерий
(психологические,
невротические, социальные и т.п.), а затем дается перечисление этих
потребностей,
*сложные варианты классификации потребностей чаще всего зависят
от цели исследования и предпочтений исследователя.
Классификация потребностей (чаще всего используется в
отечественной психологии):
1) материальные (они составляют основу жизнедеятельности человека
– потребности в пище, одежде, жилище и т.п.);
2) духовные (потребности в познании, творчестве, в эстетических
наслаждениях);
3) социальные (потребность в труде, общении, потребность в
признании другими людьми и т.п.).
Считается, что духовные и социальные потребности отражают
общественную природу человека, а материальные – биологическую (но и
материальные потребности человека также являются продуктом
социализации).
Варианты классификаций потребностей отечественной школы
психологии:
*Симонов П.В. (1987):
**витальные, социальные и идеальные.
*Петровский А.В. (1986):
**естественные и культурные, материальные и духовные, причем,
**естественные могут быть материальными, а культурные и
материальными, и духовными;
Варианты классификаций потребностей, используемых зарубежными
психологами (не столько классифицируют потребности, сколько дают их
перечисление):
*Макдауголл У (1923):
**потребности – это инстинкты,
**существует более 17 инстинктоподобных мотивационных
диспозиций (т.е. готовых способов реагирования):
***пищедобывание, поиск и накопление пищи,
***сексуальность, ухаживание и брачные отношения,
***любознательность, исследование незнакомых мест и предметов,
***покровительство и родительская опека, кормление, зашита и
укрытие младших; и т. п.;
*Фромм Э (1998):
**группа социальных потребностей (в человеческих связях, в
самоутверждении, в привязанности, в самосознании, в системе ориентации и
объекте поклонения),
**группа невротичных потребностей (в сочувствии и одобрении, во
власти и престиже, в обладании и зависимости, в информации, в славе и в
справедливости):
63
***их неудовлетворение может привести к невротическим
расстройствам;
*Маслоу
А.
(наиболее
стройная
многоуровневая
система
потребностей):
**1-й уровень:
***естественные потребности (дыхание, жажда, голод, тепло, сон и
т.д.),
**2-й уровень:
***потребность в безопасности (выражается в необходимости
закрепить достигнутое на первом уровне):
****вступает в действие после удовлетворения потребностей 1-го
уровня,
**3-й уровень:
***потребности в социальных связях, самоуважении (или престижные
потребности),
**4-й уровень:
***духовные
потребности
(выражают
необходимость
в
самореализации),
**потребности низших уровней – нужды,
**потребности высших уровней – потребности роста,
**нужды и потребности роста находятся в иерархической зависимости
(т.е. каждая более высокая потребность может быть удовлетворена лишь при
удовлетворении всех предшествующих низших):
Система личных потребностей (иерархически организованная
структура):
*их отличительная особенность – их невзаимозаменяемость:
**полное удовлетворение потребности в пище не может заменить
необходимость удовлетворения потребности в жилье или одежде,
*взаимозаменяемость имеет место лишь в отношении конкретных благ,
служащих удовлетворению отдельных видов потребностей;
*потребности первого порядка (их удовлетворение составляет основу
жизнедеятельности человека);
*потребности последующих порядков удовлетворяются после того, как
наступает определенная степень насыщения потребностей первого порядка;
*системность личных потребностей предполагает обладание человеком
набором потребностей, каждая из которых требует своего удовлетворения,
Классификация личных потребностей:
*в зависимости от характера и природы возникновения:
**физические:
***связаны с поддержанием физической жизни человека (потребности
в пище, одежде, жилье, а также в двигательной активности, сне и т.д.),
***это природные потребности,
64
***степень развития этих потребностей, формы проявления, способы
удовлетворения видоизменяются и совершенствуются по мере развития
общественных отношений,
**социальные:
***возникают в связи с общественным характером жизнедеятельности
человека (потребность в общественной деятельности, самовыражении,
общении с людьми, обеспечении социальных прав и т.д.),
***рождаются в процессе деятельности человека как общественного
субъекта (не заданы генетически, приобретаются в ходе становления
человека как личности и развития его общественных связей),
**интеллектуальные:
***связаны с мыслительной деятельностью человека (потребности в
познании, образовании, в различных видах творческой деятельности и т.д.),
***возникают из необходимости общения и развиваются по мере
становления человека как личности, с повышением его интеллектуального
уровня (решающая роль принадлежит общественной среде, в которой
находится и воспитывается человек);
*в зависимости от преимущественной сферы жизнедеятельности:
**материальные:
***возникают в сфере материальной жизнедеятельности человека,
***в качестве объекта таких потребностей выступают материальные
блага и услуги (продукты питания, предметы одежды, жилище и домашняя
обстановка, коммунальные и бытовые услуги и т.д.),
***отличаются от физических тем, что составляют лишь часть
физических потребностей, которая удовлетворяется с помощью
материальных благ и услуг (например, потребность в пище, жилье, одежде и
т.п.),
**духовные:
***связаны с духовной деятельностью человека, под которой
понимается как интеллектуальная, так и любая деятельность, порождаемая
внутренним состоянием человека (с этой точки зрения духовные потребности
шире интеллектуальных),
***их удовлетворение обеспечивает духовное воспроизводство
человека (круг таких потребностей человека весьма разнообразен);
*в зависимости от степени конкретизации:
**общие:
***потребности вытекают из какого-либо вида жизнедеятельности
человека (потребности в пище, одежде, жилье, в образовании, информации и
т.д.),
***каждый их вид может удовлетворяться различными наборами
конкретных благ и услуг,
**конкретные:
***потребности, объектом которых служат отдельные блага и услуги
(потребность в хлебе, мясе, в мебели, телевизорах, книгах и т.п.),
65
**общие и конкретные потребности взаимосвязаны:
***каждая общая потребность распадается на ряд конкретных,
***совокупность отдельных конкретных потребностей может
составить одну общую;
*в зависимости от количественной определенности и возможностей
удовлетворения:
**абсолютные:
***выражают желание обладать товарами,
***не
ограничены
возможностями
производства,
доходами
потребителей,
***носят абстрактный характер и не связаны с конкретными
предметами потребления,
**действительные:
***формируются в рамках достигнутого уровня производства,
***как и абсолютные, не ограничены платежеспособными
возможностями потребителей,
***в отличие от абсолютных носят конкретный характер (т.е.
направлены на определенный предмет или услугу, которые производятся и
предлагаются потребителям),
**платежеспособные:
***определяются платежеспособными возможностями потребителей,
***как и абсолютные, носят абстрактный характер, т.е. отражают
абстрактное желание обладать товарами вообще (в рамках имеющихся у
потребителей платежеспособных возможностей) без увязки с каким-либо
конкретным товаром,
***как правило, выносятся на рынок и принимают форму
платежеспособного спроса,
**удовлетворенные:
***они фактически удовлетворяются конкретными благами и
услугами,
***их удовлетворение зависит от достигнутого уровня развития
производства
и
платежеспособных
возможностей
потребителей
(платежеспособные потребители превращаются в удовлетворенных, когда на
рынке есть достаточное количество товаров и услуг, соответствующих по
своим потребительским свойствам требованиям покупателей. В противном
случае они остаются неудовлетворенными),
**между абсолютными, действительными, платежеспособными и
удовлетворенными потребностями существует определенная взаимосвязь:
***абсолютная потребность под влиянием достигнутого уровня
производства превращается в действительную,
***действительная принимает форму платежеспособной,
***затем она выносится на рынок и удовлетворяется благодаря покупке
и потреблению товаров и услуг.
**потребности характеризуются:
66
***модальностью (в зависимости от нужды),
***силой (степенью напряжения),
***остротой
(степенью
неудовлетворенности
или
полнотой
удовлетворения);
*в зависимости от временной характеристики:
**кратковременные,
**устойчивые,
**периодически возникающие;
*в зависимости от степени рациональности:
**разумные (рациональные):
***соответствуют научным представлениям о потреблении благ и
услуг, необходимых для поддержания здорового образа жизни человека,
всестороннего гармоничного развития личности,
***трудно поддаются количественному выражению,
***размеры конкретных материальных потребностей можно условно
определить с помощью рациональных норм и нормативов,
***рациональные нормы и нормативы (за исключением, пожалуй,
рациональных норм потребления продуктов питания, которые строятся на
основе относительно точных данных науки о питании) носят весьма
приблизительный и условный характер,
**иррациональные:
***потребности, выходящие за рамки разумных, принимающие
гипертрофированные, иногда извращенные формы,
***отдельные подобные потребности могут складываться у довольно
широкого круга людей (такой иррационализм получил в отношении к
питанию, алкоголю, наркотикам).
4. Социально-экономические аспекты сервисной деятельности
Рассмотрение экономической сущности сервисной деятельности
позволяет понять важный ее аспект, связанный с удовлетворением
многообразных потребностей людей и общества в целом.
потребность – надобность, нужда в чем-либо, которая осознается
людьми, требуя своего удовлетворения и организует тем самым их
поведение.
Понятие «потребность» породило в хозяйственной практике и науке
целый ряд терминов.
потребитель – конечный пользователь приобретенного товара,
услуги, сервисного продукта (т.е. человек, который носит ту или иную
одежду, пользуется конкретной вещью, употребляет в пищу определенные
продукты).
Прямая связь с конечным этапом потребления – отличительная черта
сервисной деятельности от материального производства, которому эта связь
присуща в незначительной степени.
67
Сам процесс обслуживания потребителей содержит в себе
значительный потенциал неэкономического (социального, психологического,
духовного) начала, что позволяет охарактеризовать сервисную деятельность
как «отход от вещей»:
*производство и потребление услуг в большинстве случаев происходит
путем непосредственных контактов между обслуживающим персоналом и
клиентами (заказчиками, покупателями);
*даже если контакты между ними опосредованы временем и
пространством, услуги являются таковыми лишь в том случае, если их
результат принимается, а не отвергается потребителями.
Факторы наличия и трансформации в обществе человеческих
потребностей:
*необходимость воспроизводить биоприродное начало человека:
**в силу действия этого фактора человеку присущи первичные
потребности, среди которых немало врожденных и неизменных по степени
своей актуальности для человека;
*важность развития социальных и духовно-культурных качеств
человека:
**данный фактор порождает колоссальный объём вторичных, т.е.
социальных и культурных потребностей, которые связаны со стремлением
людей воспроизводить себя как субъектов социальных отношений и граждан,
желающих познавать окружающий мир, развивать свою духовную сущность,
развлекаться и т.п. (на протяжении жизни человека они могут интенсивно,
глубоко развиваться, так и деградировать, угасать).
Выделенные выше характеристики позволяют утверждать, что
потребности могут быть весьма разнообразными по своему генезису и
качествам.
Общественные и индивидуальные потребности:
*общественные потребности свойственны большим группам людей,
населению страны в целом (потребность в военной безопасности, в
сохранении общественного порядка, в социальном обеспечении и др.):
**они требуют особых условий своего удовлетворения,
**они могут быть реализованы, лишь на основе общественной
деятельности, институтов государственной или местной власти;
*индивидуальные потребности неотделимы от общественных:
**они отображают личностные, т.е. неповторимые по сочетанию и
вариативности комбинации потребительских запросов, свойственных
конкретным людям, значительную часть которых индивид реализует
самостоятельно или через обращение к сфере услуг.
Социальные и культурные потребности:
*они многообразны и во многих случаях весьма насущны, сопровождая
человека всю его сознательную жизнь;
*их специфика состоит в том, что:
68
**в отличие от врожденных потребностей они во многом формируются
культурной средой и тесно соотносятся с социальным статусом, с уровнем
образования и общим развитием личности,
**многие из этих потребностей приобретают весьма пластичный
характер и могут быстро меняться;
*определенная часть социокультурных потребностей не носит столь
непреложного характера, как, например, физиологические потребности;
*часть социокультурных потребностей человека нередко возникают в
силу подражания другим людям или по причине целенаправленного
воздействия социальной среды (особенно часто человек подвержен влиянию
социальной информации, моды, рекламы).
*среди потребностей, которые внушаются извне, далеко не все
приобретают обязательный для данного человека характер.
Сервисная деятельность способна отзываться на широчайший спектр
человеческих потребностей, начиная от первичных (физических,
физиологических) и кончая наиболее сложными – познавательными,
духовно-развивающими потребностями.
Множество форм и способов сервисного обслуживания направлены на
реализацию повседневных потребностей людей: на поддержание их
существования (потребление пищи, восстановление сил), условий быта,
отвечающих современным критериям технологичности, удобства, гигиены,
здорового образа жизни.
Оказание услуг, связанных с повседневными нуждами людей, в
большинстве случаев предполагает наличие вещественных товаров,
физически комфортных условий жизни, что позволяет их причислить к
материальным услугам:
*в результате оказания материальных услуг потребляются
(используются,
изнашиваются,
съедаются)
конкретные
ресурсы
жизнеобеспечения – энергоресурсы, товары повседневного спроса, техника,
продукты питания и т.п.
Современный сервис в значительной степени ориентирован на гибкий
характер и мягкую структуру социально-культурных потребностей,
способствуя их трансформации в нужном для себя направлении (можно
говорить о манипулятивном характере некоторых технологий обслуживания
клиентов и рекламных материалов).
Социальные функции сервисной деятельности:
*выступает
опосредующим
механизмом
перераспределения
материальных и духовных благ между важнейшими сферами и областями
социальной практики;
*способствует
удовлетворению
многообразных
массовых
потребностей, а также различных индивидуальных запросов;
*участвуя в реализации общественных потребностей:
**укрепляет социальную безопасность,
69
**вносит заметный вклад в обеспечение современного развития
производственных коллективов,
*способствует повышению уровня и качества жизни населения;
*удовлетворяя индивидуальные потребности, сервис позволяет
организовать труд, быт и отдых каждого человека, укрепляет его
общественные и семейно-дружеские связи, помогает развивать и реализовать
заложенные в нем способности.
5. Сервисная деятельность в структуре социальных отношений
Современное общество – сложное образование, которое состоит из
множества дифференцированных частей и социальных единиц:
1) система общественного разделения труда;
2) социальные институты;
3) общественные отношения;
4) социальные роли и сетевые связи между людьми, отображающие их
всестороннюю зависимость друг от друга, и т.п.
Сфера социальных отношений (социальная сфера) – сложная сеть
взаимодействий людей, а также процессы, характерные для всех областей
жизнедеятельности и состоящие из массовых и групповых связей, ролевых и
статусных положений людей.
Стратификационное деление общества:
*выражается в отношениях равенства-неравенства;
*в принадлежности людей к определенным классам и социальным
слоям:
**в позициях, которые они занимают в социальной иерархии,
**в их неодинаковых притязаниях и ценностных ориентациях,
**в степени развития потребностей и удовлетворения запросов.
Охарактеризованные отношения и социальная сфера в целом
выступают тем пространством общественного бытия, где сервисная
деятельность находит целевой объект своей активности – человека с его
потребностями, нуждой в разных благах, с его качествами, интересами,
притязаниями.
В обществе всегда существуют состоятельные и бедные слои, также
промежуточные слои людей со средним достатком:
*одни группы являются социально активными, мобильными (например,
молодежь), другие – выступают социально пассивными;
*есть социально уязвимые или слабо защищенные слои (пожилые
люди, инвалиды, дети, многодетные семьи и др.);
*группы существенно разнятся в индивидуальными потребностями
вкусами, привычками;
*представители разных слоев обладают неодинаковыми ресурсными
возможностями удовлетворения своих запросов.
70
Сервисные
организации,
учитывая
процессы
социальнопотребительской и вкусовой дифференциации, вырабатывают широкий
диапазон услуг, ориентированных на разные группы населения.
Но сервис не в состоянии решать острые социальные проблемы:
*субъекты сервисной деятельности не могут нейтрализовать процессы
социального неравенства;
*они не удовлетворят всю гамму запросов населения, так как
объективно существуют ресурсные ограничения в процессе рыночного
обмена:
**представителям сервисного бизнеса во многих случаях оказывается
невыгодно заниматься обслуживанием беднейших слоев; многие виды услуг
нерентабельно организовывать на периферии, вдали от урбанизированных
центров.
Данные противоречия во многом могут сниматься за счет социальной
политики государства, политики локальных властей и трудовых коллективов.
Социальная политика властей и социальная работа внутри коллектива
также не в состоянии полностью отрегулировать все противоречия,
свойственные социальным отношениям и повседневной практике людей,
включая недостатки организации сферы обслуживания.
Жизнеобеспечение населения – комплекс общественных и
индивидуальных усилий, нацеленных на воспроизводство и развитие условий
жизни людей:
*производственная деятельность,
*домашнее хозяйство,
*трудовая и социальная кооперация между людьми,
*традиции распределения, потребления разными социальными слоями
материальных благ,
*нормы восстановления энергетических затрат человека и
поддержания им своего здоровья.
В семье, через ведение домашнего хозяйства, через родственные,
соседские и дружеские отношения воспроизводится немалый объем
жизнеобеспечения людей, реализуются те их потребности, которые не могут
удовлетворить государственные институты или рыночные отношения.
Семейно-родственные и дружеские связи создают ту первичную
социальность, без которой общество не в состоянии функционировать:
*эти отношения формируются под влиянием непосредственных
контактов «здесь и сейчас», «лицом к лицу»;
*интеграция данных сообществ основывается на кровно - родственных,
дружеских связях, на моральных нормах взаимоподдержки, отображающих
бескорыстие, порой жертвенность.
Сервисная деятельность строится на принципах рациональной
целесообразности, подчинена требованиям экономической эффективности.
Разница семейного мира и сервисной деятельности товарнорыночного типа преодолевается через механизмы социально-экономического
71
обмена, через заинтересованное
производителей услуг.
сотрудничество
потребителей
и
6. Сервисная деятельность как часть культуры
Культура (с точки зрения науки) – целостный, устойчивый способ
жизнедеятельности какого-либо народа, нации, который, складываясь
исторически, постепенно обновляется и вместе с тем сохраняет идентичность
самому себе в течение столетий, иногда тысячелетий, который:
*заключает в себе длительно действующие механизмы самоадаптации
того или иного народа к меняющейся среде обитания, которые позволяют
ему динамизировать свою практику, оставляя в прошлом одни обычаи,
утверждая новые культурные нормы, которые впоследствии могут стать
традициями.
Культура (с точки зрения массового сознания) – лишь нормативнооценочная деятельность, которой должен овладеть всякий культурный
человек:
*т.е. нормативно закрепленная активность, присущая той или иной
области практики (культура речи, общения, поведения, досуга, о
профессиональной культуре и др.)
Во внутреннем строении культуры выделяют такие масштабные части,
как:
*духовная и материальная культура;
*меньшие части, или субкультуры (городская, сельская, молодежная,
элитарная).
Выделяют функционально целостные области культурной практики:
*хозяйственную культуру (в рамках которой развивается сервисная
деятельность);
*политическую;
*правовую;
*художественную;
*религиозную культуры и др.
Для анализа сервисной деятельности важно иметь в виду оба
понимания культуры:
1) с одной стороны, сервисная деятельность, исторически развивается в
рамках той или иной этнонациональной культуры, точнее в рамках такой ее
масштабной части, как хозяйственная культура:
**при этом важно учитывать этнонациональные традиции,
исторический уклад жизни народа, которые своеобразным образом
преломляются в сервисной деятельности;
2) с другой стороны, сервисная деятельность представляет собой
профессиональную активность:
**в этом случае следует говорить о культуре труда в сфере услуг, о
корпоративной культуре работников сервиса в целом.
72
Сервисная деятельность как часть социоэкономической деятельности
оказывается тесно связанной с самыми разными аспектами культурной
практики – с бытом и домашним хозяйством населения, с практикой
государственно-политического строительства, с социальными слоями и
группами, с воспитанием подрастающего поколения, а также с отдыхом и
развлечениями людей.
Сервисная деятельность непосредственно связана с рядом духовных
областей культуры (с наукой, искусством, религией)
Виды сервисной деятельности, связанных с духовными областями
культуры:
*услуга по передаче своих знаний молодому поколению:
**наука сформировалась и стала интенсивно развиваться как
социальный институт, общественно значимый вид познавательной
активности и как область профессиональной деятельности в Новое время в
странах Западной Европы,
**некоторое время занятие наукой было уделом выдающихся
личностей или образованных энтузиастов,
**позже многие профессора университетов, преподаватели учебных
заведений сочетали обучение студентов с научно-исследовательской
деятельностью;
*использование прикладных результатов исследовательской работы:
**поначалу прикладные научные разработки были востребованы
(например,
предпринимателями,
производственными
компаниями,
правительственными органами) через прямые контакты с исследователем,
**только в XX в. возникают специализированные сервиснокоммерческие организации (консалтинговые центры, венчурные фирмы,
внедренческие группы и др.), которые генерируют посреднические услуги
между научно-творческой деятельностью и практикой;
*сервисная деятельность в сфере художественно-эстетической
активности, свободного времяпрепровождения, воспитания молодежи –
социокультурные услуги:
**по мере того как художественное творчество выделилось из
процессов народного творчества и становилось индивидуальным процессом,
возникала общественная потребность в организации публики и демонстрации
художественных произведений перед аудиторией (это относилось не только к
искусству, но и к организации спортивных, а также других массовых
зрелищ):
**посредничество между творцами (авторами, исполнителями), с
одной стороны, и публикой, с другой:
***в этот вид сервиса включены редакторы и издатели художественной
литературы и журналов, владельцы художественных салонов по продаже
изобразительной продукции, организаторы концертов, спектаклей, проката
фильмов, работники центров звукозаписи и тиражирования компакт-дисков,
создатели видеотехники, а также многочисленные продавцы магазинов,
73
торгующих массовой художественной продукцией или оригинальными
авторскими изделиями художественного назначения;
**результаты труда писателей, музыкантов, художников, архитекторов,
работников кино и театра после завершения творческой работы
превращаются в предмет спроса, продажи, массового или индивидуального
освоения,
**сам процесс создания художественных ценностей, а также процессы
их освоения аудиторией представляют собой сложные по структуре и
результатам духовные взаимодействия, несводимые к отношениям
обслуживания и потребления,
**роль творческой деятельности не сводится к услугам, а процессы
обращения людей к искусству не приравниваются к потребительскому
поведению (коммерциализация художественного рынка социально опасна
поскольку художественные шедевры или произведения начинающих авторов
могут стать недоступными (хотя и по разным причинам) широкой публике.
Говоря о труде художника, писателя, актера, можно утверждать, что
все они выполняют функцию духовной услуги на коммерческой основе лишь
в некотором диапазоне своей работы.
Еще в большей степени отдалена от хозяйственно-сервисной
деятельности религия и церковная практика:
*по своей природе религиозная вера, выполнение человеком церковной
обрядности приобретают сакральный (священный) характер:
**по религиозным канонам недопустимо смешение выполнения
обрядов с обыденными делами, тем более нельзя коммерциализировать свои
религиозные убеждения,
**требования нестяжательства, отказ от скопления материального
богатства фиксируются в догматике почти всех мировых религий:
***в исламе существует запрет на взимание ссудного процента,
***христианство прошло длительный путь, пока в рамках католичества
и протестантизма было признано легитимным ростовщичество и банковское
дело,
***в православном христианстве духовные аспекты остаются
приоритетными материальным,
***в истории католической церкви были периоды, когда погоня за
материальными благами церковных иерархов приобретала столь
откровенный характер, что вступала в противоречие с императивами веры и
нравственности (продажа индульгенций, дающих верующим возможность
«выкупать» свои прошлые и будущие грехи):
****подобная практика привела религиозное сообщество западных
стран к расколу и Реформации,
**помощь, которую оказывают верующим в выполнении обрядов и
таинств представители церковной иерархии или монахи (святые старцы,
аскеты, дервиши), также приобретает сакральный характер;
74
**в русских православных монастырях в прошлом иногда было развито
несколько производств: огородничество, мукомольное дело, хлебопечение,
пчеловодство и др. (однако монахи работали не ради прибылей; для них труд
имел душеспасительное значение);
**в настоящее время в разных странах традиционные религии
выступают против коммерциализации своей деятельности (религиозные
паломничества организуются на базе необходимого минимума финансовых
расходов, которые неизбежны в далеких путешествиях для многих людей);
**активность священнослужителей если и можно назвать услугой, то
это услуга особого – духовного – плана, облегчающая связь человека с
высшим началом;
**церковь осуществляет свою внутрихозяйственную практику, но
данный вид хозяйствования, как правило, глубоко не интегрирован в
экономику страны.
75
Лекция № 4 в соответствии с программой: Понятие «контактной зоны»
как сферы реализации сервисной деятельности. Виды сервисной
деятельности.
План: 1. Общие положения контактной зоны
2. Пространство контакта
3. Процесс контакта между клиентом и исполнителем
4. Содержание контакта
5. Работа с жалобами потребителей
6. Принципы эффективного решения конфликтных ситуаций
7. Виды сервисной деятельности
1. Общие положения контактной зоны
Контактная зона – это собирательное понятие, в состав которого входит
комплекс факторов, физического (место предоставления услуг),
психологического
(коммуникативный
процесс
участников)
и
профессионального (опыт и знания представителя сферы услуг) характеров.
Состояние контактной зоны решительным образом влияет на то,
обратится ли вторично клиент в данную сервисную фирму. Она делает
привлекательной для посетителей службу сервиса. В составе контактной
зоны рассматривают пространство контакта, процесс и содержание контакта.
Работники сервисной организации используют коммуникативное
взаимодействие с потребителями в контактной зоне. Контактная зона (зона
видимости) – общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период
нахождения их на предприятии сервиса.
Особенностью сервисной деятельности является коммуникативное
взаимодействие, общение с потребителями. К числу основных составляющих
феномена общения относят три взаимосвязанные стороны общения:
коммуникативную, интерактивную и перцептивную.
1. Коммуникация заключается в обмене информацией между
общающимися индивидами.
2. Интерактивная сторона общения проявляется в организации
взаимодействия между участниками общения, т.е. в обмене не только
знаниями, идеями, состояниями, но и действиями.
3. Перцептивность общения - это процесс восприятия партнеров по
общению и установления на этой основе взаимопонимания.
Важнейшими видами общения, в том числе и в сервисной
деятельности, является невербальное и вербальное.
Около 10% общения приходится на «вербальное» воздействие,
определяемое значением произносимых слов, 30% - это воздействие,
оказываемое тембром голоса, его мелодичностью и ритмикой, а остальные
60% - это воздействие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонентами
76
поведения: движениями, взглядами, стилем одежды, выражением лица,
манерой поведения.
Невербальное – это общение при помощи мимики, жестов,
пантомимики. Это тактильные, зрительные, слуховые и другие ощущения и
образы, получаемые от другого лица. Люди влияют на процесс
коммуникативного общения и с помощью других элементов аттракции
(привлечения, притяжения). Например, этому может служить униформа
работников сферы сервиса.
Вербальное общение предполагает использование звуковой речи,
естественного языка в качестве средства общения.
Структура общения включает шесть взаимосвязанных стадий: 1)
ориентировка в окружающей действительности (важно оформление
помещения для приема посетителей, время работы предприятия); 2)
привлечение внимания с помощью различных приемов, например,
бесплатный чай, кофе для клиента в начале беседы; 3) поиск «точек
соприкосновения» в ходе общения, подготовка клиента для более свободного
общения; 4) обмен информацией и оценка фактов; 5) столкновение мнений,
решение проблемы на взаимовыгодных условиях; 6) принятие определенного
решения на основе пятой стадии.
В практической психологии выделяют четыре межличностных
расстояния, каждое из которых имеет ближнюю и дальнюю фазы.
1. Интимное расстояние (0 – 45 см). Общение близких или хорошо
знакомых людей.
2. Персональная дистанция (45 – 120). Нормальное расстояние для
общения знакомых людей.
3. Социальная дистанция (120 – 400 см). Формальные встречи в
общественных местах.
4. Публичная дистанция (400 – 750 см). Общение формальное, чаще
всего с несколькими людьми.
Важно
понимать,
что
материально-вещественные
товары
изготавливаются, а услуги – представляются. Товары используются, а услуги
– это часть нашего жизненного опыта. Услуги всегда несут на себе
личностный, персонализированный отпечаток. Взаимоотношение продуцента
услуг и потребителя услуг в контактной зоне раскрываются существенные
личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений.
2. Пространство контакта
1. Помещение, где осуществляется непосредственное обслуживание
посетителей (например, салонная часть подразделений службы, съемочные
залы фотографий, рабочие залы парикмахерских и пр.), должно быть
функциональным
и
удобным,
соответствовать
функциональной
направленности деятельности конкретного коллектива предприятия сервиса,
запоминаться («бросаться в глаза») посетителям.
77
2. Общая атмосфера помещений должна создавать уют, чтобы
посетитель мог почувствовать расслабление, отдых, чему способствуют
живые цветы, аквариум, террариум.
3. Общее состояние всех помещений должно соответствовать
санитарно-гигиеническим нормам, быть чистым и опрятным.
4. Прилегающая к предприятию сервиса территория должна быть
благоустроена, озеленена и иметь удобный подход и подъезд к предприятию;
желательно иметь стоянку для автотранспорта. Вокруг предприятия сервиса,
прежде всего, его фасадной части, должно быть хорошее освещение:
исправное, с чистыми лампами, желательно со светящимися элементами
витрин, витражами и проч.
5. Если предприятие сервиса находится на заводской или
ведомственной территории, оно должно соответствовать архитектурному
ансамблю окружающих строений.
6. Предприятие сервиса должно иметь привлекательное рекламнохудожественное
оформление
(вывеску)
с
обозначением
своей
функциональной принадлежности.
7. Интерьер помещения должен отвечать современным эстетическим
нормам, оформлен в соответствие с художественным вкусом. Элементы
интерьера воспитывают художественно-эстетические вкусы у посетителей и
сотрудников, влияют на общий рост культуры, что проявляется в
рациональном
сочетании
привлекательного
внешнего
вида
с
функциональным назначением.
Отметим еще один, в настоящее время слабоизученный, аспект
воздействия пространства контакта на органы чувств. Через органы чувств
человек воспринимает огромное количество информации. Большая ее часть
проникает в подсознание и влияет на настроение, работоспособность и
вызывает различные эмоции и оказывает самое непосредственное и
незамедлительное влияние на процесс принятие решения.
Например, десять лет назад брэнд Kodak обращался ко всем органам
чувств. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения – вы
держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные фотографии
пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. В настоящее время
практически все исчезло: нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука.
Осталось только зрительное восприятие. Исследования компании Millward
Brown показали, что бренд Kodak потерял 300% эмоционального восприятия.
Другим примером активного воздействия на потребителей через
органы чувств является использование запахов. Например, в торговых
предприятиях Санкт-Петербурга активно используют запах для улучшения
продаж, для этого они вводят в контактную зону различные ароматы. Так, в
бутиках модной одежды в этом сезоне пахнет кардамоном. Стилист подобрал
специально этот запах к новой коллекции. Запах вносит элемент
эксклюзивности в общение с клиентами. По мнению Л.Почетного
(менеджера бутиков), приятная атмосфера в них обеспечивает до 50%
78
продаж! Причем, атмосферу создают и стиль общения, в которых на долю
запаха приходится до 10-15%. Запахи способствуют нормализации
психологического состояния клиента, и люди будут приходить в то место,
где им понравилось, и в последующем.
Выделим некоторые особенности организации видимой части и
технологического ядра организации, предоставляющей услуги. Рабочее
пространство современного офиса, будь то торговое предприятие или
страховая фирма, банк или адвокатская контора, обычно делится на две зоны:
фронт-офис - это лицо предприятия, по которому клиенты судят о его
надежности, солидности и компетентности сотрудников, a бэк-офис типичная "кухня" предприятия, куда посторонним вход ограничен. В
зависимости от специфики бизнеса компании, масштабности, величины
занимаемой площади выбирают те или иные варианты распределения
площадей на фронт- и бэк-офисы, которые им нужны.
Бэк-офисы в различных предприятиях достаточно похожи. Это
помещения, как правило, кабинетного типа, объединенные по теме
направленности рода деятельности подразделения. В уже существующих
административных зданиях обычно используется коридорная система
расположения помещений - длинный коридор во весь просвет здания и
находящиеся по обе его стороны офисы. Если же пространство
подразумевает свободную планировку, т. е. так называемый open space, то
возможен и вариант отделения одного помещения от другого стеновыми
перегородками, выполненными из металлической рамы и стеклянного
полотна внутри. Условное зонирование помимо офисных перегородок может
быть выполнено офисными модулями, таким образом, при перестройке
помещения, убирая стены, можно сэкономить площадь и сделать больше
рабочих мест.
При создании рабочего пространства надо стремиться к тому, чтобы
распределение кабинетов было мобильным - это поможет сэкономить время
и место в случае изменения штатного расписания. Все помещения бэк-офиса
скрыты от глаз клиентов и предназначены исключительно для внутренней
работы предприятия. Более того, в ряд помещений, таких как касса,
комната охраны, техническая комната (сервер локальной сети и местная
АТС), доступ должен быть ограничен и для сотрудников предприятия. В
зависимости от масштабности организации в геометрической прогрессии
вырастает и количество необходимых внутренних служб, соответственно,
увеличивается и площадь бэк-офиса для организации рабочих мест.
Бухгалтерия, служба маркетинга, технические службы, службы контроля,
службы безопасности, обслуживающий персонал - все требует пространства.
Интерьерная стилистика офисов и применяемые при отделке материалы
практически везде одинаковы. Спокойные, невызывающие тона, возможен
вариант контраста светлого и темного цветов. Плитка, ламинат или
ковролин на пол, краска на стены, подвесной потолок, офисное освещение.
79
Фронт-офисы различаются в зависимости от деятельности
организации. Это могут быть и достаточно большие пространства, как в
любом торговом предприятии, что обусловлено коммерческой спецификой, и
небольшие комнаты для общения и консультирования клиентов, как,
например, в юридических конторах.
Важное значение во фронт-офисах отдается электронному оснащению
- аудио-, видеоаппаратура, банкоматы. Что касается отделки фронт-офисов
банков, то интерьеры здесь обычно самые богатые. Стандарт офисов класса
А влечет за собой применение для отделки соответствующих материалов.
Очень часто используется природный камень - мрамор, гранит. Возможна
штукатурка по сложным и дорогостоящим технологиям. Хотя в конечном
итоге интерьер фронт-офиса зависит от бюджета, который организация
тратит на реализацию проекта. Если бюджет позволяет использовать дорогие
натуральные материалы, фронт-офис выиграет от этого. Если же нет, то даже
применение искусственных материалов, таких как ламинат и керамическая
плитка, дает возможность выгодно представить фронт-офис. Если речь идет о
сетевых или филиальных предприятиях, то в интерьерах фронт-офисов часто
встречаются узнаваемые знаки: покрашенная в один и тот же цвет стена
приемной, операционные стойки, выполненные по одному и тому же
образцу, стеклянная перегородка, одинаковые светильники.
В настоящее время в оформлении офисов можно выделить три
направления:
1)«екатерининский» стиль - бордовая гамма цветов с золотым
акцентом; в интерьере применяются гобелены, лепнина, филенчатая разбивка
стен, хрустальные люстры, зеркала, мебель с овальными формами и
бархатной обивкой;
2)«советский» стиль - привычная спокойная бежевая гамма цветов,
отделка с применением фанерованных древесно-стружечных плит, которыми
выкладываются панели стен; в тон подбирается мебель с кожаной или
суконной обивкой;
3)«европейский» стиль - контрастные цветовые сочетания, например
черно-белые; в поверхностях шкафов и в конструкциях мебели (ножки
столов, кресел) применяется металл.
Широко
используется
также
обивка
мебели
под
кожу.
Предпочтительные цвета обивки - черный, белый, фиолетовый, «металлик».
Многие организации ограничивают пространство фронт-офиса
комнатой переговоров. Это обусловливается видом деятельности: например,
так нередко поступают юридические конторы, рекламные агентства.
Подобное разграничение на бэк-офис и фронт-офис можно увидеть и в
риэлтерских агентствах, где обсуждение сделок купли-продажи
недвижимости, консультации по аренде и т. д. происходят в отдельных
комнатах. Однако у крупных агентств недвижимости, имеющих десятки
филиалов и отделений в одном городе, часто существует некий главный
офис, где доля бэк-помещений гораздо выше, чем в других.
80
Возможен и вариант совмещения в одном помещении фронт- и бэкофисов. Примером тому могут служить небольшие архитектурные бюро, в
котором работают 3-5 человек. Часто бывает, что в силу небольшого
пространства офиса рабочие места архитекторов и место переговоров с
клиентами располагаются в одном помещении. Это обусловливается также и
удобством работы с необходимыми материалами, каталогами, возможно,
образцами. Здесь же, работая вместе с клиентом, можно что-то исправить,
изменить или добавить в дизайн-проект.
Для коммерческих торговых компаний гораздо важнее иметь большую
площадь для фронт-офиса, чтобы разместить и предлагать как можно
большее количество товара. Это актуально и для продовольственных
магазинов, и для магазинов аудио-видеоаппаратуры, бытовой техники,
мебельных и автомобильных салонов и т. д. Торговый зал с находящимися в
нем консультантами в данном случае выступает в роли фронт-офиса, а
бухгалтерия, маркетинговые службы, службы безопасности и т. д. являются
бэк-офисом.
С организацией торгового зала магазина все более или менее понятно:
это либо торговый зал с открытым доступом к товарам, как в любом из ныне
существующих супермаркетов, - в этом случае большая площадь
пространства отдается торговому залу; либо это торговый зал с отделами,
расположенными по периметру помещения без свободного доступа к товару.
Возможен и смешанный вариант - например, аптеки, где большинство
товара может находиться в свободном доступе в зале, а часть лекарств можно
приобрести только у продавца-фармацевта. В случае создания торгового зала
нет необходимости тратить большие средства на богатый внутренний
интерьер. Для отделки торговых залов используются специальные коллекции
плитки из керамогранита, крашеные стены, зачастую их даже и не видно за
стеллажами с товарами. Подвесной потолок, техническое или офисное
освещение.
Владельцы автосалонов имеют собственное видение оптимальной для
их бизнеса планировки. Например, в автомобильном бизнесе сейчас
господствует представление об успешном автоцентре как некоей
интегрированной структуре, в которой все или большинство функций
(продажа и обслуживание) происходят под одной крышей.
В автоцентре процентное соотношение сотрудников фронт-офиса к
бэк-офису диаметрально противоположно соотношению площадей фронт- и
бэк-офисов. Если на 10 сотрудников фронт-офиса приходятся 20
сотрудников бэк-офиса, то площадь фронт-офиса раза в два больше площади
бэк-офиса. На примере работы автомобильной компании становятся
очевидны две ипостаси фронт- и бэк-офиса: материальная (можно
посмотреть и пощупать) и электронная. Материальный фронт-офис делится
на три части: шоурум, где клиент может посмотреть автомобили, посидеть в
них, набрать буклетов и поговорить с менеджером о достоинствах той или
иной модели авто; вторая часть – так называемая "приемка", где происходят
81
передача машины клиенту, общение с приемщиком и менеджерами, ну и
третья - магазин запчастей и аксессуаров.
Для банков и страховых компаний соотношение площадей фронт- и
бэк-офиса другое: площадь фронт-офиса, как правило, значительно меньше
площади бэк-офиса. По аналогии с другими предприятиями во фронт-офисах
банков и страховых компаний происходят общение и консультации с
клиентами, а в бэк-офисах идет внутренняя работа организаций. В некоторых
случаях площадь бэк-офиса намеренно сокращают в пользу фронт-офиса:
обычно так делается в многочисленных филиалах банков и страховых
компаний - там не нужны налоговые консультанты или специалисты по
биржевой торговле, как в головном офисе.
Для некоторых банков важнее представление фронт-офиса, в таком
случае все делается на благо и для комфорта клиента, а бэк-офис
сокращается до минимума, причем удобство рабочего пространства
сотрудников не является приоритетом. Что же касается процентного
соотношения площадей фронт- и бэк-офиса банков, то, как правило, если в
головном подразделении, скажем, 2000-5000 кв. м, клиентская зона - это одна
треть от общей площади. Фронт-офис создается минимальным в зависимости
от услуг, предоставляемых банком. Если же речь идет о филиальной сети, то
там все с точностью до наоборот. Филиалы в первую очередь ориентированы
на клиента, и там соотношение площадей будет другим. Бэк-офис сжимается,
освобождая две трети площади на фронт-офис.
3. Процесс контакта между клиентом и исполнителем
Ключевым отличием процесса обслуживания от производственного
процесса является участие клиента в операционных процессах. Объектом
воздействия и участником создания сервисного продукта является человек –
клиент, который выступает не только потребителем услуги, но и создателем
проблем для сервисной организации.
В условиях свободы выбора услуги и отсутствия подчинения клиента
сервисной фирме последняя вынуждена изучать клиента и разрабатывать
специальные приемы воздействия на потребителя услуги. Эти приемы
зависят от степени контакта клиентов и исполнителя услуги. В соответствии
со степенью клиента в операционных процессах услуги варьируются от
высококонтактных до низкоконтактных. Раньше большинство контактов
происходило в режиме реального времени, в настоящее время контакты
опосредуются новыми техническими средствами, хотя, видоизменяясь, роль
непосредственных контактов сохраняется. Вместе с тем, какой бы сложной и
длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют
профильные специалисты.
Исполнитель услуг выполняет троякую роль, являясь специалистом по
сервисным операциям, продавцом и частью самого сервисного продукта.
Из-за неосязаемости услуги ему приходится выступать своеобразным
экспертом, на чьи знания полагается клиент. При этом клиенты оценивают
82
внешний вид служащих, умение обращаться, а также специальные
(технические) навыки. Для персонала контактирующего с клиентами, важны
межличностное общение, умение одеваться, умение, работая с клиентом,
создавать желаемое обслуживание.
Вторая особенность высококонтактного обслуживания определяется
его сходством с театром. Все, что предлагается клиенту, - своеобразная игра
вокруг какого-то процесса. Служащие должны не только аккуратно
выглядеть, но и знать свои реплики при разговоре по телефону, принятии
заказа, приветствии и т.д. Важна хорошая мимика.
То, что происходит в бек-офисе, меньше всего интересует «публику».
Клиенты оценивают качество услуги во время ее получения. Если же
происходят сбои в работе «за кулисами», то это клиенты сразу ощущают на
себе.
Третья особенность высококонтактного обслуживания связана с
эмоциональностью труда.
Многие покупки совершаются под воздействием эмоций, а не логики,
поэтому более эффективен продавец, который не просто отвечает на запрос
клиента, а использует также «эмоциональный фактор».
Удачные взаимоотношения между потребителями и продуцентами
услуг строятся на взаимной удовлетворенности от полученных результатов, и
должны отвечать следующим условиям:
1. Первый сотрудник, вступающий в контакт с посетителем, должен
быть профессионалом в своей области (пройти специальное обучение) – не
только чётко и быстро обслуживать клиента, но и дать совет (по прическе,
модели одежды, по особенностям технологии).
2. Для эффективного профессионального контакта необходимо строгое
соблюдение установленного режима работы, сотрудники должны
присутствовать на рабочих местах.
3. Лицо, вступающее в контакт с клиентом, должно иметь
соответствующий имиджу фирмы внешний облик. Прежде всего, это
фирменная одежда, соответствующая профессиональному назначению,
удобная, чистая, скромная, выглаженная. Желателен фирменный значок или
вышивка. К имиджу в контактной зоне относятся также хорошие манеры,
опрятность в работе, общая подтянутость.
4. Сотрудники должны демонстрировать такое качество, как
способность вызвать к себе доверие клиента, «приноровиться» к ситуации.
5. В общении должен выражаться достаточный уровень культуры
общения с посетителями, умение выбрать адекватную форму обращения
(«Вы», «товарищ», «гражданин», «господин», «отец», «матушка» и др.).
6. Чтобы контакт проходил без эмоционального напряжения, с
взаимным пониманием, хорошим настроением, надо уметь пользоваться
знаниями в области коммуникативной психологии.
83
4. Содержание контакта
1. Содержательная часть прямого взаимодействия заказчика с
представителем службы сервиса должна вызвать чувство удовлетворения у
клиента. Если есть возможность, необходимо быстро и качественно
выполнить услугу. Если нет технической возможности, предложить
альтернативы. Если у данного предприятия нет возможности предоставить
услугу, дать информацию о предприятиях (дать адрес, телефон), которые
могут ему помочь. Бытует неверное представление о том, что нужно
скрывать местонахождение «конкурентов». По законам психологии, клиент
запомнит доброе отношение к себе и в следующий раз скорее обратится в
первую фирму, чем во вторую.
Важность содержательной части состоит в том, что продажа и
выполнение услуги может быть приравнена к продаже проекта. Но проблема
состоит в том, продажу услуги зачастую осуществляет профильный
специалист (непрофессиональный продавец: инженер, строитель, финансист,
врач и т.д.), выступая в несвойственной ему дополнительной роли. Подобное
совмещение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной
практике встречается относительно редко. Обычно функции продавца берут
на себя менеджеры по продажам, а оказание профессиональной услуги
остается за специалистом.
К сожалению, в мировой практике мало примеров успешной передачи
этой функции от профильного специалиста к профессиональным продавцам.
Однако какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней
обязательно присутствуют профильные специалисты.
2. Следует максимально использовать непрямое воздействие на психику
клиента через необходимые сведения о предоставляемых услугах и формах
обслуживания, которые нужно представить красиво и эффектно. Это, прежде
всего, прейскурант, перечень оказываемых услуг, нормативно-техническая
документация (наглядная и легко доступная), копии свидетельства о
регистрации и лицензии.
3. Образцы изготавливаемых изделий, различные виды отделок,
используемые материалы должны находиться в закрытом, хорошо обозримом
месте (в шкафах, на стендах, в витринах). В фотосалонах, например, должны
быть представлены образцы фотографий и фотоизделий, в парикмахерских все виды причесок и стрижек, с указанием их названий, на искусно
выполненных фото. Изготовляемые изделия, виды работ, применяемых
материалов могут быть представлены и в хорошо оформленных
фотоальбомах, доступных каждому посетителю.
Перечисленные особенности контактной зоны универсальны для
любого предприятия сервиса. Однако можно выделить такие помещения, в
которых процесс обслуживания и само производство услуги объединены.
Это, например, салон (фотосалон, модельный салон и др.), контактная
специфика сервисной деятельности в котором имеет свои особенности. В
84
этом случае, место приема и оформления заказов должно быть обособлено, а
место консультанта - доступно и открыто. В местах, где обслуживаются дети,
следует предусмотреть детскую мебель, игры.
Контакт с посетителем – ядро сервисной деятельности. Здесь нужна
профессиональная подготовка, которая должна включать:
• обеспечение продавцов услуг знаниями о товаре, услугах, (чтобы
выглядели компетентными в глазах клиентов);
• формирование образа предприятия, атмосферы помещения, имиджа
продавца, чтобы создать доверие у клиента заранее;
• обеспечение продавцов услуг знаниями о категориях клиентов, об их
предпочтениях, задаваемых ими вопросах, о часто складывающихся
ситуациях, способах управления ими;
• обучение продавцов быстро определять конфликтные ситуации,
выбирать способы контроля и управлениям ими, разрешать их.
В неё, кроме обучения профильным навыкам и информации, должны
входить психологические знания и практикум по темам: коммуникативные
процессы (особенности вступления в психологический контакт, поддержания
и выхода из контакта), конфликтология, психология восприятия, экспресспсиходиагностика, приёмы эффективных переговоров, технологии продаж
услуг, презентация фирмы и услуги и др.
Покупая услуги, клиенты приобретают нечто большее, чем
стандартные услуги: они покупают и связанный с ними жизненный опыт, и
ощущения. Кроме обладания услугой клиент приобретает контакты, общение
с другими людьми. Сфера услуг предполагает установление подлинных
человеческих взаимоотношений, которые становится все важнее и во всех
других сферах деятельности.
Важно сформировать психологический настрой работников сервисной
фирмы на превращение покупателей, обратившихся впервые, в
приверженцев фирмы. Это может быть достигнуто с помощью наиболее
эффективной (с позиции психологии) и перспективной техники продаж,
основанной
на
нейролингвистическом
программировании
(НЛП).
Основными задачами НЛП или «техники убеждающих воздействий»
являются:

построение доверительных отношений с покупателем;

фокусирование внимания покупателя на словах продавца;

формирование у покупателя установки на немедленное действие.
Для успешного осуществления процесса продажи сначала необходимо
выстроить доверительные отношения с покупателем на основе взаимосвязи и
взаимопонимания (так называемый раппорт6). Первый шаг к этому продемонстрировать покупателю собственную конгруэнтность, то есть
соответствие между словами и жестами, между декларируемым
эмоциональным состоянием и бессознательной экспрессией лица. Цель
продавца – снять у покупателя барьер недоверия, т.к. всякое несоответствие
6
От фр. rapport – букв. взаимосвязь, взаимопонимание.
85
может вызвать негативную реакцию со стороны покупателя и отпугнуть его.
Это объясняется следующей закономерностью: люди обожают делать
покупки, но могут сильно раздражаться, когда им пытаются что-либо
навязывать – товар или услугу.
Следующий психологический прием к установлению взаимопонимания
- подстройка к поведению покупателя, основанная на технике зеркального
отражения. Причиной использования данного приема служит тот факт, что
больше всего люди доверяют сами себе, и бессознательно они также
доверяют тому, кто в чем-то похож на них. На практике используются
следующие элементы копирования: скорость речи покупателя, интонация,
манера разговора, характер движений, имитация позы. Психологически
покупатели в основном устроены так, что позитивно реагируют на интимнодоверительные интонации, уверенность и открытость в поведении, средний
темп речи и похожесть на самого себя. Для фокусирования внимания
покупателя можно использовать несколько приемов: изменение позы,
громкости речи, интонации, движение рукой, перемена темы разговора. Как
правило, за этим следует ответная реакция покупателя. Тогда необходим
следующий психологический прием - формирование состояния транса путем
перефокусировки внимания покупателя на его внутреннее состояние,
собственные желания. Тогда деньги, стоимость товара или услуги уходят на
второй план, возможные финансовые потери игнорируются. Эффективным
является также прием вовлечения покупателя в некоторый процесс, в
совместную деятельность с продавцом («Сейчас мы обратим внимание на
четкость изображения...»). Местоимение «мы» психологически несет в себе
функцию приглашения к совместной деятельности, и внимание покупателя
будет привлечено до тех пор, пока это действие не закончится. Можно
фокусировать внимание покупателя с помощью эффекта незавершенного
действия («Для Вас есть еще очень выгодное предложение...») и создания у
него позитивного ожидания («Это важнее, чем Вы можете подумать...»).
Завершающий
этап
в
технике
продаж,
основанной
на
нейролингвистическом программировании, - это создание установки на
немедленное действие. Покупатель очень часто, несмотря на усилия со
стороны продавца, находится в состоянии нерешительности и
неопределенности. Поэтому необходимо подтолкнуть покупателя к
принятию решения, указав на последствия возможного бездействия. Это
можно реализовать посредством следующих психологических приемов:
убеждения в срочности принятия решения, иллюзии выбора, гипотетического
предположения. Эффективно, с точки зрения психологии, гипнотическое
внушение о необходимости сделать покупку. В этом случае продавец
произносит высказывание, состоящее из двух частей. Например:
«Воспользуйтесь этой услугой, и Вы действительно обретете красоту и
уверенность в себе». Первая половина фразы адресована рациональной части
сознания и выглядит, как предложение или запрос. Она должна
произноситься очень уверенно и может быть дополнена определенным
86
сочетанием мимики, жестов и интонации, воздействующим на подсознание.
Вторая часть адресуется бессознательной сфере и внушает покупателю
получение определенной выгоды, связанной с первой частью. При
обращении к бессознательной сфере покупателя тон следует понизить, а темп
речи замедлить.
Таким образом, процесс купли-продажи товаров и услуг имеет
психологическую основу, и наиболее действенным элементом является
наличие у потребителей определенных мотивов к покупке и их стремление к
удовлетворению разнообразных потребностей. Умение тестировать
темперамент и психологические типы покупателей, а также находить к ним
подход во многом определяет успех реализации коммерческого
предложения.
Это только одна сторона медали. Знание экспресс - психодиагностики
становится особенно важным в последние годы в связи с терактами в
публичных местах, а также из-за резко возросшего количества психических
заболеваний. Даже если клиент абсолютно психически здоров, и не имеет
злых намерений, работник сферы сервиса должен уметь быстро и ясно
понять цель прихода клиента, его потребность, а также меры для
удовлетворения.
Психологические знания важны и для лиц, которые уже давно
работают в сервисе и считаются профессионалами. Однако в жизни каждого
человека бывают не слишком светлые периоды (неудачи, конфликты,
стрессы, переутомления и пр.). В этих случаях необходимо сотрудников
обучать справляться с этими состояниями. Это, прежде всего, выгодно
экономически: вероятность выхода из строя специалиста, владеющего
методами самодиагностики и приемами самовосстановления гораздо меньше.
Психологи-практики знают: прежде всего необходимо обучить управленцев
высшего звена. И лишь затем, когда они осознают важность такого обучения,
его значение и экономическую выгоду, то сами начинают вводить такие
формы обучения на своих предприятиях для рядовых сотрудников.
Сервисная деятельность конфликтогенна, потому что включает много
условий для возникновения недовольства клиента. При некачественном
исполнении заказов конфликт неизбежен. Обслуживающий персонал обязан
принести извинения, сгладить недовольство заказчика, принять
исчерпывающие меры к исправлению допущенного брака или по
возможности заново произвести работу. Все сотрудники сферы сервиса - от
первого лица до уборщицы - должны уметь вести себя профессионально в
конфликте. Этому также нужно учиться.
5. Работа с жалобами потребителей
Несмотря на желание делать все правильно с самого начала, с первого
раза, нельзя игнорировать то, что сбои и неудачи в сервисном процессе всетаки происходят, иногда по причинам, не контролируемым организацией. К
87
специфическим характеристикам услуг, приводящим к несоответствующему
уровню обслуживания потребителя, относятся следующие:
 услуги часто предоставляются в режиме реального времени;
 потребители нередко вовлекаются в процесс обслуживания;
 исполнители иногда становятся частью сервисного продукта;
 оценить качество сервисного продукта зачастую очень сложно.
И от того, насколько хорошо компания справляется с жалобами
потребителей и решает все возникающие проблемы, в огромной степени
зависит, сможет ли она создать постоянную клиентуру или, наоборот, ее
бывшие клиенты один за другим уйдут к конкурентам.
Какой выбор действий есть у клиентов, сталкивающихся с
недостатками обслуживания? Можно указать четыре основные действия:
 полное бездействие (оказывается, большинство людей не жалуется,
особенно, если убеждены в бесполезности этого дела или не знают, куда
обращаться с жалобой и как это следует делать);
 жалоба в какой-либо форме, поданная в сервисную фирму;
 действия, предпринятые через третью сторону (комитет по защите
прав потребителей, гражданские суды);
 отказ от услуг данной фирмы и переход в другую компанию,
сопровождаемый распространением негативных отзывов об организации,
вызвавшей неудовольствие.
Менеджеры сервисных фирм должны понимать, что последствия
отказа клиента от обслуживания намного серьезнее, чем просто финансовые
потери компании, связанные с тем, что она в будущем не получит дохода от
обслуживания этого клиента. Типичный недовольный клиент имеет
обыкновение жаловаться на свои проблемы знакомым, родственникам,
коллегам. Появление Интернет принесло компаниям, предоставляющим
некачественные услуги, дополнительные трудности. Недовольные ими
клиенты теперь имеют возможность связаться с тысячами людей, размещая
свои жалобы на электронных досках объявлений или делясь горьким опытом
общения с сервисными организациями на соответствующих web-сайтах.
Сегодня приходится тратить в шесть раз больше сил, времени и средств
на то, чтобы привлечь нового клиента, чем на то, чтобы сохранить старого.
Потребители, подающие жалобы, выражая свое недовольство,
преследуют две главные цели:
 возместить экономический ущерб, требуя компенсации своих
расходов или повторного бесплатного обслуживания с устранением
допущенных недостатков (например, повторная починка автомобиля), если
их требования остаются неудовлетворенными, они могут инициировать
судебный процесс;
 стремятся
восстановить
уязвленное
чувство
собственного
достоинства, когда обслуживающий персонал ведет себя грубо, агрессивно,
унижая и запугивая потребителя, либо служащие явно пренебрегают своими
обязанностями по отношению к нему.
88
Некоторые жалобы потребители предъявляют уже во время оказания
услуг, другие – после их предоставления. В обоих случаях то, как фирма
решает возникшую проблему, может определить, останется в будущем
потребитель ее клиентом или сменит поставщика услуг. Жалобы,
поступившие непосредственно в процессе обслуживания, дают надежду на
исправление ситуации до того, как услуга будет оказана полностью, и
поэтому имеют свои преимущества. С другой стороны, они имеют и свои
недостатки, поскольку могут оказывать демотивирующее влияние на
исполнителя. Кроме того, для этого нужно наделить сотрудников,
непосредственно
контактирующих
с
клиентами,
определенными
полномочиями и средствами, особенно если речь идет об уступках за счет
компании или о выплате компенсации непосредственно на месте. Если
жалоба предъявляется после выполнения услуги, выбор способов
исправления ситуации невелик. Фирма может принести извинения, бесплатно
оказать услугу повторно или предложить какую-либо иную форму
компенсации. Вот три пункта, напечатанные на карточке, которую всегда
имеют при себе сотрудники гостиничной фирмы Ritz – Carlton, победителя
национальной премии качества (США):
 Любой сотрудник, который получает жалобу от потребителя,
самостоятельно «распоряжается» этой жалобой.
 Все сотрудники должны немедленно реагировать и быстро
действовать для решения проблемы клиента и в течение не более двадцати
минут связаться по телефону с клиентом, чтобы засвидетельствовать, что
проблема решена. Делать все возможное, чтобы не потерять клиента.
 Необходимо использовать бланки для записи всех неприятных
инцидентов с посетителями и сообщать о каждом случае потребительской
неудовлетворенности. Каждому сотруднику предоставляются полномочия
для разрешения проблем и предотвращения повторных случаев.
Если жалоба подана, рассмотрена и найден способ решения проблемы,
существует намного больше шансов, что клиенты, чьи интересы
затрагивались, сохранят приверженность компании, и будут впредь
обращаться к ней. Семь из десяти недовольных клиентов снова обращаются в
компанию, если возникшая проблема сравнительно быстро разрешена.
Разрешение проблемы прямо на месте сохраняет до 95% клиентов.
Способность быстро исправить ошибку может превратить сердитого
покупателя в искренне преданного фирме. Организация, которая действует
быстро, чтобы откорректировать ситуацию, вероятно, понравится клиенту и
заставит его забыть инцидент. Долгие затянувшиеся процессы и недели
ожидания не дадут клиенту легко забыть проблему, даже если она, в
конечном счете, решена удовлетворительно.
Забота компании о потребителях требует также ее заботы о своих
сотрудниках. Менеджеры должны помнить, что рассмотрение жалоб
потребителей на плохое обслуживание создают стрессовые сотрудников
фирмы. Особенно часто это происходит, если с работниками обращаются
89
оскорбительно при возникновении проблем, которые не входят в их
компетенцию. Ситуация сильно усложняется, если в компании практикуются
негибкие, бюрократические процедуры решения конфликтных ситуаций
вместо того, чтобы предоставить сотрудникам полномочия решать проблемы
самостоятельно, в зависимости от конкретной ситуации. Компаниям,
работающим в сфере услуг, необходимо разрабатывать «внутренние
процессы», чтобы помочь сотрудникам справиться с негативными эмоциями,
которые возникают у них при общении с раздраженным и
неудовлетворенным потребителем.
6. Принципы эффективного решения конфликтных ситуаций
В сегодняшнем мире нельзя позволить себе игнорировать любые
конфликтные ситуации. В связи с этим рассмотрим следующие принципы
разрешения конфликтных ситуаций.
1.Действуйте оперативно. Если жалоба поступила в процессе
предоставления услуги, время считается основным фактором полной
реабилитации. Когда жалоба подается по факту оказания услуги, многие
компании используют систему решения возникшей проблемы в не более чем
24-часовой период. Даже если полное и окончательное решение требует
более длительного времени, быстрое признание компанией своей ошибки и
обязательств играет очень важную роль.
2. Признавайте ошибки, но не занимайте оборонительную позицию.
Противоположные действия предполагают, что организация пытается что-то
скрыть или маскирует свое нежелание изучить ситуацию до конца.
3. Покажите, что вы способны понять проблему с точки зрения
каждого потребителя. Взгляд на ситуацию глазами потребителей единственный путь к пониманию того, что они считают неприемлемым и на
что реагируют с наибольшим возмущением. Обслуживающий персонал
компании должен избегать скоропалительных выводов, основанных сугубо
на своем субъективном видении проблемы.
4.Не спорьте с клиентами. Целью процесса восстановления сервисного
процесса должен быть сбор достаточного количества фактов, которые
позволят прийти к обоюдно приемлемому решению. Не пытайтесь
непременно выйти победителем и доказать клиенту, что он не прав. Споры
мешают сторонам выслушать друг друга и очень редко приводят к
охлаждению разгневанного потребителя.
5. Признавайте право клиента на его эмоции и переживания. Дайте ему
прямо или косвенно понять, что вы ему сочувствуете, например, скажите: «Я
понимаю, что вас так огорчило». Такое поведение помогает сделать первый
шаг к восстановлению хороших отношений.
6. Предоставьте клиенту преимущество испытывать сомнения. Не
все клиенты всегда говорят правду, и не все их жалобы оправданы. Однако к
любому потребителю следует относиться так, как будто его жалоба
полностью обоснована до тех пор, пока не вы не будете иметь четкого
90
доказательства обратного. Если на карту поставлена большая сумма денег
(страховые требования или вероятное судебное разбирательство), по всей
вероятности, понадобится тщательное расследование дела. Если же сумма, по
поводу которой возник спор, невелика, зачастую не следует спорить о
возмещении денежных убытков или иной компенсации. Однако в этом
случае стоит внимательно проверить архивы и убедиться, нет ли фактов
подачи сомнительных жалоб со стороны этого же клиента в прошлом.
7. Опишите шаги, необходимые для решения данной проблемы. Когда
немедленное решение проблемы невозможно, подробное объяснение
клиенту, какие меры планируется принять, явно свидетельствует, что
компания начала действовать. Это также помогает установить четкие
временные границы решения проблемы и избежать чрезмерных ожиданий со
стороны клиента.
8. Держите клиентов в курсе дела. Помните, что людям не нравится
оставаться в неведении. Неопределенность порождает беспокойство и
стрессы. Люди обычно скорее готовы спокойно воспринимать неприятности,
если они в курсе происходящего и получают регулярную информацию о ходе
событий.
9. Определите оптимальный способ компенсации. Если клиент не
получил услуги, за которую заплатил, претерпел серьезные неудобства и/или
потерял время и деньги из-за некачественного обслуживания, уместными
будут как денежная компенсация, так и предложение повторного
(эквивалентного) обслуживания. Такая стратегия возмещения также
позволяет снизить риск судебного процесса, возбужденного возмущенным
клиентом. В гарантиях при предоставлении услуг способ компенсации часто
оговаривается заранее, фирма обязана убедиться, что все ее обязательства
выполняются по всем пунктам.
10. Всячески старайтесь восстановить доброе имя компании в
сознании клиентов. Если клиент остался недоволен, одна из важнейших
задач, стоящих перед сервисной фирмой, - восстановление его доверия и
сохранение взаимоотношений с ним в будущем. Возможно, чтобы успокоить
разгневанного клиента и убедить его, что компания приняла все меры для
того, чтобы возмутивший его инцидент не повторился, потребуются немалые
усилия. Поистине последовательные и настойчивые действия в этом
направлении нередко становятся надежной основой для формирования
большой постоянной клиентуры позитивных отзывов клиентов о вашей
фирме.
Бизнес – это люди. Услуга успешно продается, когда значительное
количество людей считает, что их жизнь улучшится, если они эту услугу
приобретут. Специалист по сервису должен улучшить настроение клиентов
уяснив, что хотят клиенты и удовлетворить их потребности.
91
7. Виды сервисной деятельности
К сфере услуг, или сервисной деятельности, сейчас принято относить
ряд крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт,
здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки,
образования и управления (хотя деятельность в трех последних сферах не
сводится только к оказанию услуг). Более подробная классификация,
принятая у российских ученых, включает в сервисную деятельность:
 бытовые услуги;
 услуги грузового и пассажирского транспорта, связи;
 жилищно-коммунальные услуги;
 услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные
услуги;
 услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторнооздоровительные услуги;
 правовые услуги.
Такова классификация видов сервиса по сферам, его осуществления.
Однако лучше понять содержание сервисной деятельности позволяет другая
классификация, в основу которой положены четыре главные формы
человеческой
деятельности:
материально-преобразовательная,
познавательная, ценностно-ориентационная и коммуникативная {общение).
Сервисные услуги могут быть оказаны в любой из этих сфер, причем в
каждой из них они обладают некоторой спецификой.
1. Материально-преобразовательная деятельность – это изменение
человеком природы, создание окружающего нас мира вещей, а также
преобразование общества и человеческого организма. Сервис в данной сфере
включает в себя разнообразные услуги, в том числе индивидуальные, по
удовлетворению
материальных
потребностей
людей.
Например,
изготовление по специальным заказам всевозможных предметов и
приспособлений, транспортировка товаров, ремонт и техническое
обслуживание. В сфере торговли сервис делится на предпродажный
(демонстрация, проверка и упаковка товара) и послепродажный,
включающий, в свою очередь, гарантийное (бесплатное) обслуживание в
течение установленного срока и послегарантийное обслуживание, которое
может продолжаться в течение всего периода эксплуатации изделия. Удовлетворяя потребности пользователя товара, такой сервис становится
дополнением процесса производства и в условиях конкуренции помогает
повысить спрос на товар, освоить новые рынки сбыта. Кроме того, сервис в
материально-преобразовательной деятельности проявляется в создании
организаций и общественных структур, способных выполнять сервисные
функции. Наконец, к материальной сфере деятельности относится
удовлетворение некоторых потребностей самого человека. Это медицинские
услуги, бытовые услуги, услуги общественного питания, услуги в области
спорта и физической культуры, образовательные услуги (поскольку они
92
формируют человеческую личность, вырабатывают у человека умения и
навыки).
2. Познавательная деятельность направлена на удовлетворение не
материальных, а духовных потребностей человека и требует предоставления
знаний или информации (различие между знанием и информацией в данном
случае не имеет большого значения). К этому типу относятся
образовательные услуги, хотя они не всегда сводятся только к передаче
информации, а включают в себя процесс общения, воспитания, выработки
навыков какой-либо деятельности. Получение, обработка, структурирование
и предоставление информации превратились несовременном обществе в
широкую сферу деятельности, которую можно назвать информационным
сервисом. Политикам необходима информация об общественном мнении,
одобрении или неодобрении населением действий политической партии или
правительства страны. Бизнесменам необходима разнообразная информация
о технических изобретениях, научных открытиях, состоянии финансовых
рынков, деятельности конкурентов, потребительском спросе, планах
правительства, стихийных бедствиях и т. д. Ученым и производственникам
требуется информация в области их профессиональной деятельности.
Рядовому потребителю нужна информация О ценах, товарах и услугах.
Армии, спецслужбы и правоохранительные органы добывают и анализируют
разведывательную информацию, информацию о деятельности преступных
сообществ, а также любую информацию, необходимую для обеспечения
национальной безопасности государств.
Многочисленные службы и организации, действующие во всем мире,
обеспечивают своих потребителей информационными услугами. В последние
годы одним из главных технических средств предоставления
информационных услуг стал Интернет. Информационный сервис,
обеспечивающий познавательную деятельность общества, имеет несколько
уровней сложности, различающихся глубиной анализа и переработки
информации. Можно выделить два главных уровня сервиса в познавательной
деятельности:
 эмпирический – предоставление информации об отдельных фактах
и событиях;
 теоретический – анализ информации, выявляющий закономерности
функционирования и развития данной сферы явлений.
На эмпирическом уровне сервиса в познавательной деятельности
предоставляются сравнительно простые справки о местонахождении и
режиме работы учреждений, наличии товаров и ценах на них, событиях
политической или культурной жизни, а также справки юридического
характера. Услуги этого рода могут оказывать справочные службы, а иногда
даже лица, не имеющие специальной квалификации.
На теоретическом уровне информационного сервиса проводится
анализ ситуации в экономике, изучение общественного мнения, состояния
окружающей среды, перспектив развития спроса на товары и услуги,
93
разработку образовательных программ. Такого рода услуги оказывают
эксперты, аналитические центры, научно-исследовательские институты,
учебные заведения и другие учреждения, располагающие информацией,
способные обрабатывать ее на профессиональном уровне и предоставлять
пользователю в нужном для него виде.
3. Ценностно-ориентационную форму деятельности часто смешивают с познавательной. Однако между ними есть принципиальное различие.
Задача познания – объективно, без искажений отразить реально
существующие природные и социальные явления. Задача ценностноориентационной деятельности – установить, какое значение имеют эти
явления для человека, выработать определенное отношение к ним, дать им
оценку. Эта оценка, конечно, зависит от человека и от того типа общества, в
котором он живет. Систему ценностей (оценок событий и явлений
окружающего мира) вырабатывают мораль, искусство, политическая
деятельность. Наука, наоборот, обычно стремится освободиться от
субъективных оценок, и раскрыть объективные, независимые от воли и интересов человека закономерности, окружающего мира. Сервис в области
ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через рекламу,
экспертизу, психодиагностику, имиджмейкерские услуги, художественнооформительскую деятельность, услуги религиозного характера.
Услуги рекламы и весь процесс продвижения товара на рынке можно
рассматривать как изменение существующей у потребителя системы
ценностей. В простейшем случае реклама стремится сформировать спрос на
отдельный товар или услугу, убедить людей, что он (она) представляет для
них несомненную ценность. На более высоком уровне рекламный сервис
решает сложную ценностно-ориентационную задачу – пытается
сформировать постоянный, устойчивый спрос на некий товар или услугу,
сделав их необходимой составляющей образа жизни, знаковым продуктом,
без потребления которого человек не представляет своего существования.
Так, Генри Форд и другие создатели автомобильной промышленности
сумели сделать свою продукцию не просто средством передвижения, а
неотъемлемым компонентом системы ценностей и образа жизни среднего
американца. По наблюдениям педагогов и психологов, распространение
знаменитой игрушки – куклы Барби – иногда приводило к тому, что для
ребенка она превращалась чуть ли не в высшую жизненную ценность. Дети
начинали относиться к другим детям, не имеющим куклы или имеющим
более дешевую ее модификацию, как к неполноценным личностям, и переставали с ними общаться. Можно привести много других примеров
корректировки существующей в обществе системы ценностей и превращения
предметов в знаковые под воздействием рекламы, механизмов подражания и
т. п.
Экспертиза в сфере торговли, моды, дизайна и других видов Художественного творчества также формирует и изменяет систему ценностей.
Экспертные услуги влияют на спрос, подтверждая или отрицая от имени
94
государства или сообщества признанных специалистов высокое качество
(высокий художественный уровень) товара, услуги или произведения
искусства. Услуги имиджмейкеров и услуги по организации связей с общественностью предоставляются для создания привлекательного образа фирмы,
политической партии, общественной организации или отдельного лица. Их
задача – поднять престиж клиента, ориентировать потребителей или
избирателей на заданные мнения и действия. В этом случае также
организуется систематическое воздействие на те или иные группы людей для
формирования у них заранее предусмотренных настроений и представлений,
что должно привести к поддержке потребителя услуги.
Услуги психоаналитика (психотерапевта) широко распространены в
ряде западных стран. Их задача – помочь пациенту справиться с его личными
проблемами путем выработки нового отношения к сложным жизненным
ситуациям, Изменения системы ценностей.
Западные ученые выделяют еще один вид услуг, носящий ярковыраженный
ценностно-ориентационный
характер.
Это
услуги
священнослужителя, которые направлены на формирование у верующих
особой, принятой в данной конфессии системы ценностей. Религиозную
деятельность можно рассматривать как разновидность сервиса в ценностноориентационной сфере, однако ввиду специфики его способны осуществлять
только особые религиозные организации.
4. Коммуникативная форма деятельности – это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организациями. К
этому направлению сервисной деятельности можно отнести организацию
презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, общения в
Интернете, услуги по переводу с одного языка на другой, психологический
тренинг общения, в какой-то степени – деятельность средств массовой
информации, услуги связи.
Коммуникативная деятельность всегда связана с передачей информации, но не сводится только к ней. Исторически возникли три главных
типа коммуникации:
 непосредственное личное общение;
 опосредованное общение с помощью произведений искусства,
 письменности и других знаковых систем;
 общение посредством электронных технологий: телефон, радиосвязь, компьютерные сети.
Сервис при организации личного общения направлен на создание
условий для прямых человеческих контактов, возможностей для
взаимопонимания людей. Общение при помощи письменности и бумажных
технологий требует особых услуг по организации непрямого взаимодействия
через знаковые системы (услуги почты, печатная информация). Наконец,
услуги по использованию электронных средств коммуникации резко
расширяют возможности общения, делая его более оперативным.
95
Лекция № 5 в соответствии с программой: Взаимоотношения
специалиста по сервису и туризму и клиента в процессе осуществления
сервисной деятельности
План: 1. Процесс обслуживания потребителей. Понятие контактной зоны как
сферы реализации сервисной деятельности
2. Взаимодействие с потребителями услуг как управленческая задача
1. Процесс обслуживания потребителей. Понятие контактной зоны как
сферы реализации сервисной деятельности
Временные
характеристики
свойственны
процессам
непосредственного и опосредованного контактирования производителей
услуг с потребителями (данные контакты, в сущности, образуют то, что
называют собственно сервисом, процессом обслуживания).
Обслуживание – система трудовых операций, полезных действий,
различных усилий, которые осуществляют производители сервисного
продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и
предоставляя ему предусмотренные блага и удобства.
Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга»:
*значение понятия «услуга» сосредоточено на самой сущности
отношений между потребителем и производителем,
*«обслуживание» трактует отношения между потребителем и
производителем как поэтапный процесс, имеющий свою структуру,
приобретающий растянутый по времени характер (чем больше времени
требует обслуживание, тем в большей степени оно осуществляется в режиме
пульсации, т.е. происходит с определенной регулярностью контактов
производителя с клиентом).
*единовременное обслуживание может длиться от нескольких минут
(продажа товара) до нескольких дней, месяцев (туристское обслуживание,
медицинское наблюдение больного в стационаре и др.).
*если обслуживание конкретным производителем одного и того же
потребителя растянуто на более длительный срок (от нескольких месяцев до
нескольких лет), оно, скорее всего, осуществляется периодически
(контактирования между производителями и потребителями имеют место
через равные промежутки времени):
**такие временные промежутки могут быть различными и
осуществляться в недельном, месячном или годовом режиме,
**таким образом, генерируются разновидности постпродажного
обслуживания, а также разные формы обслуживания в образовании, в
адвокатской, страховой практике и др.
Этапы взаимодействия субъекта и объекта сервисной деятельности:
1-й этап:
96
*началу обслуживания предшествует период, формирующий
готовность к контакту, как производителя услуг, так и потребителя
(производитель готов предоставить свои услуги определенного рода и
характера, о чем он старается распространить информацию как можно шире;
у потребителя также появляется потребность в услуге определенного рода,
он ищет информацию о том, кто и где способен оказать ему подобную
услугу):
**указанные обстоятельства создают предпосылку для первого
контакта потребителя и производителя услуг;
2-й этап:
*первый контакт между производителем и потребителем может носить
прямой характер либо опосредованный – через технические средства связи:
**по существу в ходе контакта имеет место предпродажное
обслуживание (такое обслуживание предполагает демонстрацию изделия или
элементов сервисного продукта потенциальному потребителю, сообщение
информации об их качествах, условиях их приобретения и дальнейших видах
обслуживания),
**в некоторых видах сервиса клиенту предоставляются условия
активно включиться в предпродажное обслуживание (предпродажное
обслуживание всегда бесплатно),
**для информационно-справочного обслуживания, привлекают
специально отобранных, подготовленных работников – агентов (они должны
уметь быстро и квалифицированно осуществить все виды предпродажного
обслуживания, фирменного сервиса и мотивировать к совершению покупки),
**в практике сервисной деятельности данный период тщательно
отслеживается и анализируется, выделяются те показатели, которые
приобретают особую важность в планировании, учете и оценке качества
предпродажного обслуживания (что в первую очередь касается показателей,
связанных с затратами времени посетителя (потенциального клиента,
заказчика), потраченного на ожидание агента из-за очереди, его отсутствия и
т.п., а также отслеживаются и обратные случаи, когда агент ожидает
повторного прихода заказчика или его звонка, уведомления),
**на предварительные контакты с клиентом производитель услуг
может потратить больше времени, чем на его основное обслуживание (с
одной стороны, этот объем времени не должен превышать определенные
границы, за рамками которых невыгодно продолжать уделять рабочее время
данному посетителю, с другой стороны, производитель не может при первых
же трудностях отказаться от потенциального заказчика, так как это может
снизить; объем продаж, негативно отразиться на репутации фирмы);
3-й этап:
*основной этап обслуживания:
**многое из того, что характерно для первых контактов с
потребителем, остается важным и для основного процесса обслуживания,
97
**этот этап производства услуг приобретает в ( многом свой, особый
характер, определяемый сущностными качествами собственно сервисной
деятельности в разных своих направлениях, разновидностях и формах.
*качества, которые делают процесс обслуживания весьма
специфичным, требующим немалого опыта и мастерства носят неосязаемый,
невещественный характер;
*во многих сегментах сферы обслуживания услуга полностью
оплачивается лишь после признания заказчиком ее хорошего качества;
*отношения между производителем и потребителем концентрируются
не вокруг материальных вещей и предметов самих по себе, а вокруг их
функционального характера, определенных качеств, в которых потребитель
заинтересован;
*будучи невещественными, услуги могут потребляться в больших
количествах
или
объемах,
но
их
невозможно
складировать,
транспортировать, заготовлять впрок, на будущее;
*в ходе обслуживания производитель, обслуживающий конкретного
потребителя, и сам потребитель взаимодействуют в рамках определенной
контактной зоны, которая в разных видах сервиса и на разных
предприятиях неодинаково организована, имеет разные масштабы, действует
в различной обстановке:
**во многих случаях работник контактной зоны и потребитель сидят в
помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола,
**существуют виды услуг, в рамках которых контактная зона
ограничена пространством служебного помещения (в этом случае работник
стоит перед потребителями или двигается между ними, предлагая свои
услуги: преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалайнера и др.)
**во всех этих случаях расстояние между производителем и
потребителем услуги в среднем варьирует в диапазоне от 1 м до 70 см.
**в процессе банковского или почтового обслуживания, оказания
услуг, связанных с приемом предварительных заказов, контактная зона
формируется в специальном приемном помещении (на одно рабочее место
отводится пространство, равное 3 – 3,5 м 2):
***линия контакта между работником сервиса и потребителем
разделена деревянной стойкой, на которой установлен прозрачный экран с
вырезом для передачи денег и документов, который выполняет защитную
функцию, оберегая нервную систему работника контактной зоны от
чрезмерных перегрузок, так как контактная зона ограничена, а поток
посетителей приобретает постоянный характер,
**значительная часть личных услуг оказывается в пространстве
предельно сжатой контактной зоны, когда работник подходит вплотную к
клиенту (в процессе реализации парикмахерских, косметических, банных
услуг,
ресторанного,
медицинского,
санаторно-оздоровительного,
культурно-валеологического обслуживания и т.п.),
98
**во всех перечисленных случаях работник, производящий услугу,
должен овладеть профессиональными навыками работы с клиентом в
непосредственной близости от него,
**главные требования к работнику сервиса в этом случае сводятся к
следующему:
а) не причинять потребителю услуги неудобства без крайней
необходимости,
б) не допускать возникновения у него; болезненных или неприятных
ощущений,
в) быть обходительным, любезным,
**работнику контактной зоны необходимо при любой реакции
потребителя (пациента, клиента) сохранять, с одной стороны,
доброжелательность, радушие, с другой – тактичность, сдержанность,
**в видах сервиса с ограниченным пространством контактной зоны
многие поведенческие стереотипы персонала и процедуры обслуживания
нормированы особенно жестко и детально;
*в сервисе существуют некоторые разновидности услуг и формы
обслуживания, в которых контакты между производителями и
потребителями могут быть сведены к минимуму:
**в этом случае работники сервиса создают возможности и условия для
самостоятельного потребления клиентом их услуг (информационнокомпьютерное обслуживание, гостиничный сервис);
*существует множество видов сервиса, который генерируется без
присутствия клиентов (ремонтно-бытовые услуги, услуги товарных
перевозок, целый ряд производственных услуг и др.):
**производители и потребители услуг контактируют лишь на этапе
заказа, и после завершения работы,
**в этом случае клиент должен принять заказ, оплатить его, тем самым
признав услугу осуществленной;
контактная зона – специфическое для каждого вида сервиса
коммуникативное расстояние между субъектом и объектом сервисной
деятельности.
4-й этап:
*связан с постпродажным видом обслуживания:
**первоначально этот этап стал развиваться в процессе продажи
техники и товаров длительного пользования,
**он генерировался сервисными филиалами производителя,
**при этом потребителю организовывалась доставка товара, его
монтаж, установка, наладка и регулирование, обеспечение набором
комплектующих, техническое обслуживание и эксплуатационный контроль,
а также ремонт (текущий, средний, капитальный),
**в последние годы появилась еще одна разновидность
постпродажного обслуживания – утилизация товара, отслужившего свой
срок,
99
**виды постпродажного обслуживания:
а) гарантийное:
****бесплатно,
осуществляется
на
основе
документального
поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара на выполнение ею в
гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, приобретших
этот товар (это следующие разновидности услуг: расконсервация товара при
потребителе, его сборка и запуск; проверка, настройка, обучение
потребителя правильной эксплуатации, поставка запасных частей и др.),
****гарантийные
обязательства
сопряжены
с
некоторыми
ограничениями в поведении потребителя по отношению к товару (в
гарантийный период запрещается проводить ремонт изделия самому
потребителю или посторонним специалистам),
б) послегарантийное:
****осуществляется за плату после истечения срока гарантии,
**гарантийный
и
послегарантийный
виды
обслуживания
предусматривают техническое обслуживание изделия, обеспечение
потребителя запасными частями, текущий и капитальный ремонты,
принудительную модернизацию, полную утилизацию остатков отслуживших
свой срок изделий,
**разные виды постпродажного обслуживания, осуществляемые
производителями проданного товара, в конечном итоге вызваны
необходимостью выживания в условиях усиливающейся конкуренции,
**организация постпродажного обслуживания связана с немалыми
дополнительными расходами фирмы-производителя (в мировой практике
принято, чтобы производитель нес ответственность за организацию такого
обслуживания не только выпускаемых, но и снятых с производства видов
техники и оборудования на протяжении всего срока их службы),
**производители через свои сервисные фирмы неизбежно улучшают
общеэкономические показатели деятельности предприятия:
***чтобы расходы на постпродажное обслуживание не стали
разорительными, предприятие вынуждено улучшать качество и надежность
своих изделий, снижать их себестоимость,
**в советский период из обширного арсенала постпродажного
обслуживания, который развивался в мировой сервисной практике,
отечественная сфера услуг использовала в основном отдельные ее элементы
(например, гарантийный ремонт, замену отдельных частей или
используемого изделия целиком и др.):
**в настоящее время рыночные отношения и полная хозяйственная
самостоятельность предприятий рождают новые возможности для создания
такой системы (АО «АвтоВАЗ» налаживает постпродажное обслуживание
своих автомобилей с тем, чтобы их эксплуатация стала для потребителей
более легкой и удобной, нежели иностранного автомобиля),
**в нынешних условиях постпродажное обслуживание в России
начинает распространяться не только на крупную технику, товары
100
длительной пользования, этот вид обслуживания осваивают мастерские
мелкого бытового ремонта и даже производители некоторых личных услуг
(зубное протезирование, косметические операции и др.).
2. Взаимодействие с потребителями услуг как управленческая задача
Современный менеджмент в сервисе приобретает ярко выраженную
клиент-ориентированную и маркетинговую направленность.
Учет приверженности и удовлетворенности потребителей – одна из
важнейших задач сервисного менеджмента.
Для учета приверженности и удовлетворенности потребителей
предприятия:
*целесообразно систематически проводить опросы потребителей;
*на их основе разбивать потребителей на различные группы
(сегментировать) исходя из того, как часто они посещают данное
предприятие, насколько они довольны процессом обслуживания и т.п.
(желательно выработать собственные критерии);
*необходимо вырабатывать для каждой группы специфические
подходы и приемы обслуживания;
*нужно следить за изменением спроса;
*важно постоянно анализировать факторы, определяющие его
динамику;
*обязательно
изучать
потребительские
риски,
психологию
потребителей.
Особое внимание следует уделить группе постоянных клиентов:
*дешевле осуществлять программы, нацеленные на удовлетворение
пожеланий постоянных клиентов, нежели искать новых (особенно на стадиях
эволюционного роста рынка);
*сохранение прежних клиентов за счет удовлетворения динамики их
спроса стоит примерно в пять раз дешевле, чем привлечение новых;
*высококачественный сервис по отношению к группе постоянных
клиентов окупается многократно (в период кризисных или динамичных
преобразований сервисной практики эта закономерность несколько
трансформируется, хотя и не исчезает совсем).
Сервисное предприятие, нацеленное на динамичное развитие, рано или
поздно начинает модернизироваться:
*возникает необходимость изучения потребителей, которые будут
покупать новые сервисные продукты;
*в этом случае важно изучить те группы и социальные слои
потребителей, которые ориентированы на новшества, знать их потребности и
черты личностного поведения в области услуг, особенности их
коммуникативного поведения в целом.
Менеджер любого подразделения сервисного предприятия не должен
во всем полагаться на опросы и статистический анализ в изучении
приверженности и удовлетворенности потребителей:
101
*одна из его важнейших функций – непосредственный контакт с
клиентами с тем, чтобы выявить их потребности, узнать, что именно они
ожидают получить от процесса обслуживания, и предоставить им желаемое;
*ему важно также знать их оценку процесса обслуживания, что
позволит более объективно оценить недостатки в работе предприятия;
*он должен уметь особым образом мотивировать потребителей на
поведение, целесообразное с точки зрения эффективности обслуживания, а
также выгодности его как для них, так и для фирмы (это требует от
менеджера качеств проницательного аналитика мотиваций и поведения
клиентов в области их потребительских запросов).
В зарубежной практике обслуживания ширится использование так
называемого прямого или индивидуализированного маркетинга (т.е. личных,
один на один, отношений менеджера с потребителем):
*систематическое личное взаимодействие менеджера и клиента
позволяет решать нетривиальные задачи обслуживания;
*через общение лицом к лицу с конкретным клиентом менеджер
вникает в индивидуальные запросы и потребности конкретных людей,
которые «теряются» на массовых рынках обслуживания:
**главное, чтобы внимание и забота о конкретном клиенте была понята
остальными потребителями как забота о каждом из них;
*особое значение имеет отбор клиента для участия в
индивидуализированном маркетинге:
**такой клиент выбирается на основе определенных социальных и
психологических качеств, которые делают его типологически адекватным
транслятором запросов определенной группы потребителей,
**валидность исследования значительно повышается, если в таком
маркетинге будут принимать участие широко известные личности, которые
способны отобразить совокупность запросов, с которой олицетворяют себя
определенные категории потребителей,
**некоторые фирмы для развития потенциальных возможностей
индивидуализированного маркетинга заводят гарантийные карточки или
используют другие способы превращения конкретных клиентов в объекты
постоянного наблюдения и отслеживания наиболее перспективных запросов;
*менеджер обязан помнить, что многие виды организационноадминистративного воздействия, уместные в коммуникациях с персоналом, в
общении с клиентами недопустимы:
**здесь более эффективно использовать личный обмен мнениями,
расспросы, разъяснение, предложение, а также согласительные формы
(консультация, компромисс, переговоры и др.);
*предпосылки, которыми должен руководствоваться менеджер
любого сервисного предприятия в процессах непосредственного
взаимодействия с потребителями:
102
1) запросы и желания потребителей не совпадают, а во многом
расходятся с целями производственного процесса (задача управления –
минимизировать это расхождение),
2) в контактах с клиентами на первое место по значимости всегда
должен выдвигаться вопрос качества обслуживания (не следует обсуждать
проблемы чисто производственного характера или говорить об
организационных, кадровых сложностях предприятия,
3) потребности клиентов обычно опережают профессиональные
представления об эффективности процесса обслуживания (менеджер обязан
постоянно общаться с потребителями, чтобы отслеживать их настроения и
спрос),
4) определение и измерение качества услуги объективно затруднено (в
случае повторения жалобы нужно признать правоту потребителей),
5) в контактной зоне должны трудиться только те работники, которые
владеют навыками общения с потребителями.
Следует учитывать, что обращение к сервисному продукту приобретает
в целом для потребителя более неопределенный и рискованный характер,
нежели покупка товара (ключевая проблема при этом – возможный разрыв
между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги):
*предприятие обязано минимизировать потребительские риски;
*потребителю следует предоставить:
**исчерпывающую предварительную информацию о характере и
результатах услуги (доказательства материальных частей до, во время и
после оказания услуги),
**по возможности пробную услугу,
**ряд гарантий и обязательств в послепродажный период.
В разных сегментах сервисной деятельности существуют особенности
взаимодействия с потребителями, которые:
*во многом определяются спецификой и функциональной природой
данного типа сервисного продукта;
*степенью важности сервисного продукта для повседневной жизни
человека, его социального статуса и здоровья.
Заметно различаются процессы взаимодействия с клиентами в
производственном сервисе и в сервисе, направленном на нужды населения:
*в производственном сервисе – характерна большая рациональность,
инструментально-деловой тон общения;
*в сервисе, направленном на нужды населения – на первый план чаще
выходят индивидуальные запросы, эмоциональные состояния потребителей.
Существуют серьезные расхождения во взаимодействиях с
потребителями на предприятиях, оказывающих людям разные типы услуг:
*руководство сервисной организации обязано считаться с характером
услуг, оказываемых их работниками;
*хорошо понимать основные мотивы, в силу которых клиенты к ним
обращаются;
103
*учитывать их поведение во время обслуживания;
*в соответствии с этим вырабатываются важнейшие управленческие
принципы и установки, которые позволяют менеджерам обучать и
контролировать персонал, а также успешно контактировать с клиентами.
На многих сервисных предприятиях работникам нередко приходится
вникать в особенности жизни и быта клиентов, выслушивать их
рассуждения, которые не относятся впрямую к процессу обслуживания:
*таким образом, как правило, у клиента формируется его общее
впечатление о том, насколько ему могут помочь;
*любое невнимание к его нуждам может быть расценено как
некачественное обслуживание, вызвать неудовольствие или жалобу.
В последнее время менеджмент услуг вырабатывает новые подходы к
жалобам потребителей:
Жалоба в сфере обслуживания – устное или письменное выражение
потребителем неудовольствия, претензий по поводу обслуживания в
сервисной организации.
*жалоба, выраженная письменно в официальной форме, должна стать
предметом административного рассмотрения, наказания виновных и
удовлетворения справедливых претензий потребителя;
*типы недовольных клиентов:
**«резонеры» – те, для кого главное высказаться и получить ответы на
свои вопросы,
**«контролеры качества» – такие искренне хотят, чтобы персонал
улучшил свою работу,
**«переговорщики» – их заботит только компенсация за причиненный
им ущерб,
**«жертвы» – обычно ищут сочувствия и понимания и т.п.
*внимательное отношение ко всем видам жалоб способствует
снижению не только потребительских, но и производственных рисков;
*инвестирование в удовлетворение жалоб и снижение их объема
является наиболее рентабельным;
*наиболее типичные виды поведения в случае неудовлетворения
потребителя услугой:
**45% потребителей недовольно, но с жалобами никуда не
обращаются, просто перестают посещать эту фирму,
**50% жалуются на предприятии, но, не добившись удовлетворения,
машут на все рукой (менеджер даёт чисто формальный ответ на претензии,
но ничего не исправляется),
**5% со своей жалобой доходят до высшего руководства и получают
удовлетворение жалобы;
*приблизительно 50% заказчиков обращались с жалобой, но
оставались лояльными потребителями этой фирмы (Значит, другая половина
потребителей уходила к конкурентам);
104
*из-за невнимательного отношения к недостаткам, замеченным и
высказанным клиентами, фирма может потерять около половины их состава.
*на предприятиях, где была развернута эффективная система мер по
работе с недовольными потребителями, отмечаются следующие устойчивые
позитивные последствия:
**создаются хорошие взаимоотношения с уже существующими
потребителями, что способствует расширению постоянного контингента
клиентов и увеличению объема продаж,
**жалобы по существу являются бесплатной и весьма конструктивной
информацией, помогающей повысить качество услуг,
**работа с жалобами препятствует возникновению более серьезных
конфликтов между потребителем и предприятием;
*при этом важно:
**оценить число клиентов, реагирующих на действительные, а не
мнимые недостатки обслуживания,
**определить потенциальные выгоды, которые может дать устранение
недостатков,
**продумать эффективные меры по их преодолению.
Наряду с перечисленными общими особенностями взаимодействия
представителей менеджмента сферы сервиса с потребителями в каждом
сегменте сервисной деятельности формируются свои специфические
характеристики такого взаимодействия, которые в немалой степени
определяются:
*природой производимых услуг,
*условиями, в которых они оказываются,
*мотивацией, которая заставляет клиентов обращаться к мастерам того
или иного вида сервиса.
105
Лекция № 6 в соответствии с программой: Предприятия, оказывающие
услуги населению (сферы сервиса)
План: 1. Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии
2. Международный обмен услугами
3.Экономические
и
организационные
аспекты
сервисной
деятельности современного типа
4. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия
1. Сервисная деятельность в экономическом и общественном
развитии
Сервисная
деятельность
–
разновидность
экономической
активности, направленной на создание общественных благ, оказание услуг,
производство сервисных продуктов в рамках рыночных отношений и на
базе профессиональной подготовки работников.
Субъекты сервисной деятельности
- специализированные
структуры обслуживания (производители), которые оценивают масштабы
и содержание общественных потребностей и стремятся удовлетворить
их, предлагая всем желающим свои услуги.
*в качестве субъектов выступают конкретные предприниматели либо
коллективы сервисных организаций.
Объекты сервисной деятельности – потребители услуг.
Объективные факторы, обусловливающие трансформацию третичного
сектора, а также качественные изменения, свойственные самому
промышленному производству развитых стран:
1) проблемы современного промышленного производства:
– истощение многих природных ресурсов,
–
общее
снижение
темпов
экономического
роста
сельскохозяйственного производства и замедления некоторых видов
материального производства,
– обострение конкуренции на внутренних и мировых рынках
промышленных товаров, стимулирующего искать нетривиальные источники
развития производства,
– повышение уровня безработицы,
– отставание уровня заработной платы персонала промышленных
предприятий от роста производительности труда с использованием высоких
технологий и инноваций:
– *для преодоления указанных проблем некоторые наиболее
трудозатратные и экологически опасные производства переводились в
развивающиеся страны Азии, Латинской Америки,
– *в самих развитых странах начинается широкое внедрение
наукоемких производств с использованием информационно-компьютерных
технологий;
106
2) перемены в экономике, которые вызвали радикальные изменения в
социальной структуре, а также в культурных ориентациях и потребительских
запросах населения:
– обладание знаниями, высоким профессионализмом, широким
кругозором начинает рассматриваться в качестве предпосылки жизненного
успеха, а также как необходимое средство индивидуального развития,
– население переходит от удовлетворения потребностей первого
порядка (связанных с жизнеобеспечением) к потребностям второго порядка
(социальные, оздоровительные, духовные запросы),
– особую ценность в общественном сознании приобретает
необходимость совершенствования всех сторон повседневной жизни,
оптимизация быта, гуманизация процессов воспитания детей, полноценная
рекреация человека в свободное время.
*в постиндустриальном и индустриальных обществах были созданы
предпосылки, которые определяют опережающие темпы развития
третичного сектора не только в некоторых национальных экономиках, но и
eгo быструю трансформацию в мировой экономике в целом.
Субъекты сервисной деятельности оперативно откликаются и
стимулируют общественные запросы:
*в последние десятилетия во многих странах мира интенсивно шли
процессы экстернализации услуг:
Экстернализация услуг – масштабное появление новых видов и форм
сервисной деятельности, берущих на себя те функции по удовлетворению
общественных потребностей, которые до этого являлись составной
частью промышленного производства или самообслуживания в рамках
семьи и самодеятельных видов активности населения.
Все указанные выше процессы переводили сервисную активность на
более качественный уровень (что не лишало ее внутренних противоречий).
О новом качестве производства услуг в экономике последней трети XX
столетия свидетельствуют такие данные, как:
*увеличение доли услуг в валовом национальном продукте развитых
индустриальных стран (сегодня третичный сектор обеспечивает основную
часть валового национального продукта во многих странах: в странах
Европейского сообщества доля услуг в ВНП составляет 63%, в США - 73%).
*показатели результатов внутренней торговли, объем внешней
торговли услугами, изменение структуры занятости в сторону роста
численности работников третичного сектора и др.
*сохранение высокой динамики изменений третичного сектора (если в
США в 1993 г. количество работающих в сфере услуг достигало 75,5% от
общего числа занятых, то в 2000 г. уже 77%, согласно прогнозам, к 2010 г.
эта сфера в США даст 90% всех новых мест).
Особенности сервиса в постиндустриальную эпоху:
107
1) в число занятых в сфере обслуживания входят не только работники
индустрии услуг, но и те, кто выполняет сервисные функции в других
секторах экономики:
–
на предприятиях,
которые относятся к добывающей,
сельскохозяйственной, обрабатывающей промышленности, существуют
специалисты сервисного профиля (в данном случае речь идет о
«внутренних» услугах);
2) динамичная и масштабная трансформация внутренней структуры
самого третичного сектора:
– за последние 30 лет особенно впечатляющим был рост сегментов,
связанных с производственными услугами, которые способствовали
динамизации основных производственных отраслей:
– *производственные услуги связаны с обеспечением рыночного
спроса на продукцию однопрофильных предприятий, со снабжением
(поставками), с выполнением посреднической роли между производителем и
его партнерами и потребителями (т.е. выполняют информационные,
телекоммуникационные,
транспортные,
компьютерные
услуги,
совершенствуется предпринимательская среда и т.п.),
– внутри производственных услуг зародились деловые услуги, которые
в настоящее время образуют самостоятельный сегмент сервиса:
– *деловое обслуживание является крайне многообразным по своим
формам, а также весьма разветвленным по присутствию в разных областях
экономической и общественной деятельности,
– *сердцевину деловых услуг составляют банковские и страховые
услуги и посредническо-предпринимательская деятельность, транспортноэксплуатационные, организационно-информационные, консультационные и
другие услуги;
3)
необходимость
выведения
обслуживающих
внутренних
подразделений промышленных предприятий за рамки производства:
– эти подразделения приобретали статус юридических лиц и
сосредоточивали свою деятельность на разных услугах производственного
назначения в рамках индустрии собственно сервисной деятельности.
– услуги, связанные с поставками и постпродажным обслуживанием
продукции промышленного производства нацелены на транспортировку и
складирование сырья, комплектующих, готовых изделий, на установку и
монтаж готовой техники, а также на заправку ее горючим, техническое
обслуживание, ремонт, поддерживание ее внешнего вида, а позже и на ее
утилизацию:
– *данные виды сервисной деятельности: во-первых, весьма важны как
для производителей, так и для потребителей, во-вторых, высокодоходны
(сегодня
объектом
постпродажных
услуг
становится
заводское
оборудование, локомотивы, самолеты, военная техника, компьютеры и др.);
108
4) активно развивается тесно соприкасающиеся (но не сливающиеся) с
производственным сервисом распределительные услуги, связанные с
торговлей, транспортом, связью:
– опережающее развитие услуг транспортников и связистов в конце
XX в., сравнительно с основным производством, обусловлено резким
повышением требований разнообразной клиентуры к качеству,
дифференциации и специализации транспортного обслуживания и услуг
связи,
– особенно заметные трансформации переживают те сегменты услуг
связи, которые связаны с новыми видами коммуникации – новые способы
телефонной связи, компьютерные сети и др.,
– новый этап коммуникационных услуг (освоение оптоволоконных
кабелей, связи через спутники, компьютерной связи) ведет к замещению,
хотя и частичному, транспортных услуг.
5) возрастает роль услуг, нацеленных на рекреацию и развитие
человека:
– эти услуги связаны с социокультурными, рекреационными,
духовными потребностями, а также с индивидуальными потребностями
любого человека;
6) доля личных услуг, связанных с потреблением материальных благ, в
последние десятилетия оставалась сравнительно стабильной (см. табл. 3).\\\\\
Экономика развитых стран становится сервисной или, точнее,
информационно-сервисной.
Такое повышение роли сервиса, как в экономике, так и в общественной
практике свидетельствует о том, что:
*от состояния сервисной деятельности – её организации, содержания,
эффективности – в немалой степени зависят все стороны жизни
современного общества, а также его будущее развитие.
2. Международный обмен услугами
Важным свидетельством повышения роли сервиса в экономике и
общественной практике выступает возрастающий масштаб услуг,
включенных в международный обмен:
*этот вид внешнеэкономических отношений чаще всего называют
«невидимым экспортом», поскольку услуги, в отличие от сырья и товаров,
неосязаемы;
Особенности международного обмена услугами:
*он тесно взаимодействует с рынком товаров или даже выступает его
частью, что влечет за собой противоречивое, не всегда сбалансированное
влияние этих рынков друг на друга,
*на базе мирового разделения труда основная часть национальных
экономик уже давно втянута в международный товарооборот,
специализируясь на обмене сырья, готовых изделий и полуфабрикатов,
109
*в отличие от торговли сырьем и товарами продажа услуг за рубеж
приобретает немало сложностей и издержек:
– далеко не все услуги могут быть предметом экспорта (например,
услуги личного или бытового характера и др.),
– страна-импортер обычно пытается защищать свой рынок услуг от
иностранной конкуренции более активно, чем рынок товаров.
Типовые формы сервиса (выделены исследователями исходя из
практики предоставления международных услуг):
1) услуги, перемещаемые вместе с субъектом их производства за
границу, на территорию другой страны и предлагаемые здесь к реализации
потребителю (эта разновидность услуг представлена на примере работы
закусочных «Макдональдс»);
2) услуги, оказываемые в стране их производства потребителю,
перемешенному сюда из другой страны (например, выездной туризм);
3) поставка услуг через границы:
– этот вид услуг существенным образом отличается от услуг первой и
второй категории, в процессе реализации которых сама услуга не пересекала
границы, но «экспортным» или «импортным» субъектом выступал
соответственно производитель услуг или их потребитель,
– здесь при поставке услуг через границу ее пересекает в конкретном
своем качестве сама услуга (например, компьютерно-информационные
услуги, банковский сервис и др.),
– некоторые виды международных услуг могут существовать в двух
формах, например образовательные услуги:
а) при выезде гражданина одной страны в другую для того, чтобы там
получить образование,
б) при получении образования (не выезжая из своей страны) в
филиалах крупных образовательных центров развитых стран, которые
сотрудничают с зарубежными институтами, предоставляя им свои
программы, преподавательский персонал и возможность выдавать свои,
свидетельства.
Указанные выше особенности международного рынка товаров и услуг
затрагивают государственные интересы разных государств, что создает
препятствия для его успешного функционирования.
Одной из наиболее сложных проблем развития этого рынка является
разработка механизмов правового регулирования сервисного экспорта или
специальных договоренностей на основе международных соглашений:
*между заинтересованными странами (особенно между странамисоседями) нередко достигаются разного рода соглашения, например, по
транспорту и связи, международному туризму, программным технологиям,
телекоммуникациям и др.:
– Европейский союз посредством многосторонних соглашений
регулирует внутри себя множество видов обмена (более 100 стран мира в
110
1994 г. подписали Соглашение о создании Всемирной Торговой Организации
(ВТО), правила которой сегодня регулируют свыше 90% мировой торговли);
*несмотря на трудности международного обмена товарами и услугами,
это направление внешнеэкономической деятельности стремительно
развивается, глобализируясь и проникая в разные страны:
– особенно активно глобализация сферы услуг и трансграничные
перемещения сервисных продуктов стали развиваться, начиная с последней
трети 80-х годов XX в., когда они ежегодно увеличивались на 11%. В конце
XX в. динамика этого рынка возросла более чем в 3 раза;
*направленность, объемы и содержание сервисных потоков заметно
различаются между странами и регионами мира:
– активными экспортерами услуг выступают постиндустриальные,
индустриальные и новые индустриальные страны, которым есть что
предлагать в этой области:
– *на их долю падает 4/5 мирового экспорта услуг (ведущие экспортер:
США, Нидерланды, Франция, Великобритания. Одновременно экспортерами
и импортерами услуг выступают Германия, Япония, Италия),
– 1/5 часть экспорта международных услуг обеспечивают
развивающиеся страны (Турция, Индия, Мексика и др.), которые наряду с
экспортом также импортируют многие услуги,
– в бюджет стран-экспортеров торговля услугами предоставляет
значительные валютные поступления, позволяющие сократить дефицит
внешнеторгового баланса.
Структуру внешнеэкономического обмена услугами:
*около 25% - транспортные услуги (ведущее направление – морские
перевозки);
*20% - международный туризм;
*55% - делят между собой страхование, коммуникативные услуги,
обработка и передача информации, реклама, технические и инженернопроектные услуги, кинопрокат, консультационные услуги. (Липец Ю. Г.,
Пуляркин В. А., Шлихтер С. Б. География мирового хозяйства. М, 1999).
Производственно-технические
и
инженерно-проектные
международные услуги, прежде всего, связаны с лизингом, консалтингом,
инжинирингом, финансовой поддержкой производственных проектов, а
также с сервисным обеспечением приобретенной фирмой техникой.
Лизинг – средне- и долгосрочная аренда машин, оборудования или
транспортных средств.
Консалтинг – консультационное сопровождение деятельности
фирмы любым сторонним органом: компанией, правовым учреждением,
биржевыми структурами и др.
Инжиниринг — форма услуг на коммерческой основе в сфере науки и
техники, состоящая в доведении НИОКР до стадии производства.
Интенсивное формирование в развитых странах четвертичного и
пятеричного секторов национальной экономики стимулировало сервисный
111
экспорт, нацеленный на развитие высокоинтеллектуальных отраслей
обслуживания (научно-проектные услуги, инженерно-консультационные и
др.).
Венчурный бизнес – бизнес, продвигающий в производство
рискованные научные разработки в любую сферу практики:
*в том случае, когда внедрение научной разработки оказывается
удачным, экономический эффект намного перекрывает все предварительные
расходы.
Венчурный бизнес выступает одним из прародителей нынешнего этапа
научно-технической революции (в России, у которой после распада СССР
осталась основная часть научно-проектной элиты, этот вид сервиса может
найти широкое применение).
Развиваются международные банковские и финансовые услуги:
*лидеры их развития – Швейцария и Сингапур;
*для ускорения заключения финансовых сделок в крупных городах
мира – в Нью-Йорке, Торонто, Лондоне, Париже, Франкфурте, Токио и др.
функционируют мощные биржевые центры, позволяющие круглосуточно
осуществлять скупку и продажу ценных бумаг, следить за курсом
национальных валют и т.д.
Широкое международное распространение приобретает туризм:
*центры туристского бизнеса – Франция, Испания, США, Италия,
Мексика, Китай и др.;
*многие развивающиеся и даже отсталые страны, а также мелкие
островные или приморские государства располагают инфраструктурой
въездного туризма, серьезно пополняя за счет него государственный бюджет,
поднимая доходы национального бизнеса и своих граждан.
В последнее десятилетие XX в. в международном обмене услугами
происходили заметные изменения, связанные с трансформацией
организационных структур, распространяющих в глобальном масштабе
современные виды обслуживания:
*если раньше лидерами сервисного экспорта выступали малые и
средние фирмы, то в последние годы международная торговля услугами все
в большей степени переходит к крупным объединениям (транснациональные
компании (ТНК), промышленно-финансовые корпорации (ФПК)).
В последние годы обрели силу глобальные объединения, создающиеся
однотипными крупными или средними компаниями, которые вырабатывают
единую конкурентную стратегию своего закрепления на иностранной
территории:
*такие объединения ставили целью координировать и интегрировать
деятельность подопечных предприятий в мировом масштабе для получения
экономии от увеличения объемов производства, использования
преимущества своей торговой марки и обслуживания международных
поставщиков и клиентов,
112
*такие
объединения
действуют
на
достаточно
жесткой
организационно-управленческой основе,
*образование таких объединений происходит не только на
добровольной основе (нередко формируется путем слияний, приобретений и
поглощений).
Более демократичными и гибкими структурами выступают
стратегические союзы разных компаний:
*эти союзы формируют определенную сеть хозяйственных отношений,
основанных на базе кооперации, партнерства и действующих на договорной
основе для функционирования в незнакомой среде, с повышенным уровнем
неопределенности и рисков;
*цель подобных союзов и порождаемых ими сетей связи состоит в том,
чтобы снизить риски и неоправданные расходы, получить положительные
результаты в бизнесе;
*разновидности межфирменного обмена в стратегических союзах,
действующих в фирмах сервиса в международном обмене:
а) соглашения о сотрудничестве,
б) соглашения о франчайзинге,
в) управленческие контракты,
г) контракты о маркетинге,
д) совместные предприятия и консорциумы.
Чаще всего в международном обмене участвуют те ТНК, ФПК, а также
глобальные объединения и стратегические союзы, которые принадлежат к
индустрии:
1) банковского и страхового обслуживания – английский банк «Ллойд»
(Lloyds Bank), американский банк «Ситикорп» (Citicorp USA Inc.),
американская компания по управлению рисками и страхованием «Марш»
(Marsh) и др.;
2) туризма – транснациональное турагентство «Ситирама» (Cityrama),
немецкий концерн TUI (Touristic Union International), швейцарский
туроператор «Куони» (Киот Travel ltd) и др.;
3) гостеприимства – американские ТНК, имеющие гостиничные цепи
по всему миру: «Мариотт» (Mariott), «Хилтон» (Hilton),«Шератон» (Sheraton)
и др.;
4) ресторанного обслуживания – американские закусочные
«Макдональдс» (McDonald's), «Пицца Хат» (Pizza Hut) и др.;
5) розничной торговли – японские компании «Мицукоси» (Mitsukoshi
Ltd.), «Мацуя» (Matsuya), «Кейо» (Kayo) и др.
Указанные глобальные объединения и стратегические союзы
позволяют входящим в них субъектам сервисной деятельности:
1) решать задачи усиления конкурентоспособности своего продукта:
2) снижать издержки его производства;
3) создать возможность диверсифициации производства с целью
снижения риска, построить законченные технологические цепочки и т.п.;
113
4) рационально вести маркетинговый и научно-технический анализ;
5) обходить трудности политического и административного характера в
разных странах.
Многие развитые страны одинаково активно участвуют как в экспорте,
так и в импорте услуг.
Развивающиеся и отсталые страны в основном принимают у себя
зарубежные сервисные фирмы (т.е. являются в основном импортерами
услуг).
*эти страны вынуждены прибегать к сервисному импорту в силу как
внешних, так и внутренних причин.
Многообразие видов сервисной деятельности обеспечивает сейчас не
только индивидуальные потребности, но и нужды национального хозяйства,
военного дела, политики, общественные запросы буквально каждой страны,
на какой бы ступени развития она ни находилась.
Страны СНГ и Балтии также участвуют в международном сервисном
обмене:
*по важнейшим параметрам экономической деятельности они
относятся к развивающимся странам, имеющим отрицательное сальдо во
внешней торговле услугами;
*после распада СССР почти все они имели неплохой ресурсный
потенциал для включения в международный рынок услуг:
– важнейшими видами услуг могли стать различного рода
международные перевозки (особенно это относилось к морским и
железнодорожным перевозкам), международный туризм, в некоторых
случаях
инженерно-консультационные,
коммуникационные,
образовательные, социокультурные услуги;
*общая политическая нестабильность в этих странах, последующий
спад производства, непрочная правовая основа, низкий уровень
организационно-хозяйственной культуры, отсутствие предпринимательских
и конкурентных навыков у представителей бизнес-элиты и ее частичное
сращивание с криминальными структурами – не способствовало
равноправному включению этих стран в международный обмен услугами;
*Россия также не сохранила за собой сервисных сегментов в
международной торговле:
– её участие в ней в основном базируется на экспорте сырья и в
меньшей степени – товаров,
– ожидаемое вступление России в ВТО также вряд ли кардинально
изменит ситуацию в области экспорта услуг:
– *в этом случае к ней будет предъявлен серьезный комплекс
требований, что грозит дестабилизацией многих сервисных отраслей, а также
утратой экономической и социальной безопасности (возможный рост
безработицы, обострение социального напряжения, вероятность углубления
экономического неравенства разных регионов и слоев населения и т.п.),
114
– *преимущества, которые наша страна может получить в экспорте
услуг от вступления в ВТО, пока остаются либо неочевидными, либо
связанными с дальней перспективой,
– *налицо отставание на международном рынке товаров и услуг также
нельзя признать нормальным (у отечественного бизнеса нет доступа к
международно-правовым рычагам регулирования торговых связей,
отечественная экономика многое теряет от дискриминационных ограничений
и т.д.),
– отечественная сервисная практика пока не определилась по тем
направлениям и формам своей деятельности, которые могли бы стать
экспорто – ориентированными,
– Россия еще продолжает сохранять высокий экспортный потенциал в
ряде отраслей сервисной деятельности:
– *высокий спрос, имеющийся на зарубежных рынках, на
высококвалифицированных специалистов (особенно на выпускников МГУ
им. М. В. Ломоносова, а также ряда технических вузов),
– отечественные образовательные услуги обладают высокой
конкурентоспособностью, что позволяет предлагать их в первую очередь
молодежи из ближнего зарубежья, а также из развивающихся стран,
– у зарубежной художественной аудитории продолжают вызывать
интерес многие виды отечественного искусства и творческая деятельность
выдающихся деятелей российского театра, кино, музыки и др.,
– Россия продолжает располагать достаточным научно-творческим
потенциалом для развития ряда услуг, связанных с наукоемкими
технологиями в сфере компьютерного программирования, венчурного
бизнеса, космического сервиса и др..
3. Экономические и организационные аспекты сервисной
деятельности современного типа
На рубеже XX – XXI вв. действие экономических механизмов
функционирования сферы услуг приобретает весьма многообразный и в
целом динамичный характер:
*в разных странах мира эти механизмы выступают частью рыночной
среды (через некоторые свои звенья и компоненты они регулируются
государством, контролируются правовыми институтами, финансовыми
организациями).
В процессе развития сервиса, особенно его социальных и культурных
направлений, общество стремится избегать двух крайностей:
1) абсолютной коммерциализации;
2) административного принуждения со стороны государства.
Повсюду на государственные и региональные органы власти
возлагаются
функции
развития
социально-правовых
механизмов,
обеспечивающих равные возможности для участия всех гражданпотребителей и каждого субъекта сервисного бизнеса в рыночных процессах:
115
*эти механизмы позволяют перераспределять разного рода ресурсы
между выгодными и невыгодными сегментами сервисной деятельности,
выделяя субсидии коммерческим структурам в том случае, когда низкие
цены не окупают произведенных затрат (жилищно-коммунальное хозяйство,
транспорт, издание и продажу учебников и др.);
*таким образом, монополизм устраняется там, где он приносит в
основном вред (оптовая и розничная торговля, общественное питание и др.),
и поддерживаются те монопольные структуры, без которых обществу не
обойтись (услуги элекроэнергетических компаний, транспортников и др.);
*в большинстве стран государство активно включено в деятельность
некоммерческих учреждений, выполняющих общественные услуги на
бесплатной для потребителя основе (работа учебных заведений,
медикооздоровительных центров, учреждений культуры и т.п.);
*удельный вес государственного и негосударственного, а также
соотношение смешанного и коммерческого секторов в каждой стране
приобретают подвижный характер:
– он во многом зависит от состояния общественного развития в тот или
иной период времени, а также от исторических особенностей
хозяйствования, социокультурных ценностей и представлений.
Значительный уровень гибкости по отношению к меняющимся
условиям жизни, а также эластичная стратегия реагирования на
потребительский спрос – важное качество развития сервисной деятельности в
современных условиях.
Особенности бизнеса в сфере услуг:
1) высокая скорость оборота капитала и инвестиций;
2) относительно короткие производственные циклы;
3) сравнительно небольшой объем первоначального капитала,
необходимый для организации нового дела;
4) относительно высокая доходность бизнеса во многих секторах
сервиса.
Сегодня сервисная деятельность не только адаптирует множество
инноваций, которые появляются в первичном и вторичном секторах:
*её субъекты сами выступают инициаторами разработки новшеств,
которые подчас революционизируют все другие области экономической и
общественной практики (во второй половине XX в. появились новые
финансовые технологии с использованием «электронных денег», которые
мгновенно были поставлены на службу банковских и биржевых услуг).
Еще в XIX в. производство услуг привело к рождению в некоторых
своих сегментах простейших сетевых структур обслуживания.
После 60-х годов XX в. предпринимательские сети получили во,
многих странах Запада новый импульс развития.
Предпринимательская межфирменная сеть - набор узловых
отношений между некоторым числом самостоятельных фирм, которые
116
вырабатываются этими фирмами, позволяя им особым образом
регулировать общие аспекты своего бизнеса.
Особенности межфирменных предпринимательских сетей:
*межфирменная зависимость отличается как от объединения данных
фирм в одну жестко интегрированную организацию, так и от спонтанной
координации ими своей деятельности;
*здесь вырабатывается немало внутренних правил и добровольно
взятых на себя обязательств, которые основываются на существующих в
стране законах;
*в межфирменных сетях происходит постоянный поиск эффективных,
инновационных форм деятельности;
*фирмы, образующие сеть, способны действовать согласованно, как
единый участник конкурентной борьбы;
*сетевая форма организации позволяет избегать болезненных проблем
крупных организаций, которые обычно оказываются парализованными
борьбой между свободой и контролем, делая конечный выбор в пользу
контроля;
*при сосредоточении внимания на тех делах, где важна общность, сеть
дает каждому партнеру свободу во многих других сферах деятельности,
поощряя тем самым полезное сотрудничество и одновременно снижая
затраты энергии на контроль;
*сетевые формы организации более бережно относятся к расходованию
разного рода ресурсов;
*сетевая организация лучше решает противоречие между
централизацией и децентрализацией, нежели единая корпорация.
Факторы, влияющие на принятие решения о переходе к сетевым
формам организации:
*повышенная потребность в организационной гибкости и в ноу-хау;
*необходимость снижения рыночной неопределенности;
*важность развития высокотехнологичной промышленной базы;
*потребность в новых формах управления объединенным
производством;
*необходимость управления многообразием социальных и культурных
типов работников.
Формы межфирменных сетей:
*совместное предприятие;
*франчайзинг (одна из наиболее распространенных и общеизвестных
предпринимательских сетей);
*консорциум;
*коммерческие соглашения;
*выполнение работ по субподрядам;
*перекрестный директорат;
*персональные сети и др.
117
франчайзинг (от франц. franchise – льгота, привилегия) –
приобретение на определённых условиях торгового знака (торговой марки)
предприятием (франчайзером), которое добилось высокой потребительской
репутации и спроса на свои товары, услуги для последующих:
*передачи права использования торговой марки другим предприятиям
(франчайзи, лицензиатам, агентам, фирмам-операторам),
*получения различного рода компенсаций и отчислений за
использование торгового знака, ноу-хау, методами производства,
*контроля качества продукции лицензиата.
В хозяйственной практике США система франчайзинга охватывает
свыше 50 отраслей – от банковского дела до Интернета.
Конструктивные качества предпринимательских сетей в сфере сервиса:
*динамизм – им противопоказана статика, они способны пластично
приспосабливаться к стремительно меняющейся ситуации;
*многомерность, что создает поливариативное пространство для
разных стратегий деятельности (сети создают как новые возможности для
бизнеса, так и немало предпосылок, рождающих экономические риски);
*живучесть – в отличие от вертикальных иерархий, в которых
устранение верховного управленческого звена делает всю организационную
пирамиду беспомощной, сети способны к самовоспроизводству и
саморегулированию, даже если разрушится значительная их часть.
Работа сети на основе субподряда:
*в такой сети выделяется центральная (головная) фирма;
*в качестве центральной фирмы выступает либо крупнейшая компания,
заключающая с внешними фирмами стратегические субдоговоры о
выполнении работ, либо одна из конкурирующих фирм, которая становится
лидером в своей отрасли;
*цель централизации не в тотальном доминировании и контроле за
всеми единицами цепи, а в координации внутренних и внешних отношений
между участниками.
Функции головной фирмы в межфирменной сети:
1) обеспечение возможности для стратегического заключения
субдоговоров (крупные центры способны больше требовать и больше
получать, чем их соперники, использующие традиционные методы
выполнения работ по субподрядам);
2) распространение общей идеи бизнеса (с этой целью в главной фирме
работают творческие люди, генерирующие идеи, способные объединять всех
участников, партнеров и потребителей);
3) стимулирование разработки новых технологий и передачи нового
опыта партнерам по сети (формирование цепочки «разработка –
заимствование – коммерциализация» помогает всем снизить затраты,
ускоряет адаптацию к прогрессу);
118
4) выработка устойчивости к конкурентной борьбе как во вне, так и
внутри цепи (применительно к внутренним связям речь идет о дружеском
соперничестве);
5) обеспечение свободной информации и обучения персонала внутри
цепи;
6) укрепление отношений, основанных на доверии и взаимодействии,
что позволяет всей цепи работать согласованно (один из способов поощрить
доверие сводится к разделению полученной прибыли между всеми
партнерами);
7) поиск новых партнеров, которые могли бы заполнить бреши вцепи.
Сетевой
тип
организации
сервиса
оказывается
более
конкурентоспособным, нежели работающие самостоятельно предприятия
или фирмы, так как лучше приспособлен к динамичному и неопределенному
состоянию среды.
Интенсивное развитие в современной экономической практике
предпринимательских сетей, конечно, не означает исчезновения разных по
масштабам самостоятельных фирм.
Субъекты сервисной деятельности во всех странах подразделяются на
крупные, средние, малые и сверхмалые (мелкие):
*для определении масштаба предприятий во всем мире в качестве
основного критерия используется признак, связанный с числом занятых на
нем работников (хотя бывают и такие дополнительные критерии, как
добавленная стоимость, оборот, самостоятельность предприятия и др.),
– согласно нормам Европейского сообщества (1996 г.):
– *крупные – более 250 сотрудников,
– *средние – от 50 до 249 сотрудников,
– *малые – от 10 до 49 сотрудников,
– *сверхмалые – от 1 до 9 сотрудников.
В настоящее время в странах Европейского сообщества (+
Лихтенштейн, Исландия, Норвегия и Швейцария):
*на крупных предприятиях работает 34,2% от числа всех занятых;
*на средних предприятиях – 13,7%;
*на малых – 19,0%;
*на сверхмалых – 33,0%. (Малые и средние предприятия: Управление и
организация / Общ. ред. И. Ханне Пихлер и др.; Пер. с нем. М., 2002).
Крупные предприятия:
*имеются в сфере услуг любой развитой страны;
*часто встречаются в банковском бизнесе, информационнокомпьютерном, туристском деле, в бизнесе гостеприимства, общественного
питания, в сфере транспортных, образовательных, рекламных, медицинских
услуг и т.д.;
*их деятельность во многих случаях выходит за пределы национальных
границ, осваивая международные рынки;
119
*обладая ресурсно-финансовой и кадровой мощью, эти организации
нередко утрачивают темп реагирования на требования времени;
*нередко они не в состоянии браться за внедрение небольших и вместе
с тем перспективных инноваций.
Средние, малые, сверхмалые предприятия:
*восполняют недостатки крупных предприятий;
*генерируют основной объем сервисных услуг почти во всех странах;
*в среднем в разных странах малый бизнес дает до 50% национального
продукта;
*в торговле на долю малого бизнеса приходится 65% частных
компаний, строительстве – 38%, в секторе бытовых услуг и досуга – 23%,
секторе деловых услуг – 13%, на транспорте и в коммунальных услугах –
10%.
Экономические условия необходимые для развития малого
предпринимательства в отраслях сервиса:
1) преодоление государственной или иной монополии на средства
производства и результаты труда производителей;
2) обеспечение свободной конкуренции, которая стимулирует
предпринимателей совершенствовать организацию дела и добиваться
конкурентоспособности своих продуктов (услуг);
3) обеспечение свободного доступа потребителей на рынок;
4) беспрепятственное распространение исчерпывающей рыночной
информации и доведение ее до предпринимателей.
Малые предприятия:
*чаще всего развиваются в сегментах личного обслуживания, включая
предприятия отдыха и развлечений, гостиничного хозяйства, автосервиса,
бытового обслуживания и др.;
*в целом они занимают те ниши сервиса, которые невыгодны средним,
крупным и сверхкрупным предприятиям, и прочно их удерживают:
– при сжатии рынка более крупные фирмы иногда банкротятся, а более
мелкие выживают, оставаясь в том же профиле (при исходном равенстве
фирм в вопросах организации менеджмента и финансового состояния).
Преимущества средних, малых и сверхмалых предприятий в сфере
сервиса:
1) не требуют больших капиталовложений;
2) способны более динамично развиваться, ориентируясь на инновации
и быстро меняющиеся запросы потребителей:
– работники малых и средних предприятий готовы углублять
индивидуальный характер услуг, отзываясь на самые неожиданные запросы
потребителей,
– немалый удельный вес молодежи в кадровом составе также
способствует динамичному проникновению нововведений в сферу услуг;
3) выступают важнейшим источником новых рабочих мест:
120
– во многих странах мира через работу в средних и малых
предприятиях сервиса проходит значительная часть молодежи,
4) помогают развернуть свою инициативу огромному числу людей,
включая и новичков, так как предоставляют им небольшое, обозримое поле
деятельности, где ясно видна связь между разными процессами и явлениями;
5) позволяют работнику развернуть сразу многие свои способности, так
как здесь весьма условно разделение труда, а сегментация и дифференциация
трудовых операций минимальна.
Характеристики средних, малых и сверхмалых предприятий в сфере
сервиса, снижающие уровень их конкурентоспособности сравнительно с
крупными предприятиями:
*им недоступно освоение сервисных продуктов, связанных с высокими
постоянными издержками:
– на определенных этапах экономического развития малым и
сверхмалым предприятиям необходима государственная поддержка;
*им доступны не любые рынки, а лишь рынки определенного типа и
масштаба (локальные, на которых действуют потребителис определенным
уровнем доходов, и т.п.);
*их работникам труднее организовываться и отстаивать свои интересы
как определенной корпоративно-экономической среды и т.д.
В разных странах существуют определённые преимущества и
ограничения для сервисных предприятий каждого типа и масштаба.
В конце XX в. в развитых странах мира меняются стратегия и
критерии эффективности сервисной деятельности.
Направления совершенствования предпринимательской активности
(вызваны необходимостью постоянной динамики бизнеса):
*совершенствуются типы управления, умножаются разновидности
управления сервисными предприятиями (развиваются такие виды
управленческой деятельности в сервисе, как менеджмент финансов,
персонала, кризисный, инновационный и др.);
*совершенствуются управленческие операции внутри сервисного
предприятия (имеет место прогнозирование конъюнктуры, формулирование
целей, оценка собственных возможностей, выбор партнеров и поставщиков,
развивается сбытовая деятельность, повышается культура проведения
переговоров и т.п.);
*имеет место обращение к широкому набору финансовых
инструментов (управление инвестициями, привлечение заемных средств
(кредитов), лизинг, траст, факторинг, страхование и др.);
*совершенствуются разного рода технологии (управленческие,
организационные, технологии обслуживания потребителей и др.);
*углубляется вся философия сервиса, которая приобретает ярко
выраженную ориентированность на потребителя (клиенто-ориентированная
философия);
121
*наряду с жестким сервисом (выполнение нормативов, нацеленных на
выполнение услуги) начинает действовать мягкий сервис (выполнение
дополнительных операций в услуге, которые отвечают индивидуальным
запросам потребителя);
*прямой сервис дополняется косвенным сервисом (не связан с
проданным товаром, оказанной услугой, а нацелен на поддержание хороших
отношений с потребителем).
В конкурентной борьбе агрессивная ценовая политика уступает место
политике сбалансированного соотношения цены и качества продукции.
Качество услуг тесно переплетается с их стандартизацией и
безопасностью процесса обслуживания.
Одним из основных направлений стратегического развития сервиса
выступает ориентир на потребителя, изучение его потребностей и вкусов.
Производители услуг и продажи товаров повседневного спроса
развивают целостную философию обслуживания потребителей, особое
внимание уделяют культуре сервиса и культуре своей организации.
Немалые усилия сосредоточиваются на продвижении услуг к
потребителю:
*помимо развития маркетинга, появляются также комплексы
взаимосвязанных
организационно-тактических
приемов
сервисной
деятельности, нацеленных на оптимизацию движения товара и услуг к
потребителю (логистика сервисного отклика, мерчандайзинг).
Мерчандайзинг – унифицированная система деятельности,
предполагающая расширенный ассортимент услуг, рациональную
технологичность процессов подготовки товаров к продаже и сам процесс
продажи, приемы менеджмента и объемообразующие инструменты
маркетинга (системный подход в продвижении товаров и услуг к
покупателю).
Мерчандайзинг рождался на рынках развитых стран в условиях
усиливающейся конкуренции, когда предпринимателям было очевидно, что
ограничиться разработкой марки предприятия и броской рекламы
недостаточно.
Мерчандайзинг получил развитие в розничной торговле.
Технология мерчандайзинга позволяет магазину успешно развивать и
умножать свои филиалы в разных местах города или района.
Интенсивное развитие сервисной деятельности во второй половине XX
в. означало небывалое расширение многообразия услуг:
*помимо существования сервиса, нацеленного на удовлетворение
массовых и повседневных потребностей людей, рождались услуги,
связанные с удовлетворением групповых, порой уникальных и
специфических запросов (экстремальный туризм, обслуживание домашних
животных в крупных городах).
*параллельно с направлениями сервисной деятельности, связанными с
реализацией запросов и не конфронтирующими с общественной моралью, в
122
разных странах сохраняются те виды услуг, которые направлены на
удовлетворение антиобщественных, порой разрушительных для самой
личности потребностей, зачастую входящих в конфликт с законом и почти
всегда с этическими нормами (незаконная торговля оружием,
распространение наркотиков, порнопродукции, содержание притонов и т.п.):
– криминальный сервис глобализируется (на рубеже столетий в мире
насчитывалось до десятка криминальных ТНК, не считая тысяч мелких
групп).
4. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия
Четко выработанного понятия маркетинга не существует:
маркетинг – выбор средств транспортировки и распределения на
рынке произведенного продукта;
маркетинг – разрозненный набор инструментов продажи,
используемых для подгонки спроса под диктат предложения.
Маркетинг в сфере услуг выступает одновременно:
*философией (системой мышления) сервиса – связывает бизнес с
ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов
потребления и новых потребностей,
*технологией сервисного бизнеса – переводит подход к сервису на язык
конкретных средств и методов управления.
В
современной
предпринимательской
практике
маркетинг
подразделяется на стратегический и операционный.
Стратегический маркетинг:
*связан с систематическим анализом потребностей рынка,
*позволяет сервисному предприятию:
а) выбирать новые направления своей деятельности,
б) вырабатывать более эффективные сервисные продукты,
в) определять целевые группы потребителей,
г) вырабатывать стратегию продвижения товара;
Операционный маркетинг:
*конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии,
*вырабатывает конкретные программы продвижения товаров,
*определяет ценообразование,
*задает форму, в которой выступает сервисный продукт,
*формирует тактику продаж и рекламы,
*определяет особенности коммуникации с целевыми группами.
Задача маркетинговой службы – оценка эффективности
выработанной линии поведения организации.
Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей
предприятия.
Основные объекты анализа:
*внешняя и внутренняя среда,
*рынок,
123
*товар,
*потребители,
*конкуренты;
Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия
позволяет:
1) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития,
2) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты
рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и
прибыльность и т.п.),
3) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых
для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на
рынке,
4) выработать комплекс технологических приемов производства и
распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать
деятельность предприятия,
5) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги,
товара.
Способы реализации маркетинговых возможностей предприятия,
которые осуществляются посредством маркетинговой политики на разных
этапах ее проведения.
Сущность стратегии маркетинга:
*она опирается на стратегическое планирование и общие цели
компании (но между ними не складывается односторонняя зависимость),
*она первоначально исходит из стратегических целей предприятия:
– создать точную стратегию маркетинга и точно ее реализовать очень
сложно из-за множества внутренних и внешних воздействий,
– в стратегию маркетинга закладывается возможность ее
корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса;
*она может заключать в себе разные задачи:
– расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым
продуктом),
– внедрение на новые рынки,
– овладение рынками, претерпевающими рост (или падение),
– выход на глобальные рынки и др.;
*она должна включать точный анализ, который опирается на
исчерпывающую базу данных и на реализм в оценке собственных
возможностей и сил конкурентов,
*при её формировании необходимо изучение возможностей прироста
прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта:
Позиционировать услугу в маркетинге – выработать комплекс мер,
направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.
*её заключительная фаза заключается в создании плана маркетинга,
который рассчитывается на несколько лет (для разных видов сервиса, в
среднем от 3 до 5 лет):
124
– план конкретизирует все позиции стратегии,
– в него закладывается отслеживание конъюнктуры и ключевых этапов
производства и продвижения сервисного продукта.
Анализ потребительского поведения формирует направление научноприкладных теоретических исследований.
*в маркетинговом анализе учитываются:
а) социально-экономические факторы поведения потребителей (их
занятия, образование, собственность, доход),
б) социальное положение (высший класс, средний класс, рабочий
класс, низший класс),
в) социально-демографические особенности (пол, возраст, место
жительства, семейное положение и др.),
г) потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов
(национальных, религиозных, художественных и др.),
д) личные вкусы и предпочтения,
*сегментация потребительского рынка осуществляется не только по
указанным выше критериям:
– группы разделяются в связи с множеством других характеристик, так
или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного
продукта или товара,
– выделяют группы, которые различаются между собой:
– *теми или иными психологическими и мотивационными качествами,
– *разным поведением в разных ситуациях рынка,
– *склонностью к лидерству или подчинению и др.,
*сегментация потребительского рынка осуществляется по отношению к
сервисному продукту предприятия с учётом требований, которые позволяют
четко выделить сегмент:
– он должен быть достаточно велик по численности либо по объему
продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной,
– его основы должны соответствовать важнейшим характеристикам
предлагаемой услуги или товара,
– он, будучи однажды идентифицирован и определен, должен
оставаться таковым с тем, чтобы на него можно было влиять,
*маркетолог осуществляет объемную работу, связанную с анализом
всех аспектов поведения потребителей как до, так и после выхода товара на
рынок:
– цена, дизайн, качество продукта, каналы распространения и
рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы
маркетингового комплекса по отношению к тем или иным группам
потребителей,
– должна быть предусмотрена динамика позиции продукта или услуги,
которая после выпуска нового товара (сервисного продукта) находится в
постоянном изменении (на некоторых рынках она меняется в течение двухтрех месяцев после выхода сервисного продукта),
125
– с учетом этих изменений корректируются объемы производства,
цена, тактика нацеливания потребителей (т.е. реклама и другие способы
продвижения) и т.п.;
Маркетолог влияет:
*на выработку внешних параметров сервисного продукта:
– усовершенствование внешних аспектов:
а) связано с оформлением и дизайном сервиса,
б) с перечнем тех дополнительных предметов, услуг, которые могут
сопровождать основной сервисный продукт,
– особо важное значение приобретают марка и товарный знак фирмы,
дизайн упаковки и др.
*на перечень сопутствующих предметов,
*на ценообразование сервисного продукта:
– связано со стадией формирования цены (здесь важно опираться на
понимание жизненного цикла продукта, на требования качества),
– связано с учётом постоянных и переменных параметров и всего
комплекса условий и характеристик, связанных с конкурентоспособностью
данного сервисного продукта,
– основания для высокой цены формируются на базе его преимуществ,
уникальности предложения, престижа или общественной значимости,
определяются
ограниченностью
или
сложностью
поставок
и
распространения (например, доставка в отдаленные районы),
– основания для разумной цены складываются из сбалансированного
действия разных сторон распространения сервисного продукта,
– низкая цена обычно используется в начале распространения первой
партии или серии сервисного продукта, при сезонной или предпраздничной
распродаже, в процессе освобождения складов (цена может быть установлена
ниже, чем у конкурента, когда особенно важно привлечь потребителей, что
нередко бывает в условиях экономического спада, но при этом цена должна
покрывать издержки),
– дифференцированная цена (когда за один и тот же товар или
сервисный продукт берется неодинаковая плата в разное время либо с разных
покупателей) широко используется в сервисной практике;
Продвижение товара связано с необходимостью установления
интенсивных коммуникаций как между производителем и потребителем,
так и между потребителями по поводу и в связи с сервисным продуктом:
*все, что определяет коммуникации представителей фирмы с
потребителями, должно быть подчинено продвижению сервисного продукта
или товара:
– отсюда важность использования любой возможности привлечь
общественный интерес к фирме,
– при этом нельзя переборщить и породить обратный процесс –
снижение имиджа фирмы среди потребителей,
*методы расширения известности фирмы в общественном мнении:
126
– участие в выставках, ярмарках,
– меценатство и спонсорство общественно полезных дел,
– обращение к именам известных и уважаемых деятелей (с их согласия)
и т.п.,
*маркетинг вырабатывает и реализует рекламную стратегию и тактику:
– реклама не всегда нацеливает потребителя на покупку,
– нередко реклама направлена на поддержку осведомленности
определенных групп потребителей, на приглашение к апробированию нового
продукта, на снижение познавательного диссонанса у тех, кто уже приобрел
сервисный продукт или товар,
– характер, средства и продолжительность рекламы во многом зависят
от того, какое место рекламируемый продукт занимает в стратегии развития
фирмы,
– эффективность рекламы можно оценить:
а) сравнив затраты на рекламу на каждом этапе, общими затратами, с
одной стороны, и скоростью увеличения (или уменьшения) числа продаж за
определенный период, с другой,
б) можно использовать обращение к определенному числу покупателей
с вопросом о его информационном источнике, когда используются наиболее
простые формы рекламы (распространение печатных листков через почтовые
ящики, помещение объявлений в публичных местах),
– в любых приемах оценки результативности рекламы наиболее
трудной задачей выступает выделение ее чистого эффекта, отделение его от
привходящих воздействий и сопутствующих обстоятельств,
*в задачу маркетинга входит необходимость оценивать и
контролировать все этапы реализации выработанных планов, а также
отслеживать эффективность продвижения сервисного продукта в целом.
*при осуществлении маркетинговых действий важно учесть факторы,
которые влияют на потребительское поведение:
а) ландшафтно-климатические и экологические условия жизни,
б) этнонациональные, религиозные и другие культурные традиции,
в) территориальное разделение труда и социально-экономические
условия жизни людей,
г) социально-стратификационные характеристики населения региона и
др.;
*разнообразие факторов влияния требует от маркетинговой службы
особой тактики проникновения своих сервисных продуктов на новый сегмент
внутреннего рынка.
Использование в маркетинге услуг принципов и приемов
позиционирования в продвижении сервисного продукта:
*это направление сосредоточивает внимание маркетологов и
представителей рекламы на сознании массового и конкретного потребителя;
*любой человек сегодня сталкивается с растущим многообразием
товаров и услуг:
127
– он пребывает в эпицентре сверхкоммуникативного пространства,
– его внимание перегружено огромным объемом рекламной
информации;
*с целью найти собственный путь к своему потребителю:
– реклама конкретной фирмы должна позиционировать свои услуги в
сознании потребителей (сделать их отличными от услуг конкурентов, легко
узнаваемыми, снабдить запоминающимся образом, найти нетривиальные
приемы устойчивого проникновения своей информации в человеческую
психологию);
*мировая практика использования приемов позиционирования
свидетельствует о возможности серьезных общественных издержек,
связанных:
– с попытками рекламодателей навязать людям предельно упрощенные
представления о мире, манипулировать групповым и индивидуальным
сознанием, влиять на бессознательные страхи и желания людей:
– *в этом случае следует учитывать, что эффект от использования
слишком агрессивной или необъективной информации, или информации,
которая лишает потребителя свободного выбора на рынке услуг может быть
краткосрочным,
*освоение фирмой приемов позиционирования своего сервисного
продукта способно многое дать в его продвижении (этот процесс должен
соотноситься с профессиональной этикой, с учетом гуманных и
психологических ограничений, не допускающих манипулирования
общественным сознанием и психологией людей).
128
Лекция № 7 в соответствии с программой: Разновидности услуг и их
характеристика
План: 1. Научный анализ, классификация услуг и сервисной деятельности
2. Новые виды услуг и прогрессивные формы обслуживания
3. Сервисная деятельность как процесс и его связь с экономической
конъюнктурой
4. Формы обслуживания и показатель затрат времени
1. Научный анализ, классификация услуг и сервисной деятельности
Вопрос о структурировании сферы услуг, а также о классификации
услуг и сервисной деятельности – важная теоретическая и практическая
проблема анализа сервисной деятельности.
Некоторые аспекты классификационного деления услуг:
*разработка критериев классификации нацеливается:
**на определение и отбор важнейших типологических признаков услуг
и сервисной деятельности, которые могут помочь в деле их разбиения на
составные единицы (направления, разновидности, группы),
**на определение качеств, которые отображали бы существенные
свойства сервиса, позволяя формировать на основе множества реальных
услуг важнейшие типологические единицы:
***например, критерий «степень массовости», позволяет подразделять
все услуги на два типа: массовые и немассовые,
***на основе разных критериев среди немассовых услуг можно
выделить ряд дополнительных группообразующих единиц (услуги
элитарные, эксклюзивные и др.);
*выработка классификационных критериев нацелена на преодоление
противоречий
подходов
к
созданию
классификационных
схем,
затрудняющих анализ сервисной деятельности даже в одной стране;
*особенно многочисленными могут быть критерии классификации в
научном анализе (исследователи часто вырабатывают критерии
классификации под решение сугубо теоретических проблем, не всегда
учитывая практические требования, облегчающие группировку сервисной
деятельности);
*практика внутриотраслевых связей сферы услуг, а также
государственные и межгосударственные отношения требуют использования
общепринятых классификационных подходов и схем, которыми можно было
бы сравнительно легко оперировать в процессе хозяйственных связей:
**важно согласовать разделение услуг по наиболее значимым
признакам сервисной деятельности, связанным с характером труда, с
областью применения услуг, с их назначением и т.п. – по содержательным и
функциональным критериям (притом, что услуги приобретают все более
сложный по своей природе и функциональному назначению характер).
129
*аспекты неодинаковых национальных моделей классификации:
**1-й – эти модели позволяют отобразить различные, порой скрытые,
неочевидные характеристики сервисной деятельности, демонстрируя тем
самым широкий спектр адаптационных возможностей современного сервиса
по отношению к меняющемуся миру,
**2-й – несопоставимые модели затрудняют сравнительный анализ
сферы услуг в международном масштабе,
*задача выработки единых критериев и схем классификации услуг
пока остается нерешенной проблемой (чаше всего работа по классификации
осуществляется в разных странах на основе сложившихся традиций сбора
государственной статистики или решения задач, встающих в конкретной
ситуации перед обществом):
**модель классификации услуг в США и Канаде (модель основана на
содержательно-функциональных критериях):
1)
транспорт
(железнодорожный,
авиационный,
грузовой,
автотранспорт, пр.),
2) коммуникации (телефон, телеграф, радио и т.п.);
3) общественно полезные услуги (электро-, водо- и газоснабжение, пр.),
4) массовая деятельность (оптовая и розничная торговля),
5) финансирование, страхование, в том числе работа с недвижимостью,
6) непосредственно сервис (отели, услуги, имеющие личностный
характер, консультации по организации массового предпринимательства,
ремонт автомобилей, ремонт различных предметов, прокат кинофильмов,
развлечения и отдых и др.),
7) прочие виды сервиса,
**модель, которая позволяет использовать сопоставимые статданные
относительно этих услуг для сравнительного изучения (используется в
разных странах мира):
1) деловые услуги,
2) услуги связи,
3)строительные и инжиниринговые услуги,
4) дистрибьютерские услуги,
5) общеобразовательные услуги,
6) финансовые услуги, включая страхование,
7) услуги по охране здоровья и социальные услуги,
8) туризм и путешествия; услуги в области организации досуга,
9) транспортные услуги,
10) прочие услуги,
**часто используется классификация, основанная на двух связанных
между собой критериях: тип услуг и сфера применения услуг (см. таб.2),
**в ряде стран классификация услуг произведена на основе
отраслевого подхода и связана с исторически сложившейся практикой
хозяйствования и вопросами государственного регулирования сферы услуг:
130
***представляет собой перечень однопорядковых или близких по
содержанию видов сервисной деятельности,
**отличие российской и североамериканской моделей классификации
услуг:
***отечественная модель более детализирована относительно одних
типов услуг и более слабо отображает другие типы услуг (в ней не
представлены услуги рыночно-коммерческого типа, они включены в группу
«другие услуги»).
Классификации услуг, используемых в России:
*разработан oбщероссийский классификатор услуг населению,
представлены показатели государственной статистики;
*классификация с использованием критериев тип услуг и сфера
применения услуг (наиболее удобен для статанализа):
1) торговля (оптовая и розничная),
2) услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы,
структуры общественного питания),
3) транспорт,
4) связь и информационное обслуживание,
5) услуги по снабжению, заготовкам и хранению
6) материально-технических ресурсов,
7) кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью,
8) образование, культуру и искусство,
9)науку и научное обслуживание,
10) здравоохранение, включая физическую культуру и спорт,
11) услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт жилья,
производственно-бытовые и коммунальные услуги),
12) услуги личного характера (непроизводственные, бытовые и др.),
13) услуги государственного управления,
14) другие услуги;
*статистический борник «Сфера услуг в России» (М., 2000):
**содержит данные о всех указанных в общероссийском
классификаторе направлений сервисной деятельности в российской
экономике за 1998—1999гг,
**содержит подробные статданные о новых услугах, которые еще не
выделены в отдельные направления, т.е. о группе «другие услуги» (в
дополнительном разделе «Показатели развития отдельных видов рыночных
услуг»):
а) посреднические услуги в сделках с недвижимостью;
б) услуги по оценке стоимости имущества;
в) информационно-компьютерные услуги;
г) услуги в области рекламы;
д) деятельности игорных заведений,
**существуют классификационные направления и группы услуг,
удобные для экономического анализа;
131
*классификация с использованием критериев, связанных с
функциональной сущностью услуг:
1) услуги производственного характера – оказываются экономическим
структурам в связи с их производственными нуждами (в том числе охранные,
ремонтные, банковские, деловые и др.),
2) торговые услуги (оптовые и розничные),
3) услуги жизнеобеспечения – связаны с обслуживанием граждан в
рамках семейно-домашних связей, т.е. с обустройством жилища, ведением
домашнего хозяйства, реализацией семейных потребностей, домашним
отдыхом,
4) социальные услуги – нацелены на удовлетворение потребностей
людей в тех товарах, качествах и функциях, которые необходимы им как
субъектам общественных отношений:
а) транспортные,
б) финансовые,
в) почтовые,
г) рекреационные (поддержание здоровья, организация отдыха в
общественно-массовых формах), образовательные, информационные и др.,
д) культурные услуги – связаны с оказанием услуг познавательнонаучного, художественно-эстетического, развлекательного плана,
***часто две последние единицы членения нередко объединяются,
образовывая крупный сегмент социокультурных услуг,
***каждая в представленном варианте классификации услуг
(типологическое направление) может быть разбита на дробные
разновидности и группы,
**данная классификация имеет недостатки:
***остается неясным, к какому направлению могут быть отнесены
некоторые услуги, если они оказываются разным типологическим группам
потребителей
или
реализуются
в
несходных
функциональных
обстоятельствах (деловые и банковские услуги могут быть применимы не
только к производственным коллективам, но и к частным лицам;
рекреационные услуги могут приобретать массовый характер или сугубо
семейно-домашний масштаб и т.п.);
**классификация с использованием критериев разделяющих услуги на
материальные и нематериальные:
1) материальные услуги – требуют материальных ресурсов, которые
позже люди используют, потребляют, изнашивают (сырье, запчасти,
полуфабрикаты, продукты повседневного спроса и др.),
2.) нематериальные услуги – задействуют неосязаемые, духовные
компоненты человеческой активности – знания, математический аппарат и
статистику, художественные образы, духовные ценности,
***данное деление остается весьма условным, поскольку тот и другой
тип услуг невозможно реализовать без использования как материальных, так
и духовных элементов обслуживания;
132
*классификация с использованием согласованных между собой
критериев (позволяют разбивать все услуги на основе связанных между
собой содержательно-функциональных качеств и разносить их в разные
классы (группы), причём одна и та же услуга по разным качествам может
быть занесена в разные группы) (см. табл. 3);
*классификация услуг по критерию репрезентирующих их
организационные системы, учреждения (сосредоточивает внимание на видах
услуг, реализуемых властными органами, общественными организациями,
гуманитарными фондами на смешанных принципах: коммерческих, частично
коммерческих и некоммерческих):
1) отрасли социальной зашиты населения (услуги правоохранительных
органов, системы здравоохранения, социальной и пенсионной системы и
др.),
2) отрасли развития интеллектуального, духовного и физического
потенциала населения (услуги научных, образовательных учреждений,
организаций культуры, спорта и др.),
3) отрасли защиты населения от социальных издержек рынка и от
теневых структур (услуги организаций экологической защиты, учреждений
занятости, охранных структур, органов, контролирующих организацию и
оплату труда, структур, обеспечивающих социальную и индивидуальную
безопасность, и др.),
4) отрасли помощи предпринимательству (услуги институтов
фондового рынка, консультативных структур, страховых организаций и др.),
5)
отрасли,
повышающие
бытовую
культуру
населения
(услугибытовые, транспортные, коммунальные и др.),
6) другие отрасли услуг.
Анализ зарубежных и отечественных моделей классификации услуг,
отработка классификационных критериев и разбиение сервисной
деятельности на группообразующие единицы требует немалых усилий со
стороны специалистов разных стран.
Создание общепринятых классификационных схем анализа не
возможно в силу сложности выделения группообразующих единиц пригодных
для решения разных практических задач.
Множество вариантов классификации сервисной деятельности
говорит:
*об адаптивной и пластичной природе сервисного труда,
*о постоянном росте в мире числа услуг и способов обслуживания,
*о динамизме развития сервисной деятельности в целом.
Особенности научно-теоретического анализа услуг позволяют
раскрыть сущность сервисной деятельности как хозяйственного явления.
2. Новые виды услуг и прогрессивные формы обслуживания
При насыщении рынка услугами (изделиями) и усилении
конкурентных
взаимоотношений
между
фирмами
критерием
133
благополучной деятельности и экономического роста является
способность создавать новые, отвечающие потребностям потребителей,
товары (услуги).
Товар (услуга) может быть новым:
*с точки зрения удовлетворения новой потребности;
*по отношению к новому потребителю;
*по отношению к устаревшему товару;
*по отношению к новому рынку.
Товаром рыночной новизны можно считать:
*впервые предлагаемый товар, ранее не имевший аналогов на рынке;
*товар, которому присуще принципиальное усовершенствование по
сравнению с аналогичными;
*товар, имеющий некоторые усовершенствования среди своих
аналогов;
*товар (услуга), имевший хождение на других рынках, но новый для
выбранного рынка;
*товар (услуга) для новой сферы применения.
Создание, усовершенствование и продвижение на рынок новых
товаров (услуг) несет в себе определенный риск для предприятия:
*из 60 разработанных идей-предложений новых изделий только 4-5
прорабатываются до конца и внедряются в рынок, и только 1 из них
пользуется большим спросом.
Факторы, определяющие неудачу изделий (услуг) на рынке:
*неадекватной оценкой требований рынка;
*техническим несовершенством изделий;
*завышенной ценой;
*неверной сбытовой программой;
*несвоевременным началом продаж;
*конкурентными взаимоотношениями.
Единицы анализа, позволяющие вновь создаваемому товару быть
экономически эффективным и конкурентоспособным:
*сфера возможного применения товара (услуги), контингент
будущих, потребителей;
*имеющиеся ресурсы производства и сбыта;
*модификация производственного цикла, изменения в процессе
сбыта, которые последуют при освоении и продвижении нового товара, и
затраты, связанные с этим;
*возможность конкуренции нового товара с уже производимым.
Предприятия сервиса в настоящее время должны быть целиком
ориентированы на маркетинг:
*в рыночной экономике главную ценность
представляет
маркетинговая деятельность и сбыт изделий (услуг);
134
*изделия (услуги) являются важнейшей составляющей маркетинговой
политики предприятия, наряду с учетом запросов потенциальных клиентов
и ориентации на имидж торговой марки.
Одна из важнейших задач сферы обслуживания состоит в
быстрейшей ликвидации дефицита на услуги (изделия).
Предприятия сервиса призваны формировать спрос на новые виды
услуг.
Факторы, стимулирующие предприятия к выпуску новой продукции
(услуги):
*жесткая рыночная конкуренция,
*постоянно возрастающие требования потребителя
*тенденции моды.
новая услуга – та, которая впервые появилась в данной местности и
по своим характеристикам превосходит другие услуги аналогичного
назначения.
Хорошо поставленная реклама – способ доведение до широкого
круга потребителей информации о свойствах и месте предоставления
новых услуг.
Информационный бизнес, как новый вид услуг, специализируется на
предоставлении программного обеспечения вычислительной техники,
научно-исследовательских работ:
*используется
компьютерное
моделирование
(моделируются
различные экономические и внутрифирменные ситуации):
**в моделировании (деловой игре) могут параллельно принимать
участие один или несколько людей и специализированные компьютерные
программы.
***результаты сравниваются;
*многие компании используют Интернет для передачи информации о
своей продукции;
*широкое распространение получила электронная коммерция:
**для эффективного функционирования электронного бизнеса в
Интернете необходимо иметь программное (аппаратное) обеспечение и
каналы связи.
3. Сервисная деятельность как процесс и его связь с экономической
конъюнктурой
Сервисная деятельность:
*происходит во времени, имеет длительность, выступая, таким
образом, развертывающимися процессами с ярко выраженными
адаптационными, т.е. приспособительными, функциями:
**данные процессы имеют множество сторон и аспектов, многие из
которых заметно влияют на производство и потребление услуг, на
эффективность бизнеса в сервисной сфере.
135
Процессуально-временные аспекты тщательно анализируются и
учитываются каждым предпринимателем, работающим в сфере услуг
(существуют неочевидные, скрытые стороны в процессуальных особенностях
сервисной деятельности, которые требуют глубокого анализа):
*учет
динамико-временных
аспектов
важен
для
самих
предпринимателей и для всей корпоративной среды сервисного бизнеса;
*учет динамико-временных аспектов важен также для потребителей,
которые дорожат своими интересами, а также временем, затраченным на
обслуживание;
*только с учетом временных параметров возможно корректное
регулирование сервисной деятельности со стороны властно-правовых
органов.
Сервисная деятельность как оперативная социально-экономическая
практика:
*здесь сервисные процессы могут разворачиваться во временных
периодах от нескольких десятилетий, лет до нескольких месяцев, дней и
даже часов, минут;
*предмет анализа – характеристики сервиса, связанные с
деятельностью конкретных работников, а также коллективов фирм,
корпоративных объединений и отраслевых структур;
*рассматривается в рамках общеэкономической динамики (взятая в
целом, хозяйственная практика каждой страны, выступая частью мировой
экономической практики, представляет собой целый поток непрерывных
качественных и количественных изменений);
*направленность, степень изменения рынка товаров и услуг,
сложившиеся на данный период времени и отличающиеся от предыдущего
периода, выступают экономической конъюнктурой:
**конъюнктуры хозяйственной жизни разных периодов в течение даже
одного года могут заметно отличаться друг от друга.
Любое направление и разновидность сервиса испытывают на себе
общеэкономические флуктуации (это происходит в преломленной форме, в
соответствии со спецификой и характером сервисной активности):
Особенно важно знание общеэкономических регулярных изменений:
*на основе такого знания возможно предвидение, которое в свою
очередь позволяет выработать прогнозы конъюнктуры в том или ином
сегменте сервисной деятельности.
4. Формы обслуживания и показатель затрат времени
Форма обслуживания – определенный способ предоставления услуг,
состоящий из набора конкретных сервисных операций и благ для
потребителя:
*в рамках одной и той же разновидности услуг могут быть
задействованы разные формы обслуживания, которые вырабатываются для
136
удобства клиентов, для сближения процесса обслуживания с запросами
потребителей.
Новые формы банковского обслуживания и разновидности
финансовых услуг (на примере Сбербанка России):
*начиная с первых лет своей истории, которая зародилась 160 лет
назад, Сбербанк рассматривался как инструмент сбережений и накоплений
для не очень состоятельных людей;
*в советский период Сбербанк сохранял эту цель:
**в своей работе с населением он осуществлял такие виды услуг, как
накопление сбережений граждан на личном счете в национальной валюте,
перевод заработной платы на сберкнижку, прием текущих коммунальных
платежей и др.,
**формы обслуживания при этом были унифицированными и
простыми;
*в настоящее время Сбербанк:
**во-первых, умножает виды услуг (сегодня он предлагает частным
лицам многообразные варианты хранения вкладов в рублях (вклады
«Универсальный», «Особый номерной», «Срочный пенсионный»,
«Пополняемый депозит» и др.) и в иностранной валюте («Доллар депозит»,
«Юбилейная рента Сбербанка России» и др.),
**во-вторых, банк увеличивает разнообразие новых форм
обслуживания населения (им осваивается технология самообслуживания,
когда клиент, имеющий специальную карту, снимает деньги со своего счета
через банкомат),
**генерирует множество новых видов услуг (вкладчики приобрели
возможность получать различные кредиты: на приобретение, строительство
и реконструкцию объектов недвижимости, на оплату обучения, на оплату
услуг по установке телефона, на неотложные нужды),
**предоставляет возможность воспользоваться банковскими сейфами
различных размеров в хранилищах своих филиалов для использования их с
целью сохранения материальных ценностей и ценных бумаг физическим и
юридическим лицам.
В разных сегментах и направлениях сервисной деятельности
формируются свои традиционные формы обслуживания.
Стремительное развитие сервиса повсюду стимулирует внедрение
новых форм и типов обслуживания:
*в пунктах общественного питания при гостиницах традиционно
стремились сделать пищу для клиентов разнообразной, приближенной к
домашней кухне;
*в буфетах и ресторанах гостиниц всего мира широко распространено
обслуживание клиентов в номерах, а также в буфетах по принципу
«шведского стола», когда гости могут, свободно обходя стол, пробовать
сразу много блюд;
137
*проведение в ресторане праздничных вечеров, семейных торжеств и
т.п. предполагает иной порядок обслуживания (в этом случае персонал,
прежде
всего,
стремится
поддержать
атмосферу
праздничной
неповторимости, выполняя любые пожелания участников застолий);
*иные технологические приемы используются в процессе
обслуживания таких мероприятий, как официальные банкеты или
обслуживание участников съездов, конгрессов, совещаний (здесь больше
внимания может быть уделено массовым формам, быстроте обслуживания).
Различают устаревшие и современные (или прогрессивные); формы
обслуживания.
Современные формы обслуживания (используются как в разных
странах, так и в нашей стране в основном в потребительском сервисе):
*Абонементное обслуживание:
**связано с заключением между производителем и потребителем
договора, согласно которому потребителю при условии внесения
систематической небольшой платы предоставляется право на оперативное
обслуживание, проведение плановых профилактических процедур и т.п.,
**такая форма обслуживания широко применяется при ремонте
бытовой техники, услугах банно-прачечных предприятий, парикмахерских и
др.;
*Бесконтактное обслуживание:
**предполагает следующие операции: предприятие сервиса
устанавливает в подъездах домов общежитий контейнеры-накопители
(заказчики складывают в контейнер белье для стирки или одежду для
химчистки вместе с заполненной квитанцией; чистое белье или одежда
доставляется дом заказчику в оговоренное время и взимается плата за
услугу);
*Обслуживание на дому:
**широко применяется при ремонте крупногабаритной техники
(стиральные машины, телевизоры, холодильники, крупная мебель и др.),
**по определенному адресу могут также привозить заказанные блюда
предприятия питания (рестораны, кафе),
**на дому могут обслуживать своих клиентов юристы, врачи и др.
(осуществляется такая услуга после заказа потребителя в заранее
обговоренное время; плата взимается после оказания услуги);
*Прием заказов по месту работы:
**состоит в том, что на том или ином предприятии фирма бытового
обслуживания организует прием заказов на некоторые виды услуг
(химчистку, стирку, ремонт бытовых приборов, обуви и т.п.; туда же
привозят отремонтированные и чистые изделия);
*Самообслуживание:
**позволяет удовлетворить потребителям некоторые свои потребности
в бытовых услугах собственными силами (на фабриках-химчистках, в
прачечных за небольшую плату клиенту предоставляется в пользование
138
техническое оборудование для самостоятельной стирки или чистки вещей; в
гостиницах проживающим дают возможность самим приготовить чай или
кофе);
*Выездное обслуживание:
**заключается в том, что выездные бригады предприятия сервиса
осуществляют услуги по месту жительства или работы (широко применяется
для оказания услуг населению в сельской местности);
*Комбинированная (комплексная) форма обслуживания:
**заключается в предложении максимального количества услуг на
одном месте при обеспечении минимального расхода времени потребителей.
На самом деле существует значительно больше форм обслуживания.
В каждом направлении и сегменте сервисной деятельности формы
обслуживания варьируются и подчас неповторимы:
*практика сервиса постоянно умножает эти формы, что вызвано не
только конкуренцией, но и необходимостью удовлетворять все более
умножаемые общественные запросы.
Наше общество переживает период, когда многие формы
обслуживания советского периода утрачивают преимущества и исчезают, а
им на смену приходят новые формы обслуживания, распространенные в
мире:
*такие процессы особенно отчетливо видны на примере банковского
обслуживания, туристских услуг, услуг связи и сделок с недвижимостью,
ресторанного бизнеса, услуг в сфере культуры и т.п.
Переходный период создает ситуацию интенсивного поиска тех форм
обслуживания, которые пригодны для нашего потребительского рынка в
кризисных условиях.
Развитие в нашем обществе как современных форм обслуживания, так
и простейших разновидностей услуг свидетельствует о том, что в стране
стали срабатывать факторы, которые недооценивались в советский период
несмотря на их предельную важность (быстрота обслуживания, доступность
услуг, облегчение деловой коммуникации между производителями и
потребителями).
В каждом виде сервисной деятельности, в разных формах
обслуживания нормативные представления о времени исполнения услуги
весьма вариативны:
*это не снижает значение временного параметра;
*показатели времени выступают в качестве основных при
сертификации многих услуг;
*в российских и международных стандартах на целый ряд услуг строго
регламентируется время выполнения заказов, доставки товаров, ожидания
(стандарты «Американ Эйрлайнз», «Финтранс»).
139
Лекция № 8 в соответствии с программой: Теория организации
обслуживания. Управление сервисным предприятием.
План: 1. Проблемы качества и безопасности услуг в практике современного
сервиса
2. Управление качеством услуг, контроль стандартов и безопасности
обслуживания
3. Особенности общего управления сервисным предприятием
4. Организационная структура сервисного предприятия
5. Производственный менеджмент
1. Проблемы качества и безопасности услуг в практике современного
сервиса
При оценке состояния сервисной деятельности в любой стране
ключевое значение приобретает проблема качества продуктов и услуг.
Качество услуги, сервисного продукта – комплекс их полезных
свойств, нормативно-технологических характеристик обслуживания,
благодаря которым общественные и индивидуальные потребности
удовлетворяются на уровне установленных требований, сопоставимых как
с национальными традициями, так и с мировыми стандартами.
Полезные свойства услуги – её объективные характеристики,
которые проявляются при её потреблении, отвечают запросам и нуждам
потребителей, а также государственно-нормативным правовым
критериям.
Понимание качества заключает в себе, прежде всего, экономическую
составляющую, а также основывается на нормативно-правовой базе.
Качество имеет разные уровни выраженности (высший, средний,
низший) в зависимости от стоимости, на которую согласен потребитель.
Проблема качества как экономическая категория возникла вместе с
развитием общественного производства, с началом генерирования услуг как
ответ на повседневные потребности людей.
Сегодня все страны мира озабочены проблемой повышения качества
производства, включая и производство услуг.
Результаты повышения качества сервисной продукции важно для всех
участников и сторон:
*государство фиксирует увеличение народно-хозяйственного эффекта
на единицу затрат, получает расширенные экспортные возможности и
валютные поступления, к тому же более полно удовлетворяются
потребности населения в услугах;
*потребитель через улучшение качества услуг удовлетворяет свои
потребности меньшим количеством изделий, результат услуги приобретает
длительный эффект;
140
*изготовители сервисных услуг лучше используют ресурсы,
сокращают потери от брака и рекламаций, увеличивают доходы от
реализации продукции повышенного качества, увеличивают фонды
экономического стимулирования за счет роста прибыли, качество услуги
повышает ее конкурентоспособность на рынке.
Свойства услуги, а также конкретные показатели качества сервиса
широко используются представителями государственных контрольнорегулятивных органов, корпоративной средой, а также миллионами
потребителей.
Различают производственные, функциональные и потребительские
свойства услуги:
производственные – те, которые создаются в процессе производства
и имеют ярко выраженные физико-технические свойства:
*представляют собой лишь потенциальное качество;
функциональные – те, которые обычно проверяются в период
испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, при первой оценке
клиентом предлагаемой услуги;
потребительские – совокупность показателей, которые являются
для потребителя наиболее значимыми (именно они отображают реальное
качество продукции).
Каждый тип, каждая разновидность сервисных продуктов и услуг
содержат разные сочетания свойств, составляющих производственные и
потребительские характеристики качества.
Потенциальное качество промышленного товара осуществляется
специальной системой технического контроля и стандартизации на
определенных стадиях его производства.
В отличие от свойств промышленного товара свойства сервисного
продукта, свидетельствующие о качестве, являются гораздо более сложными
для вычленения, объективного измерения, подсчета стоимости:
*производство любого вида услуг также приобретает ряд
производственно-технологических и физических свойств, которые можно
фиксировать, подсчитывать, сравнивать с эталонными критериями;
*на базе представлений об эталонных качествах сервисной
деятельности вырабатываются государственные стандарты и нормативы:
**на основе данных стандартов и нормативов осуществляется
техническое обеспечение труда работников сервисного предприятия,
нормируются конкретные трудовые операции, создаются инструкции и
служебные документы, регламентирующие процесс обслуживания.
Свойства разного вида услуг, которые можно фиксировать,
подсчитывать и сравнивать, относятся:
*количественные характеристики оборудования, инструментов,
разного рода материалов и средств, с помощью которых осуществляется
услуга;
141
*особенности протекания технологического цикла выполнения услуги
и некоторых ее физико-технических характеристик (звук, освещение и др.);
*информационное обеспечение потребителя относительно важнейших
особенностей услуги, ее результатов и т.п.;
*период времени обслуживания потребителя с его участием или срок, в
течение которого услуга выполняется без его участия;
*длительность и надежность использования результатов сервисной
деятельности;
*характеристики, связанные с санитарией, гигиеной, порядком в
помещении, где выполняется услуга или процесс обслуживания;
*экологические характеристики услуги, процесса обслуживания;
характеристики, связанные с безопасностью потребителя и
обслуживающего персонала;
*численный состав сотрудников, участвующих в процессе
обслуживания,
а
также
их
профессионально-квалификационные
характеристики, включая умение, мастерство, опыт, коммуникабельность;
*этические качества обслуживания – ответственность, вежливость,
чуткость и др.;
*эстетические качества обслуживания – комфортность обстановки
обслуживания, внешнее оформление товара, дизайн интерьера и др.
Для услуг пассажирского транспорта важнейшими характеристиками
качества выступают такие, как скорость и точность движения, безопасность
услуги, комфортность мест и условий пребывания пассажиров до и во время
передвижения, их информированность об этапах передвижения и др.
Для мест общественного питания (ресторан, высокоразрядное кафе и
т.д.) качество обслуживания отображают следующие характеристики:
*широкий ассортимент блюд и напитков;
*приготовление блюд из свежих, высококачественных или редких
продуктов, требующих особой обработки и точной рецептуры;
*неукоснительное соблюдение всех технологий приготовления пищи;
*высокий уровень профессиональной подготовки работников
важнейших служб;
*комфорт и безопасность обшей обстановки в залах обслуживания;
*этика и предупредительность обслуживающего персонала;
*продуманная эстетика интерьера, наличие музыкальной программы.
В случае посещения ресторана показатель времени может носить
вариативный характер, так как посетитель обычно отводит время на
посещение ресторана, намного превышающее время обеда в столовой или
кафе самообслуживания.
В ряде услуг, связанных с удовлетворением социокультурных
потребностей, на первый план выходят другие производственнотехнологические качества обслуживания:
*в ходе спектакля или на концерте ведущее значение для зрителя
приобретает содержание происходящего на сцене, а также игра артистов;
142
*при этом важны такие аспекты обслуживания, как вежливость
обслуживающих работников, наличие информации о составе артистов
(программки), удобство зрительских кресел, хорошая акустика зала, наличие
просторного фойе, пункта питания (буфета), туалета и др.
Во многих областях сервиса производственно-технологические
свойства, связанные с качеством, соотносятся с неодинаковым по широте и
детализации набором услуг, использованием разного оборудования и
материалов (при этом качество производимых операций в каждом классе
услуг должно быть наилучшим, отвечая определенному уровню стандартов).
Помимо физических свойств обслуживания не менее (а во многих
случаях более) важное значение для оценки качества услуги приобретают
потребительские свойства:
*главным «экспертом» в определении реального качества услуги
остается потребитель;
*потребительская оценка услуги, опираясь на объективные ее
свойства, содержит много субъективных моментов:
**когда потребитель оценивает качество услуги, он сравнивает
некоторые фактические параметры качества с ожидаемыми величинами,
**если эти ожидания совпадают, то качество услуги признается им
хорошим, удовлетворительным,
**потребительские ожидания строятся на таких ключевых факторах,
как личные потребности и интересы, прошлый опыт, внешние коммуникации
(реклама и др.), межличностные коммуникации, включая и слухи, оценки
близких людей (воздействие многих из этих факторов способно серьезно
исказить качественную сущность услуги),
**не следует считать оценивание качества услуги потребителем
полностью ошибочным:
***он оценивает функционально-практические аспекты результатов
услуги, что сразу делает его оценку наиболее значимой,
***взятые в целом потребители выступают коллективным субъектом
оценивания, что также не может быть проигнорировано ни производителями
услуг, ни контролирующими органами государства.
Для оценки качества услуги приемлем двусторонний подход:
*учет
производственно-физических
(способных
быть
зафиксированными, просчитанными, отображенными в числовой форме)
показателей;
*учет субъективных оценок потребителей:
**в каждом отдельном случае приобретают нестрогий характер – они
зависят от личных установок потребителя, а также от моды, национальных
традиций и т.п.,
**сходные отзывы о качестве, высказанные тысячами потребителей,
приобретают вполне объективный характер и должны расцениваться
производителями услуг как неоспоримый факт.
Теория конкурентной рациональности:
143
*важнейший критерий контроля качества сервиса – степень
удовлетворения потребителя;
*величина расхождения между ожидаемыми и фактическими
параметрами услуги свидетельствует о степени эффективности работы
конкретной сервисной фирмы (чем больше расхождение в худшую сторону в
сознании потребителя, тем менее эффективно обслуживание данной фирмы):
**важно учитывать степень удовлетворённости работой фирмы её
постоянных и приверженных клиентов:
***должно насторожить снижение удовлетворенности обслуживанием
среди постоянных и приверженных фирме клиентов,
***если 25 – 30% всех клиентов выражают полную удовлетворенность
обслуживанием, готовность оставаться приверженными потребителями
данной фирмы, рекомендуют ее работу своим друзьям, то эти показатели
считаются весьма благоприятными с точки зрения стандартов качества в
данной сервисной организации.
Безопасность как показатель качества услуги:
*безопасность человека в сфере услуг определяется эффективным
функционированием данной сферы, отсутствием в ее рамках разного рода
угроз, ущерба для жизни, здоровья и имущества потребителей, работников
отрасли, а также для окружающей среды;
*разновидности безопасности услуг (аспекты процесса безущербного
обслуживания потребителей):
**эксплуатационно-техническая
(электробезопасность,
пожарная
безопасность, безопасность от воздействия химических веществ и др.);
**экологическая;
**информационная:
*** широкое распространение получил экономический шпионаж,
частые утечки деловой информации или раскрытие коммерческой тайны;
**правовая;
**финансовая;
**имущественная;
**психологическая:
***имеет место в сфере распространения общественной и
художественной информации через СМИ, а также через предоставление
познавательных, научно-консультационных услуг,
***негативное действие такого рода услуг, может быть обнаружено не
сразу, а по прошествии продолжительного времени;
**связанная со здоровьем, физическим состоянием, внешним видом
клиента:
***нормативные
производственно-технологические
требования,
действующие в разных видах и направлениях сервиса, нацелены на
исключение любой возможности нанесения ущерба здоровью и
самочувствию клиентов (санитарно-гигиенические и технологические
144
требования в оздоровительно-медицинских учреждениях, в пунктах
общественного питания, в гостиничном хозяйстве и др.),
***однако если учитывать субъективные оценки клиента, возможны
серьезные расхождения между мнением потребителя о качестве и
безопасности услуги и ее оценкой производителем сервисного продукта;
*общие типы безопасности в разных направлениях сервисной
деятельности конкретизируются по-разному;
*во всех указанных разновидностях безопасности имеется возможность
фиксации объективных сервисных качеств, отвечающих общим стандартам и
требованиям (качество услуг такого рода сравнительно легко фиксируется
либо визуально, либо через опытное испытание приобретаемого товара).
Причины опасности, угрозы ущерба, как для клиентов, так и для
работников, руководства фирмы, могут быть разными в разных видах
сервисной деятельности.
Наиболее вероятные источники опасностей и угроз для клиентов и
предприятия:
*работа технических средств, приборов, оборудования, а также
состояние и качество материалов, веществ, продуктов, задействованных в
процессе обслуживания (сервис, оказываемый в помещениях, медицинские,
оздоровительные услуги, услуги общественного питания и др.);
*природно-ландшафтные, климатические и физические условия,
которые
сопровождают
процессы
обслуживания
(спортивнооздоровительные, туристские и другие услуги);
*деятельность криминальной среды или активность нечестных лиц,
препятствующих безопасному обслуживанию (сфера посреднических,
финансовых услуг и др.);
*неквалифицированные действия персонала (в любом сегменте
сервисной деятельности);
*личные качества сознания или состояние здоровья клиента (в любом
сегменте сервисной деятельности);
*форс-мажорные
обстоятельства,
сопровождающие
процесс
обслуживания (в любом сегменте сервиса).
Особого внимания требуют ситуации, когда клиент оказывается
некомпетентным в достаточной степени для того, чтобы предотвратить
угрозу для своего здоровья или благополучия:
*в современной сервисной практике существует множестве ситуаций,
когда непосредственных ощущений и личных знаний клиента явно
недостаточно, чтобы быстро определить степень своей безопасности.
2. Управление качеством услуг, контроль стандартов и безопасности
обслуживания
После 2-й мировой войны в международной практике обмена товарами
и услугами не существовало единых стандартов качества, что затрудняло
международный обмен:
145
*фирмы разных стран осуществляли проверку качества своих изделий
(сортировку, разбраковку, переделку) по своим правилам.
В 1947 г. основа Международная неправительственная организация
ИСО (International standard Organization – ISO), с целью разработать
унифицированные всемирные качества, что потребовало многих лет работы.
Мировая производственная практика самостоятельно двигалась в
направлении выработки способов обеспечения единых нормативов качества
продуктов и услуг:
*в 70 – 80-х годах на многих производственных фирмах ведущих стран
мира рождаются системы обеспечения качества, что позволило говорить о
начале развития экономики качества (в рамках этой системы, решалась
важная проблема профилактики дефектов товаров и изделий).
В 1986 г. ИСО создает международный стандарт МС ИСО 8402-86
«Качество. Словарь».
В 1987 г. появился комплекс стандартов ИСО серии 9000 «Общее
руководство качеством и стандарты по обеспечению качеством» (содержал
руководящие указания по выбору и использованию стандартов в
соответствии с конкретной ситуацией в деятельности того или иного типа
предприятия).
Этот этап работы над выработкой международных стандартов качества
услуг можно связать с рождением нового подхода к качеству, который
определяется как управление качеством.
Управление качеством – конкретные методы и виды деятельности
оперативного и долгосрочного характера, используемые для выполнения
требований к качеству.
Главная цель международных стандартов ИСО серии 9000-1:
*установление единого, признанного во всем мире подхода к
договорным условиям по оценке систем обеспечения качества и
регламентация отношений между покупателем продукции и ее
производителем или поставщиком по вопросам обеспечения качества
продукции.
В 1994 г. выходят ИСО 9004-1, -2, -3, -4:
*большое внимание уделяется вопросам обеспечения качества
программных продуктов, обрабатываемых материалов, услуг;
*данный набор международных стандартов представляет собой
совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов,
необходимых для общего руководства качеством;
*собранные в этом сборнике стандарты отображают аспекты общей
функции управления, которые определяют политику в области качества, цели
и ответственность, а также реализуют ее с помощью таких средств, как
планирование качества, управление качеством, обеспечение качества и его
улучшение.
Сегодня в состав ИСО входит более 90 стран, на долю которых
приходится свыше 95% мирового промышленного производства.
146
Появление международных стандартов:
*способствовало тому, что на их основе во многих регионах мира и
странах (включая Российскую Федерацию) стали вырабатываться
собственные единые требования и процедуры, способные обеспечить
эффективный обмен товарами, услугами и рабочей силой;
*позволило выработать схему обеспечения качества услуг, так
называемую «петлю качества» (см. рис. 3):
**данная схема включает в себя важнейшие элементы системы
качества (процесс маркетинга, процесс проектирования услуги, составление
спецификации управления качеством и т.п.),
**данная система качества предусматривает обеспечение контроля
качества на всех этапах производства услуг (транспортировки, хранения
результатов и утилизации отходов от производства услуг);
*способствовало тому, что каждая страна и каждый регион способны
развивать собственные традиции в способах достижения качественной
продукции:
**американский опыт управления качеством отличается жестким
контролем качества изготовления продукции на основе математикостатистических методов, планирования производства по количественным и
качественным показателям с системой административного контроля,
большой пропагандистской работой на национальном уровне по поддержке
своих товаропроизводителей и т.д.;
**японский опыт характеризуется внедрением научных разработок в
области технологий и менеджмента, высокой степенью компьютеризации
всех операций контроля, анализа и управления производством,
**японский опыт также продемонстрировал возможность повышать
качество посредством совершенствования работы персонала крупных
производств и разных фирм,
**японские производители в последние два десятилетия смогли
добиться наиболее высоких результатов благодаря широкому перечню мер
по стимулированию творческой активности работников, их обучению в
специальных кружках качества, воспитанию у них патриотизма к своей
фирме,
**в рамках Европейского сообщества с целью управления качеством
была выработана сложная система мер:
***здесь понадобилось идти на взаимное признание национальных
правил стандартизации, а также на их гармонизацию, увязку между собой,
***ЕС выработал глобальный подход к испытаниям и сертификации,
предусматривающий следующие меры:
а) использование европейских стандартов,
б) обеспечение высокого технического уровня производства и качества
изделий,
в) оценка испытательных лабораторий и сертификационных органов и
их аккредитация и др.,
147
***сейчас страны ЕС, а также другие развитые страны переходят к
стратегии всеобщего управления и совершенствования качества,
**в России производственная и сервисная деятельность не достигла
мирового уровня, но у нас действуют многие элементы системы контроля
качества:
***на предприятиях сферы услуг созданы и функционируют системы
управления
качеством
на
трех
иерархических
уровнях
(общегосударственном, отраслевом и на уровне предприятия), а также на
всех стадиях создания и использования продукции,
***законодательное обеспечение системы возложено на законы: «О
защите прав потребителей», «О стандартизации», «О сертификации
продукции и услуг», «Об обеспечении единства измерений», а также о
разработке государственных стандартов качества и др.,
***в сравнении с периодом доминирования советской сферы услуг
происходит заметный отход от принципа «рынок производителей и
продавцов», освоение принципа «рынок покупателей и потребителей». Рынок
услуг сегодня все более насыщается.
***в случае возникновения претензий к качеству услуг у потребителя,
его взаимоотношения с производителем регламентирует закон «О защите
прав потребителей»:
****он устанавливает права потребителей на приобретение товаров и
услуг надлежащего качества, безопасных для жизни и здоровья, на получение
информации о товарах, просвещение, государственную и общественную
защиту потребителей, а также определяет механизм реализации данных прав,
***нередко имеет место и самоконтроль со стороны производителя
своей
услуги
(часто
осуществляется
с
целью
демонстрации
заинтересованным сторонам должный уровень качества, декларируемый
данной сервисной организацией),
***может проводиться также ведомственный контроль, когда
нижестоящая структура контролируется вышестоящей организацией,
***в сфере услуг имеет место государственная деятельность,
направленная на регулирование, управление и надзор за качеством услуг.
Государственная деятельность в сфере услуг (основные направления):
1) Стандартизация:
**выступает
нормативным
условием
обеспечения
качества,
безопасности и конкурентоспособности услуг,
**закон Российской Федерации «О стандартизации» (1993) определяет
меры государственной защиты интересов потребителей, а также государства
в целом посредством разработки и применения нормативных документов по
стандартизации (государственные стандарты РФ – ГОСТ Р, общероссийские
классификаторы технико-экономической информации, стандарты отраслей и
др.):
Государственные стандарты обслуживания – организационноинструктивные
и
методические
документы,
разрабатываемые
148
системотехниками, специалистами сервиса и экономистами, в которых
заключаются требования к целям, организации, технологии и обеспечению
различных видов сервисных работ, выполнение которых указанным образом
гарантирует высокую степень удовлетворенности потребителей и
является обязательным для организаций и предприятий сервиса в данной
стране.
***у таких документов многоцелевое назначение (они выступают
профессиональными инструкциями, контрольно-оценочным инструментом, а
также должны быть использованы начинающими работниками в ходе их
профессионального обучения),
***к обязательным для соблюдения требованиям государственных
стандартов относятся требования, обеспечивающие безопасность продукции
(работ, услуг) для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества людей,
техническую и информационную совместимость, взаимозаменяемость
продуктов, единство методов их контроля и единство маркировки и др.,
***государственные стандарты применяются в области экологии,
санитарно-эпидемиологического благополучия населения, безопасности
воздушных, морских и речных судов, торговли, ветеринарии,
автомобильного транспорта, противопожарной безопасности, охраны труда,
строительства, производства лекарственных веществ и др.,
***там, где применяются утвержденные государственные стандарты,
Госстандарт РФ осуществляет государственный контроль;
2) Сертификация – процедура, посредством которой третья сторона
дает письменную гарантию, что продукция, процесс или услуга
соответствуют заданным требованиям:
**может иметь обязательный и добровольный характер:
***обязательная сертификация сопровождается государственным
контролем за качеством и безопасностью продукции, услуги,
**Госстандарт России и другие органы управления создают системы
сертификации однородной продукции и в соответствии с этим устанавливают
правила и процедуры проведения сертификации в этих системах,
устанавливают правила аккредитации и выдачи лицензий на проведение
работ по обязательной сертификации, выдают сертификат и лицензии на
применение знака соответствия и др.;
3) Лицензирование – процедура выдачи лицензий юридическим лицам
или индивидуальному предпринимателю на право осуществления
конкретного вида деятельности при обязательном выполнении
определенных требований и условий:
**в
России
лицензируются:
телерадиовещание,
аудитрская
деятельность, производство драгоценных металлов и ювелирных изделий,
медицинская
и
фармацевтическая,
ветеринарная
деятельность,
физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги, деятельность
ломбардов, ритуальные услуги и др.,
149
**как подтверждение качества продукции на сертификатах, таре,
упаковке наносится знак соответствия (см. рис. 4).
Как свидетельствует мировой и отечественный опыт, наиболее сложная
проблема в ходе внедрения управления качеством и безопасностью на
предприятиях сферы услуг чаще всего связана с людьми (речь идет о
важности повышения образовательного и квалификационного уровня
работников (не только рядовых сотрудников, но и управляющего персонала,
особенно среднего звена)).
Важным становится совершенствование корпоративной культуры
сервиса и внутрифирменной культуры обслуживания:
*важно, чтобы в конкретной фирме было выработано внимательное
отношение к интересам и нуждам потребителя, осуществлялась бы его
снабжение всесторонней правдивой информацией о свойствах услуги, ее
безопасности и результатах, а также не допускалось бы использования
против него сведений о его характеристиках, жизненных обстоятельствах,
которые он сообщил для процедуры обслуживания.
Взаимодействие разных аспектов качества и безопасности
обслуживания на примере распространения информации в туризме (с учётом
информации функционирующей в рамках административных связей,
включаемой в статистику, проходящей через рекламу и др.):
*федеральный закон «О защите прав потребителей» содержит статьи,
предписывающие производителям товаров и услуг предоставлять
потребителям объективную и исчерпывающую информацию о продавце,
изготовителе сервисного продукта, о потребительских качествах самого
продукта;
*однако проблема информационного обеспечения потребителей
выступает одним из аспектов более широкой проблемы, связанной с
информационной безопасностью сервисной деятельности в целом;
*информационное обеспечение сервисной деятельности (на примере
туристского продукта):
**основная часть туристской информации касается сведений о видах
отдыха, наборе услуг в путешествии, их стоимости и т.п.:
***данная информация проходит через справочные издания, рекламу,
публицистику (выделяются наиболее выигрышные аспекты продукта и
вместе с тем не допускаются искажения каких либо его сторон),
**государственная политика в рекреационно-туристской сфере
стимулирует развитие официальной отчетности,
***государственная статистика – надежный источник сведений
(используется в сравнительных международных исследованиях туристской
деятельности в разных странах),
***в рамках государственной статистики о туризме имеются
материалы, приобретающие стратегический характер и попадающие под
гриф «государственная тайна» (ими распоряжаются соответствующие
государственные органы и учреждения),
150
**в распоряжении фирмы оказываются персональные сведения о
возрасте, семейном состоянии и даже о состоянии здоровья клиентов:
***эти сведения о человеке приобретают статус частной
собственности, и никто не вправе распоряжаться ими без согласия самого
человека,
**предпринимательские структуры, учреждения сервиса и фирмы,
работающие в сфере туризма, располагают материалами о своей
деятельности, приобретающими статус коммерческой тайны (например,
финансовые данные):
***утечка подобной информации крайне нежелательна, поскольку
манипулирование ею может нанести серьёзный ущерб предприятию сервиса;
*более конкретные критерии качества и безопасности информации
могут различаться в зависимости от того:
**кто выступает субъектом распространения, потребления и
использования информации,
**каков характер и назначение информационных материалов;
*в основе расхождений оценок и отношения к информации о туризме
лежат разные интересы, целевые установки и роли, выполняемые
представителями социальных групп, участвующих в туристской
деятельности;
**критерии качества и безопасности информации могут не совпадать в
процессе освоения информации представителями разных групп,
участвующих в туристской деятельности (тот объем информации, который
осваивает руководитель гостиницы или туристской фирмы, выступает
излишним для клиентов);
Критерии качества и безопасности информации:
*объективность,
*адекватность,
*соответствующая тем или иным целям полнота информации,
*оправданность и целесообразность использования информации в
разных ситуациях.
3. Особенности общего управления сервисным предприятием
Процесс управления сервисного предприятия имеет множество общих
характеристик с управлением любой организации, действующей в
сельскохозяйственном или индустриальном секторе:
*процесс управления здесь связан с вертикальным разделением труда
(общее руководство, руководство средними и низшими звеньями), а также с
компонентным разделением сервисного производства на подразделения,
отделы, сектора и др.
Функции управления предприятием:
*формирование целей и задач производственной деятельности;
*планирование продвижения к целям и разрешение задач;
151
*принятие решений, т.е. осуществление выбора тех или иных
вариантов действия;
*реализация решений – выработка приказов, мотивация персонала, его
инструктаж и организация, распределение обязанностей, регулирование
процессов выполнения приказов;
*контролирование выполнения намеченных планов, отдаваемых
приказов и т.п.
Отличия управления в сфере сервиса от менеджмента в организациях
общественного типа:
*управление подчинено задачам рыночного развития производства
услуг (организация труда персонала, повышение производительности труда
работников, достижение конкурентоспособности услуг, их прибыльность и
др.);
*управление нацелено на реализацию многообразных запросов и
потребностей больших групп людей, конкретных индивидуумов, которые
вступают с производителем услуг в процессы рыночного обмена;
*производственно-технологические процессы в управлении сервисным
предприятием не единственные, а во многих случаях не определяющие в
деятельности сервисного предприятия (между производителями и
потребителями услуг разворачиваются более напряженные взаимодействия,
насыщенные социальными, культурными, психологическими компонентами).
Общий менеджмент на предприятиях сферы услуг:
*связан с выработкой целостной политики развития предприятия и
тесно переплетается со стратегическим управлением;
*зависит от масштабов деятельности предприятия, численности его
персонала, от организационно-правовой формы:
**в крупной акционерной компании (акционеров – более 50 человек)
высшее руководство представлено советом директоров, комитетами и
правлением;
**на среднем предприятии высшее звено управления составляют 3 – 7
человек;
**на малом предприятии все функции управления сосредоточены у
одного лица;
*функции и задачи высшего звена менеджмента сервисного
предприятия:
**выработка целей, стратегии развития и планирования деятельности
предприятия;
**оценка рыночного потенциала предприятия и определение критериев
эффективности его деятельности в целом;
**осуществление общих административно-распорядительных и
организационно-регулирующих действий;
**коммуникативно-координирующая функция внутри коллектива и
коллектива с внешней средой;
152
**контролирующая функция применительно к основным направлениям
деятельности и к персоналу;
**функции обеспечения общей безопасности работы предприятия и
безопасности услуг;
**выработка общей стратегии обслуживания потребителей и создание
позитивного имиджа предприятия в общественном мнении;
**развитие связей компании с хозяйственно-социальной средой
(партнерами, профессиональной средой, общественностью, властями);
**сбор, анализ и использование деловой информации.
***указанные функции распадаются на множество частных линий
деятельности,
***реально представители высшего звена менеджмента осуществляют
гораздо большее число функций (это особенно наглядно видно на примере
разработки стратегии и целей развития сервисного предприятия);
*цели организации сервиса:
**цель – желаемое состояние предприятия в ближайшем будущем и
дальней перспективе,
**цель определяет направление движения производственных
процессов (что, сколько, где и как будет производить компания, фирма),
**цели бывают:
***главными или второстепенными,
***общими или частными,
***долгосрочными или краткосрочными,
***конечными или промежуточными,
**главная цель в бизнесе любой компании – выживание и развитие,
сохранение рыночного потенциала и конкурентоспособности,
**цель, которая конкретизирует главную цель – прибыль,
**реальная прибыль должна выступать не причиной существования
фирмы, а результатом ее деятельности,
**общие цели:
***обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе
видов деятельности,
***разработка новых направлений развития, новых видов деятельности
фирмы,
***обеспечение экономической устойчивости положения фирмы и
всесторонней безопасности ее работы,
**специфические и конкретные цели:
***определение
рентабельности
по
каждому
отдельному
подразделению, выступающему центром прибыли,
***цели по основным видам хозяйственной деятельности,
***цели хозяйственных подразделений, филиалов и др.,
**одна из важнейших задач высшего менеджмента – определение
целей предприятия на ближайшую (2 – 4 года) и дальнюю (5 лет и более)
153
перспективу (менеджмент в этом случае сводится к умению ставить и
достигать поставленные цели),
**предприятие определяет свои ключевые позиции на перспективу в
зависимости от приоритетности целей,
**цели выступают основой выработки стратегии предприятия
(фирмы);
*стратегии сервисного бизнеса:
**стратегия сервисного предприятия – рассчитанная на перспективу
совокупность мер, обеспечивающая достижение целей, намеченных
компанией,
**назначение стратегии в выборе нужного направления развития из
многочисленных альтернатив и направление производственных процессов
обслуживания по избранному пути,
**при наличии множества сходных общих целей (выживание, прибыль
и др.) разные сервисные компании, предприятия выбирают неодинаковые
пути развития,
**высшему звену менеджмента необходимо найти благоприятные
возможности там, где их никто не видит, выработав для своей фирмы
альтернативные формы деятельности,
**для выработки стратегии необходимы:
***разработка стратегических целей,
***оценка альтернативных путей деятельности и выбор наиболее
реалистичных и перспективных из них,
***оценка внешних возможностей их реализации и внутренних
предпосылок для их решения предприятием,
***анализ важнейших тенденций в области маркетинговой
деятельности,
***оценка деятельности предприятия на основе различных критериев с
учетом намеченных целей и планов (финансово-ресурсных, инновационновнедренческих, кадровых и др.),
***подготовка детальных оперативных планов, программ, бюджетов,
*виды стратегий:
**продуктивно-рыночная,
**стратегия маркетинга,
**конкурентная стратегия,
**инновационная, инвестиционная стратегия,
**стратегия с опорой на человеческие ресурсы,
***данные виды стратегии могут пересекаться друг с другом (может
меняться их очередность и приоритетность в зависимости от конъюнктуры и
внутренних возможностей фирмы),
**в мировой практике предпринимательства глубоко укоренены
механизмы выработки долгосрочных целей и планирования деятельности
конкретного предприятия,
154
**российский бизнес сферы услуг приступил к решению этих задач в
рыночных условиях сравнительно недавно (это обстоятельство осложняется
глубоким кризисом экономики, затрудняющим выработку стратегического
управления и планирования на любом предприятии),
**психология управления, построенная на принципах «прибыль любой
ценой», «быстрые сделки – быстрые деньги» и т.п. мешает преодолеть общий
кризис, наносит огромный ущерб становлению цивилизованного
предпринимательства в сфере сервиса, в экономике страны в целом,
**особенно распространено убеждение в ненужности стратегического
менеджмента и основ планирования производства среди руководителей
малых предприятий сервиса,
**любая сторона деятельности малого предприятия (оперативное
планирование производства, обеспечение ресурсами, маркетинг) нуждается в
масштабном, рационализированном и скоординированном подходе к работе
предприятия,
**следует учесть, что любая ситуация отклонения от плана должна
расцениваться как нормальная,
**стратегические планы позволяют минимизировать неопределенность
в сознании людей, принимающих решения, повышают надежность
выбранных альтернатив развития предприятия,
**к настоящему времени многие российские предприниматели сферы
сервиса овладели умением выживать в неустойчивой и мало прогнозируемой
среде, научились самоадаптироваться, формировать и расширять вокруг себя
пространство нового порядка (исследователи изучают поведение бизнеса в
кризисной среде в рамках теории «пульсирующего» менеджмента,
учитывающего нелинейное развитие экономической конъюнктуры и
общественно-политической ситуации);
*для руководства любой компании, фирмой сервиса предметом особого
внимания выступает обеспечение безопасности предприятия и бизнеса в
целом, нацеленное не только против криминальных элементов, но и
недобросовестных сотрудников, конкурентов:
**проблема обеспечения безопасности стоит в тех сегментах и
учреждениях сервиса, где сосредоточиваются огромные материальнотехнические, финансовые ресурсы, а также информация о них: учреждения
банковско-биржевого обслуживания, крупные торговые центры и складские
помещения, музеи и др.,
**принципы создания эффективной системы безопасности своего
бизнеса:
***комплексность, т.е. всестороннее действие всех звеньев этой
системы (охрана, режима входа и выхода в помещение фирмы, кадров,
документов, техники и т.п.),
***упреждающий характер мер обеспечения безопасности,
***непрерывность действия системы безопасности (она должна
действовать как во время работы, так и после закрытия фирмы),
155
***активность, настойчивость, нестандартные меры защиты,
***законность, т.е. использование только дозволенных методов
обнаружения и пресечения правонарушений,
***экономическая целесообразность и сопоставимость с возможным
ущербом,
***специализация всех мер и средств защиты,
***координация действий работников в этом направлении, четкое
взаимодействие всех заинтересованных подразделений и служб,
*особая забота представителей высшего звена управления сервисного
предприятия – сплочение коллектива работников, их общая мотивация, а
также создание общих условий для ротации и карьерного роста наиболее
способных и ответственных сотрудников:
**эффективные
методы
мотивации
работников
не
могут
реализовываться только представителями низовых и средних звеньев
управления,
**персональное участие и личный пример руководителей способны
стимулировать конструктивную деятельность рядовых сотрудников.
4. Организационная структура сервисного предприятия
Процессы управления и выполнения работ в индустрии сервиса
реализуются в рамках организационной структуры предприятия,
учреждения.
Организационная структура предприятия – организационное
строение предприятия, способ функционирования в нем производственных
процессов, а также связей и отношений между работниками разных
подразделений:
Функции организационной структуры предприятия:
*задает определенный порядок распределения функций и видов
деятельности между сотрудниками предприятия,
*регламентирует полномочия и объем ответственности за
планирование, принятие решений, их выполнение и контроль,
*позволяет рационально разделить и специализировать труд персонала
по функциональным и содержательным задачам,
*формирует важнейшие каналы отношений и связей внутри
коллектива, а также работников с потребителями,
*определяет задачи и обязанности каждого работника,
*определяет взаимоотношения между ними, а также их
профессиональные роли,
*практически представлена основными отделами и подразделениями
предприятия, а также связями и отношениями между людьми, потоками
деловой информации и материальных ресурсов,
*целенаправленно вырабатывается и воспроизводится.
В доиндустриальную и индустриальную эпоху предприятия услуг
имели простейшую организационную структуру:
156
*формировалось основное подразделение, связанное с производством
услуг, и другое подразделение (нередко меньшее по численности и объему
труда), нацеленное на создание условий работы основного производства:
*во многих случаях один работник совмещал множество
производственно-служебных функций.
В настоящее время на малых, сверхмалых, частично на средних
предприятиях сервиса данная структура продолжает сохранять свое
значение.
Характеристики простейшей организационной структуры предприятия:
*низкая степень разделения труда (работники нередко перегружены изза совмещения множества служебных функций);
*руководитель непосредственно участвует в сервисном производстве;
*почти не встречается разделение на отделы;
*преобладают короткие прямые информационные каналы связи между
работниками;
*доминируют неформальные (личностные) отношения между
сотрудниками;
*координирование работы разных сотрудников устанавливается
непосредственно ими путем прямых согласований и договоренностей;
**характерные признаки простейшей организационной структуры
предприятия предполагают высокую степень организационной гибкости и
реактивности на изменения спроса и др.
Чем более масштабно по объему работ и числу работников сервисное
предприятие:
*тем больше в нем служб, подразделов, информационных каналов,
предписанных инструкцией;
*здесь более формализованы и обезличены служебные контакты,
связанные с получением указаний и осуществлением контроля;
*координирование связей создает значительные проблемы;
*снижается степень гибкости реагирования на меняющиеся запросы
потребителей и др.;
*возникает необходимость структурирования сервисного предприятия.
Важнейшие типы организационной структуры, часто встречающиеся
на малых, средних и крупных предприятиях (учреждениях) сервиса:
1) Линейный тип (см. рис. 5):
**состоит из:
***высшего уровня руководства (руководитель, его заместители,
члены администрации),
***вспомогательных подразделений – группа приема заказов
обслуживающие группы (бухгалтерия, отдел кадров, техническое
обслуживание и др.), группы заготовителей (заготовка сырья, материалов,
товаров и др.),
***основного подразделения, оказывающего услуги (обслуживающий
персонал и руководители их работы),
157
**характерен для небольших (малых и средних) предприятий сервиса
(парикмахерских, ателье, мастерских по ремонту бытовых приборов, кафе
или небольших столовых и др.);
2) Функциональный тип (см. рис. 6):
**приобретает более сложный характер в силу пересечения множество
функциональных связей и отношений между отделами и группами
сервисного предприятия,
**при наличии функциональной структуры второй уровень
организации принимает более разветвленный характер (в его зону действия
попадают подразделения, осуществляющие обслуживание потребителей),
**характерен для более крупных предприятий сервиса, которые
располагают целым рядом подразделений сервисного производства, а также
создают отделы, берущие на себя функции их внутреннего обслуживания
(отдел приема заказов, рекламы и информации, планово-производственный
отдел, отдел технического обслуживания, финансовый отдел и др.)
**в рамках данной структуры обычно организована работа районных
поликлиник, средних отелей, магазинов;
3) Линейно-функциональный тип (см. рис. 7):
**эффективен, когда сервисное производство носит масштабный
характер и состоит из крупных организационных единиц-подразделений:
***каждое из таких подразделений подчинено центральному
руководству, снабжено совокупностью вспомогательных групп и
обслуживающих отделов (структуры крупных отелей (более 500 номеров),
банков, больниц, вузов, сервисная организация, имеющая свои филиалы на
данной территории или на других территориях),
**бригадная организация – разновидность линейно-функционального
типа структуры организации (см. рис. 8):
***в этом случае предприятие обладает рядом участков или цехов
сервисного производства, разнотипным набором услуг и трудовых операций
(количество работников в бригаде – 3 – 12 человек).
Высокоэффективная организация сервисного производства во многом
способна обеспечить качественный сервис.
Практики сервисной деятельности обращают особое внимание на
совершенствование организационных аспектов обслуживания.
Современная научная теория представляют множество подходов к
обеспечению эффективного организационного конструирования.
Теоретические
обоснования
эффективного
организационного
конструирования:
1) Классический подход:
**акцентирует внимание на целях предприятия,
**предлагает формальную структуру отношений, типичную для
иерархизированной формы управления,
**обосновывает важность технических и технологических требований
и общих организационных принципов,
158
2) Подход в системе человеческих, отношений:
**основное внимание уделяет социальным факторам (условиям труда,
формальным и неформальным группам, лидерству, поведению работников в
целом),
3) Системный подход:
**интегрирует классический подход и подход в рамках человеческих
отношений,
**подробно рассматривает организационные проблемы в ракурсе
социотехнических и социоприродных систем,
4) Подход контингентирования:
**исходит из невозможности выработки наилучшего подхода к
организации предприятия,
**структура организации, ее менеджмент зависят от множества
ситуационных переменных, что требует придать ей гибкий характер,
**учитывает, что в условиях, когда предприятие сферы услуг работает
в быстро меняющейся внешней среде, менеджеры по необходимости
вынуждены отходить от иерархически жесткой структуры и вырабатывать
гибкие организационные способы деятельности и многофункциональные
нагрузки на одного работника, что в какой-то степени возрождает на новом
уровне, казалось, давно устаревшие элементы обслуживания.
Указанные подходы к разработке организационной среды предприятия
не стоит абсолютизировать или противопоставлять друг другу:
**элементы каждого из них широко используются в практике сервиса,
**важно уметь на том или ином этапе сервисной деятельности удачно
применять элементы каждого из них или умело комбинировать их между
собой.
При разработке и совершенствовании организационной структуры
специалисты исходят из представлений о целевых функциях предприятия и
функциональном назначении тех или иных подразделений, работников,
операций.
Организационная структура концентрируется вокруг подразделений с
ключевыми функциями (звенья основного производства), к которым
примыкают смежные, второстепенные и третьестепенные подразделения.
Не всегда легко выстроить корректную иерархию подразделений:
*вспомогательными подразделениями обычно выступают те, которые
связаны с обеспечением безопасности, инженерными структурами, ведут
бухгалтерский учет, административную деятельность и др.;
*работники некоторых из вспомогательных подразделений могут
пытаться играть более важную роль (например, бухгалтерия – на выполнение
контрольных функций, в то время как она лишь обеспечивает поддержку
деятельности предприятия);
*исключительно велика на любом предприятии сервиса служба
персонала, которую не отнесешь к функциональным, второстепенным.
159
Помимо функционального критерия, при разработке организационной
структуры учитываются также специализация работ, объем полномочий и
размер контрольных функций разных подразделений, а также методы
координации между ними.
На различных сервисных предприятиях существует разное число
уровней в иерархии:
*достаточно сложно найти золотую середину между количеством
прямых подчинений и количеством командных уровней;
*разные ситуации определяют неодинаковое число подчиненных у
руководителя;
*руководство предприятием должно определить тот момент, когда
начинается необоснованное умножение уровней в иерархии предприятия
(особенно часто на крупных сервисных предприятиях).
Практика предприятий обслуживания и раньше и в настоящее время
отрабатывала такие организационные формы работы, которые:
*позволяли бы гибко реагировать на экономическую конъюнктуру;
*сокращали бы при этом излишнее количество уровней подчинения и
численность персонала предприятия.
В настоящее время успешно реализовать такие формы помогает
освоение информационных технологий, внедрение частичного найма
работников (почасовиков, на неполную рабочую неделю) и т.д.
В современных условиях в организации предприятия выделяются три
группы работников:
1) основная группа:
**персонал выполняет основные производственные функции и
трудится на полной рабочей ставке,
2) руководящая группа:
**руководящие работники, которые трудятся также в стабильном
режиме найма и осуществляют общее руководство, контроль субподрядных
работ и т.п.,
3) группа вспомогательная:
**состоит из гибкой рабочей силы,
**число работников в ней может увеличиваться или уменьшаться в
зависимости от обстоятельств,
**выгода данной группы обусловливается дешевизной рабочей силы,
простотой найма и увольнения работников,
**персонал этой группы требует особого внимания (нанятых людей
надо всякий раз обучать, а также эффективно управлять и контролировать).
Сокращение иерархических ступеней и числа персонала может
осуществляться за счет автоматизации некоторых звеньев обслуживания
(иногда потребителям предоставляется возможность самим принять участие
в процессе обслуживания).
160
Для оптимизации многочисленных организационных аспектов
деятельности, на крупных предприятиях сервиса вводится организация
особой службы контроллинга:
*она напрямую подчиняется либо руководителю предприятия, либо его
заместителю;
*она является самостоятельной и нейтральной по отношению к разным
уровням линейного (административного) управления;
*её сущность сводится к тому, чтобы:
**следить за выполнением основных целей,
**преодолевать несогласованность действий разных подразделений и
всех работников в масштабе предприятия,
**добиваться рационального сочетания управленческих воздействий
различного уровня.
Современная отечественная практика разработок организационной
структуры заметно продвинулась к лучшему сравнительно с советским
периодом:
*функционирование в условиях рынка заставляет многие сервисные
фирмы (особенно малые и средние) отказываться от излишних рабочих мест,
переходить на совмещение нескольких рабочих функций одним работником;
*ряд
аспектов
организационной
деятельности
не
удается
оптимизировать, а отдельные стороны организации сервисных предприятий в
ряде случаев даже деградировали.
Факторы, осложняющие разработку организационной структуры
сервисного предприятия:
1) отсутствие единой системы заполнения формуляров и
упорядоченного документооборота (это не позволяет наладить оперативное
управление выполнением услуг, учетом и исполнением заказов);
2) не выявлена или неточна спецификация работ, их функциональное
назначение (это не позволяет четко распределить должностные обязанности
работников);
3) слабая координация и упорядоченность взаимодействия между
разными подразделениями фирмы;
4) отсутствие продуманного контроля работы подразделений и
конкретных работников;
5) неравномерная загруженность работников.
Данные обусловливают невозможность для потребителя найти
ответственного за неудовлетворительное качество обслуживания на многих
предприятиях сервиса.
В силу необъективных причин учет показателей организации
обслуживания на предприятиях сервиса почти не ведется.
Организационно-административные
аспекты
функционирования
предприятия сервиса требуют к себе внимательного отношения.
Деятельность предприятия должна быть налажена таким образом,
чтобы организационные аспекты можно было трансформировать в
161
соответствии
с
меняющимися
требованиями
окружающей
действительности и корректировать цели и задачи предприятия.
5. Производственный менеджмент
Современное предприятие сервиса – система, представляющая собой
синтез организационно-управленческой, производственно-технологической и
социально-экономической подсистем.
Ко многим подразделам сервисного предприятия применимы такие
понятия, как «производство», «производственные участки».
В силу различий труда в сфере услуг и исторических традиций во
многих случаях по отношению к сервисным процессам используются иные
термины (об учреждениях образования, о лечении людей в больнице, о
посещении театра).
Центральное звено сервисной практики (процесс обслуживания)
приобретает многие черты производственного цикла.
Для рассмотрения особенностей руководства производственносервисными процессами выделяют их основные производственные
структуры, что позволяет говорить об основных направлениях
производственного менеджмента, стимулирующих текущие процессы
сервисной деятельности (см. рис. 9).
На рис. 9:
*представлен комплекс основных звеньев и структур, связанных с
управлением разными производственными подсистемами предприятия,
*представлен менеджмент на среднем и низовом уровнях организации.
В некоторых малых и средних фирмах сервиса низовой уровень
управления совмещен со средним, что определяется объемами работ и
числом работников.
Управление на среднем и низовом уровнях сервисного производства
(участками, цехами, сменами, бригадами) сосредоточено на текущем (до
месяца, полугода, года) планировании и оперативном управлении
Управление как подсистема основного производственного процесса
обслуживания включает в себя:
*процесс предоставления услуг (в присутствии потребителя, в его
отсутствие, с выездом работника на место обслуживания вне предприятия);
*продукцию (вещи, товары, которые ремонтируются, продаются,
изготавливаются, сопутствующие товары);
*оборудование (инструмент, вспомогательные материалы и др.);
*материалы (энергия, сырье).
Действия и операции, которые используются руководителем
производственной сферы для оптимизации процесса эффективного
осуществления услуг:
*организация, распоряжения, координация действий рядовых
работников, предвидение, контроль.
В процессе оперативного управления, руководитель:
162
*упорядочивает все звенья производственного цикла;
*регулирует процессы обслуживания, а также организацию учета и
контроля его результатов;
*организует труд работников;
*следит за состоянием их рабочих мест (особенно если рабочее место
находится в контактной зоне, что приобретает большое функциональное
значение для всего процесса обслуживания).
Функции
предпринимательской
активности
и
управления
предприятием:
*стимуляция качественного выполнения работниками своих
обязанностей;
*поддержание эффективных коммуникаций между работниками внутри
одного подразделения и между работниками разных подразделений;
*контроль деятельности работников.
Способы повышения производительности труда без снижения качества
обслуживания (наиболее распространенные):
1) разделение процесса обслуживания на фазы и сегменты в
зависимости от степени контакта с потребителями:
**фазы и сегменты, которые выводятся за пределы общения с
потребителями, усовершенствуются за счет рационализации, автоматизации
и т.д.;
2) конвейерный способ обслуживания:
**обслуживание разбивается на фазы (потребитель постепенно сам
проходит разные фазы),
**целесообразен в ситуациях, когда это сокращает время обслуживания
без утраты качества услуги;
3) повышение степени участия клиента в процессе обслуживания:
**возможно, когда услуги не теряют своей сущности, а клиент
позитивно воспринимает свою активность как способ сделать услугу лучше;
4) установление равновесия спроса и предложения:
**особое внимание обращается на возможности снижения пикового
спроса (например, очереди в магазинных кассах в конце рабочего дня,
повышение спроса на путевки в сезон отдыха и др.),
**реализации за счёт дифференцированного ценообразования,
привлечения дополнительной рабочей силы и др.
Особенности оперативного управления при выполнении различных
видов сервисного обслуживания (объекты оперативного управления):
*взаимодействие с потребителем (центре оперативного управления,
основное звено обслуживания):
**отношения персонала с потребителем и контроль процессов
взаимодействия подчинены принципам «лицом к лицу», «здесь и сейчас»,
**задачи управленческого персонала:
***контроль соблюдения нормативов обслуживания,
***стимулирование высокого качества обслуживания,
163
***недопущение конфликтов между производителем и потребителем
услуги,
***разбор жалоб со стороны клиентов;
*работы в отсутствие заказчика (ремонт, изготовление, пошив,
уборка помещения и др.):
**руководитель имеет возможность проконтролировать качество
проведенных работ;
*выезд мастеров по вызову, работа на дому заказчика – особая
разновидность работ:
**мастер должен иметь высокий уровень квалификации, владеть
набором необходимых инструментов,
**руководство такого рода работами осуществляется в особом режиме:
а) для подобной формы обслуживания отбираются опытные мастера,
б) менеджеры предприятия постоянно информируют их о состоянии
спроса и требований клиентов к качеству обслуживания,
в) показатель качественной работы в данном случае – отсутствие жалоб
или конфликтов с клиентами;
*посреднические, дилерские услуги, услуги страхования:
**наделены специфическими производственными и организационными
качествами,
**работник, осуществляющий посреднические, дилерские, страховые
функции, может не иметь постоянного рабочего места (у него, как правило,
отсутствуют сложные инструменты или особое оборудование),
**важное значение приобретает одновременное наличие разных форм
связи с клиентами: телефонной (стационарной и мобильной), компьютерной,
посредством пейджера и др.,
**для профессиональной деятельности работнику необходим высокий
профессиональный опыт, специфические личные качества характера (умение
поддерживать коммуникацию с разными людьми, убеждать их),
**сам работник нередко осуществляет по отношению к самому себе
одновременно исполнительные и управленческие функции;
*в большинстве случаях в центре управленческого внимания
оказывается состояние оборудования (служебные помещения, инструменты,
посредством которых осуществляется сервис):
**инструменты должны быть:
***технологичными,
***с современным дизайном,
***удобными в обращении,
***не создавать излишнего шума, вибрации, особенно в помещениях
приема посетителей,
***безопасными для работника и клиента,
***лёгким в техническом обслуживании (т.е. для поддержания
бесперебойного функционирования и быстрого ремонта),
164
**служебные помещения предприятия и помещения обслуживания
клиентов:
***должны быть эргономичны, удобны, чисто убраны,
***должны соответствовать эстетическим требованиям и требованиям
комфорта (особое внимание следует обращать на состояние всего
пространства контактных зон),
**для рабочих мест разных групп работников должны быть
проработаны разные типы рациональной внутренней планировки:
***все инструменты, оборудование, вспомогательные материалы
должны размещаться целесообразно,
***место должно обеспечивать удобную рабочую позу работника,
малоутомительные и короткие трудовые движения, по возможности
равномерную нагрузку на обе руки;
*наличие и расходование необходимых для производства услуг
материалов, сырья, продуктов:
**материалы, сырье, продукты в каждом виде сервиса различны,
**неодинаковы также объемы их использования в процессе
обслуживания (заметно разнятся между собой дневная норма и
номенклатура используемых материалов, например, в буфете театра и в
ресторане большого отеля, в зубной поликлинике и в многопрофильной
больнице и т.п.),
**установлены нормативы расходования материалов и сырья:
нормативы расходования – максимально допустимое количество
материалов и сырья, используемых для производства единицы продукции
(сервисной
работы)
установленного
качества
в
конкретных
организационно-технических условиях производства.
**на практике складываются ситуации, когда как экономия материалов,
так и их перерасход одинаково нежелательно для нормального
осуществления процессов обслуживания,
**контроль использования материалов связан с выявлением
отклонений от стандартов, способных негативно повлиять на эффективность
обслуживания;
*текущее и оперативное планирование:
**формируются сменно-суточные задания для работника, календарные,
месячные, квартальные, полугодовые планы всего подразделения или
конкретных бригад (составляются на основе сведений о наличии заказов,
уровня спроса, обеспеченности их материальными и финансовыми
ресурсами);
*эффективность и качество обслуживания в обычном режиме:
**важен контроль объемов времени, требуемого для выполнения тех
или иных видов работ с клиентами, поддержание спокойной рабочей
атмосферы в обслуживании потребителей, разрешение возникающих
спорных вопросов между ними и персоналом;
165
*эффективная работа подсистем службы материально-технического
обеспечения (энергетическая, телефонная службы, инженерно-технические
работы, организация хранения и выдачи вспомогательных материалов,
охрана фирмы и др.):
**особо важное значение этих служб приобретает в таких
многофункциональных
видах
обслуживания,
как
гостеприимство,
общественное питание, транспортные услуги и др.,
**производственные запасы:
***по своему составу и характеру потребляемые запасы предприятий
сферы услуг весьма разнообразны,
***включают в себя сырье, материалы, запасные части,
комплектующие изделия, тару,
***отдельные группы материальных запасов:
****сопутствующие товары и предметы проката,
****вещественно-материальные ценности заказчиков, подвергаемые
ремонту, обновлению, обработке и т.п.
***специфический тип запаса имеет место во многих учреждениях и на
предприятиях культурного назначения,
***эффективное управление производственными запасами зависит:
а) от рациональной организации системы материально-технического
обеспечения,
б) от сохранения и движения материальных запасов,
в) от учета и выдачи материалов и сырья,
***эффективное управление производственными запасами в
современных условиях должно осуществляться на бесперебойной основе, в
соответствующих объемах и при хорошей сохранности;
*организация складского хозяйства:
**особый вид деятельности на специализированных или крупных
фирмах,
**включает в себя следующие работы:
1) анализ производственной структуры с целью обеспечения
пропорциональности,
непрерывности
и
ритмичности
процессов
обслуживания,
2) разработку оперативно-календарных планов работы складского
помещения,
3) организацию учета и контроля движения потока производственных
запасов через склад,
4) организацию выдачи и доставки грузов до потребителей,
5) анализ эффективности работы складского хозяйства в целом.
166
Лекция № 9 в соответствии с программой: Индивидуальное
обслуживание как самостоятельный вид профессиональной
деятельности.
План: 1. Процесс обслуживания потребителей
2. Прогрессивные формы обслуживания
1. Процесс обслуживания потребителей
Временные характеристики свойственны процессам непосредственного
и опосредованного контактирования производителей услуг с потребителями.
Данные контакты, в сущности, образуют то, что называют собственно
сервисом, процессом обслуживания. Под обслуживанием понимается
система трудовых операций, полезных действий, различных усилий, которые
осуществляют производители сервисного продукта по отношению к
потребителю,
удовлетворяя
его
запросы
и
предоставляя
ему
предусмотренные блага и удобства.
Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга». Однако если
последнее сосредоточивается на самой сущности отношений между
потребителем и производителем, то обслуживание трактует эти отношения
как поэтапный процесс, имеющий свою структуру, приобретающий
растянутый по времени характер. Чем больше времени требует
обслуживание, тем в большей степени оно осуществляется в режиме
пульсации, то есть происходит с определенной регулярностью контактов
производителя с клиентом, например, осуществляется каждый день по
будням, раз в неделю, два раза в месяц и т. п.
Единовременное обслуживание может длиться от нескольких минут
(продажа товара) до нескольких дней, месяцев (туристское обслуживание,
медицинское наблюдение больного в стационаре и др.). Если обслуживание
конкретным производителем одного и того же потребителя растянуто на
более длительный срок – от нескольких месяцев до нескольких лет, оно,
скорее всего, осуществляется периодически – контактирование между
производителями и потребителями имеет место через равные промежутки
времени. Такие временные промежутки могут быть различными и
осуществляться в недельном, месячном или годовом режиме. Таким образом,
генерируются разновидности постпродажного обслуживания, а также разные
формы обслуживания в образовании, в адвокатской, страховой практике и др.
Рассмотрим неодинаковую специфику обслуживания, которая
обусловливается разным набором услуг на тех или иных этапах
взаимодействия продавца и потребителя. Началу обслуживания
предшествует период, формирующий готовность к контакту как
производителя услуг, так и потребителя. Производитель готов предоставить
свои услуги определенного рода и характера, о чем он старается
167
распространить информацию как можно шире. У потребителя также
появляется потребность в услуге определенного рода. Он ищет информацию
о том, кто и где способен оказать ему подобную услугу. Указанные
обстоятельства создают предпосылку для первого контакта потребителя и
производителя услуг.
Первый контакт между производителем и потребителем может носить
прямой характер либо опосредованный – через технические средства связи.
Но во всех случаях он является весьма важным моментом для обеих сторон.
По существу, в ходе контакта имеет место предпродажное обслуживание.
Такое обслуживание предполагает демонстрацию изделия или элементов
сервисного продукта потенциальному потребителю, сообщение информации
об их качествах, условиях приобретения и дальнейших видах обслуживания.
В некоторых видах сервиса клиенту предоставляется возможность
активно включиться в предпродажное обслуживание – в ателье, магазинах
одежды и обуви клиент должен иметь возможность примерить
приглянувшуюся вещь. На специально устраиваемых дегустациях
потребитель может попробовать продукт, ознакомиться с процессом его
приготовления и т. п. Предпродажное обслуживание – всегда бесплатно.
Организаторы
сервисной
деятельности
предпродажному
обслуживанию придают большое значение. К информационно-справочному
обслуживанию, к демонстрации товаров и продуктов привлекаются
специально отобранные? подготовленные работники – агенты. Они должны
уметь быстро и квалифицированно осуществлять все виды предпродажного
обслуживания:
предоставлять
посетителю
нужную
информацию,
демонстрировать товар или некоторые результаты услуги, убеждать его в
высоком уровне фирменного сервиса и мотивировать к совершению покупки.
В практике сервисной деятельности данный период, связанный с
информационным и демонстрационным обеспечением, тщательно
отслеживается и анализируется. Выделяются те показатели, которые
приобретают особую важность в планировании, учете и оценке качества
предпродажного обслуживания. Это в первую очередь касается показателей,
связанных с затратами времени посетителя (потенциального клиента,
заказчика), потраченного на ожидание агента из-за очереди, его отсутствия и
т. п. Впрочем, отслеживаются и обратные случаи, когда агент ожидает
повторного прихода заказчика или его звонка, уведомления.
На подобные предварительные контакты с клиентом производитель
услуг может потратить больше времени, чем на его основное обслуживание.
С одной стороны, этот объем времени не должен превышать определенные
границы, за рамками которых невыгодно продолжать уделять рабочее время
данному посетителю. С другой стороны, производитель не может при первых
же трудностях отказаться от потенциального заказчика, так как это может
снизить объем продаж, негативно отразиться на репутации фирмы.
Многое из того, что характерно для первых контактов с потребителем,
остается важным и для основного процесса обслуживания. Вместе с тем этот
168
этап производства услуг приобретает во многом свой, особый характер,
определяемый сущностными качествами собственно сервисной деятельности
в разных своих направлениях, разновидностях и формах.
Напомним те качества, которые делают процесс обслуживания весьма
специфичным, требующим немалого опыта и мастерства. Услуги, которые
производитель оказывает во время обслуживания, носят неосязаемый,
невещественный характер, хотя их выполнение в большинстве случаев
сопровождается использованием сырья, вещей, техники или специального
оборудования. Так, продавец предлагает покупателю приобрести мебель;
банковские работники оформляют и выдают заказчику финансовый кредит;
портниха шьет платье клиентке; стоматолог ставит пломбу на больной зуб
пациента и т. п. После завершения обслуживания каждый из потребителей
сможет оценить работу специалиста, принять или не принять услугу. Во
многих сегментах сферы обслуживания услуга полностью оплачивается
лишь после признания заказчиком ее хорошего качества.
Строго говоря, отношения между производителем и потребителем
концентрируются не вокруг материальных вещей и предметов самих по себе,
а вокруг их функционального характера, определенных качеств, в которых
потребитель заинтересован. Производители перечисленных выше услуг
обязаны:
– исчерпывающим образом информировать потребителя о том, какой
перед ним товар;
– быстро, грамотно оформить и выдать банковский кредит;
– сшить новую вещь или починить испорченную;
– излечить больной зуб.
После встречи с продавцом, банковскими работниками, швеей,
стоматологом потребитель не становится собственником оказанной услуги,
но лишь собственником вещей, денег или обретенного здоровья.
Будучи невещественными, услуги могут потребляться в больших
количествах
или
объемах,
но
их
невозможно
складировать,
транспортировать, заготовлять впрок, на будущее. Все это еще раз
свидетельствует о значимости в сфере обслуживания непосредственных
контактов между производителями услуг и их потребителями.
В ходе обслуживания производитель, обслуживающий конкретного
потребителя, и сам потребитель взаимодействуют в рамках определенной
контактной зоны, которая в разных видах сервиса и на разных предприятиях
неодинаково организована, имеет разные масштабы, действует в различной
обстановке. Так, во многих случаях работник контактной зоны и потребитель
сидят в помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола.
Существуют виды услуг, в рамках которых контактная зона ограничена
пространством служебного помещения. В этом случае работник стоит перед
потребителями или двигается между ними, предлагая свои услуги:
преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалайнера и др. Во всех
169
этих случаях расстояние между производителем и потребителем услуги в
среднем должно варьироваться в диапазоне от 1 м до 70 см.
В процессе банковского или почтового обслуживания, оказания услуг,
связанных с приемом предварительных заказов, контактная зона
формируется в специальном приемном помещении. На одно рабочее место
отводится пространство, равное 3–3,5 м2.
Линия контакта между работником сервиса и потребителем разделена
деревянной стойкой, на которой установлен прозрачный экран с вырезом для
передачи денег и документов. Работник сервиса обслуживает клиентов, сидя
по одну сторону экрана, в то время как клиенты потребляют услугу в порядке
живой очереди по другую сторону. В этом случае экран выполняет защитную
функцию, оберегая нервную систему работника контактной зоны от
чрезмерных перегрузок, так как контактная зона ограничена, а поток
посетителей имеет постоянный характер.
Вместе с тем значительная часть личных услуг оказывается в
пространстве предельно сжатой контактной зоны, когда работник подходит
вплотную к клиенту. Это происходит в процессе реализации парикмахерских,
косметических, банных услуг, ресторанного, медицинского, санаторнооздоровительного, культурно-валеологического обслуживания и т. п.
Потребитель услуг при этом может стоять (процедура осмотра больного
доктором), сидеть (посетитель ресторана, которого обслуживает официант)
или лежать (отдыхающий санатория, которому делает массаж медсестра).
Во всех перечисленных случаях работник, производящий услугу,
должен овладеть профессиональными навыками работы с клиентом в
непосредственной близости от него. Услуга направлена на удовлетворение
наиболее тонких и специфических (витально-рекреационных, косметических,
индивидуально-вкусовых или интимных) потребностей человека.
Главные требования к работнику сервиса в этом случае сводятся к
следующему: не причинять потребителю услуги неудобства без крайней
необходимости, не допускать возникновения у него болезненных или
неприятных ощущений, быть обходительным, любезным. Работнику
контактной зоны необходимо при любой реакции потребителя (пациента,
клиента) сохранять, с одной стороны, доброжелательность, радушие, с
другой – проявлять тактичность, сдержанность. В видах сервиса с
ограниченным пространством контактной зоны многие поведенческие
стереотипы персонала и процедуры обслуживания нормированы особенно
жестко и детально.
Вместе с тем в сервисе существуют некоторые разновидности услуг и
формы обслуживания, в которых контакты между производителями и
потребителями могут быть сведены к минимуму. В этом случае работники
сервиса создают возможности и условия для самостоятельного потребления
клиентом их услуг. Такова специфика некоторых разновидностей услуг
связи, информационно-компьютерного обслуживания, гостиничного сервиса.
Так, традиция гостиничного сервиса жестко предписывает: клиент не должен
170
видеть работу горничной, администратора на этаже, хотя при этом за
клиентом остается право в любое время обратиться к ним в случае
необходимости.
Наконец, существует множество видов сервиса, которые генерируются
без присутствия клиентов, – таковы во многих случаях ремонтно-бытовые
услуги, услуги товарных перевозок, целый ряд производственных услуг и др.
Производители и потребители услуг контактируют лишь на этапе заказа и
после завершения работы. Но в этих случаях клиент должен принять заказ,
оплатить его, тем самым, признав услугу осуществленной.
Особый этап обслуживания связан с постпродажным видом
обслуживания. Первоначально этот этап стал развиваться в процессе
продажи техники и товаров длительного пользования. Он генерировался
сервисными филиалами производителя. При этом потребителю
организовывалась доставка товара, его монтаж, установка, наладка и
регулирование, обеспечение набором комплектующих, техническое
обслуживание и эксплуатационный контроль, а также ремонт (текущий,
средний, капитальный). В последние годы появилась еще одна разновидность
постпродажного обслуживания – утилизация товара, отслужившего свой
срок.
Постпродажное обслуживание имеет две разновидности: гарантийное и
послегарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание бесплатно и
осуществляется на основе документального поручительства (гарантии)
фирмы-производителя товара на выполнение ею в гарантийный срок
обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
С гарантийным обслуживанием обычно связаны следующие
разновидности услуг: расконсервация товара при потребителе; его сборка и
запуск; проверка, настройка; обучение потребителя правильной
эксплуатации; поставка запасных частей и др. Гарантийные обязательства
сопряжены с некоторыми ограничениями в поведении потребителя по
отношению к товару. Так, в гарантийный период запрещается проводить
ремонт изделия самому потребителю или посторонним специалистам.
После истечения срока гарантии сервис осуществляется за плату. В
целом
гарантийный
и
послегарантийный
виды
обслуживания
предусматривают техническое обслуживание изделия, обеспечение
потребителя запасными частями, текущий и капитальный ремонт,
принудительную модернизацию, полную утилизацию остатков отслуживших
свой срок изделий.
Разные виды постпродажного обслуживания, осуществляемые
производителями проданного товара, в конечном счете вызваны
необходимостью выживания в условиях усиливающейся конкуренции.
Организация постпродажного обслуживания связана с немалыми
дополнительными расходами фирмы-производителя. Мировая практика
диктует производителю правила, согласно которым он несет ответственность
за организацию такого обслуживания не только выпускаемых, но и снятых с
171
производства видов техники и оборудования на протяжении всего срока их
службы.
Однако объективно производители через свои сервисные фирмы
неизбежно улучшают общеэкономические показатели деятельности
предприятия. Чтобы расходы на постпродажное обслуживание не стали
разорительными, предприятие вынуждено улучшать качество и надежность
своих изделий, снижать их себестоимость. Все это способствует
совершенствованию экономического развития предприятия.
В советский период из обширного арсенала постпродажного
обслуживания, которое развивалось в мировой сервисной практике,
отечественная сфера услуг использовала в основном отдельные ее элементы:
гарантийный ремонт, замену отдельных частей или используемого изделия
целиком и др. Полной системы постпродажного сервиса у нас не было. В
настоящее время рыночные отношения и полная хозяйственная
самостоятельность предприятий рождают новые возможности для создания
такой системы.
Так, серьезную перестройку своих производственных и дилерских
систем осуществляют производители отечественного автотранспорта, в
первую очередь АО «АвтоВАЗ». Этот производитель делает ставку на
постпродажное обслуживание своих автомобилей с тем, чтобы их
эксплуатация стала для потребителей более легкой и удобной, нежели
иностранного автомобиля.
Весьма примечательным является и то, что в нынешних условиях
постпродажное обслуживание в России начинает распространяться не только
на крупную технику, товары длительного пользования, этот вид
обслуживания осваивают мастерские мелкого бытового ремонта и даже
производители некоторых личных услуг (зубное протезирование,
косметические операции и др.).
2. Прогрессивные формы обслуживания
Помимо понятия сферы обслуживания рассматриваются формы
обслуживания. Под формой обслуживания следует понимать определенный
способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных сервисных
операций и благ для потребителя. В рамках одной и той же разновидности
услуг могут быть задействованы разные формы обслуживания, которые
вырабатываются для удобства клиентов, для сближения процесса
обслуживания с запросами потребителей.
Ранее уже отмечалось, что понятие «обслуживание» близко по
значению к понятию «услуга», трактует отношения между потребителем и
производителем как процесс поэтапный, имеющий свою особую структуру и
растянутый во времени характер.
Прогрессивные формы обслуживания призваны приближать услугу к
потребителю, сокращать тем самым время на ее получение и создавать
максимальные удобства для него.
172
К таким формам относятся:
– абонементное обслуживание;
– бесконтактное обслуживание по месту жительства;
– срочное выполнение заказа в присутствии клиента;
– обслуживание с помощью обменного фонда машин и приборов;
– ремонт на дому сложной бытовой техники;
– служба экспресс-ремонта;
– прием заказов по месту работы, по телефону или по почте;
– самообслуживание;
– выездное обслуживание.
Помимо широкой рекламы новых видов услуг и прогрессивных форм
обслуживания на предприятиях целесообразно создать маркетинговый отдел
по изучению спроса на те или иные виды изделий (услуг). Не менее двух раз
в год должно проводиться анкетирование населения.
Внедрение новых видов услуг и прогрессивных форм обслуживания
способствует
повышению
эффективности
работы
предприятий.
Экономический эффект от внедрения выражается в увеличении прибыли за
счет снижения себестоимости услуг (самообслуживание на фабриках
химчистки одежды) или роста популярности новых услуг и спроса на них и т.
д.
Рассмотрим эти прогрессивные формы обслуживания подробнее.
Абонементное обслуживание состоит в том, что заказчик, заключив
договор с предприятием сервиса, получает право на оперативное
обслуживание, проведение плановых профилактических процедур в течение
срока действия договора. Так, абонементное обслуживание телевизоров на
дому у клиентов предусматривает плановое проведение два раза в год
профилактического осмотра, оперативное устранение неполадок по вызову
клиента. При невозможности ремонта телевизора на дому у клиента
предприятие обязано доставить его в свои ремонтные мастерские и после
ремонта возвратить в удобное для клиента время. Вводится абонементное
обслуживание также на банно-прачечных предприятиях, в парикмахерских и
др.
Бесконтактное обслуживание состоит в следующем.
В подъездах жилых домов (общежитии) предприятие сервиса
устанавливает контейнеры-накопители. Заказчик складывает в контейнер
белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной
квитанцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в
заранее оговоренное время. Оплата производится при получении заказа.
Обслуживание с помощью обменных фондов машин и приборов
состоит в том, что владелец неисправной бытовой техники (прибора)
получает в обмен уже отремонтированную аналогичную технику (прибор).
При этом клиент оплачивает только стоимость ремонта, необходимого для
восстановления сдаваемой им техники (прибора). Эта форма обслуживания
173
широко применяется при ремонте часов, электробритв, пылесосов,
полотеров, стиральных машин, холодильников и др.
Обслуживание на дому широко применяется при ремонте
крупногабаритной техники (холодильников, стиральных машин, телевизоров,
электро– и СВЧ-плит). Владелец неисправной бытовой техники по телефону
или почте делает мастерской заказ на выполнение ремонтных работ. В
согласованное с заказчиком время к нему приходит мастер.
Разновидностью этой формы обслуживания является предоставление
клиенту на время ремонта его бытовой техники в ателье (мастерской) на
условиях проката аналогичной техники. Клиент оплачивает прокат этой
техники только за установленный правилами срок ремонта. При нарушении
предприятием этого срока заказчик пользуется прокатной техникой
бесплатно до получения из ремонта своей. Обслуживание на дому требует от
мастера высокой культуры, особого такта. Мастер должен обязательно
представиться и предъявить свое служебное удостоверение. В настоящее
время эту форму обслуживания стали применять при ремонте квартир,
мебели и др.
Дальнейшим совершенствованием обслуживания на дому является
служба экспресс-ремонта (ремонт «сегодня – на сегодня»). Она практикуется
при ремонте телевизоров и другой бытовой техники. По телефону заказчик
связывается с диспетчером службы. Затем машина с механиком, имеющим в
запасе практически все необходимое для ремонта современного
оборудования, отправляется по адресу заказчика. Чтобы добраться до места,
механику отводится не более двух часов. Если он задерживается, клиент
имеет право на скидку. Конечно, за скорость заказчик платит несколько
дороже, чем в обычном телеателье.
Прием заказов по месту работы осуществляется в комплексном
приемном пункте, оборудованном у проходной или на территории
предприятия (завода, фабрики). Туда же в заранее обусловленное время
привозят выполненные заказы.
Самообслуживание позволяет населению удовлетворять свои
потребности в бытовых услугах собственными силами. Так, на фабрикаххимчистках и в прачечных за определенную плату клиенты получают в
пользование машины для самостоятельной стирки белья или чистки одежды.
В гостиницах проживающим дают возможность самим приготовить себе чай
или кофе.
Выездное обслуживание заключается в предоставлении населению
услуг по месту работы или месту жительства специальной бригадой
предприятия сервиса. Очень широко эта форма обслуживания применяется
для оказания услуг населению в сельской местности, где отсутствуют
стационарные предприятия сервиса. Формирование выездных бригад и
определение видов предоставляемых услуг производятся с учетом спроса
населения, местных условий и особенностей. Практика свидетельствует, что
больше всего пользуются спросом парикмахерские услуги, раскрой тканей,
174
мелкий
ремонт
одежды
и
обуви,
фотографирование,
ремонт
телерадиоаппаратуры, бытовых машин и приборов.
Выше перечислены лишь наиболее распространенные формы
обслуживания в торговле, бытовом и финансовом сервисе. На самом деле их
существует гораздо больше. Так, весьма разнообразны формы обслуживания
в посреднической деятельности, в оказании медицинских или юридических
услуг и т. д. Практика сервиса постоянно умножает эти формы, что вызвано
не только конкуренцией, но и необходимостью удовлетворять все более
увеличивающиеся общественные запросы.
Помимо широкой рекламы новых видов услуг и прогрессивных форм
обслуживания, на предприятиях целесообразно создать маркетинговый отдел
по изучению спроса на те или иные виды изделий (услуг). Не менее двух раз
в год должно проводиться анкетирование населения.
Маркетинговый отдел также изучает передовой опыт родственных
предприятий, проводит дни открытых дверей, конференции заказчиков и т. д.
В функции отдела входит работа по формированию разумных бытовых
потребностей населения, повышению культуры потребления бытовых услуг.
Внедрение новых видов услуг и прогрессивных форм обслуживания
способствует
повышению
эффективности
работы
предприятий.
Экономический эффект от внедрения выражается в увеличении прибыли за
счет снижения себестоимости услуг (самообслуживание на фабриках
химчистки одежды) или роста популярности новых услуг и спроса на них и
т.д.
Следует отметить, что при сертификации многих услуг показатели
времени и качества их выполнения являются основными.
175
Лекция № 10 в соответствии с программой: Разработка и создание
новых услуг
План: 1. Разработка и создание услуг
2. Категории новой продукции
3. Факторы, являющиеся причиной создания новых услуг
4. Разработка новых товаров и услуг: сходство и различия
5. Инструменты для разработки услуги
6. Принципы разработки услуг
7. Процесс разработки услуги
1. Разработка и создание услуг
Разработка и создание услуг - это очень важный шаг в создании
ценности и удовлетворенности потребителя. Потребители покупают не
товары или услуги - они покупают решение своих проблем, удовлетворяют
свои потребности или получают удовольствие.
Чтобы обеспечить решить проблем покупателя, обслуживание должно
быть хорошо продуманным и спланированным процессом. Другими словами,
оно должно быть разработано, а не оставлено на волю случая.
Разработка услуги - это не одноразовое предприятие. Организация
может создавать новые услуги или улучшать существующие, так как
изменения в потребительских вкусах и стилях жизни делают некоторые
услуги недостаточно адекватными. Следовательно, жизнеспособность и
конкурентоспособность организации часто зависит от того, насколько
хорошо она уловила изменения в потребностях и появление новых
потребителей и насколько хорошо она смогла удовлетворить их созданием
новых услуг или улучшениями услуг существующих.
2. Категории новой продукции
Очень часто в рекламных заявлениях провозглашается, что продукция
рекламируемой фирмы «новая», «совершенно новая» или «новая и
улучшенная». Поэтому уместно пролить свет на то, какие возможности
существуют у организации при планирования разработки новых услуг.
1. Значительные нововведения. Это «услуги новые во всем мире»,
рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Они
включают высокую степень неопределенности и риска. Ярким примером
этого вида нововведений являются: ночная доставка небольших посылок,
введенная компанией Federal Ехрress, космический туризм, предоставление
возможности пользоваться услугами Интернет во время полета на
авиалайнере.
2. Запуск новых видов деятельности. Используя существующие,
уже признанные потребителями услуги, предлагают их применение в новых
условиях. Например, организации здравоохранения, предлагающие услуги
176
врачей общей практики, лабораторий и кабинетов рентгеновского анализа,
могут предлагать еще и услуги аптек под одной крышей, чтобы пациенты
могли получать все нужные услуги в одном месте. Услуги по установке
автомобильной охранной сигнализации могут быть предложены в центрах по
ремонту автомобилей.
3. Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг.
Эта категория предлагает для уже существующих потребителей новые
услуги, которые раньше сервисной фирмой не предлагались. Примерами
могут служить банки, которые вводят свою карточку (Visa или MasterCard)
или предлагают инвестиционные фонды, услуги страхования для вкладчиков
банков, а также музеи, которые открывают подарочные и сувенирные
магазины, рестораны для посетителей.
4. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к
существующей линии обслуживания услуг, которые увеличивают текущее
предложение, называется расширением номенклатуры продукта. Это может
быть связано с увеличением технических возможностей или требований к
обслуживанию. Примерами могут служить услуги, предлагаемые телефонной
компанией, такие как идентификация абонента, повторный набор номера (в
том случае, когда номер требуемого абонента занят). В эту категорию входят
также новые маршруты авиалиний и новые курсы лекций в университете.
5. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения
определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить
потребителям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Это
может быть сделано в форме более быстрого обслуживания или
приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний
вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете
после каждого вложения или снятия денег. Другой пример - бесплатная
мойка машины, которую некоторые агенты обеспечивают во время продажи
автомобилей при выполнении обычных услуг, например, замены машинного
масла.
6. Изменение стиля продукта. Это более скромное средство, чем
высоко наглядное улучшение продукта. Эта категория включает обновление
и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга, а также
новую униформу для сотрудников, новый логотип предприятия. Важное
место в этом случае относится эстетическим свойствам услуг, что
определяется стилем, модой и дизайном.
При обсуждении разработки и создании услуги будем предполагать,
что новая услуга попадает в одну из первых трех категорий.
3. Факторы, являющиеся причиной создания новых услуг
Главная причина для разработки и создания новой услуги - это
стремление удовлетворить новые и меняющиеся потребности потребителей.
Существуют также и другие причины, наиболее важные из них следующие:
177
Финансовые цели. Руководство многих сервисных фирм находится
под постоянным давлением финансовых целей, касающихся прибыли, рынка
и дохода. Эти цели могут быть достигнуты посредствам улучшения качества
и потребительской удовлетворенности для существующих услуг. Другой
способ - это введение новых услуг. Как было показано, для услуг существует
несколько степеней «новизны». Однако только первые три из приведенных
категорий наиболее вероятно приведут к увеличению рыночной доли и
дохода и помогут организации достичь своих финансовых целей.
Действия конкурентов. Одна из самых сильных мотиваций для
создания новой услуги возникает, когда новые услуги, находящие признание
у потребителей, вводят конкуренты. Простаивание и бездействие обычно
ведет к уменьшению рыночной доли и прибыли.
Глобализация Рост глобальной торговли и прямых иностранных
инвестиций привели к появлению новых рынков и открыли новые
возможности для сервисных фирм. Это создает необходимость разработки
новых услуг или модификации уже существующих для того, чтобы
удовлетворить потребности различных стран и культур.
Технический и технологический прогресс. Наряду с новыми
продуктами создаются новые потребности, которые, в свою очередь, требует
создания новых услуг.
• Новые потребительские товары. Новые потребительские товары,
такие как видеомагнитофоны и персональные компьютеры, создали
потребность в связанных с ними услугах: прокат видеокассет, техническое
обслуживании магнитофонов и компьютеров, обучающие услуги для
разработанных бухгалтерских программ.
• Новое оборудование. Прогресс в инженерных технологиях
помогает производителям вводить новое оборудование и усовершенствовать
уже существующее. Это, в свою очередь, ведет к введению новых услуг.
Например, более быстрые компьютеры увеличивают возможности хранения
данных и скорость вычисления для всех видов обработки данных,
следовательно, делают возможным создание нового и сложного
программного обеспечения. Изобретение банкомата сделало банковские
услуги доступными круглосуточно.
• Электронные сети. Электронные сети, такие как Интернет и
Всемирная Паутина, находятся среди наиболее важных технологических
разработок конца XX в., они сделали возможным создание и доставку многих
новых услуг.
Увеличение или сокращение объема вмешательства государства в
экономику. Некоторые важные отрасли выведены из-под регулирования со
стороны правительства: перевозки автотранспортом, телекоммуникации,
банковские, финансовые, образовательные услуги. Это позволило многим
компаниям выйти на рынки, которые раньше были для них закрыты, и
предложить новые услуги. В то время как для одних областей
законодательные ограничения были сняты, в других областях они
178
создавались, примером является природоохранительное законодательство и
закон о защите прав потребителей. Такие законы обычно создают
потребность в новых юридических, инженерных и консультационных
услугах, специализирующихся на вопросах охраны окружающей среды и
прав потребителей.
Рост франчайзинга. Франчайзинг - это вид лицензирования, когда
компания-владелец известной торговой марки разрешает другой компании
ставить эту торговую марку на свою продукцию, но при этом получает право
контроля качества продукции, первоначальный взнос и процент от валовой
прибыли. Эта система делает возможным распространять новые услуги на
другие рынки, сохраняя высокое качество продукта.
Баланс спроса и предложения. Многие сервисные фирмы
сталкиваются со значительными колебаниями спроса на свои услуги.
Производители товаров могут справляться с этой проблемой за счет создания
запасов, когда спрос ниже предложения, и использования запасов, когда
спрос превышает предложение. Временный характер большинства услуг
исключает использование такой возможности для сервисных фирм. Поэтому,
когда спрос ниже предложения, дорогое оборудование и персонал
протаивают без работы. Более реальная альтернатива - предлагать услуги,
которые имеют противоположную цикличность по сравнению с
существующим набором услуг. Другими словами, сервисные фирмы,
сталкивающиеся с колебаниями спроса, могут попытаться разработать новые
услуги, на которые будет более высокий спрос, когда спрос на
существующие услуги будет низким, и наоборот.
4. Разработка новых товаров и услуг: сходство и различия
Первое сходство между товарами и услугами заключается в том, что
они разрабатываются для того, чтобы обеспечить решение проблем
покупателя, удовлетворение или выгоду: «Kodak продает воспоминания»,
«Revlon - продает надежды».
Второе сходство - это то, что разработка как товара, так и услуг - это
продукт человеческой деятельности. Сначала человеческий ум генерирует
какую-то новую идею, а затем просчитывает, как ее можно осуществить.
Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют
создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить
некоторые потребности, но обычно не могут отчетливо назвать их с позиций
товаров и услуг, но охотно реагируют на то, что им предлагают.
Теперь отметим некоторые важные различия.
1. Востребовательность сырья и ресурсов. Изготовление товара
требует многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и
энергия. В сфере услуг редко используется сырье, применяются инструменты
и оборудование, но они не всегда обязательны для оказания услуги, особенно
интеллектуальных. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы
179
самолеты, но кушетка не является обязательной для получения услуги
психиатра.
2. Соответствие стандартам. Соответствие техническим условиям
и стандартам (вид, качество и количество материалов для использования,
размеры различных деталей и допуски) в производстве товаров очень важно,
так как отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению
бракованного, а иногда даже и опасного товара. Когда разработка закончена
и началось производство продукта, все товары должны быть идентичны
опытному образцу и друг другу.
Результат разработки услуг - это концепция и описание процесса
реализации этой концепции. Разработка услуг может создавать стандарты, но
обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов не обязательно
делают услугу «бракованной» или приводят к нежелательным последствиям.
Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но каждое
последующее ее выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются
различные потребители и поставщики услуг. Когда разработка закончена и
услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых
выполнения услуги, как и опыт каждого потребителя уникален.
3. Трудоемкость внесения изменений. Изменение товара становится
все более дорогим. Обычно это выражается правилом процентного
соотношения 85/15, которое означает, что приблизительно 85%
себестоимости товара определяется решениями, принятыми в течение
первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена и
зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется провести
еще раз точно такую же разработку для всех составляющих. Разработка
услуги, напротив, - это не статический и не жесткий документальный
источник, возможна модификация и адаптация в процессе выполнения, более
того - иногда это даже необходимо для удовлетворения разнообразных
потребностей потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет
за собой столько затрат, как при изменении внешнего вида товара.
5. Инструменты для разработки услуги
Многие проблемы качества услуг можно решить, закладывая вопросы
качества в процедуру разработки услуги и системы поставки.
Использование комплексного проектирования. Разработка и создание
товаров состоит из многих шагов, таких как генерация идеи, определение
технических и финансовых возможностей, разработка процесса и опытного
образца, разработка упаковки и системы распространения товара.
Традиционный подход устанавливает последовательное выполнение всех
этих действий. Одна из проблем традиционного подхода заключается в том,
что весь процесс разработки занимает слишком много времени. Например,
американские производители автомобилей раньше тратили около пяти лет на
то, чтобы разработать и собрать модель нового автомобиля, в то время как
японцы делали это за три года. Это означает, что разработчики и инженеры180
технологи не общались друг с другом. Обычно технологи находят много
слабых мест в проекте, например, детали, которые нельзя произвести тем
способом, каким это было задумано разработчиком, и в этих случаях проект
возвращается на доработку. Эта процедура могла повторяться несколько раз
в процессе разработки. Когда проблемы между разработчиком и технологом
полностью разрешены, переходят к вопросам материального снабжения,
чтобы определить, какие составляющие необходимо покупать. Неизбежно
снова возникают проблемы с проектом, так некоторые детали оказываются
слишком дорогостоящими или занимают у поставщика много времени на
изготовление. Проект снова возвращаются к разработчику.
Японские производители используют подход, который предполагает
командную работу с пересекающимися функциями (комплексное или
одновременное проектирование). Одно из главных его преимуществ состоит
в том, что все функции (разработка, производство, снабжение,
распространение, маркетинг и т.д.) представлены в проектной группе и их
представители взаимодействуют друг с другом.
Для разработки и создания услуги это не только обязательный
подход, но требует, как правило, участия обслуживающих сотрудников:
 обслуживающий персонал психологически и физически ближе к
потребителям, а, следовательно, может определить их предпочтения;
 вовлечение сотрудников увеличивает вероятность признания и
понимания ими новых услуг;
 они предостерегут разработчиков от организации структуры,
которая будет подавлять интересы потребителей;
 обслуживающие сотрудники - это важный источник полезных идей
для улучшения качества услуг.
Надежное
проектирование.
Основная
идея
надежного
проектирования заключается в создании такого продукта, на работу которого
не влияет неблагоприятная, выходящая за рамки нормальных операционных
условий обстановка окружающей среды. Например, карманный калькулятор
нельзя ронять или использовать в жаркой и насыщенной парами обстановке.
Однако если калькулятор выдерживает перечисленные жесткие условия,
говорят, что это устойчивый продукт.
Поставщики услуг и потребители - это люди со своими достоинствами
и недостатками. Различия в личностных и демографических характеристиках,
которые они обнаруживают, могут создавать ситуации, которые выходят за
рамки нормальных операционных условий. Однако можно просчитать
ситуации обслуживания при возможных чрезвычайных условиях и оценить
способы, с помощью которых эти ситуации можно предотвратить.
Роkа -Уоkе, или методы отказоустойчивости. Роkа -Уоkе (японское
словосочетание «избегать ошибок») - это устройства и процедуры, которые
сигнализируют о том, какие могут быть сделаны ошибки.
Предупредительный сигнал Роkа -Уоkе указывает на существование
проблемы, а контрольная система Роkа -Уоkе останавливает производство
181
при появлении ошибки и заставляет оператора исправить ее прежде, чем
продолжить работу. Однако действия по предотвращению ошибок должны
разрабатываться не только для сотрудников, но и для потребителей, когда
они вовлечены в процесс оказания услуги. Существует много способов,
которыми Роkа -Уоkе может быть приспособлена для сферы услуг:
 При банковском обслуживании, например, менеджеры верят, что
очень важен зрительный контакт с потребителями, и, чтобы гарантировать
такой контакт, они требуют от кассиров отмечать на контрольном листке,
какого цвета у клиента глаза, перед тем как начать операцию.
 Если набор хирургических инструментов укладывать в специальные
углубления на подносах, а по окончании операции убедиться в полноте
комплекта, можно избежать оплошности оставить инструмент в полости
оперируемого.
 Стойки в парках аттракционов оградят отдыхающих от движущихся
механизмов.
 Установка цепи для упорядочения очереди предотвратит
возникновения конфликта.
 Звуковые сигналы в торговых автоматах, напомнят абоненту забрать
карточку.
 Установка колокольчика на двери станции обслуживания
автомобилей не допустит, чтобы прибытие клиента прошло незамеченным.
 Прикрепление на каждую прибывшую машину порядкового номера,
позволит, чтобы клиенты обслуживались в порядке их прибытия на станцию.
6. Принципы разработки услуг
Огромное разнообразие услуг поднимает важный вопрос: существуют
ли единые принципы, которые применяются к разработке услуг, или же
каждая услуга настолько уникальна, что принципов, применимых ко всем
секторам и услугам, очень мало? Несмотря на уникальность каждой услуги,
существуют основные принципы, которые могут и должны применяться к
разработке услуг, в том случае, если целью их разработки является создание
ценности и удовлетворенности потребителей. Главные принципы разработки
и создания услуг:
1. Узнайте вашего потребителя (определение рыночного
сегмента). Знание потребителей предполагает изучение всей возможной и
необходимой информации о целевом рынке с учетом приемлемых затрат,
включая демографическую информацию - возраст, пол, доход,
географическое распределение населения и стиль жизни. Такая информация
помогает организации определить потребности потенциальных клиентов.
Когда это возможно и экономически оправдано, информация о потребителях
может быть получена от них напрямую.
2. Определите, какие из потребностей потребителей должны
быть удовлетворены. Очевидно, что потребители имеют очень много
потребностей. Также должно быть очевидным, что организация не может
182
удовлетворить все потребности всех потребителей. Услуга, которая будет
удовлетворять основную потребность, будет базовой услугой. Обычно
существуют и другие услуги, которые создают дополнительные выгоды
потребителям.
Они
называются
дополнительными
услугами.
Дополнительные услуги разрабатываются и предлагаются для того, чтобы
удовлетворить потребности, которые не могут быть общими для всех
потребителей. Они часто необязательны и могут нести дополнительные
затраты (информация, консультация, принятие заказа, хранение, исключения,
гостеприимство, выписывание счета и платежные операции, легко понятный
документ о цене услуги).
Не все дополнительные услуги подходят для всех видов
обслуживания. Некоторые из них требуются для поставки основной услуги.
Без них обслуживание становится невозможным. Относительная важность
дополнительных услуг зависит от природы услуги. Очевидно, что сервисная
фирма, которая не способна поставить основную услугу, относительно
недолго продолжает свое существование; следовательно, обеспечение
основной услуги без отказов, на уровне, ожидаемом потребителями,- это
первый и основной шаг в создании ценности. Система должна быть
разработана для безукоризненной поставки основной услуги. Промахи в
основном обслуживании означают провал обслуживания и организации в
глазах потребителя, при этом совершенно не важно, насколько хорошо были
разработаны или поставлены дополнительные услуги. Однако хорошего
обеспечения основной услуги почти никогда не бывает достаточно для того,
чтобы успешно конкурировать на рынке, так как существуют конкурентные
компании, которые тоже могут поставлять те же самые услуги без отказов.
Следовательно, сервисная фирма может создать больше ценности для
потребителей, увеличивая разнообразие дополнительных услуг, высоко
ценимых потребителем, и оказывая их так, как того ожидает потребитель.
Определение основных и дополнительных услуг приводит к созданию
«концепции услуги».
3. Разработайте стратегию услуги и позиционируйте услугу для
получения конкурентного преимущества. Основной вопрос, на который
здесь необходимо ответить, это: «Как вы дифференцируете свою услугу от
услуг конкурентов и какова база, на которой вы предлагаете ценность
потребителям за цену услуги?». Первая часть этого вопроса связана со
«стратегическим видением услуги», вторая - с «позиционированием».
Дифференциация - это главное движущее средство конкуренции.
Организация может дифференцировать свои услуги на основе различных
выгод, включая стоимость, надежность, уникальность выгод, скорость,
персонификацию услуги, удобство, доступность, престиж или эффект
долговечности. Услугу необходимо идеально позиционировать, то есть
создать ей уникальное место в глазах потребителей относительно услуг
конкурентов.
183
4.Разрабатывайте услугу, систему поставки, потребности в
людских ресурсах и материальные активы одновременно. Этот принцип
можно представить как: «Используйте комплексное планирование».
Применительно к разработке услуг комплексное планирование включает
одновременность или параллельность разработки и создания услуги и ее
системы поставки, создания критериев отбора персонала и выбора участка
расположения. Другими словами, разработка должна проводиться
командными усилиями с представителями всех сторон, которые будут
вовлечены в создание и поставку услуги. Если это возможно и экономически
оправдано, в проектную команду также необходимо включить потребителей.
5.Разработайте процесс обслуживания с позиций потребителей
/сотрудников. Когда создана правильная концепция услуги, наиболее
важным аспектом разработки становится разработка и создание процессов.
Так как почти все услуги - это в основном процессы, то процессу
обслуживания нужно оказать особо пристальное внимание.
Если получателем услуги является тело потребителя (медицинский
осмотр в больнице) или его разум (например, концерт), то процесс должен
быть разработан с позиции потребителя. Это следует подчеркнуть, так как
часто интересы различных подразделений, таких как бухгалтерия, кадровый
отделы и отдел перевозок, диктуют параметры и природу процесса. В
результате оказывается, что увеличивается время ожидания потребителей,
возникают ненужные задачи, которые он должен решать, много времени
может теряться напрасно.
Если получатель услуги - это имущество потребителя или
информация, а во время выполнения присутствие потребителя не
обязательно, тогда разработка процесса должна проходить с позиций
поставщика услуги. То есть нужно сделать так, чтобы поставщик услуги мог
ее оказать с наименьшим количеством усилий, а процесс оказания услуги
был для него как можно приятнее без ущерба для потребителя.
6. Минимизируйте упущения. Процесс оказания многих услуг
подразумевает вовлечение клиентов или их имущества в процесс. Это
обычно увеличивает вероятность того, что что-то может работать
неправильно. Обычно проблема вызвана отсутствием или недостатком
общения. Чтобы сократить такие проблемы, услуга должна поставляться
одним обслуживающим сотрудником от начала до конца. Если такая система
невозможна, то можно следовать командному подходу: члены команды
работают вместе и отвечают за определенных потребителей от начала до
конца процесса.
7. Разработайте скрытые регулирующие операции, чтобы
поддерживать открытые операции. Открытые или офисные операции это те, с которыми сталкиваются покупатели услуг, и те, при которых
формируется мнение об услуге и организации. Однако практически все
невидимые потребителю операции влияют на открытые операции, а,
следовательно, и на удовлетворенность потребителей. Вот почему так важно
184
учесть эту зависимость при разработке системы обслуживания. Для
большинства услуг скрытые процессы очень похожи на производственные
процессы, а помещения, в которых эти процессы происходят, могут
напоминать фабрику. Прежде всего, скрытые процессы должны быть
разработаны так, чтобы офисы, обслуживающие непосредственно
потребителей, могли работать безукоризненно.
8. Включите сбор данных в разработку процесса. Сервисным
фирмам требуются данные для контроля и оценки потребительской
удовлетворенности, для выполнения измерений и для усилий улучшения
качества, более того, данные необходимы для бухгалтерии и для принятия
решений руководством. Механизм сбора данных, установленный после того,
как услуга стала поставляться потребителям, создает проблемы и затрудняет
работу поставщика услуг. Данные, необходимые для контроля
предоставления услуг, должны быть определены в течение разработки услуги
и включены в систему обслуживания, чтобы минимизировать любую
дополнительную работу, требующуюся от сотрудника или потребителя.
9.Определите степень контактов и участия потребителей.
Вовлеченность потребителей в процесс обслуживания создает много
трудностей для руководства, поскольку при этом потребитель должен
обладать определенным набором навыков. Увеличенная степень
вовлеченности часто подразумевает более высокие риски ошибок, а,
следовательно, более высоких издержек. Для большинства услуг именно их
природа определяет степень контактов с потребителями.
Однако обычно эти параметры можно изменить. Например, если
организация стремится уменьшить вовлеченность потребителей в процесс
оказания услуг, она может автоматизировать определенные аспекты
обслуживания.
10.Создайте гибкость и надежность в системе. Всегда будут
потребители, чьи потребности создают ситуации, которые не были
предусмотрены разработчиками. Существуют также отказы системы,
вызванные внешними факторами, такими как стихийные бедствия,
прекращение подачи электроэнергии и ошибки продавцов. Система
обслуживания должна уметь реагировать на эти незапланированные
ситуации и продолжать обслуживание. Очень важным шагом в этом
направлении является создание гибких правил и процессов. Жесткие правила
и процессы затрудняют работу сотрудников и разочаровывают потребителей.
Очень важно, чтобы сотрудники быстро и решительно реагировали на
ситуацию и гарантировали потребительскую удовлетворенность.
При этом нужно учитывать, что скрытые от потребителей процессы,
которые можно охарактеризовать как «производственный» вид процессов,
обладают меньшей гибкостью, чем открытые.
11.
Создайте
приверженность
системе
обслуживания
сотрудников и потребителей. Модель получения дохода в сфере услуг
может быть представлена в виде следующей цепочки:
185
 прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей,
 приверженность потребителей связана с потребительской
удовлетворенностью,
 потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги,
 ценность услуги связана с производительностью сотрудников,
 производительность сотрудников связана с приверженностью,
 приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью,
 удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством
трудовой жизни.
Можно использовать различные механизмы для поощрения
потребительской приверженности, например, программы для постоянных
пассажиров самолетов или для постоянных посетителей гостиницы.
Справедливое вознаграждение, премии, уважительное отношение и
приятное место работы - это главные составляющие удовлетворенности
сотрудников. Удовлетворенность сотрудников зависит от возможности
продвижения по службе, вознаграждений за работу, выходящую за рамки
стандартных требований и предоставление полномочий
12. Непрерывно улучшайте обслуживание. Разработка в
производственной сфере - это обычно трудный и дорогостоящий процесс.
Изменения при разработке услуг относительно более легкие для внедрения и
стоят обычно гораздо дешевле. Это дает большинству услуг значительное
преимущество. Они легче изменяются и улучшаются как при получении
данных от потребителей об изменении их потребностей, так и при изменении
конкурентных условий. Другими словами, услуги подвергаются
непрерывному улучшению больше, чем товары. Процесс непрерывного
улучшения должен сопутствовать процессу обслуживания.
7. Процесс разработки услуги
Идея создания новой услуги - это результат человеческого творчества.
Хотя творчество нельзя запрограммировать, разработка и создание услуги
должны быть хорошо продуманным и организованным мероприятием. Так
как разработка и создание услуг не имеет своей длительной истории,
большинство моделей, предлагаемых для сферы услуг, - это модификация
процессов, первоначально разработанных для товаров. Рассмотрим модель,
предложенную Шуингом (Scheuing) и Джонсоном (Johnson), которая выходит
за рамки простой модификации производственной модели и учитывает
сложность разработки услуги. Она состоит из 15 шагов и может быть разбита
на 4 стадии: направление, разработка, испытание и освоение рынка.
Направление
1. Формулировка целей и стратегий новой услуги. Стратегия услуги
должна поддержать общую стратегию фирмы и быть направленной на
удовлетворение избранных потребностей потребителей целевого рынка.
Стратегия должна стать решением того, как добиться, чтобы ценность услуги
превышала затраты, и была создана услуга, которая создаст для потребителя
186
такую ценность, что он купит ее за установленную цену.
2. Генерирование идеи. Идеи для создания новых услуг приходят из
различных источников, включая потребителей, их жалобы, обслуживающих
сотрудников, конкурентов и поставщиков.
3. Тщательная проверка идеи. Этот шаг включает черновую
процедуру отбора с выделением многообещающих идей от всех других.
Естественно, что не каждая идея для создания новой услуги имеет ценность,
и только некоторые будут успешными на рынке в качестве новых услуг.
Осуществимость и потенциальная прибыльность - главные критерии в этом
процессе. Необходимо обратить внимание на то, чтобы идеи не были
отложены только потому, что они кажутся необычными.
Разработка
4. Создание концепции. Выбранные идеи разрабатываются в
концепцию обслуживания. Концепция обслуживания - это описание набора
выгод, решений и ценности услуги, которые предлагаются предоставить
потребителям.
5. Тестирование концепции. Цель тестирования концепции
заключается в том, чтобы исключить из дальнейшего рассмотрения те идеи
обслуживания, которые окажутся непривлекательными для потребителей.
Испытание концепции новой услуги - это метод исследования,
разработанный чтобы оценить:
• Понимает ли пользователь идею предлагаемой услуги;
• Реагирует ли на услугу благоприятно;
• Осознает ли, что предлагаемая услуга разрешит его
неудовлетворенные потребности.
6. Анализ возможностей производства и сбыта. Самый важный
вопрос, на который должны ответить разработчики: «Является ли эта
концепция экономически оправданной?» Другими словами, существует ли
достаточно большой рынок для этой услуги и можно ли производить и
продавать услугу с получением достаточной прибыли? Этот шаг включает
оценку рынка, анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат. Если
результат анализа положительный, то новая услуга рекомендуется высшему
руководству для внедрения.
7. Утверждение проекта. Если результат анализа возможностей
производства и сбыта и планирование прибыли удовлетворяют требованиям
высшего руководства, то проект одобряют и приобретаются ресурсы для
разработки и внедрения новой услуги и системы ее поставки.
8. Разработка и тестирование услуги. Это стадия, на которой
разрабатывается детальное описание услуги одновременно с определенными
характеристиками и особенностями обслуживания, с помощью которых она
дифференцируется от услуг конкурентов.
9. Разработка и тестирование процесса и системы. Большинство
услуг являются результатом действия, т.е. процесса. И на этом этапе
проходит детальная разработка процесса, при этом не следует забывать
187
сделать качество неотъемлемой частью обслуживания.
Разработчики непременно должны учитывать влияние на разработку
процесса следующих особенностей услуг:
• природы контакта с потребителем,
• степени участия потребителя в создании услуги,
• степени
адаптации
к
индивидуальным
потребительским
потребностям,
• роли товаров и оборудования в оказании услуги,
• получателя услуги (например, тело, разум или имущество
потребителя)
• ожидаемого спроса.
Например, если тело потребителя является получателем услуги,
например при медицинском осмотре, он (пациент) должен присутствовать в
здании. Открытые элементы процесса - это врачи, медсестры, регистраторы,
комнаты ожидания, кабинеты врачебного осмотра, дежурные посты
медсестер, рентгеновские кабинеты и т.д. Некоторые из открытых процессов
включают сбор информации у пациентов, например, заполнение бланков,
подготовку пациента для врачебного обследования (например, измерение
кровяного давления, температуры, предоставление халата для осмотра),
медицинский осмотр. Скрытые процессы включают анализы, проводимые в
лабораториях; заказ, получение и хранение медикаментов; обслуживание
зданий и оборудования и выписывание счетов. Большинство важных услуг в
этом примере создается и поставляется открытыми процессами. В этом
случае процессы разрабатываются единовременно для одного пациента, а
выполнение
подстраивается
под
каждого
отдельного
пациента.
Операционный принцип открытых операций - это назначение приема или
обслуживание первого в очереди.
Рассмотрим другую услугу, скажем, сухую чистку одежды, в которой
получателем услуги является имущество потребителей. Здесь элементами
открытого процесса являются прилавок и стоящий за этим прилавком
сотрудник, который принимает вещи для чистки, выдает квитанцию и
определяет дату, когда можно будет забрать одежду. Нет необходимости в
создании комнат ожидания или роскошных помещений. Элементы скрытого
процесса состоят из оборудования, используемого для процессов чистки,
персонала, который работает с этим оборудованием, ресурсов,
потребительских вещей, нуждающихся в чистке, и тех, которые уже были
почищены и ждут, когда их заберут. Хотя иногда скрытый процесс может
быть видимым, потребители не допускаются к его элементам,
организованным так, чтобы обеспечить оптимальную оперативность. В
отличие от больницы, одежда в химчистке может быть почищена в любом
порядке, может обрабатываться партиями, и здесь существует только
небольшая настройка процесса к индивидуальным потребностям клиентов.
То, что разработано, должно быть проверено на опыте. Опыты на этой
стадии напоминают испытания опытного образца в производственной сфере.
188
Однако они не подразумевают предложения услуг широкой публике, опыты
проводятся внутри фирмы. Если это возможно, разработки процессов и услуг
должны быть протестированы при как можно более реалистичных условиях с
настоящим потребителем. Когда этого сделать нельзя, услуга предлагается
сотрудникам и их семьям.
10.Разработка и тестирование маркетинговой программы.
Необходимо разработать и протестировать на потенциальном потребителе
программу освоения рынка, распределения и продаж новой услуги.
11.Обучение персонала. Критерии для выбора сотрудников должны
разрабатываться параллельно с разработкой услуги и системы обслуживания.
Когда набор сотрудников закончен, нужно не только обучить персонал
определенным обязанностям, но и разъяснить им цели и задачи, которые
решает вся система обслуживания и предоставить широкие полномочия для
решения возникших проблем.
Испытание
12.Тестирование услуги и опытный процесс. Это прямое тестирование
на реальном рынке, которому услуга предлагается на ограниченной основе в
одном или нескольких местах, но услуга, сотрудники и потребители
настоящие.
Цель этого шага состоит в том, чтобы
• получить признание услуги потребителями,
• сделать необходимую корректировку и подгонку, основанную на
информации, полученной от реальных потребителей.
13.Пробный маркетинг исследует возможность сбыта новой услуги. В
этом случае услуга также предполагается на ограниченной основе, но в
большем масштабе, чем в шаге 12 , т.е. в нескольких филиалах или регионах.
Маркетинговая программа также тестируется на эффективность.
Информация, собранная на этом этапе, включает реакцию потребителей на
новую услугу, соответствие спроса розничным ценам, назначаемым на
услугу.
Освоение рынка
14.Полномасштабный запуск. Когда все пробы закончены и сделаны
все необходимые модификации и корректировки, услуга готова для
полномасштабного запуска и предлагается рынку в полном объеме.
15.Анализ процесса после запуска. Цель этого шага заключается в
определении степени достижения поставленных целей, а также в принятии
решений о необходимости дальнейшей корректировки и модификации. Этот
шаг не является окончанием процесса разработки и создания услуги.
Анализ должен проводиться регулярно через определенные
промежутки времени, с введением информации, собираемой у потребителя и
обслуживающих сотрудников, чтобы оценить успешность новой услуги,
адаптировать услугу к изменяющимся условиям и провести необходимые
улучшения.
189
Литература
а) основная литература:
1. ЭБС «Znanium»: Романович, Ж. А. Сервисная деятельность : Учебник / Ж. А.
Романович, С. Л. Калачев; под общ. ред. проф. Ж. А. Романовича. - 6-е изд.,
перераб. и доп. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2013.284 с.
2. ЭБС «Znanium»: Сервисная деятельность: Учебник / Г.А. Резник, А.И.
Маскаева, Ю.С. Пономаренко. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 202 с.:
3. ЭБС «Лань»: Велединский, В.Г. Сервисная деятельность (для бакалавров) —
Электрон.дан. — М.: КноРус, 2013. — 175 с.
4. ЭБ "Труды ученых СтГАУ" Техника и технология сервисной деятельности
[электронный полный текст] : учеб.-метод. пособие 100100.62 "Сервис" / А.
Г. Иволга, Ю. М. Елфимова, А. В. Трухачев, С. А. Молчаненко ; СтГАУ. Ставрополь : Секвойя, 2014. - 317 КБ.
5. Велединский, В. Г. Сервисная деятельность : учебник для студентов вузов по
направлению 230000 "Специальности сервиса" / В. Г. Велединский. - М. :
КНОРУС, 2010. - 176 с. - (Гр.).
б) дополнительная литература:
1. ЭБС «Лань»: Рычкова, Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие. —
Электрон. дан. — М. : КноРус, 2014. — 226 с.
2. ЭБ "Труды ученых СтГАУ" Таранова, И. В. Сервисология [электронный
полный текст] : учебник / И. В. Таранова, А. В. Трухачев ; СтГАУ. Ставрополь : АГРУС, 2013. - 1,48 МБ.
3. Индустрия гостеприимства: основы организации и управления: учеб. пособие
для студентов по направлению «Менеджмент орг.» / А. Д. Чудновский [и
др.]. - М.: Форум : ИНФРА-М, 2011. - 400 с.
4. Лойко, О. Т. Сервисная деятельность: учеб. пособие для студентов вузов по
специальностям и направлениям "Сфера облуживания" / О. Т. Лойко. - 2-е
изд., стер. - М.: Академия, 2010. - 304 с
5. Корнеев, Н. В Технология гостиничного сервиса : учебник для студентов
вузов по направлению "Сервис" / Н. В. Корнеев, Ю. В. Корнеева, И. А.
Емелина. - М. : Академия, 2011. - 272 с.
190
6. Арбузова, Н. Ю. Технология и организация гостиничных услуг : учеб.
пособие для студентов вузов по направлению "Гостиничное дело" / Н. Ю.
Арбузова. - 3-е изд., испр. - М. : Академия, 2012. - 224 с
7. Сервис плюс (периодическое издание)
191