Кузина Н.О. - Кафедра Маркетинга и Рекламы

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Кузина Наталья Олеговна
Коммуникационный план продвижения бренда «Lacoste»
Работа по маркетинговым коммуникациям продвижения товаров и услуг студентки
4-го курса очной формы обучения
Руководитель
Тюрин Дмитрий Валерьевич
Москва 2011
Содержание
1.Введение
стр.3
1.1. Цели проекта
1.2. Резюме
1.3. Информация о компании
1.4. Анализ миссии
1.5.Описание бренда и бренд-архитектура
Резюме по разделу № 1
2.Анализ рынка
стр.14
2.1. Анализ рынка
2.2.Анализ потребителей
Резюме по разделу № 2
3.Анализ конкурентных стратегий
стр.22
Резюме по разделу № 3
4.Анализ бренда
стр.42
4.1. Фирменный стиль
4.2. Анализ личности – бренда
Резюме по разделу № 4
5.Анализ рекламной активности компаний-конкурентов
в 2010-2011е года
стр.51
Резюме по разделу № 5
6.План маркетинговой деятельности бренда
на 2012й год
стр.65
6.1. Выбор маркетинговой стратегии
6.2. Новые коммуникационные цели
6.3. Мероприятия по маркетинговым коммуникациям
Резюме по разделу № 6
Заключение
стр.77
2
Раздел №1 Введение
1.1.Цели проекта
1. Описать положение бренда «Lacoste» и состояние рынка
парфюмерии в России на период с 2010 го года до мая 2011го года.
2. Описать историю компании «Lacoste».
3. Выявить и анализировать миссию компании.
4. Описать бренд «Lacoste» и охарактеризовать бренд-архитектуру
компании.
5. Определить емкость российского рынка парфюмерии в стоимостном
выражении.
6. Определить доли основных производителей парфюмерии,
представленных на российском розничном парфюмерном рынке, в
натуральном и стоимостном выражении.
7. Описать особенности взаимодействия производителей и
дистрибьюторов парфюмерной продукции в России.
8. Провести анализ потребителей продукции, выделить ядро целевой
аудитории.
9. Дать анализ конкурентных стратегий.
10.Описать фирменный стиль, выявить характеристики-ассоциации с
брендом.
11.Провести анализ личности в коммуникационной политике
компании.
12.Выявить рекламную активность компании и компаний-конкурентов
за 2010-2011е года.
13.Составить свой план маркетинговых коммуникаций бренда на 2012й
год.
14.Предложить свои идеи позиционирования бренда на рынке
парфюмерии в период с середины июля 2011го года до декабря
2012го года.
3
1.2.Резюме
В своем коммуникационном плане я хочу провести обзор рынка
парфюмерии в России на период с 2010 го года до мая 2011го года и
предложить свои идеи на 2012й год. Для этого мне понадобится
анализировать всю информацию о компании «Lacoste» и ее одноименном
бренде, провести анализ миссии компании, проверить, соответствует ли она
философии компании «Lacoste», составить схематично бренд-архитектуру
компании, охарактеризовать ассортиментную линейку бренда.
Чтобы провести обзор рынка парфюмерии необходимо будет
использовать следующую информацию: объем рынка, участники рынка, доли
рынка, особенности рынка, каналы распределения, прогнозы и т.д..
Для правильного анализа потребителей следует выделить ядро целевой
аудитории, нарисовать портрет потенциального потребителя, максимально
изложить социально-психологические предпочтения, зафиксировать какую
роль играет импульсивность покупки.
В анализе конкурентных стратегий должна присутствовать
информация о конкурентах бренда, четко определены наши и конкурентные
стратегии дифференциации и стратегии по Трауту.
В разделе «Анализ бренда» следует упомянуть о фирменном стиле
бренда ( логотип, фирменные цвета, шрифты и т.д.), указать характеристикиассоциации с брендом, можно вставить информацию о суббренде, создать
личность-бренд и привести примеры предыдущего сelebrity-маркетинга.
Для анализа рекламной активности компаний-конкурентов за 20102011е года нужно будет провести сбор всей информации и примеров
рекламы в Москве, указать в каких изданиях, на каких радиостанциях,
телевизионных каналах можно встретить рекламу бренда, дать оценку
качества и креатива.
В финале нашего плана необходимо составить новый план
маркетинговых коммуникаций на 2012й год, выбрать маркетинговые
стратегии, сформулировать коммуникационные цели и рассчитать бюджет на
2012й год.
В заключении плана должны быть сделаны ключевые выводы по всем
разделам проведенной работы и стоит указать в качестве чего может быть
использован коммуникационный план.
4
1.3. Информация о компании
Lacoste- французская компания по производству одежды, основанная в
1933 году, которая продает одежду, обувь, парфюмерию, изделия из кожи,
часы, очки и теннисные рубашки, благодаря которым компания и стала
известной. Lacoste узнается благодаря своей эмблеме с изображением
зеленого аллигатора. Компания приобрела репутацию сильного в культурном
отношении бренда, особенно в таких странах как США и Испания.
Одежда и парфюмерия Lacoste
На сегодняшний день 65% компании владеет семья Лакосте, а 35% компания Деванлей (Devanlay). Штаб-квартира компании Lacoste находится в
Париже. На сегодняшний день производственный капитал Lacoste находится
во французском городе Троя, однако право на производство одежды
поручено различным фабрикам всех стран мира, включая Перу, Марокко и
Италию. После двухлетнего исследования Центральноамериканского
региона, компания Lacoste открыла производство в Сальвадоре, в городе
Мирамар, зоне свободной торговли, для продажи продукции в США.
Управление деятельностью компании в Сальвадоре возьмет на себя новая
местная дочерняя компания Textil El Salvador.
География Lacoste
Магазины Lacoste расположены в США, в Японии, Бразилии,
Таиланде, Мексики, Турции, России, Украине и других странах мира .
Структура бизнеса
Одежда, обувь и аксессуары Lacoste продаются в специализированных
магазинах. Например, в крупных супермаркетах и dutyfree. Парфюмерия
Lacoste помимо выше перечисленного продается в парфюмерных магазинах.
История Lacoste
Рене Лакосте был известным французским теннисистом, которому
удалось преуспеть в двух областях: в теннисе и моде. Когда Рене Лакосте
выиграл в 1927 году открытый чемпионат США по теннису на нем была его
собственная белая рубашка с коротким рукавом, созданная из легкой
трикотажной ткани, которая называлась «jersey petit pique» и впитывала
влагу в жаркую погоду. Это был первый случай модного показа одежды в
спорте. Рубашка произвела радикальный сдвиг в современной теннисной
моде в сторону плотной тканой рубашки с длинными рукавами. В 1923 году
во время кубка Дэвиса, американская пресса окрестила Лакосте
«аллигатором» после того, как он заключил пари на чемодан из
крокодиловой кожи с капитаном сборной. Во французском языке
эквивалентом «аллигатору» стало «крокодил». Прозвище это передало
упорство, которое он показал на теннисных кортах, никогда не отпуская
своей «добычи». Друг Лакосте, Роберт Джордж нарисовал ему аллигатора,
который был позже вышит на рубашке, в которой Лакосте появлялся на
корте.
La Chemise Lacoste
5
После того как Лакосте ушел из тенниса, он основал компанию La
Chemise Lacoste в 1933 вместе с Андре Жилье, владельцем и президентом
крупнейшей в то время французской трикотажной компании. Вместе они
стали выпускать ту самую революционную рубашку с эмблемой аллигатора,
которую создал Лакосте и которую он надевал во время теннисных турниров.
Эта эмблема стала первым примером появления названия бренда на внешней
стороне предмета одежды. Помимо теннисных рубашек, Lacoste выпускал
рубашки для игры в гольф и парусного спорта. В 1951 компания стала
расширяться и помимо белых теннисок приступила к выпуску рубашек
разных цветов. В 1952 году рубашки были экспортированы в США в
качестве «статусного символа профессионального спортсмена», что
значительно повлияло на предпочтения в одежде высшего класса. Теннисная
рубашка Lacoste из коллекции Весна 2006. В 1963, Бернард Лакосте, сын
Рене Лакосте взял на себя управление компанией. Под управлением Бернарда
компания достигла стремительного развития. Когда Бернард стал
президентом компании, ежегодные продажи предметов одежды Lacoste
составили приблизительно триста тысяч предметов. Бренд Lacoste стал
наиболее популярен в США во время семидесятых годов, когда тенниска
стала неотъемлемой частью гардероба стильного молодого человека, и даже
была упомянута в книге Лизы Бирнбаха «Official Preppy Handbook» 1980
года. Компания также приступила к выпуску другой продукции помимо
одежды, такой как парфюм, шорты, обычные и солнечные очки, теннисные
туфли, парусиновые туфли, полуботинки, часы, а также различные предметы
из кожи. К удивлению многих, Lacoste также производит одежду второго
размера, что аналогично самому маленькому американскому размеру XXS.
Одежда Lacoste и Izod
В США в семидесятых и восьмидесятых годах бренды Izod и Lacoste
часто стали использоваться как взаимозаменяемые, поскольку начиная с 1950
года компания Izod выпускала одежду под маркой Izod Lacoste для продажи в
США. Это партнерство окончилось в 1993 году, когда Lacoste приобрела
эксклюзивные права на распространение рубашек под собственной маркой в
США. В 1980 году была основана компания Le Tigre Clothing, ставшая
американской альтернативой французскому бренду.
Лакост и теннис, теннис, теннис...
Не так давно популярность Lacoste резко возросла благодаря попытке
французского дизайнера Кристофа Лемера создать более современный и
престижный имидж. В 2005 около пятидесяти миллионов предметов бренда
Lacoste были распроданы в 110 странах. Внимание к бренду возросло
благодаря контрактам, которые компания заключила с несколькими
молодыми теннисистами, а именно, со звездой тенниса Энди Роддиком и
Ричардом Гаскетом, восходящей звездой французского тенниса. Lacoste
также стала постепенно завоевывать свое присутствие и в мире гольфа:
рубашки Lacoste были на двукратном чемпионе Хосе Мария Оласабале и
шотландском гольфисте Колине Монтгомери во время соревнований.
6
Семья Lacoste
В начале 2004 года Бернард Лакосте серъезно заболел, и управление
компанией взял на себя его младший брат и близкий соратник на протяжении
многих лет Майкл Лакосте. Бернард умер в Париже 21 марта 2006 года.
Одежда Lacoste, обувь Lacoste, сумки Lacoste и аксессуары Lacoste
сегодня
В 2006 году Lacoste выдала лицензии на свою торговую марку
различным странам. Так, например, Деванлей владеет эксклюзивными
правами на выпуск одежды, Pentland Brands на выпуск обуви Lacoste, а
Samsonite производит сумки Lacoste и небольшие аксессуары из кожи.
www.lacoste.ru и www.lacoste.com - официальные сайты Lacoste
В июне 2007 года появился вебсайт Lacoste, нацеленный на
американского покупателя. На сегодняшний день многие артисты хип-хопа
сделали выбор в пользу бренда Lacoste, такие как, например, Кения Вест и
рэпер Киа Шайн.
7
1.4. Анализ миссии
Миссия Компании «Lacoste» заключается в следующих трех
принципах:
1)Помочь всем людям почувствовать себя уникальными, здоровыми,
идущими в ногу с последними тенденциями моды.
2)Обеспечить мировой рынок высококачественным и элитным товаром с
широким ассортиментом, сочетающим в себе хитрую смесь спорта и моды.
3)Не ставить чисто коммерческие интересы выше корпоративной философии.
Реализация миссии Компании «Lacoste» обеспечивается настойчивым
стремлением к следующим целям:
1)Удовлетворение желания клиентов.
2)Внесение существенного вклада в общество, где компания осуществляет
свою деятельность.
3)Единство коллектива в выполнении миссии компании Lacoste.
4)Обеспечение прироста доходов для блага акционеров.
5)Создание и поддержание партнерской сети, формирование тесных
отношений, которые основываются на доверии и честности.
В компании Lacoste во всем мире работают совершенно разные люди ,
но есть вещи, которые их объединяют, которыми они руководствуются
в своей профессиональной и личной жизни. Это общие ценности Lacoste :
1)Качество - в Lacoste используются технологии только высшего качества и
высочайшие стандарты производства под контролем отдела качества.
2)Позволительная роскошь - для многих покупателей цена играет главную
роль при совершении покупок. При высоком качестве товара этот
престижный бренд предлагает довольно невысокие цены.
3)Простота – Lacoste своими современными и незамысловатыми взглядами
совершенствует культуру красоты потребителя .
4)Комфорт – вся продукция Lacoste проходит тщательные проверки на
комфортность, чтобы Вам было удобно в ней.
5)Детали – мелкие детали очень важны для этого бренда. Вы можете
уверенно покупать продукцию Lacoste, зная, что она комфортная и стильная.
Из всего выше сказанного следует, что миссия Компании «Lacoste» в
целом удачная, но стоит внести следующие изменения:
1)Принести больше оптимизма в философию компании с помощью ее
продуктов и рекламной деятельности .
2)Стать лидером на мировом рынке .
3)Открыть новые горизонты и возможности карьерного роста для
сотрудников компании .
8
1.5. Описание бренда и бренд-архитектура
У компании «Lacoste» один корпоративный бренд с одноименным
названием. История бренда тесно связана с историей самой компании
«Lacoste».
Парфюмерия Lacoste
Наряду с производством одежды, обуви и аксессуаров, компания
Lacoste успешно занимается выпуском парфюмерии для женщин и для
мужчин. В основном, ароматы Lacoste можно отнести к стилю Casual и Sport.
В создании парфюмерии Lacoste принимали участие следующие парфюмеры:
Laurent Bruyere, Olivier Cresp, Claude Dir, Annick Menardo и Domitille
Michalon.
1968 год – совместно с Жаном Пату на рынке появилась туалетная вода
Lacoste .
Первый аромат под брендом Lacoste появился на свет в 1984 году.
Компания Procter and Gamble владеет лицензией на парфюмерную
линию Lacoste.
Бренд-архитектура
Блок-схема « Принцип бизнеса компании «Lacoste» »
Корпоративный
бренд
«Lacoste»
Ассортиментная линейка:
Мужская мода: Одежда, обувь, парфюмерия, кожгалантерея,
оптика, часы, ремни
Женская мода: Одежда , обувь, парфюмерия, кожгалантерея,
оптика, часы, ремни, фантазийные украшения
Детская мода: одежда, обувь, ремни
Текстиль для ванной комнаты, Постельное белье, Пляжные
полотенца
монобренд
(не существует)
зонтичный
бренд
Lacoste Club
Lacoste Sportswear
Lacoste Sport
Lacoste Goa
cуббренд
Lacoste Bath Lacoste
Bed Linen
Lacoste Beach
комбинированный бренд
Lacoste Live
9
К ассортиментной линейке
Lacoste Club
одежда
Lacoste Club
обувь
Lacoste Sportswear
Lacoste Sportswear
Lacoste Sport
Lacoste Club
кожгалантерея
Lacoste Sportswear
Lacoste Sport
Lacoste Live
Lacoste Club
часы
Lacoste Sportswear
Lacoste Goa
Lacoste Club
ремни
Lacoste Sportswear
Lacoste Live
10
текстиль для
ванной
Lacoste Bath
постельное
белье
Lacoste Bed Linen
пляжные
полотенца
Lacoste Beach
Комментарии:
Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта .
В компании «Lacoste» он не существует .
Ассортиментный (зонтичный) бренд — это бренд, охватывающий
несколько товарных категорий (классов). Пример, под брендом Lacoste
Sportswear выпускается одежда, обувь, кожгалантерея, часы и т.д.. В
компании «Lacoste» к ассортиментным брендам относятся Lacoste Club ,
Lacoste Sportswear , LacosteSport , Lacoste Goa .
Суббренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда
(товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при
создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в
более высокий ценовой сегмент. Lacoste Bath, Lacoste Bed Linen и
Lacoste Beach являются суббрендами компании «Lacoste» . Под этими
суббрендами выпускается Lacoste Bath - текстиль для ванной комнаты,
Lacoste Bed Linen - постельное белье, Lacoste Beach - пляжные полотенца.
11
Компания «Lacoste», в первую очередь выпускающая одежду, обувь и
кожгалантерею, недавно вышла на рынок с товарами для дома .
Комбинированный бренд — это бренд, одновременно создающий
ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку
компании. Lacoste Live можно смело отнести к комбинированному бренду .
Под следующим брендом выпускается одежда и различные аксессуары. Это
самый молодой бренд компании «Lacoste» , и он обеспечивает
маркетинговую поддержку компании благодаря различным мероприятиям,
вечеринкам, рекламе и т.д..
12
Резюме по разделу № 1
Lacoste- французская компания по производству одежды, основанная в
1933 году, которая продает одежду, обувь, парфюмерию, изделия из кожи,
часы, очки и теннисные рубашки, благодаря которым компания и стала
известной. Lacoste узнается благодаря своей эмблеме с изображением
зеленого аллигатора. Компания приобрела репутацию сильного в культурном
отношении бренда, особенно в таких странах как США и Испания.
Общие ценности Lacoste : Качество, позволительная роскошь,
простота, комфорт , детали –заключены в ее миссии.
Миссия Компании «Lacoste» в целом удачная, но стоит внести
следующие изменения:
1)Принести больше оптимизма в философию компании с помощью ее
продуктов и рекламной деятельности .
2)Стать лидером на мировом рынке .
3)Открыть новые горизонты и возможности карьерного роста для
сотрудников компании .
Наряду с производством одежды, обуви и аксессуаров, компания
Lacoste успешно занимается выпуском парфюмерии для женщин и для
мужчин. В основном, ароматы Lacoste можно отнести к стилю Casual и Sport.
Компания Procter and Gamble владеет лицензией на парфюмерную
линию Lacoste.
У компании «Lacoste» один корпоративный бренд с одноименным
названием. История бренда тесно связана с историей самой компании
«Lacoste».У бренда «Lacoste» достаточно широкая и глубокая
ассортиментная линейка с суббрендами, комбинированными брендами и
зонтичными брендами. Монобренд в компании «Lacoste» не существует .
13
Раздел №2 Анализ рынка
2.1. Анализ рынка
Текущее состояние конъюнктуры рынка:
Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее
развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%.
Это и один из крупнейших потребительских рынков Европы. Рынок
парфюмерии начал формироваться в России 1993–1995 гг. Следующая
важная веха — кризис 1998 года, когда западные компании уходят с рынка и
начинается золотая эра отечественных производителей, выигрывавших в тот
момент на цене. Сейчас наблюдается новый этап в развитии отечественного
косметического рынка: мы вступаем в эпоху «неценовой конкуренции»:
теперь производители вынуждены считаться с тем, что для покупателей цена
уже не является основным критерием при выборе косметики. Бурный рост
парфюмерно-косметического рынка в России за последние 3-4 года оправдан
прежде всего тем, что в 70-90 гг. данная область рынка пережила глубокий
упадок.
Объем рынка косметики и парфюмерии России составляет
примерно $9,9 млрд. При этом, объем рынка парфюмерии России
составляет $2 млрд..
Соотношение объемов российского, мирового и европейского
рынков косметики и парфюмерии.
По итогам 2010г. число продаж парфюмерно-косметических товаров в
России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и
специализированных сетей - 23,7%. Около 80% специализированной
розничной продажи и парфюмерии России контролируют основные его
магнаты - "Рив Гош", "Л'Этуаль", "Дуглас-Риволи".
«Рив Гош» знают 73% москвичей, «ЛЭтуаль» - 58%, ILE DE BEAUTE –
13%. Доли остальных сетевых участников рынка составляют не более 10%.
14
Чаще всего москвичи совершают покупки в «Рив Гош» - 26% респондентов,
«ЛЭтуаль» - 8%, ILE DE BEAUTE и «Ол!Гуд» – по1%. На несетевые
магазины приходится около 7%.
51% респондентов ответили, что вообще не пользовались услугами
парфюмерных магазинов за последние три месяца, а 44% не назвали
наиболее часто посещаемую ими парфюмерную сеть.
Парфюм «Lacoste» также продается в специализированных магазинах
«Lacoste», dutyfree, универмагах, на рынках в интернете и т.д..
Согласно расчетам по доли продаж на рынке парфюмерии имеют через
различные каналы следующие значения:






Прямые продажи – $ 3184 млн.
Специализированные парфюмерно-косметические сети – $ 2173 млн.
Универмаги – $ 1674
Рынки – $ 1280 млн.
Супермаркеты – $ 591 млн.
Интернет и аптеки – по $ 492 млн.
На российском рынке компания «Lacoste» приобрела репутацию сильного
бренда и занимает значительную долю рынка в своем сегменте , несмотря на
то, что первый аромат под брендом «Lacoste» появился на свет в 1984 году.
Маркетинговой деятельностью парфюмерии «Lacoste» занимается
компания «Procter & Gamble» , которая занимает 10 % глобального
косметического рынка.
Основные игроки на рынке парфюмерии
Около 96% российского рынка парфюмерии пришлось на долю
иностранных компаний . Среди российских компаний лидируют «Новая
заря», «Калина», «Фаберлик», «Си Эль парфюм», которые привлекли к
сотрудничеству западных парфюмеров и дизайнеров, закупили современное
оборудование и технологии. В семерку лидеров по объему продаж в
стоимостном выражении входят иностранные компании: Avon, Oriflame,
Eurocos, Christian Dior, P & G Prestige Beaute ( Lacoste) , Mary Kay, Chanel.
15
соотношение российских и
иностранных компаний на рынкке
парфюмерии в России
иностранные компании
российские компании
4%
96%
основные игроки на рынке парфюмерии в России
Avon
Oriflame
Eurocos
Christian Dior
P & G Prestige Beaute( Lacoste)
Mary Kay
Chanel
7% 6%
9%
12%
30%
22%
14%
Наиболее перспективные регионы для рынка парфюмерии:
В западных странах парфюмерные средства используют практически
все. По данным агентства Euromonitor, среднестатистический житель
европейских стран, таких как так Испания, Португалия и Греция, тратит на
покупку парфюмерии около 100 долл. в год. В более развитых и богатых
странах расходы на покупку парфюмерии значительно выше: в Швейцарии
это примерно 180 долл. в год на одного человека, в Англии – 150 долл., во
Франции – 200 долл.
Рейтинг стран Европейского Союза по объемам продаж парфюмерии
16
Страны
Германия
Франция
Великобритания
Италия
Испания
Россия
Рейтинг
1
2
3
4
5
6
Перспективные регионы для компании «Lacoste» -США и Испания.
Анализ эффективности участия «Lacoste» в выставках,
презентациях, рекламных акциях:
Компания осуществляет многочисленные мероприятия для прессы в
Париже. В Москве проводятся семплинги ароматов в университетах, горячий
сезон Новый год-14 февраля-23 февраля-8 марта с активной поддержкой в
парфюмерных сетях и новые запуски .
Особенности российского потребителя:
Если в западных странах парфюмерией пользуются все, то в России это
в большинстве своем жители крупных городов. Меньше всего на
пополнение косметички тратятся жительницы Сибири, больше всего — в
Поволжье (84%) и в Северо-Западном регионе (80%).
Половина российских потребителей парфюмерии нашли когда-то свой
аромат и пользуется преимущественно им, 21% - пользуется «чем придётся»,
9% - постоянно меняют запахи, стараясь следовать за модой, а каждый пятый
– не пользуется парфюмерией вообще.
Регулярно пользуются парфюмерией 83% мужчин и 78% женщин.
Духи и туалетная вода входят в ежедневный набор косметических
средств более половины россиянок (57%). Еще четверть использует их от 2
до 5 раз в неделю. Наиболее низкая частота использования духов и туалетной
воды наблюдается в Сибири и Северо-Западном регионе.
Среди всех ароматов бренда «Lacoste» на российском рынке
наибольшей популярностью пользуются «Touch of pink», « Lacoste pour
femme» и «Essential Sport» .
Основными критериями выбора парфюмерии являются качество
товара - 41% , приемлемый уровень цен - 34%, удобство месторасположения
магазинов сетей - 31%. Кроме этого , важными критериями являются:
широкий ассортимент товаров (28%), наличие товара, который устраивает
потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%), а также скидки,
распродажи, удобство расположения товара на полках, предыдущий опыт
покупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения,
«фирменность»/ имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.
Проблемы на рынке:
Несмотря на динамичный рост парфюмерного рынка, одной из
основных проблем его развития является практическое отсутствие в России
17
собственной базы для производителей современного, качественного сырья
для парфюмерии. Решить эту проблему сможет только снижение пошлин на
ввозимое сырье. Данная проблема касается всех зарубежных лидеров продаж
на российском парфюмерном рынке ( в том числе и бренда «Lacoste») .
Прогнозы:
1)По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений
развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются
элитная парфюмерия( например, «Lacoste») и парфюм класса «люкс».
2)Потенциальные возможности отечественного рынка оцениваются
специалистами в $20-24 млрд. Теоретически таких объемов рынок сможет
достигнуть, когда возрастет благосостояние бедных слоев населения и будут
развиты косметические сети в регионах. Объем европейского рынка
парфюмерии (включает 25 стран Европейского Союза, а также Норвегию и
Швейцарию) оценивается примерно в $30 млрд. По оценкам экспертов, в
2004 году Россия находилась на шестом месте по объему продаж
парфюмерно-косметической продукции в Европе, отставая от таких стран,
как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия.
18
2.2. Анализ потребителей
Для выявления целевой аудитории парфюмерии бренда «Lacoste» я
провела исследование, опросив определенное число респондентов разного
пола и возраста, пользующихся парфюмом данного бренда . По их ответам я
составила сводную таблицу .
Особенность ароматов «Lacoste» состоит в том, что в них
отсутствует основная тема, акценты смещены, поэтому невозможно
понять для мужчины данный аромат или для женщины. Такая бесполость
лишает аромат характера, но в то же время придает особое очарование,
загадку - именно это многим опрошенным и нравится в духах «Lacoste».
В целом целевая аудитория парфюма унисекса разнообразна, но в
первую очередь это молодежь, даже несмотря на то, что ароматы
«Lacoste»структурированы исходя из классического представления о
парфюмерной пирамиде, которым славится дом «Lacoste». Это нечто среднее
между классическим и легким современным образом”.
Портрет потребителя парфюмерии бренда «Lacoste» — это молодые
горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности , люди
взрослые, но не лишенные духа молодого авантюризма. Как уже было
сказано выше, ядром целевой аудитории данного бренда являются
юноши и девушки в том возрасте, когда их образ жизни не зависит от
половой принадлежности или, по крайней мере, очень схож. С другой
стороны, парфюмерия унисекс пользуется большим спросом у
представителей богемы, так как позволяет им отличаться от других.
Я считаю, что импульсивность покупок при выборе парфюма
больше присуща мужчинам чем женщинам. Особенно сильно эффект
импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания — обилие
товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую
роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет. Женщины же
покупают парфюм по заранее составленному плану, а не импульсивно — по
принципу “пришел, увидел, купил”.
19
Таблица. Целевая аудитория парфюмерии бренда «Lacoste»
Круг
потребителей/характеристика
Потребители первого
круга ( ядро целевой
аудитории)
Пол
Возраст
м, ж
15-34
Род
деятельности
Школьники
старших
классов,
студенты,
работающие,
карьеристы,
творческие
личности
Особенности
потребителей
1)высокая
приверженность
бренду
2)если не так
часто покупают
данный парфюм ,
то все равно
считают его
своим,
рекомендуют
знакомым
3)ценят качество,
что и является
критерием выбора
4)по своей натуре
успешные,
целеустремленные, современные
личности
5)обладают
средним и
высоким доходом
20
Резюме по разделу № 2
Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее
развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%.
Объем рынка косметики и парфюмерии России составляет примерно
$9,9 млрд. При этом, объем рынка парфюмерии России составляет $2
млрд..
Маркетинговой деятельностью парфюмерии «Lacoste» занимается
компания «Procter & Gamble» , которая занимает 10 % глобального
косметического рынка.
В семерку лидеров по объему продаж в стоимостном выражении
входят иностранные компании: Avon (30%) , Oriflame (22%), Eurocos (14%),
Christian Dior(12%) , P & G Prestige Beaute ( Lacoste) (9%) , Mary Kay (7%),
Chanel (6%).
В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов
дистрибуции парфюмерии в пользу универмагов, специализированных
магазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) и сокращения доли открытых
рынков. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди
специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается
высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы
привлечения и удержания клиентов.
Основные игроки розничной продажи парфюмерно-косметической
продукции - "Рив Гош", "Л'Этуаль", "ILE DE BEAUTE ". По результатам
исследований, эти компании лидируют у покупателей и по показателю
узнаваемости и по числу совершения покупок.
Несмотря на динамичный рост парфюмерного рынка, одной из
основных проблем его развития является практическое отсутствие в России
собственной базы для производителей современного, качественного сырья
для парфюмерии.
Портрет потребителя парфюмерии бренда «Lacoste» — это молодые
горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности , люди
взрослые, но не лишенные духа молодого авантюризма. Как уже было
сказано выше, ядром целевой аудитории данного бренда являются
юноши и девушки в том возрасте, когда их образ жизни не зависит от
половой принадлежности или, по крайней мере, очень схож. С другой
стороны, парфюмерия унисекс пользуется большим спросом у
представителей богемы, так как позволяет им отличаться от других.
Импульсивность покупок при выборе парфюма больше присуща
мужчинам чем женщинам. По своим парфюмерным предпочтениям
россияне не сильно отличаются в потреблении косметических и
парфюмерных средств от французов, американцев и англичан - несмотря на
разницу в доходах. Поэтому бодрящие и свежие ароматы «Lacoste» для
современных и энергичных людей могут активно противодействовать своим
конкурентам на российском рынке парфюмерии .
21
Раздел № 3 Анализ конкурентных стратегий
Конкурентная стратегия бренда «Lacoste»
Поскольку бренд «Lacoste» на рынке парфюмерии на сегодня можно
назвать брендом-прорывом , то его маркетинговую стратегию следует
охарактеризовать как наступательную . «Lacoste» проводит атаки на слабые
места лидеров (например, «Gucci» ), урезая цены, следя за лидером,
уменьшая его долю рынка.
В планы компании входит привлечение большего числа потребителей
прекрасного пола. Это часть стратегии развития бренда , как заявил
креативный руководитель дома «Lacoste» . Поэтому лицом компании стала
модель Алекса Чанг (Alexa Chung). Что интересно, «Lacoste» – чисто
мужской бренд! Но впервые за всю историю существования «Lacoste»
парфюм бренда стала рекламировать женщина.
Выходя на новый рынок, «Lacoste» придерживается аккуратного,
поступательного подхода. Данный бренд не стремимся завоевать рынок
быстро и сразу. Маркетологи , работающие в «Lacoste», учатся постепенно,
шаг за шагом, начиная с исследования потребителей. В последние 4 года
они позиционируют «Lacoste» как современный бренд с богатым наследием.
Компания предлагает широкий товарный ряд . 95% продукции
конкурентоспособны на любом рынке. Если креативщики видят реальные
возможности для создания чего-то нового для локального рынка - то бренд
достаточно гибок для этого.
«Lacoste» не спешит «успеть везде»
Когда Robert Siegel стал управлять брендом в 2002 году, он первым
делом сократил дистрибуцию, убрав бренд из мест массовой продажи другой
одежды.
«Lacoste» сегодня, возможно, в самой тяжелой стадии роста бренда. У
них появился шанс «загрести» деньги, предоставляя другим компаниям
лицензии на использование торговой марки. Уже заключен ряд контрактов.
«Lacoste» надо не «растратить» тот заряд, который они накопили за время
возвращения «на большой экран» . Эта история еще раз нам напоминает, что
известные бренды с реальной историей могут поразить нас своей
«надежностью» и после многих проблемных лет стать востребованными. Но
это происходит только тогда, когда возвращение тщательно подготовлено и
не менее тщательно осуществлено.
22
Стратегии дифференциации бренда «Lacoste»
№п/п
1
2
вид
дифференцирующей
стратегии
Широта ассортимента
Цена
3
Креативность
4
Ориентация на
покупателя
тип
стратегии
уровень
использования
комментарий
активно
используется
В планы компании «Lacoste»
входит привлечение большего
числа потребителей
прекрасного пола, поэтому
маркетологи расширяют
ассортимент товара для женщин
на рынке парфюма(туалетная
вода, лосьон для тела, гель для
душа и т.д.)
средне
используется
На продукты компании
«Lacoste» изначально
устанавливается доступная цена
для потребителей со средним и
невысоким доходом, но с
переходом продукта на
последующие стадии
жизненного цикла цена
увеличивается
пропорционально циклу.
слабая
активно
используется
Маркетологи позиционируют
«Lacoste» как современный
бренд с богатым наследием,
используя неординарную
рекламу,талантливых
пиарщиков, разнообразные
упаковки и сувениры как
средство маркетинговых
коммуникаций.
слабая
достаточно
активно
используется
Одна из целей миссии компании
«Lacoste» -это удовлетворение
желаний клиентов, а также
знание их нужд и забота .
В «Lacoste» используются
технологии только высшего
качества и высочайшие
стандарты производства под
контролем отдела качества.
слабая
слабая
5
Качество
слабая
средне
используется
6
Репозиционирование
категорий
сильная
не
используется
23
7
Наследственность
сильная
не
используется
8
Идентификация
сильная
не
используется
Вывод: анализируя данную таблицу, можно сказать, что следующий бренд
использует слабые стратегии.
Соответственно, компания «Lacoste» использует 2ю стратегию по
Трауту - дифференцированный маркетинг, ведь маркетологи ,
работающие на этом бренде, действуют на нескольких сегментах и,
предлагая эти продукты, компания достигает больших объемов продаж.
Конкурентный анализ
Главными конкурентами бренда «Lacoste» на рынке парфюмерии
являются «Ralph Lauren», «Dolce & Gabbana» и «Gucci» .
Общие характеристики-преимущества конкурентов:
1)За последние 3 года у данных компаний были аналогичные динамика
продаж товаров по регионам, гарантийные обязательства, система скидок .
2)В последнее время дизайн и характеристики их парфюма стали
тождественны с «Lacoste». Например, флакон «Ralph Cool» от «Ralph Lauren»
выполнен в неоновом розовом , который похож на цвет «Lacoste Touch of
Pink» . В нежном цвете решен и аромат «Envy Me by Gucci» .
3)Организация взаимоотношений с клиентами выстраивается по схожей
схеме.
4)Все вышеперечисленные бренды находятся на стадии зрелости на рынке
парфюмерии.
5)«Lacoste» , «Ralph Lauren», «Dolce & Gabbana» и «Gucci» не отличаются
кругом потребителей их товаров .
6)Данные бренды осуществляют эффективные рекламные акции .
Вывод: Соответственно, фирме «Lacoste» рекомендуется использовать
следующие базовые стратегии для завоевания большей доли рынка :
1)полное удовлетворение рыночного спроса
2)специализация товара
Gucci
Гуччи (итал. Gucci) (также Дом Гуччи (англ. House of Gucci)) —
известный итальянский дом моды и модный бренд. Gucci считается одним из
самых известных, престижных и легко узнаваемых модных брендов в мире.
Дом Gucci принадлежит французскому конгломерату Pinault-Printemps24
Redoute (PPR) и является второй крупнейшей по объёмам продаж модной
компанией после LVMH.
История
1921—1983
Дом Gucci (House of Gucci) основан во Флоренции в 1921 году Гуччо
Гуччи (итал. Guccio Gucci) (1881—1953). В 1938 компания расширяется и
открывает бутик в Риме. В 1947 году Gucci выпускает сумку с бамбуковыми
ручками, которая до сих пор является фирменным продуктом компании. В
течение 1950-х годов компания также разрабатывает фирменные полосатую
узкую крепкую ткань и замшевые мокасины с металлическими застежками.
После смерти Гучио в 1953 году его сын Альдо Гуччи помог направить
компанию к международной известности, открыв первые бутики в Лондоне,
Париже и Нью-Йорке. Даже в самые ранние годы компании семья Гуччи
была известна своими яростными внутренними конфликтами. Разногласия по
поводу наследства, фондовых вложений и каждодневных управлений
магазинами часто разделяли семью и сводили в союзы. Собрания по поводу
расширения сети за рубежом и будущего компании часто заканчивались
вспышками гнева и метаниями друг в друга сумок и кошельков. В конце
1960-х Gucci нацеливается на Дальний Восток для своего дальнейшего
расширения, открыв магазины в Гонконге, Токио и Корее. В то же время
компания разрабатывает свой известный логотип GG (инициалы Гуччо
Гуччи), шёлковый шарф Flora, который носила голливудская актриса Грейс
Келли, и плечевую сумку Jackie O, которую сделала знаменитой Джеки
Кеннеди, жена президента США Джона Ф. Кеннеди. В конце 1970-х Gucci
оставалась одной из первых компаний по производству предметов роскоши в
мире, пока серия катастрофических деловых решений и семейных ссор почти
не привела компанию к банкротству. В то время братья Альдо и Родольфо
Гуччи контролировали ровно 50% долей компании. В 1979 году Альдо
разрабатывает коллекцию аксессуаров Gucci Accessories Collection, или GAC,
предполагая поддержать продажи сектора парфюмерных товаров Gucci
Parfums, которыми занимались его сыновья. GAC включает в себя такие
небольшие аксессуары, как косметички, зажигалки и ручки, которые стоили
гораздо меньше, чем другие каталоговые аксессуары компании. Альдо
перепоручает контроль над Parfums своему сыну Роберто из-за ослабевшего
контроля над общим управлением компанией со стороны Родольфо. Альдо
Гуччи расширяет интересы компании, вливаясь в новые рынки, включая
соглашение с American Motors Corporation (AMC). Автомобиль AMC Hornet
1972 года, укомплектованный фургоном «Sportabout», стал одним из первых
американских автомобилей со специальной роскошной комплектацией,
созданной известным модным дизайнером. Автомобили от Gucci изнутри
смело обшиты полосатой зелёной, красной и бежевой текстурой,
дизайнерскими эмблемами, внешний цвет авто также был подобран
дизайнером. Несмотря на то что Gucci Accessories Collection расходилась
хорошо, этот факт стал одним из мотивов разрушения династии Гуччи. В
25
течение нескольких лет продукты от Parfums стали продаваться лучше, чем
от Accessories. Новоиспеченный оптовый бизнес стал исключительным
брендом для более, чем тысячи магазинов линии GAC и только в США,
ухудшив положение бренда среди модных потребителей. Как пишет редактор
Vanity Fair Грэйдон Картер (англ. Graydon Carter), «в 1960-х и 1970-х годах
Gucci была на вершине шика, благодаря таким иконам, как Одри Хепберн,
Грейс Келли и Жаклин Онассис. Но в 1980-х Gucci теряет своё положение,
становясь клейким аэропортовым брендом.» Дешёвые товары от Gucci
наводнили маркеты, далее принижая имя компании. Тем временем, семейные
ссоры сказывались не лучшим образом на делах компании в Италии.
Родольфо и Альдо пререклись по поводу отделения Parfums, скудных 20% от
доли которого контролировал Родольфо. В середине 1980-х, когда Альдо был
осуждён за уклонение от уплаты налогов в США по показаниям
собственного сына, возмутительные заголовки жёлтой прессы создавали
публичный образ Gucci так же, как и товары компании. Большие перетряски
в компании произошли после смерти Родольфо в 1983 году, когда он оставил
свои 50 % доли компании своему сыну Маурицио Гуччи (итал. Maurizio
Gucci). Маурицио вместе с Паоло, сыном Альдо, решил увеличить своё
влияние в Совете директоров компании и образовал для этого отделение
лицензирования Gucci Licensing в Голландии. После того, как остальное
семейство покинуло компанию, впервые за последние годы лишь один
человек стоял у руля компании Gucci. Маурицио прекратил семейные
разногласия, которые рвали компанию изнутри, и решил искать другие
таланты во имя будущего Gucci.
Корпорация Gucci
Изменения в компании, произошедшие в конце 1980-х годов, сделали
Gucci одним из самых влиятельных и прибыльных модных домов в мире. В
октябре 1995 года компания стала публичной и выпустила акции на AEX и
NYSE по $22 за каждую. 1997 год также оказался весьма удачным для
компании, так как ею была приобретена часовая компания Severin-Montres,
переименованная впоследствии в Gucci Timepieces.
Новый менеджмент
В 1989 году Маурицио Гуччи убеждает Доун Мелло (англ. Dawn
Mello), оживившую New York’s Bergdorf Goodman в 1970-х, что сделало ее
звездой в розничном бизнесе, присоединиться к реструктурированной Gucci
Group в качестве исполнительного вице-президента и всемирного
креативного директора. У руля Gucci America был Доменико Де Соль
(итал. Domenico De Sole), бывший юрист, помогавший Маурицио в
реструктуризации компании в 1987 и 1989 годах. Последним дополнением к
креативной команде, которая уже включала в себя дизайнеров от Джефри
Бина (англ. Geoffrey Beene) до Келвина Кляйна, стал молодой дизайнер Том
Форд. Выросший в Техасе и Нью-Мексико, он интересовался модой с
подросткового возраста, но решил заняться карьерой дизайнера после того,
как закончил Школу Дизайна Parsons в 1986 году по архитектурной
26
специальности. Мело нанимает Форда в 1990 году, убеждая своего партнёра,
писателя и редактора Ричарда Бакли.
Ранние 1990-е стали, как это сейчас ясно, для Gucci худшими годами в
истории компании. Маурицио раздражает дистрибьюторов, акционеров
Investcorp, и руководителей в Gucci America тем, что резко сдерживает
продажи Gucci Accessories Collection, которая в США отдельно приносят 110
миллионов долларов дохода ежегодно. Новые аксессуары компании не могут
преодолеть этого ослабления и, как следствие, следующие три года компания
переносит тяжёлые потери и колеблется на грани банкротства. Маурицио
был обаятельным человеком, который страстно любил свой семейный
бизнес, но после четырёх лет большинство старших менеджеров компании
принимает решение, что он неспособен более руководить компанией. Его
менеджмент возымел неблагоприятный эффект на желательность бренда,
качество продукции и управление распределения. Он был вынужден продать
свои доли компании Investcorp в августе 1993 года. Доун Мелло
возвращается к своей работе в Bergdorf Goodman менее, чем через год после
ухода Маурицио, а позицию креативного директора занимает 32-летний Том
Форд. Форд проработал годы под невдохновляющим руководством
Маурицио и Мелло и теперь захотел повернуть имидж компании в новом
направлении. Де Соль, поднявшийся до должности президента и главного
исполнительного директора Gucci Group NV, осознает, что если Gucci станет
прибыльной компанией, это потребует нового имиджа, и он принимает новое
видение Форда.
Тем временем, Доменико Де Соль отклоняет запрос компании Arnault
на совете директоров, где та хотела получить доступ к конфиденциальной
информации компании по заработку, стратегическим собраниям и
дизайнерским концептам. Де Соль противодействует выпуском новых акций
для ослабления значимости пакетов акций Arnault. Он также приближается к
французской компании Pinault-Printemps-Redoute (PPR) с целью возможности
формирования стратегического союза. Франсуа Пино, основатель компании,
соглашается с этой идеей и приобретает 37 млн акций компании, или 40 %
доли. Доля Arnault разбавлена до 20 %. Юридическая борьба продолжилась
требованием поставить под вопрос законность нового партнёрства GucciPPR. Тем не менее, суды Нидерландов окончательно поддержали сделку PPR,
так как она не нарушает деловые законы страны. PPR сейчас владеет 68 %
группы. Вторым большим акционером является Crédit Lyonnais с 11 %. К
сентябрю 2001 года соглашение было распределено между Gucci Group,
LVMH и PPR. 2001 год также стал невероятным годом для Gucci Group с
приобретением процентов компаний Bottega Venetta, Di Modolo, Balenciaga и
с формированием партнёрства со Stella McCartney.
Том Форд покидает Gucci
После неудачной попытки возобновления контракта с PPR в 2003 году,
Том Форд и Доменико Де Соль решают покинуть Gucci Group. Последнее
шоу Форда для Gucci было возвращением к корням его первой успешной
27
коллекции — к культу знаменитости. На рекламных принтах отображались
модели в гладких, простых платьях, вдохновленные гламуром звёзд немого
кино 1920-х. Форд повысил ценность доступной одежды прет-а-порте и
использовал такие экзотические материалы, как кожу аллигатора и свиную
шкуру. Его коллекция для Yves Saint Laurent последовала после лидера
предыдущего сезона в женской одежде от Gucci с форменными кимоно и
азиатскими платьями и с классическими смокингами и куртками в мужской
коллекции. Объявление о его уходе из компании сопроводила полная
продажа многих вещей в нью-йоркских магазинах, а списки ожидания его
последних аксессуаров были сформированы всего в течение нескольких дней
после показа коллекции в Милане. В 2005 году Том Форд начал
разрабатывать дизайн линии косметики для Estee Lauder и спланировал свою
собственную линию прет-а-порте и аксессуаров под лейблом Tom Ford.
Настоящая творческая группа
После ухода Форда Gucci Group удержала дизайнеров для продолжения
успеха главного лейбла компании — Алессандру Факкинетти
(итал. Alessandra Facchinetti) и Фриду Джаннини (итал. Frida Giannini),
которые работали под креативным руководством Форда. Факкинетти
выросла в должности до Креативного директора женской одежды в 2004 году
и занималась дизайном в течение двух сезонов до своего ухода из компании
после управленческого конфликта. Рэй занимал должность креативного
директора мужской одежды в течение трёх лет до своей отставки в январе
2006 года. 32-летняя Джаннини, бывшая ответственной за разработку
мужских и женских аксессуаров, в настоящее время занимает должность
Креативного директора целого бренда. Коллекция Джаннини весны 2006
года была восхвалена за свою цветовую гамму и энергию, впервые после
сезона Форда 1995 года воссоздавая ажиотаж вокруг прет-а-порте от
компании. Коллекции Джаннини с тех пор ушли от эротических образов
Форда 1990-х.
Gucci сегодня
Доходы бренда Gucci на сегодняшний день впечатляющие – согласно
данным журнала BusinessWeek в 2008-м году бренд Gucci заработал €2.2
биллиона.
Gucci – это самый продаваемый итальянский бренд во всем мире, на
момент сентября 2009 года бренд Gucci был полноправным владельцем 278
магазинов в различных странах.
Gucci Group является третьим по величине модным конгломератом,
контролирующим бренды Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen,
Bedat & Co., Boucheron, Roger & Gallet, Stella McCartney and YSL Beaute.
Креативный директор Фрида Джанини (итал. Frida Giannini) на высоте
держит марку знаменитого бренда Gucci. Из последних новинок модного
дома можно отметить запуск полноценной линии детской одежды от
популярной итальянской марки (до этого малышам были доступны только
аксессуары бренда). Дебютная коллекция детской одежды, по словам г-жи
28
Джаннини и президента Дома Gucci Патрицио ди Марко, была представлена
в июне в Италии. В других странах мира она появится к августу и будет
продаваться в 40 фирменных бутиках бренда.
Вторым открытием стало – создание первой коллекции ювелирных
украшений Дома Gucci. Она была представлена на вечере, посвященного
открытию Каннского фестиваля. Ювелирная коллекция Gucci состояла из
девяти уникальных украшений, пять из которых уже проданы. Остальные
можно приобрести только в бутиках Gucci.
Первыми украшения каннской публике показали Дженнифер Лопес и
Сальма Хайек — актрисы появились в них на вечере Gucci Vanity Fair.
Изделия были выполнены ювелирами вручную. Коллекция получилась
роскошной и удивительной: каждая вещь поистине уникальна, уделено
внимание мельчайшим деталям, выбраны исключительные материалы.
Например, кольцо, в котором Сельма Хайек появилась на закрытии
кинофестиваля, выполнено из розового золота, в центр помещён морганит
(розово-красный берилл), окружённый коричневыми ограненными
бриллиантами.
90 лет бренду Gucci
В следующем году бренд Gucci отметит свое 90-летие. В преддверии
этого события компания намерена заменить все пластиковые элементы на
хлопок и экобумагу. Начиная с июня этого года во всех 284 магазинах Gucci
официально стартовала программа по «озеленению» упаковки.
По словам креативного директора Gucci Фриды Джаннини, новая упаковка
объединит прошлое с настоящим, а роскошь станет синонимом
ответственного отношения к окружающему миру. Изменения коснутся и
манекенов. Их изготовят из перерабатываемого полистирола в Италии и
раскрасят безвредными красками на основе воды.
Бренды
Gucci Group благодаря серии слияний неуклонно расширяется за
пределы бренда Gucci. К 2004 году Gucci Group владеет целыми или частями
долей следующих компаний и брендов:
Одежда
Gucci (100 % доля собственности и 100 % производства часов)
Yves Saint Laurent (100 %, также 100 % — парфюмерия и часы)
Sergio Rossi (100 %)
Bottega Veneta (78.5 %)
Alexander McQueen (51 %, также парфюмерия — 100 %)
Stella McCartney (50 %, также парфюмерия — 100 %)
Balenciaga (91 %)
Парфюмерия
Roger & Gallet
Boucheron (также ювелирное дело и часы)
Ermenegildo Zegna
Oscar de la Renta
29
Часы
Bedat & Co (85 %)
Компания Gucci была названа European Business Press Federation как
«Европейская компания 1998 года», как за экономические, финансовые
успехи и стратегическое видение, так и за качественный менеджмент.
Мировые офисы и штаб-квартиры компании расположены во Флоренции,
Париже, Лондоне и Нью-Йорке. Штаб-квартиры PPR — в Париже.
Брендовые магазины Gucci в Соединённых Штатах:
Нью-Йорк, штат Нью-Йорк
Беверли-Хиллз, Калифорния
Чикаго, Иллинойс
Бал-Харбор, Флорида
Гонолулу, Гавайи
Бостон, Массачусетс
Сан-Франциско, Калифорния
Dolce&Gabbana
Dolce&Gabbana (D&G) (читается До́льче и Габба́на) — марка модной
одежды и обуви, аксессуаров и парфюмерии.
История
Фирма Dolce&Gabbana была основана в 1985 году в Милане.
Основатели — оба коренные итальянцы — выходец из Сицилии Доменико
Дольче и уроженец Северной Италии Стефано Габбана .
В 1985 году дизайнеры участвовали в показе моделей Milano Collezioni,
после которого стали популярны.
С 1990 года модельеры начали изготавливать продукты для мужчин,
впервые создав для них свою коллекцию. У D&G стали одеваться такие
звезды, как Игги Поп, Вуди Харрельсон, Стинг.
В 1992 году фирма показала первый парфюмерный продукт своей
марки, который назвали Dolce&Gabbana Parfum. Аромат в 1993 году получил
премию от Международной академии парфюмерии.
В 2002 году на аукционе выставки «Мотор Шоу» в Болонье был продан
Citroën C3 под маркой Dolce&Gabbana. После успеха этой модели Дом моды
и автомобильный концерн заключили контракт на выпуск эксклюзивных
машин серии C3 и C3 Pluriel. Салоны машин украшены кристаллами фирмы
Swarovski, для отделки используется кожа от D&G.
Интересные факты
Для Мадонны они сделали 1500 костюмов в рекордно короткое
время — за два месяца. Большинство из них было сшито и отделано
вручную. Но в контракте не была оговорена сумма гонорара. Дизайнеры
работали почти даром. Но модельеры сказали: «Возможно, мы не думаем о
стоимости нашего труда потому, что уже давно заработали гораздо больше
денег, чем способны потратить».
30
Модельеры делают около тринадцати коллекций в год, и в каждой из
них есть находки, которые можно назвать новаторскими в международной
моде. Лучшим считается платье из коллекции весна-лето 1990 года — в нём
появилось на свет чёрное платье-бюстье. Авторы модели сказали о нём так:
«Это платье можно считать квинтэссенцией стиля Дольче и Габбана».
Коллекция весна-лето 1996 года отличилась платьями-кафтанами.
Длинные, до пола, чёрные платья без рукавов с капюшонами и высокими
разрезами по бокам, на шее — чёрные шарфы. Эта одежда настолько всем
понравилась, что на неё сделали заказы 650 магазинов из Европы, Америки и
Австралии.
Ralph Lauren
Polo Ralph Lauren Corporation (по-русски произносится Поло Ральф
Лорен Корпорейшн) (NYSE: RL) — американская компания, известный
производитель одежды, аксессуаров, парфюмерии и предметов роскоши.
Входит в список Fortune 1000 по итогам 2006 года (657-е место). Штабквартира — в Нью-Йорке.
История
Основана в 1967 году сыном выходца из Белоруссии (город Пинск[1])
Ральфом Лореном (Ralph Lauren), урождённым Ральфом Лившицем. В 1968
году компания начала разработку и производство мужских галстуков, в 1969
году — открыла первый бутик на Манхэттене. Первый зарубежный магазин
появился в 1981 году в Лондоне.
Ральф Лорен родился 14 октября 1939 года в Нью-Йоркев семье
Лифшиц. Художник по призванию и маляр по профессии, Франк Лифшиц
увез семью из большевистской России. Теперь его наследники делят на
четверых комнату и платяной шкаф в бедном Бронксе. Уже будучи
знаменитостью, в интервью с культовой телеведущей Опрой Уинфри Ralph
Lauren | Ральф Лорен вспоминал, как однажды в гостях увидел, что у его
сверстника имеется отдельный шкаф, а в ботинках стоят специальные
обувные распорки! Мальчик впервые задумался: а может ли и в его жизни
появиться нечто подобное? В 12 лет, распотрошив копилку, Ральф купил
свой первый классический костюм-тройку - очень уж хотелось выглядеть
богатым и стильным. В мечтах он видел себя знаменитым баскетболистом. В
16 лет, задолго до того, как определиться с профессией, Ральф поменял
фамилию с «Лифшиц» на «Лорен».
Отслужив в армии, Ralph Lauren | Ральф Лорен женился на Рики Лоуби и
поступил в Городской колледж на Манхэттене на отделение экономики и
бизнеса. Штудировал маркетинг, подрабатывал в фирме A. Rivetz & Co.,
продавал различную галантерею. И придумал свою первую модель шелковый галстук, широкий, как у героя романа Фицджеральда «Великий
Гэтсби». Шел 1967 год. Ральфу было 26. Через 7 лет он создаст все мужские
костюмы к фильму Джека Клейтона «Великий Гэтсби» с Робертом
31
Редфордом. В то время все американцы мужского пола носили узкие
галстуки-селедки как у Джона Кеннеди-младшего. Идею Ральфа долго не
хотели покупать, но наконец его широкий галстук все же пробился в
Bloomingdales и Neiman Marcus. Шаг был сделан. Поэтому, бесстрашно взяв
в долг 50 000 долларов, Ralph Lauren | Ральф Лорен вместе со старшим
братом основал компанию Polo Fashion. «Почему я назвал бренд «Поло»? Ну
не мог же я назвать его «Баскетбол»!..» А если серьезно, игра в поло всегда
ассоциировалась у Ральфа с определенным стилем жизни - с властью и
богатством, с атлетичной грацией и непреходящей элегантностью... С ролью,
которую ему хотелось сыграть в ближайшем будущем. Уже через год
новорожденная марка потрясает устои ритейлерского бизнеса: в ньюйоркском Bloomingdales Ralph Lauren | Ральф Лорен представляет доселе
невиданную в США концепцию «магазина-в-магазине», создав посреди
универмага собственный набросок большого мужского мира. В 1970 году
именно ему достается Coty Award в категории «Мужская одежда» - первая из
многих наград в его жизни. Только от CDFA - Совета американских
дизайнеров - Ralph Lauren | Ральф Лорен получил 4 награды. На подходе
пятая - «Американская легенда моды».
Нью-Йорк, 1970-е. Свою первую женскую линию Ральф построил на белых
хлопковых сорочках, скроенных по образцу мужских. Музы - Рики Лорен
(«У моей жены превосходное чувство стиля») и Кэтрин Хепберн.
Информационные поводы следовали один за другим: первый в США бутикмономарка, запуск полноценной женской коллекции одежды с тонкими
нюансами мужского кроя (именно так была одета Лореном Дайан Китон в
фильме Вуди Аллена «Энни Холл») и стопроцентный хит в 24 цветах рубашка поло.
Однако в fashion-историю Ralph Lauren | Ральф Лорен вошел как дизайнер,
«открывший Америку Америке». Это он ввел в моду ковбойскую эстетику сапоги-казаки, кожаные куртки в стиле «ранчо», многоярусные юбки-кантри
с оборками. Это он превратил в последний писк национальную одежду
индейцев. Потом Лорен запустил полноценную коллекцию для дома - тоже
первым среди коллег. Теперь в главном бутике марки на Мэдисон-авеню
можно найти даже кашемировые свитера для собак. Круг замкнулся. Тот
самый Ральф, который в детстве не имел отдельного шкафа, создал
собственный мир.
Собственники и руководство
По данным компании, контрольный пакет акций принадлежит ее
основателю Ральфу Лорену (87,4 % голосующих акций). Капитализация на
момент закрытия Нью-Йоркской фондовой биржи 14 мая 2007 года —
$9,45 млрд[2].
Председатель совета директоров и главный управляющий компании — Ральф
Лорен.
32
Деятельность
Polo Ralph Lauren выпускает одежду, аксессуары, парфюмерию и
предметы интерьера под такими торговыми марками как Ralph Lauren, Polo
Jeans Co., RRL, RLX, Rugby, RL Childrenswear, Chaps, Club Monaco и др. Сеть
продаж насчитывает около 300 магазинов (в том числе в Москве).
Общая численность персонала компании — 12,8 тыс. человек (2006).
Консолидированная выручка компании за 2006 год — $3,8 млрд, чистая
прибыль — $308,0 млн.
Маркетинговые стратегии основных конкурентов бренда «Lacoste»
Стратегия бренда «Gucci»
Данный бренд стал популярным на рынке парфюмерии после смены
стратегии в 1980м году, когда новый президент кампании Доменико де Соле
начал перестройку бизнеса, исходя из того, что парфюм марки «Gucci»
должен быть предметом роскоши, доступным лишь богатым и знаменитым
членам общества. Ему были хорошо известны проблемы с которыми в
последнее время сталкивалась компания: недостаточно фешенебельные
магазины и обилие дешевого парфюма.
Сегодня экономическую стратегию от Доменико де Соле изучают в
Гарварде. Централизация и контроль - вот ее основные характеристики.
Отсечь лишнее, безжалостно выбросить балласт, найти самое важное в марке
и на этом сильном моменте сделать упор. Именно такой, несколько жестокий
подход позволил де Соле создать империю. Ко всем приобретаемым маркам,
начиная с «Gucci» и заканчивая «YSL», он применял одну и ту же схему:
минимизировал количество лицензий, реконструировал производственные
линии и дистрибьюторскую систему. Скорой прибыли такой подход не
давал, но именно погоня за быстрыми деньгами, по мнению де Соле, и
погубила многие хорошие бренды.
.
Однако экономическая стратегия в модном бизнесе ничто без
дизайнера. А потому заслуги Тома Форда ничуть не меньше, чем де Соле.
Том Форд, сочетающий в себе в равных долях дизайнерский и
маркетинговый таланты, изначально играл на скандальной репутации марки.
За счет провокационной рекламы, балансирующей на грани фола, и
сверхсексуальных нарядов, которые Форд показывал во время дефиле,
«Gucci» быстро стала популярной. Том Форд не считается с традициями и
историей. Он не проводит аккуратной реанимации, как делают это Альбер
Эльбаз в «Lanvin» и Кристофер Бейли в «Burberry». Форд недрогнувшей
рукой уничтожает все старое, за исключением, конечно, имени, и строит
фактически новую марку. При этом он контролирует не только создание
парфюма, но и следит за интерьером магазинов и внешним видом витрин.
Все это продумывается им до мелочей и служит лишь одной цели - созданию
имиджа бренда.
33
Все вышеперечисленное может охарактеризовать маркетинговую
стратегию бренда как оборонительную .
Стратегия бренда «Dolce & Gabbana»
Вся идейная стратегия «Dolce&Gabbana» на рынке парфюмерии
ориентирована на создание запаха для неформальной , уличной, отвязной
целевой аудитории, однако некоторые запахи вносят типичный оттенок
мягкости и чувствительности в общую теорию плана .
Так , устав от бесформенных и бесполых лохмотьев эпохи гранжа, они
вывели на авансцену аккуратно причесанную, благовоспитанную леди в
чинном костюмчике с рукавчиком три четверти. Стиль lady-like завоевал
мир. Чуть позже модельеры превратили набожную сицилианку в
кибернетическую женщину, снабдив ее при этом всеми атрибутами своего
стиля.
Сейчас «Dolce&Gabbana» приобретает промышленные холдинги для
осуществлении стратегии вертикальной организации производства и
занимает более 51% от Dolce Саверио Srl (Сейчас он называется Dolce
Gabbana и Srl Industria), а также 100% от DGS, компания, ответственная за
распределение в частном управлении торговых точек.
Маркетинговую стратегию бренда следует назвать наступательной .
Бренд «Dolce&Gabbana» проводит свою атаку на узком фронте, ориентируя
парфюм на молодежь. Но компания «Dolce&Gabbana» опытный игрок,
который может себе это позволить .
Стратегия бренда «Ralph Lauren»
Стиль бренда «Ralph Lauren»— это стилизация разных эпох:
английской моды, колониальной, Дикого Запада, ставшая самостоятельным
стилем. Это соответствует общей стратегии «Polo» – установлению полного
контроля над всеми своими брендами. Сегодня в ее портфолио входят Polo
by Ralph Lauren, Ralph Lauren Purple Label, Ralph Lauren, Black Label, blue
Label, Lauren by Ralph Lauren, Polo Jeans Co, RRL, RLX, Rugby, RL
Childrenwear, Chaps, Club Monaco.
Первые ароматы появились в 1978 – «Polo and Lauren» . Отдельная тема
в работе бренда - молодежная линия «Ralph» . Ее начало было положено в
2000 году выпуском аромата «Ralph». Последующие релизы –«Ralph Cool»
(2004), «Ralph Hot» (2006), «Ralph Rocks» (2006) и недавно представленный
«Ralph Wild» (2008).
В надежде привлечь внимание к старым и новым брендам , компания
«L'Oreal USA» , подразделение «Ralph Lauren Fragrances» , увеличила
расходы на 15% в связи с запуском целой серии новых продуктов от элитной
туалетной воды для мужчин до первой линии товаров по уходу за волосами.
34
Осенью «Ralph Lauren» запустил эксклюзивный бренд «Ralph Lauren
Purple» , причем продаваться он стал только в 110 магазинах по всему миру.
Хотя обычно духи «Ralph Lauren» распространяются по 1,800 точкам,
включая большие универмаги, новая стратегия «Purple» нацелена на самый
состоятельный слой покупателей.
Надо отметить, что доступ к базам данных этих магазинов – ключевой
элемент маркетинговой стратегии «Purple», которая включает координацию
усилий с домами моды и VIP-промоушен.
Кроме апелляции к элитам, компания «Ralph» также начала выпуск
новой линии средств по уходу за волосами (рынок оценивается в один
миллиард долларов) и парфюма для подростков «Ralph Good Hair Day»
(рынок - $1.8 миллиарда и быстро растет).
Продвижение «Good Hair Day» ведется через рекламу в журналах для
подростков, привлечение звезд и организацию BTL в крупнейших молах по
всем Штатам.
Кампания по продвижению «Ralph Lauren Blue» , ценой в 15 миллионов
долларов, - попытка вновь достучаться до основной массы женщин и
вдохнуть новую жизнь в «хромающий» брэнд. В надежде повторить
прошлогодний успех мужского одеколона «Polo Blue» , компания «Ralph»
намерена задействовать все средства: от рекламы в женских журнала до
выпуска стильных серебристых сумочек.
Значит, бренд «Ralph Lauren» можно смело назвать брендом-прорывом
и его маркетинговую стратегию наступательной .
Стратегии дифференциации основных конкурентов бренда
«Lacoste»
бренд «Gucci»
№п/п
1
вид
дифференцирующей
стратегии
Репозиционирование
категорий
тип
стратегии
сильная
уровень
использования
комментарий
слабо
используется
Сотрудники компании
пытаются изменить
потребительское
отношение к товару
посредством
подчеркивания его
новых потребительских
преимуществ
средствами рекламы и
т.д. Яркий пример выпуск Gucci Envy Me-2
после Gucci Envy Me.
35
2
3
4
5
Наследственность
Идентификация
Качество
Широта ассортимента
сильная
сильная
слабая
слабая
достаточно
активно
используется
Бренд был создан в
Италии в начале 1900
года, и маркетологи
данного бренда
придерживаются
традициям бренда
«Gucci», что не мешает
им выпускать
уникальные ароматы новинки.
средне
используется
Парфюм «Gucci» - один
из самых известных,
престижных и легко
узнаваемых в мире. Но
данная стратегия
больше используется на
рынке одежды.
достаточно
активно
используется
«Gucci» используют для
изготовления ароматов
высокие технологии и
высочайшие стандарты
производства .
активно
используется
Компания «Gucci»
обладает широчайшим
ассортиментом на рынке
парфюма для разных
сегментов потребителей.
Креативщики «Gucci» за
счет провокационной
рекламы создают
скандальную репутацию
марке, что делает ее
отличной от
конкурентов.
6
Креативность
слабая
достаточно
активно
используется
7
Цена
слабая
не
используется
8
Ориентация на
покупателя
слабая
не
используется
Вывод: анализируя данную таблицу, можно сказать, что следующий бренд
использует как сильные, так и слабые стратегии.
36
бренд «Dolce & Gabbana»
№п/п
1
2
3
4
вид
тип
уровень
дифференцирующей
стратегии использования
стратегии
Репозиционирование
категорий
Наследственность
Идентификация
Демпинговая цена
сильная
сильная
сильная
слабая
комментарий
средне
используется
Маркетологи бренда
«Dolce & Gabbana»
меняют
потребительское
отношение к товару,
подчеркивая его новые
потребительские
преимущества ,слегка
меняя ноты ароматов,
их упаковки, дизайн
флакона и т.д.. Пример
тому -выпуск "rose the
one"и "l'eau the one"
после "the one" .
cлабо
используется
Первая коллекция
«Dolce & Gabbana»
была запущена в
Италии не так давно (в
начале 1986 года),
поэтому у данного
бренда нет четко
выраженных традиций
.
достаточно
активно
используется
Видеоролики парфюма
«Dolce & Gabbana»
очень популярны и
легко узнаваемы .
Маркетологи активно
используют товарный
знак бренда в клипах,
на упаковке, на самом
флаконе и т.д..
достаточно
активно
используется
Компания «Dolce &
Gabbana» регулярно
прибегает к данной
стратегии, делая
большие скидки на
свой парфюм и стартуя
с низкими ценами свои
новинки.
37
5
6
7
8
Широта
ассортимента
Креативность
Ориентация на
покупателя
Качество
слабая
слабая
слабая
слабая
средне
используется
«Dolce & Gabbana»
обладает достаточно
широкой линейкой
продукции на рынке
парфюмерии, но она
как правило
предназначена для
молодой аудитории.
Хотелось бы увидеть
больше ароматов для
более зрелой
аудитории.
активно
используется
Маркетологи «Dolce &
Gabbana»
позиционируют свой
бренд , применяя
креатив по-максимому,
делая бренд не
похожим на другие.
Комплекс
маркетинговых
коммуникаций бренда
очень активно работает
и приносил данному
бренду звание "Бренд
года" не один раз.
активно
используется
Компания «Dolce &
Gabbana» постоянно
интересуется,
используя различные
способы сбора
информации, нуждами
и интересами своих
клиентов, проводит
различные акции и
мероприятия для своих
потенциальных
покупателей.
слабо
используется
Несмотря на то, что в
«Dolce & Gabbana»
используются
технологии только
высшего качества,
ароматы данного
бренда обладают
слабой стойкостью.
38
Вывод: анализируя данную таблицу, можно сказать, что следующий бренд
использует наряду слабых и сильные стратегии .
бренд «Ralph Lauren»
№п/п
1
2
3
4
вид дифференцирующей
стратегии
Репозиционирование
категорий
Наследственность
Идентификация
Широта ассортимента
тип стратегии
сильная
сильная
сильная
слабая
уровень
использования
слабо
используется
комментарий
Сотрудники «Ralph
Lauren» используют
данную стратегию в
больше на мужской
линии парфюма чем на
женской, что не дает
значительных
результатов.
Пример,"Polo Black" ,
"Polo Blue" и "Polo
Double Black" .
активно
используется
Компания «Ralph
Lauren» была основана
в 1967 году , и она до
сих пор верна своему
стилю— стилизации
разных эпох:
английской моды,
колониальной, Дикого
Запада.
слабо
используется
В России данный
парфюм не так
узнаваем, как за
рубежом. К тому же
данная стратегия
больше используется на
рынке одежды для
мужской части
аудитории.
активно
используется
Бренд «Ralph Lauren»
обладает широким
ассортиментом
парфюма как для
женщин, так и для
мужчин разного
возраста и достатка.
39
5
6
Креативность
Ориентация на
покупателя
слабая
слабая
средне
используется
Маркетологи
позиционируют «Ralph
Lauren» как бренд с
богатым наследием,
придерживаясь
классическим канонам
рекламы.
достаточно
активно
используется
Сотрудники компании
«Ralph Lauren»
постоянно
интересуются
состоянием
удовлетворенности
своих покупателей и
внимательно
прислушиваются к их
замечаниям.
«Ralph Lauren»
применяет технологии
только высшего
качества и высочайшие
стандарты
производства под
контролем отдела
качества.
7
Качество
слабая
активно
используется
8
Цена
слабая
не
используется
Вывод: анализируя данную таблицу, можно сказать, что следующий бренд
сочетает использование слабых и сильных стратегий .
Общий вывод по всем таблицам конкурентов:
Проанализировав все таблицы , видно, что зрелые марки –лидеры («Gucci»,
«Dolce & Gabbana» и «Ralph Lauren») используют как сильные, так
и слабые стратегии дифференциации . Поскольку бренд «Lacoste» является
брендом прорывом, но еще не лидером на рынке парфюмерии, то он активно
использует слабые стратегии дифференциации .
Все 3 основных конкурента бренда «Lacoste» используют так же, как и
сама компания «Lacoste» 2ю стратегию по Трауту - дифференцированный
маркетинг , поскольку маркетологи , работающие на этих брендах,
действуют на нескольких сегментах и, предлагая данные продукты,
компании достигают больших объемов продаж.
40
Резюме по разделу № 3
Поскольку бренд «Lacoste» на рынке парфюмерии на сегодня можно
назвать брендом-прорывом , то его маркетинговую стратегию следует
охарактеризовать как наступательную . «Lacoste» проводит атаки на слабые
места лидеров (например, «Gucci» ), урезая цены, следя за лидером,
уменьшая его долю рынка.
Компания «Lacoste» использует слабые стратегии
дифференциации.
По Трауту компания «Lacoste» использует 2ю стратегию дифференцированный маркетинг
Главными конкурентами бренда «Lacoste» на рынке парфюмерии
являются «Ralph Lauren», «Dolce & Gabbana» и «Gucci» .
Общие характеристики-преимущества конкурентов:
1)За последние 3 года у данных компаний были аналогичные динамика
продаж товаров по регионам, гарантийные обязательства, система скидок .
2)В последнее время дизайн и характеристики их парфюма стали
тождественны с «Lacoste». Например, флакон «Ralph Cool» от «Ralph Lauren»
выполнен в неоновом розовом , который похож на цвет «Lacoste Touch of
Pink» . В нежном цвете решен и аромат «Envy Me by Gucci» .
3)Организация взаимоотношений с клиентами выстраивается по схожей
схеме.
4)Все вышеперечисленные бренды находятся на стадии зрелости на рынке
парфюмерии.
5)«Lacoste» , «Ralph Lauren», «Dolce & Gabbana» и «Gucci» не отличаются
кругом потребителей их товаров .
6)Данные бренды осуществляют эффективные рекламные акции .
Проанализировав все таблицы , видно, что зрелые марки –лидеры
(«Gucci», «Dolce & Gabbana» и «Ralph Lauren») используют как сильные,
так и слабые стратегии дифференциации .
«Gucci» применяет оборонительную маркетинговую стратегию.
«Dolce & Gabbana» и «Ralph Lauren» используют наступательную
маркетинговую стратегию.
Все 3 основных конкурента бренда «Lacoste» используют так же, как и
сама компания «Lacoste» 2ю стратегию по Трауту - дифференцированный
маркетинг , поскольку маркетологи , работающие на этих брендах,
действуют на нескольких сегментах и, предлагая данные продукты,
компании достигают больших объемов продаж.
41
Раздел № 4 Анализ бренда
4.1. Фирменный стиль
Описание фирменного стиля
Фирменный стиль компании «Lacoste» соответствует общим
принципам данной компании, а именно: 1)качество 2)позволительная
роскошь 3)простота 4)комфорт 5)детали .Этим компания сделала свой бренд
узнаваемым и известным.
В систему фирменного стиля «Lacoste» входит товарный знак
«Lacoste», который уже более 75-ти лет символизирует страсть, авторитет и
интеллигентность. А сам знаменитый зеленый крокодил с открытой пастью
(логотип «Lacoste» ) обязан своим успехом Рене Лакосту (René Lacoste),
основателю марки Lacoste. В 1933 году Рене Лакост со своим другом Андре
Гийером зарегистрировали патент и начали серийный выпуск поло с
логотипом в виде крокодила. Впервые в истории текстильного производства
логотип стал нашиваться на внешнюю сторону изделия. Отличить подделку
от оригинала не сложно, ведь каждый логотип вышит вручную. Не забывая о
«корнях», одни дизайнеры марки работают над исключительно
профессиональными спортивными коллекциями, а другие в это время
создают линию Club – элегантную одежду на каждый день. Крокодил на
моделях этой линии не стандартного зеленого, а серебристого цвета.
оригинальный логотип «Lacoste»
товарный знак «Lacoste»
Фирменные цвета- зеленый, черный, белый и красный .
У компании нет определенного комплекта шрифтов .В своих
визитках и буклетах они используют совершенно разные шрифты по цвету,
наклону, жирности и т.д..
42
У бренда «Lacoste» несколько слоганов .Основной слоган бренда
переводится «Немного воздуха на земле» . «Позволительная роскошь» - это
главный слоган «Lacoste» в отношении ценовой политики ,а броский слоган
« Lacoste-save your logo »резюмирует всю рекламу и усиливает
позиционирование марки .
Преимущества фирменного стиля «Lacoste» :
1)бренд невозможно спутать
2)универсальный мировой имидж
3)высокая приверженность бренду у потребителей
4)возможность повышения цены
Недостатки фирменного стиля «Lacoste» :
1)высокие маркетинговые затраты
2)высокие юридические издержки
3)высокие производственные затраты
Ассоциации логотипа:
Сила, интеллигентность, победа , лидерство, авторитет .
Возможность внесения изменений в дизайн фирменного стиля:
Мое мнение:
Конечно, нет предела совершенству, но я считаю, что фирменной стиль
данного бренда отработан по высшему классу.
Мнение друзей:
Внести сезонные различия в логотип ( цвет, характер линий и т.д.) .
Вывод по фирменному стилю бренда «Lacoste» : потребители
постоянно покупают товары «Lacoste» и остаются равнодушными к
предложениям конкурентов. В этом и заключен успех фирменного стиля
«Lacoste» –стиля чемпионов.
Определение характеристик-ассоциаций с названием бренда «Lacoste»
В своей работе я хотела проверить насколько соответствует работа
бренд-менеджеров компании «Lacoste» ее философии и для этого провела
мини-исследование для выявления характеристик-ассоциаций с названием
бренда.
Для своего исследования я опросила 20 респондентов разного пола и
возраста. По их ответам я составила таблицу, проранжировала
характеристики-ассоциации в зависимости от оттенка реакции
(положительная или отрицательная) и подсчитала ответы. В своей таблице я
использовала бальную шкалу .На одну характеристику приходится 10 баллов.
Все опрошенные мной респонденты моментально узнали бренд. Из
этого можно сделать вывод о 100 % узнаваемости бренда. «Lacoste» стал,
пожалуй, одним из самых авторитетных и интеллигентных лейблов в
истории.
Все характеристики-ассоциации, прозвучавшие в моей анкете, в
алфавитном порядке :
43
-имидж
-качество
-крокодил
-море
-поло
-простота
-свежесть
-спорт
Энди Роддик
Респондент/
Ассоциация
имидж
1
качество
крокодил
море
поло
простота
свежесть
10
3
10
10
4
5
10
6
10
10
10
8
9
10
10
10
10
10
11
12
13
10
10
10
14
15
10
16
10
17
10
18
10
19
10
20
Сумма
Энди
Роддик
10
2
7
спорт
10
10
20
30
20
20
20
20
10
60
20
По итогам анкетирования можно сделать следующий вывод:
Все респонденты дали положительную ассоциацию на вопрос. Но
наибольшие баллы получила характеристика «спорт», соответственно
название бренда «Lacoste» в первую очередь ассоциируется со спортом.
44
4.2. Анализ личности-бренда
Celebrity-маркетинг (вовлечение знаменитости в рекламную или PRкампанию) – один из самых дорогих и самых старых форматов рекламы
товара. Компания Lacoste в последнее время стала активно задействовать
знаменитостей в рекламе своего парфюма.
Так Американский теннисист Энди Роддик стал новым лицом
аромата Lacoste Challenge. Рекламная кампания мужской туалетной воды со
спортсменом стартовала 2 апреля 2010 года.
Компания Lacoste является спонсором Роддика с 2005 года. До этого
теннисиста связывали спонсорские отношения со спортивным брендом
Reebok.
В рейтинге Ассоциации теннисистов-профессионалов (ATP) Энди
Роддик занимает седьмую строчку. С ноября 2003 года на протяжении 13
недель Роддик был первой ракеткой мира. За свою карьеру американец
выиграл 29 турниров ATP в одиночном и 4 турнира в парном разряде. В 2007
году в составе сборной США выиграл Кубок Дэвиса.
рис. 1 Энди Роддик, реклама аромата Lacoste Challenge
До Роддика аромат Lacoste Challenge с момента его появления в мае
2009 года рекламировал канадский актер Хайден Кристенсен (Hayden
Christensen).
45
Создатели флакончика постарались сделать его максимально похожим
на ручку теннисной ракетки, что символизирует спорт, свободу, движение.
Реклама была снята еще в прошлом году, и актеру пришлось изрядно
попотеть на ее съемках. Любителям лимона, бергамота, имбиря и лаванды
понравилось это новое творение Lacoste.
рис. 2 Хайден Кристенсен , реклама аромата Lacoste Challenge
Так же компанию Lacoste рекламируют модели, призеры различных
конкурсов. Так, аромат Love of Рink рекламирует молодая модель Сара,
победившая в конкурсе журнала Girlfriend. А запах Lacoste Essential Sport Антуан Ориоль ,один из трех ведущих кайт-серферов мира .
46
рис. 3 модель Сара, реклама аромата Love of Рink
рис.4 Антуан Ориоль, реклама аромата Lacoste Essential Sport
При создании рекламной компании , с одной стороны , важно отразить
простой, непринужденный, игривый дух Lacoste , а с другой стороны ,
передать то самое понятие свободы, что является задачами проекта. Поэтому
реклама не должна быть ни слишком стилизованной , ни чересчур помпезной. Она должна отражать истинную сущность бренда и его философию.
Поэтому в качестве модели в рекламе женского парфюма Lacoste я
хотела бы увидеть Марию Шарапову.
Мария в моей рекламе должна выглядеть следующим образом:
Элегантная и современная
Несет в своем образе сногсшибательное очарование и стиль
Поза и выражение лица уверенные, но в то же время с провокационным
блеском в глазах
Динамичная
Отражает сущность женской свободы
Обладает импульсивной индивидуальностью
Она светится любовью
47
рис. 5 Мария Шарапова для рекламы женского прафюма Lacoste
Мария идеально смотрится в качестве лица аромата Lacoste, ведь она
блестящая теннисистка, трёхкратная победительница турниров Большого
шлема в одиночном разряде , заслуженный мастер спорта России, экс-первая
ракетка мира в одиночном разряде, а Жан Рене Лакост , основатель марки
Lacoste ,сам был знаменитым теннисистом и открыл свое дело, разрабатывая
тенниску.
В данном случае идет продажа себя как рекламного персонажа , и я
считаю, что в моем варианте образа для рекламы Lacoste идеально
взаимодействуют 3 элемента: ситуативная, ролевая модели и культурный
фактор, ведь портрет потребителя парфюмерии бренда «Lacoste» — это
молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности ,
люди взрослые, но не лишенные духа молодого авантюризма, а Мария
принесет больше оптимизма в философию компании Lacoste.
Стратегия использования данного персонажа в рекламе Lacoste давление на ценности потребителя, потому что именно ценности есть та
точка, на которую мы можем давить в потребителе для того, чтобы вызвать
нужный нам отклик. Наши личностные ценности - есть наши представления
о том, что значит выглядеть сексуально привлекательным, что значит
обладать высоким статусом, что значит быть хорошими родителями,
"настоящими" мужчинами или женщинами, "модными", "продвинутыми" или
преуспевающими.
Решение использовать ли образ Марии в продвижении бренда или
компании, естественно, зависит от целей, задач проекта, целевой аудитории
и, конечно, бюджета кампании. Главное, чтобы не получилось так, что Мария
Шарапова в итоге использовала бы компанию только для собственной
раскрутки и навредила ее репутации. Ведь такое сотрудничество должно
48
приносить выгоду для обеих сторон, и как это не тривиально звучит – для
обеих материальную.
49
Резюме по разделу № 4
Фирменный стиль компании «Lacoste» соответствует общим
принципам данной компании.
В систему фирменного стиля «Lacoste» входит товарный знак
«Lacoste», который уже более 75-ти лет символизирует страсть, авторитет и
интеллигентность. А сам знаменитый зеленый крокодил с открытой пастью
(логотип «Lacoste» ) обязан своим успехом Рене Лакосту (René Lacoste),
основателю марки Lacoste.
Крокодил бывает зеленого и серебристого цвета в зависимости от
линии продукции.
Фирменные цвета- зеленый, черный, белый и красный .
У компании нет определенного комплекта шрифтов .В своих
визитках и буклетах они используют совершенно разные шрифты по цвету,
наклону, жирности и т.д..
У бренда «Lacoste» несколько слоганов .Основной слоган бренда
переводится «Немного воздуха на земле» . «Позволительная роскошь» - это
главный слоган «Lacoste» в отношении ценовой политики ,а броский слоган
« Lacoste-save your logo »резюмирует всю рекламу и усиливает
позиционирование марки .
Преимущества фирменного стиля «Lacoste» :
1)бренд невозможно спутать
2)универсальный мировой имидж
3)высокая приверженность бренду у потребителей
4)возможность повышения цены
Все опрошенные мной респонденты моментально узнали бренд. Из
этого можно сделать вывод о 100 % узнаваемости бренда.
Все респонденты дали положительную ассоциацию на вопрос. Но
наибольшие баллы получила характеристика «спорт», соответственно
название бренда «Lacoste» в первую очередь ассоциируется со спортом.
Компанию Lacoste рекламируют актеры, спортсмены модели,
призеры различных конкурсов. Но в качестве модели в рекламе женского
парфюма Lacoste я хотела бы увидеть Марию Шарапову, поскольку ее образ
полностью отвечает философии компании.
50
Раздел № 5 Анализ рекламной активности компаний-конкурентов в
2010-2011е года
Конкурентный анализ компании Lacoste и ее основных конкурентов в
Москве на период от начала 2010 го года до мая 2011го года.
Lacoste
Gucci
Dolce&Gabbana
Ralph
Lauren
ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ
1
рекламное
информационное
письмо
+
+
+
+
2
коммерческое
предложение
+
+
+
+
3
информационный
лист
+
+
+
+
4
рекламный листок
+
+
+
+
5
буклет
+
+
+
+
6
рекламный проспект
+
+
+
+
7
рекламная брошюра
+
+
+
+
8
каталог
+
+
+
+
9
пресс-релиз
+
+
+
+
10
плакат или афиша
+
+
+
+
51
11
прочие виды печатной
рекламы
Вывод
+
В целом меня
устраивает
печатная
продукция моего
бренда. Она
широко
представлена и
имеется в
магазинах в
достаточном
количестве. Мне
кажется, что
каталоги Lacoste
имеют
преимущество
перед
конкурентами.
Они бывают
разных размеров.
Лично меня
привлек каталог
небольшого
размера. Он
может
поместиться
даже в
маленькую
сумочку. Можно
его носить с
собой и
открывать в
свободную
минутку. В
выполнении
печатной
продукции
прослеживается
философия и
стратегия бренда.
Анкета для
клиентов
оформлена очень
позитивно и она
не перегружена
лишними
вопросами.
Отдельный плюс
можно поставить
визитке бренда.
Она
складывается и
внутри написаны
адреса всех
бутиков Lacoste.
Также, я считаю,
что реклама
товаров Lacoste в
печатной
продукции
других компаний
+
Большим
минусом в
маркетинговой
политике
следующего
бренда является
ограниченное
количество
печатной
продукции.
Маркетологи
это
обосновывают
тем, что Gucci и
так знают все.
Как правило,
каталоги
присутствуют в
единичном
экземпляре в
бутиках, а
печатная
продукция
небольшого
размера(
листовки,
брошюры и т.д.)
раздается
продавцамконсультантам
на тренингах и
при запуске
нового аромата,
например. В
изобилии
печатная
реклама имеется
лишь в одном
бутике, который
расположен в
Третьяковском
переулке.
Каталоги
бывают только
небольшого
формата. Их. как
правило,
4.Визитки
бывают
разнообразные.
Но мне кажется,
они достаточно
скучно
выполнены.
Анкета для
клиентов
напечатана на
бумаге низкого
качества. Это
сразу
+
+
Мне кажется,
что печатная
продукция
бренда
выполнена в
соответствии
со всеми
последними
тенденциями в
маркетинговых
коммуникациях
. Но меня
смутил размер
их каталогов.
Этим они очень
проигрывают
компании
Lacoste. Но, с
другой
стороны, меня
заинтересовала
их идея с
постеромснаружи
постер, а
внутри адреса
магазинов и
реклама
определенных
продуктов. Их
визитка
выполнена на
черном фоне.
Мне кажется,
это мрачновато
для
молодежного
бренда.
Неудачно, что в
ЦУМе
отсутствуют
визитки
бренда, в
наличии
имеется просто
визитка самого
ТЦ.
У данного
бренда
представление
печатной
рекламы схоже
с маркетинговой
политикой
бренда Gucci.
Например, в
Москве
каталоги Ralph
Lauren
присутствуют в
ограниченном
объеме и то
только в бутике
в
Третьяковском
переулке. Но
мне
понравилась их
идея предлагать
клиенту каталог
в конверте. Это
очень
практично.
Стиль их
визитки схож с
Gucci. Можно
даже
перепутать. Их
рекламный
листок
выполнена на
бумаге
высокого
качества с 52
запоминающейс
я фотографией.
Это большой
плюс.
(Douglas,
Стокманн и т.д.)
тоже помогает в
привлечении
интереса
покупателей к
бренду Lacoste.
отталкивает.
Пример каталогов, визитки, анкеты, рекламного листа бренда Lacoste
Пример каталогов, анкеты, визитки бренда Gucci
53
Пример каталогов, визиток бренда Dolce&Gabbana
Пример внутренней части постера бренда Dolce&Gabbana
Пример каталогов, рекламного листа, визитки Ralph Lauren
54
Пример конверта для каталога Ralph Lauren
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
газеты
-
-
-
-
2
журналы
+
+
+
+
3
приложения
+
Из-за того что
газеты обладают
недостаточно
хорошим
качеством
воспроизведения
информации и в
них преобладают
черно-белые
изображения
бренд Lacoste не
рекламирует
свою продукцию
через газеты.
Товары Lacoste
можно
обнаружить не
только в
журналах для
молодежи ( «Elle
girl»,
«Cosmopolitan»,
«Shape»), но и
для более зрелой
публики
(«Harpers
Bazar»). Это
большое
преимущество
перед
конкурентами.
Cейчас благодаря
Интернету
огромной
популярностью
пользуются
электронные
версии(приложен
+
+
+
Аналогично
продукцию
Dolce&Gabbana
не найдешь на
страницах
газет. Но как и
бренд Lacoste,
Dolce&Gabbana
сотрудничает
со многими
журналами и
их
электронными
приложениями
(«Elle girl»,
«Cosmopolitan», «Shape» и
т.д.).
В газетах
рекламу Ralph
Lauren не
встретишь. Его
коммуникацион
ная политика
проигрывает
Lacoste и
другим
конкурентам ,
поскольку на
рынке
парфюмерии
покупатели
отдают меньшее
предпочтение
данному бренда
из-за его плохой
раскрученности
в журналах и
приложениях(«
Vogue», «Elle»,
«Harpers Bazar»
). Но стоить
отдать должное
его
тематическим
приложениям.
Они выполнены
безупречно.
1
Вывод
Товары
компании Gucci
также не
встретишь на
страницах газет.
Поскольку
товары и
парфюм этого
бренда дороже
его конкурентов,
то рекламу
продукции
Gucci чаще
всего можно
найти на
страницах
гламурных
журналов.
Пример,
«Vogue», «Elle»
и т.д.. Это
минус, так как
следующая
коммуникацион
ная политика
может
уменьшить
интерес
молодежи и
людей с более
низким
достатком к
парфюму
данной марки.
55
ия) журналов.
Реклама бренда Dolce&Gabbana в электронном приложении журнала
«Elle Girl»
56
Реклама бренда Gucci в электронном приложении журнала
«Соsmopolitan»
АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
+
Вывод
Я считаю, что
наличие
аудиовизуальной
рекламы в виде
ролика в
магазине - очень
удачный
маркетинговый
ход.
Расположение
данной рекламы
варьируется в
зависимости от
интерьера
бутика. Пример,
в ГУМе -возле
кассового
аппарата, в ТК
МЕТРОПОЛИС
при входе в
бутик. Поскольку
основу целевой
аудитории
бренда
составляет
молодежь и
люди,
интересующиеся
последними
тенденциями и
гаджетами , то ,
естественно,
аудиовизуальная
реклама никак не
может остаться
незамеченной.
+
Мне кажется,
что
существенным
недостатком
аудиовизуально
й рекламы Gucci
является то, что
она не
присутствует во
всех бутиках.
Например, в
ЦУМе она
отсутствует. Но
с другой
стороны, ее
большое
количество в
магазине тоже
отвлекает
покупателя.
Пример, магазин
в Третьяковском
переулке. В
трехэжтажном
бутике можно
обнаружить
аудиовизуальну
ю рекламу на
каждом этаже и
это уже
начинает
раздражать.
Также мне не
понравился
размер экрана
для ее показа.
Он слишком
маленький. От
+
+
Мне очень
понравилось,
как
представлена
аудиовизуальна
я реклама у
Dolce&Gabbana
.Она
присутствует
во всех
магазинах.
Реклама
ненавязчивая ,
и можно
отметить
хорошую
работу
маркетологов,
поскольку
проекция
расположена
так, что ее
невозможно не
заметить.
Аудиовизуальна
я реклама у
Ralph Lauren
представлена не
так эффектно
как у его
конкурентов.
Реклама
присутствует не
везде и, как
правило, в
женских
отделах.
57
этого очень
устают глаза.
ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА
1
рекламные кинофильмы
+
+
+
+
2
рекламно-технические и
рекламно-престижные
фильмы
-
-
-
-
3
рекламные слайдфильмы
+
+
+
+
4
анимационные и
мультипликационные
фильмы
-
-
-
-
5
автогиды или
автостендисты
-
-
-
-
6
средства
индивидуального
аудиовизуального
воздействия
+
В связи с тем,
что бренд Lacoste
является
достаточно
молодым на фоне
своих
конкурентов,
можно сделать
вывод, что
экранная реклама
данной компании
плохо
представлена. Но
их киноролики
благодаря
правильно
подобранной
музыке и
неординарному
сюжету надолго
запоминаются.
+
+
+
В связи со своей
коммуникацион
ной политикой и
ассортиментом
товаров рекламу
Gucci можно
встретить
только в
рекламных
кинофильмах и
слайдфильмах
на средствах
индивидуальног
о
аудиовоздействи
я.
Аналогично
Gucci компания
Dolce&Gabbana
не вкладывает
большие
средства в
экранную
рекламу за
исключением
кинороликов ,
слайдфильмов
и средств
индивидуально
го
аудиовоздейств
ия.
Маркетологи
Ralph Lauren не
считают
необходимым
много себя
афишировать
через экранную
рекламу. Но их
рекламные
кинофильмы не
могут никого
оставить
равнодушными.
Вывод
Пример диска бренда Gucci как средства индивидуального
аудиовизуального воздействия
58
РАДИОРЕКЛАМА
1
радиообъявление
+
+
+
+
2
радиоролик
+
+
+
+
3
радиорепортаж
+
+
+
+
4
радиопередача
+
Я не довольна
радиорекламой
бренда. Будучи
поклонником
определенных
популярных
радиостанций, я
очень
разочарована
недостаточным
количеством
радиообъявлений, а порой
даже их
отсутствием.Но
радиорекламу
Lacoste можно
услышать на
следующих
популярных
радиостанциях :
«Европа Плюс»,
«Авторадио» ,
«Русское радио»
и т.д..
+
+
+
Я считаю, что
радиореклама
бренда Gucci
присутствует в
достаточном
объеме. Ее
можно
услышать на
всех
популярных
радиостанциях(
«Лав радио»,
«Монте-Карло»
и т.д.).
Компания
Dolce&Gabbana
вкладывает
большие
средства в
радиорекламу.
Бренд у всех на
слуху, ведь
благодаря
рекламе на
радио можно
охватить
массовые
аудитории.
Например,
следующую
рекламу можно
услышать на
таких
радиостанциях,
как «Хит ФМ»,
«Европа
Плюс»,
«Авторадио» .
Хотелось бы
почаще
слышать
радиорекламу
компании Ralph
Lauren. На фоне
своих
конкурентов она
явно
проигрывает по
радиорекламе.Н
о ее можно
встретить на
следующих
радиостанциях:
«Лав радио»,
«Монте-Карло»
и «Европа
Плюс» .
Вывод
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
1
рекламные
телеобъявления
+
+
+
+
2
реклама в телетексте
-
-
-
-
3
телезаставка
-
-
-
-
4
телеролик
+
+
+
+
5
телерепортаж
+
+
+
+
2
телепередачи
+
Основные
маркетинговые
усилия в рекламе
парфюма бренда
Lacoste
возлагаются на
телевизионную
рекламу. Ее
можно увидеть и
по центральным(
«ОРТ», «Россия»,
«НТВ») и по
кабельным
каналам(«СТС»,
«РЕН ТВ»,
«ТНТ» и т.д.).
Следует
отметить,
большое
количество
+
+
Из всех
телероликов
Dolce&Gabbana
запоминающей
ся является
лишь реклама
парфюма The
one .
Остальные
похожи на
телеролики
Gucci.Телерекл
ама встречает
на центральных
каналах(
«ОРТ»,
«Россия»,
«НТВ» и т.д.) и
кабельных
(«СТС», «РЕН
+
Говоря о
телевизионной
рекламе бренда
Ralph Lauren,
первое, что мне
приходит в
голову, это
использование
товаров бренда
в
телерепортажах
и передачах, а
только потом
уже телеролики.
Это явный
минус. А
телеролик
парфюма
Romance очень
старомодный. К
Вывод
Телеролики
Gucci уступают
роликам Lacoste.
Они
однообразные и
похожи на
телеролики
Dolce&Gabbana.
Это большой
минус. Их
можно увидеть
на центральных
и кабельных
каналах ( см.
бренд Lacoste).
59
телероликов
бренда Lacoste.
Они не успевают
надоедать и идут
в ногу со
временем .
ТВ», «ТНТ» и
т.д.).
тому же,
большинство
телероликов
черно-белые.
Это надоедает.
Увидеть
телевизионную
рекламу бренда
можно на всех
центральных и
многих
кабельных
каналах («СТС»,
«РЕН ТВ»,
«ТНТ» и т.д.).
Пример телеролика бренда Lacoste
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
1
плакаты на щитах
+
+
+
+
2
вывески
+
+
+
+
3
афиши
+
+
+
+
4
билборды
+
Наружная
реклама бренда
Lacoste
охватывает все
средства
выражения
наружной
рекламы.Как
правило,
вывески,
плакаты, афиши,
билборды
меняются при
выходе или
+
+
+
Наружная
реклама Gucci
также хорошо
представлена и
достаточно
часто меняется.
Плакаты,
вывески,
афиши и
билборды
Dolce&Gabbana
можно увидеть
практически во
всех районах
Москвы. Их
заменяют при
выходе новых
товаров.
Мне не
нравится, как в
Москве
представлена
наружная
реклама Ralph
Lauren. Ее мало
и она
расположена не
во всех районов,
а точечно.
Вывод
60
незадолго до
появления
нового аромата
или товара
данной
компании.
Рекламный щит бренда Lacoste
Рекламный щит бренда Dolce&Gabbana в аэропорту
Вывеска бренда Gucci
61
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
1
Сайт
+
+
+
+
2
Интернет-магазин
Прочие виды интернетрекламы
+
+
+
+
+
Я считаю, что у
компании Lacoste
хорошо
структурирован
сайт, где можно
найти любую
информацию о
товаре и истории
компании, ее
маркетинговой
деятельности и
мероприятиях.
Для удобства они
сделали переход
с основного
сайта Lacoste на
сайт,
посвященный
именно
парфюмерии
компании.
Интернетмагазин
оказывает
безусловно
хорошую
рекламу бренду.
+
+
+
Огромную
популярность
компании Gucci
приносит их
интернетмагазин. Но
западные сайты
бренда Gucci
выполнены
гораздо лучше
русскоязычного.
На нашем сайте
мне не нравится
шрифт и главная
страница очень
перегружена.
Мне не
нравится
главная
страница сайта
Dolce&Gabbana
. Там очень
много
переходов с
фотографий на
другие
страницы
сайта. Разумнее
было бы
сделать
разделы и
переходы на
них наверху,
например в
виде линейки.
По своей
композиции
сайт бренда
Ralph Lauren
мне напомнил
сайт Lacoste. Но
ему не хватает
музыкального
сопровождения.
3
Вывод
Cайт бренда Ralph Lauren
62
Реклама бренда Lacoste через интернет-магазин
63
Резюме по разделу № 5
В целом меня устраивает рекламная активность бренда «Lacoste».
Печатная продукция широко представлена и имеется в магазинах в
достаточном количестве. Мне кажется, что каталоги Lacoste имеют
преимущество перед конкурентами. Они бывают разных размеров. В
выполнении печатной продукции прослеживается философия и стратегия
бренда.
Из-за того что газеты обладают недостаточно хорошим качеством
воспроизведения информации и в них преобладают черно-белые
изображения бренд Lacoste не рекламирует свою продукцию через газеты.
Товары Lacoste можно обнаружить не только в журналах для молодежи (
«Elle girl», «Cosmopolitan», «Shape»), но и для более зрелой публики
(«Harpers Bazar»). Это большое преимущество перед конкурентами. Cейчас
благодаря Интернету огромной популярностью пользуются электронные
версии(приложения) журналов.
Я считаю, что наличие аудиовизуальной рекламы в виде ролика в
магазине - очень удачный маркетинговый ход. Расположение данной
рекламы варьируется в зависимости от интерьера бутика. Пример, в ГУМе возле кассового аппарата, в ТК МЕТРОПОЛИС при входе в бутик.
В связи с тем, что бренд Lacoste является достаточно молодым на фоне
своих конкурентов, можно сделать вывод, что экранная реклама данной
компании плохо представлена. Но их киноролики благодаря правильно
подобранной музыке и неординарному сюжету надолго запоминаются.
Я не довольна радиорекламой бренда. Будучи поклонником
определенных популярных радиостанций, я очень разочарована
недостаточным количеством радиообъявлений, а порой даже их
отсутствием.Но радиорекламу Lacoste можно услышать на следующих
популярных радиостанциях : «Европа Плюс», «Авторадио» , «Русское радио»
и т.д..
Основные маркетинговые усилия в рекламе парфюма бренда Lacoste
возлагаются на телевизионную рекламу. Ее можно увидеть и по
центральным( «ОРТ», «Россия», «НТВ») и по кабельным каналам(«СТС»,
«РЕН ТВ», «ТНТ» и т.д.).
Наружная реклама бренда Lacoste охватывает все средства
выражения наружной рекламы. Как правило, вывески, плакаты, афиши,
билборды меняются при выходе или незадолго до появления нового аромата
или товара данной компании.
Я считаю, что у компании Lacoste хорошо структурирован сайт, где
можно найти любую информацию о товаре и истории компании. Для
удобства они сделали переход с основного сайта Lacoste на сайт,
посвященный именно парфюмерии компании. Интернет-магазин оказывает
безусловно хорошую рекламу бренду.
64
Раздел № 6 План маркетинговой деятельности бренда на 2012й год
6.1. Выбор маркетинговой стратегии по Трауту и дифференциации
В период на 2012й год я предлагаю компании «Lacoste» продолжить
придерживаться 2ой стратегии по Трауту, то есть дифференцированному
маркетингу , соответственно маркетологи , работающие на этом бренде,
должны действовать на нескольких сегментах и, предлагать свои продукты, в
результате чего компания «Lacoste»достигнет больших объемов продаж.
Как бренду-прорыву на рынке парфюмерии бренду «Lacoste» следует
использовать наступательную стратугию, то есть проводить атаки на
слабые места лидеров (например, «Gucci» ), урезая цены, следя за лидером,
уменьшая его долю рынка. Но, с другой стороны, бренд-менеджеры должны
быть готовы и к оборонительной тактике. Маркетологи «Lacoste» должны
продумывать все до мелочей и служить лишь одной цели - созданию имиджа
бренда, не забывая о таких конкурентах, как например, «Mary Kay», которые
могут в любой момент увеличить свои продажи и, соответственно, доли
рынка.
Что касается стратегий дифференциации, то бренду «Lacoste»
стоит помимо слабых стратегий дифференциации ( широта ассортимента,
цена, креативность ,ориентация на покупателя, качество ) начать поактивней
использовать и сильные стратегии дифференциации, а именно:
репозиционирование категорий ,наследственность, идентификацию.
65
6.2. Формулирование новых коммуникационных целей
Я считаю, что в 2012м году в компании «Lacoste» большое внимание
должно уделиться новой креативной теме и появлению суббрендов.
Слабое звено в рекламных компаниях бренда - это отсутствие рекламы
бренда в фитнес-клубах, хотя основным потребителями парфюма бренда
являются молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие
личности. В фитнес-клубах можно проводить сэмплинги и промо акции,
раздачу сувениров.К тому же, можно использовать весьма неординарный
ход - начать проводить экскурсии на заводы по производству парфюма.
Еще одним недостатком является то, что под целевую аудиторию
бренда не попадают пенсионеры и дети. В планы компании «Lacoste» на
2012й год должно входить привлечение большего числа потребителей среди
пенсионеров и детей, поэтому маркетологи должны расширить ассортимент
товаров на рынке парфюма (туалетная вода, лосьон для тела, гель для душа и
т.д.).
На продукты компании «Lacoste» изначально устанавливается
доступная цена для потребителей со средним и невысоким доходом, но с
переходом продукта на последующие стадии жизненного цикла цена
увеличивается пропорционально циклу. Но для продукции для пенсионеров и
детей стоит сделать исключение.
Для своего бренда «lacoste» я разработала 5 новых суббрендов в
низком сегменте .
1) Парфюмированное мыло. Не все могут позволить себе купить не
только воду «lacoste», но и лосьон «lacoste» для тела. Но компания «lacoste»
знает ответ на самые изысканные запросы. Поэтому поклонники дома
«lacoste» получат ни с чем не сравнимое удовольствие, когда подберут себе
понравившееся парфюмированное мыло .
Наше мыло имеет круглую приплюснутую форму и весит 100 г; на
одной стороне нанесен крокодил - логотип «lacoste» , на другой – буква «L» .
Покупатели могут приобрести наше мыло как по отдельности, так и в
упаковке по три штуки.
Все мыло «lacoste» создается из высококачественной натуральной
растительной пасты, а благодаря сильной концентрации парфюмированной
композиции, мыло образует мягкую кремообразную пену, которая ухаживает
за вашей кожей, придавая ей нежный аромат.
Для данного суббренда я подобрала следующее название, исходя из
фирменного стиля , миссии и корпоративной этики компании.
66
парфюмированное мыло lacoste traditions (традиции)
2) Шариковый дезодорант . Шариковый дезодорант «lacoste» эффективный антиперспирант с бактерицидными свойствами. Препятствует
размножению бактерий, вызывающих запах, при сохранении натуральной
кожной флоры.
Дезодорант «lacoste» обладает очень нежным и мягким воздействием,
благодаря которому рекомендуется для чувствительной и легко раздражимой
кожи. Не содержит спирта, поэтому не вызывает жжения и покраснения
кожи.
Дезодорант «lacoste» регулирует функцию потовых желез, препятствуя
потоотделению, освежает, дезодорирует кожу. Обладает приятным, тонким,
устойчивым запахом мальвы и длительным воздействием.
Для данного суббренда я подобрала следующее название, исходя из
фирменного стиля , миссии и корпоративной этики компании.
шариковый дезодорант lacoste enjoyments (наслаждения)
3) Пена для душа и ванны с лосьоном для тела. Препарат состоит из
моющих веществ, полученных из растений и обогащенных натуральными
растительными маслами. Они оказывают умеренное воздействие на кожу и
сохраняют естественные кожные масла. Нежный шоколадный аромат пены
помогает расслабиться как эмоционально, так и физически.
В уникальной двухфазной пене «lacoste» для душа с лосьоном для тела
сочетается моющий и лечебный эффект. Нижний слой содержит нежные
67
моющие вещества, а верхний - увлажняющий лосьон для тела. Пена «lacoste»
- уникальный препарат для мытья и увлажнения чувствительной кожи тела.
пена для душа и ванны с лосьоном для тела lacoste legendary
(легендарный)
4) Влажные салфетки . Влажные салфетки «lacoste» с содержанием
экстракта цветов, мягко и бережно ухаживают за кожей, придавая ей
ощущение мягкости и шелковистости. Аромат цветов снимает стресс и
нервное напряжение, придает силы и повышает тонус.
влажные салфетки lacoste freshness( свежесть)
5) Гигиеническая помада . Гигиеническая помада «lacoste» -помада сколь
приятная в использовании, столь и доступная. Кроме того, Гигиеническая
помада «lacoste с чудными запахами представлена несколькими вариантами,
перепробовать все их которых – особая радость. Гигиеничка –
универсальный косметический продукт, используемый женщинами
и мужчинами, взрослыми и детьми. Гигиеническая помада «lacoste» —
это увлажняющая губная помада, способная ухаживать за губками каждый
день или обеспечить их защиту в холодные месяцы. Гигиеническая помада
«lacoste» может стать первой помадой для девочек, ведь детская
гигиеническая помада приучит ребенка к уходу за собой и введет в мир
«взрослых штучек как у мамы».
гигиеническая помада lacoste airy ( воздушный)
68
6.3.Мероприятия по маркетинговым коммуникациям
Каждый год компания «Lacoste» принимает участие в различных
мероприятиях и выставках.
График выставок и мероприятий компании
«Lacoste»в Москве до мая 2012го года
Мероприятие
Дата
Место
проведения
Москва,
Экспоцентр,
Центральный
выставочный
комплекс
Москва, Крокус
Экспо,
Международный
выставочный
центр
Основные
организаторы
СПА энд Бьюти,
ООО
SPA & BEAUTY
2-я международная
специализированная
выставка
05.10.1107.10.11
InterCHARM
17-я международная
специализированная
выставка
парфюмерии и
косметики
РЕКЛАМА - 20101
18-я Московская
Международная
специализированная
выставка Реклама2011
20.10.1121.10.11
25.10.1128.10.11
Москва,
Экспоцентр на
Красной Пресне
Экспоцентр,
ЗАО
PROMEDIATECH
- 2011
3-й
Международный
фестиваль
технологий
продвижения и
рекламы
РЕКЛАМА - 2011
19-я Московская
Международная
специализированная
выставка
01.02.1203.02.12
Москва, Крокус
Экспо
Crocus Group
18.04.1221.04.12
Москва,
Экспоцентр на
Красной Пресне
Экспоцентр,
ЗАО
Рид-СК
69
На следующих двух сетевых графиках показаны мероприятия по
маркетинговым коммуникациям на 2012й год.
Сетевой график № 1.
ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ
1
рекламное
информационное письмо
2
коммерческое предложение
3
информационный лист
4
рекламный листок
5
буклет
6
рекламный проспект
7
рекламная брошюра
8
каталог
9
пресс-релиз
10
плакат или афиша
11
прочие виды печатной
рекламы
Вывод
Следует больший объем информационных листов выпустить с
изображением 5 новых суббрендов.
В 2012м году хочется увидеть новые буклеты для пенсионеров и детей,
и они должны выглядеть соответствующе ( размер шрифта,
изображения, содержание рекламы и т.д.).
Каталоги можно выпускать 2х размеров: среднего и маленького.
Большой каталог нефункционален.
В целом я довольна печатной продукцией бренда " Lacoste". Не хочется
тратить бюджет компании в 2012м году на изменения всех видов
печатной рекламы, но следует обратить внимание на каталоги и
буклеты.
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
1
2
3
газеты
журналы
приложения
Вывод
Можно расширить круг журналов, с которыми сотрудничает бренд. Как
правило, продукция компании рекламируется в журналах для молодежи
и для людей зрелого возраста, ведущих активный или богемный образ
жизни. Но в 2012м году можно попробовать запустить рекламу и в
журналах для домохозяек как "Лиза" и т.д..
В электронных приложениях можно сделать больше креатива
( увеличить музыкальное сопровождение , оригинальные слоганы,
правильное расположение продукции на странице).
В 2012м году не следует прибегать к помощи газет из-за низкого
качества изображения. Но акцент должен быть сделан на журналах и
приложениях.
70
АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Следует обыграть расположение аудиовизуальной рекламы в магазинах.
Вывод
Меня устраивает обилие и расположение аудиовизуальной рекламы в
бутиках. Единственное что можно изменить, то это размер и форму
экранов в бутиках.
ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА
1
рекламные кинофильмы
2
рекламно-технические и
рекламно-престижные
фильмы
3
рекламные слайдфильмы
4
анимационные и
мультипликационные
фильмы
5
автогиды или
автостендисты
6
средства индивидуального
аудиовизуального
воздействия
Вывод
Есть предложение прибегнуть к помощи знаменитостей,
вписывающихся в философию компании ( Мария Шарапова).
При помощи анимационных фильмов легко можно воздействовать на
детей.
В экранной реклама бренда "Lacoste" хочется увидеть детей (возможно
детей знаменитостей) и пенсионеров, тем самым можно расположить
свои коммуникационные усилия на несколько сегментов.
РАДИОРЕКЛАМА
1
радиообъявление
2
радиоролик
3
радиорепортаж
Бренд "Lacoste" можно рекламировать в радиорепортажах на
спортивных радиостанциях или в тематических радиорепортажах.
4
радиопередача
Рекламу бренда "Lacoste" можно использовать не только в передачах,
нацеленных на молодежь, но и на более зрелую публику.
Вывод
В 2012м году хочется увеличить количество радиообъявлений бренда
"Lacoste". Естественно, данные объявления нужно запускать не только
на популярных радиостанциях, но и на новых волнах. Радиообъявления
не должны быть длинными, 3-4 минуты вполне достаточно.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
1
рекламные телеобъявления
2
реклама в телетексте
3
телезаставка
4
телеролик
5
телерепортаж
2
телепередачи
В телероликах можно задействовать известных личностей, ведущих
здоровый образ жизни( Мария Шарапова) . И они не обязательно
должны быть представителями типичной целевой аудитории бренда.
Можно использовать детей.
71
Телевизионная реклама очень дорогая, поэтому в 2012м ее должно быть
по-минимому. Но можно сотрудничать с известными фитнес-клубами и
рекламировать свою продукцию через их рекламу.
Вывод
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
1
плакаты на щитах
2
вывески
3
афиши
4
билборды
В 2012м году планируется выпуск 5 новых суббрендов компании
"Lacoste". Соответственно, основная масса плакатов должна выйти
именно с их изображением.
Меня устраивает наружная реклама бренда "Lacoste" . Единственное,
что я хотела бы добавить, то это афиши в фитнес-клубах.
Вывод
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
Мне очень нравится, как оформлен сайт компании "Lacoste" и их
корпоративная web-стратегия. Возможно для новых суббрендов следует
выделить отдельную страницу на сайте.
1
Сайт
2
Интернет-магазин
3
Прочие виды интернетрекламы
На сайте компании "Lacoste" необходимо создать новый раздел,
посвященный 5 суббрендам. А дальше уже подействует принцип
вирусной рекламы.
Вывод
Сетевой график №2
вид
рекламы/месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ
1
2
3
4
рекламное
инфорамационное письмо
коммерческое
предложение
информационны
й лист
рекламный
листок
7
буклет
рекламный
проспект
рекламная
брошюра
8
каталог
9
1
0
пресс-релиз
плакат или
афиша
прочие виды
печатной
рекламы
5
6
1
1
Вывод
Печатная продукция компании "Lacoste" должна присутствовать на
протяжении всего года. Буклет или каталог можно носить с собой и
передавать друзьям. Тут присутствует элемент вирусной рекламы.
72
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
1
газеты
2
журналы
3
приложения
Вывод
Вывод
1
2
3
4
5
6
Аудиовизуальная реклама должна идти в магазинах и бутиках на
протяжении всего календарного года.
ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА
рекламные
кинофильмы
рекламнотехнические и
рекламнопрестижные
фильмы
рекламные
слайдфильмы
анимационные и
мультипликацио
нные фильмы
автогиды или
автостендисты
средства
индивидуального
аудиовизуальног
о воздействия
Вывод
1
радиообъявление
2
радиоролик
3
радиорепортаж
4
радиопередача
Вывод
2
рекламные
телеобъявления
реклама в
телетексте
3
телезаставка
4
телеролик
1
Реклама в прессе должна встречаться в журналах и их приложениях
( электронных в частности) в течение всего года. Газеты являются
исключением из-за недостаточно хорошего качества изображения.
Поэтому их можно не задействовать вообще.
АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Экранная реклама бренда "Lacoste" должна идти периодами в первой
половине года в виде рекламных кинофильмов и анимационных и
мультипликационных фильмов чтобы не надоесть зрителю.
РАДИОРЕКЛАМА
В 2012м году хочется увеличить количество радиообъявлений бренда
"Lacoste". Соответственно, радиообъявления должны присутствовать
на радиостанциях в течение всего года. А радиоролики,
радиорепортажи и радиопередачи должны идти в начале каждого
сезона.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
73
5
телерепортаж
2
телепередачи
Вывод
1
плакаты на
щитах
2
вывески
3
афиши
4
билборды
Вывод
1
2
3
Телевизионная реклама очень дорогая, поэтому в 2012м она будет
встречаться только в начале каждого сезона года на центральных
каналах и кабельных( развлекательных) каналах. Она как и в прошлые
года не будет встречаться в виде рекламы в телетексте и телезаставок.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Наружная реклама в виде вывесок должна присутствовать на
протяжении всего календарного года. А плакаты на щитах, афиши и
билборды в начале сезона.
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
Сайт
Интернетмагазин
Прочие виды
интернетрекламы
Вывод
Интернет-реклама должна идти в течение всего года.
Бюджет
В следующей таблице я изобразила свой расчет бюджета, который мне
понадобится для претворения в жизнь вышеперечисленных мероприятий.
Всего руководство выделит мне 10 млн. у.е..
вид рекламы
в % от общего
бюджета
ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ
11
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ
РЕКЛАМА
ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА
РАДИОРЕКЛАМА
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
сумма в %
13
9
14
17
19
11
6
100
74
бюджет
ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
ЭКРАННАЯ РЕКЛАМА
РАДИОРЕКЛАМА
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
6%
11%
11%
13%
19%
9%
17%
14%
75
Резюме по разделу № 6
В период на 2012й год я предлагаю компании «Lacoste» продолжить
придерживаться 2ой стратегии по Трауту, то есть дифференцированному
маркетингу.
Как бренду-прорыву на рынке парфюмерии бренду «Lacoste» следует
использовать наступательную стратугию, то есть проводить атаки на
слабые места лидеров (например, «Gucci» ), урезая цены, следя за лидером,
уменьшая его долю рынка. Но, с другой стороны, бренд-менеджеры должны
быть готовы и к оборонительной тактике.
Что касается стратегий дифференциации, то бренду «Lacoste»
стоит помимо слабых стратегий дифференциации начать поактивней
использовать и сильные стратегии дифференциации.
В 2012м году в компании «Lacoste» большое внимание должно
уделиться новой креативной теме и появлению суббрендов.
Слабое звено в рекламных компаниях бренда - это отсутствие рекламы
бренда в фитнес-клубах, хотя основным потребителями парфюма бренда
являются молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие
личности. В фитнес-клубах можно проводить сэмплинги и промо акции,
раздачу сувениров. К тому же, можно использовать весьма неординарный
ход - начать проводить экскурсии на заводы по производству парфюма.
Еще одним недостатком является то, что под целевую аудиторию бренда не
попадают пенсионеры и дети.
Для своего бренда «lacoste» я разработала 5 новых суббрендов в
низком сегменте :парфюмированное мыло , шариковый дезодорант , пена для
душа и ванны с лосьоном для тела, влажные салфетки, гигиеническая
помада.
Основные виды рекламы будут присутствовать на протяжении всего
года за исключением телевизионной, экранной и аудиовизуальной в силу их
дороговизны.
Бюджет, выделенный руководством для претворения в жизнь
вышеперечисленных мероприятий, распределен довольно равномерно:
печатная продукция (11%), реклама в прессе (13%) , аудиовизуальная
реклама (9%) , экранная реклама (14%) , радиореклама (17%), телевизионная
реклама (19%),наружная реклама (11%), интернет-реклама (6%) .
76
Заключение.
В своем коммуникационном плане я описала положение бренда «Lacoste»
и состояние рынка парфюмерии в России на период с 2010 го года до мая
2011го года и предложила свои идеи на 2012й год.
Результаты моей работы выявили, что наряду с производством одежды,
обуви и аксессуаров, компания Lacoste успешно занимается выпуском
парфюмерии для женщин и для мужчин. В основном, ароматы Lacoste можно
отнести к стилю Casual и Sport.
Компания Procter and Gamble владеет лицензией на парфюмерную линию
Lacoste.
У компании «Lacoste» один корпоративный бренд с одноименным
названием. История бренда тесно связана с историей самой компании
«Lacoste».У бренда «Lacoste» достаточно широкая и глубокая
ассортиментная линейка с суббрендами, комбинированными брендами и
зонтичными брендами. Монобренд в компании «Lacoste» не существует .
Миссия Компании «Lacoste» в целом удачная, но стоит внести
следующие изменения:
1)Принести больше оптимизма в философию компании с помощью ее
продуктов и рекламной деятельности .
2)Стать лидером на мировом рынке .
3)Открыть новые горизонты и возможности карьерного роста для
сотрудников компании .
Объем рынка парфюмерии России составляет $2 млрд.. В семерку
лидеров по объему продаж в стоимостном выражении входят
иностранные компании: Avon (30%) , Oriflame (22%), Eurocos (14%), Christian
Dior(12%) , P & G Prestige Beaute ( Lacoste) (9%) , Mary Kay (7%), Chanel
(6%). Основные игроки розничной продажи парфюмерно-косметической
продукции - "Рив Гош", "Л'Этуаль", "ILE DE BEAUTE ".
Портрет потребителя парфюмерии бренда «Lacoste» — это молодые
горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности , люди
взрослые, но не лишенные духа молодого авантюризма.
Поскольку бренд «Lacoste» на рынке парфюмерии на сегодня можно
назвать брендом-прорывом , то его маркетинговую стратегию следует
охарактеризовать как наступательную . «Lacoste» проводит атаки на слабые
места лидеров (например, «Gucci» ), урезая цены, следя за лидером,
уменьшая его долю рынка.Компания «Lacoste» использует слабые
стратегии дифференциации. По Трауту компания «Lacoste» использует 2ю
стратегию - дифференцированный маркетинг
Главными конкурентами бренда «Lacoste» на рынке парфюмерии
являются «Ralph Lauren», «Dolce & Gabbana» и «Gucci» .
В систему фирменного стиля «Lacoste» входит товарный знак
«Lacoste», который уже более 75-ти лет символизирует страсть, авторитет и
интеллигентность.У фирменного стиля «Lacoste» масса преимуществ:
77
1)бренд невозможно спутать
2)универсальный мировой имидж
3)высокая приверженность бренду у потребителей
4)возможность повышения цены
Компанию Lacoste рекламируют актеры, спортсмены модели, призеры
различных конкурсов. Но в качестве модели в рекламе женского парфюма
Lacoste я хотела бы увидеть Марию Шарапову, поскольку ее образ
полностью отвечает философии компании.
В целом меня устраивает рекламная активность бренда «Lacoste».Но
в 2012м году в компании «Lacoste» большое внимание должно уделиться
новой креативной теме и появлению суббрендов.
Слабое звено в рекламных компаниях бренда - это отсутствие рекламы
бренда в фитнес-клубах, хотя основным потребителями парфюма бренда
являются молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие
личности. В фитнес-клубах можно проводить сэмплинги и промо акции,
раздачу сувениров. К тому же, можно использовать весьма неординарный
ход - начать проводить экскурсии на заводы по производству парфюма.
Еще одним недостатком является то, что под целевую аудиторию
бренда не попадают пенсионеры и дети. Основные виды рекламы будут
присутствовать на протяжении всего года за исключением телевизионной,
экранной и аудиовизуальной в силу их дороговизны.
Бюджет, выделенный руководством для претворения в жизнь
вышеперечисленных мероприятий, распределен довольно равномерно:
печатная продукция (11%), реклама в прессе (13%) , аудиовизуальная
реклама (9%) , экранная реклама (14%) , радиореклама (17%), телевизионная
реклама (19%),наружная реклама (11%), интернет-реклама (6%) .
Таким образом, данную работу можно использовать для планирования и
проектирования собственной PR-деятельности российских предприятий на
основе опыта компании «Lacoste».
78