Организация и проведение рекламных кампаний

Организация и проведение рекламных кампаний
Федеральный закон о рекламе от 2006г
Дэвид О’Гилви: «О рекламе», «Откровения рекламного агента».
Ученова, Старых: «История рекламы». Любые книги Ученовой.
Максим Котов «Е.гений»
Ромат Е.В. «Реклама(теория и практика)»
Васильев Г.А. «основы рекламы»
Карпова С.В. «рекламное дело»
Комоваленко В.А. «Реклама и СО. Введение в специальность»
Музыкант В.М. «реклама»
Синяева И.М. «реклама и СО»
Чумиков «Реклама и СО: Имидж, репутация, бренд)
Щипилова В.М. «основы рекламы»
Основные этапы развития рекламы
Протореклама: наскальные рисунки, клейма
Реклама как таковая появилась около 10 тыс лет назад вместе с человеческой
организацией. Древнейшая реклама – высеченная на камне надпись в древнеегипетском
городе Мемфис: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения..» Однако
ввиду неграмотности подавляющего большинства населения древнего мира большая
часть реклам не использовала письменные тексты. Самая распространенная
аудиореклама: зазывалы, глашатаи (объявлявшие официальную информацию).
Популярны были объемные вывески, передававшие суть заведения. Широкое
распространение получили надписи, нацарапанные на стенах с ит. «graffito». Иногда стена
заведения, обращенная на улицу, содержала картину того, что ждет посетителя.
Вышеперечисленные виды рекламы доминировали на протяжении 9 тыс лет.
В древней Греции и Риме наблюдался более высокий уровень грамотности, что вызвало
появление рекламных объявлений, написанных на деревянных досках, выгравированных
на кости или меди. В Риме около торговых площадей существовали альбусы «альбумы» глухая стена дома, выбеленная и предназначенная для нанесения текстов рекламного
характера.
Настоящий переворот в рекламе связан с изобретением печатного станка Иоганном
Гуттенбергом в 1450г. Это позволило дешево и быстро изготавливать большое количество
бумажных копий. Благодаря этому изобретению появились каталоги, проспекты, прайслисты, афиши, газеты и журналы.
Важной вехой в истории рекламы стало появление информационных бюро. Основатель
Теофраст Реностно (Редондо). В 1630м году. Появившиеся газеты почти полностью
состояли из объявлений торгового характера (развитие полиграфии в начале 20 века
привело к появлению женского журнала
К концу 18 века богатство жанровых вариантов в европейской рекламе достигло
современного уровня.
С середины 17 века появились экономические предпосылки для проведения европейских
рекламных кампаний. В 18 веке в Англии появились витрины как жанр рекламы.
В связи с широким распространением грамотности в северо-американских английских
колониях (буд. США) выходило большое количество газет (1704 г. «Boston news letter»,
1729 «Gazette»)
Создателем американской рекламы считается Финис Барну, проводивший в середине 19
века рекламное шоу.
С середины 18 века в ведущих странах европы появились и стали регулярно проводиться
выставки, которые во 2й половине 19 века приобрели всемирный характер
В 1820 гг в Англии появились передвижные конные рекламные установки
В середине 19 века широкое распространение получили сэндвичмены, огромную
популярность получила реклама, написанная на тротуарах. Во Франции значительная
часть рекламы размещалась на афишных тумбах
Значительный прогресс в развитии рекламных средств произошел в 19 веке: фотография,
телеграф, звукозапись, радио, кино, телефон.
Огромное значение в рекламе сыграли упаковка и расфасовка товаров, внедрившаяся в
развитых странах в конце 19 века, а так же запуск в 1879 в США массового производства
картонных коробок.
История создания рекламных структур в составе предприятий, а так же рекламных
агентств так же относится к 19 веку. Изначально скупка рекламных площадей в газете,
затем их перепродажа. Считается, что первым рекламным агентом в США был Палмер
(1841 г Филадельфия).
В 1890 г в Филадельфии появилось первое рекламное агенство «Айер и сын»,
проводившее рекламные компании, скупающее и перепродающее рекламные площади и
работающее над текстом рекламной площади.
В 20 веке постоянно улучшалась материальная база рекламы, были изобретены
телевидение, компьютер, интернет, мобильная связь и т.д.
В 1940 г реклама являлась просто частью торговых процессов, на затем она стала
фактически основой развития мировой экономики
Развитие рекламы в России
С возникновением рус. гос-сва широко использовались зазывалы и коробейники. В
ранний период формирования отечественной рекламы важную роль сыграли так
называемые «народные картинки» или лубки. Первые образцы появились в середине 17
века (завезены итальянскими купцами). Лубки в доступной форме доносили до широкой
аудитории разнообразную (в т.ч. рекламную) информацию.
Объявления рекламного характера печатались в газетах «Ведомости». В 19 веке широкое
распространение получила печатная реклама, библиографическая реклама (каталог),
тумбы.
Взлет рекламы приходится на 1960е гг в связи с отменой крепостного права и развитием
капиталистических отношений
В годы советской власти реклама то национализировалась, то запрещалась, то, наоборот,
поощрялась.
В 1920-40 годы реклама и пропаганда были на уровне мировых стандартов и выше
(Маяковский, Родченко, Кукрыниксы, Рындин)
Начиная с конца 1950 до 1980х советская реклама, несмотря на наличие специальных
организаций (напр: ВПО союз рекламы), не играла существенной роли во многом из-за
дефицита товаров
В конце 1980х в связи с восстановлением капитализма в России вновь началось бурное
развитие рекламы. За 20 с небольшим лет отечественная реклама вышла на мировые
стандарты.
В конце 2 мировой войны производство в США было переориентировано на выпуск
мирных товаров в больших объемах. Была разработана концепция контролируемого
износа – товар служил определенное количество времени, после чего начинал
разрушаться. Специально была увеличена стоимость ремонта. Был сделан доступный
потребительский кредит. Была изобретена «мода» - необходимость покупки новых
товаров не потому что старые больше нельзя использовать по причине износа, а потому
что старые использовать «немодно». Были созданы новые отрасли и сферы деятельности
(например гражданские авиаперевозки). Реклама стала строиться на теории Зигмунда
Фрейда:
1. Обладание каким-либо товаром делает вас сексуально привлекательным для
противоположного пола.
2. Нельзя выглядеть хуже соседа (обладание товаром наделяет вас статусом)
Айстопер: (останавливает взгляд)
1. красивые женщины
2. красивые дети
3. красивые животные
Начиная с 1950х гг уровень потребления в развитых странах мира напрямую зависит от
рекламы.
Формирование среднего класса
Дз: выучить определение рекламы из ФЗ
20.02.14
Рекламная кампания
Реклама является необходимым условием продвижения товаров и услуг. Рекламная деятельность
должна осуществляться согласно разработанному плану, который ориентирован на достижение
зафиксированных в документах целей. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной,
среднесрочной и долгосрочной. Обычно рекламный бюджет составляется на год. В случае
отсутствия плана рекламной кампании происходит случайный выбор рекламных носителей, что, с
одной стороны, резко увеличивает стоимость расходов на рекламу, с другой – снижает ее
эффективность.
Кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный
период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для
достижения рекламодателем конкретных маркетинговых целей.
Последовательное проведение рекламных мероприятий в рамках единой кампании дает
значительно больший эффект, чем отдельные несвязанные между собой общей целью и
разобщенные во времени.
Чтобы быть комплексной и одновременно не выйти за рамки бюджета рекламная кампания
должна вестись только с использованием тех каналов, которые наиболее адаптированы к
интересам целевой аудитории.
Все рекламные мероприятия от компании должны иметь одну форму, одну цветовую гамму и в
конечном итоге составлять единое целое
Цели проведения рекламных кампаний:
1.
2.
3.
4.
5.
Внедрение на рынок новых товаров и услуг
Стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг
Переключение спроса с одних товаров(услуг) на другие.
Создание благоприятного образа фирмы или товара
Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или фирме.
Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенности объекта
рекламирования и масштабов кампании.
Основные классификации рекламной кампании:
1. По основному объекту рекламирования
А) рекламной кампании товаров и услуг
Б)рекламной кампании фирм, т.е. формирующих их имидж
2. по преследуемым целям:
А)вводящие рекламные кампании – обеспечивают внедрение на рынок новых товаров и услуг
Б)утверждающие – способствуют росту сбыта товаров и услуг
В)напоминающие – обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги
3. по территориальному охвату
А)локальные
Б)региональные
В)национальные
Г)международные
4. по интенсивности воздействия
А) ровная - предусматривает распределение рекламных мероприятий во времени, т.е.
чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляций по радио, на
телевидении, одинаковые размеры публикации в СМИ. Используется при достаточно высокой
известности рекламодателя при напоминающей рекламе
Б)нарастающие рекламные кампании. Строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию.
В начале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность
возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио,
телевидение и т.д.
Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого
товара и его поставки на рынок. Так же эта стратегия подходит начинающим фирмам.
В) нисходящая рекламная кампания. Наиболее приемлемый вид при рекламировании
ограниченной по объему партии товаров
По мере реализации товара и уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность
рекламы
«бостонская матрица»
звезды
Собаки
Дойные коровы
Трудные дети
Последовательное планирование рекламной кампании
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Анализ маркетинговой ситуации
Определение целей рекламы
Определение целевой аудитории
Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением
Выбор средств распространения рекламы
Составление рекламного сообщения или текстов
Оценка результатов
Дз:
27.03.2014
Нейминг
Нейминг- процесс выбора названия для рекламируемого объекта (фирма, товара, услуги)
Название должно хорошо звучать на языке основного рынка. Желательно разрабатывать название
с учетом выхода на рынки с другими языками. Выбор название – работа лингвистов, филологов,
маркетологов и юристов.
Нужно всесторонне рассмотреть возможность неправильного произношения, понимания и
написания названия. эф
Эффективным в жанре является адаптация к местному рынку и даже диалекту (Ашан).
Допускаются варианты сохранения написания на языке оригинала с разработкой
адаптированного произношения (кока-кола в китае)
Желательно, чтобы слово состояло не более чем из 3х слогов. Обязательно тестирование
вариантов названия на фокус-группах. В исключительных случаях при маркетинговом
чутье руководителя в качестве названия может быть успешно продвинуто любое слово
при условии наличия востребованного товара.
Иногда целесообразно имитировать название, якобы указывающее на зарубежное
происхождение. Причем это может быть либо посыл к чему-то «западному» (Евросеть),
либо наоборот мимикрия под русское название (особенно актуально для пищевых
продуктов)
Бренды, ставшие нарицательными, т.е. синонимами своей товарной категории
С одной стороны, название вашего продукта имеет большую популярность, с другой
стороны теряется рекламный эффект, причем во многих странах товарный знак может
перейти во всеобщее употребление, что влечет прекращение его правовой защиты и дает
возможность использовать любому производителю. Обычно фирмы прилагают серьезные
усилия, чтобы не допустить перехода названия бренда в имя нарицательное:
Ксерокс Аспирин Вазелин Героин Джакузи Диктофон дихлофос коньяк магнитофон
одеколон памперсы скотч суперклей фломастер карандаш шампанское унитаз