Рис. 21 Количество кликов и инсталлов системы TapJoy
реклама
ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». Факультет бизнес-информатики Кафедра инноваций и бизнеса в сфере информационных технологий ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА На тему «Маркетинг и аналитика мобильных приложений» Студент группы № 241-м Пряхин Алексей Игоревич Руководитель практики от кафедры: Малов Дмитрий Николаевич Москва 2015 Содержание Введение................................................................................................................................. 3 Цели и задачи работы ................................................................................................................ 4 Структура работы ....................................................................................................................... 5 Основная часть ................................................................................................................... 6 Общая информация о маркетинге мобильных приложений ....................................... 6 Платные каналы продвижения .............................................................................................. 9 Социальные сети .................................................................................................................................... 9 Рекламные сети.................................................................................................................................... 14 Обзоры на тематических площадок............................................................................................ 15 Мотивированный трафик ................................................................................................................ 16 Ключевые показатели эффективности ..............................................................................17 Аналитические системы .........................................................................................................18 Разновидности...................................................................................................................................... 18 Интеграция и события ..................................................................................................................... 19 Аналитика эффективности рекламных кампаний .......................................................20 Оценка эффективности каналов по CPI .................................................................................... 20 Подход к оценке каналов через лиды ........................................................................................ 21 Когортный анализ............................................................................................................................... 26 Практическая часть по продвижению приложения .....................................................29 О компании............................................................................................................................................ 29 Цели практической части ................................................................................................................ 30 Каналы продвижения ........................................................................................................................ 31 Аналитические системы .................................................................................................................. 32 Установки и заказы ............................................................................................................................ 34 Общий рейтинг приложения в AppStore .................................................................................. 47 Заключение ........................................................................................................................ 49 Выводы..........................................................................................................................................49 Список литературы ..................................................................................................................52 Приложение 1 ................................................................................................................. 53 2 Введение Мобильные приложения сегодня становятся неотъемлемой частью бизнеса. Они являются как вспомогательным инструментом для реализации товаров и услуг, а иногда и основной движущей силой тех или иных компаний. Это связано с ростом количества мобильных устройств, скорости доступа в интернет, потребности пользователей в постоянной мобильности и возможности доступа к продуктам отовсюду. Технологический прогресс влечёт за собой рост качества выпускаемого программного обеспечения для мобильных устройств, которое в конечном счёте и влияет на ключевые показатели эффективности бизнеса. В эту сферу входят и пользовательские интерфейсы, и оптимизация конверсии, и эффективность и скорость работы приложений, и широта функционала. Наряду с вышесказанным маркетинговая активность является единственным способом внедрить программное обеспечение в массы. Сфера маркетинга мобильных приложений активно развивается последние годы: появляются всё новые и новые инструменты для доведения продукта до конечного пользователя, совершенствуется аналитика. Тем не менее, направление это относительно новое, в сравнение с web маркетингом, поэтому широкодоступной экспертизы гораздо меньше. Цели и задачи работы Целью работы является разработка и формализация эффективного подхода к оценке качества каналов трафика мобильного приложения и оценки его с точки зрения не только затрат на установки, но и со стороны оставленных заказов. Основные задачи, стоящие перед автором: Показ спектра источников пользователей приложения. Ознакомление с системами внутренней и внешней аналитик. Метод оценки эффективности источников. Показ реального опыта работы с приложением. 4 Структура работы Данная работа разделена на несколько основных блоков: Основные каналы привлечения трафика в мобильное приложение, которые в данный момент широко используются на рынке. Отражение метрик, которые играют ключевую роль при работе в сфере маркетинга мобильных приложений. Рассмотрение возможностей внутренних, внешних и смешанных аналитических систем, которые представлены на рынке. Анализ эффективности маркетинговой деятельности в зависимости от канала и приложения в целом. Практическая часть. В конце данной работы будут подведены итоги работы и резюмированы основные моменты, которые считаются автором наиболее важными. 5 Основная часть Общая информация о маркетинге мобильных приложений Как и с web маркетингом мы можем разделить всех приходящих пользователей на тех, за кого мы платим, используя те или иные каналы, и пользователей, приходящих органически. Отличие в том, что на веб ресурсах сильнейшее влияние на рост органического трафика оказывает SEO оптимизация, которая даёт широчайший спектр конкурентных возможностей и преимущества тем, кто умеет её делать, в мобильных же приложениях оптимизация для магазинов приложений даёт возможность достигнуть высоких позиций в выдаче лишь по ограниченному количеству ключевых слов. К оптимизации приложения в магазинах относятся такие вещи как: Название приложения с возможным вхождением популярного запроса по тематике Оптимизация текстов описания (Аналогичное SEO текстам) Скриншоты приложения Поисковые фразы Рост органического трафика зависит от двух вещей: Позиции в магазине мобильных приложений Популярности бренда Два вышеуказанных пункта, естественно, сопряжены, но одно может совершенно спокойно существовать без другого. Например, можно рассмотреть три кейса: 1. Новое приложение продвигается посредством платных установок, объём которых напрямую влияет на позиции в магазине приложений. Приложение 6 достигает высоких позиций, и пользователи, видя его, начинают скачивать напрямую. 2. Известное приложение, которое пользуется огромным спросом без платной рекламы находится длительное время в топе за счёт объёма органических установок. Понятно, что можно закупить платный трафик и перегнать в выдаче данного игрока, но после отключения платного трафика с большой долей вероятности позиции начнут падать. 3. Известный бренд запускает в качестве дополнительного сервиса мобильное приложение с поддержкой, например, ТВ рекламы. Платные каналы мобильного трафика не используются, но за счёт оффлайн активности количество установок начинает расти, что поднимает приложение выше в выдаче. Выше представлены различные факторы, влияющие на количество органических установок, максимизация которых является основной целью при оптимизации CPI, потому что чем больше количество бесплатных установок, тем меньше средняя стоимость установки. Максимальное количество органических установок можно достичь только занимая высшие позиции в рейтингах. Рейтинги магазинов мобильных приложений делятся на: Категорийный – в рамках одной категории приложений, например, спортивные приложения Общий – среди всех приложений, представленных в магазине 7 По традиции самая высокая конкуренция у социальных сетей и игр. Они борются уже не в рамках количества установок, а на первый план выходят поведенческие факторы и возвращаемость. 8 Платные каналы продвижения Про органический трафик основная информация была представлена в предыдущей главе. В данном разделе речь пойдёт о тех способах покупки платного трафика, которые сейчас есть на рынке. Стоит сразу разделить две самые главные сферы платного трафика: немотивированные установки и мотивированные установки. Немотивированными являются те установки, которые делаются пользователями по собственной нужде, то есть людьми, которые заинтересованы в товаре или услуге. За мотивированные же установки люди получают какое-то вознаграждение. Это может быть как денежное вознаграждение, так и какие-то внутренние мотивирующие элементы в других приложениях или на сайтах (установки с таких каналов практически не принесут никаких покупок в приложении). Социальные сети Данный инструмент в данный момент является по опыту самым эффективным способом привлечения целевой аудитории, которая готова заказывать товары и услуги. В России речь идёт о 3х самых больших социальных сетях: ВКонтакте Одноклассники (Работа осуществляется через рекламную сеть Target Mail) Facebook Работая c данными каналами в первую очередь нужно понимать целевую аудиторию приложения. Каждая из социальных сетей характеризуется своим типом пользователей: 9 ВКонтакте – молодая общительная аудитория. Её пользователям свойственна наименьшая платёжеспособность среди всех представленных сетей, при этом эта аудитория очень активна и современна. Одноклассники – взрослые пользователи, которые хорошо платят, но менее подкованы в технологиях и современны. Facebook – социальная сеть, которая в России больше всего ассоциирована с бизнес общением. Современная платёжеспособная аудитория. В каждой из социальных сетей вы найдёте ту аудиторию, которая потребит ваш товар или услугу, но вопрос в потенциальном объёме такой аудитории и стоимости её охвата. Механизмы создания и представления объявлений во всех социальных сетях очень похожи – это блок с заголовком, ссылкой, фотографией и описанием вашего приложения. Данная информация представляется в мобильных версиях сайтов социальных сетей и в приложениях социальных сетей. Для создания рекламной кампании в любой из сетей необходимо проделать, по сути, одни и те же действия: 1. Зайти в рекламный кабинет (По возможности лучше работать с рекламными агентствами. Они заведут свой рекламный кабинет и существенно будут помогать вам вести кампании, что облегчит комиссию им платит некоторые процессы. сама социальная При этом сеть, так что рекламодатель не платит дополнительные проценты). 2. Выбрать пункт с продвижением мобильного приложения. 3. Ввести трекинговую (отслеживающую) ссылку. (Можно поставить и обычную ссылку на приложение в магазине мобильных приложений, но тогда не будет возможности 10 отслеживать источник установки. Подробнее о ссылках и трекинге в разделе аналитики). 4. Создать рекламные кампании, которые в свою очередь состоят из объявлений. 5. Заполнить то количество объявлений, которое необходимо, и отправить их на модерацию. (Рис. 1 и Рис. 2) 6. Настроить таргетинг. 7. После прохождения модерации объявления либо начнут показываться, либо рекламодателю необходимо внести какиелибо изменения. Рис. 1 Создание объявлений в Facebook 11 Рис. 2 Создание объявлений во ВКонтакте Преимущества работы с социальными сетями: 1. Работа напрямую с площадкой, а не через посредников, которые берут комиссию (даже если работаете через рекламное агентство, то никаких наценок нет) 2. Огромная активная аудитория 3. Максимально неназойливые объявления в «ленте» 4. Возможность узко сегментировать аудиторию для повышения кликабельности объявлений (CTR) 5. Огромные возможности варьировать тексты объявлений и изображения, что позволяет максимизировать те или иные показатели эффективности 12 6. Как следствие: этот канал при грамотном использовании является одним из самых дешёвых При работе с социальными сетями для максимизации эффективности объявлений нужно придерживаться некоторых правил, которые были получены опытным путём, посредством проведения А/Б тестов: Заголовки объявлений должны сразу доносить до пользователей, что за продукт рекламирует, и должны легко читаться. При этом, чем более вызывающий заголовок, тем более вероятен высокий CTR. Текс объявлений должен показывать основные преимущества, но при этом быть быстро читаемым. Если рекламодатель не может в одном описании показать все важные преимущества, то нужно разделить объявление на несколько. Объявления с призывом к действию и выгодой от совершения этого действия имеют более высокие шансы на высокий CTR. Изображения с людьми, особенно с девушками или маленькими детьми, обладают более высоким CTR. Изображение должно полностью отражать рекламируемый продукт крупным планом, то есть если, например, это реклама услуг маникюра, то показывать необходимо именно красивый маникюр, а не девушку издалека. Переигрывание популярных в интернете картинок даёт серьёзное повышение CTR. Эпатаж и вызов в объявлениях может так же повысить показатель кликабельности. 13 Другой спецификой таргетированной рекламы мобильного приложения в социальных сетях являются очень высокие показатели CTR в сравнении с web версиями сайтов: если нормальный показатель для web – это сотые и тысячные доли процента, то в для мобильных версий этот показатель может превышать даже 1 процент. При проведении анализа кликабельности стоит постоянно проводить мониторинг кликабельности, и отключать самые непопулярные объявления. Если CTR очень низкий, то постепенно объявление перестаёт показываться пользователям, так как пользуется низким спросом. В таком случае нужно вносить изменения в блоки объявлений и продолжать отслеживать показатели. Стоит отметить, что судить об эффективности того или иного объявления стоит только при большом объеме показов и кликов, иначе результаты будут статистически не значимы. Рекламные сети Данный канал является наиболее дорогим среди всех платных источников. Стоимость установки из рекламных сетей может в несколько раз превышать стоимость установки из социальной сети. Рекламная сеть выступает как площадка для связи между рекламодателями и сторонними создателями приложений или же вебмастерами, которые готовы размещать у себя рекламу. За свои услуги сеть берет комиссию в размере в среднем около 30%. Работая с рекламными сетями необходимо быть максимально бдительными и отслеживать CTR и конверсию. Дело в том, что рекламодатель договаривается с сетью на поставку именно 14 установок. Если сеть видит низкие показатели немотивированного трафика, то сеть может начать генерировать мотивированные установки, выдавая их за немотивированные, что является, естественно, убыточным мероприятием для рекламодателя. Если видно резкое увеличение CTR, то есть вероятность подключения мотивированного трафика. Обзоры на тематических площадок Существует большое количество тематических площадок, где распространяются новости различных мобильных платформ, обзоры приложений, статистика, новинки и прочее. Посещаемость некоторых ресурсов достигает нескольких десятков тысяч в день. Обзоры приложений на таких площадках несут в большей мере PR результаты, нежели генерирующие установки, но являются дополнительным источником трафика. Чаще всего есть два варианта размещения: Сайт своими силами делает обзор приложения, рассматривая сильные и слабые стороны. При этом статья идёт как контент, выпущенный непосредственно площадкой, что придаёт ей большее доверие. Рекламодатель пишет обзор самостоятельно, выводя напоказ только сильные стороны, но такие обзоры идут с пометкой «Реклама». Такие обзоры стоят от 500 рублей до нескольких десятков тысяч в зависимости от посещаемости ресурса. 15 Мотивированный трафик Как было написано в начале раздела, мотивированный трафик – трафик, который за установки получает какое-то вознаграждение. Это могут быть как встроенные покупки у партнёров, так и просто денежное вознаграждение. Использование мотивированного трафика обуславливается только стремлением занять более высокие позиции в рейтингах магазинов мобильных приложений, потому что лиды такие установки практически не приносят. Преимуществом же является их низкая стоимость: можно покупать установки дешевле доллара. 16 Ключевые показатели эффективности В предыдущей главе были затронуты такой показатель как CTR (кликабельность). В рамках работы с личными кабинетами этот показатель является самым важным, потому что именно от него зависит количество переходов в магазин мобильных приложений, которые в дальнейшем должны с каким-то показателем конверсии превратиться в установки. Мониторинг CTR в рамках рекламной кампании должен быть постоянным, потому что когда этот показатель начинает падать, реклама начинает показываться реже, и всё меньшее количество целевой аудитории видят информацию о продукте рекламодателя. Количество установок наряду с CTR является другим важнейшим показателем. Отслеживание количество установок происходит посредством аналитических систем или посредством установки SDK в приложение (например, на Facebook). Генерация лидов какими-либо каналами – ключевой показатель именно с точки зрения бизнеса, и именно эта метрика лежит в методе оценки эффективности маркетинговых мероприятий, который будет представлен в данной работе. Показатель возвращаемости (retention) – другая важная метрика, показывающая, количество людей, которое заходят вновь в ваше приложение спустя определенные промежутки времени. Считается посредством когортного анализа, который будет описан ниже. 17 Аналитические системы Все показатели и метрики, являющиеся важными, в рамках мобильного маркетинга получаются из систем аналитик. При этом существуют разные предоставляют типы разный аналитических функционал, систем, поэтому которые чаще всего интегрированы сразу несколько таких инструментов. Разновидности Существуют два основных типа статистики: Внешняя, которая даёт возможность атрибуцировать лиды по каналам, отследить эффективность работы с точки зрения установок. Внутренняя, которая отслеживает всю активность внутри приложений: возвращаемость, совершение событий, длительность нахождения в приложении и другие метрики. Сегодня на рынке представлены разные системы аналитики как отдельно для внешней и внутренней аналитик, например: Внешняя: Mobile App Tracking, AppsFlyer Внутренняя: Flurry, MixPanel, Google Mobile Analytics Стоит отметить несколько вещей: Внешние системы аналитики могут отслеживать совершение событий внутри приложения, если это настроить, но более глубокие показатели передаваться не могут. Возможность отслеживать источники трафика, например, в системе Flurry есть, но с задержкой в несколько часов, поэтому не все рекламные сети соглашаются работать с сданной системой аналитики. 18 Отслеживание позиций в магазинах мобильных приложений в указанных системах не доступно. Для этого используется сервис аналитики AppAnnie Интеграция и события Интеграция аналитических систем проводится разработчиками и представляет из себя установку трекинговых кодов на страницы приложений. Установленные коды срабатывания тех элементов, событиями. различные или иных Аналитические события от системы количества позволяют настроить которые позволяют количества являются отслеживать запусков до количества просмотров комментариев к какому-то товару, например. 19 Аналитика эффективности рекламных кампаний Так как мобильный маркетинг – это многосторонняя структура, которая должна оцениваться как минимум с трёх точек зрения: эффективность показателей на рекламной площадке, конверсия их клика в установку, конверсия установки в конечный заказ. Отсутствие полного видения во взаимосвязи всех этих компонентов в конечном итоге может принести рекламодателю серьёзные затраты и низкую эффективность кампаний. Оценка эффективности каналов по CPI Подход к оценке эффективности рекламных кампаний по стоимости установки может быть эффективным только в том случае, когда единственной задачей рекламодателя является вывод приложения на высшие позиции рейтингов магазинов мобильных приложений. Подход здесь самый тривиальный: 1. У рекламодателя есть целевое количество установок 2. Закупается трафик из любых каналов за наименьшую стоимость установки 3. Анализируется объем приходящих инсталлов с каждого из каналов Для проведения анализа эффективности по CPI нужно иметь данные к затратам по каждому из каналов и количество установок. CPI рассчитывается как отношение как отношение затрат к общему количеству установок. Например, если было потрачено $1064,55, совершено 1550 кликов и 1256 установок (см. Рис. 3), то стоимость клика = $1064,55/1550= $0,68, $1064,55/1256=$ 0,85& 20 а стоимость установки = Рис. 3 Пример аналитики кликов, установок и затрат Подход к оценке каналов через лиды В данном разделе будет описана основная методология, которая, по мнению автора, даёт самые глубокие знания по эффективности каналов. Данный метод начал разрабатываться после того, как поочерёдное тестирование привлечения трафика из социальных сетей и из рекламных сетей выявило сильное различие в количестве и качестве заявок, приходящих с одинакового количества установок. Необходимо было разработать методологию, которая однозначно и одновременно должна была показывать, какой из каналов менее или более эффективен, с каким нужно продолжать активно работать, а какой отключать. Данный подход является самым эффективным с точки зрения бизнеса, поэтому по процессам своего применения является самым трудоёмким. Это связано с тем, что в анализе затрагиваются не только показатели со стороны рекламных площадок и приложения: CTR, конверсия в установку, совершение 21 каких-либо событий внутри приложения в том числе и заказов или покупок, а так же с обработкой этих заказов на стороне рекламодателя. Если мы говорим о каком-то приложении, которое существует обособлено и представляет самостоятельную бизнес единицу только с внутренними покупками (игры или развлекательные приложения), то никаких проблем не возникает: пользователь покупает какую-то единицу, оплата происходит в момент заказа, и никаких проблем не возникает. Но в данной работе речь идёт больше о приложениях, которые связаны с дальнейшей работой с потребителем, то есть после факта оставления заявки через приложение начинается процесс её обработке на стороне рекламодателя. С точки зрения процесса обработки стоит различать подобные статусы заказов: Поступившая заявка – простой лид, который никак не обрабатывался. Подтверждённая заявка – лид, который был обработан на стороне рекламодателя: удалось связаться с клиентом, его данные верны, и он нуждается в товаре или услуге. Закрытая заявка – лид, который был оплачен потребителем. Отклоненная заявка – лид, по которому с клиентом не удалось связаться по разным причинам. Из четырех вышеуказанных статусов подтвержденная заявка и закрытая заявка являются качественными заказами, отклоненная заявка – некачественным заказом. Стоит отметить, что если потребитель отказался от товара или услуги уже в ходе совершения 22 покупки, то заявка не переходит из подтверждённой в отклонённую, а остаётся. Конечной целью описываемого подхода является понять, какие каналы генерируют те заявки, которые в конечном итоге приносят рекламодателю деньги. Понятное дело, что в таких сферак как ecommerce, например, закрываемость заказов не часто достигает даже 50% показателя. Исходя из вышесказанного становится понятно, что рассматриваемый метод оценки эффективности включает в себя и предыдущий: оценку эффективности канала через CPI. Конечным инструментом этого анализа является аналитическая система, которая может объединять в себе данные как внешней системы аналитики, отслеживающей переходы и установки, так и данные, которые передаются в неё из какой-либо, например, CRM системы рекламодателя. Только при таких условиях мы можем сопоставить определённого пользователя, пришедшего с определённого источника трафика, с конечным заказом и его статусом, который был совершён этим пользователем. Процесс оценки эффективности канала состоит из следующих частей: 1. Через внешнюю аналитическую систему создаются ссылки для отслеживания установок. 2. Запускаются рекламные кампании в разных источников, которые генерируют установки с определенным CPI. На этом этапе мы уже можем начать оптимизировать кампании в случае очень высоких затрат или малой эффективности. 3. При совершении установки параметры из трекинговых ссылок передаются в систему внутренней аналитики. Эти данные 23 содержат уникальные идентификаторы конкретного пользователя, который совершил установку, а так же данные об источнике и рекламной кампании, чтобы можно было однозначно атрибуцировать данного потребителя. На рисунке 4 в аналитической системе MixPanel представлен пример воронки перехода установки приложения в оставленный заказ из органического трафика. 4. При совершении заказа из мобильного приложения данные о заказе поступают как в аналитическую систему, так и в CRM рекламодателя. Основным параметром связи этих данных чаще всего принимается номер заказа. 5. При изменении данных заказа, в частности статуса заказа, все изменения передаются в аналитическую систему, поэтому в ней мы можем однозначно видеть все заказы, пришедшие с тех или иных источников и их статусы. 6. На основе имеющейся информации рекламодатель способен оценить эффективность соотношении по приходят чистоте заказов: подтверждённые в и каком не подтверждённые заявки. Эти данные должны сравниваться с действительными данными вне мобильного приложения. Чаще всего можно говорить о том, что цифры должны быть схожими, поэтому, если видны какие-то существенные отклонения от нормы по какому-то из каналов, то необходимо его прорабатывать. 7. Можно пойти дальше и рассматривать каналы с точки зрения unit экономики, то есть экономики одного заказа: сопоставление того, сколько в среднем мы получаем с одного заказа прибыли, и сколько мы на него тратим. Если наши затраты на маркетинг и обработку не превышают получаемую 24 прибыль, то можно говорить о положительной unit экономике, что является целью любого бизнеса с подобной системой. Таким образом, по каждому из каналов мы знаем заказы, статусы и суммы, которые мы зарабатываем в случае закрытия заказа. Эти цифры маркетинговые сопоставляются мероприятия, с расходами расходами на на коллцентр, доставку и т.п. (если они есть). В конечном итоге рекламодатель получает положительную, нулевую или отрицательную unit экономику. 8. Стоит отметить, что на основе получаемых цифр можно принимать решения как о работе с каналом привлечения установок, так и об изменении каких-то внутренних процессов бизнеса, обновлении приложения и т.п. Рис. 4 Пример воронки установка – заказ органического трафика 25 Данный подход к оценке эффективности является более трудозатратным по причине взаимной интеграции разных систем, но даёт полное видение картины на всех этапах работы: от клика по рекламному объявлению до получения денег с конкретного заказа. Когортный анализ Когортный анализ – аналитический инструмент, позволяющий сегментировать пользователей на группы в зависимости от даты совершения ими каких-либо действий и отслеживать поведения этих групп с течением времени. В рамках мобильного приложения с помощью когортного анализа отслеживаются не только такие популярные вещи как «Дата установки приложения» настроить можно «Заход в приложение» (retantion), но совершенно разные статистики, например количество запусков приложения каждую неделю после совершения первого заказа. Когортный анализ показывает нам именно поведенческие факторы разных когорт. То есть как часто люди совершают те или иные действия с ходом недель. Обычно принято делать изменения в приложении в конце недели, а затем по когортному анализу следить изменились ли определённые статистики у новой когорты по сравнению с предыдущей. 26 Рис. 5 Пример когортного анализа «Установка приложения» «Совершение заказа» На рисунке 5 показан пример когортного анализа совершения заказа после установки. В левой колонке показана дата, с которой начинается отсчёт когорты, правее – её объём. В столбцах представлены количество недель, которое прошло. Соответственно, на пересечении мы можем наблюдать процентные показатели статистики(либо в правом верхнем углу изменить значения на абсолютные). Данную таблицу стоит читать так: 0,28% пользователей, установивших приложение в период с 16 марта по 22 марта в общем количестве 3567 человек, зашли в него на 3ю неделю после установки. В рамках подхода к анализу, приведённому в прошлой главе, стоит отметить, что аналитические системы позволяют отслеживать тот же 27 показатель возвращаемости пользователей по каналам. При этом данные по неделям усредняются между собой. (См. Рис. 6) Рис. 6 Когортный анализ по каналам Таким образом, рекламодатель может отслеживать реальную вовлечённость аудитории, пришедшую с того или иного источника. Из когортного анализа можно сделать вывод о поведенческих факторах аудитории того или иного источника, а так же косвенно судить о наличии мотивированного трафика (возвращаемость будет очень низкой). 28 Практическая часть по продвижению приложения О компании PROFI.RU — информационный специалистов для предоставляет решения сервис по различных информацию о более подбору задач. частных PROFI.RU чем 200 000 зарегистрированных специалистах в различных областях сферы услуг: репетиторы врачи мастера красоты строители автоинструкторы артисты спортивные инструкторы и другие Изначально ресурс был представлен в виде отдельных вертикалей, существоваших раздельно, а летом 2014 года был анонсирован зонтичный бренд, целью которого стало объединения всех услуг в одном месте. Клиенты PROFI.RU имеют доступ ко всей информации о специалистах портала, отзывам, рейтингу, видео и фотографиям. Основные данные, представленные в анкетах специалистов: Фото Личная информация Опыт работы Квалификация Примеры работ и достижения Образование 29 Уровень цен Пути взаимодействия с пользователями: Сайт http://profi.ru/ Клиентское мобильное приложение на платформе iOS https://itunes.apple.com/de/app/profi.ru-poiskspecialistov/id909017353?mt=8 Цели практической части 1. Провести тестирование всех возможных типов каналов по привлечению установок приложения: вывод приложения в топ AppStore для привлечения органических установок 2. Оценить экономическую эффективность использования каналов 3. Оценка конверсии из установки приложения в совершённые заказы 4. Расчёт средней стоимости лидов (Cost per lead = CPL) 5. Сделать выводы о целесообразности использования того или иного канала продвижения мобильного приложения 30 Каналы продвижения Социальные сети Target Mail: реклама в мобильных версиях социальных сетей Одноклассники и Мой мир VK.com Facebook Рекламные сети AdSup SuperMarioAds EveryAds Обзоры на тематических площадках AppleInsider.ru Hi-News.ru Keddr.com MacRadar.ru ProstoMac.com RevolverLab.com Мотивированный трафик TapJoy 31 Аналитические системы Внешняя аналитика Для атрибуции каналов (внешней аналитики) привлечения инсталлов используется система AppsFlyer. Несмотря на простоту интерфейса, система даёт все необходимые инструменты для внешней аналитики каналов. Данные, отслеживаемые AppsFlyer: Количество кликов по сгенерированным для каналов ссылкам Количество неорганических установок приложения с разделением по каналам Конверсия из кликов в установки Количество органических установок Разделение установок по кампаниям конкретного канала Количество лояльных пользователей, то есть тех, кто зашёл в приложение 2 раза Распределение пользователей в зависимости от ГЕО позиции Данная система аналитики позволяет настроить отслеживание внутренних событий приложения, но подобная аналитика не даёт мощных инструментов, которые присутствуют в отдельных системах внутренней аналитики, поэтому для этого приложения настроена передача данных в систему MixPanel. Система является платной, при этом оплата производится за количество неорганических установок. Количество неорганических Стоимость установок неорганической установки 1-5000 $0,05 5001-25000 $0,04 25001+ $0,01 32 одной Внутренняя аналитика В приложении PROFI.RU используются 2 системы внутренней аналитики: MixPanel: система аналитики дающая мощные возможности для анализа работы приложения, воронок продаж, сегментации трафика, отслеживания событий и т.д. Flurry: бесплатная система аналитики, которая обладает функционалом приложения, как так анализа и внутренних возможности показателей атрибуции каналов привлечения клиентов (недостаток в том, что инсталлы отображаются с задержкой в несколько часов, что не даёт возможности постоянного мониторинга). 33 Установки и заказы В данном разделе будет приведена вся информация по проведённому тестированию: мы рассмотрим все описанные выше каналы привлечения, оценим затраты, отследим позиции приложения в рейтингах AppStore и проанализируем, за счёт чего те или иные показатели были достигнуты. Социальные сети Социальные сети – канал, который может регулироваться самостоятельно рекламодателем через аккаунт рекламного агентства (можно и со своего аккаунта в некоторых социальных сетях, но тогда не будет скидки, которую имеют рекламные агентства). Тематики и примеры объявлений Объявления в социальных сетях должны быть максимально привлекательными и информативными. При создании необходимо учитывать интересы целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания. Создавались объявления как в целом о приложении PROFI.RU, так и по отдельным вертикалям. Таргетинг стандартный для проекта: Женщины 30-50 лет, семейные, Москва и Санкт-Петербург. 34 Рис. 7 Пример объявления в социальной сети vk.com Рис. 8 Пример объявления в социальной сети Facebook 35 Показатели эффективности канала Все описанные в начале раздела социальные сети показали примерно одинаковые цифры, поэтому рассмотрим результаты одной из них. Рис. 9 Количество кликов и инсталлов сети vk.com Из рисунка выше видим. Что абсолютные показатели установок ниже на несколько порядков по сравнению с рекламными сетями, но средняя цена одной установки $1,4, что на 30% ниже рекламных сетей. Ниже приведены графики заказов и возвращаемости. 36 Рис. 10 Панель аналитики MixPanel для сети vk.com Рис. 11 Когорты по источнику vk.com Показатели конверсии, возвращаемости гораздо лучше, чем у рекламных сетей, при этом стоимость лида хоть и остаётся очень высокой, но составляет не 200 долларов, как это было с некоторыми сетями, а около 20 долларов. 37 Рекламные сети Канал, который построен на взаимодействии рекламодателя с внешним подрядчиком – рекламной сетью. Каждая сеть обладает собственными ресурсами – пользователями, которым они могут показывать рекламные объявления. Всё, что нужно рекламодателю для работы с рекламной сетью, помимо пополнения счёта, - предоставление трекинговой ссылки, рекламных баннеров и требований по нужной аудитории (ГЕО позиция, социальные данные и т.п.). Проблема работы с такими сетями в том, что почти все они работают в долларах, поэтому при текущей финансовой ситуации в России стоиомсть одной установки велика. Бюджеты и целевые объёмы установок Для каждой из сетей были согласованы тестовые расценки за одну установку. Тестировние расчитывалось максимум на месяц (в зависимости от того, может ли поставщик обеспечить быстро необходимое количество инсталлов). AdSup: $2 за установку по Москве м Санкт-Петербургу SuperMarioAds: $2 за установку по Москве м Санкт- Петербургу EveryAds: $2,3 за установку по Москве м Санкт-Петербургу Планировалось около 1000 установок на каждого из поставщиков, при этом инсталлы должны были быть получены в течение 4-5 дней. 38 Реальные показатели и сроки достижения Рис. 12 Количество кликов и инсталлов сети AdSup Как мы видим из Рис.12 оговоренные показатели были достигнуты в течение 5 дней, ещё в течение трёх дней реализовывались остаточные установки. Оценивая эффективность работы канала с точки зрения реальных заказов, анализируем статистику системы MixPanel. Рис. 13 Панель аналитики MixPanel для сети AdSup Как мы видим из Рис. 13, из всех приведённых установок заказы совершили всего 10 клиентов. Этот показатель очень низкий с точки 39 зрения конверсии (всешго 0,98%), а так же говорит об очень высоком показатели стоимости лида: 2046/10=$204,6. Стоит отметить, что услуги PROFI.RU могут быть востребованы пользователем не каждый день, поэтому мы не ждём моментального заказа какого-либо специалиста от клиента. Но о качестве трафика можно косвенно судить по другому важнейшему показателю – возвращаемости (Retantion). На следующем рисунке мы видим понедельные когорты пользователей, которые сделали установку, придя через рекламную сеть AdSup, и сделали запуск приложения через определённое время. Рис.14 Когорты по источнику AdSup Стоит отметить, что нет каких-то показателей, с которыми точно надо сравнивать имеющиеся цифры, потому что каждое приложение индивидуально и зависит от того, что вы предлагаете. Корректнее всего было бы сравнить показатели с органическим трафиком: средний показатель возвращаемости для бесплатных установок в среднем в 4 раза выше, что говорит о низком уровне мотивированности клиентов, пришедших с канала AdSup. Есть вероятность, что рекламная сеть использовала мотивированный 40 трафик, который вообще не заинтересован в услугах, чтобы достичь поставленных целей. Партнёрская сеть SuperMarioAds показала схожие цифры с AdSup, так что рассмотрение этого источника трафика не интересно, а рекламная сеть EveryAds поставила более качественный трафик. Рис. 15 Количество кликов и инсталлов сети EveryAds Из рисунка 15 видим, что показатель конверсии существенно ниже, чем у первой описанной сети, но в конечном итоге мы платим именно за установки. 41 Рис. 16 Панель аналитики MixPanel для сети EveryAds Абсолютное число заказов не очень высокое, но оно почти в 4 раза выше, чем у ранее рассмотренного источника. Если смотреть на показатели возвращаемости, то можно утверждать, что качество трафика существенно лучше, чем у сети AdSup и ближе к показателю органического источника. Рис. 17 Когорты по источнику EveryAds 42 Обзоры на тематических площадках Специфика канала Специфика этого канала заключается в том, что он не является чистым каналом привлечения клиентов, а носит так же PR характер. Примеры размещений На сайтах мобильной тематики размещается информационная статья с преимуществами сервиса, скриншотами и ссылкой на AppStore для прямого скачивания. Примеры размещений: https://www.iguides.ru/main/apps/obzor_servisa_profi_ru_poisk_l yubykh_spetsialistov_ot_repetitorov_do_bokserov/ http://app-s.ru/news/servis_profi_ru/2015-02-09-7808 http://appleinsider.ru/iphone/app-store-profi-ru-poisk-lyubyxspecialistov-na-vashem-iphone.html Достигнутые показатели Ниже приведены статистические показатели портала iGuides и сети порталов i10. Были размещения так же на других порталах, но они ничего не принесли, поэтому их показателями пренебрегаем. 43 Рис. 18 Количество кликов и инсталлов сети порталов i10 Рис. 19 Количество кликов и инсталлов портала iGuides Как мы видим, специфика данного канала даёт очень хорошие показатели конверсии, при этом удельная стоимость одной установки в среднем схожа со стоимостью установки из социальных сетей. Но при этом было сделано не более 10 заказов с установок, пришедших из размещений рекламных обзоров Мотивированный трафик Мотивированный трафик является лучшим способом для вывода приложения в ТОП. Хоть мы и не ждём совершения заказов пользователями, которые установили приложение, потому что они просто получают деньги от системы TapJoy, с которой мы работаем, они помогают очень быстро вывести приложение на лидирующие позиции и получать органические установки. С точки зрения работы с каналом мотивированный трафик TapJoy наиболее прост. Мы просто задаём таргетинг и выставляем 44 стоимость установки, которая существенно ниже немотивированных. Рис. 20 Настройка кампании мотивированного трафика TapJoy Рис. 21 Количество кликов и инсталлов системы TapJoy Выводы по работе с платными каналами Работа с рекламными сетями крайне дорогая Эффективность установок приложения пользователями, пришедшими с рекламных сетей, мала Социальные сети перспективный канал с точки зрения оптимизации, но на данный момент дорогой. Тем не менее, показатели возвращаемости говорят о том, что с ним стоит продолжать работать 45 Размещение статей не принесло существенного количества установок, но их всё равно следует делать исходя из PR целей, потому что сами статьи увидели более 2х миллионов пользователей Для сбора органических установок как самых эффективных дешевле всего использовать мотивированный трафик, который позволяет в короткие сроки выйти в ТОПы AppStore 46 Общий рейтинг приложения в AppStore Для мониторинга позиций приложения обращаемся к открытой системе аналитики appannie.com, которая отслеживает позиции приложения с часовым приближением, таким образом, мы можем увидеть даже позиции в течение одного конкретного дня. Приложение PROFI.RU находится в разделе «Стиль жизни». Достигнутые показатели Рис. 22 Общий график позиций приложения Красным представлены позиции приложения PROFI.RU в разделе «Стиль жизни», голубым – рейтинг среди всех категорий. Высшая позиция, которая была достигнута – 9. 47 Рис. 23 Наивысшая точка в рейтинге AppStore Выводы Для достижения рейтинга ТОП1 необходимо сделать несколько тысяч установок в один день, затем поддерживать около 50%-го показателя относительно первого дня Для максимального привлечения органических инсталлов необходимо продержать приложение в ТОПе в течение относительно длительного периода – около недели, чтобы приложение могло достичь высоких показателей в общем рейтинге AppStore Когда мы работаем с проектами, оказывающими какую-то услугу, то максимально важно отслеживать эффективность каналов и замерять показатель CPL по каждому из них 48 Заключение Выводы Процесс оценки эффективности маркетинговых мероприятий часто недооценивается. Если подходить к нему с разных сторон, то можно получить много эффективность информации как для каких-либо анализа. источников Можно трафика, оценить так и внутренних процессов компании, работоспособность приложения и т.п. Для успешного продвижения приложения в рейтингах мобильных приложений необходим комплексный подход. Цель эффективной работы какого-то приложения – не рейтинг, а его прибыльность. Поэтому подход, описанный в данной работе непременно должен помочь наладить эффективную работу, нацеленную на результат. В ходе написания работы автором были показаны основные каналы привлечения установок в мобильное приложение путём описания каждого из них, разобраны примеры и основы создания контента. Показана разница между системами аналитики, и, как следствие, на этих различиях и базируется основная методология, которая была предложена автором как наиболее эффективная с точки зрения бизнеса. Оценка качества трафика по CPI действительно не вносит никакой прозрачности в оценке и может быть полезна только для достижения определённых KPI по количеству установок или позиций в магазинах мобильных приложений. Агрегированная же оценка с использованием сразу нескольких взаимосвязанных аналитических систем показала себя эффективной, требующей больших трудозатрат на интеграцию и оценку. 49 хоть и В практической части работы автор самостоятельно провёл рекламную кампанию приложения по подбору частных специалистов PROFI.RU. Были протестированы такие каналы трафика, как: Рекламные сети Социальные сети Мотивированный трафик Обзоры на тематических площадках После проведения маркетинговых мероприятий автором был самостоятельно проведён глубокий анализ полученных показателей посредством систем аналитики AppsFlyer, MixPanel, Flurry и AppAnnie. На основе подхода, представленного автором, было показано, что рекламные сети являются наименее эффективным каналом с точки зрения стоимости за установку и количества заявок, которые их пользователи приносят. Мотивированный трафик с точки зрения заказов приносит такую же полезность, что и рекламные сети, но по стоимости более чем в 2 раза ниже. Самым эффективным, дешевым и перспективным каналом являются, конечно, социальные сети. Стоит отметить, что подход к оценке эффективности через заказы является наиболее эффективным для компаний и приложений, которые что-то продают или предоставляют какие-то конкретные оффлайн услуги, потребляемые пользователями. Этот вывод основан главным образом на сравнении показателей CPI, CPL и скорости получения установок с нескольких каналов. Для примера можно сравнить хотя бы показатели социальных и рекламных сетей. Установки с первого канала идут медленнее, но дешевле (при оптимальной настройке кампаний), со второго же очень быстро, но дороже. При прочих равных одни рекламодатели предпочли бы 50 работать с одним источником, другие – с другим, в зависимости от поставленных задач. Но, только проведя полноценный анализ с оценкой эффективности по объему и качеству заявок, можно понять, что рекламные сети крайне не эффективны. Наверняка, для развлекательных приложений анализ по CPI и по CPL стремятся в качественном отношении друг к другу. Таким образом, подход, формализованный автором, позволяет взглянуть на мобильный маркетинг со всех сторон и решать проблему оптимизации затрат исходя из конечных целей, а не из промежуточных. То есть, если целью является прибыльность, то мы должны исходить именно из тех целевых действий, которые приносят прибыль. 51 Список литературы Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире, Леонид Бугаев, 2012 В яблочко! Маркетинг приложений для iPhone и iPad, Джеффри Хью, 2012 Миллионеры из App Store. Секреты разработчиков приложений-бестселлеров, Крис Стивенс, 2012 Сначала мобильные! Люк Вроблевски, 2012 MixPanel Documentation https://mixpanel.com/help/reference Веб-аналитика 2.0 на практике, Авинаш Кошик, 2011 52 Приложение 1 Основные понятия Маркетинг мобильного популяризации приложения программного – все обеспечения активности для по мобильных устройств и аналитика этих активностей с целью определения эффективности. Маркетинговые каналы – пути привлечения установок мобильного приложения. Лид – заказ, совершённый через мобильное приложение. Инсталл – установка мобильного приложения на устройство. CPI (Cost per install) – показатель стоимости установки приложения. Вычисляется как отношение затрат к количеству установок. Выражается в денежном эквиваленте. CPL (Cost per lead) – показатель стоимости одного лида, совершённого через приложение. Вычисляется как отношение затрат к количеству заказов. Выражается в денежном эквиваленте. Трафик – поток пользователей, устанавливающих и заходящих в мобильное приложение. Трекинг – процесс отслеживания источников трафика в мобильном приложении (в рамках данной работы). А/Б тестирование – метод проведения маркетингового исследований (в рамках данной работы), при котором тестовые измененные объявления сравниваются с исходным вариантом с целью улучшения ключевых показателей эффективности. 53
