Смена гендерных стереотипов в рекламе детских товаров
реклама
Александрова Елена, гр.503 Смена гендерных стереотипов в рекламе детских товаров. Бесцельно щелкая пультом телевизора, остановилась на канале, с рекламой детского питания, в которой молодой, улыбающийся папаша, изображая замысловатые виражи с ложечкой, кормит малыша. В кадре люлюкающий ребенок, идеальный дом, крупный план продукта – стандартный набор для большинства рекламы детских товаров. Что зацепило? Заставило остановиться? Эти вопросы мучили буквально несколько секунд…Папа в кадре! Откуда он взялся, куда делась привычная цветущая домохозяйка, хранительница домашнего очага – мама? Произошедшее натолкнуло на мысль о смене одного из главенствующих стереотипов в рекламе детских товаров – замена образа матери отцом. Для того чтобы осознать всю суть проблемы, поясним понятимание рекламы и стереотипа. Надо сказать, что попытки дать единое, стандартизированное определение рекламы предпринимались неоднократно. По мнению, одного из основоположников маркетинга – Ф. Котлера, реклама – это неличная форма коммуникации, которые осуществляются через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования1. Ему же вторят экономисты, для них реклама определяется также через понятие формы коммуникации, переводящей качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей, предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж2. В настоящее время реклама вышла за рамки маркетинга и экономики, она стала частью культуры общества. Все чаще и чаще появляются труды, где она рассматривается не только как часть маркетинговой деятельности, но и в более широком контексте — как культурный, антропологический и социально-психологический феномен. По словам, О. Туркиной, реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический 1 2 Ф.Котлер «Основы маркетинга» Определение из Словаря экономики и финансов код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей <…> таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования филологических наук, мужского определяет типа сексуальности». 3 В. Ученова, доктор рекламу как явление, постоянно изменяющееся, по- разному влияющее на сознание индивида4. Сторонниками данного подхода бурно обсуждается дилемма: реклама является транслятором культурной жизни общества или формирует определенные ценностные ориентиры. Именно под этим углом стоит рассматривать заявленную выше проблему смены гендерных стереотипов. Появление мужчины в рекламе детских товаров – это отражение реальности взаимоотношений полов в XXI веке или формирование нового «домохозяина», не работающего, следящего за уютом в доме и воспитывающего детей? До сегодняшних дней этими характеристиками наделялась исключительно женщина. На протяжении тысячелетий мужчины и их дети общались редко. Дети целиком находились на совести женщин, а на долю мужчин оставались прочие мелочи быта — ловля мамонтов, строительство пирамид и тому подобное. Тем не менее сейчас, когда женщины доказали, что при наличии свободных рук они и мамонтов ловить, и пирамиды строить могут не хуже мужчин, ситуация явно потихоньку меняется. С философской точки зрения взаимоотношения мужчины и женщины становятся максимально близки к элигарным. Из образа домовитой жены, матери, хранительницы домашнего очага, у которой идеальный порядок, чистота, всегда приготовлен ужин, вымыта посуда, раковина, вычищена плита, постирано, поглажено и дышит свежестью белье, женщина предстает перед нами успешной, бизнесвумен, работа для нее — не просто just a job, это карьера и самореализация в жизни. Данное явление уже закрепилось в рекламе довольно прочно, теперь мы наблюдаем дальнейший процесс – формирование нового образа мужчины, так ярко проявивший себя в рекламе детских товаров. Эту тенденцию отметил и Александр Можаев, президент агентства маркетинговых коммуникаций Znamenka: «Мы переживаем период изменения в традиционных ролевых 3 Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М., 2000. С.78.) 4 В.В.Ученова «Философия рекламы» установках мужчин и женщин в быту. Женщины, добившись «равноправия» в типично мужском восприятии жизни (карьера, самореализация), «допускают» мужчину и к «типично» женским вопросам». Что ж со сменой женского стереотипа разобрались, что же происходит с мужчиной? До сих пор большинство демонстрировались самостоятельные успешную в доказательством рекламе, личности, карьеру. их мужчин Это как делающие являлось мужественности, в приоритете был деловой стиль одежды, в том числе и в домашней обстановке. Также присутствуют образы «нарциссов», излучающих потоки сексапильности, они любуются собой и радеют о производимом на окружающих впечатлении. Бесспорно, мужчины появлялись в рекламе в кругу семьи, но исключительно в роли главы семейства, а не воспитателя. И здесь вновь всплывает вопрос о возможностях рекламы задавать ценностные ориентиры общества. Исходя из того, что наличие гендерных стереотипов организации повседневной жизни ведет к формированию стереотипов потребления тех товаров, которые необходимы для удовлетворения устойчивых потребностей человека5. Воспитательная функция в лице мужчин позволяет производителям задуматься о выведении новых товаров на рынок, т.е. появляется свободная ниша со своей аудиторией. Таким образом, благодаря теоретическому наблюдению за сменой гендерных стереотипов в рекламе детских товаров раскрывается взаимосвязь потенциальных потребителей с производителем. Добавим к этому статистические данные относительно ежегодного роста объема российского рынка детских товаров, который в среднем составляет 20-25% (сегодня в денежном эквиваленте он приближается к отметке 7,5–9 млрд. долларов) и прогнозы аналитиков о том, что насыщение произойдет только в 2012 г., когда емкость рынка достигнет 20-22 млрд. долларов)6. Просторы для деятельности огромны. Невольно на ум приходит утверждение В.И. Иванова о том, что «реклама – всегда информация, но информация не всегда реклама». Господин Иванов имел в виду, что реклама Гнатив М. П. Гендерные образы в телевизионной рекламе //Социология в российской провинции: тенденции и перспективы развития : материалы 6-й международной конференции памяти Л. Н. Когана. – Екатеринбург, 2003. – Ч. 4. С. 194-202. 6 Статистика «РБК» за июнь 2007 г. 5 всегда несет некий месседж аудитории, но теперь это умозаключение обрастает новыми коннотациями: теоретическо-философский подход к рекламе позволяет открыть невиданные доселе горизонты, главное - широта взгляда профессионала на окружающий мир и желание задавать вопросы самому себе. Так, что задумывайтесь, рассуждайте, анализируйте, товарищи рекламисты, ведь вопрос о причине смены гендерных стереотипов остается открытым… Список используемой литературы 1.Словарь Экономики и финансов 2. Ф.Котлер «Основы маркетинга» 3.Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки, под ред. А. Альчук. М., 2000. С.78.) 4.В.Ученова «Философия рекламы» 5. Гнатив М. П. Гендерные образы в телевизионной рекламе //Социология в российской провинции: тенденции и перспективы развития: материалы 6-й международной конференции памяти Л. Н.Когана. – Екатеринбург, 2003. – Ч. 4. С. 194-202. 6.Статистика «РБК» за июнь 2007г.
