Программа Менеджмент и маркетинг(Специалитетx

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
Высшая школа экономики
Кафедра маркетинга фирмы
Программа курса
«Менеджмент и маркетинг»
(высшее профессиональное образование, подтверждаемое
присвоением квалификации инженер менеджер)
Автор программы: д.э.н., профессор Жичкин Александр Михайлович
Рекомендована секцией УМС
Одобрена на заседании кафедры маркетинг
фирмы
______________________________________
Председатель
______________________________________
______________________________________ Зав. кафедрой
«_____» __________________ 2012 г.
Ойнер О.К.
______________________________________
«____»_____________________ 2012 г
Утверждена
Первым проректором НИУ ВШЭ
(Проректором НИУ ВШЭ)
Ученый секретарь (Савельева Н.Ю.)
« ____» ___________________20__ г.
Москва 2012 г.
I. Пояснительная записка
Автор программы: профессор, доктор экономических наук Жичкин А.М.
Требования к студентам:
Студенты, приступающие к изучению курса, должны иметь базовые знания в
области экономической теории, математического анализа и экономики
фирмы (предприятия).
Аннотация:
Дисциплина «Менеджмент и маркетинг» входит в базовую часть
профессионального учебного цикла ООП. Для ее изучения требуются
следующие входные знания, умения и компетенции:
Знания:
- экономического инструментария для анализа внешней и внутренней среды
бизнеса;
- основных инструментов математического анализа, теории вероятностей,
математической и социально-экономической статистики;
- основных математических моделей принятия решений;
- основных понятий и современных принципов работы с деловой
информацией, а также иметь представление о корпоративных
информационных системах и базах данных;
- ролей, функций и задач менеджеров в современных организациях;
- основных показателей деловой и рыночной активности, эффективности и
рентабельности деятельности;
Умения:
- проводить анализ отрасли (рынка), используя экономические модели;
- решать типовые математические задачи, используемые при принятии
управленческих решений;
- обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;
- применять информационные технологии для решения управленческих
задач;
- владеть программным обеспечением для работы с деловой информацией и
основами интернет-технологий;
- калькулировать и анализировать себестоимость продукции на основе
данных управленческого учета;
- анализировать финансовую отчетность и составлять финансовый прогноз
развития организации;
Компетенции:
- способность к экономическому образу мышления (ПК-26);
- способность анализировать поведение потребителей экономических благ и
формирование спроса (ПК-29);
№
- владение методами и программными средствами обработки деловой
информации, способность взаимодействовать со службами информационных
технологий и эффективно использовать корпоративные информационные
системы (ПК-34);
- способность разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых
организаций (направлений деятельности, продуктов) (ПК-49).
Цели и задачи дисциплины:
Основу курса составляют методы разработки и осуществления процессов
управленческой деятельности и маркетинга в организациях.
При изучении дисциплины студенты должны научиться пользоваться
инструментами анализа и выбора вариантов управленческих действий.
Требования к результатам освоения дисциплины:
В результате изучения дисциплины студент должен иметь целостное
представление о процессах управления организациями; уметь формулировать
цели решения проблем, критерии и показатели достижения целей,
устанавливать приоритеты, учитывать нравственные аспекты деятельности, а
также иметь навыки использования формализованных методов и моделей.
Формы контроля:
Промежуточный контроль: Решение задач и тестирование по пройденным
темам курса (вопросы к тестам приведены в разделе 5).
Итоговый контроль: экзамен в форме коллоквиума или письменной работы
по выбору студента и согласованию с преподавателем.
II. Тематический расчет часов
Наименование темы
п/п
1
2
3
Раздел 1. МЕНЕДЖМЕНТ
Введение. Сущность, содержание и генезис
менеджмента
Функции менеджмента, менеджеры и их
ролевые функции
Процесс подготовки и принятия
Самостоят Итого часов
ельная
Лекции Практичес работа
кие
Аудиторные часы
4
2
2
4
2
4
2
4.
5
6
7
8
9
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
управленческих решений
Методы и модели выбора варианта
управленческого решения
Планирование – одна из основных функций
менеджмента
Планирование на основе сетевых графиков.
Графики Ганта
Организация – одна из основных функций
менеджмента. Организационные структуры
управления
Организация производства продукции
Мотивация – одна из основных функций
менеджмента
Контроль – одна из основных функций
менеджмента
Раздел 2. МАРКЕТИНГ
Введение. Сущность и содержание
маркетинговой деятельности
Сегментирование, выбор целевого рынка и
позиционирование
Экономические основы маркетинговых
решений
Роль маркетинга в компании и планирование
маркетинга
Поведение потребителей в процессе
принятия решений о покупке товара
Товарная политика компании и принятие
маркетинговых решений по товару
Маркетинговое ценообразование
Продвижение товаров и услуг на рынки
Распределение и маркетинговая логистика
Маркетинговые исследования
Самостоятельная работа:
Домашнее задание
Курсовая работа
ВСЕГО
4
4
8
2
2
6
6
12
24
4
2
6
12
4
4
2
8
6
12
2
2
4
4
2
2
2
6
10
8
14
4
2
2
4
4
10
18
4
2
10
16
4
4
2
4
2
2
2
2
8
10
14
16
4
6
68
34
78
180
4.2. Содержание разделов дисциплины
Раздел 1. МЕНЕДЖМЕНТ
Тема 1. Введение. Сущность, содержание и генезис менеджмента
Классические
и
современные
подходы
в
менеджменте.
Систематизированный менеджмент. Школа научного менеджмента. Школа
административного
менеджмента.
Бюрократия.
Количественный
менеджмент.
Организационное
поведение.
Системный
подход.
Ситуационный подход в менеджменте. Подход к управлению организацией,
нацеленный на качество.
Тема 2.Функции менеджмента, менеджеры и их ролевые функции
Менеджмент как вид деятельности (функции). Содержание функций
менеджмента. Цели функций менеджмента. Социальное значение
менеджмента. Где и кто осуществляет функции менеджмента. Способы
оценки качества и эффективности менеджмента. Искусство в менеджменте.
Миссия организации. Основные функции менеджмента. Ролевые функции
менеджеров.
Тема 3. Процесс подготовки и принятия управленческих решений
Классификация управленческих решений. Алгоритм подготовки
управленческих
решений.
Изучение
информации
и
выявление
управленческой проблемы. Делегирование полномочий по принятию
решений. Формулирование целей решения управленческих проблем.
Выработка альтернативных вариантов решения управленческой проблемы.
Алгоритм принятия управленческих решений.
Подготовка и принятие управленческих решений. Организация выполнения
принятых управленческих решений.
Тема 4. Методы и модели выбора варианта управленческого
решения
Методы выбора альтернатив управленческих решений. Дерево решений.
Платежная матрица и матричные диаграммы. Выбор решений по критериям
экономической и коммерческой эффективности. Чистый дисконтированный
доход, индекс доходности, внутренняя норма доходности и срок окупаемости
затрат. Экспертные и статистические методы в принятии решений. Понятие
риска.
Тема 5. Планирование – одна из основных функций менеджмента
Виды и цели планов. Процесс разработки планов. Бизнес-планы.
Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. Корпоративные
стратегии, стратегии бизнеса и функциональные стратегии. Тактическое и
оперативное
планирование.
Прогнозирование
как
предплановое
предположение и как метод оценки последствий реализации принятых
решений. Исследовательское и нормативное прогнозирование. Сингулярные
и комплексные методы прогнозирования.
Тема 6. Планирование на основе сетевых графиков. Графики Ганта
Метод критического пути, PERT и другие. базирующиеся на
построении сетевых графиков. Правила построения сетевых графиков, расчет
их параметров, анализ и оптимизация. Применение сетевых графиков для
повышения качества планирования и контроля процесса реализации планов.
Ленточные графики Ганта.
Тема 7. Организация - одна из основных функций менеджмента.
Организационные структуры управления
Задачи и содержание организационной функции. Характеристика
организационных структур управления: сложность, формализация и
централизация.
Горизонтальная
и
вертикальная
дифференциация
организаций. Узкая и плоская организационные структуры. Функциональные
и дивизиональные организационные структуры. Центры прибыли.
Разновидности дивизиональных структур. Положительные и отрицательные
свойства различных структур управления. Процесс и тенденции
децентрализации. Матричные структуры и области их применения.
Организационные изменения.
Тема 8. Организация производства продукции
Конструкторская, технологическая и организационная подготовка
производства. Классификация затрат рабочего времени. Методы изучения
затрат рабочего времени. Нормы и нормативы. Способы и методы
определения размера оплаты труда..
Тема 9. Мотивация – одна из основных функций менеджмента
Активизация человеческого фактора. Способы воздействия на человека.
Теория X и теория Y Д.Мак-Грегора и стили руководства людьми.
Разновидности власти (Френч и Рэйвен) и способы ее прим Сущность
процесса активизации человеческого фактора. Хоторнский эксперимент.
Процессуальные и содержательные теории мотивации. Содержательные
теории мотивации А.Маслоу, МакКлелонда и Герцберга. Процессуальные
теории мотивации. Теория валентности – инструментальности – ожидания
(ВИО). Теория ожиданий. Теория справедливости. Модель Портера-Лоулера.
Тема 10. Контроль – одна из основных функций менеджмента
Виды контроля. Методы контроля. Процесс контроля. Самооценка и
самоконтроль.
III. Литература
Основная:
1.
2.
3.
Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред. А.Жичкина.
– М.: «Европейский центр по качеству», 2002. – 400с.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с
англ.: под общ. ред. Л.И.Евенко. – М.: Дело, 2001.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. –
М.: ИНФРА-М, 1999.
Дополнительная:
1.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62
«Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В.
Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012 – 576с.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. –
1200с.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./
Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2010. – 480с
Основная и дополнительная литература дана по каждой теме. Кроме
того, в настоящей программе дан перечень рекомендуемой литературы к
курсу в целом (включая ту учебно-методическую и монографическую
литературу, которая в силу ограниченности времени в число основных
пособий не вошла).
IV. Содержание программы
Раздел 2. МАРКЕТИНГ
. Тема 1.
ВВЕДЕНИЕ. СУЩНОСТЬ И СОДЕЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Введение, организационные вопросы изучения дисциплины «Маркетинг» и
рекомендуемая литература. Содержание маркетинговой деятельности.
Определение маркетинга как вида деятельности и как научной дисциплины.
Рынки и целевые рынки. Полезности, создаваемые маркетингом.
Потребности, нужды и запросы. Микромаркетинг и макромаркетинг. Общие
функции маркетинга. Разобщенность поставщиков товара на рынок и
потребителей. Концепции маркетинга. Маркетинг микс. Макросреда,
микросреда и внутренняя среда маркетинга фирм. Разновидности
маркетинга: маркетинг сделок, маркетинг отношений, сетевой маркетинг,
внутренний маркетинг. Различия массового и целевого маркетинга, способы
охвата рынка.
1. Литература к лекции:
1.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62
«Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В.
Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012 – 576с.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. –
1200с.
3.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.:
ИНФРА-М, 1999.
Тема 2.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Сердцевина маркетинговой деятельности: сегментирование рынка, отбор
целевых сегментов и позиционирование фирмы (товара фирмы) на рынке.
Принципы сегментирования, этапы процесса сегментирования. Совместный
анализ.
Использование
показателя
совместной
полезности
для
сегментирования рынка. Кластерный анализ. Разработка карт восприятия
товара. Методы позиционирования товаров (фирм). Маркетинг микс.
Способы охвата рынка.
Литература к лекции:
1.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62
«Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В.
Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012 – 576с.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. –
1200с.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./
Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2010. – 480с
Тема 3. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Экономические показатели, используемые для обоснования маркетинговых
решений. Закон уменьшающегося спроса и его применение в маркетинге.
Эластичность спроса и изменение валовой выручки в зависимости от ее
значения и изменения цены товара. Применение анализа безубыточности для
выработки маркетинговых решений.
Литература к лекции:
1. Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред.
А.Жичкина. – М.: «Европейский центр по качеству», 2002. – 400с.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.:
ИНФРА-М, 1999.
Тема 4. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГА
Роль маркетинга в компании. Процесс управления маркетинговой
деятельностью. Стратегическое и текущее маркетинговое планирование.
Содержание стратегического маркетингового плана. Маркетинговый аудит.
PEST –анализ. Текущее продуктовое маркетинговое планирование.
Ситуационный анализ и выявление маркетинговых возможностей. SWOT анализ. Оценка маркетинговых возможностей. Установление целей
относительно конкретных продуктов. Определение целевого рынка.
Позиционирование продукта. Разработка маркетинга микс. Прогнозирование
продаж. Расчет ожидаемой прибыли. Оценка и контроль маркетинговых
решений.
Литература к лекции:
1.
Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред.
А.Жичкина. – М.: «Европейский центр по качеству», 2002. – 400с.
2.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для
ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1999.
3.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62
«Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред.
И.В. Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012 – 576с.
Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ ТОВАРА
Индивидуальные и корпоративные потребители. Процесс принятия
решения о покупке товара индивидуальными потребителями. Типы
поведения индивидуальных потребителей. Факторы, влияющие на
покупательское поведение индивидуальных потребителей. Участники
процесса принятия решения о покупке. Компенсаторные и не
компенсаторные модели выбора товара индивидуальными потребителями.
Показатель отношения (установки) потребителя и его использование для
обоснования (прогноза) полученной фирмой доли рынка.
Рынки предприятий и их отличительные черты. Процесс принятия
решения о покупке товара корпоративными потребителями. Разновидности
покупок товаров производственного назначения. Участники процесса
покупки товаров производственного назначения. Факторы, влияющие на
покупательское поведение корпоративных потребителей. Выбор
поставщиков.
Литература к лекции
1. Ламбен Жан-Жак, Менеджмент, ориентированный на рынок\ Перев. с
англ. под ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2004;
2. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. –
1200с.
3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.:
ИНФРА-М, 1999.
Тема 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ И ПРИНЯТИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО ТОВАРУ
Понятие терминов товар, товар по замыслу, товар в реальном
исполнении и товар с подкреплением. Классификация товаров. Содержание
маркетинговых решений по товару. Решения относительно свойств товаров.
Решения по широте товарного ассортимента. Марка товара, бренд и
брэндинг. Основные решения о товарных марках. Упаковка товара.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характерные черты различных этапов
ЖЦТ. Стиль, мода и причуда. Отличительные особенности их жизненного
цикла. Маркетинговые решения, принимаемые на разных этапах жизненного
цикла товаров. Понятие новых продуктов. Процесс разработки нового
продукта. Причины неудач при выходе на рынок с новым продуктом.
Российское законодательство, регламентирующее товарную политику фирм.
Литература к лекции
1.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы
маркетинга, 4-е европейское издание. : Пер. с англ. – М. :
ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с.
Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред.
А.Жичкина. – М.: «Европейский центр по качеству», 2002. –
400с
Тема 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Цели ценообразования и их взаимосвязь с другими элементами
маркетингового комплекса. Политика ценообразования. Факторы, влияющие
на ценообразование. Методы ценообразования. Затратные методы
ценообразования. Метод ценообразования, основанный на воспринимаемой
ценности товара. Методы ценообразования на основе уровня текущих цен и
на основе закрытых торгов. Стратегии ценообразования. Установление цен
на существующую и новую продукцию. Стратегии ценообразования в рамках
товарной номенклатуры. Стратегии корректировки цен. Стратегии
инициативы или ответа на изменения цен конкурентами.
Литература к лекции
1.
2.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62
«Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ;
под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012 – 576с.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы
маркетинга, 4-е европейское издание. : Пер. с англ. – М. :
ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с.
Тема 8. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА
Каналы распределения продуктов и их отличительные особенности.
Принципы формирования каналов распределения и способы повышения их
эффективности. Конфликты участников каналов распределения.
Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение и их различные
требования к каналам распределения. Маркетинговая логистика. Виды
деятельности в рамках физического распределения. Способы доставки
продуктов и принципы выбора транспортных средств. Образование запасов и
управление запасами товаров. Уровень товарных запасов и экономические
критерии его оптимальности. Показатели, характеризующие эффективность
распределительной деятельности фирмы.
Литература к лекции
1.
2.
3.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы
маркетинга, 4-е европейское издание. : Пер. с англ. – М. :
ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для
ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1999.
Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред.
А.Жичкина. – М.: «Европейский центр по качеству», 2002. –
400с
Тема 9.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ НА РЫНОК
Маркетинговые коммуникации. Продвижение - один из элементов
маркетинга микс. Общие и специальные функции продвижения. Комплекс
действий по продвижению продуктов и услуг на рынки.
Персональные продажи: важность и решаемые задачи. Виды торгового
персонала. Мотивация торгового персонала. Определение необходимого
количества торговых представителей. Стимулирование сбыта.
Рекламирование товаров и услуг. Виды рекламы. Средства передачи
рекламных сообщений. Определение целей рекламирования товара.
Принципы разработки рекламных сообщений. Выбор рекламных средств.
Эффективность рекламы. Паблик рилейшнз. Показатели, характеризующие
эффективность деятельности фирмы по продвижению.
Литература к лекции:
1.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62
«Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В.
Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012 – 576с.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. –
1200с.
Тема 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Процесс маркетингового исследования. Этапы
маркетингового исследования. Типы маркетинговых исследований.
Источники информации маркетинговых исследований. Методы сбора
первичных данных. Способы связи с аудиторией и инструменты
исследования. Преимущества и недостатки контактных методов сбора
информации. Маркетинговые информационные системы (МИС). Система
внутренней отчетности. Система слежения за внешней средой. Система
маркетинговых исследований. Система поддержки принятия маркетинговых
решений.
Литература к лекции:
1.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62
«Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.] ; под ред. И.В.
Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012 – 576с.
2.
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е
европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2009. –
1200с.
V. Промежуточный контроль освоения курса «Вопросы к тестам»:
Тема: «Сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование»
1. Эволюция маркетинга и маркетинговые концепции
2. Общий и товарный рынок
3. Сегменты рынка и целевой рынок
4. Элементы маркетинговой программы и маркетинга микс
5. Контролируемые и неконтролируемые фирмой факторы маркетинга
6. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда фирмы
7. Понятие управления маркетингом
8. Понятие маркетингового планирования
9. Содержание маркетинговой стратегии
10.Маркетинговые планы и маркетинговые программы фирм
11.Управление общественным восприятием организации, ее продукции и
создание для данной организации широкой известности через средства
массовой информации или путем диалога с лидерами общественного
мнения.
12.Как называется непрерывный процесс разработки программ по
поддержанию соответствия между ресурсами организации и
рыночными возможностями?
13.Как отражается на содержании рекламных посланий маркетинговая
ориентация фирмы?
14.Как отражается производственная ориентация фирмы на
взаимоотношения торгового персонала с другими работниками
фирмы?
15.Какие принципы сегментирования рынка индивидуальных
потребителей следует использовать для следующих товаров: 1 жевательные витамины «Чебурашка» для детей; 2 - кофе без кофеина
для здорового образа жизни; 3 - услуги районной поликлиники; 4 фотоаппарат для съемок под водой.
16.К каким принципам сегментирования относятся перечисленные ниже
свойства: 1. - менее 100 тыс. чел.; 100 тыс. – 1 млн. чел.; более 1 млн.
чел.; 2. - христианин, мусульманин, иудей, другое; 3. - традиционалист,
жизнелюб, борец; 4. - уровень качества, уровень обслуживания,
экономичность.
17.Какие факторы составляют основу для позиционирования продуктов на
рынке?
18.Последовательность общих этапов процесса сегментирования рынка.
19.Требования к отличительным особенностям, которые используются для
позиционирования продукта на рынке.
20.Каким принципам сегментирования промышленного рынка
соответствуют перечисленные ниже свойства? 1 - размер компании; 2
– месторасположение; 3 - сходство между покупателем и продавцом; 4
- закупочные критерии.
Тема: «Экономические основы маркетинговых решений»
1. Экономисты обычно предполагают, что покупатели оценивают данный
набор альтернатив на основе того, заставят ли они почувствовать их
лучше (хуже) или изменят ли они их положение?
2. Закон уменьшающегося спроса гласит, что если цена на товар
увеличивается, увеличивается и спрос на него, если же цена на товар
уменьшается, то спрос на товар уменьшается тоже?
3. График спроса показывает, что по мере того, как цены на товар
уменьшаются, общее количество проданных единиц увеличивается?
4. Кривая спроса - это "картина" отношения между ценой и количеством
продаж на рынке?
5. Большинство кривых спроса идет вниз?
6. Если бы валовой доход уменьшился при увеличении цены, то спрос
был бы неэластичный?
7. Если бы валовой доход увеличивался при уменьшении цены, то спрос
был бы неэластичным?
8. Единичная эластичность означает, что валовой доход остается
постоянным при изменении цены независимо от того, увеличивается ли
цена или уменьшается?
9. Кривая спроса должна быть полностью эластичной или неэластичной,
она не может быть одновременно и эластичной и неэластичной?
10.Будет ли спрос на товар эластичным или неэластичным зависит от
наличие товаров-заменителей, важность товара в бюджете покупателя
и безотлагательность удовлетворения данной потребности покупателя
относительно других потребностей?
11.Когда имеется только небольшое количество товаров заменителей,
товар, как правило, обладает неэластичным спросом?
12.Кривая предложения показывает количество товаров, которое будет
предложено по всем возможным ценам всеми поставщиками
одновременно?
13.Чрезвычайно крутая или почти вертикальная кривая предложения
называется эластичной?
14.Пересечение спроса и предложения определяет размер рынка и
рыночную цену?
15.Рынок находится в состоянии равновесия, если количество
предлагаемого продавцами товара и их цена равна количеству товара и
цене, по которой покупатели готовы приобрести?
16."Потребительский излишек" - это разница между ценностью покупки и
ценой, которую покупатель должен заплатить?
17.Закон уменьшающегося спроса утверждает, что если бы цена на товар
была снижена, то спрос на него увеличился?
18.Кривая спроса показывает, какое количество товара требуется
потенциальным покупателям при разных ценах на этот товар?
19.Если валовой доход фирмы увеличился, когда цена на товар
уменьшатся с 15 $ до 10 $, то спрос на этот товар эластичный?
20.Эластичность спроса на конкретный товар зависит от того, сколько
стоит произвести товар?
21.Какой из перечисленных товаров имел бы наиболее неэластичный
спрос для большинства потенциальных покупателей? 1. Компьютер для
дома; 2. Поездка во Францию на отдых; 3. Пакет соли 1 кг; 4. Джинсы.
22.Кривая предложения обычно идет вверх, слева направо?
23.Рынок находится в состоянии равновесия, когда эластичность спроса
равна эластичности предложения?
24.Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового
товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4
млн. долл. в год. При продажной цене 20 долл. за одно изделие точка
безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объеме
продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно
изделие для объема продаж, соответствующего точке безубыточности?
25.Если значение эластичности товара меньше единицы, то при снижении
цены валовая выручка от продажи продукции будет увеличиваться?
26.Если эластичность товара больше единицы, то предельный доход при
увеличении объёма продаж будет иметь отрицательное значение?
Тема: «Товарная политика компании и принятие маркетинговых
решений по товару»
1. Какие стадии пребывания на рынке включает в себя жизненный цикл
товара?
2. По мере того, как товар проходит через стадии своего жизненного
цикла необходимо менять комплекс маркетинга фирмы?
3. Объем продаж в отрасли и прибыль увеличиваются и уменьшаются
одновременно, по мере того, как товар проходит через стадии своего
жизненного цикла?
4. На стадии внедрения на рынок фирмы могут получать огромную
прибыль?
5. Прибыль предприятия достигает своего пика и начинает уменьшаться
на стадии роста рынка?
6. Прибыль предприятия уменьшается на стадии зрелости рынка, так как
агрессивная конкуренция приводит к уменьшению цены на товар и
увеличению расходов на стимулирование?
7. В целом, жизненный цикл товаров, как правило, становится сейчас
длиннее из-за сокращения количества нововведений при разработке
товара?
8. Мода - это популярный или распространенный в данный момент стиль?
9. Причуда - это идея, которую считают модной только небольшие
группы потребителей? Она еще более кратковременна, чем мода?
10.Каждый сегмент рынка может иметь свой собственный жизненный
цикл товара?
11.Как только фирма внедрила свой товар на рынок, у нее остается
единственный выбор: следить за тем, как товар будет двигаться через
оставшиеся стадии жизненного цикла товара?
12.Новый товар - это товар, являющийся новым для компании, например,
это может быть уже реализуемый товар, предлагаемый на новом
рынке?
13.Так как новые товары жизненно важны для выживания большинства
фирм, в процессе разработки нового товара необходимо принять как
можно большее количества идей о новых товарах?
14.Ответственность за качество выпускаемой продукции означает, что в
случае несчастного случая, произошедшего по вине опасных или
неисправных товаров, фирма по закону должна возместить убытки
пострадавшему?
15.Проверка концепции осуществляется до разработки реального товара,
она включает в себя маркетинговое исследование, проводимое для
определения отношения потенциальных покупателей к идее о создании
нового товара?
16.Новым товаром с позиции маркетинга является поступивший на рынок
продукт, который существенно отличается от других своими
потребительскими свойствами?
17.Опубликованная книга является товаром?
18.Жизненный цикл товара - это интервал времени от момента
приобретения до утилизации и прекращения существования товара или
совокупность фаз выведения товара на рынок, роста продаж, зрелости
товара и спада продаж?
19.К какой фазе жизненного цикла товара относится рыночная ситуация,
когда товар переходит в разряд традиционных, приобретается
массовым потребителем со средним уровнем доходов?
20.Относительно низкая стоимость характеризует качество товара?
21.Возможность товара быть проданным на рынке при наличии
конкурирующих товаров означает конкурентоспособность товара?
22.На каком этапе жизненного цикла товара возникает наиболее острая
конкуренция? На этапе роста, выведения на рынок, зрелости или спада
продаж.
23.Имеет ли товарный знак стоимость?
24.Рынок товаров потребительского назначения состоит из людей,
приобретающих товары для продажи?
25.Марка, созданная производителем товара/услуги и принадлежащая
ему, называется национальной?
26.Создание нового товарного ассортимента является примером
расширения ассортиментной группы?
Тема: «Маркетинговое ценообразование»
1. Внутренние факторы, влияющие на ценообразование
2. Что означает установление цен, основанное на учёте поведения
конкурентов?
3. Если приобретение товара предполагает последующую покупку
дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, то
осуществляется установление цены методом "ценовой ступеньки" или
увеличение цены эксплуатации?
4. Как называется цена, по которой товар поставляется крупными
партиями?
5. Как называется цена, которая устанавливается по согласованию сторон
на определённые объёмы продукции и не должна меняться в течение
указанных сроков поставки?
6. Каким образом осуществляется анализ потребительской ценности и
определяются рейтинги важности свойств товара для компании?
7. Наибольшая вероятность реализации ценовой стратегии «снятия
сливок» наблюдается на рынке олигополии или чистой монополии?
8. Что является функциями цены в маркетинге?
9. Какой должна быть последовательность маркетинговых действий при
подходе к ценообразованию на основе ценности товара?
10.Как называется цена, зафиксированная в контракте в момент его
заключения и подлежащая изменению в порядке, оговоренном обеими
сторонами?
11.Как называется цена, по которой розничная торговля продает товар
населению или мелкооптовому потребителю?
12.Какими способами государство воздействует на рыночное
ценообразование?
13.Как называется стратегия ценообразования, при которой различные
цены на билеты в театр устанавливаются в зависимости от
расположения мест в зале?
14.Как называется стратегия ценообразования при снижении цен с целью
поощрения ответной реакции потребителей, которая может
выражаться, например, в досрочной оплате товара?
Тема: «Поведение потребителей в процессе принятия решений о
покупке товара»
1. Что влияет на принятие решения о покупке товара как корпоративным
потребителем, так и индивидуальным покупателем?
2. Закупочный центр корпоративного потребителя будет играть важную
роль при выработке решения о неизменной повторной закупке?
3. Какие факторы внешней маркетинговой среды влияют на поведение
корпоративного покупателя?
4. Что представляет собой закупочный центр компании?
5. Какие положения характеризуют компенсаторную модель принятия
решения о покупке?
6. Какие возможности может использовать фирма для изменения
неблагоприятной установки покупателя относительно продукта
фирмы?
7. Какие существуют не компенсаторные модели поведения потребителя
в процессе принятия решения о покупке?
8. Потребитель оценивает по 5-ти свойствам марки А и Б товара, который
предполагает купить. Каждое свойство оценивается по 10-балльной
шкале. Марка А получила оценки 7; 8; 7; 8; 9, а марка Б,
соответственно, 7; 8; 9; 7; 9. Важность для потребителя каждого из
рассматриваемых свойств, соответственно, равна 0,30; 0,25; 0,20; 0,15;
0,10. Какие значения будут иметь показатели установок, согласно
модели Фишбейна, для марок А и Б?
9. Потребитель оценивает по 5-ти свойствам марки А и Б товара, который
предполагает купить. Каждое свойство оценивается по 10-балльной
шкале. Марка А получила оценки 6; 8; 9; 8; 7, а марка Б,
соответственно, 8; 8; 5; 6; 7. Важность для потребителя каждого из
рассматриваемых свойств, соответственно, равна 0,30; 0,25; 0,20; 0,15;
0,10. Дифференциация оценок каждого из рассматриваемых свойств,
соответственно, равна 1,41; 2,56; 1,97; 0,98; 0,98. Какие значения
установок потребителей будут для марок А и Б, согласно модели
Фишбейна, с учетом дифференциации оценок ?
10.Чем отличается массовый рынок от массового маркетинга?
11.Какие показатели характеризуют эффективность сегментирования
рынка?
12.Что означает дифференцированный и недифференцированный подход
к охвату рынка?
13.Какие действия индивида связаны с удовлетворением потребности в
самореализации по теории Маслоу? 1.Замена замка на входной двери
своего дома, поскольку в районе его проживания возрастает
преступность; 2. Посещение курсов по истории искусств, чтобы
расширить свои познания; 3. Вступление в карточный клуб, поскольку
ему нравится проводить время в компании с другими людьми; 4.
Покупка Мерседеса 300, поскольку, по мнению индивида, это
соответствует его стилю жизни.
14.Какие этапы процесса принятия решения индивидуальным
потребителем и какова их последовательность при покупке товара?
15.К какому виду покупок корпоративного потребителя следует отнести
приобретение жилья по индивидуальному заказу, покупку
консалтинговых услуг и покупку электроэнергии?
16.В какой последовательности различные группы потребителей будут
приобретать товар-новинку?
17.К какому типу факторов, влияющих на поведение корпоративных
покупателей, соответственно, относятся такие свойства, как
1убедительность; 2 – политика организации; 3 – тип личности; 4 –
условия поставки?
18.В какой последовательности корпоративными потребителями
осуществляются следующие этапы выполнения закупок: 1 – общее
описание потребности; 2 – осознание потребности; 3 – оценка
характеристик товара; 4 – запрос предложений; 5 – поиск поставщиков;
6 – выбор поставщика; 7 – оценка эффективности работы поставщика;
8 – оформление заказа?
19.Чем определяются каждый из пяти уровней взаимоотношений
компании с потребителем?
Тема: «Продвижение товаров и услуг на рынки»
1. Чем характеризуется коммуникационная функция продвижения
товаров на рынок?
2. Что характеризует «стимулирование продаж» как один из элементов
процесса продвижения товаров?
3. Какой инструментарий используется в процессе стимулирования
продаж?
4. Какие действия включают в себя персональные продажи как элемент
процесса продвижения товара на рынок?
5. Какими преимуществами и недостатками обладает такой элемент
продвижения товаров, как реклама?
6. На каком этапе ЖЦТ следует распространять рекламные послания,
формирующие первичный спрос и чем они отличаются от рекламы,
формирующей селективный спрос?
7. Какие действия и в какой последовательности необходимо
осуществить при проектировании рекламной компании фирмы?
8. Что определяет полезность рекламы в процессе предпродажной
подготовки продукта?
9. Может ли реклама увеличить объем продаж и уменьшить сезонные
колебания продаж?
10.Что общего и что отличает паблик рилейшнз от рекламы?
11.Какую общую цель имеют все действия по продвижению товара на
рынок?
12.Какие выполняет функции и какие маркетинговые задачи призвана
решать реклама?
13.Какие мероприятия включает в себя стимулирование продаж,
ориентированное на посредников?
Тема: «Распределение и маркетинговая логистика»
1. Какие полезности потребителям призваны обеспечить методы
распределения, являясь компонентом комплекса маркетинга?
2. Решения, принятые менеджером по маркетингу относительно методов
распределения труднее изменить, чем решения, принимаемые
относительно товара, цены и стимулирования сбыта?
3. Несоответствие количества спросу имеет место, потому что
производители специализируются на изготовлении одного или
нескольких товаров?
4. Характер товара влияет на маркетинговые решения по распределению?
5. Большое количество товаров, которое появляется на рынке в
результате массового производства, влияет на образование
несоответствия ассортимента спросу?
6. Какие действия осуществляются продавцом в процессе создания
ассортимента?
7. Специалист по маркетингу должен всегда стремиться устранять
несоответствие ассортимента существующему спросу?
8. Каналы прямого маркетинга, хотя и редко используются, лучше
каналов, которые используют посредников?
9. В традиционной системе каналов распределения члены канала всегда
сотрудничают друг с другом?
10.Из-за большого значения методов распределения в комплексе
маркетинга фирмы менеджеры по маркетингу всегда должны
добиваться максимального экспонирования своего товара на рынке?
11.Распределение на правах исключительности будет использоваться
производителем, чтобы лучше контролировать цены и обслуживание,
предлагаемое каналом?
12.В чем заключается "Стратегия проталкивания товара"?
13.Канал распределения обязательно должен включать посредников?
14.Какой степени экспонирования товара на рынке хочет добиться
производитель, если он пытается продавать свой товар через
ответственных и подходящих оптовых и розничных торговцев, которые
будут закупать и реализовывать этот товар?
15.Когда канал нацелен на "общий рынок товара"?
16.Какие факторы используют для объединения товаров в ассортиментной
группе?
17.Какие виды транспорта, соответственно, лучшие и худшие по
способности перевозить различные виды грузов?
18.Какие виды транспорта, соответственно, лучшие и худшие по скорости
доставки грузов?
19.Что в маркетинге называется гибридным каналом распределения?
Тема: «Маркетинговые исследования»
1. Что включает в себя маркетинговая информационная система (МИС)?
2. Необходимо планировать маркетинговое исследование?
3. В маленьких компаниях нет необходимости проводить маркетинговые
исследования?
4. Что дает научный подход в маркетинговых исследованиях?
5. Что самое важное и самое трудное в процессе маркетингового
исследования?
6. Какие действия может предпринять специалист по маркетингу в
процессе анализа ситуации?
7. Какие данные следует анализировать раньше, первичные или
вторичные?
8. Что служит источником поиска вторичных данных?
9. Какими бы исследовательскими методами мог воспользоваться
специалист по маркетингу при сборе первичных данных?
10.Для получения связанных с конкретной проблемой данных можно
использовать бухгалтерскую отчетность?
11.Чтобы быть эффективным, маркетинговое исследование должно быть
12.Какие данные можно получить в процессе экспериментального метода
маркетингового исследования?
13.Для какого метода получения маркетинговой информации вероятнее
всего будут использованы компьютерные системы анализа
результатов?
14.Какие виды выборки могут использоваться при проведении опроса?
15.К какому методу маркетингового исследования относится рыночное
тестирование усовершенствованного варианта продукции?
16.Какая характеристика способа связи с аудиторией при проведении
опроса по почте имеет оценку «хорошо»?
17.Какая характеристика способа связи с аудиторией при проведении
опроса методом личного интервью имеет оценку «хорошо»?
18.Какие характеристики способа связи с аудиторией при проведении
опроса через Internet имеют оценку «отлично»?
VI. Литература по курсу
Литература
Основная и дополнительная литература дана по каждой теме. Кроме
того, в настоящей программе дан перечень рекомендуемой литературы к
курсу в целом (включая ту учебно-методическую и монографическую
литературу, которая в силу ограниченности времени в число основных
пособий не вошла).
1. Основная
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы
маркетинга, 4-е европейское издание. : Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д.
Вильямс», 2009. – 1200с.
Маркетинг : учебник по направлению подгот. 080200.62
«Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» /(Липсиц И.В.); под ред. И.В.
Липсица. – М.: ГЕОТАР – Медиа, 2012. – 576с.
2. Базовая учебно-методическая литература
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е
изд./ Пер. с англ. Под научн. ред. С.Г.Жильцова. – СПб.: Питер, 2010. –
480с.
Менеджмент и маркетинг. В 2-х томах. Учебник / Под ред.
А.Жичкина. – М.: «Европейский центр по качеству», 2002.
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.:
ИНФРА-М, 1999.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модуль 13. – М.: ИНФРАМ, 1999.
Ламбен Жан-Жак, Менеджмент, ориентированный на рынок\ Перев. с
англ. под ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2004.
3. Журналы
Маркетинг в России и за рубежом.
4. Интернет-ресурсы
http://www.marketing.spb.ru
http://www.ram.ru
http://www.marketologi.ru
http://www.dnp.ru
http://www.4p.ru