Тема 8 «Композиция и художественное оформление. Типовые

Тема 8. Композиция и художественное оформление. Типовые
композиции рекламы, пиар и других элементов маркетинговых
коммуникаций
8.1. Композиция. Принципы гармоничной композиции.
8.2. Теория дизайна. Позиционный эффект. Таблица С. Гааса.
8.3. Основная идея (стратегия) рекламного обращения. Стиль обращения.
8.4. Типовые композиции прямой рекламы. Типовые композиции PRобращений.
8.5. Различные приемы разрешения противоречий в обращении:
возвышение объекта; антиреклама или снижение имиджа; отстройка от
конкурентов; композиция контррекламы.
Дизайн рекламы – конструирование рекламного сообщения, придание
ему системности, гармоничности, единства вербального и визуального
решений. Реклама должна быть эффективной. Дизайн помогает рекламе стать
таковой, объединяя, анализируя, синтезируя лучшие из предлагаемых
материалов, идей, элементов рекламных кампаний, коммуникационных
каналов. Он придает необходимую меру вкуса, создает настроение,
мотивацию.
Грамотный дизайн любого рекламного сообщения, в первую очередь,
опирается
на
законы
композиции.
Правильно
композиционно
спроектированная реклама, может решить одновременно несколько задач:
продвинет новый товар/бренд, обеспечит гармоничное соответствие качества
товара/бренда потребностям целевой аудитории, окажет содействие в
формировании устойчивого потребительского спроса, создавая предпосылки
для расширения производства и сбыта товара/бренда.
Для достижения выразительности нужно, чтобы сама композиция и ее
элементы обладали достаточной степенью структурной сложности. Это не
значит, что композиция должна содержать много элементов или отдельные
элементы должны иметь сложную форму или цвет. Структурная сложность
зависит от разнообразия средств, принципов, методов организации
композиции. Нельзя понимать композицию, как набор объектов,
расположенных в определенной последовательности в определенном месте.
Композиция – целенаправленное построение целого, где расположение
и взаимосвязь частей обуславливаются смыслом, содержанием, назначением
и гармонией целого.
Задачей композиционного построения является распределение
рекламного материала таким образом и в такой последовательности
взаимосвязи частей произведения и всех элементов художественной формы,
чтобы наилучшим образом выявить смысл и назначение произведения и
создать выразительную и гармоничную художественную форму.
С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и полными
являются следующие принципы:
− принцип целесообразности;
− принцип единства;
− принцип доминанты;
− соподчинение частей в целом;
− принцип динамизма;
− принцип равновесия;
− принцип гармонии;
− принцип пропорциональности;
− принцип последовательности;
− акцент.
Согласно позиционному эффекту первая и последняя части рекламной
информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона
рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше
левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой
помещены результаты анализа эффективности позиции сообщения на
газетной (журнальной) странице (табл.6). Таблица Гааса схематично
отображает газетную страницу, на которой указаны ранги позиции по мере
убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).
Таблица 6
Левая часть страницы
3
5
7
14
8
13
12
Таблица Гааса
Правая часть страницы
11
2
1
20
19
10
4
16
24
23
15
6
18
22
21
17
9
верхняя четверть
страницы
середина верхней
полосы
страницы
середина нижней
полосы
страницы
нижняя четверть
страницы
Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений
является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного
обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить
потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным
образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют.
Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с
определения преимуществ, получаемых потребителями. В идеале, стратегия
рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой
стратегии позиционирования товаров компании.
При планировании необходимо учитывать особенности целевой
аудитории и возможную ответную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой
информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения,
должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и
отличительные особенности позиционирования товара на рынке, именно на
них рекламодатель хотел бы сделать акцент. Творческая концепция будет
определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной
кампании.
Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых,
они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар
более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых,
обращения должны быть правдоподобными – потребители должны верить в
то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого
достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под
сомнение правдивость рекламы в целом. И, в-третьих, обращения должны
быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаровконкурентов.