Глава 3 Оптимизация качества электронного сервиса
реклама
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента Департамент менеджмента БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА На тему: «Разработка стратегии оптимизации онлайн сервиса» Направление «Менеджмент» Образовательная программа «Менеджмент» Студентка группы № 243 Иванченко Е.А. Научный руководитель проф., д.э.н. Микитьянц К.С. Санкт-Петербург 2015 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3 Глава 1 Теоретические аспекты организации электронного сервиса с учетом особенностей покупательского поведения ............................................................... 7 1.1 Модели поведения покупателей в интернет среде ......................................... 7 1.2 Маркетинговые тактики по захвату внимания покупателей .................................................................................................................................. 14 1.3 Онлайн сервис: характеристики, задачи и атрибуты обслуживания.......... 22 1.4 Критерии оценки обслуживания электронного сервиса .............................. 29 Глава 2 Ключевые факторы успешного сервиса ................................................... 39 2.1 Преимущества и недостатки онлайн сервиса ............................................... 39 2.2 Методология исследования............................................................................. 44 2.3 Интерпретация результатов ............................................................................ 48 Глава 3 Оптимизация качества электронного сервиса .......................................... 63 3.1 Разработка стратегии ....................................................................................... 63 3.2 Методы реализации стратегии........................................................................ 71 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 84 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 86 ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 92 Приложение 1 Анкета ............................................................................................... 92 Приложение 2 Нейронные сети ............................................................................... 94 Приложение 3 Календарный план ........................................................................... 95 3 ВВЕДЕНИЕ В последние годы онлайн шоппинг стал альтернативным способом совершения покупок, и, как следствие, розничная торговля разделилась на традиционную и электронную коммерцию. Люди начали активно пользоваться услугами интернет-продавцов из-за удобства их сервиса, но, тем не менее, этот привлекательный способ совершения покупок имеет некоторые недостатки, вызванные низким качеством обслуживания, применением обманных и манипулятивных тактик, а также предоставлением искаженной информации о товарах и их характеристиках. Из-за высокого уровня конкуренции на рынке продавцы все чаще прибегают к использованию нечестных методов борьбы с целью получения наибольшей выгоды и захвату внимания покупателей, забывая о том, что важным рычагом воздействия на потребителя является качество предоставляемых услуг. Обманутый и разочарованный покупатель с меньшей вероятностью совершит покупку у подобного продавца, именно поэтому возникает необходимость создания такого электронного сервиса, который позволит продавцу не только улучшить свои рыночные позиции, но воспитать лояльность у покупателей. Актуальность данной работы обуславливается также необходимостью создания целостного представления о покупательском поведении в сети Интернет для дальнейшего применения этих знаний в области формирования оптимальной стратегии оптимизации качества онлайн сервиса, поскольку модель поведения покупателя в электронном магазине отличается от его поведения в традиционном магазине. Особое внимание данной проблеме стало уделяться последние десять лет, потому что классические тактики и методы по захвату внимания потребителя потеряли свою значимость в Интернете из-за невозможности физического контакта, как между покупателем и товаром, так и между покупателем и продавцом. Более того, многие агрессивные методы перестали работать вовсе из-за прошлого негативного опыта покупателей, возникла необходимость в разработке новых методов воздействия. 4 В данной работе будут рассмотрены теории, методы и техники по захвату внимания покупателей различных авторов, изучение противоречивых взглядов которых позволят понять, какие факторы могут быть ключевыми в процессе совершения покупок через Интернет. Также много внимания будет уделено изучению самого электронного магазина, что позволит сформировать представление о качественном онлайн сервисе и его главных задачах. Эти знания, безусловно, являются очень важными для современного рынка электронной коммерции, поскольку хороший сервис является одним из стандартов, по которому покупатели судят о качестве предлагаемых товаров, и в следствие - залогом успешного функционирования интернет-магазина. Именно поэтому необходимо понимать существующие взгляды на данную проблему, ведь это позволит правильным образом построить стратегию улучшения качества сервиса, которая не только станет базовым элементом для интернет-магазина, но и сможет быть изменена и усовершенствована исходя из особенностей целевой аудитории магазина. Целью данной дипломной работы является разработка базовой стратегии для интернет-магазина на основе изучения покупательского поведения потребителей в интернет-среде и задач современного электронного сервиса, которая позволит повысить качество его обслуживания. Для достижения этой цели необходимо выполнить несколько важных задач: Рассмотреть эволюцию развития моделей и теорий о поведении покупателей в интернет среде. Освоить современные тактики по захвату внимания покупателя. Изучить характеристики, задачи и атрибуты онлайн сервиса. Исследовать критерии оценки качества обслуживания. Выявить сильные и слабые стороны интернет сервиса. Разработать анкету и провести опрос. электронного 5 Определить наиболее важные факторы электронного сервиса для покупателей. Разработать стратегию оптимизации онлайн сервиса, основанную на результатах опроса. Выделить наиболее эффективные методы реализации шагов полученной стратегии. Объектом исследования данной работы являются потребители электронных услуг, а предметом исследования выступает их отношение к онлайн сервису. Основными методами, используемыми в данной работе, являются: темы, Библиографическое исследование теоретического поля данной которое направлено как на изучение особенностей поведения покупателей, так и электронного сервиса. Теоретический анализ и обобщение научной литературы, который позволит рассмотреть ключевые теории и модели покупательского поведения, техники воздействия на потребителя, а также задачи онлайн сервиса и критерии оценки его качества. Анкетирование, которое позволило собрать мнение покупателей о качестве работы электронного сервиса. Статистический анализ, направленный на выявление наиболее важных факторов, оказывающих влияние на их принятие решение о покупке. Для статистического анализа были взяты такие методы, как факторный и корреляционный анализы, а также метод нейронных сетей в программе SPSS Statistic. Основная часть теоретической базы исследования сформирована на базе анализа англоязычных публикаций из источников электронной библиотеки НИУ ВШЭ, а также публикаций, которые находятся в свободном доступе в сети Интернет. Помимо этого в теоретической части работы были использованы 6 книги и статьи российских ученых и исследователей, которые уделяют много внимания изучаемой проблеме. Тема покупательского поведения в обычной среде является достаточно разработанной, чего нельзя сказать об электронной коммерции, поскольку данная проблема стала сильно волновать ученых и практиков только в последние десять лет, когда классические методы и модели утратили свою силу. Электронная коммерция стремительно развивается за рубежом, что выяснилось во время изучения англоязычных источников, в то время как в России качеству электронного сервиса и его оценке практически не уделяется внимания. Именно поэтому данное поле исследования требует много внимания и изучения. Структура этой дипломной работы соответствует поставленной цели исследования и задачам, необходимым для ее осуществления, и состоит из трех глав. В первой главе собраны ключевые теорий о покупательском поведении, рассмотрена эволюция развития моделей о поведении покупателей. Для изучения и анализа были выбраны теории-основоположники, а также наиболее часто используемые и применяемые модели. Также много внимания уделяется методам и тактикам по захвату внимания покупателей, задачам и критериям оценки качества онлайн сервиса, его эффективности. Вторая глава посвящена выявлению ключевых факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке. Здесь проводится анализ сильных и слабых сторон онлайн сервиса, на основе которого разрабатывается анкета и проводится опрос, а полученные данные интерпретируются посредством факторного, корреляционного анализов и метода нейронных сетей. В последней главе на основе выявленных факторов разрабатываются шаги стратегии оптимизации качества электронного сервиса, а также предлагаются наиболее эффективные методы их реализации. 7 Глава 1 Теоретические аспекты организации электронного сервиса с учетом особенностей покупательского поведения В последние годы произошло стремительное развитие виртуальной среды, поскольку Интернет не только стал неотъемлемой частью жизни человека, но и превратился в удобный способ для развития бизнеса. По этой причине возникла новая сфера торговой деятельности – электронная коммерция, появились интернет-магазины, а также большинство традиционных магазинов стали электронными [40, c.405]. Люди стали активно пользоваться услугами интернет-продавцов из-за удобства их сервиса, но, тем не менее, этот привлекательный способ совершения покупок не отрицает наличия слабых сторон, поскольку иногда покупатели недовольны своей покупкой или испытывают недоверие к продавцу. Данная проблема возникает в результате использования неверных или обманных тактик, техник и моделей по привлечению покупателей, основанных на неверном выборе маркетинговой модели. В этой главе автором данной работы будут подробно изучены модели и теории поведения покупателей в сети, а также эффективные и обманные техники по захвату внимания потребителя. 1.1 Электронный Модели поведения покупателей в интернет среде маркетинг на сегодняшний день является иным направлением в маркетинговой сфере, потому что его развитие, как и возникновение, происходило отдельно от других направлений маркетинга. Электронный маркетинг возникла в результате развития средств информационных коммуникаций и сети Интернет, обособившись от концепции информационного маркетинга и превратившись в отдельное направление маркетинга, связанное с деятельностью коммерческих организаций [4, c.62]. Электронная коммерция появилась впервые в 1960 году, когда две американские компании «American Airlines» и «IBM» сделали первый шаг к 8 развитию онлайн торговли – создали систему резервирования мест на авиарейсы SABRE1 [5, c.12]. Данная программа сделала покупку авиабилетов более удобной и доступной разным гражданам, поскольку автоматизация процесса расчета стоимости билетов при резервировании снижала стоимость перелета. Таким образом, главной целью первого этапа концепции электронного маркетинга, который длился до 2003 года, было увеличение количественных показателей. Затем с 2003 по 2010 к основной стратегией маркетинга была добавлена новая методика определения эффективности – улучшение позиций в рейтингах [4, c.59]. С 2010 года и по настоящее время электронный маркетинг ориентирован на покупателя, его цели и задачи, которые изучаются и достигаются путем различных современных маркетинговых методов и тактик, а, поскольку интернет среда и интернет технологии развиваются очень стремительно, электронная коммерция постоянно подстраивается под меняющиеся требования рынка, в следствие чего изменяется и поведение потребителей, которое требует нового подхода [5, c.34]. Классические подходы, направленные на изучение поведения покупателей в современной информационной среде, такие как VALS-12, VALS2 и LOV3 не действуют и не являются эффективными, потому что онлайн торговля резко отличается от традиционной торговли не только самим магазином и процессом совершения покупки, но и поведением покупателей в этой среде. В интернет среде поведение потребителей отличается от их поведения в обычном магазине, могут возникать некоторые новые эффекты, например, эффект разрыва ценности электронных денег [12, c.23]. Для того чтобы интернет-магазин успешно функционировал, проводится множество маркетинговых исследований о поведении покупателей в сети, а Semi-Automatic Business Research Environment – полуавтоматическая программа для коммерческих исследований. 2 Values And Life Styles 3 List Of Values 1 9 также разрабатываются модели и тактики по привлечению покупателей на сайт продавца. На сегодняшний день существует множество теорий о поведении интернет-покупателей, но в данном разделе будут рассмотрены базовые и наиболее часто используемые модели в условиях современной электронной коммерции [32, c.64]. Для более удобного и наглядного ознакомления и изучения теорий о поведении потребителей автором данной работы была составлена таблица с полным перечнем ключевых теорий по данной сфере исследования, расположенный для удобства в хронологическом порядке и представленный в Таблице 1.1. Таблица 1.1 Хронология развития теорий и моделей поведения покупателей в интернет среде Название модели 1 Theory of Reasoned Action (TRA) Авторы 2 M. Fishbein и I. Ajzen Год 3 1975 Theory of Planned Behaviour (TPB) I. Ajzen 1985 The Technology Acceptance Model (TAM) Citrin’s Conceptual Model Model of Intention, Adoption and Continuance (MIAC) A Multidisciplinary Approach F. Davis 1989 А. Citrin 2000 C. Cheung 2003 L. Cheung 2003 Electronic Consumer Decision Process model (eCDP) M. Ambaye 2005 Consumer Personal Characteristics Extended TAM (CPCETAM) Information-Oriented E. BigneAlcaniz 2008 C. Chen 2009 Ключевые положения 4 Покупательское поведение определяется их личными социально-поведенческими характеристиками. На поведение покупателей помимо основных факторов модели TRA оказывает влияние волевой контроль. Объясняет, каким образом потребитель выбирает тот или иной интернет-магазин перед тем как совершить покупку. Описывает взаимосвязь между степенью новаторства покупателя и его поведением Поведение покупателя определяется влиянием информационных и социальных сетей. На процесс принятия решения о покупке влияют два фактора – степень доверия и степень принятия риска. Адаптированная модель CDP включает три изменения - совмещение стадий о принятии решении, выбор разных методов поведения в сети и изменение модальности в процессе покупки. Предусматривает понимание новаторства и выделяет ее в качестве фактора, оказывающего влияние на поведение покупателя. Двухфазовая модель поиска информации о 10 товаре в интернет среде. 4 Поведение потребителя определяется влиянием виртуальных коммуникаций. D. Begalli 2009 Рассматривает семь факторов -контекст, комфорт, содержание, выбор, удобство, коммуникации и поддержка клиентов. *Рассчитано по статьям авторов-основоположников теорий - M. Fishbein и I. Ajzen, I., F. Davis, А. Citrin, C. Cheung, L. Cheung, M. Ambaye, E. Bigne-Alcaniz, C. Chen, K. Valck, D. Begalli. Theory 1 Community Influence Model Adapted 7Cs Model Первой 2 K. Valck теорией о 3 2009 покупательском поведении, которую стали использовать в электронной торговле стала Theory of Reasoned Action (TRA), которая была предложена M. Fishbein и I. Ajzen в 1975 году. Данная модель предполагает, что поведение потребителей определяется двумя ключевыми факторами: нашим отношением и субъективными нормами. К каждой группе факторов относится несколько компонентов соответственно. Отношение покупателя включает оценку и силу веры, а его субъективные нормы поведенческие намерения, такие как нормативные убеждения (ожидания остальных о его поведении) и мотивация соблюдения этих норм (важность совершения ожидаемого поведения для потребителя) [8, c.3]. Через 10 лет I. Ajzen самостоятельно доработал данную модель, которая получила название Theory of Planned Behaviour (TPB), добавив третью переменную – волевой контроль. Автор уверен, что третья переменная позволяет предсказать намерение покупателя. Эта модель предполагает, что покупке препятствует не отношение потребителя или его субъективные нормы, а ощущение невозможности выполнения данного действия самим потребителем [7, c.175]. Несмотря на то, что I. Ajzen усовершенствовал предыдущую модель, C. Chen нашел в ней несовершенства. Он убежден, что модель TRA имеет некоторые несовершенства в области субъективных намерений. В ходе своего исследования, он получил новую теорию о поведении покупателей – Model of Intention, Adoption and Continuance (MIAC). В отличие от старой модели MIAC объединила в себе главные понятия потребительского поведения, такие как 11 адаптация, намерение и закрепление [15, c. 310]. Автор посчитал, что такое объединение возможно в силу сходства других посреднических факторов, как удовлетворение и доверия, благодаря чему была построена базовая структура для изучения поведения интернет-покупателей. Также основываясь на опыте I. Ajzen, F. Davis получил новый положительный опыт, сделав акцент на особенностях потребительской оценки онлайн-магазинов. Автор убежден, что модель TRA может быть взята за основу окончательного выбора потребителя. Базируясь на отношении и субъективных нормах, F. Davis разработал The Technology Acceptance Model (TAM), которая объясняет каким образом потребитель выбирает тот или иной интернет-магазин перед тем как совершить покупку [21, c.984]. Также автор предполагает, что на данный выбор может оказывать влияние ряд различных факторов, но он их не выделяет. В 2000 году предлагается новая теория, описывающая модель поведения потребителя в интернете – Citrin’s Conceptual Model. Она описывает взаимосвязь между степенью новаторства покупателя и его поведением [19, c.295]. A. Citrin убежден, что наибольшую склонность к совершению покупок через интернет имеют пользователи интернета и потребители с высокой степенью новаторства, но в то же время он не учитывает ряд факторов восприятия самого онлайн магазина. Именно по этой причине E. Bigne-Alcaniz не соглашается с точкой зрения автора, несмотря на то что его теория Consumer Personal Characteristics Extended TAM (CPCETAM) предусматривает понимание новаторства и выделяет ее также в качестве фактора, оказывающего влияние на процесс принятия решения об интернет-магазине. Данная модель построена на базе TAM и является ее расширенной и усовершенствованной версией. Она доказывает, что на процесс о принятии решения о покупке влияет внешнее окружение, которое причине E. Bigne-Alcaniz выделяет в качестве посредника между продавцом и покупателем [12, c.649]. 12 L. Cheung рассматривает процесс совершения покупок в интернете с другой стороны. Он обращает внимание на такую важную часть отношений между продавцом и покупателем, как доверие. A Multidisciplinary Approach базируется на двух ключевых положениях – восприятии риска и доверии [17, c.499]. Автор уверен, что главная проблема состоит в том, что потребители склонны доверять вещественным доказательствам, которые они не могут найти в интернете, поэтому данная модель позволяет учитывать возможные воспринимаемые риски в процессе анализа поведения покупателей. C. Chen разработал модель, позволяющую выяснить, на какую информацию ориентировано покупательское поведение потребителя. Большой объем различной информации в интернете способен повлиять на решение о совершении покупки, изменив его в лучшую или худшую сторону для продавца. Для решения этой проблемы автором была предложена теория Information-Oriented Theory, способная построить поиск информации и модель оценки из двух фаз [15, c.310]. Сосредотачивая внимание на элементы маркетинг-микса в каждой из фаз, потребитель более охотно совершает покупки. K. Valck соглашается C. Chun-An в своей модели Community Influence Model с тем, что информационный интернет-поток оказывает влияние на поведение потребителя, но он отмечает, что наибольшее влияние приходится на долю виртуальных коммуникаций. В своем исследовании автор доказал, что социальные и контролирующие информационные поведение сети индивида, содержат а определенные также нормы, отличающихся от традиционных [47, c.154]. Важным вкладом в изучение интернет-потребителей стала адаптация некоторых классических маркетинговых моделей. Так, в 2005 году была адаптирована под интернет среду одна из классических моделей поведения в маркетинге – Consumer Decision Process model (CDP), которая получила название Electronic Consumer Decision Process model (eCDP). Добавив лишь одно слово в названии M. Ambaye внесла три существенно важных изменения в 13 теорию, сделав ее эффективной и для онлайн торговли. Во-первых, автор отмечает, что в новой модели может происходить совмещение стадий о принятии решении, то есть некоторые решения могут происходить одновременно. Во-вторых, она ввела понятие «переменные методы», которое означает, что разные потребительские намерения предполагают выбор разных методов поведения в сети. И последнее, но не менее важное замечание заключается в том, что покупатель способен изменить модальность в самом процессе покупки [9, c.54]. Также была адаптирована и 7Cs Model, которая была предложена D. Begalli в 2009 году. Главная идея этой модели заключается в том, что в интернет среде покупателям довольно сложно принять решение о покупке из-за отсутствия возможности физического контакта с товаром, поэтому покупатели полагаются на другие важные факторы – контекст, комфорт, содержание, выбор, удобство, коммуникации и поддержка клиентов [11, c.603]. Все эти семь параметров и образуют Adapted 7Cs Model. Таким образом, все эти модели описывают покупательское поведение в сети, но оценивают они его под влиянием разных факторов и точек зрения. Это говорит о том, что данные модели не могут быть эффективны в одной и той же ситуации, с одними и теми же покупателями. Безусловно, разная целевая аудитория требует разного подхода, но существую какие-то базовые факторы, на основе которых должна быть разработана основная концепция сервиса, например, доверие, удобство и скорость совершения покупки, своевременная доставка. Для решения данной проблемы необходимо получить мнение покупателей, выявив ключевые детерминанты, которые влияют на их принятие решения о покупке в том или ином онлайн магазине. На основе полученных факторов можно разработать базовую стратегию по оптимизации электронного сервиса, которая может меняться и дополняться в зависимости от особенностей целевой аудитории интернет-магазина. Изучив и проанализировав данные маркетинговые модели, можно сделать несколько важных выводов: 14 Модели TAM, CPCETAM и Citrin’s Conceptual Model сосредоточены на степени владения покупателя интернетом и компьютером, что изначально накладывает ограничения на исследования поведения покупателей и существенно ограничивает эффекты, возникающие в ходе реальной покупки. Adapted 7Cs Model, Community Influence Model, Information-Oriented Theory и eCDP большое внимание уделяют влиянию информации, собранной покупателями в интернете, на совершение покупки потребителем, но не обращают внимание на другие важные факторы, а модели A Multidisciplinary Approach и MIAC, наоборот, игнорируют сам процесс покупки, что затрудняет процесс исследования поведения покупателя. Модели основоположники – TRA, TPB и TRA, а также модели, построенные на их основе, изучают много важных внешних факторов, влияющих на поведение потребителей, но не уделяют внимания маркетинговой составляющей в интернет среде, что не позволяет получить полную картину о поведении покупателей в онлайн магазине. 1.2 Маркетинговые тактики по захвату внимания покупателей Дифференциация и таргетинг в маркетинговой стратегии могут быть важными конкурентными преимуществами для многих компаний, но данная стратегия может быть успешной только в том случае, если потребитель воспринял сообщение компании в правильной форме. Поскольку каждый потребитель уникален, то это делает невозможным получение одинаковой реакции нескольких потребителей на один и тот же стимул [10, c. 116]. Для того чтобы решить эту проблему маркетологи часто используют сенсорный маркетинг, а также техники убеждений, которые не всегда носят моральный характер. Маркетинговые тактики могут манипулировать поведением потребителей в двух направлениях – путем обмана или искусственного признания того, что покупатель имеет свой собственный, нормальный процесс принятия решения. 15 Манипуляция находится в середине между рациональным убеждением и принуждением, где техники вербальных и невербальных коммуникаций используются для стимулирования эмоций [40, c.412]. Маркетинговая стратегия приравнивается к манипуляции, если она пытается мотивировать потребителей к покупке обманным и аморальным путем, делая их уязвимыми [50, c.403]. Ежедневно потребители подвергаются не только воздействию рекламы, но и различными стимулами, потому что современный мир ввиду жестокой конкуренции построен на бесконечном количестве постоянных изменений и скрытых стимулах. Потребитель может получить два вида стимулов: физические символы из окружающей среды; индивидуальные стимулы, основанные на потребительских ожиданиях (предыдущего опыта) и мотивах (нужды, интересы) [50, c.382]. Индивидуальные стимулы - это отдельные раздражители, которые выбирают и принимают физические стимулы, по этой причине аналогичное подсознательное влияние на двух потребителей невозможно [49, c.23]. Krishna в своем исследовании выделяет пять чувств, которые воздействуют на основные органы чувств потребителя – осязание, обоняние, зрение, слух и вкус, а Cialdini - шесть принципов убеждения: принцип взаимности, принцип подобия, принцип восхищение, принцип авторитета и принцип дефицита. Результаты исследования показали, что пять принципов из шести (все кроме принципа согласованности) показывают, как компании маскируют физические стимулы под индивидуальные с целью привлечения покупателей к своей продукции [44, c.99]. V. Danciu, изучая особенности онлайн сервиса, выдвинул лишь три ключевых метода, которые, по словам автора, используются на сегодняшний день всеми онлайн-магазинами: бесплатная доставка; автоматическое запоминание кредитной информации; высокая скорость покупки [20, c.25]. 16 По мнению автора, данные тактики не имеют негативного характера, как остальные тактики, то есть они не созданы с целью обмана покупателя. Данные методы лишь подталкивают его к действию, ускоряют ментальные процессы. Результаты исследований другого автора B. Xiao показали, что в электронной коммерции используется несколько видов обманных тактик: скрытая политика невозврата товаров, гарантии качества и сроки отмены заказа; невыполнение своих обязательств; искажение информации о товарах; не поставка товара или несвоевременная доставка; злоупотребление личной финансовой информацией [49, c.45]. B. Xiao считает, что все эти тактики вызывают у потребителя недоверие, и, попавшись на обман однажды, он больше не будет делать покупки в данном магазине. Существуют более сложные методы, которые оказывают влияние на поведение покупателя, замаскированные под методы борьбы с обманными и манипулятивными тактиками. Исследование Krishna показало, что прикосновения имеют большое значение для покупателей в магазине, так как люди склонны покупать чтолибо, если они могут это потрогать [28, c.354]. Температура теплого рукопожатия может иметь эффект социального осуждения, поскольку оно порождает физический контакт. Автор считает, что прикосновение – это первое чувство, порожденное человеком и последнее, которое исчезнет, по этой причине, она называет отсутствие возможности физического контакта в интернет-магазине главным его слабым местом, которое очень сложно превратить в преимущество. Но, по словам Krishna, многие продавцы ухитряются решить эту проблему, превратив этот серьезный недостаток в ключевой фактор успеха. Поскольку онлайн продавцы не способны предоставить покупателю возможность физического контакта с товаром, то они пытаются наглядно 17 убедить его в качестве товара, используя такой прием, как интернет тестирование или виртуальный опыт использования продукта [28, c.335]. B. Xiao не согласен с тем, что данный метод можно считать сильным конкурентным преимуществом или фактором успеха, ведь виртуальный опыт не отражает реального метода использования товара, потому что продавцы искусственно улучшают исполнение некоторых качеств [49, c.67]. Таким образом, данное преимущество превращается в очередную завуалированную тактику манипуляции и обмана потребителя, хотя внешне использование данного метода нацелено на интересы покупателя. Также Krishna считает, что воздействие на потребителя происходит через обоняние. Запах является одним из чувств, которые длятся дольше и которые могут иметь наибольшее кодирование памяти. Запах – это один из важнейших стимулов, который используют в магазинах и ресторанах, поскольку он может создать эмоциональную важность, соединенную с воспоминаниями об этом запахе, а также улучшить его оценку и создать настрой на покупки [28, c. 368]. Та же техника используется и со слухом потребителя. Окружив его звуками, такими как музыка, услышанная в отеле, ресторане, магазине и супермаркете, способными повлиять на настроение и заставить потребителя свободнее тратить деньги. Голоса и джинглы, используемые в рекламе могут также улучшить эмоциональное состояние покупателя [28, c.374]. Многие компании манипулируют покупателями через чувство вкуса. Производители содовой заменили сахар кукурузным сиропом в составе содовой, который менее полезен сахара, но он сделал напиток еще слаще, что вызвало ажиотаж среди потребителей, увеличив продажи содовой [53, c.25]. Также продавцы манипулируют покупателями диетическим питанием, потому что люди верят в то, что менее жирные, сладкие продукты полезны для здоровья. Тем не менее, то, что покупатели воспринимают как вкусный продукт, может быть вызвано другими чувствами. К примеру, зрение может повлиять на употребление напитка. Считается, что высокие стаканы имеют больший объем, 18 чем маленькие и толстые стаканы, и потребление напитков увеличится при использовании больших порций и упаковок [52, c. 38]. Большая порция убеждает покупателя в том, что он получил соотношение цены и качества. Конечно, все эти методы, по мнению Krishna, не могут напрямую использоваться в онлайн магазинах, поскольку отсутствие физического контакта с товаром лишает покупателя возможности использовать все свои органы чувств для оценки качеств товара и принятия решения о покупке [28, c. 357]. По этой причине онлайн продавцы используют продающие тексты в описании товаров, которые ментально воздействуют на органы чувств, заставляя работать воображение и память, подталкивая, тем самым потребителя к покупке. Например, если речь идет о мангале для шашлыков, то может быть использовано такое описание: «Только представьте, какие сочные, вкусные и ароматные шашлыки Вы сможете приготовить!» [53, c.26]. Кроме того, Krishna и авторы других исследований – M. Wolfinbarger и M. Gilly убеждены, что можно влиять на восприятие покупателя используя привлекательных моделей, детей или животных в рекламе или путем размещения продукта, так как эти действия способны подсознательно повлиять на эмоции или познание [48, c.184]. Как уже было упомянуто ранее, восприятие покупателей зависит от их прошлого опыта, культуры и настроения, поэтому попытка мотивировать восприятие, то есть убеждать, может затронуть намерение покупателей о покупке. Когда намерения высокие, убеждение в первую очередь осуществляется через рациональное поведение, в то время как при низком уровне намерения убеждение основывается на эмоциях [28, c.345]. Так, Cialdini в своем исследовании пришла к выводу о том, что некоторые взаимодействия в процессе коммуникаций с потребителем могут заставить его уступить, изменить свое поведение в пользу продавца. Играя на уязвимости эмоций покупателя, компании могут повлиять на их способность принимать правильное решение. В соответствии с принципом взаимного обмена, потребители будут чувствовать, что они должны дать продавцу что-то взамен, 19 например, сделать покупку, если им предоставили высокое качество сервиса, образец продукта или подарок [19, c.100]. Также результаты научного эксперимента Cialdini показывают, что повлиять на поведение покупателя способно «мнение эксперта» или пользователя. Покупатели часто следуют такому мнению, потому что эксперт может дать ценную информацию, которую потребитель не способен отыскать во время принятия решения. Экспертное мнение применимо, когда потребитель не обладает необходимой информацией о товаре, а авторитетные знания о данном товаре способны склонить потребителя к покупке. Именно по этой причине в интернет-магазинах существует специальный раздел с отзывами, где опытные пользователи могут высказать свое мнение о товарах или же форма обратной связи с бросающейся в глаза фразой – «Задайте вопрос эксперту!». Как правило, большинство таких отзывов и мнений далеко не экспертные, а эффективно и привлекательно написанные отзывы маркетолога этого же интернет-магазина [19, c.102]. B. Xiao считает такой метод одним из наиболее часто используемых и дает ему краткое название - PRA4. Данная тактика обмана, по его мнению, заключается в том, что компания, исключительно в своих собственных интересах, самостоятельно разрабатывает предвзятые рекомендации о продаваемых на ее сайте продуктах [49, c. 65]. Также используются такие методы, как «чат с другим потребителем», где в роли потребителя выступает сотрудник компании, и онлайн обзор потребителей, в котором тоже подставной довольный покупатель оставляет положительные отзывы на сайте интернетмагазина и других различных форумах, тем самым, фильтруя негативные отзывы. Также B. Xiaо пришел к выводу, что покупателей обманывают с помощью поддельных сертификатов, гарантий качества и наград, расположенных на сайте компании [49, c.112]. Таким образом продавец 4 Product recommendation agent 20 пытается убедить покупателя в том, что он и его товары - лучшие и давно существуют на рынке, имеют большой опыт и базу довольных клиентов. Еще одним эффективным методом манипуляции поведением потребителя, по мнению Cialdini, является принцип дефицита. Этот принцип доносит до покупателя сообщение о том, что, если товар стал менее доступен, то, значит, его ценность повысилась. Потребители могут упустить шанс приобрести данный товар, пока он есть в наличии, если они не закажут его прямо сейчас [19, c.34]. Также в этот момент у потребителя возникает страх упустить выгодное предложение, особенно, если подобное предложение подкрепляется скидками. Помимо этого B. Xiao заключил, что продавцы используют услуги по депонированию – предоставляют третью сторону в сервисе оплаты покупки, но не указывают, что эта третья сторона и есть филиал компании в интернете [49, c.123]. Также они используют системы слежения отгрузки товаров, обеспечивая ложную информацию о доставке продукта. V. Danciu в своей работе также отметил, что продавцы часто используют такой метод, как автоматическое запоминание кредитной информации о каждом клиенте, которая позволяет покупателю не вводить данные, когда он снова попадет на сайт магазина, тем самым ускоряя и упрощая процесс покупки. Покупателю не нужно каждый раз искать бумажник, вводить данные и регистрироваться. Теперь, даже если он не будет иметь намерения совершать покупки, автосохраненная информация может подтолкнуть его сделать это изза удобства и скорости обслуживания [20, c.20]. V. Danciu выделил два способа скорости обслуживания, которые продавцы используют для повышения уровня продаж – предоставление положительного опыт покупателям о простой и быстрой покупке и ограничение времени на совершение покупки [20, c.23]. Обе эти тактики нацелены на усложнение и ускорение процесса принятия решения, чтобы ограниченный во времени покупатель перестал думать о том, что он делает и поддался соблазну купить тот или иной продукт. 21 Нельзя не уделить внимание такой важной тактике манипуляции, как бесплатная доставка, о которой в своих исследованиях пишут многие авторы V. Danciu, J. Zhang, W. Liu, F. Wang, C. Philip и L. Chen. Онлайн продавцы часто используют в качестве преимущества слово «бесплатно», которое действует на мозг покупателя как короткое замыкание [26, c.875]. Потребители готовы покупать больше для того, чтобы получить право на то, что бесплатно, особенно это чаще всего происходит с бесплатной доставкой. Многочисленные исследования показывают, что средний чек покупок через интернет гораздо выше чека, который получает покупатель в традиционном магазине [27, c.655]. Это вызвано тем, что покупатели в погоне за бесплатной доставкой стремятся заказать товары на ту сумму, которая позволит им воспользоваться данной услугой, тем самым, они начинают тратить больше, совершая незапланированные покупки. Таким образом, автор делает вывод о том, что практически все тактики и методы в интернет среде нацелены на обман покупателя, они не оставляют за покупателем права голоса, а лишь оказывают психологическое давление, заставляя его совершать ненужные ему покупки, навязывают дополнительные услуги. Данные тактики формируют недоверие интернет услугам у потребителя, лишают его собственной ценности и уникальности в глаз продавца. Для агрессивные решения методы, соответствующее в данной проблемы следует применять основе которых должно лежать стоимости и доверие. Это позволит менее качество, сформировать долгосрочные отношения с потребителями, заработать их преданность и в результате также получить хорошую выгоду от продаж. Покупатель хочет верить, что он сам совершает выбор, что он платит за то, что написано на сайте, что его не обманут и разочаруют, поэтому нужно ему предоставить полную, неискажающую качества и характеристики товара информацию и продукт, который этому соответствует, даже если к покупке его подтолкнет реклама или привлекательная акция. 22 Изучив и проанализировав данные тактики и методы по захвату внимания покупателя автор данной работы может сделать два ключевых вывода об их характере: 1. Агрессивные принуждения и покупателя обманные тактики совершать разовые существуют покупки с целью посредством психологического давления или материальной заинтересованности – через акции, подарки, призы и скидки. 2. Манипулятивные тактики нацелены на ускорение процесса размышления о совершении покупки, они побуждают и подталкивают к действию потребителя, убеждая в выгодности предложения продавца и создавая ощущение успешной и необходимой покупки. 1.3 Онлайн сервис: характеристики, задачи и атрибуты обслуживания С быстрым ростом Интернета и глобализации рынка концепция электронного сервиса стала все чаще использоваться исследователями и практиками, особенно с начала 2000-го года. Большинство компаний приняли и адаптировали новую информационную и коммуникационную технологию в исполнении их деятельности, с целью поддержки не только традиционных видов деятельности, но и тех, которые вытекают из новых возможностей, главным образом из Интернета [5, c.32]. Электронная коммерция и интернетбизнес выделись среди этих возможностей. Большинство компаний стали создавать сайты, которые стали новым каналом ведения бизнес операций, а клиенты получили возможность совершать покупки через сайты этих компаний. Это позволяет компаниям получить доступ к мировому рынку с низкими эксплуатационными расходами, чтобы предоставить информацию более детально, и предоставлять клиентам услуги электронного сервиса высокого качества с помощью интерактивности увеличивает конкуренцию между компаниями [4, c.67]. Интернета, который 23 Обе концепции электронного сервиса и качества электронных услуг повысили количество исследований. Электронный сервис отличается от традиционного обслуживания, который основан на интерактивном информационном потоке между клиентами и поставщиками услуг. Качество Электронного сервиса рассматривается не только как сервис имеющий потенциал для доставки стратегических преимуществ, но также для повышения эффективности работы и прибыльности [16, c.34]. Электронный сервис становится еще более важным для компаний, поскольку он позволяет привлекать и удерживать клиентов, а то, что заставляет клиентов возвращаться назад на веб-сайты компаний является чувством лояльности (преданности), которое возникает при высоком уровне обслуживания клиентов. A. Oliveria и W. Gilland предполагают, что компании могут добиться конкурентных возможностей, предлагая хорошие электронные технологии для клиентов. Качество обслуживания имеет сильное воздействие на удовлетворенность клиентов деятельностью компании. Улучшение качества работы электронного сервиса с целью удовлетворения и удержания клиентов становится все более сложной и чаще исследуемой проблемой [35, c. 722]. Существующие исследования определили и предложили несколько специальных характеристик, связанных с электронными услугами. Эти характеристики будут проанализированы ниже. Основные выводы по итогам анализа представлены в заключительной таблице (Таблица 1.2). Прежде чем перейти к анализу ключевых характеристик онлайн сервиса необходимо определить, какие задачи перед собой ставит электронный сервис. E. K. Yarimoglu в своей работе отмечает, что цели электронного сервиса отличаются от задач традиционного сервиса, несмотря на то, что его основная задача также заключается в удовлетворении потребностей клиента [53, c.79]. По словам G. McGrovern, онлайн сервис – это сервис самообслуживания, где потребитель делает что-то для себя самого - выбирает, изучает и покупает товары, читая содержание, переходя по ссылкам и используя специальные приложения и программы, без помощи других [34, c.297]. Задача продавца 24 состоит лишь в том, чтобы обеспечить покупателя всем необходимым, чтобы упростить и ускорить этот процесс, заставить его отдать предпочтение электронному, а не традиционному способу совершения покупок. Он выделяет шесть принципов онлайн сервиса: Простота. У покупателя не должно возникать сложностей в 1. процессе поиска нужного товара или информации о нем, также сам процесс покупки и оплаты должен быть доведен до автоматизма и легкости использования. Все должно быть просто и доступно, иначе покупатель уйдет к другому продавцу. Удобство. Важно, чтобы интернет-магазин был не только прост и 2. доступен, но и максимально удобен. Особое внимание стоит уделить процессу поиска товаров, создав для удобства расширенный поиск, расположить товары в логичных группах. Контроль. Люди любят, когда все зависит от них, держать все в 3. своих руках и быть уверенными в том, что они самостоятельно совершают выбор, без помощи назойливых и навязчивых консультантов, поэтому нужно предоставить им возможность контролировать свои покупки, даже несмотря на то, что большинство интернет-магазинов используют наибольшее количество обмана и манипулятивных тактик, влияющих подсознательно на окончательный выбор потребителя. 4. Скорость. Все операции должны быть также максимально быстрыми, ведь скорость – это один из главных отличий онлайн сервиса от традиционного. Покупатель не хочет тратить много времени на покупки, а также на процессы регистрации, ожидания кода подтверждения и заполнения огромного количества ненужных ему форм, ведь он обращается в электронный магазин именно для того, чтобы сэкономить свое время. 5. Цена. Онлайн магазин должен предоставить клиенту наиболее гибкие цены, если он хочет конкурировать с традиционными. Люди не станут платить за доставку или заказывать что-то в сети, если будут иметь 25 возможность купить эти же товары за более привлекательную стоимость в обычном торговом центре. 6. Постоянное совершенствование. Необходимо все время наблюдать за клиентами, их поведением, проводить исследования, чтобы предоставлять им еще более привлекательные условия для совершения покупок. C. Gronroos, F. Heinonen, K. Isoniemi и M. Lindholm разработали модель NetOffer для виртуального рынка в 2000. В центр модели они помещают ключевую услугу, к примеру, такую как показ фильмов (кинотеатры). Этот главный сервис дополняется такими Интернет предложениями, как сервис концепций, участие клиента и коммуникации [23, c.245]. Посредством усиления ориентированных на пользователя коммуникаций в интернете, маркетолог помогает клиентам осуществлять покупку и потребление товаров и услуг, предлагаемых в Интернете. Благодаря этой коммуникации и предложению соответствующих навыков участника клиенту, качество процесса интернетпредложения усиливается и клиент способен воспринимать качество результата того, что предлагается. Кино-услуги, например, превращаются в электронный сервис посредством предложения билетов через Интернет. R.T Rust и K.N Lemon не согласны с тем, что коммуникации являются ключевой характеристикой онлайн сервиса. Истинная природа электронных услуг, по мнению авторов, заключается в предоставлении потребителям превосходного опыта использования интерактивного потока информации. Они утверждают, что стратегия электронного сервиса должна быть сосредоточена на интерактивном потоке информации между клиентом и фирмой [44, c.85]. Но в тоже время R.T Rust и K.N Lemon частично соглашаются с C. Gronroos, F. Heinonen, K. Isoniemi и M. Lindholm и их моделью NetOffer, выделяя важное, но не первостепенное место коммуникациям. Ведь с тех пор как Интернет стал мгновенной и двусторонней связью между продавцом и клиентом, возникло множество возможностей на этой почве. Эти возможности включают в себя ситуации конкретного и персонализированного общения, а также регулировку предложения фирмы в режиме реального времени на основе 26 входа клиента в онлайн магазин [34, c.56]. Кроме того, они охватывают совместное продуктовое развитие, новые возможности для доступа клиента, и новые "платные" каналы. Также они включают в себя беспрецедентную возможность развития главных активов компании - клиентов. A. Riel, V. Liljander and P. Jurriëns предположили иную концепцию онлайн сервиса. Их модель электронного сервиса предлагаемых услуг включает в себя пять компонентов: основные услуги; способствующие услуги; вспомогательные услуги; дополнительные услуги; пользовательский интерфейс. Основные услуги включают в себя, например, журналы, новости, советы, показ медицинских книг, а также информацию о новых продуктах, способствующие - архивы, средства поиска, сервисных функций, онлайн-расчет стоимости и онлайн-просмотр. Вспомогательные услуги охватывают, групповые обсуждения, проверку знаний, ссылки и информацию о компании. Дополнительные услуги включают в себя информацию о путешествиях, загрузку программного обеспечения, финансовые консультации, и поставки лекарств. Пользовательский интерфейс, через который клиент получает доступ в службу, характеризуется дизайном, удобством использования, быстротой скачивания, отсутствием проблемы свободного доступа и возможностью выбора языка [41, c.397]. В соответствии с K. Boyer, R. Hallowell and A. Roth, электронные услуги предоставляют уникальную возможность для бизнеса - предложения новых моделей для стратегий дизайна услуг и разработке новых услуг. Во-первых, авторы считают, что все поставщики услуг, являются либо традиционными поставщиками, либо интернет-игроками, имеющих в настоящее время больше возможностей и каналов доставки для поддержания конкуренции. Во-вторых, многие новые услуги могут быть предложены с наименьшими затратами, с 27 большей географией обхвата и разнообразием продукции [13, c.197]. Boyer, Hallowell and Roth утверждают, что в их исследовании были получены противоречивые результаты об электронных услугах. Так, авиакомпании, торговцы акциями, и розничные продавцы получили большую выгоду от использования Интернета и электронных услуг, в то время как многие другие потратили миллионы на онлайн сервис, но так и не смогли улучшить доставку или стоимость услуг. C. Gronroos, F. Heinonen, K. Isoniemi и M. Lindholm разработали основу для модели стоимости электронных услуг. В ее рамках, покупательская воспринимаемая ценность электронных услуг определяется как предполагаемый результат компромиссов выгоды продавца и покупателя жертвы технических, функциональных, временных и пространственных размеров [23, 243]. Технические аспекты обозначает, что результат взаимодействия онлайн сервиса – это и есть функциональная размерность, включающая восприятие клиентом процесса взаимодействия клиентского сервиса. Временное измерение относится к потребительскому восприятию того момента времени, в котором происходит взаимодействие сервиса и клиента, в то время как пространственное измерение обозначает восприятие места, в котором происходит взаимодействие сервиса с клиентом. Вместе они представляют собой четыре взаимосвязанных размера ценности электронного обслуживания. A. Essen и M. Conrick также представили модель для разработки новых электронных услуг на основе технических аспектов. Их модель включает три основных элемента – инновационную систему обслуживания. Во-первых, инновационную обслуживания, инновационная концепция и обслуживания, инновационный концепция процесс обслуживания предполагает усвоение новых технологий и услуг. Она включает в себя разъяснение пользователю услуг, т.е. тип сервиса и также формулирующие выгоды, актуальные и приемлемые для этой стороны, включает в себя определение критериев приемлемости услуг [22, c.698]. 28 Во-вторых, инновационная система включает в себя услуги понимания и адаптации, которые означают различия между техническими возможностями и преимуществами в современном контексте, которые включает в себя определение роли новых технологий и внутренних и внешних субъектов. Втретьих, инновационный процесс обслуживания предполагает реализацию ролей и настройку технических систем, охватывает расширенные технологические задачи, выполняющиеся посредством участия человека, а также создание процедуры действий персонала в соответствии с конкретными технологическими решениями [22, c.699]. Это также влечет за собой разработку роли клиента. Таблица 1.2 Характеристики онлайн сервиса Авторы Gronroos, Heinonen, Isoniemi и Lindholm Rust&Lemon, Riel, Liljander and Jurriëns Boyer, Hallowell and Roth Heinonen Essen&Conrick *Рассчитано Rust&Lemon, Riel, Essen&Conrick. Год 2000 Ключевые идеи концепций онлайн сервиса основные услуги; дополненные предложения, участие заказчика; 2001 ситуация конкретных, персонализированных коммуникаций; регулировка размещения предложения фирмы в режиме реального времени; совместная разработка продукта; возможность развивать клиентов. 2003 основные услуги; способствующие услуги; вспомогательные услуги; дополнительные услуги; пользовательский интерфейс. 2005 увеличение опции для доставки услуг; новые услуги могут быть предложены с меньшими затратами и с более широкими географией и разнообразием продукции. 2008 стоимость в зависимости от выгоды и жертвы; размеры ценности: технические, функциональные, временные, пространственные. 2010 инновационная концепция обслуживания; инновационная система обслуживания; инновационный процесс обслуживания. по работам авторов Gronroos, Heinonen, Isoniemi и Lindholm, Liljander and Jurriëns, Boyer, Hallowell and Roth, Heinonen, 29 Таким образом, проделанный анализ позволяет автору сделать вывод о том, что главная задача онлайн сервиса, также как и традиционного сервиса, заключается в удовлетворении потребностей клиента, но осуществляется она с помощью других атрибутов сервиса, таких как гибкая цена, удобство, скорость, контроль, простота и постоянное совершенствование. Также автор делает несколько выводов о ключевых характеристиках онлайн сервиса, предложенных в современных концепциях разными авторами за последние десять лет: Все эти концепции уделяют особое внимание общению с клиентом, 1. наличию обратной связи, потоку информации, ее обмену и персонализированным коммуникациям. Главным отличием от традиционного 2. сервиса, по мнению большинства исследователей, является использование новейших технологий и инноваций в сфере обслуживания, которые могут быть применимы с помощью интернета. 1.4 Критерии оценки обслуживания электронного сервиса Техника измерения качества обслуживания и параметры измерения качества услуг стали главной областью в маркетинговой литературе в течение последних нескольких десятилетий. С увеличением важности услуг, ученые и практики работают на улучшение качества предоставляемых услуг [4, c.45]. Качество электронных услуг может быть определено как общие клиентские оценки и решения в отношении передового опыта и качества поставки электронных услуг на виртуальном рынке. Поскольку данный вопрос стал исследоваться более досконально и интенсивно начиная с 2000-го года, то и модели параметров оценки эффективности работы онлайн сервиса будут рассмотрены с этого периода времени [5, c.23]. В Таблице 1.3 представлены общие моменты по каждой наиболее часто используемой современной модели о критериях качества электронных услуг, выявленных за последние годы и для удобства расположенных в хронологическом порядке. 30 Таблица 1.3 Параметры оценки качества электронного сервиса Авторы Barnes&Vidgen Год 2000 Santos 2003 Wolfinbarger&Gilly 2003 Ribbnink, Riel, Liljander и Straukens Lee&Lin 2004 Raman, Stephenaus, Alam и Kuppusamy Swaid&Wigand 2008 2005 2009 Параметры оценки качества удобство использования, дизайн, информация, доверие и сочувствие. простота использования, внешний вид, связность, структура и макет, содержание, надежность, эффективность, поддержка, коммуникации, безопасность, инициатива. выполнение (надежность), дизайн сайта, обслуживание клиентов, безопасность (конфиденциальность). простота использования, дизайн веб-сайта, кастомизация, отзывчивость, уверенность. веб-дизайн, надежность, отзывчивость, доверие, персонализация. простота использования, внешний вид, надежность, кастомизация, коммуникации, инициатива. удобство сайта, качество информации, надежность, отзывчивость, уверенность, персонализация. В 2003 году J. Santos определил несколько факторов, определяющих качество электронных услуг. Он отнес к ним простоту использования сайта, его внешний вид, связь, структуру и макет, а также содержание, надежность, эффективность, поддержку, коммуникации, безопасность и инициативу [45, c.233]. В то же время M. Wolfinbarger и M. Gilly определили четыре аспекта качества электронного сервиса - выполнение (надежность), дизайн сайта, обслуживание клиентов и безопасность (конфиденциальность) [50, c.183]. Через год F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens выдвинуть пять параметров качества электронных услуг - простота использования, дизайн вебсайта, персонализация, отзывчивость, и уверенности [41, c.359]. На следующий год Y. Lee and Y. Lin определили пять критериев качества электронных услуг - веб-дизайн, надежность, отзывчивость, доверие и персонализация [30, c.96]. В тот же период времени A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra обнаружили, в своем исследовании, что две различные шкалы должны быть использованы для оценки качества электронного сервиса, основная шкала ESQUAL и E-RecSQUAL. Основная ES-QUAL шкала состоит из четырех 31 параметров: эффективность, исполнение, наличие системы доступа и конфиденциальности. E-RecS-QUAL является подшкалой ES-QUAL и содержит элементы, которые сосредоточены на обработке сервисных проблем и запросов. E-RecS-QUAL является характерной только для клиентов, которые неожиданно попадают на данный сайт. Она включает в себя три аспекта качества, а именно оперативность, компенсацию, и контакт [39, c.213]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy в 2008 году предложили шесть измерений качества электронных услуг. Они выделили такие параметры оценки эффективности работы онлайн магазина, как простота использования, внешний вид, надежность, персонализация, общение и инициатива [37, c.2]. Затем в 2009 году S.I. Swaid и R.T. Wigand вывели следующие параметры качества электронных услуг – удобство сайта, качество информации, надежность, отзывчивость, уверенность и персонализации [49, p.13]. S.J Barnes и R.T Vidgen электронных услуг, выделив в определили пять измерений качества качестве первого критерия удобство использования. Они убеждены, что данный критерий относится к внешнему виду, простоте использования и навигации, а также быстрой и простой передаче изображения пользователю [10, c.114]. F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens также выделили удобство использования сервиса в качестве критерия оценки, по их мнению, оно включает в себя такие важные аспекты, как функциональность, доступность информации, удобство заказа и навигации [41, p.360]. S.I. Swaid и R.T. Wigand соглашаются с мнениями предыдущих исследователей и также включают в свою модель данный параметр, который, на их взгляд, включает такие критерии как восприятие потребителем степени удобства и простоты навигации в использовании вебсайта [49, p.15]. После удобства интернет-магазина обычно оценивается его простота, доступность и ясность всех операций для обычного пользователя. J. Santos определяет простоту сервиса, как легкость использования web-сайта клиентами 32 с целью проведения внешнего поиска информации в киберпространстве, а также несложной внутренней навигации и поиска по самому веб-сайту. Внешний поиск относится к степени, с которой клиенты могут легко найти сам веб-сайт в Интернете [45, 234]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy связывают простоту использования сайта с легкостью запоминания электронного адреса, хорошей организацией и несложной навигацией по сайту, а также лаконичным и понятным содержанием, терминами и условиями [37, c.4]. Также все авторы кроме S.I. Swaid и R.T. Wigand выделили в своих моделях такой критерий, как web-дизайн, который, по их мнению, является важным фактором для потребителя в процессе поиска товаров [49, p.13]. S.J Barnes и R.T Vidgen считают, что дизайн относится к привлекательному внешнему виду и эстетике [10, c.115]. Y. Lee and Y. Lin полностью разделяют их мнение, ведь дизайн сайта, убеждены авторы, описывает привлекательность оформления пользовательского интерфейса для клиентов [30, c.97]. F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens поддерживают точки зрения предыдущих авторов. Они считают, что web-сайт должен быть приятным для глаз. Таким образом, еще одно измерение качества сервиса непосредственно связано с пользовательским интерфейсом веб-дизайна сайта. Одним из преимуществ онлайн-технологий, по мнению авторов является то, что веб-сайт можно персонализировать с потребностями пользователя, даже если это может быть сложной задачей, из-за отсутствия человеческого прикосновения [41, c.360]. J. Santos считает, что дизайн определяется надлежащим использованием цветов, графики, изображений и анимации, вместе с соответствующим размером веб-страниц. Он уверен, что это, как правило, первый параметр, который оценивается веб-пользователям [45, 234]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy и Kuppusamy поддерживают данную точку зрения. Они считают, что внешний вид означает, что графика, цвета и изображения должны 33 быть достаточно привлекательными для клиентов. Помимо этого web-сайт должен быть понятным и хорошо организованным [37, c.5]. M. Wolfinbarger и M. Gilly рассматривают данный параметр иначе - со стороны опыта потребителя интернет услуг. По их мнению, web-дизайн сайта включает навигацию, поиск информации, обработку заказов, соответствующую персонализации и выбора продукта, за исключением клиентского сервиса [50, c.184]. Также много внимания авторы уделили информации, ее подача пользователю. S.J Barnes и R.T Vidgen считают, что параметр оценки информации складывается из ее пригодности для целей пользователя [10, c.116]. По мнению J. Santos, информация является содержимым сайта, относится к презентации и планировки фактических данных о товарах и функциях на web-сайте [45, c.235]. Слишком большой и слишком маленький объем информации оба являются негативными факторами оценки. M. Wolfinbarger и M. Gilly уверены, что информация, расположенная на сайте под описанием свойств товаров, должна с точностью изображать и описывать характеристики продуктов [50, c.185]. Это описание должно быть выполнено так, чтобы клиенты получали то, что они думают, они заказали. Swaid и Wigand полность разделяют мнение M. Wolfinbarger и M. Gilly, ведь качество информации в их концепции включает восприятие потребителем полезности и качества веб-сайтов [49, c.18]. Помимо этого важным критерием оценки качества сервиса являются такие параметры как надежность, безопасность, конфиденциальность и вытекающее из этих параметров доверие покупателей. Надежность, по мнению J. Santos, относится к способности выполнять обещанное обслуживание точно и последовательно, в том числе частота обновления веб-сайта, оперативный ответ на запросы клиентов, и точность онлайн покупок и расчета клиентов [45, c.235]. S.I. Swaid и R.T. Wigand определяют надежность обслуживания такими факторами, как восприятие потребителем надежности сайта (письма с подтверждением заказа, функции отслеживания заказа) и точности 34 обслуживания обещаний продавца (предоставление того, что указано на сайте) [49, p.14]. Y. Lee and Y. Lin считают, что надежность представляет собой способность веб-сайта правильно выполнять заказы, доставлять их оперативно, и держать личную информацию в безопасности [30, p.96]. Надежность включает в себя точность заказа, обновленное содержание и выполнение обещаний, по мнению M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy [37, c.6]. Быстрое обслуживание, наличие технического обслуживания и поддержка также были включены ими в переменной надежности. M. Wolfinbarger и M. Gilly отождествляют безопасность с конфиденциальностью и относят ее к безопасным платежам по кредитным картам и конфиденциальности общей информации о клиентах [50, c.186]. F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens также не разделяют этих понятий, они доказали в своем исследовании, что и безопасность и конфиденциальность имеют большое беспокойство при совершении покупок пользователями через онлайн магазины [41, c.361]. A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra также объединили два этих параметра и дали новому критерию такое название, как «защита», который оценивает, является ли сайт безопасным и защищает ли конфиденциальную информацию о клиентах [39, c.215]. F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens также уверены, что безопасность и конфиденциальность имеют большое беспокойство в сфере электронных услуг [41, c.362]. Sanson, наоборот, считает безопасность отдельным и самостоятельным критерием и относит к ней свободу от опасности, риска или сомнения (в том числе финансовой нестабильности) в процессе обслуживания. S.J Barnes и R.T Vidgen считают доверие ключевым параметром, внутри которого находится безопасность и конфиденциальность ввода личной информации, а также репутация сайта [10, c.16]. Y. Lee and Y. Lin определяют доверие как готовность клиента принять уязвимость от интернет-сделки, основанной на их положительных ожиданиях относительно будущих действий онлайн магазина [30, p.98]. 35 Существуют также параметры эффективности работы сервиса, которые каждый из авторов определил по-своему. J. Santos относит к эффективности скорость скачивания, поиска и навигации [45, c.233]. По мнению, M. Wolfinbarger и M. Gilly, эффективность обслуживания клиентов оценивается отзывчивостью продавца, полезным и готовым сервисом, который быстро отвечает на запросы клиентов [50, c.187]. A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra, считают, что к эффективности относится легкость и скорость доступа и использования сайта [39, c.215]. Некоторые авторы в своих работах выделили такие критерии, как связь с покупателями и коммуникации в целом. J. Santos считает, что связь относится к количеству и качеству ссылок, которые предлагает веб-сайт, а коммуникации определяются как поддержка информационной осведомленности клиентов, своевременное предоставление информации должным образом, общения с ними на понятном и доступном для них языке [45, c.246]. A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra убеждены, что связь определяется как наличие помощи через телефон или интернет-представителей [39, c.216]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy дают похожую характеристику такому критерию, как коммуникации, под которыми они понимают такую доступность веб-сайта пользователю, которая позволит ему общаться с провайдером веб-сайта и обеспечит различными способами связи, поможет обратиться в службу поддержки через веб-сайт [37, c.11]. Также немаловажным фактором является персонализация сервиса, каждый клиент должен чувствовать себя уникальным. F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens уверены, что персонализация может быть разработана на основе прошлых покупок, а также другой информации, предоставленной клиентами. Клиенты электронных услуг ожидают быструю обратную связь на запросы, а также, когда они предлагают усовершенствования [45, c.363]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy уделяют персонализации отдельное внимание. Индивидуализация должна быть настроена под 36 пользовательский интерфейс, от которого клиент будет получать удовольствие [37, c.12]. S.I. Swaid и R.T. Wigand считают, что персонализация включает восприятие потребителем индивидуализированного внимания и дифференцированного обслуживания, которые специально разработаны для удовлетворения потребностей и предпочтений человека [49, c17]. По мнению Y. Lee and Y. Lin, персонализация предполагает индивидуальное внимание, например, отправку личных благодарственных писем от интернет-магазина и наличие форм обратной связи для вопросов или комментариев клиентов [30, p.98]. S.J Barnes и R.T Vidgen считают персонализации составляющим такого критерия, как сочувствие, к которому они также относят качество обратно й связи [10, c.15]. Несколько авторов выделили такой критерий, как инициатива или стимулирование. J. Santos отождествляет эти понятия, он считает, что инициатива является стимулом, который дается продавцами потребителям с целью более частого просмотра и использования веб-сайта за дополнительные бонусы и награды [45, c.237]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy считают, что инициатива относится к поощрению, которое обеспечивает поставщика веб-сайта для того, чтобы сохранить своих текущих клиентов, а также для привлечения потенциальных пользователей [37, c.12]. Менее половины авторов посчитали оперативность сайта важным критерием оценки. Y. Lee and Y. Lin уверены, что оперативность показывает, как часто в интернет-магазине добровольно предоставляются услуги по запросам клиентов, например поиск информации и навигации, скорость обслуживания, которые важны для своих клиентов [30, p.98]. По мнению A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra, оперативность означает эффективное реагирование на проблемы и возвращается через сайт [39, c.215]. S.I. Swaid и R.T. Wigand относят к оперативности восприятие заказчиком получение помощи, когда она необходима, автоматизированными или человеческими факторами [49, c.17]. Обеспечение содержит покупательское восприятие 37 уверенности и доверия к веб-сайту. Также к этому критерию можно добавить критерий J. Santos – поддержку, поскольку ее характеристика схожа с предыдущими определениями оперативности. Поддержка, по мнению автора, относится к технической помощи, руководящих принципов пользователей, и личным советам, доступных для клиентов веб-сайта [45, c.238]. Проделанный анализ позволяет автору работы сделать несколько важных выводов о критериях оценки онлайн сервиса: 1. Наибольшее внимание уделяется дизайну и оформлению сайта, а также надежности, безопасности и конфиденциальности информации, в то время как уровню ее качеству и соответствию, а также доверию покупателя уделяется меньше внимания. 2. Ни один список не содержит всех необходимых и единых критериев оценки сервиса, несмотря на то, что многие списки критериев похожи. 3. Технические стороны работы сервиса являются малоосвоенным параметром оценки качества. Таким образом, существует множество критериев оценки качества работы онлайн сервиса, но, к сожалению, не существует единого, всеобщего списка, который бы действительно оценивал уровень работы интернет сервиса. Для того, чтобы понять, какие критерии необходимо оценивать, нужно знать, какие критерии важны для покупателей. В данной главе автором работы было выяснено, какие факторы влияют на поведение потребителей, заставляют их совершать или не совершать покупки в том или ином интернет-магазине, проанализировав множество современных теорий о поведении покупателей. Также были изучены современные техники по захвату внимания покупателя и критерии оценки эффективности работы сайта в целом. Анализ найденной информации позволяет автору сделать несколько главных выводов: 1. описывают Теории и модели о поведении покупателей в онлайн магазине какие-то конкретные области влияния на покупательское поведение, изучают его слишком узко, авторы не только не учитывают 38 одновременного влияния разных факторов, но и не все из них выделяют какиелибо из них. 2. Маркетинговые тактики по привлечению внимания покупателя выстроены либо путем обмана, либо путем манипуляции, которая может носить как скрытый, так и агрессивный характер. 3. большинство критериев оценки качества онлайн сервиса сосредоточены на внешнем виде сайте, а не на оценки доверия покупателей, хотя, много внимания уделяется наличию обратной связи и безопасности. 39 Глава 2 Ключевые факторы успешного сервиса Многие техники по захвату внимания покупателя основаны на теориях и моделях покупательского поведения в сети, но все эти модели оценивают его под влиянием разных факторов и точек зрения. По этой причине данные модели не могут быть эффективны в одной и той же ситуации, с одними и теми же покупателями. Безусловно, разная целевая аудитория требует разного подхода, но существую некоторые базовые факторы, на основе которых должна быть разработана основная концепция сервиса, например, доверие, удобство и скорость совершения покупки, своевременная доставка [4, c.23]. Для решения данной проблемы автор считает целесообразным получить мнение покупателей, выявив ключевые детерминанты, которые влияют на их принятие решения о покупке в том или ином онлайн магазине, что и будет проделано в данной главе. Но для того, чтобы разработать анкету необходимо понять, какие сильные и слабые стороны есть у онлайн сервиса, объединив их в общие критерии, которые и будут оцениваться покупателем. 2.1 Преимущества и недостатки онлайн сервиса Торговля в интернете существенно отличается от традиционной торговли и, соответственно, имеет некоторые особенности, что, безусловно, отражается и на потребительском сервисе. Во время прохождения преддипломной практики в интернет-магазине «Продуктис» был проведен анализ потребительского сервиса в сети, как на основе эмпирических наблюдений, так и на основе изучения научной литературы. В процессе изучения критериев оценки качества других исследователей автором работы было выявлено, что многие авторы выделяют такой параметр, как внешний вид или web-дизайн. Конечно, эстетика – это важный аспект восприятия, но она не оценивает уровень обслуживания, а в данной работе акцент сделан именно на качестве обслуживании и тех особенностях, которые отличают онлайн сервис от традиционного сервиса. 40 Таким образом, в результате данного анализа автором был выведен список слабых и сильных сторон интернет сервиса. Более наглядно с данным списком можно ознакомиться в Таблице 2.1. Таблица 2.1 Преимущества и недостатки онлайн сервиса Преимущества Недостатки экономия времени; несовершенство системы доставки. доставка на дом; неудобная система оплаты; круглосуточное обслуживание; сложная система заказа; отсутствие суеты и спешки; непонятный и неудобный интерфейс; низкие цены; нестабильность ассортимента широкий ассортимент; отсутствие возможности возможность изучения свойств и ознакомления с товаром вживую до совершения покупки. характеристик товаров перед покупкой; возможность сравнения товаров по интересующим характеристикам по настроенным параметрам; возможность покупки редких товаров; отзывы, рекомендации и оценки пользователей; постоянные скидки и акции. *Рассчитано по работам авторов I. Riquelme and S. Román, J. Luo, S. Ba, and H, Zhang, W. Jabr. К преимуществам онлайн сервиса можно отнести следующие факторы: 1. Экономия времени. При совершении покупок через интернет у покупателя отсутствует необходимость выходить из дома, тратить время на дорогу до магазина, длительный поиск и выбор покупок, а также простаивание в очереди. Онлайн сервис дает возможность потребителю совершать покупки в два клика, особенно, если покупатель совершает повторную покупку (его финансовые данные и личные данные автоматически сохраняются на сайте продавца) или уверен в своем выборе, заказывает проверенный товар [22, c.34]. 2. Доставка на дом. Потребителю больше не нужно носить тяжелые и объемные пакеты, а также хрупкие и легко портящиеся товары. Теперь любой необходимый товар может быть доставлен покупателю домой или в любое 41 другое удобное для него место, также он может самостоятельно выбрать наиболее удобное время доставки [36, c.52]. 3. Круглосуточное обслуживание. Большинство онлайн магазинов работают 24 часа в сутки. Покупатель может сделать заказ в любое время суток и получить желаемый товар или продукт в течение часа, даже не выходя из дома. 4. самая Отсутствие суеты и спешки. С помощью онлайн сервиса пропадает неприятная сторона традиционного шопинга – очереди. Заказ оформляется и обрабатывается в течение нескольких минут, а во время ожидания доставки покупатель может заниматься своими делами. 5. Низкие цены. Одним из ключевых преимуществ интернет- магазинов являются низкие цены, которые чаще всего на 20-30% ниже цен в традиционных магазинах [6, c.54]. Иногда, даже несмотря на то, что покупателю придется заплатить за доставку, он платит меньше, чем в традиционном магазине. В большинстве случаях покупатели получают бесплатную доставку, поскольку сумма их чека превышает определенную сумму, после которой товары провозят абсолютно бесплатно. Особенно выгодной эта услуга является при совершении крупных заказов или дорогостоящих покупок. 6. Широкий ассортимент. В интернет-магазинах представлен более широкий выбор товаров и брендов, чем в традиционных. Очень часто в интернет магазинах представлены редкие товары, которые не встречаются в обычных магазинах [14, c.12]. 7. Возможность изучения свойств и характеристик товаров перед покупкой. Каждый товар на сайте имеет параметры, характеристики и подробное описание, что позволяет покупателю оценить его лучшие или худшие качества. 8. Возможность сравнения товаров по интересующим характеристикам. На большинстве сайтов магазинов существуют фильтры, 42 благодаря которым покупатель сам настраивает поиск товаров по нужным характеристикам, проводит сравнение товаров по настроенным параметрам. 9. Возможность покупки редких товаров. Часто в подобных магазинах представлены редкие продукты, которые не представленных в обычном магазине, регионе или стране. 10. Отзывы, рекомендации и оценки пользователей. Мнения пользователей и потребителей товаров и услуг являются важным фактором при принятии решении о покупке. Данная особенность онлайн-магазинов позволяет покупателю убедиться в правильности своего выбора. 11. Постоянные скидки и акции. Интернет-магазины часто устраивают подобные мероприятия с целью привлечения покупателей, которые, в свою очередь, любят и ищут выгоду. Слабых сторон у онлайн магазина не так много, как сильных, но все же некоторые из них могут быть более весомыми. Среди недостатков было выявлено шесть факторов: 1. Несовершенство системы доставки. Совершая покупки в интернете, покупатель хочет получить товары быстро, качественно и недорого, а лучше бесплатно. Но не всегда курьер приезжает через указанное время, некоторые товары могут быть доставлены в ненадлежащем качестве, а цены на доставку являются слишком высокими [15, c.34]. 2. Неудобная система оплаты. Покупатели часто боятся платить по предзаказу электронными деньгами или банковскими картами, а при наличном расчете иногда возникают проблемы с разменом денег и со сдачей, но при хорошем сервисе этот недостаток легко устраняется, поскольку при уточнении заказа у покупателя спрашивают, с какой купюры ему нужно будет предоставить сдачу. 3. Сложная система заказа. Длительные регистрации и авторизации на сайте со всеми контактами утомляют покупателя, а длинный и запутанный процесс оформления заказа отбивает желание использования его в следующий раз [42, c.231]. 43 4. Медленная Непонятный и неудобный загрузка страниц, запутанное интерфейс интернет-магазина. расположение товаров или предварительная и долгая регистрация с заполнением различных форм отпугивают потенциальных покупателей. 5. Нестабильность ассортимента. Наличие или отсутствие некоторых товаров не указывается на сайте, и после совершения заказа покупателю поступают звонки с целью замены данного товара на товар, имеющийся в наличии, что доставляет немало неудобств. Этот недостаток также можно с легкость устранить, ежедневно контролируя ценовую матрицу и матрицу товаров. В таком случае покупатель не сможет заказать товар, которого нет в наличии. 6. Отсутствие возможности ознакомления с товаром вживую до совершения покупки. Покупатель может много прочитать о товаре, его характеристиках, описании, изучить фотографии, но оценить его визуально, потрогать он не может, что не отражает полной картины о товаре. Таким образом, проделанный анализ позволяет автору сделать вывод о том, что онлайн-сервис имеет больше преимуществ, чем недостатков, но, несмотря, на такой большой разрыв между положительными и отрицательными характеристиками интернет обслуживания, некоторые потребители все еще боятся совершать покупки в сети. Это вызвано тем, что многие продавцы используют обманные или манипулятивные тактики с целью увеличения продаж, несмотря на то, что такая тактика не позволяет им выстроить долгосрочных отношений с клиентами и обеспечить себе хорошую клиентскую базу. Также автор заключает, что многие продавцы подходят безответственно к качеству сервиса – не контролируют актуальность и обновление информации о ценах, товарах и акциях, не подтверждают заказы, не контролируют систему курьерской доставки. При хорошем контроле и понимании желаний покупателя продавец с легкостью сможет превратить недостатки в ключевые факторы 44 успеха своего бизнеса, но для этого ему нужна отличная стратегия, которая будет отражать факторы покупательского поведения. 2.2 Методология исследования Этот раздел содержит информацию о методах исследования качества электронного сервиса интернет-магазинов. Так как данное исследование основано на потребительской удовлетворенности или неудовлетворенности качеством онлайн сервиса, то автор видит необходимость в сборе потребительского мнения. В качестве метода сбора данных автором был выбран опрос, поскольку он является одним из самых распространенных и важных форм сбора информации в маркетинге. Анкетирование позволяет получить ответ на главный исследовательский вопрос в работе ученых. Пытаясь найти ответ, важно помнить, что анкета должна быть разработана корректно, чтобы собрать достоверные данные [1, c15]. Обзор литературы дал более глубокое понимание факторов, влияющих на поведение на потребителей в сетевом пространстве. Благодаря большому вкладу и научно-исследовательской деятельности ученых и исследователей, таких, как I. Riquelme and S. Román, J. Luo, S. Ba, and H, Zhang, W. Jabr, чьи исследования были основаны на подобной проблеме и построены на результатах анкетирования, то возникает необходимость в проведении исследования. Данная анкета была разработана автором на анализе ключевых факторов, определяющих поведение потребителей в онлайн магазине на основе анализа вторичных источников данных других исследователей, личных эмпирических наблюдений во время прохождения преддипломной практики в интернетмагазине «Продуктис», и, конечно, на основе моделей, тактик и теорий о покупательском поведении и критериях оценки качества электронного сервиса. 45 Анкета состоит из двух информационных блоков – профиля респондента и списка факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Профиль респондента включает в себя закрытые вопросы с альтернативным выбором ответа и содержит демографические вопросы, такие как пол, возраст, род занятий и частота покупок. Варианты ответов представлены в Таблице 2.2. Респонденты должны выбрать единственный и наиболее подходящий для них вариант ответа. Профиль респондента необходим для того, чтобы соотнести типы потребителей с наиболее важными для них факторами, выявить закономерность между частотой их покупок, родом деятельности и возрастной категорией. Полученные данные могут внести несколько важных или поправок деталей в стратегию по оптимизации онлайн сервиса. Таблица 2.2 Профиль респондента Профиль респондента Женский Мужской 16-30 Возраст 31-45 Больше 45 Студент Специалист Бизнесмен Род занятий Домохозяйка Пенсионер Безработный Один раз в неделю Более одного раза в неделю Частота покупок Один раз в две недели Один раз в месяц *Рассчитано по работам J. Xu, I. Benbasat, and R. Cenfetelli (2014), Y. Lee, Y. Lin, C. Lee (2014). Пол Вторая часть анкеты включает информацию, которая отражает сам процесс совершения покупки потребителем в сети. Она состоит из списка наиболее важных параметров, которыми предположительно пользуется потребитель, совершая покупки через интернет. Список этих параметров был составлен на основе преимуществ и недостатков онлайн сервиса, представленного в первом разделе данной главы. Перечень факторов содержит 46 пятибалльную оценочную шкалу, ранжируемую от «1=полностью не согласен» до «5=полностью согласен». За основу была взята шкала Лайкерта, поскольку ее составление не вызывает особых сложностей, а, значит, исключает вероятность ошибок, а также данная шкала не вызывает трудностей в понимании и использовании респондентами. Они с легкостью понимают принцип заполнения анкеты, что позволяет использовать ее не только в печатном виде при личных опросах, но и в электронном виде. Также такой способ оценки не требует много времени на заполнение анкеты, что позволит привлечь большее количество респондентов, ведь люди склонны чаще отказываться заполнять длинные и сложные анкеты, допуская при этом немало ошибок [2, c.54]. Полный список факторов представлен в Таблице 2.3. Участники опроса должны выразить свое мнение об интернет-сервисе, оценив каждое высказывание в анкете от 1 до 5. Более подробно ознакомиться с анкетой можно в Приложении 1. Таблица 2.3 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке Факторы принятия решения Полностью о покупке не согласен 1 2 1. Экономия времени 1 2. Скидки/Акции/Бонус 1 ы 3. Сравнение товаров 1 4. Проверка перед 1 покупкой 5. Низкие цены 1 6. Доставка на дом 1 7. Гарантия товаров 1 8. Простая политика 1 возврата 9. Обратная связь 1 10. Разнообразие 1 брендов 11. Сравнение цен 1 12. Отзывы о товаре 1 13. Безопасность 1 платежа 14. Доверие интернет1 магазину Не согласен 3 2 2 Сложно сказать 4 3 3 5 4 4 Полностью согласен 6 5 5 2 2 3 3 4 4 5 5 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 2 2 3 3 4 4 5 5 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 2 3 4 5 Согласен 47 1 15. Шоппинг дома 16. Простой процесс покупки 17. Ввод личных данных 18. Надежная работа сервиса 2 1 1 3 2 2 4 3 3 5 4 4 6 5 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Данная анкета была разработана автором не только с целью сбора информации о ключевых факторах, которые влияют на решение покупателя о совершении покупок в том или ином интернет-магазине, но и выявления взаимосвязи между полученными факторами, определении самого важного фактора и расположении данных факторов в порядке важности для покупателя. Для анализа данных был выбран метод факторного анализа, потому что это исследование направлено на поиск ключевых факторов удовлетворенности потребителей в процессе приобретения покупок через Интернет. Факторный анализ – это статистическая техника, которая позволяет оценить, соответствуют ли данные, собранные исследователем, гипотезе и теоретическим шаблонам [2, c.67]. Таким образом, он служит для того, чтобы узнать действительно ли используемые детерминанты являются теми детерминантами, определяющими результаты исследования, для которых они были предназначены. Основными задачами факторного анализа является сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, т.е. классификация переменных [33, p.97]. Таким образом, факторный анализ используется в качестве способа сокращения данных или в качестве метода классификации. Наиболее точные расчеты данных могут быть получены с помощью программы SPSS Statistic, которая и будет использована в данной дипломной работе. В этом исследовании автор считает наобходимым выделить ключевые факторы, которые влияют на поведение потребителей в интернет-магазине. По этой причине, было бы разумным использовать оба метода факторного анализа. С одной стороны, способ сокращения данных послужит в качестве подхода 48 объединения двух переменных в один фактор. Отношения между переменными могут быть обнаружены с помощью диаграммы рассеяния. Кроме того, программа SPSS Statistic имеет автоматическую систему сокращения данных. Программа группирует наиболее коррелирующие между собой переменные в один фактор, тем самым уменьшая количество переменных и выделяя ключевые факторы. Данное исследование основано на поиске ключевых детерминант поведения потребителей в интернет-магазине, поэтому, этот метод позволит выделить их [2, c.43]. С другой стороны, факторный анализ может быть использован в качестве процедуры классификации факторов. Термин факторный анализ здесь будет включать в себя анализ главных компонентов и анализ основных факторов. Этот метод позволяет признать важность факторов, т.е. можно ли интерпретировать их разумным образом и как это делать правильно [51, c.16].Метод классификации позволит уточнить наиболее и наименее важные факторы для покупательского поведения потребителей, что поможет разработать наиболее подходящую стратегию для оптимизации онлайн сервиса. Также результаты анкетирования будут проанализированы автором с помощью корреляционного анализа и метода нейронных сетей, что позволит выявить наличие связи между факторами и ее качество. 2.3 Интерпретация результатов Для получения информации о наиболее важных факторах для покупателей относительно электронного сервиса, автор счел целесообразным провести опрос среди покупателей интернет товаров. По этой причине разработанная автором анкета была предложена большому числу покупателей – 550 людям, из которых только 415 человек согласились заполнить анкету, и только 397 человек смогли предоставить валидные данные, заполнив анкету надлежащим образом, не пропустив ни одного вопроса. Таким образом, генеральная совокупность составила 397 респондентов [1, c.32]. Для того 49 чтобы ускорить процесс опроса и собрать наибольше количество данных, полученная анкета предлагалась респондентам как в печатном, так и в электронном виде. Большой вклад в процесс сбора данных внесла преддипломная практика в интернет-магазине «Продуктис», который согласился не только предлагать предоставить свою наработанную клиентскую базу покупателей, но и помочь ускорить процесс опроса, предлагая каждому новому клиенту поучаствовать в опросе. Всем покупателям из электронной базы была разослана анкета на их почтовые ящики с целью улучшения качества обслуживания данного интернетмагазина. Помимо этого, всем покупателям, которые впервые делали заказы на сайте, в момент доставки курьер предлагал заполнить анкету за дополнительную скидку – 5%. Такой метод позволил не только получить большое количество заполненных анкет, но и увеличить количество довольных клиентов, получить их мнение о сервисе интернет-магазина, которое в дальнейшем послужит базой для усовершенствования сервиса. Таким образом, в данном исследовании приняло участие 397 человек. Более половины опрошенных являются женщины – 261 респондент, которые составляют 65,7% генеральной совокупности. Количество мужчин, принявших участие в опросе, составило 136 человек, всего лишь 34,3% от общего числа респондентов (Рисунок 2.1). Рисунок 2.1 Вывод пакета данных SPSS распределения пола респондентов Большую часть опрошенных – 58,4% составили люди возраста в промежутке от 16 до 30 лет. Это вызвано тем, что молодые люди более часто пользуются современными технологиями и интернетом в частности, чем люди старше, также они более охотно соглашаются принять участие в опросах. 50 Респонденты от 30 до 45 лет составили 30,7% генеральной совокупности, а люди старше 45 всего лишь 10,8%. Все данные о возрастных показателях показаны на Рисунке 2.2. Рисунок 2.2 Вывод пакета данных SPSS распределения возраста респондентов Как уже было ранее отмечено автором, большую часть респондентов составили молодые люди. В соответствии с этим, доля студентов и учащихся составила почти половину генеральной совокупности – 47,6% (Рисунок 2.3). Количество специалистов ненамного отличается от студентов, их доля – 37,8%. Бизнесмены и руководители составили лишь 7,1%, а служащие и рабочие-3,3%. Меньше всего опрошенных пришлось на долю безработных и пенсионеров, их доли составили 2,3% и 2% соответственно. Рисунок 2.3 Вывод пакета данных SPSS распределения рода занятий 51 Как мы видим из Рисунка 2.4, большинство опрошенных совершаю покупки через интернет один раз в неделю, хотя их доля – 34,8% ненамного превышает долю тех, кто делает один раз в месяц. Их процент генеральной совокупности составил 30%. На третьем месте расположились те, кто пользуется электронным сервисом не реже двух раз в месяц. Их доля также не сильно отличается в процентном соотношении от предыдущих покупателей и составляет 24,7%. Наименьшую часть опрошенных составили шопоголики, люди, которые совершают покупки более одного раза в неделю, их доля – 10,6%. Рисунок 2.4 Вывод пакета данных SPSS распределения частоты покупок Каждый из респондентов также заполнил еще одну таблицу, содержащую высказывания об особенностях интернет-магазина, которые он должен был оценить по пятибалльной шкале Лайкерта. Полученные данные были закодированы в 18 переменных и загружены в программу обработки данных – SPSS Statistic [1, c.45]. Для реализации главной исследования и выявления наиболее влиятельных факторов был проведен факторный анализ. Результаты исследования представлены в Таблице 9. Таблица полной объясненной дисперсии показывает, какая именно доля может быть объяснена каждым из выделенных факторов в отдельности, и чем больше ее процент, тем более важным как для исследования, так и для 52 респондентов, является тот фактор, которому она соответствует. Также немаловажным является и показание кумулятивного процента, ведь чем меньше разница между его долей и долей процента дисперсии, тем важнее фактор, особенно если эти показатели равны. Перед тем переменные были рассортированы по группам, были рассчитаны средние показатели по каждой переменной исходя из вариантов ответов респондентов, что позволит определить наиболее и наименее значимые переменные, которые представлены на Рисунке 2.5. Рисунок 2.5 Вывод пакета данных SPSS распределения средних оценок переменных Из Рисунка 2.5 автор делает вывод, что самые высокие оценки получили такие переменные, как скидки, низкие цены, гарантия качества, простая политика возврата, обратная связь, безопасный платеж, доверие, ввод личных 53 данных и надежная работа сервиса, что говорит о том, что данные переменные являются наиболее важными параметрами для покупателей. Самые низкие оценки были присвоены таким переменным как доставка на дом, шоппинг на дому, экономия времени и простой процесс покупки, что говорит о том, что это не те факторы, которыми люди руководствуются при совершении покупок через интернет. Анализ ответов по каждому из 18-ти высказываний показал наличие взаимосвязи между некоторыми переменными, в результате которой было образовано четыре группы. Рисунок 2.6 Вывод пакета данных SPSS о проценте дисперсии Из Рисунка 2.6 можно увидеть, что только четыре компонента получили значение, большее единицы, а, значит, можно сделать вывод о том, что мы получили четыре фактора, которые наиболее значимы для интернетпокупателей. Первый фактор объясняет 32,161% суммарной дисперсии. Его значение является релевантным кумулятивному проценту, а, значит, этот фактор является самым ценным для исследования среди полученных факторов. 54 На долю второго фактора пришлось 25,008%, но его кумулятивный процент больше в два раза, что говорит о меньшей степени важности данного фактора по сравнению с первым. Процент дисперсии третьего фактора составил 13,699%, а его кумулятивный практически в 6 раз больше, а, значит, этот фактор менее важен, чем предыдущие. Наименее важным фактором является четвертый, поскольку он объясняет самую маленькую дисперсии - всего 6,161%, в то время как доля его кумулятивного процента равна 77,028%. Для более удобного и доступного представления переменные и факторы были изображены на графике, который наглядно передает количество и ценность полученных факторов (Рисунок 2.7) Рисунок 2.7 Вывод пакета данных SPSS распределении факторов Таким образом, в результате проведения факторного анализа было получено четыре наиболее эффективных факторов, каждый из которых содержит группу переменных, важных для покупателей. В Таблице 11 55 изображена матрица факторных нагрузок, которая показывает, какие переменные вошли в каждый из факторов, и какое значение респонденты присвоили этим переменным. Рисунок 2.8 Вывод пакета данных SPSS распределения факторных нагрузок Переменные с наибольшим весом, присваиваются тому или иному фактору, исходя из столбца, в котором они находятся [2, c.56]. Так, первый столбец описывает переменные, которые вошли в первый фактор. К ним относятся такие переменные, как безопасный платеж, надежная работа сервиса, гарантия качества товаров, безопасный ввод личных данных, доверие продавцу, простая политика возврата и наличие обратной связи. Как можно заметить все эти переменные относятся к тревогам покупателей и характеризуют уровень 56 безопасности сервиса. Таким образом, первым и самым влиятельным фактором можно считать «Безопасность». Во второй фактор вошли такие переменные, как возможность проверки товара перед покупкой, широкий ассортимент, возможность сравнения характеристик товара, а также изучение отзывов и рекомендаций. Полученные переменные относятся к процессу «Изучения товара», который и является вторым фактором, важным для покупателей. Третий фактор характеризует «Удобство сервиса» и включает такие переменные, как возможность заниматься шоппингом дома, экономия времени, доставка на дом и простой процесс покупки. Четвертый фактор – это «Цена», потому что в группу его показателей вошли такие переменные, как наличие скидок и акций, возможность сравнения цен и низкие цены. Все эти переменные характеризуют цены на товары и возможность их изучения в интернет-магазине. Также во время проведения факторного анализа для удобства был выбран метод вращения Варимакс, благодаря которому мы получили объясненную взаимосвязь между полученными факторами (Рисунок 2.9) Рисунок 2.9 Вывод пакета данных SPSS распределения взаимосвязи между факторами На данном рисунке представлены результаты анализа взаимосвязи главных компонентов – наиболее эффективных факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения о совершении покупки в интернетмагазине. Полученная матрица показывает, коэффициенты корреляции между 57 самим факторами [3, c.22]. Так, например, первый фактор – безопасность, имеет наибольшую связь со вторым фактором – изучение товаров. Второй же фактор коррелирует с четвертым фактором – ценой товаров, в наибольшей степени. Удобство сервиса имеет наибольшую связь также с четвертым фактором, который, в свою очередь, сильно коррелирует с третьим. Из полученных результатов также видно, что наиболее сильная и взаимная связь установлена между удобством сервиса и ценой товаров. Для визуализации полученных данных был использован график, изображающий взаимосвязь факторов в повернутом пространстве (Рисунок 2.10). Рисунок 2.10 Вывод пакета данных SPSS распределения факторов в повернутом пространстве На графике показано, какие переменные, входящие в тот или иной фактор, группируются между собой, что, тем самым показывает взаимосвязь между факторами. Качество и степень этой взаимосвязи можно определить по 58 расстоянию между точками, координатам переменных. Чем меньше расстояние между точками, тем выше и прочнее связь между переменными, а чем она больше, тем, соответственно, и ниже корреляция между факторами [33, c.43]. На графике наглядно показано, как точки переменных третьего и четвертого фактора компактно сгруппировались на одном участке графике. Для того чтобы убедиться, что полученные результаты полностью отображают взаимосвязь между факторами, был также проведен корреляционный анализ с помощью метода Спирмена, который позволил выявить коэффициенты корреляции двусторонней связи между факторами, а не просто качество связи между один и другим фактором [1, c.36]. Рисунок 2.12 Вывод пакета данных SPSS распределения коэффициентов корреляции Из Рисунка 2.11 видно, что наиболее сильная взаимосвязь установлена между первым и третьим факторами – безопасностью и удобством сервиса, ее коэффициент составил 0,746. Оба этих фактора характеризуют надежность и качество интернет-магазина. На втором месте по значимости находится 59 двусторонняя корреляция между вторым и четвертым факторами – 0,691. Такая взаимосвязь вполне логична, потому что товары и цены всегда взаимосвязаны между собой. Помимо факторного анализа был использован метод нейронных сетей для установления зависимости между полученными факторами и переменными, которые характеризуют покупателей интернет услуг. В качестве зависимой переменной была использована частота покупок, поскольку именно этот показатель является наиболее важным в исследовании, ведь главная задача данной работы определить, каким образом можно усовершенствовать систему сервиса, чтобы этот показатель был выше. Зависимость между этой переменной и полученными факторами позволит выявить, какой именно фактор является наиболее важным для покупателя [2, c.66]. Для получения полной картины в качестве дополнительных переменных были взяты пол, возраст и род деятельности респондентов. Диаграмма полученной сети представлена в Приложении 2. Полученные результаты показали, что наиболее важным фактором, который оказывает влияние на частоту покупок в интернете, является безопасность. Данный показатель достиг 0,254 важности или 100% по сравнению с другими факторами. Вторым по важности является возможность изучения товаров, который на 64,8% влияет на частоту покупок. На третьем и четвертым местом оказались удобство и низкие цены соответственно. Также большое значение на частоту совершения покупок оказывает род деятельности покупателя и его возраст. Самой наименее влиятельной переменной оказался возраст, его взаимосвязь с частотой покупок составила лишь 0,064. Все данные изображены на рисунке 2.13. 60 Рисунок 2.13 Вывод пакета данных SPSS распределения взаимосвязи между частотой покупок и полученными факторами Также метод нейронных сетей позволил автору определить качество разработанной модели, выявив количество ошибок среди групп факторов, в которые вошли те или иные переменные относительно частоты покупок потребителей [2, c.45]. Из Рисунка 2.14 мы видим, что полученная модель имеет лишь 15,6% неверных предсказаний в контрольной выборке, что характеризует данную модель, как очень качественную, несмотря на то, что процент ошибок перекрестной энтропии составил 23, 720. В обучающейся выборке нейронная сеть выделила лишь 11,9% неверных высказываний, что говорит о довольно неплохом результате. Таким образом, можно сделать, что в целом мы получили довольно качественную модель. 61 Рисунок 2.14 Вывод пакета данных SPSS о сводке модели Подводя итоги в данном разделе, автор может сделать несколько важных выводов об особенностях интернет-покупателей и факторов, которые определяют их поведение в электронных магазинах. Итак, среди опрошенных пользователей онлайн услуг автором были выявлены следующие закономерности: 1. Женщины чаще совершают покупки через интернет, чем мужчины. 2. Молодые люди чаще приобретают товары через интернет чаще, чем покупатели постарше. 3. Специалисты, студенты и учащиеся более склонны совершать покупки в сети, чем руководители, служащие, пенсионеры и безработные. 4. Большинство потребителей совершают покупки не реже одного раза в неделю или двух раз в месяц. 5. Шопоголики составляют наименьшую часть пользователей интернет-магазинов среди остальных покупателей. Главные результата данного исследования сосредоточены на полученных факторах: 62 1. Наиболее влиятельными факторами, определяющими поведение покупателей в сети, стали «Безопасность», «Удобство сервиса», «Изучение товара» и «Цена». 2. Фактор «Безопасность» является самым важным среди других факторов для интернет-покупателей и именно он влияет на такую переменную, как частота покупок. 3. Самая сильная связь установлена между «Безопасностью» сервиса и его «Удобством». 4. Полученная факторная модель имеет низкий процент неверных предсказаний относительно частоты совершения покупок пользователями электронного сервиса. 5. Данная факторная модель станет основой для разработки стратегии по оптимизации качества онлайн сервиса в следующей главе данной исследовательской работы. Все полученные группы факторов и переменные, вошедшие в эти группы, будут также предложены для использования в качестве критериев оценки сервиса современных интернет-магазинов. 63 Глава 3 Оптимизация качества электронного сервиса В предыдущей главе автором была проделана основная работа данного исследования – были определены ключевые факторы, которые оказывают влияние на поведение покупателей в онлайн магазине. Поскольку эта дипломная работа нацелена на улучшение качества обслуживания, то именно эти факторы и лягут в основу разработки стратегии для оптимизации работы электронного сервиса. Также будут внимательно рассмотрены и те переменные, которые вошли в каждый фактор. Помимо этого, стратегия будет построена с учетом важности каждого фактора для покупателя. Более того, в этой главе автором будут рассмотрены современные методики, которые позволят реализовать разработанную стратегию, и будет разработан список рекомендаций для тех продавцов, доверие покупателей которых было утрачено ранее, будут описаны пути и возможности выхода из данных ситуаций. 3.1 Разработка стратегии Главная цель данной работы заключается в разработке универсальной стратегии по улучшению качества работы интернет-магазинов, которая сможет подстраиваться под особенности целевой аудитории того или иного магазина и будет удовлетворять интересы, как продавцов, так и потребителей. Главная задача любого магазина – продавать свои товары, создавать спрос на рынке, привлекая покупателей, и, интернет-магазин не исключение. Он, как и традиционные магазины, также борется за внимание покупателей и стремится увеличить свои доходы и уровни продаж. Но в погоне за материальной выгодой продавцы часто забывают о ценности своих покупателей, используют манипуляцию, обман и психологическое, буквально навязывают свои товары и услуги, и в итоге, получают небольшой краткосрочный выигрыш, теряя всех возможных клиентов и надежду на постоянную выручку. 64 В первой главе данной исследовательской работы автором много внимания уделялось современным методикам по захвату внимания покупателя и, как им было выяснено, все маркетинговые стратегии воздействуют на потребителя либо путем обмана, либо путем искусственного признания того, что покупатель имеет свой собственный, нормальный процесс принятия решения. Данные тактики формируют недоверие интернет услугам у потребителя, лишают его собственной ценности и уникальности в глазах продавца. Именно из-за использования таких тактик и возникла проблема недоверия сервису. Люди, которых неоднократно обманывали, стали сомневаться в его качестве и надежности. По этой причине автор видит необходимость в разработке стратегии, которая будет в первую очередь учитывать интересы покупателя. Это позволит сформировать долгосрочные отношения с потребителями, заработать их преданность и в результате также получить хорошую выгоду от продаж. Покупатель хочет верить, что он сам совершает выбор, что он платит за то, что написано на сайте, что его не обманут и разочаруют, поэтому нужно ему предоставить полную, неискажающую качества и характеристики товара информацию и продукт, который этому соответствует, даже если к покупке его подтолкнет реклама или привлекательная акция. Для решения данной проблемы автор считает целесообразным применение менее агрессивных методы, в основе которых должны лежать полученные им факторы в результате опроса – безопасность и простота сервиса, низкие цены и возможность изучения товара, то есть эти факторы должны стать ключевыми составляющими онлайн стратегии. Поскольку фактор безопасности был выбран покупателями, как приоритетный, то он должен лежать в основе данной стратегии, сделав процессы нахождения на сайте и совершения покупки максимально надежными. Вторым по важности фактором является возможность изучения товара, который должен позволить магазину наиболее точно отражать 65 характеристики товаров, то же самое касается стоимости товаров. Также нельзя забывать об удобстве использования, как самого сайта, так и сервиса магазина, особое внимание следует уделить доставке. Кроме того, автор полагает, что следует принять во внимание степень важности каждой из переменных, которые вошли в разные группы факторов, ведь мнение покупателей является индикатором качества сервиса. Лояльность покупателей напрямую связана с прибыльностью интернет-магазина, а, поскольку одна из целей компании – это увеличение притока покупателей при одновременном снижении оттока, то такой показатель как лояльность играет в данном процессе немаловажную роль. Основываясь на опыте предыдущих исследователей и полученных факторах, влияющих на процесс принятия решения о покупке, автором данной работы была разработана базовая стратегия «Восьми Инструментов» по улучшению качества сервиса. Данная стратегия не берет во внимание технические характеристики самого сайта интернет магазина, предполагается, что все должно работать без сбоев, что продавцом разработан простой и удобный для использования сайт с привлекательным дизайном под стать своей целевой аудитории. Поскольку безопасность была выбрана респондентами в качестве главного фактора, влияющего на их решение о совершении покупки, то доверие и честность легли в основу разработки данной стратегии. Ее главная идея заключается в воспитании лояльности у покупателей и построении надежных и стабильных отношений между продавцом и покупателем. Полученная стратегия была разработана автором на основе ключевых факторов и их составляющих переменных, полученных в предыдущей главе. В Таблице 6 изображены главные факторы и их наиболее важные составляющие, выделенные самими покупателями. 66 Таблица 3.1 Ключевые переменные стратегии оптимизации качества электронного сервиса Название фактора Безопасность Цены Удобство Товары Ключевые переменные личные данные финансовые данные гарантии акции /скидки /бонусы низкие цены простой процесс покупки сравнение товаров/цен доставка разнообразие возврат отзывы *Рассчитано на основе модели ключевых факторов покупательского поведения, полученных автором во второй главе данной работы. Данная таблица представляет собой отражение ключевых факторов успеха электронной торговли. Крупным планом изображены четыре фактора, которые являются наиболее важными для покупателей в процессе принятия решения о покупке. Также в каждый из факторов вошли переменные с наибольшим весом и значением для потребителя онлайн услуг, которые могут послужить параметрами оценки качества электронного сервиса. Стратегия оптимизации качества онлайн сервиса полностью основана на модели ключевых факторов покупательского поведения, и, по мнению автора, предполагает реализацию следующих важных восьми инструментов: 1. Экспандирование. 2. Бренд визуализейшен. 3. Повышение качества ценовой политики. 4. Обеспечение своевременной доставки. 5. Повышение безопасности процесса оплаты. 6. Предоставление гарантий качества. 7. Простота и удобство сервиса. 8. Качественная обратная связь. Особенность интернет-магазина состоит в том, что там уже собраны разные бренды и товары, которые не всегда и сразу можно застать 67 одновременно в традиционном магазине. Широкий ассортимент является одной из причин частого обращения к электронному сервису. Часто, некоторые товары бывают недоступными в каком-то населенном пункте или местности, а интернет-магазин может решить эту проблему, предложив покупателям редкие и уникальные товары у себя на сайте. Также большой ассортимент предоставляет покупателям возможность сравнения товаров между собой и увеличивает возможность выбора, нахождения того, что нужно и максимально подходит. Эта опция увеличивает вероятность того, что покупатель останется довольным и вновь воспользуется услугами этого продавца. Автор предполагает, что реализации второго инструмента стратегии продавец должен обеспечить покупателя всей необходимой информацией о товарах, которые он предлагает. Это означает, что на сайте магазина должна быть выложена реальная, актуальная информация, которая будет в действительности отражать все характеристики товара. Также должны быть прописаны преимущества и недостатки по каждому из товаров, отражающие действительную ситуацию. Информация должна быть максимально честной и четкой, чтобы покупатель мог в ней ориентироваться. Этот пункт является очень важным так же потому, что покупателю тяжело оценить качества товара, не прочувствовав их на ощупь. Как описывалось ранее автором в первой главе, главная проблема электронных магазинов заключается в том, что между покупателем и товаром отсутствует возможность физического контакта перед покупкой. Именно по этой причине информация, размещенная на сайте должна максимально точно передавать свойства товаров. Для решения этой проблемы можно использовать некоторые современные техники и методы, о которых будет подробно рассказано во втором разделе данной главы. Повышение качества ценовой политики, по мнению автора, заключается в установлении более низких цен в интернет-магазине, чем в обычном, ведь если цены будут такими же, то вероятность того, что покупатель предпочтет сделать покупку через интернет станет ниже, так как помимо стоимости товаров в его 68 чек войдет и стоимость доставки, которая не всегда бывает бесплатной. Помимо этого грамотно выстроенные цены являются одним из ключевых конкурентных преимуществ. Люди привыкли сравнивать и выбирать то, что лучше и выгоднее, как им кажется. Все хотят получить лучшее качество по более низкой цене, даже если разница с другими магазинами не так значительна. Возможность сэкономить энную сумму заставляет покупателей думать о том, что они совершили невероятно выгодную покупку. Четвертый инструмент данной стратегии подразумевает улучшение качества доставки. Многие покупатели остаются недовольны обслуживанием интернет-магазина, если заказанные товары привозят не своевременно - раньше или позже назначенного времени. Часто курьеры не предупреждают об опозданиях или задержках. Покупателю приходится долго томиться в ожиданиях дома, хотя у него и могут быть другие важные дела. После таких изнурительных ожиданий люди делают выбор в сторону традиционных магазинов. Для того чтобы не допустить подобных ситуаций нужно устанавливать временные промежутки доставки, нанимать такое количество курьеров, которое сможет справиться с заказами и своевременно доставлять товары. Конечно, никто не застрахован от форс-мажорных ситуаций, но в таких случаях, когда курьер опаздывает, он должен заранее предупредить клиента и уточнить новое время доставки. Также за час до приезда на место назначения курьеру следует сделать контрольный звонок, сообщить покупателю, что он скоро пребудет, чтобы тот приготовился. Следующий инструмент, который, по мнению покупателей, является самым важным фактором, влияющим на принятие решения о покупке – это предоставление безопасной системы оплаты. Еще одна проблема электронного сервиса и интернета в целом – это проблема мошенничества, обманных и манипулятивных тактик. Покупателей и их знакомых и друзей так часто обманывали, что любая посылка в сторону их личной, особенно финансовой информации вызывает испуг и тревогу. Многие потребители отказываются оплачивать товары с помощью банковской карты или электронных денег, 69 поскольку боятся, что их счет будет взломан, а деньги украдены. Для решения этой проблемы нужно сделать несколько систем оплаты, наиболее удобных для каждого покупателя, включая наличный расчет по прибытии курьера на место. При вводе личных данных на сайте следует просить покупателя ввести минимальное количество информации о клиенте, необходимое для установления обратной связи – имя, контактный телефон и адрес (пункт назначения). Для того чтобы развеять страхи клиента нужно сделать контрольный звонок для уточнения информации и выбора времени доставки. Автор убежден, что шестой инструмент заключается в предоставлении гарантий покупателю. Как уже ранее было сказано, покупатель в сети все время ищет подвох и боится быть обманутым, поэтому вызвать у него подозрения и страх может не только финансовая сторона вопроса, но сторона качества товаров, возможность проверки товара и его возврата. Покупатели беспокоятся о том, насколько качественным является предлагаемый товар и насколько его характеристики соответствуют действительности. Для того чтобы покупатель мог оценить подходит ли ему тот или иной товар нужно предложить ему изучить отзывы и рекомендации пользователей, а также сертификаты качества или другие дающие гарантии документы. Также покупатель хочет быть уверенным в том, что он сможет изучить и проверить товар перед покупкой, чтобы не купить товар с браком. Для предоставлении такой гарантии следует заранее указать на сайте, что ваш магазин предоставляет возможности проверки качества товара, примерки, если речь идет об одежде или обуви, и что, если товар низкого качества или с браком, то покупатель может смело от него отказаться. Кроме того, покупатели переживают, что купленный товар может не подойти, ведь не всегда в момент ознакомления человек делает верный выбор, некоторым людям требуется больше времени на осознание подобных вещей. Покупатель хочет быть уверен в том, что, если он ошибется в выборе, то ему не придется за это платить, что он сможет вернуть товар и получить деньги или обменять его на другой товар. Автор считает, что по этой причине нужно 70 предоставить покупателям простую политику возврата, которая будет действовать определенное количество времени и предаст уверенности покупателям. Такая политика позволит людям комфортнее совершать покупки. Помимо этого нужно упростить процесс покупки товаров в целом, сделать время препровождения покупателя на сайте более увлекательным и менее сложным и запутанным. Выбирая товары, люди любят использовать фильтры для удобства поиска, сравнивать с другими товарами по конкретным характеристикам или ценам. Предлагая широкий ассортимент цен и товаров, интернет-магазин становится сложным для поиска и изучения товаров из-за такого большого количества. Для решения данной проблемы нужно обеспечить покупателей удобной системой поиска и сравнения товаров по различным фильтрам, который позволит упростить процесс сравнения и выбора. Кроме того, удобство и простота сервиса предполагает упрощение таких длительных процессов как регистрация на сайте, в группе и так далее. Люди устают от бесконечного ввода бесполезной информации об их десяти почтовых ящиках и днях рождениях. Сложная регистрация и авторизация на сайте полностью отбивают желание делать покупки и убивают позитивный настрой клиентов. Для того чтобы клиенты были преданы интернет-магазину, автор считает необходимым установить надежную и качественную обратную связь. Покупатель должен чувствовать себя ценным, и если магазин будет часто ему напоминать о себе, рассылая информацию об обновлениях товаров или акциях, то это повысит вероятность совершения покупки этим покупателем, будет воспитывать в нем лояльность. Также покупателю будет удобнее обратиться в электронный магазин, если там уже сохранена вся информация о нем и его кредитной карте, поскольку регистрироваться на сайте – это довольно длительный и трудоемкий процесс. Для решения подобных ситуаций, по мнению автора, нужно использовать автосохранение информации о каждом покупателе. 71 Но разработки и внедрения стратегии не достаточно для успешной работы интернет-магазина, по мнению автора, потому что многие из этих инструментов имеют некоторые сложности и проблемы, а, значит, нуждаются в постоянном контроле. Продавец должен постоянно держать под контролем качество своего сервиса. Во-первых, он должен следить за обновлением информации, цен и товарной матрицы на сайте, чтобы клиенту были доступные все товары, имеющиеся на сайте, и, чтобы он не возлагал ложных ожиданий на цены или другие характеристики товара. Во-вторых, продавцу необходимо контролировать работу курьеров, чтобы они качественно выполняли свою работу, следить за тем, справляются ли они, ведь с увеличением заказов имеющееся количество работников может не справляться с работой. В-третьих, продавец должен следить за качеством работы остальных работников, ведь от того, как они работают с клиентами, тоже многое зависит, особенно общее впечатление покупателей о магазине. Подводя итоги данного раздела, автор делает несколько важных выводов: 1. В основе стратегии оптимизации сервиса должна лежать лояльность клиентов, а в основе лояльности – доверие. 2. Стратегия должна учитывать интересы и продавца, и покупателя. 3. Ключевыми факторами успешного бизнеса в интернете является безопасный сервис, простой и удобный процесс совершения покупки, привлекательные цены и возможность изучения товара 4. Любая стратегия может быть эффективной только в том случае, если все ее бизнес-процессы находятся под постоянным контролем. 3.2 Методы реализации стратегии Любая стратегия предполагает наличие эффективных методов по ее реализации, ведь в противном случае, ценность такой стратегии может заметно снизиться, поэтому для достижения максимального уровня качества 72 электронного сервиса необходимо применять различные методы на каждом из ее этапов. Но методы должны быть основаны на честности и доверии, стремиться развить лояльность у покупателей. Только такие методы будут способствовать ускорению процесса оптимизации сервиса, а также увеличению списка постоянных и преданных клиентов. В данной исследовательской работе автором были изучены тактики и методы по захвату внимания покупателей, некоторые из них будут использованы им для реализации данной стратегии, но только те, которые исключают возможность агрессивного психологического давления. По каждому из восьми шагов полученной стратегии были выбраны наиболее подходящие и эффективные методы. Для удобства общий список методов, соотнесенный с каждым из пунктов стратегии, помещен в Таблицу 16. Итак, для реализации стратегии автором данной работы были выбраны следующие методы: 1. Визуализация бренда. Для того чтобы решить главную проблему электронного сервиса – отсутствия возможности физического контакта необходимо включить такой метод, как виртуальный опыт использования продукта. Покупатель должен иметь возможность посмотреть, как работает данный товар и его характеристики, особенно если речь идет о сложной и серьезной бытовой технике. Также можно использовать 3D формат изображения с возможностью увеличения деталей, вращения и изучения товара и его свойств. Помимо этого, обязательно на странице каждого товара должна быть помещена его фотография. Она должна быть высокого качества, чтобы у покупателя была возможность подробно рассмотреть все детали, и не должна искажать его истинных свойств и характеристик. Также на странице товара должна быть сделана пятибалльная шкала оценки качества, рядом с которой пользователи данного товара могут оставлять свои отзывы и рекомендации. Это поможет покупателю досконально изучить все характеристики товара и принять правильное решение. 2. Повышение качества ценовой политики. 73 Как уже отмечалось автором в предыдущем разделе, цены в онлайн магазине должны быть ниже, чем в обычных магазинах. Добиться этого можно разными методами. Наиболее популярным методом является предоставление скидок. Продавец может предоставлять скидки несколькими способами: скидки в процентах от 10% до 50%; снижение стоимости на второй и последующий идентичный товар; скидка на покупки в определенное время работы интернет- магазина. Люди любят совершать выгодные покупки, получать дополнительные товары бесплатно, поэтому такие методы являются достаточно привлекательными для клиентов. Но нужно помнить, что проводить такие скидочные программы нужно не в убыток интернет-магазина. Часто серьезные скидки до 50% проводятся по особым случаям, таким как день рождения магазина, годовщина, начало нового года. Еще одним методом реализации может быть предоставление дисконтных и накопительных карт покупателям, ведь покупатель вероятнее выберет тот магазин, который может предоставить ему скидку, опять же ищет выгоду. Более того, покупатель будет стремиться накопить бонусные баллы или получить большей процент скидки на будущие товары, потому что, как было замечено выше, покупатели всегда ищут выгоду и хотят получить качественный товар за меньшую стоимость. Также важно помнить о ценах на доставку, которые также не должны быть слишком высокими. Нужно предоставлять возможность скидку на доставку при определенном размере чека покупателя или делать ее полностью бесплатной, если сумма заказа превышает определенное количество. 3. Экспандирование. При реализации данного инструмента сложно назвать какие-то методы, поскольку он просто предполагает создание широкого ассортимента товаров, с целью предоставления покупателю большого выбора. Продавец может вкачать в ассортимент любые товары из любой ценовой категории зависимости от его 74 целевой аудитории. Существует два наиболее распространенных метода - метод наращивания и метод насыщения. Первый метод может быть реализован тремя способами – наращиванием «вверх» или «вниз», наращиванием «вверх», и «вниз». Первый способ предполагает добавление в ассортимент более дешевых товаров, ориентируясь на покупателей из менее обеспеченных слоев населения. Второй - заключается в добавлении в ассортимент товаров, рассчитанных на более обеспеченные, элитные слои населения, а последний, при продажах качественно новой группы товаров. Метод насыщения не ориентирован на ценовые категории покупателей, он лишь заполняет пробелы среди линейки товаров определенного назначения и вида, добавляет разнообразия брендов и производителей. 4. Обеспечение своевременной доставки. Для реализации данного этапа автор прдлагает использовать метод разбиения времени на равные интервалы. Этот метод предполагает разделить время работы магазина, например, 12 часов на равные временные отрезки, в течение которых курьер должен доставить заказ. Интервала должны составлять не более 4-х часов, если интернет-магазин занимается продажей товаров бытового назначения, одежды и обуви. В том случае, если интернет-магазин занимается продажей продуктов или готовых блюд, то временные интервалы должны составлять не более часа, чтобы покупатель смог получить горячую и свежую еду. Этот метод удобен тем, что клиент может самостоятельно выбрать наиболее удобное для него время ожидания, почувствовать, что продавец заботится о нем. Также, если курьер опаздывает или ненадолго задерживается, можно предлагать клиентам хорошие скидки, подарки в качестве компенсации, бесплатную доставку или предоставлять заказ полностью за свой счет. 5. Предоставление гарантий качества. На данном этапе возможно использование таких методов, которые будут основаны на доверии и позволят воспитать лояльность у покупателей. Наиболее 75 часто используемыми методом является метод возврата денег. Часто компании предлагают покупателям вернуть деньги, если их не устроит качество или если оно не будет соответствовать описанным на сайте характеристикам товара. Помимо этого, продавец должен наладить простую политику возврата товаров, которая также позволит обеспечить гарантию того, что покупатель сможет свободно вернуть товар в течение назначенного срока, либо заменить его на другой товар, более понравившийся. Также покупателю должна быть предоставлена гарантия изучения товара перед покупкой (в момент доставки курьером). Продавцом будет отводиться некоторый временной промежуток, в течение которого покупатель сможет осмотреть товар на наличие брака, примерить и оценить его качества. В случае если товар не подходит, покупатель должен иметь возможность отказаться от него. 6. Повышение безопасности процесса оплаты. Необходимо предоставить покупателю несколько вариантов оплаты, как через интернет с помощью электронных денег или банковской карты, так и с помощью наличного расчета. После регистрации заказа обязательно должен поступить обратный звонок с подтверждением времени, списка товаров и выбором оплаты, и если покупатель хочет оплатить наличными, необходимо заранее у него выяснить с какой купюры ему следует предоставить сдачу, чтобы сделать процесс оплаты максимально простым и удобным. Если же покупатель выбрал оплату через интернет, то необходимо создать наглядную для него видимость защиты его финансовой информации. Для этого можно использовать соответствующие иконки рядом с поем, где вводится номер карты клиента, автоматически скрывать введенные цифры символами. Наиболее часто используемым символом является «звездочка». Также чтобы не вызывать страх и тревогу у покупателя нужно просить его вводить минимально необходимое количество личных данных, которые должны соотносится с заказом. Покупатели не любят отвечать на личные 76 вопросы, которые не имеют связи с покупкой. Для удобства некоторых клиентов можно предложить оформление заказа по телефону. Помимо этого, чтобы не вызвать тревогу у покупателя в момент ввода личных данных можно использовать метод добавления описаний, который предполагает наличие краткого описания возле поля ввода, отражающего суть той или иной ячейки. Этот метод позволит покупателям понять, что это за поле, какую информацию туда нужно ввести и с какой целью он это делает. 7. Простота и удобство сервиса. Самое главное, на что стоит обратить внимание, по мнению автора – это процесс оформления заказа – он должен быть прямолинейным. Используйте простые формы, не нужно просить покупателя переходить с одной страницы на другую или дважды заполнять одну и ту же информацию, ведь он может подумать, что делает что-то не так, испугаться и покинет ваш магазин. Также регистрация аккаунта на сайте должна быть оптимальной и не отнимать много времени, ведь длительный и сложный процесс оформления и ввода данных может заставить покупателя отказаться от покупки в вашем магазине. Также важно создать простую систему поиска товаров, выбор фильтров и параметров, которые необходимы клиенту. Это позволит покупателю не только легко ориентироваться в информации о товарах, но и сравнивать их друг с другом. 8. Качественная обратная связь. Для того чтобы посетитель магазина стал покупателем необходимо его заинтересовать и предоставить возможность обратной связи. Для достижения этих целей автор считает возможным использование такие методов, как лидогенерация, обеспечение посетителя бесплатным звонком с сайта магазина и также предоставлению услуг онлайн консультанта. Все эти методы нацелены на сбор контактных данных о посетителях, которые в дальнейшем будут использованы для рассылки предложениях интернет-магазина. информации об акциях и интересных 77 Другие методы используются для поддержания долгосрочных и доверительных отношений с бывшими покупателями, такие как методы игр и конкурсы, предполагающие розыгрыш призов и подарков. Цель данных мероприятий состоит в формировании дружественной атмосферы, а также в формировании обратной связи с покупателями. Особенность таких интересных мероприятий состоит в том, что они могут привлечь новых покупателей. Существует несколько видов игр: общественно-полезные мероприятия; без подтверждения и с подтверждением покупки; коллекционирование наклеек, талонов и купонов; конкурсы с многочисленными призами. Помимо этого воспитывать лояльность покупателя можно подарками или призами. Например, при заказе товаров на определенную сумму дарить символический подарок, также в честь дня рождения покупателя или магазина. Таблица 3.2 Методы реализации стратегии «Восьми инструментов» Инструменты 1 1. Экаспандирование Методы 2 метод наращивания; метод насыщения. 2. Бренд Визуализейшен виртуальный опыт использования продукта; 3D формат изображения с возможностью увеличения деталей; пятибалльная шкала оценки качества; отзывы и рекомендации. 3. Повышение качества скидки/акции/бонусы; ценовой политики бесплатная доставка; скидка на доставку; накопительные и дисконтные карты. 4. Обеспечение временные интервалы; своевременной скидки/подарки; доставки. заказ за счет магазина. 5. Повышение наличный расчет; безопасности процесса «контрольный» звонок; оплаты. оформление заказа по телефону; иконки рядом с поем; метод добавления описаний. 6. Предоставление метод возврата денег; 78 гарантий качества. 1 7. Простота и удобство сервиса. простая политика возврата; изучение товара перед покупкой. 2 прямолинейный процесс оформления заказа; фильтры при поиске. 8. Качественная обратная игры/конкурсы; связь призы/подарки; рассылка новостей на почту. *Рассчитано по стратегии «Восьми инструментов», предложенной автором. Прежде чем приступать к реализации стратегии, автор считает целесообразным разработать дерево целей для интернет-магазина (Рисунок 3.1). Поскольку главной целью существования каждой коммерческой организации является получение прибыли, а интернет-магазин не исключение, то одной из его главных целей по ее осуществлению относительно разработанной автором стратегии будет являться привлечение новых клиентов. Цели второго уровня были построены исходя из восьми инструментов, а также необходимости повышения эффективности работы маркетинга в целом, поскольку именно на этот отдел приходится большая доля по реализации инструментов стратегии. Автором работы было выделено семь второстепенных целей, которые были сосредоточены на повышении качества ценовой, товарной политики, политики оформления и ожидания заказа, а также процессам выбора товаров и работы, как с посетителями, так и с покупателями. Для реализации целей второго уровня было поставлено множество задач, в основном они заключаются в разработке методов для повышения эффективности и качества работы электронного сервиса. 79 Рисунок 3.1 Дерево целей 80 Также автором работы был разработан календарный план реализации стратегии «Восьми инструментов» на основе дерева целей, с которым более подробно можно ознакомиться в Приложении 3. Исходя из графика, при выполнении каждой задачи в течение указанного периода времени, время, затраченное на реализацию стратегии, составит 10 месяцев и 3 дня. Для того чтобы рассчитать эффективность реализации данного проекта необходимо для начала рассчитать бюджет, который потребуется продавцу интернет-магазина для реализации стратегии, предложенной автором. В расчет бюджета будут входить все затраты на реализацию методов по улучшению качества электронного сервиса, указанных в дереве целей. Для начала отдельным пунктом автором будут рассчитаны затраты на мероприятия по установлению обратной связи с клиентом – промо-акции, конкурсы и игры. В Таблице представлены все расчеты. Для расчета используется средняя стоимость, найденная посредством изучения автором средних статистических показателей. Таблица Затраты на проведение мероприятий Мероприятия Конкурс Подарок при покупке Стимулирование игрой Затраты Призы Дополнительные товары Подарочные сертификаты Итого Стоимость из расчета на одного потребителя 50 50 200 260 Также необходимо произвести расчеты, которые потребуются интернетмагазину для осуществления рекламной кампании. В методов были качестве рекламных выбраны SEO-оптимизация, контекстная реклама в яндекс директе и создание группы в социальных сетях. Автором были выбраны методы интернет-рекламы, поскольку на данный момент они являются наиболее эффективными, особенно в процессе поиска магазина покупателем. SEO-оптимизация и контекстная реклама позволяют продвинуть позиции сайта в поисковых системах, а группа в социальных сетях служит отличным 81 источником сбора рекомендаций и отзывов. Все расчеты на рекламу представлены в Таблице. Таблица 3.3 Расчет бюджета рекламной кампании Мероприятие Проведение SEO-оптимизации сайта Осуществление рекламы в яндекс директе Создание группы в социальных сетях Итого Затраты 50 000 50 000 15 000 115 000 Для расчета общей суммы бюджета необходимо определить количество покупателей, так как это нужно для расчета затрат на мероприятия, поскольку полученная сумма относится к одному покупателю. Для того чтобы это определить стоит рассчитать предполагаемую конверсию в соответствии с количеством потребители, на которых будет направлена реклама. Как правило, интернет-магазин выбирает определенный сегмент потребителей, которым предлагает свои услуги, а, поскольку на один сегмент приходится в среднем 70 000 человек, но не все потребители будут одновременно участвовать в мероприятиях или совершать покупки в магазине, поскольку много отдают предпочтение либо другим магазинам, либо совершают покупки традиционным способом. По этим причинам количество потенциальных покупателей может быть сокращено приблизительно в четыре раза, таким образом, мы получаем 17500 человек. Q efplan = Cover * Kconversion Q efplan = 17500 * 20% =3500 человек Автор предполагает, что реализация данной стратегии позволит добиться увеличения числа покупателей и получить высокий коэффициент конверсии. При данных условиях по данным outdoor advertising association принимаем стандартный коэффициент конверсии, который равен 20%. Таким образом, рассчитав по формуле реальное значение конверсии предположительно составит 3500 человек. 82 С учетом того, что в среднем средний чек покупок в интернет магазине составляет 2500 рублей, а величина средней наценки в онлайн магазине составляет 25%, то можно произвести расчет значения удельной прибыли (I’)для интернет-магазина для одного покупателя по формуле: I’=Cheque * Margin I’=2500* 25% = 625 рублей Таким образом, значение удельной прибыли составило 625 рублей. После расчета этих мероприятий автор считает целесообразным произвести общий расчет бюджета, который потребуется для реализации данной стратегии. Все расчеты представлены в Таблице. Мероприятия на установление обратной связи с покупателей мы рассчитаны не на одного покупателя, а на 3700 покупателей, поскольку лишь пятая часть покупателей действительно примет участие. Таким образом, затраты на реализацию стратегии составят 1 137 800рублей. Таблица 3.4 Расчет бюджета для реализации стратегии Мероприятия Найм новых сотрудников Обучение новых сотрудников Проведение курсов по повышению квалификации старого персонала Приобретение нового программного обеспечения Мероприятия Установление ледогенераторов на сайте магазина Налаживание работы с банками Итого Полученные показатели Затраты 50 000 1 000 5000 4 800 1 077 000 1000 3400 1 137 800 позволяют оценить экономическую эффективность проекта. Для ее расчета необходимо применить формулу расчета общей прибыли с привлеченных покупателей, которая достигается с помощью произведения планового показателя конверсии на удельную прибыль, из которого вычитаются затраты компании. 83 I =Qefplan * I’ – Costs I = 3550 * 625 – 4 745 400 = 1 080 950 рублей Таким образом, прирост прибыли при реализации предложенной автором стратегии составит 1 080 950 рублей, что говорит о ее экономической эффективности, ведь не достаточно просто разработать эффективную стратегию, необходимо продумать и проработать методы реализации каждого ее инструмента, а также рассчитать ее экономическую эффективность, которые смогут доказать, что посредством данной стратегии интернет-магазин может привлечь большое количество покупателей. Данные методы были выбраны с учетом особенностей покупательского поведения в сети, основанного на исследовании, которое было проведено во второй главе этой дипломной работы. Также можно сделать несколько главных выводов о том, что все выбранные методы: 1. Нацелены на воспитание лояльности у покупателя; 2. Не имеют агрессивного характера и психологического давления; 3. Стремятся улучшить и упростить электронный сервис. В целом в данной главе была проделана большая работа по разработке оптимальной стратегии по улучшению качества обслуживания в онлайн магазинах: 1. Была предложена новая стратегия «Восьми инструментов», которая базируется на четырех факторах, наиболее важных для покупателя; 2. Были выбраны наиболее эффективные методы реализации данной стратегии; 3. Автором работы были рассчитаны показатели экономической эффективности, которые подтвердили прибыльность от применения данной стратегии. 84 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Целью данной дипломной работы являлась разработка базовой стратегии для интернет-магазина, которая смогла бы повысить качество его обслуживания. Данная цель была реализована автором последовательно в каждой главе этой работы посредством осуществления ряда поставленных задач. Таким образом, в первой главе было выяснено, какие факторы влияют на поведение потребителей, заставляя их совершать покупки. Также были изучены современные техники по захвату внимания покупателя, большая часть которых выстроена либо путем обмана, либо путем манипуляции, которая может носить как скрытый, так и агрессивный характер. Помимо этого тщательно были изучены задачи онлайн сервиса и критерии оценки эффективности его работы, для повышения которой необходимо уделить внимание не только техническим характеристикам, но и тем параметрам, которые являются ключевыми для покупателей во время совершения покупок в электронном магазине. Во второй главе были выявлены преимущества и недостатки электронного сервиса, а также проведен опрос покупателей, результаты которого были интерпретированы с помощью факторного анализа программы SPSS Statistic и показали, что наиболее влиятельными факторами, определяющими поведение покупателей в сети, стали «Безопасность», «Удобство сервиса», «Изучение товара» и «Цена». В третьей главе была предложена новая стратегия «Восьми шагов», которая нацелена на воспитание лояльности и базируется на четырех факторах, наиболее важных для покупателя. Также была разработана четырехфакторная модель качественного обслуживания, которая содержит ключевые параметры онлайн сервиса, требующие особого внимания и контроля со стороны продавца, были выбраны наиболее эффективные методы реализации каждого этапа данной стратегии. Таким образом, данная работа содержит не только теоретические аспекты особенностей покупательского поведения в электронной среде, характеристики 85 и критерии оценки онлайн сервиса, позволяющие получить полное представление о процессе совершения покупки в Интернете, но и научное обоснование необходимости подтвержденное опросом улучшения покупателей, качества результаты обслуживания, которого позволили разработать оптимальную стратегию улучшения качества обслуживания, а также определить наиболее эффективные методы ее реализации. 86 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Айвазян, С.А. Прикладная статистика: учебник для вузов / С.А. Айвазян. – М.:ЮНИТИ-Дана, 2010.- 270 с. 2. Дорогонько, Е.В. Обработка и анализ социологических данных с помощью пакета SPSS: учебно-методическое пособие / Е.В. Дорогонько. – Сургут: СурГу, 2010. – 67 с. 3. Короткова, А.В. Статистическое обеспечение маркетинговых исследований: учебник для вузов / А.В. Короткова. – М.: МЭСИ, 2011. - 143 с. 4. Лобанов, Е.С., Пашковский, С.В. Электронный сервис / Е.С. Лобанов // Retail&Loyalty Journal – 2014. №1. С.59-66. 5. Петрик, Е.А. Интернет-Маркетинг / Московская финансово- промышленная академия. – М., 2013. – 299 с. 6. Ajzen, I. The theory of planned behaviour // Organizational Behavior and Human Decision Process. 1991. Vol. 50. P 179-211. 7. Ajzen, I., Fishbein, M. Understanding attitudes and predicting social behaviour // Englewood CliVs, NJ: Prentice-Hall. 1980. Vol. 6. P. 173-221. 8. Ajzen, I., Fishbein, M. Belief, attitude, intention, and behaviour: An introduction to theory and research // Journal of Experimental Social Phycology. 1975. Vol. 21. P. 1-9. 9. Ambaye, M. A consumer decision process model for the internet: A Thesis Submitted for the Degree of Doctor of Philosophy // Brunel University. - 2005 – 237 p. 10. Barnes, S.J., Vidgen, R.T. An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality // Journal of Electronic Commerce Research. 2002. Vol. 3(3). P. 114-127. 11. Begalli, D., Codurri, S. Wine and web marketing strategies: The case study of Italian specialty wineries // British Food Journal. 2009. Vol. 111. P. 598-619. 12. Bigné-Alcañiz, E., Ruiz-Mafé, C., Aldás-Manzano, J., Sanz-Blas S. Influence of online shopping information dependency and innovativeness on internet shopping adoption// Online Information Review. 2008. Vol. (32). P. 648 – 667. 87 13. Boyer, K.K., Hallowell, R. & Roth, A.V. E-Services: Operating Strategy-A Case Study and A Method for Analyzing Operational Benefits // Journal of Operational Management. 2003. Vol. 20. P. 175-188. 14. Chang, H., Chang, W. The Relationships among e-Service Quality, Value, Satisfaction and Loyalty in Online Shopping // European Advances in Consumer Research. 2012. Vol. 6. P. 23-34. 15. Chen, C. Information-oriented Online Shopping Behaviour in Electronic Commerce Environment // Journal of Software. 2009. Vol. 4. P. 307-314. 16. Cheung, C. Online Consumer Behaviour: A Review and Agenda for Future Research 16th Bled eCommerce Conference eTransformation Bled // Slovenia. 2003. P. 164-218. 17. Cheung, L. Consumer Trust in Internet Shopping: A Multidisciplinary Approach // Journal of the American Society for Information Science. 2006. Vol. 57. P. 497-492. 18. Cialdini, R.B. Harnessing the Science of Persuasion // Harvard Business Review. 2011. Vol. 9. P. 98-109. 19. Citrin, A.V., Sprott, D.E., Silverman, S.N. Adoption of Internet Shopping: the Role of Consumer Innovativeness // Industrial Management & Data Systems. 2000. Vol. 7 (100). P. 294-300. 20. Danciu, V. Manipulative marketing: persuasion and manipulation of the consumer through advertising // Theoretical and Applied Economics. 2014. Vol. 2(591), pp. 19-34. 21. Davis, F., Bagozzi R. & Warshaw, P. User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models // Management-science. 1989. Vol. 8. P. 982-1003. 22. Essen, A., Conrick, M. New e-service development in the homecare sector: Beyond implementing a radical technology // International Journal of Medical Informatics. 2008. Vol. 77. P. 697-688. 88 23. Grönroos, C. Heinonen, F., Isoniemi, K. & Lindholm, M. The NetOffer model: a case example from the virtual marketspace // Management Decision. 2000. Vol. 38 (4). P. 243-252. 24. Ho, S.Y., Bodoff, D. Effects of Web Personalization on User Attitude & Behaviour // MIS Quarterly. 2009. Vol. 38(2). P. 497-520. 25. Hienonen, K. Temporal and Spatial E-service Value // International Journal of Service Industry Management. 2005. Vol. 17(4). P. 380-400. 26. Huang, L., Zhang, M. & Wang, J. The influence of social presence and psychological distance on impulse buying in online context // Pakistan Journal Statist. 2014. Vol. 30(5). P. 873-886. 27. Jabr, W., Zheng, Z. (2014). Firm Recommendations and Consumer Reviews // MIS Quarterly. 2014. Vol. 38(3). P. 635-654. 28. Krishna, A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behaviour // Journal of Consumer Psychology. 2010. Vol. 22. P 332-531. 29. Lee, G.G., Lin, H.F. Customer Perceptions of E-Service Quality in On- Line Shopping // International Journal of Retail. 2005. Vo. 33(2). P. 161-176. 30. Lee, Y., Wu, W., Lin, Y. & Lee, C. The Effect of Word-Of-Mouth, Knowledge, and Promotions on Purchase Intention of Medical Cosmetics // The International Journal of Organizational Innovation. 2014. Vol. 6(3). P. 96-105. 31. Luo, J., Ba, S., Zhang, H. The Effectiveness of Online Shopping Characteristics // MIS Quarterly. 2012. Vol. 36(4). P. 1131-1144. 32. Mahmoud, A.B. Syrian consumers: beliefs, attitudes, and behavioural responses to Internet advertising // International Journal of Psychological Research. 2013. Vol. 14(4). P. 297-307. 33. Matsunaga, M. How to Factor-Analyze Your Data Right: Do’s, Don’ts, and How-To’s // International Journal of Psychological Research. 2010. Vol. 3(1). P. 97-110. 89 34. McGrovern, G. The measurement of web-customer satisfaction: An expectation and disconformation approach // Information Systems Research. 2013. Vol. 13(3) P. 296-315. 35. Ojasalo, J., Laurea. E-Service Quality: A Conceptual Model // International Journal of Arts and Sciences. 2010. Vol. 3(7). P. 127 - 143 (2010). 36. Oliveira, A.V., Gilland, W. Achieving competitive capabilities in e- services // Technological Forecasring & Social Change. 2012. Vol. 69. P. 721-739. 37. Raman, M., Stehenaus, R., Alam, N. & Kuppusamy, M. Information Technology in Malaysia: E-Service Quality and Uptake of Internet Banking // Journal of Internet Banking and Commerce. 2008. Vol. 13(2). P. 1-18. 38. Panda, R., Biranchi, N.S. Online Shopping: An Exploratory Study to Identify the Determinants of Shopper Buying Behaviour // IJBIT. 2014. Vol. 7(1). P. 52-59. 39. Parasuraman, A. Zeithaml V.A., and Malhotra A. E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality // Journal of Service Research. 2012. Vol. 7(3). P. 213-234. 40. Priyanka, S., Saumya, S. Product Characteristics vis-à-vis Consumers’ Risk Perception: A Conceptual Study of Online Shopping // The IUP Journal of Marketing Management. 2014. Vol. 13(2). P. 40-57. 41. Ribbink, D., van Riel, A.C., Liljander, V. & Streukens, S. Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the Internet // Managing Service Qaulity. 2004. Vol. 14(6). P. 446-456. 42. Riel, A.C., Ribbnink, F. Liljander, V. & Jurriens, P. Exploring consumer evaluations of e-service: a portal site // International Journal of Service Industry Management. 2001. Vol. 12(4). P. 359-377. 43. Riquelme, S.I, Román, S. The Influence of Consumers’ Cognitive and Psychographic Traits on Perceived Deception: A Comparison Between Online and Offline Retailing Contexts // Journal of Business Ethics. 2014. Vol. 6 (119). P. 405422. 90 44. Rust, R.T., Lemon, K.N. E-Service and the Consumer // International Journal of Electronic Commerce. 2001. Vol. 5(3). P. 85-101. 45. Rustin, N. Online Behavioral Advertising and Deceptive Campaign Tactics: Policy Issues // 19 Wm. & Mary Bill Rts. J. 2011. Vol. 907. P. 907-925. 46. Santos, J.E-service quality: a model of virtual service quality dimensions // Management Service Quality. 2003. Vol. 13(3). P. 233-246. 47. Sher, S. A Framework for Assessing Immorally Manipulative Marketing Tactics // Journal of Business Ethics. 2011. P. 97-118. 48. Singh, S., Singh, B. A cross sectional study of online shopping behavior trends of Electronics in UAE: A case of Ajman // Middle East journal of business. 2014. Vol. 9(3). P. 22-30. 49. Swaid, S.I., Wigand, R.T. Measuring the quality of e-service: Scale development and initial validation // Journal of Electronic Commerce Research. 2009. Vol. 10(1). P. 13-28. 50. Valck, K. Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companionship: A Thesis Submitted for the Degree of Doctor of Philosophy // Erasmus Research Institute of Management. – 2005 – 234 p. 51. Wolfinbarger, M., Gilly, M. eTailQ: demensionalizing, measuring and predicting etail quality // Journal of Retailing. 2003. Vol. 79. P. 183-198. 52. Xiao, B. Product-Related Deceptive Information Practices In B2c E- Commerce: Formation, Outcomes, And Detection: A Thesis Submitted In Partial Fulfillment Of The Requirements For The Degree Of Doctor Of Philosophy // The University Of British Columbia. – 2010 – 158 p. 53. Xu, J., Benbasat, I. & Cenfetelli, R.T. The Nature and Consequences of Trade-Off Transparency // MIS Quarterly. 2014. Vol. 38(2). P. 379-406. 54. Yarimoglu, E.K. A Review on Dimensions of Service Quality Models // Journal of Marketing Management. 2014. Vol. 2. P. 79-93. 55. Yong, A., Pearce, S. (2013). A Beginner’s Guide to Factor Analysis: Focusing on Exploratory Factor Analysis // Tutorials in Quantitative Methods for Psychology. 2013. Vol. 9(2). P. 79-94. 91 56. Yoon, S. Effects of e-Service Quality on Perceived Value, Satisfaction, and Reuse Intentions in Online Shopping: Evaluating and OTAs’ Web sites // MIS Quarterly. Vol. 2014. 38(4). P. 37-43. 57. Zhang, J., Liu, W., Wang, F., Philip, C. & Chen, L. A Social Choice Force Model for Estimating Collective Action Manipulation // IFAC. 2014. Vol. 19. P. 24-29. 92 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Анкета Уважаемый респондент! Просим Вас принять участие в нашем маркетинговом исследовании по улучшению качества онлайн сервиса и ответить на вопросы, содержащиеся в данной анкете. Мы гарантируем Вам полную конфиденциальность. Ваше мнение важно для нас! Выберете и подчеркните единственный и наиболее подходящий вариант ответа: № 1 Профиль респондента Пол Женский Мужской 16-30 2 Возраст 31-45 Больше 45 Студент Специалист 3 Род занятий Бизнесмен Домохозяйка Пенсионер Безработный Один раз в неделю 4 Частота покупок Более одного раза в неделю Один раз в две недели Один раз в месяц 93 Оцените каждое высказывание в таблице от 1 до 5. Наиболее подходящую цифру обведите в кружок. Факторы принятия решения Полностью Не Сложно о покупке не согласен согласен сказать Согласен Полностью согласен 1. Экономия времени 1 2 3 4 5 2. Скидки/Акции/Бонус 1 2 3 4 5 3. Сравнение товаров 1 2 3 4 5 4. Проверка 1 2 3 4 5 ы перед покупкой 5. Низкие цены 1 2 3 4 5 6. Доставка на дом 1 2 3 4 5 7. Гарантия товаров 1 2 3 4 5 8. Простая 1 2 3 4 5 политика возврата 9. Обратная связь 1 2 3 4 5 10. Разнообразие 1 2 3 4 5 брендов 11. Сравнение цен 1 2 3 4 5 12. Отзывы о товаре 1 2 3 4 5 13. Безопасность 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 платежа 14. Доверие интернет- магазину 15. Шоппинг дома 1 2 3 4 5 16. Простой процесс 1 2 3 4 5 17. Ввод личных данных 1 2 3 4 5 18. Надежная 1 2 3 4 5 покупки работа сервиса Спасибо за помощь! 94 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Нейронные сети 95 ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Календарный план № Название задачи 1. Поиск 1 новых сотрудников новых сотрудников 2. Обучение 2 курсов по повышению 3. Проведение 3 квалификации старого персонала нового программного 4. Приобретение 4 обеспечения системы скидок 5. Разработка 6 программы конкурсов и акций 6. Разработка 7 ледогенераторов на сайте 7. Установление 8 магазина формы обратной связи с онлайн 8. Разработка 9 консультантом бесплатного звонка 9. Настройка 1 10. Разработка виртуального использования товара 11. Внедрение виртуального использования товара 3D формата изображений 12. Разработка 1 13. Добавление на сайт 3D изображений 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. Старт 1.06.15 2.07.15 17.07.15 Конец 1.07.15 16.07.15 31.07.15 Сотрудник Петров Петров Петров 1.08.15 7.08.15 Куликова 21.08.15 30.08.15 9.09.15 29.08.15 8.09.15 16.09.15 Демидова Демидова Кириллов 17.09.15 25.09.15 Кириллов 26.09.15 8.10.15 7.10.15 18.10.15 Кириллов Зубанова 19.10.15 21.10.15 Зубанова 22.10.15 3.11.15 2.11.15 7.11.15 Зубанова Зубанова Разработка блока отзывов и рекомендаций 8.11.15 16.11.15 1 Расчет 17.11.15 25.11.15 1 временных интервалов заказа товаров Разработка формы безопасного заказа 26.11.15 2.12.15 1 Разработка формы для заказа по телефону 3.12.15 5.12.15 1 Разработка системы бухгалтерского учета 6.12.15 16.12.15 1 наличного расчета Налаживание работы с банками 17.12.15 29.12.15 2 Проведение SEO-оптимизации сайта 30.12.15 19.01.16 2 Осуществление рекламы в яндекс директе 20.01.16 15.03.16 2 Создание группы в социальных сетях 16.03.16 22.03.15 2 Разработка методов наращивания 23.03.15 4.04.15 ассортимента *Рассчитано по инструментам разработанной автором стратегии Зубанова Арестова Арестова Федоренко Федоренко Максимов Максимов Максимов
