С П Р А В К А
реклама
СПРАВКА к заседанию коллегии МПТР России по вопросу «Состояние российского рынка печатных СМИ: проблемы, тенденции, перспективы развития» Количество печатных СМИ. По данным на 01.09.2003, в Российской Федерации зарегистрировано 41080 периодических печатных изданий. В том числе: 23749 газет, 14332 журнала, 2999 альманахов, сборников, бюллетеней и магнитных носителей. По сравнению с 2000 годом общее количество официально зарегистрированных в РФ печатных СМИ увеличилось на 15000 наименований (см. табл. 1). Таблица 1. Всего В т.ч. газеты Журналы Альманахи Сборники Бюллетени Магн. носители 1997 13945 8282 4618 325 92 555 73 1998 17095 9864 5890 363 149 712 117 1999 21156 12359 7101 399 223 860 214 2000 25910 15145 8773 455 317 999 221 2001 31577 18505 10697 530 459 1165 221 2002 37968 22117 13059 603 661 1306 222 2003 41080 23749 14332 646 774 1357 222 Тиражи печатной прессы. Количественный рост периодических печатных изданий в РФ давно не сопровождается сколько-нибудь сопоставимым ростом их общего тиража. В 2002 году по этому параметру рынок фактически повторил показатели 2001 года. Нынешние тиражи российских газет и журналов лишь ненамного превышают уровень кризисного 1998 года, а по сравнению с 1990 годом сократились многократно. Общий годовой тираж российских газет в 2002 году составил примерно 8 млрд. экземпляров, а журналов – 520 млн. экземпляров. По прогнозам специалистов, в 2004 году эти показатели могут составить 8,5 млрд. и 570-600 млн. экземпляров соответственно. Федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, столько же приходится на долю муниципальной прессы – главным образом, районных и городских газет. Среди журналов лидируют центральные издания общего спроса, доля которых в общем годовом тираже составляет свыше 80%. Рынок журналов. Состояние рынка журналов определяют не более 600 так называемых журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 61-62 млрд. полос. Журнальный рынок политизирован незначительно и в основном развивается как бизнес. Наиболее комфортно себя чувствуют на нем так называемые «глянцевые» журналы (русские версии известных западных 2 брэндов) с большим содержанием рекламы. Резервы роста журнального бизнеса в России, особенно рекламные, оцениваются специалистами как весьма существенные. Но общее количество реально издаваемых журналов в ближайшее время стабилизируется и даже начнет сокращаться. Лидерами по тиражам в 2002 году были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью - женские журналы (13,9 %) (см. таблицу 2). Таблица 2. Категория Кроссвордные Телегиды Женские Развлекательные Молодежные Мужские Автомобильные Деловые, экономические Интерьер, дизайн, строительство Детские Прочие Кол-во изданий 36 8 66 15 26 28 26 26 Годовой тираж, % 14,9 14,7 13,9 11,5 5,4 4,4 4,1 4,1 Годовой объём, % 5,1 13,1 19,1 5,4 3,9 4,8 5,1 5,1 64 3,9 9,1 46 259 3,3 20,9 1,4 25,6 На долю еженедельных журналов приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём – более 60% журнального рынка. Подавляющее большинство журналов-лидеров издаётся тиражом до 100 тысяч экземпляров, остальные, как правило, 15-35 тысяч экземпляров. Тиражная группа от 100 тысяч экземпляров немногочисленна. Среди ежемесячных журналов в ней лидируют: «За рулём», Cosmopolitan, «Караван историй», Elle и «Домашний очаг». Среди еженедельников - «Семь дней» и «Лиза». Фактически все лидеры журнального рынка России выходят в цвете, а остальные - как минимум с цветной обложкой. Подавляющее большинство журналов печатается в отечественных типографиях. Зарубежную полиграфическую базу используют только 250 из них, но доля этих журналов на рынке составляет 55% годового тиража и более 50% объёма. Российские заказы выполняют преимущественно типографии Финляндии, Словакии, Германии и Литвы. В меньшей степени – Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии и Украины. Газетный рынок. С 1997 года общее количество газет в стране увеличилось на 15000 наименований, т.е. фактически утроилось. Но количество регистрируемых 3 новых газет, как и журналов, в текущем году снизилось. Три четверти зарегистрированных газет – региональные издания (см. диаграмму 1). Диаграмма 1. Общероссийские газеты 25% Региональные газеты 75% Газетный рынок России сильно политизирован, что оказывает большое негативное воздействие на его развитие. Значительное число газет создаётся для решения ограниченных во времени политических задач, после чего интерес учредителей к ним обычно пропадает, а сами издания становятся нежизнеспособны. В процентном отношении к числу зарегистрированных, реально издаваемых в стране газет много меньше, чем журналов. При этом, по экспертным оценкам, количество действительно рыночных газетных проектов составляет сегодня (за вычетом рекламных изданий) всего 10% от общего количества российских газет. Преимущественно это специализированные издания о здоровье, даче, огороде, «бульварная» и развлекательная пресса, а также региональные еженедельные газеты общей тематики. В целом же насыщенность газетного ранка страны велика, в связи с чем достичь успеха на нём новичкам, особенно серьёзным ежедневным изданиям, непросто. Из центральных газет за последние 5 лет это удалось двум изданиям - газетам «Ведомости» и «Газета». Немного подобных примеров и в регионах. Без прямой финансовой поддержки со стороны бизнеса или власти (в лучшем случае перекрёстного финансирования в рамках медиахолдингов), ныне не могут обойтись даже большинство «старых» российских ежедневных газет. Практически, все российские газеты печатаются в отечественных типографиях, т.к. технология газетного производства и территориальновременные факторы обычно не позволяют им действовать иначе, т.е. печататься за рубежом, в другом городе или регионе. Острой остаётся проблема достоверности заявленных тиражей российских газет и журналов. Как правило, они завышаются на 15-35%, а 4 нередко в 2-3 раза и более, однако эффективная система тиражного аудита в стране отсутствует. Рекламные бюджеты печатных СМИ. Согласно годовому отчёту Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2002 году печатные СМИ страны, включая специализированные рекламные издания, освоили 590 млн. долларов США рекламных средств, тем самым практически достигнув уровня предкризисного периода 19971998 гг. (см. диагр. 2). 380 миллионов из них заработали газеты, а 210 – журналы, что составляет соответственно 15 и 8 процентов от рекламного рынка страны. Диаграмма 2. Динамика объемов рынка газетно-журнальной рекламы России в 1992-2002 гг., млн.долл. 700 600 500 400 300 200 100 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 В 2001 году это соотношение было лучше (18 и 9 % соответственно), но в абсолютных цифрах рост рекламных доходов прессы за год составил 23 % по газетам и 31 % - по журналам. В первом полугодии 2003 года эти доходы реально увеличились на 16 % - по газетам и на 40 %. – по журналам. С учётом предстоящих выборов, темпы роста рекламных доходов прессы во второй половине текущего года будут выше, но уже в 2004 году они замедлятся и, по мнению специалистов, вряд ли превысят 20-22 %. С 2001 года стабильно увеличивается спрос на рекламу в регионах, но распределяются рекламные средства между субъектами российского рынка прессы крайне неравномерно. В 2002 году, например, почти 40 % рекламных доходов печатных СМИ пришлось на восемь крупнейших московских издательских домов (см. диагр. 3). 5 Диаграмма 3. Доля рекламных бюджетов отдельных издательских домов на газетножурнальном рекламном рынке в Москве в 2002 году, %. 7 дне й 8% Independent Media 8% Проф-Медиа 6% Прочие 61% Ъ 6% АиФ Hachette Filipacchi 3% Presse 2% МК 3% Burda 3% По мнению специалистов, притоку рекламных денег в периодическую печать во многом мешает нечёткость действующего законодательства, регулирующего этот вид деятельности. Особенно много проблем возникает в связи с применением ст.17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». В целом, назрела необходимость внесения поправок в действующее законодательство РФ с целью обеспечить правовое регулирование рекламной деятельности исключительно на основе норм Федерального закона «О рекламе». Распространение печати. Объём реализации российской периодики по подписке и в розницу в 2002 году оценивается экспертами в 1,2-1,3 млрд. долларов США. Продажа тиражей, таким образом, остаётся главным источником дохода для большинства печатных СМИ страны. Одновременно соотношение подписка-розница меняется в пользу розницы и составляет сегодня примерно 1 к 1,5. К 2005 году прогнозируется изменению пропорции до 1 к 2. Продажи российской прессы в 2003 году предположительно составят 1,5 млрд. долларов США, а к 2005 году приблизятся к отметке в 2 млрд. долларов. Розница. В последнее время стал очевиден «системный кризис» на рынке розничного распространения печати. Ввиду отсутствия правильно выстроенной экономической модели, этот рынок очень хаотичен и непрозрачен, что серьёзно затрудняет ведение дел. Существующий на рынке конфликт интересов между издателями и распространителями прессы не позволяет нормально развиваться не той ни другой стороне. Распространители печати заявляют о непонимании издателями специфики их бизнеса, нежелание инвестировать его развитие, низкую рентабельность сетей продаж, большие накладные издержки и т.д. В свою очередь, издатели обвиняют распространителей в недобросовестности, несвоевременных платежах, вымогательстве денег за присутствие в сетях, высоких торговых наценках, нежелании 6 работать с новыми изданиями, ряде других настоящих и мнимых «грехов». При этом отсутствует понимание, что продавцу печати принципиально важен объём продаж, а не реализация конкретных изданий, на приоритет выкладки которых в торговых сетях в первую очередь влияет спрос. Рынок розничного распространения прессы в целом созрел для перемен и всё отчётливее делится на тех, кто в силу собственной неэффективности доживает последние дни, и тех, кто ищет способы создания устойчивого бизнеса и преуспевает в этом. Наблюдается интенсивное укрупнение компаний, оптимизация логистики, а обострившаяся конкуренция между издателями периодики всех уровней, в том числе ведущими, породила желание ряда из них выстроить систему продаж «под себя». Подписка. Существенной остается доля периодической печати, распространяемой по подписке. Разовый подписной тираж прессы по состоянию на 1 июля 2003 составил 31,35 млн. экз., что на 250 тыс. экз. больше аналогичного периода 2002 года и на 1,85 млн. экз. меньше, чем на 1 января 2003 года. После кризиса 1998 года подписные тиражи периодики в России упали до 27 млн. экз. К 2001 году они в принципе восстановились, но с тех пор фактически не растут и колеблются в пределах 33- 31 млн. экземпляров по состоянию на 1 января и 1 июля каждого года соответственно. Нынешний объём российского рынка подписки на периодическую печать специалисты оценивают в пределах 500 млн. долларов США, хотя потенциально он гораздо больше. Распределение российских изданий по удельному весу подписных тиражей (2002 г.) выглядит следующим образом (см. диаграмму ниже): центральные журналы 14,9% местные журналы 1,5% центральные газеты 24,1% книги 0,8% местные газеты 58,7% Как и за рубежом, в России сформировались чёткие группы изданий, имеющих преимущественно подписное распространение. По подписке распространяются почти 95% профессиональных и специализированных изданий, около 44% газет и общественно-политических еженедельников и до 29% популярных массовых 7 журналов. Подписные же тиражи массовых еженедельников составляют менее 5% и тенденции к их росту не наблюдается. Аналогично выглядит ситуация с глянцевыми журналами, которые по своей концепции ориентированны преимущественно на розничное распространение. В целом по стране на 1000 жителей ныне приходится 217 подписных экземпляров печатных СМИ. Лидирует по этому показателю Татарстан (531 экз.), а самые низкие подписные тиражи отличают Москву (99 экз.) и СанктПетербург (61 экз.) соответственно. Данные цифры намного скромнее показателей 1990 года, когда на 1000 жителей страны выписывалось более 1500 газет и журналов. Но они свидетельствуют о том, что и сегодня подписка является устоявшейся и приемлемой формой доступа граждан к периодической печати, которые с её помощью имеют возможность регулярно получать любые издания в любом месте России, чего в рознице добиться невозможно. Ситуация на российском подписном рынке обусловлена четырьмя факторами: общей экономической ситуацией в стране, высокой стоимостью подписки (подписные цены выше розничных на 20-100%), поздней доставкой подписных тиражей потребителям; ростом розничных продаж печати. Конкуренция в этом секторе услуг относительно развита только в крупных и средних населённых пунктах, где услуги клиентам по подписке на периодическую печать предлагают несколько локальных операторов и самих издателей. На остальной территории страны почта остаётся по существу единственным оператором, обеспечивающим приобретение периодической печати в розницу и по подписке. Государственная поддержка периодической печати. Анализируя состояние рынка прессы России, необходимо подчеркнуть, что в настоящее время суммарные доходы от реализации тиражей и размещения рекламы в периодических изданиях не обеспечивают независимого развития большинству отечественных газет и значительной части журналов. В структуре доходов российской периодики по-прежнему велика роль так называемых «политических» и «спонсорских» бюджетов. Таким образом, весьма внушительный массив нерыночных периодических изданий в стране и далее будет оставаться зависимым от различного рода администраций, «большого» и «малого» бизнеса, политических партий движений и фондов – от всех тех, кто даёт деньги в обмен на информационную или PR-поддержку. Реализовать в существующей ситуации конституционное право граждан на свободный доступ к информации, вне наличия целевой государственной поддержки определённой группы изданий из средств федерального бюджета не представляется возможным. В ней ещё достаточно долго будут остро нуждаться издания, имеющие особое социальное или информационное значение, но объективно не обладающие пока достаточным рыночным потенциалом для самостоятельного развития (районные и городские газеты, издания для инвалидов, детей, культурно-просветительные и т.д.). Общее их количество колеблется в пределах 3 тысяч наименований. Поскольку финансовая помощь этим изданиям из средств статей федерального бюджета 425 «Государственная поддержка районных (городских) газет» и 422 «Государственная 8 поддержка периодической печати») политически не обусловлена и сравнительно невелика (в среднем, по 70-80 тыс. руб. в год), деструктивного влияния на рынок прессы в стране она не оказывает. Иная ситуация складывается с финансированием региональной прессы из местных источников. Реальные суммы, так или иначе направляемые на эти цели в субъектах РФ, значительны. К тому же на поддержку «нужных» изданий нередко задействуется административный ресурс. В совокупности, это серьёзно деформирует региональные рынки прессы и затрудняет их нормальное развитие. Очевидно, что данная проблема требует решения – в том числе и законодательного. В частности, в проект новой редакции закона «О СМИ» включена специальная статья «Ограничения, связанные с финансированием создания и использования периодических печатных изданий и деятельности владельца и/или издателя периодического печатного издания за счёт средств бюджетов». Согласно ней вводятся достаточно чёткие ограничения на использование в указанных целях средств федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, бюджетов государственных внебюджетных фондов и местных бюджетов. Можно ожидать, что данная мера позволит оздоровить обстановку на региональных рынках печатных СМИ, сократит возможности административного вмешательства в их функционирование.
