УМК Управление маркетингом для очной формы

НОУ ВПО ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ,
БИЗНЕСА И ПРАВА
Н.В. Брюханова
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Управление маркетингом»
(для студентов очной формы обучения)
Ростов-на-Дону
2010
Учебно-методический
комплекс
по
дисциплине
«Управление
маркетингом» разработан в соответствии с требованиями Государственного
образовательного стандарта высшего профессионального образования для
студентов, обучающихся по специальности 080507.65 – Менеджмент
организации.
Учебно-методический комплекс рекомендован кафедрой «Менеджмент и
маркетинг» (протокол № 1 от 28.08.2010) и утвержден Учебно-методическим
советом «Экономика и управление» (протокол № 1 от 10.09.2010) Института
управления, бизнеса и права.
Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы
обучения, содержит учебно-тематический план, учебную программу,
содержание практических работ, темы рефератов, требования к уровню
освоения программы.
Составитель: к.э.н. Брюханова Н.В. (ИУБиП)
Рецензенты: к.э.н. Пивоваров И.В. (ИУБиП),
к.т.н. Левченко Е.М. (РВИРВ).
СОДЕРЖАНИЕ
1. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ .............................................. 4
1.1 ЦЕЛИ ИЗУЧЕНИЯ И ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ ........... 4
1.2 АУДИТОРНАЯ И САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА .................................................. 5
1.3 СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ПРОГРАММЫ .............................................................. 6
1.4 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ .................................. 7
2 ПЛАНЫ ЛЕКЦИОННЫХ И ПРАКТИЧЕСКИХ (СЕМИНАРСКИХ)
ЗАНЯТИЙ ............................................................................................................... 9
2.1 ПЛАНЫ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ ...................................................................... 9
2.2 ТИПОВЫЕ ЗАДАЧИ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ .......................................... 10
3.МОДУЛЬНАЯ СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ ........................................ 16
3.1 ОПИСАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ .............................................................................. 16
3.2.ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ ..................................................................... 16
3.3 ПЛАН АТТЕСТАЦИИ ДИСЦИПЛИНЫ................................................................. 17
4. ПЛАН САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ................................................ 18
5. КОНТРОЛЬ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ ......................................................... 19
5.1 ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ ЗАДАНИЙ ............................................................ 19
5.2 ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ................................................................................... 25
3
1. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
1.1 Цели изучения и требования к уровню освоения
дисциплины
Цель дисциплины – раскрыть теоретические аспекты и практическую
сторону организации и планирования маркетинга на предприятии.
Задачи дисциплины - закрепить теоретические знания по управлению
маркетингом на предприятии и уметь использовать их в практической
деятельности.
В процессе изучения дисциплины студенты должны:
Иметь
представление
о
теоретических
основах
управления
маркетингом на предприятии об исторических основах и современных
тенденциях развития менеджмента.
Знать методологию процессом разработки стратегии маркетинга и
тактических решений в области маркетинга-микс.
Уметь оценить потенциал целевого рынка, а также подготовить
организационно-экономическое обоснование принимаемых маркетинговых
решений.
Овладеть компетенциями: составлять план маркетинга организовывать
маркетинговую
деятельность,
осуществлять
маркетинговый
оценивать и объяснять перспективы современного менеджмента.
4
контроль,
1.2 Аудиторная и самостоятельная работа
аудиторные
1.Теоретические основы
управления
маркетингом
на
предприятии
8
4
2
2
–
4
2.Организация
управления
маркетингом
8
4
2
2
–
4
8
4
2
2
–
4
4.Механизм
прогнозирования
маркетинговых
процессов
и
маркетинговый аудит
8
4
2
2
–
4
5.Механизм управления
товаром
8
4
2
2
–
4
6.Механизм управления
ассортиментом
10
4
2
2
–
6
7.Механизм управления
сбытом
10
4
2
2
–
6
8.Механизм управления
ценой
10
4
2
2
ВСЕГО
70
32
16
16
3.Планирование
маркетинга
стратегическое
управление
маркетинговым
процессом
лекции
Наименование темы
Всего
практическ
ие
лабораторн
ые
Самостоятельные
В том числе
Из них
и
5
6
–
38
1.3 Содержание учебной программы
Тема 1 Теоретические основы управления маркетингом на
предприятии
Маркетинг в рыночном хозяйствовании. Принципы маркетинга.
Внешняя среда маркетинга. Элементы комплекса маркетинга. Объективные
предпосылки и сущность управления маркетингом. Факторы обеспечения
управления
маркетингом.
Проблемы
реформирования
управления
предприятием. Маркетинговая структура предприятия. Функции управления
маркетингом. Управленческая культура в организации маркетинговой
деятельности. Стиль управления маркетингом. Профессиональные и
личностные качества работников.
Тема 2. Организация управления маркетингом
Развитие отделов маркетинга. Организационные структуры службы
маркетинга. Функциональные связи маркетинга на предприятии.
Организационные конфликты
между отделом маркетинга и другими
отделами компании. Требования к специалистам маркетинга. Мотивация
персонала службы маркетинга.
Тема 3. Планирование маркетинга и стратегическое управление
маркетинговым процессом
Система стратегических и оперативных маркетинговых планов.
Основные финансовые и маркетинговые показатели деятельности компании.
Система целевых показателей. Оценка маркетингового плана. Модели
финансирования маркетинговой деятельности. Методологические основы
стратегического управления маркетинговым процессом. Портфельные
стратегии, конкурентные стратегии, стратегии роста..
Тема 4. Механизм прогнозирования маркетинговых процессов и
маркетинговый аудит
Стратегический прогноз. Типы прогнозирования. Диагностика
маркетингового процесса в деятельности предприятия и ее методы. Порядок
и проведение маркетингового аудита на предприятии. Инструменты
маркетингового аудита. Комплексный анализ внутренней и внешней среды
компании. Оценка конкурентного положения компании в отрасли.
Тема 5. Механизм управления товаром
Товарная политика. Факторы привлекательности товара. Классификация
товаров. Цели и задачи товарной политики. Графоаналитические модели типа
«Р-Р». Система управления маркетинговой деятельностью. Объект, субъект и
механизм системы управления маркетинговой деятельности. Товарный
ассортимент. Сервисное обслуживание. Посредническая деятельность.
Система показателей анализа результативности и эффективности товарной
политики.
6
Тема 6. Механизм управления ассортиментом
Направления управления ассортиментом. Поиск и отбор идей.
Разработка и испытание товаров. Создание действенной системы реализации
продукции. Ваимодействие ассортимента с ценовой политикой. Принципы
управления ассортиментом. Горизонтальная диверсификация. Вертикальная
диверсификация. Конгломеративная диверсификация. Решения в области
маркировки и упаковки товара. Контроллинг ассортимента. Планирование
маркетингового процесса.
Тема 7. Механизм управления сбытом
Этапы планирования сбыта. Основные способы сбыта товара.
Собственная сбытовая сеть. Система сбыта через независимых посредников.
Управление запасами готовой продукции. Торговая коммуникация. Канал
реализации товара. Виды каналов реализации. Прямой канал реализации.
Косвенный канал реализации. Смешанный канал реализации. Канал сбыта.
Оптовая торговля. Поддержка продукта.
Тема 8. Механизм управления ценой
Роль ценовой политики. Понятие «цена - качество». Субъективные и
объективные затраты потребителя. Полезность товара. Стоимость товара.
Ценовая конкуренция. Способы образования базовой цены товара.
Информирование
покупателя
о
ценах.
Виды
ценообразования.
Ценообразование с учетом затрат. Цнообразование с учетом конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на потребителей.
1.4 Учебно-методическое обеспечение дисциплины
Основная литература
1.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика.
Российский опыт. – М.: Издательство Эксмо, 2002
2.
Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного
периода (методология и практика) / А.А. Браверманн. – М.: Экономика, 1997.
3.
Гапоненко А.Л. Стратегическое управление: Учебник / А. Л.Гапоненко
А.П. Панкрухин. – М.: ОМЕГА-Л, 2004.
4.
Дуброва, Т.А. Статические методы прогнозирования: учеб. пособие для
студентов вузов / Т.А. Дуброва. – М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 2003
5.
Звягинцев В.Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и
контроль над ее реализацией/ В. Б. Звягинцев // Маркетинг и маркетинговые
исследования. – 2005. - № 1. – С. 72-82
6.
Карданова Л.И. Маркетинг: стратегия рыночного поведения
производителя/ Л.И. Карданова; СКНЦ ВШ. – Ростов н/Д, 2002
7.
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб: Издательский дом
«Нева» М.: «ОЛМА – ПРЕСС Инвест», 2002
8.
Кунявский
М.Е.
Управление
маркетингом
промышленного
предприятия/ Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. – Москва, 2004.
7
9.
Мещерякова А.И. Управление товарным ассортиментом торговой
компании: Могография / А.И. Мещеряков. – М.: ООО «Маркет ДС
Корпорейшн», 2004
10.
Немчин А.М. Маркетинг: Учебное пособие / А.М. Немчин, Д.В.
Минаева. – СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001
11.
Симонян Т.В. Комплекс маркетинга предприятия: Теоретические
аспекты и анализ функционирования/ Т.В. Симонян. – Ростов-на-Дону:
ИУБиП, 2004
12.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: методы сбора
информации, обработка и анализ данных / Г.А. Черчилль.– СПб: Питер, 2000
Дополнительная литература:
1. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл М.
Стоун, Н.Вудкок; перевод с англ. В. Егорова. – М.: Изд-во Торговый дом
«Гранд», 2002
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика: Учебник. – 3-е изд. перераб. и доп./ Е.П. Голубков. – М.: Финпресс,
2003
3. Ильин
В.И.Поведение
потребителей:
Культура.Игра.Мода.Реклама.Вещи.Цена:/ В.И Ильин. – СПб: Питер, 2000
4. Костоглодов, Д.Д. Менеджмент, маркетинг. Новые технологии/ Д.Д.
Костоглодов; РГУ. – Ростов н/Д, 2002.
5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для студентов
экономической специализации и факультетов вузов / И.В. Липсиц. – М.: Издво БЕК, 2000.
6. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы/ А.Н Матанцев. – М.:
Издательство «Финпресс», 2002
7. Мурахтанова Н.М. Маркетинг. Сборник практических задач и ситуаций:
Учебное пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. 2-е изд., стор. – М.:
Издательский центр «Академия», 2005
8. Основы бизнеса: Учебник / Под ред. Ю.Б. Рубина. – М.: ООО «Маркет ДС
Корпорейшн», 2004
9. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М.
Терещенко. – СПб.: Питер, 2001
10.Федосеев В.В. Экономико-математические методы и модели в
маркетинге/ В.В. Федосеев. – М.: Финстат-инпром, 1996.
8
2 ПЛАНЫ ЛЕКЦИОННЫХ И ПРАКТИЧЕСКИХ
(СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ
2.1 Планы лекционных занятий
Тема 1. Теоретические основы управления маркетингом на предприятии
1. Объективные предпосылки и сущность управления маркетингом.
2. Факторы, обеспечивающие управление маркетингом.
3. Управленческая культура в организации маркетинговой деятельности
1.
2.
3.
4.
Тема 2.Организация управления маркетингом
Этапы развития службы маркетинга на предприятии
Типовая структура маркетинговой службы.
Функциональные взаимосвязи маркетингового отдела с другими
подразделениями фирмы.
Критерии для оценки эффективности организационной структуры
службы маркетинга.
Тема 3. Планирование маркетинга и стратегическое управление
маркетинговым процессом
1. Система стратегических и оперативных маркетинговых планов.
2. Уровни и содержание маркетингового плана.
3. Система целевых показателей и оценка маркетингового плана.
4. Методологические основы управления маркетинговым процессом.
5. Классификация стратегий поведения предприятий на рынке.
6. Конкурентные стратегии.
7. Стратегии роста.
Тема 4. Механизм прогнозирования маркетинговых процессов и
маркетинговый аудит
1. Типы прогнозирования.
2. Классификация прогнозов.
3. Основные группы методов диагностики.
4. Социально-политическое прогнозирование.
5. Основные ошибки в прогнозировании маркетингового процесса.
6. Маркетинговое моделирование.
7. Понятие маркетингового аудита и его основные черты.
8. Этапы проведения маркетингового аудита.
1.
2.
3.
4.
Тема 5. Механизм управления товаром
Понятие товара и его привлекательности.
Основные цели и задачи товарной политики.
Понятие и основные показатели товарного ассортимента.
Система показателей эффективности и результативности товарной
политики.
9
1.
2.
3.
4.
Тема 6. Механизм управления ассортиментом
Задачи ассортиментной политики.
Взаимодействие ассортиментной и ценовой политики.
Планирование ассортимента.
Контроллинг ассортимента.
3.
4.
Тема 7. Механизм управления сбытом
Эволюция задач и процесс управления системой сбыта.
Основные способы проектирования и построения систем сбыта
продукции.
Характеристика основных систем товародвижения.
Торговая коммуникация и формы торговли.
1.
2.
3.
4.
Тема 8. Механизм управления ценой.
Роль ценовой политики в процессе реализации продукции.
Ценовая конкуренция: роль, проблемы, методы решения.
Основные методы ценообразования
Методы адаптации цен
1.
2.
При рассмотрении вопросов лекций необходимо использовать
выше указанный список литературы (раздел 1.4).
2.2 Типовые задачи к практическим занятиям
Задача 1. «Механизм управления товаром» и «Механизм управления
ассортиментом»
Цель: закрепление знаний по темам «Механизм управления товаром» и
«Механизм управления ассортиментом».
Правила выполнения задания: задание выполняется в группе (5-6 человек)
или индивидуально, результаты выполнения докладываются и обсуждаются.
Перед выполнением задания повторить (изучить) лекционные материалы по
темам 7 и 8 и рекомендуемую в лекциях литературу по данной теме.
Ознакомиться с ситуацией и ответить на следующие вопросы:
1. Какие свободные ниши на рынке осваивают производители
парфюмерно-косметической продукции?
2. Какие тенденции в изменении спроса используют в своей
деятельности европейские парфюмеры?
3. Сформулируйте основные направления товарной политики
европейских производителей косметической продукции.
4. Какие способы расширения ассортимента используют компании?
10
5. Как можно продлить срок жизни парфюмерно-косметических товаров
на рынке?
6. Какие требования предъявляет потребитель к упаковке продукции?
Сегодня интересы крупных компаний – производителей парфюмернокосметической продукции направлены на поиск новых методов укрепления
своих конкурентных позиций. Многие фирмы продолжают искать и
осваивать новые рыночные сегменты.
Французские парфюмеры создали детскую серию. Le Petit Prince
предлагает косметический уход для самых маленьких – от 0 до 3 лет. Таким
образом компания предприняла попытку расширить группу потребителей
своей продукции.
Компания Compagnie Europeenne de Parfum (СЕР) также делает ставку на
юное поколение. СЕР выпустила туалетную воду Teletubbies, рассчитанную
на детей от шести месяцев до четырех лет. Духи Mon Petit Poney той же
фирмы адресованы девочкам от трех до шести лет.
Стала популярной тенденция усиления внимания к женщинам, которые
никогда не пользовались декоративной косметикой, предпочитая
естественную красоту. Для них разрабатываются практически «невидимые»
средства, позволяющие придать коже более ухоженный вид, но при этом
совершенно незаметные постороннему глазу. Подобную косметику
выпустили Christian Dior и Clarins.
В последнее время компании – производители косметической продукции
особое внимание уделяют многофункциональным свойствам своих
изобретений. Компания EVYAP создала новое «мыло-уход» и полоску
DURU 1+1 с увлажняющим кремом и целебными добавками. Вторая новинка
от компании EVYAP - DURU DEO – освежающее мыло с 24-часовым
дезодорирующим действием.
Компания Nivea предложила европейскому рынку мягкие очищающие
салфетки 3 in 1 Nivea visage одновременно очищает и тонизирует кожу, а
также удаляет макияж.
Формула нового лака Diamond Hard 3 in 1 от компании Max Factor
заменяет основу, цветной лак и специальный закрепитель.
Компании используют все возможности для укрепления своих
конкурентных позиций на парфюмерно-косметическом рынке с
минимальными затратами. В частности, они стараются увеличить срок жизни
своих товаров.
Парфюмеры сегодня создают огромное количество «фланкеров».
Выпуская производные духов, уже признанных потребителем, компании
экономят значительные средства и оправдывают чрезмерные, с точки зрения
многих специалистов, вложения в рекламу одноименных классических
образцов. Фланкеров почти всегда ожидает успех. Так, Angel Innocent от
Thierry Mugler, O Oui! от Lancome, женский и мужской ароматы Emporio от
Armani при минимальных затратах производителя позволили удовлетворить
свойственную покупателю жажду новизны.
11
Производные ароматы обычно представляют облегченный или,
наоборот, более интенсивный вариант запаха. При этом они могут выходить
во флаконе, напоминающем о популярном «предшественнике».
Другие фирмы предпочитают оставлять неизменным запах, зато каждый
год меняют его упаковку, что позволяет экономить на затратах по
производству самого аромата, рекламе названия и марки. Примеры тому
Lalique, Jean-Paul Gautier, Paloma Picasso. Политика многих фирм такова:
выпустить духи, привлечь клиентов, а затем маленькими партиями выпускать
новые вариации полюбившегося аромата.
Расширение ассортимента может также происходить за счет
производства парных духов (мужской и женский ароматы, выпущенные под
одним названием). В торговом обороте Paco Rabanne на пару XS приходится
45% оборота, причем девять десятых из них дает «мужской» вариант. За
последние два года парные духи стали особенно популярны: Contradiction,
Allure, Chevignon 57, Good Life, D@G, Gucci Envy, Emporio Armani, Andy
Warhol, Paradox.
Еще одним направлением в производстве парфюмерно-косметических
товаров является выпуск так называемых «сезонных товаров». Идея
придумывать для каждой коллекции одежды свои «сезонные» духи
принадлежит компании Escada. Сначала к этой затее на самой фирме
отнеслись довольно скептически. Но опасения не оправдались: 200 000
флаконов Chiffon Sorbet, отправленных в магазины Франции, Италии и
Испании как дополнение к коллекции модной одежды, были раскуплены
моментально.
Ежегодные
«новинки»
фирмы
перестали
быть
неожиданностью для покупателей. Между тем объем продаж сезонных духов
в Escada не уменьшается – в настоящее время он составил 30 – 35% от
общего оборота фирмы.
«Сезонные» духи появляются на прилавке только на год или несколько
месяцев, а потом навсегда снимаются с производства, чтобы уступить место
новому, столь же недолговечному аромату. «Эфемерные» духи больше, чем
традиционные, ориентируются на сиюминутные вкусы покупателей. Yves
Saint Laurent – одна из немногих компаний, способных организовать выпуск
«эфемерного» аромата так, чтобы его появление было замечено. Духи In
Love Again и Vice Versa соответствуют самым высоким мировым стандартам.
В последнее время все большее количество фирм выпускает
«эфемерные» коллекции косметики. Они производятся в ограниченном
количестве и продаются лишь на протяжении определенного отрезка
времени, а потом снимаются с производства. Подобные «раритеты» можно
найти у Yves Saint Laurent, Chanel, Shiseido и у некоторых других компаний.
Ко второй группе товаров с ограниченным сроком жизни относятся
товары, произведенные к определенной дате. Компании не обошли своим
вниманием такое событие, как Миллениум. Производители парфюмерии
заранее начали готовиться к вступлению в новое тысячелетие. На рынке
появилось значительное количество новинок в честь нового века. Почти все
12
фирмы выпустили ароматы ограниченным тиражом. Так компания Chanel №
5 произвела 2000 роскошных номерных флаконов объемом 450 мл.
Кроме этого компании ориентируются на производство косметических
комплектов. Изменение упаковки, формирование на этой основе
специальных комплектов уже несколько лет остается популярным у
производителей парфюмерно-косметической продукции. Компания Guerlain
создала набор из четырех продуктов в миниатюрной упаковке,
предназначенный для тех, кому приходится часто уезжать из дома. Формула
каждого средства специально разработана с учетом потребностей кожи во
время путешествий.
Специальные комплекты созданы также компаниями для посещения
саун. В них часто входят наряду с парфюмерно-косметическими товарами
различные аксессуары (полотенце, халат, шлепки и т.д.).
Направление, которое приносит фирме наибольшую прибыль в случае
успеха, – это разработка принципиально нового продукта. Появившись на
американском рынке в апреле 1997 года средство для очищения пор Visible
Difference Pore-Fix C, разработанное лабораториями Elizabeth Arden/Unilever,
сначала не пользовалось большой популярностью. Но уже в 1998 году его
продажи достигли 300 млн. долл. И теперь этот новый продукт, получивший
название «пластырь для пор», стал настоящим бестселлером.
Британская группа Euromonitor первой провела анализ нового сегмента
косметического рынка – гигиенических пластырей, очищающих поры лица.
Результаты анализа показали, что только за один 1998 год объем продаж на
этом рынке вырос на 803%. Сейчас на этот вид продукции приходится 3,5%
товарооборота всего рынка средств по уходу за кожей. Euromonitor отмечает,
что изменилось само отношение к очищающим пластырям. Компания
Unilever, которая и предложила рынку первой данный товар, представляла
пластырь покупателям как более усовершенствованный товар, входящий в
состав линий традиционных средств по уходу за кожей. Теперь он завоевал
статус абсолютно независимого и равноправного косметического продукта.
2/3 общего объема продаж пластырей приходится на аптеки.
В настоящее время большое внимание уделяется упаковке продукции.
Одной из последних тенденций в области упаковки является производство
компаниями наряду с классической упаковкой мини-упаковки. Во многих
странах потребители активно используют косметические препараты в
необычной но удобной упаковке. Большинство крупных компаний уже
начали производство своей продукции в мини-упаковках. Компания Shiseido
выпустила мини-крем и мини-крем-пудру. Фирма Kanebo предлагает
покупательницам целый карманный набор для ухода за кожей лица Petit
Garden. Пользуется спросом мини-упаковка примочек для уставших глаз или
пластырей от мешков под глазами Pond. «Карманными» с полным правом
можно назвать и кремы для похудания Goemar и d’Elanc или крем для снятия
макияжа Respectissime от Phas.
На косметическом рынке уже существуют мини-помада для губ и минирумяна, выполненные в виде спичек в спичечном коробке. Купить их можно
13
в сети магазинов Natural Stores, Drugstores. Они продаются на
автозаправочных станциях, на вокзалах, в журнальных киосках, а в
некоторых странах установлены специальные автоматы для их продажи.
Задача 2. «Механизм управления ценой»
Цель: получить навыки формирования цены на новый товар.
Правила выполнения задания: задание выполняется в группах (по 5
человек), результаты выполнения докладываются и обсуждаются. Перед
выполнением задания повторить (изучить) лекционные материалы по теме 10
и рекомендуемую в лекциях литературу по данной теме.
Ознакомиться с ситуацией и ответить на следующие вопросы:
1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и
дайте их характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
3. Выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование
цены в данной ситуации.
4. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый
товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации.
5. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента.
Компания E.J.Ltd., производящая довольно широкий ассортимент
медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и
для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических
магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а
также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки
находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя.
Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным
консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей
имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные
стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd выпускала
десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но
дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних
хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным
для маленьких детей. Кроме того, опрос выборки показал, что практически
все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы
обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности
измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром,
сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую
потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного
небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым
дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает
14
пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда
можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного
термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные
испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион
Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.
Кроме E.J.Ltd на британском рынке обычные термометры и другую
медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени
известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они
продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.
15
3.МОДУЛЬНАЯ СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ
3.1 Описание дисциплины
1
2
3
4
Название дисциплины
Код учебного плана
Семестр
Предварительные условия
5
Краткое описание,
актуальность
Цели и задачи
Содержание
6
7
8
9
10
11
12
«Менеджмент организации»
Управление маркетингом
ОПД.Р.14
Осенний семестр (5 курс)
Успешное завершение дисциплины
«Маркетинг»
См. введение учебно-методического комплекса
См. п.1.1 учебно-методического комплекса
Модуль 1. Теоретические основы управление
маркетингом.
Модуль
2.
Планирование
маркетинга
и
стратегическое
управление
маркетинговым
процессом.
часы, число 34 ч, 2 модуля, 17 ч/мод., 4 ч/нед.
недельная
Контактные
модулей,
нагрузка
Посещаемость
ECTS Кредиты
Аттестация
Базовая и дополнительная
литература
Информационные ресурсы
Обязательное посещение
3
2 рейтинга, экзамен
См. п.1.4 учебно-методического комплекса
Сервер ИУБиП F:/Методические материалы/Учебнометодическое обеспечение по кафедрам/Менеджмент
и маркетинг/Управление маркетингом
СДО
Прометей/Библиотека/
Управление
маркетингом
14 Методическое обеспечение УМК Управление маркетингом (для студентов очной
дисциплины
формы обучения). Брюханова Н.В. – Ростов-н/Д.:
ИУБиП, 2011.
13
3.2.План изучения дисциплины
Модуль/неделя
Неделя 1
Неделя 2
Неделя 3
Неделя 4
Неделя 5
Неделя 6
Неделя 7
Неделя 8
Неделя 9
Неделя 10
Содержание модуля
Лекции
Практики
Модуль 1
Тема 1
Тема 1
Тема 2
Тема 2
Тема 3
Тема 3
Тема 4
Тема 4
Рейтинг 1
Модуль 2
Тема 5
Тема 5
Тема 6
Тема 6
Тема 7
Тема 7
Тема 8
Тема 8
Рейтинг 2
16
Аудиторная работа на лекционных занятиях – составление конспекта
лекций. Аудиторная работа на практических занятиях - выполнение
практических заданий и учебных проектов. Самостоятельная работа –
закрепление лекционного материала, изучение материала, не рассмотренного
на аудиторных занятиях, доработка практических заданий, подготовка
презентаций проектов, тестирование на самопроверку знаний, подготовка к
аттестационным мероприятиям.
3.3 План аттестации дисциплины
Вид и номер
аттестации
Аттестация 1
Моду
Форма
ль
аттестации/неделя
Баллы
Рейтинг
Неделя 5
Аттестация 2 2
Рейтинг
Неделя 10
Итоговая аттестация (экзамен)
1
17
Мин.
30
Макс.
50
30
50
60
100
4. ПЛАН САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Модуль
Модуль 1
Кол-во
часов на
самост.
работу
19
Модуль 2
19
Содержание
самостоятельной работы
Планирование маркетинга и
стратегическое управление
маркетинговым процессом
Механизм прогнозирования
маркетинговых процессов и
маркетинговый аудит
Механизм управления товаром
Механизм управления
ассортиментом. Механизм
управления сбытом
Механизм управления ценой
18
Вид деятельности
Форма
контроля
Подготовка
индивидуального
задания по
конкретному
предприятию
Защита
индивидуально
го задания
Подготовка
индивидуального
задания по
конкретному
предприятию
Защита
индивидуально
го задания
Срок
отчетно
сти
5-я
неделя
10-я
неделя
5. КОНТРОЛЬ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ
5.1 Варианты контрольных заданий
Вариант 1
Задание 1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой
или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N
(выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень
конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу.
Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный,
конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), определите масштаб
операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке (см.
Приложение).
Задание 2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте
перечень конкретных функций каждого блока для определенной
промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в
зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите
взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и с
консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца
и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя; соблюдаются ли
фирмой принципы социально-этического маркетинга; связаны ли с этим
дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?
Задание 3. Разработайте схему организации маркетинговой службы
крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных
типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите
функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции его
руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа и
размера фирмы и ее позиции на рынке). Составьте схему структуры фирмы,
выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки
информации.
Задание 4. Оцените производственные возможности фирмы (основные
средства,
ведущее
оборудование,
производительность
ведущего
оборудования, мощность оборудования, коэффициент загрузки, годовая
программа).
Вариант 2
Задание 1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар
(по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования:
- постановку задачи (оценку спроса или его прогноз, обоснованные
гипотезы развития спроса, тип рынка);
- выбор метода сбора информации;
- выбор метода моделирования и прогнозирования.
Задание 2. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для
краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору
19
на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском,
сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл
компетентности (знание рынка) и выведите средний балл (по формуле
простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный
вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по
каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его
характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за
пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное
расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и
проведите 2-й тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину
ответов межквартильного расстояния, которое и будет считаться прогнозом.
Через месяц проверьте его правильность.
Задание 3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве
вашего товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей
заполнить анкету.
Задание 4. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим
данным: численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень
потребления на душу в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на
эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по
прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования
населения имеется 10 млн. ед. товара, причем физический износ составляет в
среднем 40% наличия, а моральный - 10%. Известно, что нетоварное
потребление этого товара достигает 25 млн. ед.
Задание 5. Рассчитайте емкость рынка вашего товара на основе
маркетинговой информации, определенной в заданиях 1, 2, 3 (см.
Приложение).
Вариант 3
Задача 1. Какие географические сегменты, приведенные в табл. 1.1,
выберут среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 3
млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?
Таблица 1.1
Параметры сегментов рынка
Сегменты
Емкость
рынка,
тыс. ед.
Число
конкурентов
Их доля в
сегменте, %
1
2
3
4
8500
6000
4500
1000
5
6
2
1
90
80
40
50
Средняя
норма
прибыли (в %
к затратам)
50
48
55
42
Цена за ед.,
тыс. руб.
100
95
98
80
Задача 2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения
сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями
20
каждый: возраст (дети, взрослые); пол (мужской, женский); доход (высокий,
низкий); род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).
Определите число сегментов с учетом “стирания” границ между
неразличимыми группами.
Задача 3. По данным табл. 1.2 маркетолог фирмы должен выбрать один
из сегментов по критерию максимума размера сбыта.
Таблица 1.2
Информация о сегментах рынка
Характеристика сегмента
Размер рынка, тыс. ед.
Интенсивность потребления, (на одного
потребителя)
Доля рынка
1
1000
3
Сегменты
2
1800
1
3
1300
1
1/30
1/20
1/10
Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле:
Объем сбыта = (размер рынка) X (интенсивность потребления)X(доля рыка)
Задание 1. Проведите сегментирование рынка вашего товара по группам
потребителей, группам продуктов (товаров, услуг), предприятиямконкурентам.
Вариант 4
Задание 1. Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его
на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с
помощью десятибалльной шкалы.
Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг
(весовой коэффициент), соответствующий значению данного свойства в
принятии решения на покупку; сумма рангов должна быть равна 1 (см.
Приложение).
Задание 2. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по
Вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:
а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень
полезности товара;
б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный
продукт, заменитель и т.д.);
в) эстетичность и дизайн продукта;
г) соответствие моде, престижность;
д) удобство в использовании и уходе (хранении);
е) соответствие цены качеству товара, доступность цен.
Задание 3. В фотомагазине состоялась выставка - продажа. Была
предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством
демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте
21
продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы,
штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка
пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на
купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат
“для школьников младших классов”. Укажите, какие товары относятся к
классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам, товарам поддержки,
зазывным товарам.
По аналогии разработайте варианты выставки - продажи товара по
Вашему выбору.
Задание 4. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему
выбору) по следующим критериям:
а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является
результатом НТП (пионерный товар);
б) у товара появились новые функции (модернизация);
в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид
товара (модификация);
г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной
новизны);
д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).
Задача 1. По данным табл. 1.3 рассчитайте базисные, цепные и средние
темпы роста, а также составьте графическую и регрессионную модели,
характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует
подобрать адекватную функцию). Кроме того, вычислите теоретический
коэффициент эластичности спроса.
Таблица 1.3
Периоды
Продажа товара Q в расчете на душу
населения, ед.
Цена, тыс. руб. / ед.
1
250
2
230
3
160
4
150
5
100
10
11
12
13
14
Регрессионная модель выражается зависимостью Y = f(x), а коэффициент
эластичности - Э = Y’
x
,
y
где Y - спрос (продажа на душу населения); x - цена; x и y - их
среднемесячные значения; Y’ - первая производная функции (в линейном
уравнении равна коэффициенту регрессии b) (см. Приложение).
Задание 5. Составьте прогнозную таблицу продаж и цен вашего товара
на 5 лет и проведите расчеты, аналогичные вышеприведенной задаче 1.
Вариант 5
Задача 1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования,
владелец киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара
А - 2 руб./ед., товара Б - 20 руб./кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт.,
22
товара Б - 100 кг. Транспортные расходы - 2 тыс. руб., стоимость аренды 100 руб. в день, заработная плата продавца - 300 руб. в неделю. Товар
предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены
товаров.
Задача 2. Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед.
Себестоимость товара составила 10 руб./ед. Предельный уровень
рентабельности - 25%. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что
20% из них ориентируются на качество товара и купят по 10 единиц товара
по максимальной цене, для 50% потребителей предел цены - 12 руб. при
покупке 5 ед. и 30% потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб.
Установите цену спроса на товар исходя из максимальной выручки от
продаж.
Задача 3. На технически сложный товар X необходимо назначить
конкурентоспособную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента
успешно продается по цене 2 тыс. руб./ед. Группа экспертов провела
сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также
ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее
важное свойство (табл. 1.4):
Таблица 1.4
Свойства
Ранг важности (баллы)
Оценка товаров
в баллах
a
1
4
4
X
Y
b
2
2
4
c
3
4
3
d
4
4
5
Определите цену товара X.
Задание 1. Определите для товара по Вашему выбору:
 полную коммерческую себестоимость;
 планируемую прибыль;
 производственную цену; цену спроса;
 тип рынка; цену с учетом типа рынка;
 критический объем производства;
 оптимальный объем производства.
Вариант 6
Задача 1. Примите решение по выбору канала товародвижения,
пользуясь критерием эффективности (затратоотдачи); расчеты в тыс. руб.:
канал нулевого уровня расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной
розничной торговой сети - 150;
издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) - 100;
прибыль от реализации товаров - 500;
одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) издержки обращения (оптово-сбытовые, транспортные) - 60;
прибыль - 300;
23
двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому
посреднику) издержки обращения (сбытовые) - 40;
прибыль - 120.
Задача 2. Производственное предприятие выпускает новый технически
сложный и требующий значительных затрат на перевозку товара на сумму
около 500 тыс. руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса
на сумму около 80 тыс. руб. Какие из трех фирм табл. 1.5 Вы выберите в
качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм:
Таблица 1.5
Характеристики
Оборот (годовой), тыс. руб.
Образована в году
Рейтинг известности (по 10-балной
шкале)
Кредитоспособность
Наличие складов:
а) современных
б) устаревших
Наличие:
службы изучения спроса
послеторгового обслуживания
А
500
1990
9
Название фирм
В
250
1992
6
Высокая
Средняя
Факторинг
джоббер
Да, 50%
Да, 50%
Да, 20%
Да, 80%
Нет
Нет
Да
Да
Нет
Нет
Да
Нет
С
100
1995
4
Задание 1. Определите уровень канала распределения товара по Вашему
выбору, оцените издержки обращения.
Вариант 7
Задание 1. Разработайте программу использования конкретных средств
продвижения Вашего товара для воздействия на потребителей с целью
побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы:
а) осознание потребности;
б) узнавание товара;
в) формирование благожелательного отношения к товару;
г) появление предпочтения товара по сравнению с другими;
д) возникновение убеждения в необходимости покупки;
е) процесс покупки.
Задача 1. По следующим данным определите эффективность рекламы
(т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост
прибыли компании составил 825 тыс. руб. Расходы на рекламу сложились
следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2
газетной площади - 250 руб.; объявление общей площадью 140 см2.
Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV - 8 тыс. руб.;
24
пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс.
рекламных листовок; изготовление - 10 коп./шт.; рассылка - 5 руб./шт.
Задание 2. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК)
фирмы (по Вашему выбору):
а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы
(по Вашему выбору);
б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого
воздействия;
в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы;
г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;
д) составьте план РК (6-8 мероприятий);
е) на основе условных данных рассчитайте рекламный бюджет,
охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.
Задание 3. Разработайте мероприятия по стимулированию сбыта (скидки,
наценки, купоны, кредит и т.п.) товара по Вашему выбору.
5.2 Вопросы к экзамену
Понятие маркетинга и его основные принципы.
Комплекс маркетинга и составляющие его элементы.
Проблемы реформирования управления предприятием.
Управление маркетингом как элемент управления предприятием.
Цели и функции управления маркетингом.
Культура маркетинговой деятельности и ее принципы.
Этапы развития службы маркетинга на предприятии.
Типы организационной структуры маркетинговой службы.
Функциональные взаимосвязи службы маркетинга с другими
подразделениями предприятия. Организационные конфликты.
10.Оценка эффективности организационной структуры службы маркетинга.
11.Система стратегического и оперативного маркетингового планирования
на предприятии.
12.Методологические основы управления маркетинговым процессом.
13.Классификация стратегий поведения предприятия на рынке.
14.Стратегическое планирование и стратегический прогноз.
15.Классификация прогнозов.
16.Методы социально-политического прогнозирования.
17.Основные группы методов диагностики.
18.Ошибки прогнозирования.
19.Маркетинговое моделирование: этапы постановки модели, классификация
моделей.
20.Понятие маркетингового аудита и его основные черты.
21.Цели и задачи товарной политики.
22.Понятие товара и его привлекательности. Классификация товаров.
23.Система управления маркетинговой деятельностью: понятие, функции,
соподчиненность.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
25
24.Товарный ассортимент и его основные характеристики.
25. Роль маркетингового анализа в товарной политике предприятия.
26.Диверсификация производства и диверсификация ассортимента.
27.Задачи и направления ассортиментной политики.
28.Принципы управления ассортиментом.
29.Планирование ассортимента.
30.Контроллинг ассортимента.
31.Сущность деятельности по управлению сбытом.
32.Способы сбыта продукции.
33.Системы товародвижения.
34.Каналы реализации товара и их виды.
35.Формы торговли.
36.Роль ценовой политики в процессе реализации продукции.
37.Ценовая конкуренция: роль, проблемы, методы решения.
38.Компенсационная и некомпенсационная оценка качества товара.
39.Основные методы ценообразования.
40.Ценообразование и антимонопольное законодательство.
41.Роль и задачи плана маркетинга в обеспечении планирования
маркетинговой деятельности.
42.Типы маркетингового контроля
26