Корпоративная социальная политика
advertisement
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики Факультет социологии Социология публичной сферы и социальных коммуникаций Магистерская диссертация по теме «Риторика социальной ответственности в PR публикациях российских атомно-энергетических компаний на примере государственной корпорации по атомной энергии «Росатом» Выполнил: студент 733 группы Квятковский Е.Б. Научный руководитель: Проф. Романов П.В. Москва 2013 1 Оглавление Введение ...................................................................................................................................................... 3 Аннотация темы....................................................................................................................................... 3 Актуальность ............................................................................................................................................ 3 Проблема исследования......................................................................................................................... 5 Степень разработанности проблемы .................................................................................................... 5 Цель и задачи диссертации .................................................................................................................... 6 Объект и предмет .................................................................................................................................... 7 Эмпирическая база диссертации ........................................................................................................... 7 Прикладная значимость ......................................................................................................................... 8 Раздел 1. В поисках утраченного доверия ................................................................................................ 9 Феномен доверия.................................................................................................................................... 9 Антропосоциоядерный феномен.........................................................................................................16 Конструирование социальных проблем .............................................................................................17 Корпоративная социальная политика .................................................................................................23 Раздел 2. Операционализация эмпирического исследования идеологии корпоративной социальной политики предприятий атомной отрасли ..........................................................................26 Раздел 3. Эксперты атомной отрасли о корпоративной социальной политике. .................................35 Раздел 4. Независимые отраслевые СМИ. Миф или реальность? ........................................................47 Заключение ................................................................................................................................................56 Список литературы ....................................................................................................................................60 Приложения ...............................................................................................................................................65 2 Введение Аннотация темы Современный, динамично развивающийся мир, ежегодно рождающий десятки глобальных корпораций, на прах законотворца и судьи диктует правила и значимые аспекты игры на своем поле. Одними из основных аспектов успешной работы корпораций и интеграции их с обществом являются лояльность и доверие со стороны «конечных потребителей» услуг, т.е. самого общества. Тенденция к выстраиванию доверительных отношений между обществом и глобальными корпорациями находит свое применение даже в такой специфической отрасли как атомная. Однако в силу специфики отрасли, стоит говорить не только о формировании доверия, но и об объективно существующих проблемах недоверия со стороны общества. В рамках данной работы будет исследован феномен формирования риторики корпоративной социальной политики (КСП) применительно к группе предприятий проанализировано, каким атомно-энергетического образом КСП комплекса. определяется в Будет сознании представителей департаментов коммуникаций атомной отрасли, и каким образом формируется ими в процессе профессиональной деятельности. Отдельное внимание будет уделено тематикам, репрезентируемым в PRпубликациях и отражающим аспекты корпоративной социальной политики. Также будут проанализированы факторы, влияющие на формирование отношения СМИ и общественного доверия к атомной отрасли. Актуальность С каждым годом ядерные технологии все глубже укореняются в нашей повседневной жизни и уже практически стали ее неотъемлемой частью. Технологии на основе атомов нашли свое применение не только в ядерной энергетике, но и в медицине, экологии, сельском хозяйстве и системах безопасности. Однако вопрос применения ядерных технологий до сих пор 3 остается дискуссионным. Между сторонниками и противниками широкого применения ядерных технологий уже давно ведутся споры относительно негативных последствий использования инновационных разработок на основе атомной энергии. С одной стороны атом уже давно «приручили», его воздействие на человеческий организм полностью изучено и ограничено рамками использования. С другой стороны воздействие подобных технологий на организм человека может иметь отсроченный эффект. Кроме того, необходимо учитывать вопрос техногенных рисков и катастроф. В соответствии с негласной политикой организаций контура Госкорпорации «Росатом» информация о подобных происшествиях доходит до населения в редких случаях: в основном тогда, когда скрыть явные последствия не представляется возможным. Если посмотреть на сложившуюся ситуацию объективно, то позиции обеих сторон становятся ясны. Данные социологических исследований свидетельствуют о том, что 33% россиян знают, как нужно вести себя в случае угрозы радиации, в то время как 56% их соотечественников даже не представляют, что нужно делать в подобной ситуации1. Одним из условий успешного существования компаний атомной отрасли является доверие к ним и их продуктам со стороны населения. С момента создания атомной бомбы и аварии на Чернобыльской АЭС у граждан нашей страны сложились негативные стереотипы относительно технологий на основе атома, а также атомной отрасли в целом. Более 80% опрошенных боятся повторения аварии на Чернобыльской АЭС, 85% считают, что АЭС представляют угрозу для жизни и здоровья человека и 82% не хотели бы жить вблизи АЭС.2 Облучение продуктов и сельскохозяйственных культур, использование ядерных технологий в медицине и системах досмотра, обеспечивающих безопасность – большинство сфер применения «мирного атома» до сих пор ассоциируется с Уйти в подполье. Опрос «ФОМнибус» 26–27 марта 2011. 100 населенных пунктов, 43 субъекта РФ, 1500 респондентов. // http://fom.ru/posts/14/. 2 Уйти в подполье. Опрос «ФОМнибус» 26–27 марта 2011. 100 населенных пунктов, 43 субъекта РФ, 1500 респондентов. // http://fom.ru/posts/14/. 1 4 негативным воздействием на организм человека. Причина этого - недоверие, порожденное дефицитом объективной информации по вопросу ядерных технологий и сфере их применения среди большей части населения. Что касается экспертов, имеющих непредвзятое мнение по данному вопросу, то в большинстве своем это не публичные персоны. Они не дают интервью и не участвуют в пресс-конференциях по вопросам широкого применения ядерных технологий. Отраслевые конференции – редкое место, где их мнение может быть услышано. Пожалуй, единственным механизмом, способным формировать и поддерживать доверительные отношения между атомной отраслью и обществом, преодолевать информационные барьеры является корпоративная социальная политика атомно-энергетических компаний, а именно ее информационная составляющая. Открытость, правильное формирование и подача информации в СМИ, особое внимание вопросам безопасности разработки, внедрения и использования ядерных технологий – все эти аспекты социальной политики компаний должны привести к увеличению информированности населения, а, следовательно, росту доверия и формированию благоприятного общественного мнения. Проблема исследования Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что проблема данного исследования заключается в изучении представлений сотрудников коммуникационных служб атомной отрасли относительно корпоративной социальной политики, способствующей созданию доверительных отношений между обществом и атомной отраслью, процесса ее формирования и факторов, оказывающих влияние на данный процесс. Степень разработанности проблемы Формирование корпоративной социальной политики, в т.ч. компаний атомной отрасли неразрывно связано с аспектом доверия со стороны общества. Именно «доверие» является центральным понятием в рамках 5 данной работы. Рассмотрением данного феномена занимался Э. Гидденс, а позднее Ф. Фукуяма. Оба исследователя сходятся во мнении, что доверие – статус, присущий не только межличностным отношениям, но и, что более интересно в контексте данной работы, отношениям между обществом и его порождениями – институтами в социальном смысле и корпорациями в социально экономическом. Доверие характеризуется уверенностью на личностном или системном уровне относительно ряда действий или событий, где эта уверенность выражает веру в честность или любовь другого лица или в правильность абстрактных принципов. Среди авторов, чьи работы посвящены изучению темы корпоративной социальной политики, хотелось бы выделить экономистов Милтона Фридмана и Арчи Кэрролла. В России подобной проблемой занимается Евгений Благов - представитель высшей школы Менеджмента в городе Санкт-Петербург. Работы этих авторов отличаются от остальных глубиной проработки исследуемой проблемы, а также комплексным подходом к ее анализу. Рассматривается не только сам феномен корпоративной социальной политики, ее уровни развития и составные части, но и практическое применение, включая механизмы и возможные результаты. Практические аспекты социальной политики российских компаний достаточно полно описаны в работах С.Е. Литовченко, М.И. Корсаковой. Что же касается корпоративной политики применительно к атомной отрасли, то в этом аспекте будет использованы работы философа Елены Комлевой. Большинство ее работ носит смешанный характер и характеризуются сочетанием теоретических и практических подходов к интерпретации феноменов атомной отрасли через призму отношения общества. Цель и задачи диссертации Цель – определить, какова идеология корпоративной социальной политики атомной отрасли. Такая цель предполагает следующий набор задач: 6 Выявить, каким образом корпоративная социальная политика определяется в сознании представителей коммуникационных отделов компаний атомной отрасли, представителей СМИ. Определить, каким образом представители коммуникационных отделов компаний атомной отрасли формируют КСП, направленную на конечных потребителей, т.е. общество. Выделить основные тематики, репрезентирующие КСП предприятий атомной отрасли посредством публикаций. Выделить факторы, влияющие на процесс формирования отношения СМИ предприятиям атомной отрасли. Выделить основные факторы, влияющие на формирование общественного доверия в отношении атомной отрасли. Объект и предмет Объект – репрезентация КСП компаний атомно-энергетического комплекса; процесс формирования данной политики. Предметом будет являться PR-активность по проблемам корпоративной социальной политики предприятий атомной отрасли. Кроме того, предметом исследования будет являться сама риторика PR-публикаций, взаимодействие со средствами массовой информации и другими массовыми PR площадками. Эмпирическая база диссертации Исследование основано на материале интервью с респондентами различного пола и возраста, имеющими различный стаж работы в компаниях атомной отрасли. Кроме того, будет применен метод контент-анализа публикаций в СМИ. Выборка исследования будет осуществлена на основе опроса респондентов, чей профиль работы связан с формированием корпоративной социальной политики компании – это будут специалисты по связям с общественностью, PR и GR специалисты, маркетологи – сотрудники 7 отделов и департаментов коммуникаций. В качестве места проведения исследования выбран город Москва, предприятия Госкорпорации «Росатом». Исследование проводилось в конце 2012 – начале 2013 года, частично использованы материалы исследования, проведенного ранее в феврале 2012 года. Материалы публикаций охватывают период 2010 – 2012 гг. Транскрипты интервью хранятся у автора работы, научного руководителя и в архиве кафедры. Прикладная значимость Как известно, для достижения наибольшей эффективности, любая работа должна быть направлена на результат. Корпоративная социальная политика атомной отрасли, которой в рамках данной работы уделяется особое внимание, на сегодняшний день находится в зачаточном состоянии. Большинство организаций и их представители подразумевают под ней исключительно экономические и юридические аспекты – соблюдение законов государства и рынка, честная конкуренция, своевременная выплата заработной платы сотрудникам. Такие базовые аспекты, как информирование населения, проведение обучающих и других социальных программ, остаются вне поля зрения социальной политики. Очевидно, что отсутствие инициативы со стороны представителей атомной отрасли негативно сказывается на отношении населения к отрасли и применению ядерных технологий. Если ситуация будет оставаться без изменений, то существует риск потери имеющихся связей как таковых. В данной ситуации необходимо осуществлять комплекс мер внутри самой атомной отрасли. Данные меры должны быть направлены на обоснование необходимости выстраивания и усовершенствования существующей корпоративной социальной политики, а также ее популяризацию. Одним из основных инструментов в рамках вышеописанного процесса будет данная являться работа. Она послужит не только инструментом информирования, но и весомым аргументом в пользу принятия решения относительно создания или усовершенствования корпоративной социальной 8 политики в рамках предприятий Госкорпорации «Росатом», а также позволит выбрать наиболее успешные способы формирования ритрики. Теоретическая база в купе с эмпирическими данными, а также данными контент-анализа публикаций в средствах массовой информации дает возможность не только оценивать текущее состояние социальной политики, но и формировать комплекс мер, направленных на создание доверительных отношений между отраслью и обществом. Раздел 1. В поисках утраченного доверия Обзор будет состоять из четырех основных частей: в начале будет рассмотрен феномен «доверия», который Ф. Фукуяма и его последователи экстраполируют на деятельность глобальных корпораций, после остановимся на контрастном «Антропосоциоядерном синдроме», возникающем в ситуации недоверия общества к корпорациям, осветим основные подходы к вопросу конструирования социальных проблем и в завершении рассмотрим корпоративную социальную политику, как одни из основных механизмов формирования доверительных отношений между общество и корпорациями. Феномен доверия В данном пассаже пойдет речь об одной из самых ярких работ известного американского публициста и политического аналитика Фрэнсиса Фукуямы – «Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния»3. Эта книга, выпущенная в 1995 году в США, была признана журналом «European» лучшей книгой по теории бизнеса и включена журналом «Newsweek» в 10-ку лучших книг по проблемам предпринимательства. Ф. Фукуяма в своей работе отталкивается от идеи взаимного влияния 4-х сфер общественной жизни: экономической, политической, социальной и духовной. На примере стран (Германии, Японии, США, Франции, Италии, Тайвани, Кореи, КНР, Мексики, Бразилии, стран Восточной Европы и 3 Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press, 1995. 9 бывшего СССР) благосостояния автор возможно показывает, благодаря общественной структуры, как экономической что деятельности, достижение соотношению общественного таких элементов формы правления, формы организации уровня доверия в обществе, наличия общественного капитала. Ф. Фукуяма начинает свой анализ с рассмотрения общества, как системы – совокупности отношений отдельных индивидов между собой, а на более масштабном уровне совокупности социальных институтов. Профессор отмечает, что отсутствие гармоничных отношений между элементами системы – важнейший фактор, препятствующий хозяйственному процветанию и экономическому прогрессу страны. Изучив природу взаимных отношений государства и общества и вытекающее из этого определение бурных уровня «гражданственности»4, можно социально-экономических преобразований объяснить причины и масштабных технологических изменений стран Восточной Европы и бывшего СССР в 90е годы. Основные понятия. Доверие. Человеческий и общественный капиталы. Естественная склонность к объединению. Доверие5. Это совокупность приобретенных в процессе социализации морально-этических устоев, убеждений, правил поведения. Это система ожиданий индивидов относительно того, что остальные члены общества, предприятия, любого другого социального института будут действовать в рамках общепризнанных норм и ценностей. Ключевое понятие «доверие» неразрывно связано с понятиями «человеческий капитал» и «общественный капитал». Человеческий капитал6 – совокупность знаний, навыков, умений, опыта, жизненной мудрости, ценностей и норм, которая повышает вероятность достижения индивидом профессиональных успехов, признания со стороны коллег, Гражданские ценности/Можно ли измерить влияние культуры на экономическое развитие [Электронный ресурс] . - Режим доступа: http://www.forbes.ru/column/47475-grazhdanskie-tsennosti. 5 Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press, 1995. 6 Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press, 1995. 4 10 высокооплачиваемой должности, статуса, публичности и т.д. Общественный капитал или другими словами социальный7 – это своего рода структура, в которой общественные институты, социальные сети, ассоциации следуют своду негласных правил для обеспечения устойчивого и успешного взаимодействия, подразумевающих под собой доверительные отношения, ценности, нормы и стандарты поведения. Если мы решаем инвестировать в свой личный (человеческий) капитал, то мы получаем образование, проходим курсы повышения квалификации, посещаем профессиональные мероприятия и т.д. А в случае с общественным капиталом очень важно применять всеми членами той или иной группы приобретенные умения и знания в производстве, руководствуясь при этом набором морально- этических норм, повышая тем самым уровень доверия между людьми, налаживая гармоничные социальные взаимоотношения для достижения в результате высокой производительности и экономических успехов. Таким образом, состояние социального капитала определяет тип устройства экономики на каждой стадии развития общества. Поддержание высокого уровня общения, оказания доверия посредством взаимопомощи, постоянного что в сотрудничества, совокупности составляет общественный капитал, выступает основным условием достижения больших успехов в хозяйственной деятельности. Естественная склонность к объединению или спонтанная социализация8 – это формы объединений, которые строятся на основе общих ценностей, а не на договорных отношениях. В них есть четкое разделение труда, иерархия должностей, но важный элемент сплочения сотрудников, которые зачастую не связаны семейными узами родства не подвергнуты влиянию государственного управления, – разделение общих моральноэтических принципов, повышающих уровень доверия в социальной группе. Стоит отметить, что формы хозяйственных единиц – предприятий зависят 7 8 от формы государственного правления, от исторически Там же. Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press, 1995. 11 сложившегося набора традиций, обычаев, устоев, укоренившихся в поведении того или иного народа. Исповедуемые религии также оставляют большой отпечаток в жизненных укладах народов. Таким образом, разные страны мира обладают неравномерным распределением общественного капитала, различаются по степени склонности к социализации, а также по формам предприятий. Первые позиции в списке стран с самым высоким уровнем доверия занимают Германия, Япония и США. Они также лидируют по объему общественного капитала и были одними из первых стран, которым удалось создать крупные частные коммерческие организации с иерархической организационной структурой и успешной системой менеджмента. Но каждая из этих трех стран характеризуется разным набором исторических этапов, религиозных тенденций, форм правления, но в целом они показывают наивысшие результаты в экономической сфере. Но причины достижения звания ведущих мировых промышленных держав кроются в наличии общинных начал и высокой склонности к социализации. На систему японского управления огромное влияние оказала американская идеология в годы послевоенной разрухи, в результате чего японское общество стало пронизано духом коллективизма. Германия также считается общинной страной. Стоит только посмотреть на масштабы массовизации, охватившей страну в предвоенные и послевоенные годы. США всегда характеризовались наличием огромного количества профсоюзов, профессиональных ассоциаций, религиозных сект, союзов предпринимателей и т.д., что свидетельствовало о наличии коллективных интересов, несмотря на то, что американцы считают себя закоренелыми индивидуалистами. Гонконг, Тайвань, Франция и Италия относятся к обществам с низким уровнем доверия, в которых преобладают семейные предприятия. В этих странах очень велика роль государственного вмешательства в экономику частного сектора, что значительно понижает эффективность работы и замедляет темпы экономического роста. Чем ниже доверие, тем выше спрос 12 на регулирование экономической деятельности, даже если люди и понимают, что государственное управление пронизано коррупцией и неэффективно. Но главный вопрос состоит в том, что же стимулирует людей к сплоченности, к подчинению индивидуального экономического интереса интересам и целям группы? Во-первых, сама ценность труда как такового, который приносит вознаграждение и признание, повышает статус и приносит удовлетворение человеку. Во-вторых, человек, как элемент социальной системы, неотделим от нее, и он нуждается в социальном взаимодействии с другими людьми. Как показали многочисленные эмпирические исследования, люди с большим удовольствием выбирают организации, действующие на принципах коллективизма. Нам важно, чтобы тот накопленный личный капитал, умения и знания мы могли применить на практике, важна оценка и признание своего труда со стороны коллег, самооценка своих возможностей, талантов и квалификации для выстраивания планов на дальнейшее развитие. Это сущность человеческой природы. С другой стороны сам рынок подталкивает нас к сотрудничеству и взаимодействию во имя взаимного обогащения. Рынок способствует росту социализации. Человек, следуя эгоистическим рациональным интересам, вступает в социальный институт, тем самым обогащая и себя и государство и экономику. «Поэтому, если общественный капитал имеется в изобилии, успешно будут развиваться и рынки, и демократическая политическая система, и тогда рынок будет выполнять роль школы общественного поведения, способствуя укреплению всех социальных институтов»9. Нельзя сказать, что работа Френсиса Фукуямы находит единогласное признание в академической среде. Критики его теории отмечали, что довольно широкие обобщения, которые использует Фукуяма, сделаны им на основе относительно частной проблемы. Вместе с тем отмечается 9 Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press, 1995. 13 «блестящий анализ социопсихологических особенностей разных типов общества и связь с возможностями экономического развития»10. Заметно набирает обороты дискуссия между сторонниками двух научных концепций. Представители одной из них определяют природные и наследственные факторы, как оказывающие наибольший эффект на становление личности (в локальном случае) и общества (в более глобальном). Сторонники другой концепции говорят о значении воспитания и постоянного взаимодействия. Фукуяма высказывает свою позицию и относительно естественных и общественных наук, которые подчеркивают значимость поведенческих особенностей, определяемых культурными факторами, и принижает значимость особенностей, определяемых факторами естественными. По его мнению, эта традиция относится к Руссо, Канту и Юму – философам эпохи Просвещения, которые полагали, что преодоление законов природы является важной задачей человека и общества. Здесь же зарождается иллюзия того, что всеобщий прогресс может если не полностью устранить, то заметно снизить уровень влияния биологических факторов на уклад жизни общества. По мнению Ф. Фукуямы, в осуществлении подобного проекта видела свою историческую миссию практически вся социальная наука завершившегося столетия.11 Говоря о доверии в обществе, стоит отметить, что этот показатель все чаще рассматривают как принципиально важное условие, при котором рыночная экономика способна функционировать.12 По словам К. Эрроу, «в сущности, каждая коммерческая операция содержит в себе элемент доверия, особенно если она занимает определенный период времени. Было бы вполне правдоподобно утверждать, что большая часть экономической отсталости в мире может быть объяснена недостаточностью взаимного доверия»13. Иноземцев В. Fukuyama F. Trust. The Social Virtues and the Creation of Prosperity. New York, 1995 //Свободная мысль. 1998. № 1. С. 125-126. Отрывок из этой книги публиковался на русском языке (см.: Новая постиндустриальная волна на Западе / Под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. С. 123-162). 11 Там же. 12 Радаев В. Формирование новых российских рынков: транзакционные издержки, формы контроля и деловая этика. - М.: Центр политических технологий, 1998. 13 Arrow K.J. Gifts and Exchanges // Philosophy and Public Affairs. 1974. Vol. 1. №4. P. 357. 14 10 Доверие может быть рассмотрено в качестве априорного элемента взаимодействия в кругу партнерских организаций, одной из которых является общество в целом. Независимо от того, является действие ожидаемым, или оно непредсказуемо, оба участника подразумевают необходимый элемент доверия. Однако стоит оговориться, что эффект априорного доверия не возникает в момент первого взаимодействия, а формируется в результате ряда действий, каждое из которых подкрепляет вышеупомянутый эффект. Что же касается самого первого действия, то здесь доверие заключается в «ожидании определенных действий окружающих, которые влияют на выбор индивида, когда индивид должен начать действовать до того, как станут известными действия окружающих»14. Доверие в общественной жизни способствует не только экономическому росту и эффективному взаимодействию, но и социальному партнерству, демократической стабильности, личной удовлетворенности жизнью и оптимистичному восприятию будущего, здоровью и долголетию членов общества15. Напомним, что согласно Фукуяме, мы определяем доверие как основную составляющую общественного капитала, и его ключевой индикатор.16 Общественный капитал в свою очередь определяется как ряд возможностей, возникающих в обществе и его институтах при условии наличия доверительных отношений между сторонами взаимодействия.17 Теория социального капитала, чье развитие в 90-е годы связывают с Коулманом и его последователями, фокусирует свое внимание на социальном окружении человека, на внешней среде общества или организации.18 В то время как физический капитал охватывает физические 14 Octrom E. A Behavioral Approach to the Rational Choice Theory of Collective Action //American Political Science Review. 1998. March. Vol. 92. №1. P.12. 15 Delhey Jan, Newton Kenneth. Who Trusts? The Origins of Social Trust in Seven Nations. - Social Science Research Center Berlin (WZB). May 2002 www.colbud.hu/honesty-trust). 16 Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press, 1995. 17 Delhey Jan, Newton Kenneth. Who Trusts? The Origins of Social Trust in Seven Nations. - Social Science Research Center Berlin (WZB). May 2002 (www.colbud.hu/honestytrust). 18 Coleman J. Social Capital in the Creation of Human Capital / Social Capital. A Multifaceted Perspective. - Washington, D.C.: World Bank, 2000; Serageldin I. and C.Grootaert. Defining social capital: an integrating view / Social Capital. A Multifaceted Perspective. - Washington, D.C.: World Bank, 2000. 15 объекты, а человеческий капитал - качества индивидуумов, социальный капитал характеризует отношения между людьми, социальные сети, нормы взаимности и доверия, которые возникают на их основе19. Элементы социального капитала и элементы институциональной среды в основном совпадают именно в том виде, как они понимаются представителями того или иного института. Вместе с тем, можем отметить значимое отличие между этими двумя теоретическими подходами20. Если в рамках институциональной теории институты рассматриваются в основном как ограничения, то в теории социального капитала нормы, связи, организации и другие элементы социального капитала считаются принципиально благоприятными элементами внешней среды субъекта. Общественный или социальный капитал фигурирует в роли ключевого ресурса и для демократической политики, и для экономического процветания.21 Доверие, о котором говорит Френсис Фукуяму имеет особое значение в такой специфической отрасли, как атомная. Техногенные катастрофы, сырье и оборудование двойного назначения (гражданское и военное использование) вкупе с тотальной информационной закрытостью отрасли порождают не просто недоверие общества, а тотальный страх, связанный с использованием ядерных технологий и работой предприятий атомной отрасли. Возможным решением данной проблемы мог бы стать один из инструментом корпоративной социальной политики отрасли – информирование общества о технологиях на основе атома и деятельности предприятий атомной отрасли. Антропосоциоядерный феномен Важное место в рассмотрении проблемы корпоративной социальной политики в атомной отрасли занимает сам феномен ядерной энергии. Зачастую его рассматривают с сугубо материалистической точки зрения, находя такие эквиваленты, как естественный радиационный фон, атомные Putnam R. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. – New York: Simon and Schuster, 2000, p. 19. 20 Нестеренко А.Н. Новые требования и методы взаимодействия организаций с институциональной средой / Управление социально-экономическим развитием России. – М.: Экономика, 2002. 21 La Porta, Rafael, Florencio Lopez-de-Silanes, Andrei Shleifer, and Robert W Vishny. Trust in large organizations // American Economic Review. 1997. Vol. 87 (2). P. 333-338. 16 19 станции, ядерно-оружейный комплекс, ледокольный флот, системы дозиметрии, изотопные соединения, использующиеся в медицине, науке и промышленности. Однако не стоит забывать об антропосоциальной компоненте феномена ядерной энергии. Это понятие включает в себя различные явления и эффекты, положительные и отрицательные экстерналии, связанные с применением ядерной энергии и определяются обществом как ее непосредственные проявления. Филосов Елена Комлева дает достаточно емкое определение вышеуказанному понятию, характеризуя антропосоциальную компоненту, как материально-духовное состояние человека в условиях общества ядерных технологий.22 Одну из основополагающих ролей в изучении корпоративной социальной политики в атомной отрасли играет так называемый антропосоциоядерный принцип. Следуя определению Елены Комлевой, его можно охарактеризовать как определенный набор действий и рефлексий, оказывающих непосредственное антропосоциальной компоненты влияние ядерной на энергии.23 формирование Раскрывая это определение в свете настоящего исследования, можно говорить о том, что одним из компонентов корпоративной социальной политики компаний атомной отрасли должен являться тот самый набор действий и рефлексий, позволяющий сформировать системы информирования населения о создании и использовании ядерных технологий. Притом, данная система должна выполнять не только утилитарную функцию средства массового оповещения, но и способствовать повышению лояльности населения посредством информирования и обучения. Конструирование социальных проблем Эффективность мер, используемых в рамках корпоративной социальной политики, напрямую зависит от определения проблем и цели. При рассмотрении проблемы выстраивания корпоративной социальной Комлева Е.В.Антропосоциоядерный феномен. Век глобализации. 2011. № 2. С. 140-149. Обращение к ресурсу: 11.06.12. 23 Там же. 22 17 политики в сфере использования ядерных технологий в качестве первого шага следует определить, что будет являться проблемой, а точнее проблемой в рамках социального конструирования. Общеизвестно, что «проблема» определяется как «сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения»24. Однако понимание того, что можно считать «проблемой» в социологическом смысле стало вопросом, который рассматривается многими авторами и последователями различных социологических подходов. Термин социальная проблема появляется в социологии уже к началу XIX века25. В качестве социальных проблем в тот период рассматривались некоторые нежелательные ситуации, которые нуждались в изменении (например, неравномерное распределение богатства). Постепенно взгляд на социальные проблемы претерпевал изменения, появлялись различные понимания и трактовки социальных проблем, стали рассматриваться процессы их конструирования. На сегодняшний день существует два основных теоретических подхода к изучению социальных проблем: объективистский и конструктивистский. Первая традиция включает в себя теории социальной дезорганизации, функциональный, марксистский подходы, и рассматривает социальные проблемы как объективные социальные условия. Вторая традиция заключается в понимании социальных проблем с позиции субъективных суждений и отражает их определение с точки зрения выдвижения «утверждений-требований»26. Cледует отметить, что все объективистские подходы к анализу социальных проблем предполагают существование данных проблем общества как объективных условий. Такие условия формируют отклонения Большая Советская Энциклопедия // http://bse.sci-lib.com/article092989.html. Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 25 Ясавеев И.Г. Социология социальных проблем // Опубликовано: Социология: учебное пособие / Под ред. С.А.Ерофеева, Л.Р.Низамовой. 2-е изд., перераб. и доп. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 262–282 // http://club.fom.ru/books/jasaveev.pdf Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 26 Спектор М., Китсьюз Дж. Конструирование социальных проблем // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 160 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 18 24 от «нормального» и «здорового» состояния общества, т.е. являются проблематичными. Следует теперь сказать о том, что объективистская традиция подверглась достаточно жесткой критике со стороны представителей конструктивистского подхода. Во-первых, критикуется неспособность подхода идентифицировать социальные проблемы. Во-вторых, допущение о том, что проблемы в обществе существуют в основном в форме объективного условия, оценивается критиками как недостаток объективистского подхода. Следующим недостатком считается, что данный подход игнорирует тот факт, что действия индивидов и общества в отношении решения социальных проблем отличаются от тех, которые предоставляются в результате исследования объективной структуры проблем. Такие исследования представляют обществу набор средств решения проблем и общество должно просто им следовать, однако на практике индивиды могут действовать совершенно другими способами. К 70м годам XX века в социологии начинает разрабатываться новый подход к определению социальных проблем – конструктивистский: как «ответ» на существующий объективистский подход. В данном ключе появляются работы Р. Фуллера и Р. Майерса27, М. Спектора и Дж. Китсьюза28, Дж. Беста29, Г. Блумера30 и др. Согласно представлениям Р. Фуллера и Р. Майерса, «социальная проблема – это условие, определяемое значительным числом людей как отклонение от некоторой важной для них социальной нормы»31. В данном 27 Фуллер Р., Майерс Р. Стадии социальной проблемы // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 138–142 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 28 Спектор М., Китсьюз Дж. Конструирование социальных проблем // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 160–164 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 29 Бест Дж. Конструкционистский подход к исследованию социальных проблем // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 164–175 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 30 Блумер Г. Социальные проблемы как коллективное поведение // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 150–160 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 31 Фуллер Р., Майерс Р. Стадии социальной проблемы // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 138 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 19 случае авторы выделяют две основных составляющих социальной проблемы: объективное условие, т.е. объективно существующая ситуация, которую можно наблюдать, и субъективное условие – оценивание индивидами ситуации как проблемной, т.е. угрожающей нарушением определенных ценностей. Понимая социальные проблемы как исторически обусловленные, не окончательные, а изменяющиеся с течением времени реальности, Р. Фуллер и Р. Майерс выделяют их основные стадии развития: осознание, определение политики и реформы. На стадии осознания социальной проблемы у населения пробуждается осознание того, что их устоявшейся системе ценностей угрожают некоторые обострившиеся условия. Данная начальная фаза характеризуется выражением людей, что «что-то должно быть сделано». Следующая фаза развития социальной проблемы – определение политики: здесь начинается обсуждение целей и средств решения проблемы и происходит утверждение того, что должно быть сделано. На завершающей стадии реформы происходит осуществление разработанной политики, т.е. проведение реформы. Выделяя данные стадии, авторы подчеркивают, что, несмотря на видимые различия в стадиях, они не являются взаимоисключающими и элементы всех трех стадий могут совпадать в процессе развития социальных проблем. Теперь перейдем к рассмотрению того, что М. Спектор и Дж. Китсьюз понимают под социальными проблемами в своей работе32. Следует сказать, что авторы активно критиковали уже существующий классический «объективистский» подход к рассмотрению социальных проблем. Согласно их определению, социальные проблемы представляют собой «деятельность индивидов утверждения или групп, выражающих требовательного недовольство характера и относительно выдвигающих некоторых предполагаемых условий»33. Ключевым моментом в исследовании данных 32 Спектор М., Китсьюз Дж. Конструирование социальных проблем // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 160 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 33 Спектор М., Китсьюз Дж. Конструирование социальных проблем // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 161 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 20 авторов является рассмотрение условий возникновения и поддержания деятельности по выдвижению «утверждений-требований» («claims- making»)34 и ответной деятельности. «Утверждения-требования» заключают в себе формулировку некоторых представлений о существующих затруднительных условиях, т.е. утверждение того, что существует некоторая проблема, а после - определение ответственных за исправление ситуации, т.е. требование устранения существующих затруднений. М. Спектор и Дж. Китсьюз также выделяют стадии развития социальной проблемы. По их представлениям, данная концепция отражает лишь те пункты, на которых следует сосредотачиваться при изучении социальных проблем. На первой стадии развития социальных проблем индивиды или группа индивидов утверждают, что существуют определенные нежелательные и затруднительные условия, данное утверждение придается гласности. На второй стадии происходит легитимация выдвинутых группой утверждений официальными организациями. Здесь существует два направления развития событий: движение к решению заявленной проблемы официальными организациями или переход к третьей стадии. На третьей стадии повторно выдвигаются изначальные «утверждения-требования» и критикуются бюрократические неэффективные методы ведения дел. На заключительной четвертой стадии происходит отказ группы от деятельности официальной организации и начинается деятельность по созданию альтернативных методов устранения существующих нежелательных условий. Еще один социолог, представляющий конструктивистское направление – Г. Блумер. В своей работе «Социальные проблемы как коллективное поведение»35 автор критикует объективистский взгляд на понимание социальных проблем и утверждает, что они являются результатом процесса коллективного определения. Другими словами, для того, чтобы социальная проблема стала таковой, общество или группа индивидов должны определить 34 Там же. Блумер Г. Социальные проблемы как коллективное поведение // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 150 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 35 21 какую-либо ситуацию как проблемную. Кроме того, Г. Блумер выделяет пять стадий развития социальных проблем: возникновение, легитимация, мобилизация действий, формирование официального плана действий, трансформация официального плана в ходе его осуществления. Г. Блумер отмечает, что возникновение социальных проблем происходит в тот момент, когда общество признает, что некоторая ситуация может расцениваться как проблемная. Однако далеко не все нежелательные социальные условия определяются обществом как проблемы. Важным, по мнению автора, является выяснение того, каким образом возникают социальные проблемы. Легитимация социальных проблем придает им официальный статус и должна следовать сразу за общественным признанием. Социальные проблемы, не прошедшие легитимацию, не будет рассматриваться всерьез, и ее развитие остановится. После процесса легитимации начинается процесс мобилизации действий. Здесь проблема обсуждается, оценивается, выдвигаются различные предложения по ее решению. После таких обсуждений наступает стадия формирования официального плана действий. Официальные действия включают в себя составление официального плана, который представляет собой переработанный образ социальной проблемы, представленной изначально. Довольно часто официальная версия проблемы сильно отличается от той ситуации, которая была сначала расценена обществом как проблемная. После принятия официального плана начинается его осуществление. На данном этапе официальный план действий также может быть подвергнут некоторым изменениям, другими словами, начинается новый процесс коллективного определения проблемы. Обобщая представленные выше модели конструктивистского подхода, следует сказать, что взгляд на социальные проблемы формируется на основе «утверждений-требований», и поэтому социальная проблема становится таковой только тогда, когда запускается механизм выдвижения утверждений требовательного характера. Важным в данном подходе также является 22 выяснение того, как в «утверждениях-требованиях» людей формируется понимание проблемы и какие ресурсы, по их мнению, должны быть задействованы для решения существующих проблем. Следует отметить, что основной критике конструктивистский подход был подвергнут со стороны теоретиков36, представляющих субъективистскую позицию. Авторы отмечают, что конструктивисты, анализируя «утверждения-требования» основываются на скрытых объективистских допущениях. Другими словами, анализ «утвержденийтребований» часто существующего предполагает условия. под Иными собой словами наличие объективно некоторое объективно существующее условие стало определяться как проблема, однако осталось неизменным. Критики отмечают, что представители субъективистского подхода игнорируют тот факт, что «реальное» состояние социального условия известно еще до того, как оно начинает определяться обществом как проблемное. Такой анализ критики называют «онтологическими подтасовками»37. Корпоративная социальная политика Говоря о теории корпоративной социальной ответственности, нельзя не упомянуть о работах А. Керолла - признанного мирового классика, специалиста в области взаимоотношений общества и бизнеса. Именно он в свое время предложил «увязывать все множество вышеуказанных концепций с развитием теории корпоративной социальной ответственности как «ядра». Подход, разработанный А. Кероллом, в дальнейшем сформировался в детально проработанную модель и стал определяющим в вопросе выбора рамок исследования в области корпоративной социальной ответственности. А. Керолл представлял корпоративную социальную ответственность как Блумер Г. Социальные проблемы как коллективное поведение // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 150 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 37 Блумер Г. Социальные проблемы как коллективное поведение // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 150 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 36 23 многоуровневую пирамиду, каждый уровень которой является определенным типом ответственности. В основании пирамиды находится экономическая ответственность – функция, которая является базисной для любой компании на рынке товаров и услуг. Экономическая функция заключается в удовлетворении запросов потребителя и извлечении прибыли. Реализуя только эту функцию, компания является социально ответственной. Далее следует функция правовой ответственности, которая подразумевает необходимость бизнеса быть законопослушными в рамках экономики рынка, соответствовать ожиданиям общества, которые являются зафиксированными в правовых нормах. Если же мы говорим о нормах морали, то здесь имеет место этическая ответственность бизнеса. Этическая ответственность отражает соответствие бизнеса неформальным правилам и институтам, существующим в обществе, в то время как правовая - формальным. Заключающим элементом является филантропическая бизнеса, которая основывается на добровольном участии в реализации социальных программа, нацеленных на поддержание и развитие благосостояния общества.38 Важным условием изучения феномена корпоративной социальной ответственности А. Керолл считает невозможность его рассмотрения применительно осуществляющая ориентироваться ко всему обществу корпоративную на отдельные в целом. социальную элементы Каждая организация, политику общества – должна организации, социальные группы и общности, индивиды – элементы которые могут оказывать влияние на принятия решений в рамках корпоративной социальной ответственности, либо ощущают это влияние на самих себе. Все эти элементы имеют ряд зачастую противоречивых ожиданий, на которые организация должна реагировать незамедлительно. Таким образом, А. Керолл определяет корпоративную социальную политику как реакцию организации на возникающие, зачастую противоречивые ожидания элементов общества, направленную на планомерное развитие данной 38 Carroll A. B. The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders // Business Horizons 34 (4): 39–48. 1991. 24 организации. С этой точки зрения социальные программы, осуществляемые в рамках корпоративной политики, можно рассматривать как ориентированные на получение выгоды в долгосрочной перспективе. 39 Рассматривая развитие концепции корпоративной социальной ответственности в последнее десятилетие, следует обратиться к Ю.Е. Благова. социальной работам Согласно его теории, общую концепцию корпоративной политики следует рассматривать как три отдельных подкатегории. В рамках концепции «корпоративного эгоизма» единственной целью является увеличение прибыли организации в рамках существующих в обществе законов. Концепция «корпоративного альтруизма» подразумевает, что социальная ответственность является результатом успешного взаимодействия собственников организации, ее менеджеров, наемных сотрудников и потребителей. С точки зрения концепции «разумного эгоизма» организация, реализующая различные социальные программы сокращает свою прибыль в краткосрочном периоде, однако с их помощью создает условия для стабильного роста своей прибыли в долгосрочном периоде, формируя благоприятные отношения для своих сотрудников и сферы деятельности. 40 В контексте темы данной курсовой работы понятие «корпоративной социальной ответственности» будет использоваться как необходимый аспект успешного существования и развития современной организации. Что касается публичной социологии, то ориентация социальной ответственности на взаимодействие с публичной сферой, а также публичные освещение результатов действий в рамках социальной политики вполне очевидны и распространены. Отсутствие публичной сферы никогда бы не позволило корпоративной социальной ответственности стать настолько значимой. 39 Carroll A. B. Corporate social responsibility: Evolution of definitional construct //Business and Society 38 (3): 268–295. 1999. 40 Благов Ю.Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление // Российский журнал менеджмента №3, 2004. 25 В завершении раздела подведем промежуточные итоги. На данном этапе работы мы поминаем, что отношения между обществом и глобальными корпорациями зачастую нестабильны, изменчивы и находятся под влиянием внешних факторов, таких как СМИ. Формирование этих отношений в большей степени зависит от корпораций. Основным инструментом является корпоративная социальная политика, а также формирование информационного поля вокруг нее. Выбирая курс в сторону «доверия» корпорациям необходимо грамотно формировать и реализовывать социальную политику, но и формировать лояльное отношение СМИ, выступающих транслятором всего происходящего в отрасли. Информационная закрытость отрасли грозит ей негативным отношением СМИ, неосведомленностью общества, а значит отсутствием доверия по отношению к корпорациям и их деятельности. Раздел 2. Операционализация эмпирического исследования идеологии корпоративной социальной политики предприятий атомной отрасли В последние годы тема корпоративной социальной политики все чаще затрагивается различными средствами массовой информации. Интерес этот вызван в первую очередь желанием общества получать информацию о деятельности крупных компаний и корпораций. Исследование, проведенное Ассоциацией менеджеров России в 2003 году «Корпоративная социальная ответственность: социальные ожидания» говорит о том, что больше половины опрошенных (58% россиян) считают, что деятельность компаний не должна ограничиваться сугубо экономическими и юридическими аспектами, такими как операционная деятельность, получение прибыли, выплата заработных плат и налогов. Более того, 86% опрошенных указали на то, что КСП является выгодной инициативой для бизнеса. Это утверждение подтверждают 67% респондентов, которые считают, что наиболее успешные компании и корпорации также являются наиболее ответственными в социальном плане. Возможно, по этой причине 64% опрошенных отказались 26 бы покупать товары компаний, не уделяющих внимание социальной ответственности. Информацию о социальной ответственности бизнеса большинство россиян информационным получают источником посредствам является СМИ. телевизор, Для 66% 88% получают информацию из прессы, 53% слышат об этом по радио. Как мы можем заметить, население демонстрирует довольно высокий спрос на информацию по теме КСП.41 Еще одно исследование было проведено Институтом Экономической Политики Болгарии в 2007 году. В рамках исследования было рассмотрено 40 наиболее значимых по критерию корпоративной социальной политики компаний Болгарии. Согласно данным, полученным в ходе опроса, интерес к КСП среди болгарских компаний значительно вырос. После вступления Болгарии в Евросоюз государство и бизнес стали уделять все большее значение тем экстерналиям, которые компании оказывают на экологическую и социальную обстановку в стране. В рамках исследования проводился анализ того, как на сайтах болгарских компаний была опубликована информация относительно таких сфер корпоративной социальной политики, как управление, экологическая и социальная политика. Результаты опроса показали, что такой сфере как управление компанией в разделе КСП уделяется куда больше внимания, нежели экологической и социальной составляющей. Возможно, эта тема в отличие от остальных отражает деятельность компании в выгодном для нее свете, в то время как на экологическую и социальную сферу положительного влияния не оказывается.42 Важно отметить, что причины и цели ведения корпоративной социальной политики серьезно различаются. Так Марчелло Палацци и Джордж Старчер в одной из своих работ отмечают, что в США, Японии и 41 42 Соколова М.В., Никулин С.С. Социальная ответственность в зеркале российских СМИ. – М., 2005 г. Spassova, Pl., Y. Georgiev, K. Marinov, M. Panayotova, Reporting on Corporate Social Responsibility (CSR) by the Forty Largest Listed Companies In Bulgaria, Sofia: Economic Policy Institute, 2007. 27 Западной Европе многие компания приходят к пониманию того, что глобальная бизнес-стратегия должна включать в себя интересы и потребности своих клиентов и сотрудников, социальных групп и общества в целом. Подобные ориентиры в долгосрочном периоде способны обеспечить большую доходность и рост компании.43 Каким образом представители PR-служб департаментов коммуникаций атомной отрасли выстраивают риторику корпоративной социальной политики, и какие аспекты КСП охватывают тематические публикации в средствах массовой информации? Именно так звучит исследовательский вопрос данной работы. Цель исследования корпоративной социальной заключается политики в определении атомной отрасли. идеология Такая цель предполагает следующий набор задач: Выявить, каким образом корпоративная социальная политика определяется в сознании представителей коммуникационных отделов компаний атомной отрасли, представителей СМИ. Определить, каким образом представители коммуникационных отделов компаний атомной отрасли формируют риторику КСП, направленную на конечных потребителей, т.е. общество. Выделить основные тематики, репрезентирующие КСП предприятий атомной отрасли посредством публикаций. Выделить факторы, влияющие на процесс формирования отношения СМИ к предприятиям атомной отрасли. Выделить основные факторы, влияющие на формирование общественного доверия в отношении атомной отрасли. Гипотезы исследования звучат следующим образом: 1. Корпоративная социальная политика предприятий атомной отрасли различным образом определяется у представителей коммуникационных 43 Palazzi. M, Starcher. G. Corporate social responsibility and business success, European Bahai Business Forum, France, 2006. 28 служб отрасли, отраслевых СМИ и конечных потребителей услуг, т.е. общества. 2. Корпоративная социальная политика предприятий атомного контура в России не охватывает весь спектр проблем, связанных с безопасностью применения технологий на основе атомов, а фокусирует внимание общества лишь на отдельных аспектах, положительно влияющих на имидж отрасли. 3. Меры, применяемые в рамках проведения социальной политики, апеллируют к субъективным переживаниям каждого человека, что может привести к различному пониманию проблем, связанных с безопасностью атомной отрасли для окружающей среды и общества. 4. Основная цель, которой должна быть подчинена риторика корпоративной социальной политики компании атомно-энергетического комплекса, заключается не только в формировании образа открытой и клиентоориентированной компании, но и создании ряда мер, направленных на поддержание этого образа. 5. Представители атомной отрасли часто допускают возможность сокрытия проблемных зон своей отрасли. 6. КСП должна учитывать риски несанкционированных происшествий и путей локализации их возможных последствий. 7. Постоянное взаимодействие представителей атомной отрасли с обществом способно изменить сложившуюся ситуацию и увеличить уровень доверия со стороны общества. Проведем концептуализацию ключевых понятий исследования и определим теоретические смыслы, которые в них вложены. Корпоративная социальная политика (КСП/КСО) – аспект деятельности, согласно которому организация учитывает интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние своей деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, заинтересованные стороны. Это местные сообщества и прочие обязательство выходит за рамки 29 установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.44 Социальная реклама – вид рекламы, которая направлена на формирование общественного мнения относительно различных проблем, привлечение внимания к актуальным проблемам и стимулирование действий для их решения. Более того, мы предполагаем, что социальная реклама может формировать новые типы социальных отношений, а также изменять поведенческие модели в обществе.45 Социальные репрезентации – универсальный процесс познания, включающий в себя представления, выражения и обозначения социальной и культурной реальности. Процесс характеризуется сложной структурой, представляя собой многоуровневую систему взаимосвязанных процессов образования, оформления и наделения смыслом объектов и явлений социальной реальности, а также дальнейшая интерпретация.46 Репрезентация проблемы использования технологий на основе атомной энергии – отображение проблемы использования технологии на основе атомной энергии и рисков, сопряженных с данным процессом в различных СМИ, в том числе в социальной рекламе, при помощи демонстрации различных визуальных образов (например, последствий аварий на атомных станциях т.п.) Риторика - наука об эффективности речи, наука убеждать. В компетенции риторики находится все поле словесного воздействия. Риторикой также называют саму убеждающую речь.47 44 Grayson, D., Hodges, A. Corporate Social Opportunity! 7 Steps to Make Corporate Social Responsibility Work for Your Business. Sheffield: Greenleaf, 2004. 45 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика // Учеб. пособие для студентов вузов – М.: Аспект Пресс, 2008. С. 9. 46 Durkheim, E. The elementary forms of religious life / Transl. by Cosman, C.; Abr. With an introd. A notes by Cladis, M.S. Oxford ets.: Oxford univ. press, 2001. 358 p.; Bellah, R.N. The Roots of Ritual / Ed. By J.D. Shaughnessy. Michigan: William B. Eerdmans Publishing Company, 1978. 251 p. 47 Хазагеров Г.Г.// Политическая риторика. Москва, Никколо-Медиа, 2002. 30 Идеология - отражение социальной действительности, выражающее интересы определённых групп или классов, стремящихся сохранить существующий порядок вещей; противопоставляется утопии.48 Риторика формирования КСП и атомной подачи отрасли информации49 – определенные относительно способы корпоративной социальной политики, которые используются департаментами коммуникаций атомной отрасли с целью формирования общественного мнения по социально важным вопросам, которые данная КСП затрагивает. Схема 1. Операционализация В основе всяких успешных отношений лежит принцип взаимного доверия. Френсис Фукуяма50 рассматривает его как состояние взаимодействия общества и корпорации, характерной чертой которого является открытый доступ к общественно значимой информации в рамках деятельности корпораций. Формирование доверительных отношений между 48 49 50 Mannheim K. Ideologie und Utopie. Bonn 1929. Лотман Ю. М. Семиосфера. — С. Петербург: «Искусство—спб», 2000. Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press, 1995. 31 предприятиями атомной отрасли и конечными потребителями услуг – обществом – одна из основных задач корпоративной социальной политики предприятий атомной отрасли АО. Механизмом реализации является риторика КСП. Согласно А. Кероллу51 Оптимальная модель КСП представляет собой пирамиду, в основе которой лежит экономическая функция КСП, далее правовая, этическая и в заключении филантропическая – как высшее проявление КСП. Меры, применяемые в рамках КСП, могут затрагивать различные сферы жизни общества: жилищно-коммунальную, социальную, образовательную, творческую, спортивную и даже религиозную, однако все они нацелены на формирование доверительных отношений. Немаловажную роль в этом процессе играют «подхватывают» различные средства массовой информации, которые информационные поводы и делают их достоянием общественности. Оттенок, который СМИ зачастую придают новостям, а значит и потенциальный эффект отдельно взятой новости, зависит от такого показателя как «открытость» отрасли для ее конечных потребителей, то есть общества. Чем выше уровень открытости АО, чем нагляднее и проще представлены ее объекты и сферы деятельности, тем больше общество понимает и принимает принципы, используемые в производственных циклах и на предприятиях АО. Однако существуют ситуации, когда предприятия АО умалчивают определенные события, происходящие в рамках операционной деятельности. Становясь достоянием общественности по инициативе СМИ, эти события способны негативным образом воздействовать на уровень доверия общества к атомной отрасли. В рамках парадигмы конструирования социальных проблем как части социальной реальности (М. Спектор и Дж. Китсьюз52, Дж. Бест53, Г. 51 Carroll A. B. Corporate social responsibility: Evolution of definitional construct //Business and Society 38 (3): 268– 295. 1999. 52 Спектор М., Китсьюз Дж. Конструирование социальных проблем // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 160–164 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 53 Бест Дж. Конструкционистский подход к исследованию социальных проблем // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 164–175 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 32 Блумер54) вопрос безопасности использования ядерной энергии получает статус проблемы в том случае, когда значительная часть общества оценивает тот или иной феномен как проблемный, не получает объективной информации о его природе извне, формирует свое представление, основываясь на имеющихся знаниях, которые зачастую являются ложными. Повторяющиеся события, которые становятся достоянием общественности по инициативе самих СМИ, способны приводить к возникновению «радиофобии», «Антропосоциоядерному или синдрому». как Елена ее ещё называют Комлева55определяет это понятие как «закрытость» атомной отрасли, отсутствие объективного новостного потока, которые формируют информационный вакуум среди населения и как следствие укрепляют радиофобию. Пожалуй, единственным механизмом, способным сократить дефицит информации и изменить негативное отношение к атомной отрасли может стать верно выстроенная риторика корпоративной социальной политики атомно-энергетических компаний, направленная на снижение уровня недоверия к ядерным технологиям за счет повышения уровня информированности населения о проектах, технологиях, а главное положительных и отрицательных эффектах от использования ядерных технологий. Открытость, правильная подача информации в СМИ, ряд мер, направленных на увеличение доверия к технологиям атомной отрасли, особое внимание к вопросам безопасности разработки, внедрения и использования ядерных технологий – все эти аспекты должны быть учтены риторикой КСП компаний атомной отрасли. Соблюдение эти аспектов способно привести следовательно, к росту увеличению информированности доверия и формированию населения, а благоприятного общественного мнения в отношении атомной отрасли. Блумер Г. Социальные проблемы как коллективное поведение // Контексты современности – 2. Казань: Издво Казан. ун-та, 2001. С. 150–160 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 54 Комлева Е.В.Антропосоциоядерный феномен. Век глобализации. 2011. № 2. С. 140-149. Обращение к ресурсу: 11.06.2012. 55 33 Говоря о необходимости выбора метода сбора данных, стоит отметить, необходимость показать отношение к исследуемой проблеме с различных точек зрения – представителей коммуникационных служб атомной отрасли и СМИ, освещающих данную проблематику. В связи с этим в работе использованы два метода сбора данных. Первая часть исследования основана на материале интервью с респондентами различного коммуникационных служб пола и компаний возраста, атомной сотрудниками отрасли. Выборка исследования является направленной (целевой) и составляет 3 респондента, чей профиль работы связан с процессом формирования образа корпоративной социальной политики компании – это специалисты по связям с общественностью, PR и GR специалисты, маркетологи – сотрудники коммуникационных служб атомной отрасли. Выбор конкретных респондентов осуществлен на основании мнения эксперта. География исследования – Москва и Московская область, т.к. головные подразделения атомной отрасли расположены именно в этом регионе. Во второй части применен метод контент-анализа публикаций в средствах массовой информации, освещающих события в сфере атомной отрасли. В раздел вошли два издания с совершенно противоположной позицией относительно ядерных технологий в целом и предприятий атомного контура в частности. 34 Раздел 3. Эксперты атомной отрасли о корпоративной социальной политике. Качественное исследование обладает уникальными возможностями доступа к реальности социального мира и приобретению исследователем реального жизненного опыта респондента. По мнению В. Семеновой, длительное «погружение» в поле своего исследования дает возможность «всесторонне рассмотреть «случай» в единстве его взаимосвязей и динамике развития»56, вскрыть структуру ролей, систему властных отношений в контексте привычного повседневного взаимодействия членов некого сообщества между собой. В терминах В. Дильтея качественное исследование представляет собой исследование «единичного случая», когда социолог находится, как правило, в «естественных условиях», что обуславливает нетривиальность организации доступа к информантам и потенциальные трудности процедуры сбора данных57. Штейнберг и авторский коллектив, рассуждая о выборе поля, замечают, что «нет ничего необычного в том, что приходится тратить недели или даже месяцы на то, чтобы добиться перелома»58. Однако, авторы не рекомендуют для преодоления потенциальных отказов информантов обращаться к своим знакомым и вообще - работать в собственном окружении, поскольку такая стратегия, которой больше всего подвержены «новички», снижает ценность исследования. Проблема доступа к полю может вылиться в сложности с проведением интервью в организациях или в сопротивление дать интервью со стороны отдельного информанта. Если говорить о доступе в некую организацию, то исследователю необходимо пройти через «начальство», которое внутри Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. М.: Добросвет, 1998. 57 Цуканова Е. А. Качественные методы познания в гуманитарных науках: исследование единичного случая. Доступно по адресу: http://www.psyoffice.ru/997-cukanova-e.-a.-kachestvennye-metody-poznanija-v.html Обращение к ресурсу: 27.02. 2012. 58 Штейнберг И., Шанин Т., Ковалев Е., Левинсон А. Качественные методы. Полевые социологические исследования. М.: Алетейя, 2009. С. 69. 35 56 социологического сообщества иногда называют «привратниками» - теми, кто контролирует вход в поле. И здесь, как это ни парадоксально и огорчительно для исследователя, Штейнберг и авторский коллектив предупреждают, что «всегда нужно быть готовым прекратить попытки проникновения в данную организацию, несмотря на уже затраченные усилия, и попробовать попытать счастья где-нибудь в другом месте»59. Вызвать негативный отклик респондента может уровень сложности формулировок вопросов, поэтому исследователь должен принимать во внимание уровень понимания респондента, который включает в себя его образование, некоторые статусные характеристики, влияние окружения. В связи с этим С. Белановский отмечает, что «постановка вопросов, которые лежат выше уровня понимания респондента, вызывает очевидные негативные эффекты»60, такие, как коммуникативные трудности, когда респондент не понимает смысл вопроса; плюс, - отказ продолжать интервью, проблема мотивации информанта. Респондент в этом случае может ощутить большой социальный разрыв между собой и интервьюером, поэтому ему будет казаться, что он разговаривает с человеком, который никогда правильно его не поймет. Если так случается, респондент утрачивает один из основных мотивов общения61. Согласно позиции С. Квале и кодексу исследователя ESOMAR, проведение интервью имеет свои морально-этические аспекты. Первым шагом для организации проведения серии биографических интервью согласно мнению П. Томпсона, должен стать разведывательный шаг: при организации интервью в русле «устной истории» - это подготовка и сбор предварительной информации, возможность дать потенциальным информантам привыкнуть к персоне социолога.62. Важно как можно скорее познакомиться с местными обычаями, традициями и особенностями языка, Штейнберг И., Шанин Т., Ковалев Е., Левинсон А. Качественные методы. Полевые социологические исследования. М.: Алетейя, 2009. С. С. 70. 60 Белановский, С. А. Индивидуальное глубокое интервью. — М.: Никколо-Медиа. 61 Белановский, С. А. Индивидуальное глубокое интервью. — М.: Никколо-Медиа. 62 Томпсон П. Голос прошлого. Устная история / Пер. с англ. М.: Издательство «Весь мир», 2003. С. 224. 36 59 поскольку важно знать базовую терминологию собеседника для установления взаимного уважения и доверия»63. Одновременно, необходимо заручиться «осознанным согласием» респондентов, которое предполагает их информирование о замысле исследования, потенциальных «рисках» и «преимуществах» от участия в нем. «Осознанное согласие» - это также закрепление за респондентом права «в любой момент отказаться от участия в исследовании»64. В связи с этим мне показалось интересным замечание Айснера И. : «…нам всем нравится идея осознанного согласия, но мы не слишком уверены в том, кто должен дать это согласие, до какой степени оно должно быть осознанным и что нам говорить тем, кто должен нам это согласие дать, потому что мы сами не можем сказать, на что, собственно говоря, они должны согласиться»65. В соответствии с рядом задач исследования выборка будет являться направленной (целевой). непосредственно Выборку формирующие будут риторику составлять корпоративной респонденты, социальной политики предприятий атомной отрасли – представители коммуникационных служб предприятий отрасли. В качестве места проведения исследования выбран город Москва и Московская область. В данном регионе сосредоточены как головные офисы предприятий атомной отрасли, в том числе Госкорпорация «Росатом», так и действующие производственные объединения. Исследование проводится, начиная с октября 2011 и заканчивая мартом 2013 года. Материалы публикаций, используемые в рамках данного исследования, охватывают период 2010 – 2012 годов. Одна из главных проблем, с которой сталкиваются многие исследователи – это проблема входа в интересующее их поле. Зачастую доступ к полю, информации и респондентам бывает затруднен. Причин здесь достаточно много – это и закрытость группы/организации, и труднодоступность респондента, его нежелание предоставлять необходимую Томпсон П. Голос прошлого. Устная история / Пер. с англ. М.: Издательство «Весь мир», 2003. С. 224. Kvale S. Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing. Thousand Oaks: Sage, 1996. 65 Eisner E. W. Qualitative Studies Be Informed? // Educational Researcher, 22 (7). 1993. P. 5—11. 63 64 37 информацию, и негативная реакция со стороны окружающих в ситуации, когда респондент предоставляет закрытую информацию. В случае данного исследования существуют проблемы закрытости исследуемой организации, информации, имеющей соответствующую степень секретности, а также респондентов, не желающих разглашать данную информацию. Однако решение данных проблем в рамках исследования стало возможно по причине включенности исследователя в структуру атомной отрасли и благодаря наличию определенных связей с информантами и респондентами. При выборе информанта основной акцент был сделан не только на включенность в атомную отрасль, но и на стаж работы в отрасли. Также, важным показателем был доступ к закрытой информации, широкий круг контактов и определенный авторитет информанта как профессионала в данной отрасли. Из нескольких персоналий была выбрана наиболее подходящая – Охотина Инна Анатольевна – советник генерального директора «Всерегионального объединения «Изотоп», признанный эксперт отрасли, проработавший более 35 лет на предприятиях атомного контура. После нескольких встреч и переговоров Инна Анатольевна согласилась стать информантом в рамках данного исследования и предоставила контакты респондентов, имеющих непосредственное отношение к формированию риторики корпоративной социальной политики предприятий атомной отрасли. Респондентами стали сотрудники департамента коммуникаций, PR и GR отделов различных предприятий атомного контура. В качестве инструментария было выбрано структурированное интервью, с заранее определенным порядком вопросов для респондентов. Формат проведения интервью во всех случаях был примерно одинаковым. Интервью проходили в рабочее время в личном кабинете респондентов. Во всех случаях в кабинете не присутствовали третьи лица, и также во всех случаях респондент осознавал, что информация, которую он предоставляет, будет использована для целей исследования. Важной деталью является еще и то, что ни в одном интервью не использовался диктофон. Это было сделано с 38 учетом того факта, что у некоторых респондентов запись на диктофон может ассоциироваться с протоколированием, которое ведется представителями властных структур. В связи с этим было решено зафиксировать ответы респондентов в письменной форме, после чего предоставить полученные результаты для ознакомления. В рамках данного исследования для сбора данных использован метод интервью. Данный метод позволяет определить, какие смыслы вкладываются в понятие корпоративной социальной политики представителями атомной отрасли; выделить основные представления, которые существуют в данной сфере относительно способов выстраивания данной политики и понять, как соотносятся личные представления работников PR-служб и департаментов коммуникаций о социальной политике организаций с репрезентацией этой проблемы в действительности. В ходе предварительного пилотажа исследования была проведена серия пробных интервью на тему исследования. Предварительное обследование гайда на малой группе позволило проверить и уточнить вопросы, которые были составлены на основании выдвинутых гипотез. Кроме того, пилотаж позволил проверить, как наилучшим образом построить интервью, как правильнее распределять время и чему стоит уделять большее внимание. Также, в ходе пилотажа были уточнены издания и публикации, наиболее релевантные теме исследования. Проведение пилотажного исследования состоялось в январе – марте 2012 года. В результате сбора и систематизации полученной информации были получены транскрипты проведенных интервью, а также подборка материалов (публикаций) на основании которой проводился контент анализ. Подборка печатных материалов позволила наилучшим образом понять, какие смыслы представители атомной отрасли вкладывают в понятие корпоративной социальной ответственности и проследить различия между публикуемыми образами, репрезентирующими действия в рамках социальной политики и 39 представлениями об этой проблеме, существующими среди представителей атомной отрасли. Для выбора оптимального способа выстраивания корпоративной социальной политики, направленной на формирование доверия общества к радиационным технологиям, следует разобраться, что же вкладывают в этот термин сами представители отрасли. Как известно, понятие корпоративной социальной политики может трактоваться широко, и представители разных структурных подразделений по-своему понимают этот термин. Так что же такое КСП в понимании представителей атомной отрасли? Ответу на этот вопрос будет посвящен настоящий раздел. Согласно одной из точек зрения, корпоративная социальная политика предприятий атомной отрасли выражается в самом факте реализации социально значимых проектов в таких областях, как ядерная медицина (диагностика и терапия онкологических и кардиологических заболеваний), экология (утилизация медицинских отходов и очистка воды) и центры облучения (стерилизация медицинской продукции, продуктов питания, модификация полимеров), «не говоря уже об очевидном факте производства электроэнергии на АЭС, без которой скоро станет жить совсем не возможно». (Д.М.)66 По словам одного из респондентов, «ежедневно идя на работу, сотрудники Госкорпорации осознают степень ответственности от своего труда». (А.А.) Но разве этого достаточно для проявления социальной ответственности всей корпорации и, более того, отрасли? Здесь важно разделять такие понятия, как добросовестный труд отдельных сотрудников и глобальная ответственность корпорации перед главным потребителем своих услуг – обществом. По мнению одно из представителей Госкорпорации «Росатом», использование атомной энергии – это необходимость, вызванная истощением природных 66 ресурсов, а также невозможностью обеспечивать По этическим соображениям имена респондентов изменены 40 производственные и прочие мощности необходимым количеством альтернативной энергии. Именно поэтому атомная энергетика находит все большее применение в быту и на массовых производствах. Конечно, возможны негативные эффекты применения данных технологий, однако нужно понимать, что они практически всегда оправданы. (А.А.) Большая часть ответов на поставленный вопрос свелась к тому, что использование атомной энергии – это суровая необходимость сегодняшнего дня, а корпоративная социальная политика заключается уже в том, что энергия, получаемая посредством расщепления атомов, обеспечивает все необходимые нужды современного мира. Один из респондентов в заключение своего ответа заметил, что компаниям атомной отрасли нужно быть открытыми и прозрачными по отношению к их непосредственным или опосредованным потребителям. Зачастую приходится слышать критику в адрес КСП предприятий атомной отрасли. Есть мнения, что развитие КСП в данном сегменте несвоевременно в условиях событий, происходящих в стране и мире, что бизнес, работающий в атомной отрасли не чувствителен к партнерству в социальной сфере. Имеет ли социальная ответственность бизнеса перспективы в данной отрасли? «Безусловно, социальная ответственность имеет значительные перспективы в данной области. Это связано с глобальными процессами, в частности, интенсивным развитием «мирного атома», сферы радиационных технологий и, прежде всего, ядерной медицины. Это именно та самая социально «чувствительная» область, в которой вышеупомянутое партнерство не только может, но и должно быть». (М.М.) Особая актуальность заключается еще и в том, что стереотипы, сложившиеся в современном российском обществе традиционно не воспринимают сектор здравоохранения, как возможное поле для бизнесактивности. Здесь на первый план выходит задача по информированию 41 населения и создания доверия по отношению к отрасли и ее технологиям в сфере здравоохранения. Эксперты понимают важность и необходимость социальной политики, особенно в рамках такой неоднозначной отрасли, как атомная. За одну из основных точек опоры предлагается взять действующий бизнес – ядерную медицину. Принимая во внимание тот факт, что в современном российском сознании здравоохранение не принято ассоциировать с бизнесом, корпоративную социальную политику в сфере ядерной медицины нужно выстраивать грамотно и постепенно, формируя вокруг нее общество потребителей, и позиционируя данное направление как бизнес- ориентированное. В то же время, важную роль играет постоянное информирование потребителей о продукте, который производят предприятия атомной отрасли. Возможно, стоит разобраться в том, что вкладывают в понятие корпоративной социальной политики представители коммуникационных департаментов атомной отрасли и как проходит процесс формирования КСО. Каким образом понятия социальной ответственности и филантропии взаимодействуют между собой в понимании представителей атомной отрасли, отвечающих за формирование социальной политики и создание доверительных отношений с обществом? По мнению представителей атомной отрасли, филантропия является открытым проявлением благотворительности, которая, в свою очередь, не всегда уместна в рамках социальной политики атомной отрасли. Средства, направленные на улучшение достатка конкретных слоев населения, с большим эффектом могут быть использованы для строительства новых медицинских учреждений, которые из года в год будут спасать жизни людей. Филантропию считают «адресной поддержкой отдельных групп лиц». (А.А.) Получается, что перед нами встает вопрос приоритетов – адресная поддержка конкретных групп, или даже лиц, либо создание объектов общего пользования: например, больниц, детских садов, санаториев. 42 Отвечая на вопрос, респонденты признавали, что важно разделять КСО и филантропию. Кроме того, нужно понимать, что действуя в интересах одной определенной группы граждан, атомная отрасль не сможет добиться расположения всего общества в целом. Намного важнее реализовывать образовательные и информационные программы, способствующие повышению открытости предприятий атомной отрасли для журналистов и широкой общественности. Можно сделать предположение о том, что КСО в понимании представителей атомной отрасли состоит из программ информирования населения о проектах и технологиях. Можно ли говорить о том, что целью этих программ является формирование доверия? Или же это один из элементов PR-отрасли, призванный повысить информированность населения и подчеркнуть масштабность реализуемых проектов? Также приоритетным направлением этой деятельности является создание и благоустройство социальной и жилищно-коммунальной сферы. Стоит отметить, что это направление относится к жителям закрытых территориальных образований (ЗАТО), на территории которых находятся предприятия атомной отрасли, и большинство горожан работает на этих предприятиях. Как мы можем заметить, комплекс мер в рамках социальной политики атомной отрасли довольно узок, информирование происходит редко, посредствам механизмов отраслевых СМИ, а социальная поддержка касается в основном работников самой отрасли. Каковы же основные проблемы и сложности развития социальной ответственности в атомной отрасли? На сегодняшний день, пожалуй, одной из основных проблем является отсутствие доверия к атомной отрасли со стороны общества и его институтов. Говоря о причинах этого явления, стоит отметить два аспекта. Во-первых, это уже имеющиеся стереотипы и установки относительно отрасли, сформированные у населения еще во времена «холодной войны» и 43 подогреваемые различными катастрофами (авария на Чернобыльской АЭС, АЭС Фукусима-1 и др.) и по сей день. Во-вторых, это отсутствие объективной информации, способной освещать и объяснять населению суть процессов и событий, происходящих внутри отрасли и затрагивающих в первую очередь общество. Выделяя основные проблемы отрасли, респонденты опирались на свои предыдущие ответы и делали заключения исходя из вышесказанного ими. Несмотря на это, достаточно легко можно понять, что основные проблемы формирования риторики корпоративной социальной политики связаны с закрытостью отрасли, сложностью доступа к объективной информации и отношению к современным технологиям как к источнику потенциальной опасности. Важной позиционирование проблемой ядерной также медицины, считается в том правильное числе, и как высокотехнологичного бизнеса. Что необходимо делать компаниям атомной отрасли, чтобы решить данные проблемы и стать социально ответственными? Для того чтобы ответить на этом вопрос, нужно еще раз вспомнить об основной проблеме социальной политики атомной отрасли – отсутствии доверия со стороны общества. Решение данной проблемы может быть обеспеченно грамотным выстраиванием корпоративной социальной политики отрасли. Данная КСП должна основываться на результатах исследования общественного мнения, целью которых в свою очередь будет являться определение наиболее проблемных зон. Реализуя политику, направленную на удовлетворение потребностей общества, атомная отрасль должна изучать потребности, а не основываться на догадках и субъективном представлении. Определение и ранжирование проблемных зон будет способствовать грамотному формированию КСП и рациональному расходованию средств. Еще более важным моментом является поддержание постоянного диалога с обществом. Этот процесс позволит понимать потребности 44 общества и своевременно реагировать на них, формируя различные механизмы КСО. Наличие диалога также будет способствовать информационному обмену между отраслью и обществом, и как следствие созданию открытого информационного поля, где каждый из его участников сможет найти необходимую ему информацию. Так что же такое КСО – реальность для сегодняшнего сектора атомной промышленности или далекие перспективы развития? С точки зрения представителей отрасли, корпоративная социальная политика существует и, более того, успешно реализуется в ряде направлений. Однако не стоит забывать, что мнение отдельно взятых экспертов по данному вопросу не может отражать объективную ситуацию в полном объеме. «Вместе с тем, очевиден тот факт, что для того, чтобы КСО реализовывалось в полном объеме: то есть как совокупность того, что реально изменяет социальную ситуацию к лучшему, и того, что способствует эффективности бизнеса необходимо дальнейшее развитие и проработка как теоретических основ самого положения о КСО, так и внедрение новых элементов и способов ее реализации». (М.М.) Резюмируя все вышесказанное, можно говорить о том, что представители атомной отрасли, отвечающие за формирование риторики корпоративной социальной политики видят последнюю довольно своеобразно. В их понимании предприятия атомной отрасли являются социально ответственными, если в ходе их операционной деятельности соблюдаются аспекты экономической и юридической грамотности, т.е. компании являются законопослушными игроками на своем рынке и соблюдают все правила игры на этом рынке. Что же касается таких направлений деятельности, как генерация электроэнергии и ядерная медицина, то эксперты отрасли считают данные направления социально необходимыми, а значит являющимися частью КСП предприятий атомной отрасли. Вместе с тем, представители коммуникационных служб понимают, что существует такая форма корпоративной социальной политики, как 45 филантропия. Однако, по мнению все тех же сотрудников, филантропия должна быть направлена на широкие слои населения и общество в целом, а не его конкретные группы, институты и тем более не на индивидов. В то же время теме информирования населения о происходящем в отрасли откровенно забывают. Информирование является тем инструментом КСП, который позволяет в максимально короткие сроки, с минимальным бюджетом и четко определенной зоной охвата доносить до общества, его групп и индивидов информацию, столь необходимую для формирования образа открытой, честной корпорации. А ведь именно этот образ позволяет формировать доверие со стороны общества. Стоит отметить, что в последние полгода Госкорпорация «Росатом» обратила внимание на КСП и поставила перед собой цель реализовать эффективные программы, направленные на повышение уровня жизни и информированности не только сотрудников отрасли, но и населения в целом. В дальнейшем Корпоративная социальная политика должна представлять собой не просто набор мероприятий, реализуемых отдельными компаниями в контуре Госкорпорации, количественным и а регламентированный качественным по своему составляющим составу, комплекс мер, направленный на достижение глобальных целей, в т.ч. перевода социальной политики из разряда навязанных инициатив в филантропию. 46 Раздел 4. Независимые отраслевые СМИ. Миф или реальность? Данная часть работы будет структурирована следующим образом. В начале раздела будет дано описание контент-анализа и освещены основные принципы его проведения в контексте данной работы. Далее будут представлены некоторые количественные показатели, полученные в результате анализа публикаций в определенных СМИ и более глубокие, качественные, данные, основанные на вышеупомянутом материале. Контент-анализ - (от англ. contens содержание) «исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности».67 Представляется уместным дать некоторые базовые теоретические описания контент – анализа и специфики технологии его проведения. Метод контент – анализа используется для анализа текстов различного характера, в частности, в рамках данной исследовательской работы ему подвергнутся материалы СМИ (газеты, точнее их электронные версии). Он является наиболее технологичным и подходящим для мониторинга информационных потоков. К преимуществам контент-анализа можно отнести достаточно сильную его формализованность, которая обеспечивает высокую степень надежности и репрезентативности результатов (при возможности построения корректной выборки). Основным недостатком контент-анализа можно считать субъективизм в определении анализируемых данных68, поскольку категории выбираются и формулируются самим исследователем и могут быть достаточно спорными. Последовательное проведение контент-анализа предполагает выбор единиц анализа, единиц счета, обоснование выборки и собственно анализ. 67 68 Контент-анализ / Таршис Е.Я. // http://ecsocman.edu.ru//db/msg/54350. Ньюман, Л. Неопросные методы исследования // Социологические исследования. 1998. № 6. 47 Итак, в качестве единицы анализа будет рассматриваться статья в электронной версии печатного издания. В качестве единицы счета возьмем упоминание в статье действий в области корпоративной социальной политики, связанной с предприятиями атомного контура. Изучая риторику формирования корпоративной социальной политики предприятий атомной отрасли, необходимо точно понимать, что же будет пониматься под риторикой в рамках данной работы. Мы будем определять риторику как науку об способах построение эффективной речевой или иной коммуникации, науку убеждения. В компетенции риторики находится все поле словесного воздействия. Риторикой также называют саму убеждающую речь. В связи с тем фактом, что исследовательскую ценность представляют сами образы КСП в атомной отрасли, то количество печатных источников ограниченно отраслевой направленность. Фактор отраслевой направленности является определяющим при конкретизации источников контент-анализа. За основу взято 2 источника: издание «ProATOM», газета атомной отрасли «Страна Росатом». В рамках анализа мы будем использовать электронные версии источников, находящиеся в сети интернет. Стоит отметить направленность изданий: так «ProATOM» придерживается критической позиции по отношению к атомной отрасли и политике руководства предприятий; газета атомной отрасли «Страна Росатом» негласно является про-отраслевой и своей целью ставит популяризацию отрасли и отраслевых технологий. В рамках данного исследования полезно отразить контрастные представления вышеуказанных изданий в отношении корпоративной социальной политики атомной отрасли, ее причин, следствий и экстерналий. Статьи каждого издания будут отмечены, как имеющие положительный («+») или отрицательный («-») оттенок. Под положительным оттенком мы будем понимать статьи описательного характера, под отрицательным – статьи, содержащие критику в отношении программы и инструментов корпоративной социальной политики атомной отрасли. 48 Временной промежуток составляет 2 года, начиная с января 2011 и заканчивая декабрем 2012, что обосновано необходимостью рассмотрения наиболее поздних, «свежих» образов КСП предприятий атомной отрасли. Логика поиска задавалась следующим образом. Для получения необходимых образов использовался типовой поиск по электронным архивам за указанный период времени. Было просмотрено по 52 номера от газеты атомной отрасли «Страна Росатом» и 15 номеров издания «ProATOM». Параметром, определяющим релевантность статьи, являлось упоминание в ней корпоративной социальной политики как таковой, либо действий, связанных с ней. Каждый год анализировался отдельно. Таким образом, фактически выборка статей была ограничена заданным критериями отбора, а далее производилась по сплошной схеме. Статьи сортировались по критерию «дата» для удобства изучения. В данном случае единица анализа и единица счета совпадают и представляют собой факт упоминания в тексте темы корпоративной социальной политики, либо ее механизмов. По результатам анализа публикаций в двух СМИ (электронные версии печатных изданий) получен ряд ключевых показателей, таких как количество статей, отражающих корпоративную социальную политику предприятий атомной отрасли, положительный/отрицательный оттенок данных статей. За анализируемый период 2011-2012 год отобрано релевантных статей: Газета атомной отрасли «Страна Росатом» - 108 статей. (Положительный оттенок имеют 92 статьи, отрицательный – 16, соотношение 5,75/1); Издание «ProATOM» - 16 статей. (Положительный оттенок имеют 9 статьей, отрицательный – 7, соотношение 1,2/1); 49 Диаграмма 1. Соотношение положительно и отрицательно окрашенных публикаций На данном этапе анализа стоит отметить различия не только в количественном аспекте, но и в соотношении положительно и отрицательно окрашенных статей. Так для газеты атомной отрасли «Страна Росатом» процент статей с негативным оттенком составляет 14,81%, в то время как для издания «ProATOM» - 43,75%. Число публикаций по теме КСП в газете «Страна Росатом» превышает аналогичный показатель «ProATOM» в 6,75 раз. Также стоит отметить, что большинство статей, отражающих различные аспекты КСП можно разделить на несколько кластеров. Так, основные из них – это кадры, спорт, творчество, благотворительность, жилищно-коммунальный использования технологий вопрос/социальная на основе сфера, атома, безопасность информирование населения/борьба с радиофобией. Количественные соотношения отражены на диаграмме. 50 Диаграмма 2. Распределение аспектов в рамках отражения темы КСП «Страна Росатом» «ProATOM» На примере диаграмм 1, 2 мы видим, каким темам уделяется наибольшее внимание со стороны отраслевых СМИ в рамках освещения 51 корпоративной социальной политики. Стоит отметить, что приоритетными темами для Газеты «Страна Росатом» являются «информирование населения/борьба с радиофобией (30%), а также кадровый вопрос (21%). Безопасность использования технологий на основе атома, социальные вопросы и творческие достижения сотрудников стоят на ступень ниже – 16%, 14% и 11% соответственно. Замыкают эту цепочку спортивные достижения (5%) и благотворительные акции - всего 3%. Что касается издания «ProATOM», то здесь ситуация с приоритетом тематик выглядит совсем иначе. Так больше половины публикаций посвящено социальным и жилищно-коммунальным вопросам (59%), равные доли (18%) имеют темы, связанные с информированностью населения и спортивными достижения, творческим успехам отведено всего 6%, в то время как вопросы безопасности, кадровой политики и благотворительности не поднимаются вовсе. Далее, считаю целесообразным рассмотреть представление каждого из вышеуказанных аспектов КСП в отдельности, т.е. определить, на что делают акценты представители различных (контрастных) СМИ при описании событий в рамках одной категории, одного аспекта. Для удобства восприятия информация будет представлена в виде таблицы. Тематика/Издание Информирование/Борьба с радиофобией Таблица 1. Анализ тем, отражающихся в публикациях отраслевых СМИ АО Газета «Страна Росатом» Издательство «ProATOM» Одним из центральных вопросов является проблема информированности населения об АО в целом, ее положительных и отрицательных эффектах. Для раскрытия данной темы выходят не только публикации в отраслевых изданиях, но и реализуются отдельные проекты. Так проект по созданию информационных центров АО в большинстве городов России, запуск «Поезда инноваций», проведение различных исследований и замеры радиационного фона находит свое место на страницах газет. Немаловажную роль занимают частые дни информирования. В рамках данной тематики отраслевые издания позволяют себе вступать в открытую конфронтацию с интернет-сообществом Публикации посвящены проходящим митингам против использования атомных технологий, а также проявлениям радиофобии в обществе. Публикации имеют негативный оттенок 52 негативно настроенных блоггеров. Большинство публикаций имеют положительный оттенок, однако публичные дискуссии с блоггерами скорее наносят урон репутации АО в целом и имеют негативный оттенок. Социальная/Жилищнокоммунальная сфера Публикации в рамках данной тематики затрагивают вопросы социальной политики руководство ЗАТО, а также АО в целом. Программы по обеспечению льготным жильем сотрудников АО, строительство различных медицинских и спортивных центров, льготные программы летнего отдыха, детские лагеря, визиты руководства АО в общежития, на предприятия, в производственные цеха и на площадки, премирование сотрудников – все это становится предметом статей и публикаций. Большинство статей имеют положительный оттенок, однако существуют проблемы, которые также находят свое отражение в прессе Кадры Большинство публикаций освещают мероприятия, связанные не только с развитием имеющихся кадров, но и активной подготовкой новых – проведение молодежных выездов, форумов и конференций. Также активно обсуждается вопрос утечки кадров за рубеж и меры, которые необходимо принять для того, чтобы остановить этот губительный для отрасли и страны процесс. Публикации оттенок Безопасность использования технологий на атома основе имеют в основном Большинство публикаций затрагивает вопрос функционирования закрытых городов ЗАТО): политика муниципальных властей, социальные и жилищнокоммунальные проблемы. Публикации имеют негативный оттенок Публикаций на данную тему нет положительный Тема безопасности одна из самых контрастных - здесь мы видим критику не только в сторону представителей атомной отрасли других стран (Япония), но и «посыпание пеплом» своей головы (Чернобыль). Серьезной критике подвергается вопрос обращения с отработанным ядерным топливом и другими радиоактивными отходами. Публикаций на данную тему нет Публикации имеют в основном негативный оттенок и представляются критическими Спорт В основном здесь речь идет о личных и командных достижениях в различных спортивных мероприятиях, организуемых как самими предприятиями АО (спартакиады), так и внешними организациями (турниры, олимпиады, чемпионаты) Публикации имеют положительный оттенок Творчество Публикации отражают творческие инициативы сотрудников АО, а так же различные эстрадные, театральные конкурсы, в том числе конкурс красоты среди сотрудниц АО. Отдельным направлением является освещение деятельности детского проекта Nuclear Kids, направленного на развитие творческих Единственная публикация посвящена интервью с режиссером фильма о событиях на 53 Благотворительность навыков у детей сотрудников АО. Чернобыльской АЭС Публикации имеют положительный оттенок Публикация имеет положительный оттенок Тема благотворительности раскрывается в публикациях, посвященных визитам сотрудников АО в подшефные детские дома, проведению мероприятий для воспитанников этих домов и участию в социально значимых мероприятиях – раскопки братских могил военных времен. Публикаций на данную тему нет Публикации имеют положительный оттенок Стоит отметить, что отражение темы корпоративной социальной политики предприятий атомной отрасли является не совсем равномерным для рассматриваемых изданий. Так издание «ProATOM» в качестве основных тематик для своих публикаций определила такие направления как социальная сфера и сфера информирования населения. В то время как остальные направления, либо имеют минимальное количество публикаций, либо вовсе не рассматриваются. Публикации в основном имеют критический, нежели информационный характер. Подобная позиция является довольно неоднозначной, особенно учитывая принадлежность СМИ к атомной отрасли. Что же касается газеты «Страна Росатом», то здесь мы видим, если не сбалансированный подход, то хотя бы четко расставленные приоритеты. Основные акценты сделаны на темы, связанные с информированием населения, кадровой политикой и вопросом безопасности использования атомных технологий. Остальные направления также присутствуют, однако имеют значительно меньший вес в общем числе публикаций. Также стоит отметить наличие не только положительно, но и отрицательно окрашенных публикаций практически во всех тематических группах. Это может говорить о независимой позиции издания, либо политики открытости. Риторика корпоративной социальной политики атомной отрасли находит свое отражение в газете «Страна Росатом». Издание охватывает широкий спектр тем, релевантных КСП, освещает основные ступени развития и мероприятия в различных сферах социальной политики, публикует не только 54 информационные заметки по теме, но и высказывает критику по отношению к тем или иным мерам в рамках социальной политики отрасли. Отдельно хотелось бы сказать о том, что процент материала, отражающего тему корпоративной социальной политики предприятий атомной отрасли довольно высок. Практически в каждом выпуске анализируемого издания можно было увидеть публикации, имеющие отношения к рассматриваемой теме. Этот факт может свидетельствовать о том, что тема корпоративной социальной политики не остается без внимания СМИ и находит свое отражение на страницах печатных и электронных изданий. 55 Заключение Проблема безопасности использования ядерных технологий возникает только тогда, когда общество начинает определять ее как проблему. Подтолкнуть к этому могут как статистические данные о количестве погибших и пострадавших в результате технологических аварий, катастроф и прочих происшествий, так и личный опыт, который индивиды приобретают в процессе взаимодействия в различных ситуациях. Зачастую подобный опыт формируется на основе информации, которую представители атомной отрасли транслируют с помощью средств массовой информации. К сожалению, в силу закрытости отрасли и нежелания руководящего состава информировать население об объективной ситуации на производствах, уровне безопасности использования ядерных технологий, а также внешней политики государства в области атомной отрасли общество не имеет возможности формировать объективное представление о существующей ситуации. Несмотря на специфику отношений между обществом и атомной отраслью, представители последней не спешат к улучшениям ситуации и информированию общества об актуальной ситуации в отрасли. Процесс становится цикличным, причем цикличность эта негативная и постоянно растущая. Одним из немногих механизмов, способных исправить ситуацию является ряд мер в рамках корпоративной социальной политики. И хотя опрошенные эксперты определяют данный термин в его сугубо экономических и юридических аспектах, существуют персоналии и меры, доказывающие, что корпоративная социальная политика проявляется в более широких и бескорыстных действиях. Одним из наиболее действенных инструментов является социальная реклама. Социальная реклама в данном случае не просто информирует население о существующих проблемах и опасностях, но и показывает возможные последствия тех или иных действий. 56 Социальная реклама репрезентирует проблему безопасности использования ядерных технологий посредством актуализации внимания на таких аспектах как: экономичность и производительность использования ядерной энергии по сравнению с альтернативными видами энергии (например, тепловой), экологичность ядерных технологий (строительство парков и жилых домой рядом с АЭС). На основании данных, полученных по результатам экспертного опроса, можно говорить о том, что представители коммуникационных служб атомной отрасли, принимающие непосредственное участие в формировании корпоративной социальной политики определяют это понятие в его сугубо экономических и юридических аспектах. Таким образом, операционная деятельность предприятий атомной отрасли по генерации энергии, производству изотопной продукции или созданию суперкомпьютеров в рамках установленных юридических норм может считаться проявлением корпоративной социальной политики. Эксперты также отметили необходимость уделять внимание процессу информирования населения о деятельности отрасли. Однако, основываясь на представлении о КСП можно предположить, что информирование о деятельности предприятий отрасли будет сводиться лишь к публикации финансово-экономических показателей эффективности деятельности. Подобная информация никоим образом не приближает отрасль к своему конечному потребителю – обществу, и не дает возможности обществу самостоятельно получать информацию об интересующих его аспектах деятельности атомной отрасли. В отличие от теории А. Керолла в основе программ КСП атомной отрасли лежит принцип воздействия не на локальные группы или конкретных лиц, а скорее на широкие слои населения. Как было подмечено одним из экспертов: «даря отдельной девочке в Бурятии платье, мы жертвуем больничным местом, способным спасти жизни нескольких детей в год». Керолл же считает, что программы КСП должны быть ориентированы на 57 определенные элементы общества (социальные группы и институты, индивидов) и не стараться охватить все общество в целом. Различные группы и индивиды имеют свои приоритеты и потребности, которые могут совпадать или контрастировать у различных групп и индивидов. КСП, ориентированная на общество в целом не способна удовлетворить все его потребности и быть безоговорочно успешной. Основным механизмом процесса информирования выступают отраслевые средства массовой информации, которые освещают программы и механизмы социальной политики отрасли. Несмотря на довольно-таки специфическое представление о социальной политике со стороны представителей атомной отрасли, СМИ освещают куда более широкий спектр активностей. Так помимо финансовых и экономических показателей, которые предприятия атомной отрасли публикуют ежеквартально, в отраслевых изданиях можно получить представление об образовательных, социальных и жилищно-коммунальных, творческих и спортивных программах, мероприятиях, направленных на снижение уровня недоверия к отрасли. Более того, в СМИ можно найти информацию о благотворительной деятельности отрасли, так называемой филантропии. Говоря о ядерных технологиях в жизни человека, следует отметить, что в настоящее время они становятся одной из неотъемлемых частей жизни практически каждого индивида во всем мире и в частности в России, что подтверждается различными исследованиями данного феномена. На фоне постоянно сокращающихся запасов природных ресурсов ядерная энергия становится все более востребованной. Несомненно, данные технологии являются более совершенными, энергоемкими и экономичными, однако они также таят в себе немалое количество угроз. Затрагиваемая в данной работе тема, безусловно, актуальна в глобальном масштабе. Исследование того, как выстраивается корпоративная социальная политика в атомной отрасли, какие механизмы социальной политики находят применение в современной России, как репрезентируется 58 проблема безопасности использования ядерных технологий в социальной рекламе и как такая репрезентация соотносится с представлениями российского общества об этой проблеме, позволит не только раскрыть основные трудности, связанные с безопасностью ядерных технологий в современной России, но и предоставит возможность для улучшения качества российской социальной рекламы по проблеме безопасности использования ядерных технологий. 59 Список литературы 1. 15 мифов о качественном исследовании. Доступно через: http://www.4p.ru/main/theory/2429/ Обращение к ресурсу: 25.02.2012. 2. Arrow K.J. Gifts and Exchanges // Philosophy and Public Affairs. 1974. Vol. 1. №4. P. 357. 3. Carroll A. B. The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders // Business Horizons 34 (4): 39–48. 1991. 4. Carroll A. B. Corporate social responsibility: Evolution of definitional construct //Business and Society 38 (3): 268–295. 1999. 5. Coleman J. Social Capital in the Creation of Human Capital / Social Capital. A Multifaceted Perspective. - Washington, D.C.: World Bank, 2000; Serageldin I. and C.Grootaert. Defining social capital: an integrating view / Social Capital. A Multifaceted Perspective. - Washington, D.C.: World Bank, 2000 6. Delhey Jan, Newton Kenneth. Who Trusts? The Origins of Social Trust in Seven Nations. - Social Science Research Center Berlin (WZB). May 2002 www.colbud.hu/honesty-trust. 7. Durkheim, E. The elementary forms of religious life / Transl. by Cosman, C.; Abr. With an introd. A notes by Cladis, M.S. Oxford ets.: Oxford univ. press, 2001. 358 p.; Bellah, R.N. The Roots of Ritual / Ed. By J.D. Shaughnessy. Michigan: William B. Eerdmans Publishing Company, 1978. 251 p; 8. Friedman, M The social responsibility of business is to increase its profits / M. Friedman // The New York Times magazine, 1970. цит. по: Лучко М.Л. Этика бизнеса - фактор успеха. М., 2006. с.340 9. Eisner E. W. Qualitative Studies Be Informed? // Educational Researcher, 22 (7). 1993. P. 5—11. 10.Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press, 1995. 11.Giddens A. The Consequences of Modernity. Polity. Cambridge, 1990. 60 12.Grayson, D., Hodges, A. Corporate Social Opportunity! 7 Steps to Make Corporate Social Responsibility Work for Your Business. Sheffield: Greenleaf, 2004. Print. 13.Kvale S. Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing. Thousand Oaks: Sage, 1996. P. 301. 14.La Porta, Rafael, Florencio Lopez-de-Silanes, Andrei Shleifer, and Robert W Vishny. Trust in large organizations // American Economic Review. 1997. Vol. 87 (2). P. 333-338. 15.Mannheim K. Ideologie und Utopie. Bonn 1929. 16.Octrom E. A Behavioral Approach to the Rational Choice Theory of Collective Action //American Political Science Review. 1998. March. Vol. 92. №1. P.12. 17.Palazzi. M, Starcher. G. Corporate social responsibility and business success, European Bahai Business Forum, France, 2006. 18.Putnam R. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. – New York: Simon and Schuster, 2000. 19.Spassova, Pl., Y. Georgiev, K. Marinov, M. Panayotova, Reporting on Corporate Social Responsibility (CSR) by the Forty Largest Listed Companies In Bulgaria, Sofia: Economic Policy Institute, 2007. 20.Белановский, С. А. Индивидуальное глубокое интервью. М.: НикколоМедиа, 320 с. 21.Бест Дж. Конструкционистский подход к исследованию социальных проблем // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 164–175 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 22.Благов Ю.Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление // Российский журнал менеджмента №3, 2004. С. 17-34. 23.Большая Советская Энциклопедия // http://bse.sci- lib.com/article092989.html. Обращение к ресурсу: 07.06.2012 61 24.Блумер Г. Социальные проблемы как коллективное поведение // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казанского университета, 2001. С. 150–160 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 25.Иноземцев В. Fukuyama F. Trust. The Social Virtues and the Creation of Prosperity. New York, 1995 //Свободная мысль. 1998. № 1. С. 125-126. Отрывок из этой книги публиковался на русском языке (см.: Новая постиндустриальная волна на Западе / Под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. С. 123-162). 26.Комлева Е.В. Антропосоциоядерный феномен. Век глобализации. 2011. № 2. С. 140-149. 27.Контент-анализ / Таршис Е.Я. // http://ecsocman.edu.ru//db/msg/54350. 28.Лотман Ю. М. Семиосфера. — С. Петербург: «Искусство—спб», 2000. 29.Нестеренко А.Н. Новые требования и методы взаимодействия организаций с институциональной средой / Управление социально-экономическим развитием России. – М.: Экономика, 2002. 30.Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика // Учебное пособие для студентов вузов – М.: Аспект Пресс, 2008. 31.Ньюман, Л. Неопросные методы исследования // Социологические исследования. 1998. № 6. 32.Радаев В. Формирование новых российских рынков: транзакционные издержки, формы контроля и деловая этика. - М.: Центр политических технологий, 1998. 33.Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учебное пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. М.: Добросвет, 1998. 34.Соколова М.В., Никулин С.С. Социальная ответственность в зеркале российских СМИ. – М., 2005 г. 62 35.Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред. Литовченко С.Е., Корсакова М.И. — М.: Ассоциация менеджеров России, 2003. С.208. 36.Социальная реклама в России // Информационный канал Subscribe.ru // http://digest.subscribe.ru/business/advert/n171187532.html Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 37.Спектор М., Китсьюз Дж. Конструирование социальных проблем // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 160– 164 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 38.Томас У., Занецкий Ф. Понятие социальной дезорганизации // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 134–138 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012. 39.Томпсон П. Голос прошлого. Устная история. М.: Издательство «Весь мир», 2003. С. 224. 40. Уйти в подполье. Опрос «ФОМнибус» 26–27 марта 2011. 100 населенных пунктов, 43 субъекта РФ, 1500 респондентов. // http://fom.ru/posts/14/. 41.Фуллер Р., Майерс Р. Стадии социальной проблемы // Контексты современности – 2. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 138–142 // http://www.ecsocman.edu.ru/text/19185440/ Обращение к ресурсу: 07.06.2012 42.Фурс, В. Н. "Критическая теория позднего модерна" Энтони Гидденса [Электронный ресурс] // Социологический журнал. – 2001. №1. 43.Цуканова Е. А. Качественные методы познания в гуманитарных науках: исследование единичного случая. Доступно по адресу: http://www.psyoffice.ru/997-cukanova-e.-a.-kachestvennye-metody-poznanijav.html. Обращение к ресурсу: 27.02.2012. 44.Хазагеров Г.Г. Политическая риторика. М.: Никколо-Медиа, 2002. 45.Штейнберг И., Шанин Т., Ковалев Е., Левинсон А. Качественные методы. Полевые социологические исследования. М.: Алетейя, 2009. 63 46.Ясавеев И.Г. Социология социальных проблем // Опубликовано: Социология: учебное пособие / Под ред. С.А.Ерофеева, Л.Р.Низамовой. 2-е изд., перераб. и доп. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001. С. 262–282 // http://club.fom.ru/books/jasaveev.pdf Обращение к ресурсу: 07.06.2012 64 Приложения Приложение 1. Гайд интервью Риторика корпоративной социальной ответственности (КСО) в рамках атомной отрасли. 1. В последнее время многие говорят о корпоративной социальной ответственности, филантропии и роли бизнеса в решении социальных проблем атомной отрасли и страны в целом. Так что же такое КСО в вашем понимании? В чем состоит данное понятие, нужно ли это атомной промышленности и Госкорпорации «Росатом» в ее лице. 2. Зачастую приходится слышать критику КСО предприятий атомной отрасли. Есть мнения, что развитие КСО в данном сегменте несвоевременно в условиях происходящих событий в стране и мире, что бизнес, работающий в атомной отрасли не чувствителен к партнерству в социальной сфере. Имеет ли социальная ответственность бизнеса перспективы в данной отрасли? 3. Что вы подразумеваете под понятием КСО? На каких аспектах, прежде всего, строится сам процесс КСО? Например, КСО и филантропия (благотворительность) – как эти два важных направления связанны между собой применительно к предприятиям Госкорпорации «Росатом» 4. Каковы основные проблемы и сложности развития социальной ответственными в атомной отрасли? 5. Что необходимо делать компаниям атомной отрасли, чтобы решить данные проблемы и стать социально ответственными? 6. Так что же такое КСО – реальность для сегодняшнего сектора атомной промышленности или далекие перспективы развития? 65 Приложение 2. Анонимный список информантов(1-3) Информант № 1 Дата проведения интервью 02.02.2012 Начало проведения интервью 18.30 Продолжительн ость интервью Ф.И.О. интервьюера 40 минут Квятковский Е.Б. Имя, отчество, фамилия (псевдоним) информанта: Пол Маргарита Михайловна (М.М.) Возраст 30 лет Место проведения интервью Офис ОАО «В/О «Изотоп», г. Москва, ул. Погодинская, д.22 Род занятий Специалист по связям с общественностью и СМИ Образование Высшее, МГИМО Этнографическ ий контекст интервью Интервью проходило в кабинете респондента. С самого начала беседы на столе был ассортимент чая и кофе. Обстановка была спокойная, беседа размеренная, и в то же время структурированная, даже сжатая. Причиной тому стал плотный график респондента. Жен 66 Информант № 2 Дата проведения интервью 14.02.2012 Начало проведения интервью 15.00 Продолжительн ость интервью Ф.И.О. интервьюера 20 минут Квятковский Е.Б. Имя, отчество, фамилия (псевдоним) информанта: Пол Дмитрий Михайлович (Д.М.) Возраст 31 год Место проведения интервью Офис ООО «Объединенная Инновационная Корпорация», г. Москва, Саввинская наб., д. 15 Род занятий Специалист по связям с государственными органами Образование Высшее техническое, РГГРУ Этнографическ ий контекст интервью Интервью проходило в кабинете респондента. Времени было довольно мало, т.к. интервью проходило между совещаниями. Респондент сразу оговорился, что готов разговаривать кратко и тезисно. Муж 67 Информант № 3 Дата проведения интервью 08.02.2012 Начало проведения интервью 20.00 Продолжительн ость интервью Ф.И.О. интервьюера 45 минут Квятковский Е.Б. Имя, отчество, фамилия (псевдоним) информанта: Пол Александр Александрович (А.А.) Возраст 43 года Место проведения интервью Офисное здание Госкорпорации «Росатом», ул. Б. Ордынка, д.24 Род занятий Сотрудник департамента коммуникаций Образование Высшее, МГУ Этнографическ ий контекст интервью Интервью с респондентом проходило вечером. Обстановка была располагающая к общению - уютный кабинет, мягкая мебель, напитки. Респондент явно был в хорошем расположении духа, встретил очень дружелюбно и на протяжении беседы сохранял этот настрой. Муж 68 Приложение 3. Количество проанализированных контекстов. Таблица 1. Газета атомной отрасли «Страна Росатом» № Название статьи Оттенок (+/-) Как безопасность становится бизнесом Соболь под водородом посаравски Цепная миграция + + 6 Новогоднее чудо или спектакль за неделю Фильм о чернобыле едет на Берлинале Ученый – это звучит модно 7 Банки любят атомщиков + 8 МИФИ открывает таланты + 9 10 Пикетные жилеты Жизнь ЗАТО в эпоху перемен Стартовал проект Nuclear Kids Мирный атом на колесах + - 16 Нарушена работа АЭС в Японии Жилично-коммунальный атом Завершилась Атомиада2011 Уроки Фукусимы 17 Цена промедления + 18 Отходный промысел будущего Разыскиваются исследователи Международная атомная «неолтожка» 21 Мисс Атом 2011 + 22 23 Цех №6 ушел в декрет Спортивный год + + 24 На вы с окружающей средой Радиофобия в Интернете: лечить нельзя нужно просвещать Право мирного атома + + 28 Атомное телевидение – это серьезно Достучаться до власти 29 30 Традиции крепнуть Особый почерк слесаря + + 1 2 3 4 5 11 12 13 14 15 19 20 25 26 27 + - + + Дискурс 2011год Системы безопасности на объектах могут быть доходными Внедрение ядерных технологий в быт (авто на водородном топливе) На данный момент отрасль не может обеспечить рабочие места для всех желающих Проведен спектакль для детей сотрудников АО Успех фильма, спродюссированного при участии специалистов АО Популяризация научно-технического направления Сотрудники АО наиболее привлекательны как заемщики средств в банках Встреча руководства ГК «Росатом» со студентами Протест экологов против объектов АО Развитие социальных программ в ЗАТО Тема/рубрика Безопасность Социальная сфера Кадры Творчество Творчество Кадры Кадры, Социальная сфера Кадры Информирование Социальная сфера, ЖК Творческий лагерь для детей сотрудников АО Запуск поезда, работающего на энергии атома Авария на АЭС «Фукусима-1» Творчество В котельные одного из ЗАТО не завезли мазут Спартакиада работников АО Социальная сфера, ЖК Безопасность - Освещение последствий аварии на АЭС «Фукусима-1» Российские специалисты помогают ликвидировать последствия аварии на АЭС «Фукусима-1» Проблема радиоактивных отходов + Программа трудоустройства ученых Кадры + Вопрос создания структуры по оперативному реагированию в случае ЧС на объектах АО. Проведение конкурса красоты среди сотрудниц АО О КВНе в АО О достижениях сотрудников АО в спорте О мерах экологической безопасности на объектах АО Большинство информации в сети является недостоверной, кроме инфо от пресс-службы АО Освещение вопросов безопасности АО на саммите стран «большой восьмерки» Год с момента начала трансляций новостей АО по интернет-телевидению Проблемы выплат субсидий для работников АО Проведение турнира по карате Конкурс на лучшего слесаря «ПО Безопасность + - + - - + - Информирование Безопасность Спорт Безопасность Безопасность Творчество Творчество Спорт Безопасность Информирование Безопасность Информирование Социальная сфера, ЖК Спорт Кадры 69 Проводник инноваций Спортивной традиции быть Селигер для нескучных Мисс Атом получили награды На радиоволне Три премьеры лета Росатом готов дать клятву Гиппократа Путешествие инноваций «Школа Росатома» Кино и атом Озерский круг арт-проект Белоярка вышла на уборку Город-сад ТВЭЛ наградил студентов Популярно про атом + + + + «Маяк» Открытие нового здания заводского травмпункта Шефство над детским домом Церемония награждения ликвидаторов аварии Эстрадный конкурс для детей сотрудников АО Очередной этап детского творческого конкурса Об отсутствии пробок в ЗАТО Заречный Поздравление ветеранов 9 мая Проведено исследование радиационного фона на Дальнем Востоке Сотрудникам завода АО руководство поможет построить собственный коттедж Дни славянской письменности в ЗАТО Озерск Специалисты предприятия АО замерили радиационный фон в городе Участники форума АтомЭкспо 2011 сошлись на мнении, что альтернатив атомной энергии нет. Проведение выставки Атомэкспо 2011 Молодежный инновационный форум в г. Обнинск Сотрудники «ПО «МАЯК» посетили детский дом Под Петрозаводском разбился самолет с сотрудниками АО О секретных испытания ядерного оружия Молодёжный инновационный форум «Энергоэффективность и безопасность» Запущен поезд инноваций Проведение спортивных соревнований Проведение молодежного форума Подведение итогов конкурса + + + Готовится запуск радио АО Мюзиклы проекта Nuclear Kids Проведение 7 МКИ Информирование Творчество Информирование + + + + + + + + Информирование Информирование Творчество Творчество Социальная сфера, ЖК Социальная сфера, ЖК Творчество, кадры Информирование + + Семинар по ЯРБ в челябинской области + О нехватке молодых кадров Информирование, безопасность Кадры 66 В спортивном зале – спортивный дух Безопасность областного масштаба Требуются молодые специалисты Дозиметр в мобильном О маршрутах поезда инноваций Запуск образовательного проекта Кинофильмы о событиях отрасли Гастроли эстрадного коллектива Экологическая акция сотрудников АЭС Программы по облагораживанию ЗАТО Конкурс научно-практических работ Выпуск программы «Горизонты атома» на ТВ Открытие нового спорт комплекса + 67 68 Говорить правду легко Социальная корпорация + + 69 Общага с национальным характером Умники и умницы + Создана программа-дозиметр для телефона Об открытости АО и ее сотрудников Об ответственности корпорации перед обществом Визит руководства АО в студ.общежитие г. Обнинск Конкурс среди молодых ученых 31 Будьте здоровы, заводчане + 32 33 Чужих детей не бывает Благодарность чернобыльцам Если звезды зажигают + + + 36 Отобраны финалисты Nuclear Kids Спецмаршрут отменяется 37 38 Ветераны всегда в строю В поисках радиации + + 39 Моя хата не с краю + 40 Вы говорите по-русски + 41 Охотники за зивертами + 42 Ядерный ренессанс продолжается + 43 44 Максимальная открытость Катапульта инноваций + + 45 Особые семьи + 46 Трагедия в атомной семье - 47 Теория и практика ядерных взрывов 300 атомных спартанцев - 34 35 48 49 50 51 52 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 70 + + + + Социальная сфера, ЖК Благотворительность Кадры Творчество Творчество Социальная сфера, ЖК Кадры Информирование Социальная сфера, ЖК Социальная сфера Информирование Информирование Информирование Кадры Благотворительность Информирование Информирование Кадры Информирование Спорт Кадры Творчество, кадры Спорт Информирование Информирование Информирование Социальная сфера, ЖК, кадры Кадры, творчество 70 71 72 73 Пожар на «Вайгаче» Приоритет №1 В новый год по «Калине» + + 1 2 Сказка для взрослых людей Мода на открытость + + 3 4 5 6 + + + + 7 8 9 10 11 Безопасность – Правило №1 Инновация на рельсы Чтобы чаще улыбаться Милосердие длиною в жизнь Ключи от счастья Достучаться до небес Социальный приоритет Лишнее пришлось убрать Вот эта улица, вот этот дом 12 Год под знаком Фукусимы - 13 Поверили в атом + 14 15 Люди будущего Сверить часы + + 16 Культура безопасности + 17 Время пить «Боржоми» + 18 - 19 Протестная деятельность не мешала преступлениям Ваша пенсия в ваших руках + 20 Двери открываются + 21 В тюрьму за слухи - 22 + 23 24 Чернобыль в зоне инфляции Отходный бизнес Найти неизвестных 25 26 27 Все на форум Скажи, что ты из росатома Молодежное ускорение + + + 28 Всем миром за атом + 29 30 31 32 33 Оказались в нужном месте Мирный атом по-английски Заречный-де-Жанейро Атом в главной роли Атом: первая кровь + + + + + 34 Банановый эквивалент + 35 36 37 Примерный Росатом Мечты сбываются Безопасность превыше всего До 16, не старше Устроиться поможем + + - Отрасль отмечает Межатомный футбол От просвещения к дискуссии + + + 38 39 40 41 42 + + + + + + + + + О ЧП на ледоколе и жертвах О проекте «люди Росатома» Итоги конкурса «лучший по профессии» 2012 год Мюзикл от Nuclear Kids Внедрение стандартов отчетности перед обществом О безопасной транспортировке РВ Поезд инноваций в Сарове Соц.проект в сфере мед.обслуживания Фонд помощи «Милосердие» Информирование Кадры Кадры Льготные квартиры сотрудникам ГХК День информирования в ГК «Росатом» Введение единой системы зарплат Введение лин-менеджмента Жиличный проект для молодых семей сотрудников АО Через год после трагедии Социальная сфера, ЖК Информирование Кадры Кадры, информирование Социальная сфера, ЖК Исследование. Рост поддержки АО среди россиян Фестиваль науки для школьников Всемирный саммит по вопросам ядерной энергии О мерах безопасности после трагедии на Фукусиме ГК «Росатом» определило туроператоров, предоставляющих льготы сотрудникам АО Разоблачение блоггера-протестующего против строительства АЭС Пенсионные изменения в предприятиях АО Визиты журналистов на производственные блоки В Китае осужден человек, распускающий слухи о АО Практика сбора средств для региона Изменения в системе обращения с РАО Сотрудники АО провели раскопки неизвестных могил Форум АтомЭкспо 2012 Формирование гражданской позиции Запущен проект «Инновационный лидер атомной отрасли» Дискуссия на тему в рамках форума в СПб Молодежный форум «Форсаж» Интервью с представителями Сколково Карнавал в ЗАТО Заречный Атомные взрывы в кино Сотрудники Техснабэкспорта сдали кровь для детей Роль радиоактивных изотопов в жизни людей Старт сезона дней информирования Судьбы рядовых сотрудников АО Воспоминая специалистов ЯРБ о 70х годах Выступление проекта Nuclear Kids Программа трудоустройства специалистов от ТВЭЛ День сотрудника атомной отрасли Чемпионат по футболу В Саратове открылся информационный центр АО Творчество Информирование Безопасность Информирование Социальная сфера Благотворительность Безопасность, информирование Информирование Кадры Информирование Безопасность, информирование Кадры, социальная сфера Информирование Социальная сфера Информирование Информирование Благотворительность Безопасность Социальная сфера Информирование Кадры, информирование Кадры Информирование Кадры Информирование Творчество Информирование Благотворительность Информирование Информирование Кадры Информирование Творчество Кадры Информирование, кадры Спорт Информирование 71 43 44 45 Пункт назначения Атомное семиборье Перешли на мы Итоги совещания с главами ЗАТО Спартакиада для сотрудников АО Кадровая конференция в ГК «Росатом» + + + Социальная сфера, ЖК Спорт Кадры Таблица 2. Издание «ProATOM» № Название статьи Оттенок (+/-) 1 Народ пожил и будет - 2 Антропосоциоядерный синдром Человек в центре трагедии - 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 + Зимняя спартакиада работников концерна Росэнергоатом «Спорт АЭС2011» Атомграды: обещания прозвучали, будет ли реальная поддержка? Новоуральск восстал против политики «Росатома» В ядерном центре растет «Яблоневый сад» Хотелось бы видеть мощь атомной отрасли в социальной сфере Оазисы в степи или Социальная ответственность на практике казахстанской компании Атомно-пенсионные реформы + В Северске растут тарифы и статистика заболеваний Горькая вода Атомграда - Справедливость есть, но за нее надо бороться Победа снова наша! Туристический клуб «ВОДИной» О городе бедном замолвите слово Дискурс 2011-2012 год Ветеранов отрасли лишили благодарностей Страх использования АО со стороны населения Интервью с режиссером фильма «В субботу» Стартовала очередная зимняя спартакиада Тема/рубрика Социальная сфера Информирование Творчество/Информирование Спорт - Результаты совещаний Социальная сфера, ЖК - Митинги ЗАТО Социальная сфера, ЖК + Политика руководства г. Саров Социальная сфера, ЖК + Интервью с представителями Атомграда Сосновый бор Социальная сфера, ЖК + Развитие социальной сферы в «трудных» регионах Казахстана Социальная сфера, ЖК + Сотрудники предприятий АО недовольны переводом пенсионных накоплений на «сохранный счет» работодателей Показатели жизни ЗАТО Северск Социальная сфера Социальная сфера, ЖК - Проблема водоснабжения в городе Удомля О митингах против АО + + Шестая летняя спартакиада Статья о турклубе Спорт Спорт - Обзор проблемных зон г. Железногорск Социальная сфера, ЖК - Социальная сфера, ЖК Информирование 72
