Рекламный образ как способ выражения тактильных ощущений в медийном рекламном тексте.

Рекламный образ как способ выражения тактильных ощущений в
медийном рекламном тексте.
Д.В. Калашникова, аспирант, Ставропольский государственный
университет
При создании рекламных текстов одним из самых важных аспектов
является семантика образов. Рекламный образ – основной продукт
рекламной коммуникации, по мнению А.В. Овруцкого, он представляет
собой реализацию творческого плана, который ограничен очень жесткими
рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной
технологии. Если сравнивать художественный и рекламный образ, то
художественный образ уникален, его тиражирование – верный путь к
гибели, в то время как для рекламного образа «тиражирование выступает
как единственно возможный способ существования» [Овруцкий, 2004, с.
17].
Текст рекламного сообщения информирует и убеждает, а также
формирует отношение к рекламируемому объекту. Рекламный текст –
суггестивный текст, текст внушающий (от лат. suggestio – психическое
внушение, изменение процессов мышления, чувствования и реакций,
большей частью не замечаемое тем, кто подвергается внушению) [Комлев,
2006]. Механизм воздействия рекламного образа заключается «в частоте
экспликации, позволяющей сделать подчас вычурные рекламные
построения настолько знакомыми и обыденными, что они рано или поздно
интериоризуются и становятся частью коллективного сознания»
[Овруцкий, 2004, с. 19].
Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого
качества словесный материал будет подобран, какова будет семантика
используемых слов и образов. Одно слово с негативной семантикой
способно загубить текст очень хорошей рекламы, врезавшись в память
читателю в первую очередь [Имшинецкая, 2002].
В современной коммуникативной среде естественный язык является
важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не
единственным. Во взаимодействии со знаками иной природы (например,
иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои
коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня
имеется большое количество семиотически неоднородных текстов,
которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин
«креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению:
креолизованный язык – язык, образовавшийся благодаря взаимодействию
двух языков – коренного местного и колониального английского – и
ставший основным средством общения в данном коллективе, например,
новомеланезийский
язык,
образовавшийся
при
взаимодействии
английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением
термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая
семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков
естественного языка и знаков других языков (изображений, формул,
нотных знаков и пр.). Под семиотическим термином «креолизованный
текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных
частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к
другим знаковым системам, нежели естественный язык) [Елина, 2009].
Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности,
представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е.
изобразительно. Основная задача текста заключается в том, чтобы
обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и
интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор
может обращаться к тем или иным средствам выражения – языковым и
неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных
средств передачи информации образует креолизованный (смешанного
типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический
слои обеспечивают целостность и связность полисемиотичного текста, его
коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений
дополняют и поясняют друг друга.
В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»:
прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком,
прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку
прочтение и усвоение [Картон, 1999, с. 65]. Но даже при наличии
совершенно «прекрасного» рекламного текста ресурсы рекламной
коммуникации ограничены из-за невозможности влиять на все пять чувств
сенсорной организации личности. «Ресурсы любого канала медийнорекламной коммуникации непосредственно связаны с актуализацией
только двух перцептивных модусов: визуального и акустического (в т.ч.
вербально-акустического). В этом смысле визуальный и акустический слои
призваны выполнять в медийно-рекламном тексте компенсаторную
функцию, восполняя ущербность любого медийного канала в плане
передачи ощущений, связанных с тремя незадействованными
перцептивными модусами: осязательным, обонятельным, вкусовым»
[Ежова, 2010, с. 89].
Осязание несет собой очень большой эмоциональный посыл. Не
случайно тактильным ощущениям придается такое большое значение
разными учеными и исследователями. Аристотель в своем труде «О душе»
писал: «В других чувствах человек уступает многим животным, а что
касается осязания, то он далеко превосходит их в тонкости этого чувства.
Именно поэтому человек самое разумное из всех живых существ»
[Аристотель, 1975].
В иерархии пяти чувств осязание обычно ставится на последнее
место, как самое грубое и низменное, тогда как высшие места отводятся
зрению и слуху. В известных рассуждениях Аристотеля из «Никомаховой
этики» именно осязание, в гораздо больше степени, чем другие два
«низших» чувства, обоняние и вкус, чревато моральными извращениями.
Однако у чувства осязания есть особая этика, которая может подвергнуть
собственному суду те критерии, которые, начиная с греческих философов,
наделяют зрение и слух высочайшим этическим достоинством. Эта этика
осязания не нововыдуманная, а совпадающая с древней библейской
традицией [Эпштейн, 2006].
Традиционно считается, что тактильность относится к самым
примитивным формам коммуникации. Но утрата тактильных ощущений,
невозможность прикасаться к предметам вокруг, приводит к
дегуманизации, в этом контексте Хосе Ортега-и-Гассет заключает: «...Было
бы серьезной ошибкой предположить, что зрение является главным
«чувством» [Ортега-и-Гассет, 1997]. Даже с позиции психофизиологии,
которая имеет подчиненный характер, день ото дня становится яснее, что
первичным чувством было осязание и что от него впоследствии
отпочковались все прочие. С нашей, еще более радикальной точки зрения
очевидно, что осязание – основная форма нашего общения с вещным
миром. И если это так, то осязание и соприкосновение являются
решающими факторами, определяющими строение нашего мира».
Чтобы передать тактильные ощущения в рекламном тексте
производителям рекламы приходится обращаться к активизации
сенсорных механизмов памяти, то есть, используя слова с определенной
семантикой, заставлять зрителя вспоминать образы из жизненного опыта.
Говоря о семантике рекламных текстов, многие исследователи
отмечают, что всякая семиологическая система есть система значимостей,
но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф
воспринимается как система фактов, будучи на самом деле
семиологической системой. Рекламные тексты относятся к эмотивному
типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и
чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение
рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз
пытается представить в виде «притворяющихся» высказываний [Барт,
1994].
По словам Сергея Юдина, заполняя пространство яркими красками и
метафоричными образами, реклама с каждым днём все увереннее заявляет
о себе, как о создателе и апологете потребительских предпочтений, то есть
берёт на себя социальную роль управления потреблением. Ключевое звено
этой системы – рекламный образ, некий «трансмиттер», активно
действующее «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и
общественные) между Товаром и Потребителем [Юдин, 2010]. Рекламный
образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и
творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный
в материальные объекты, а самое главное, что рекламный образ создается
средствами языка. Обращаясь к семантике рекламного образа, Мартин
Хайдеггер писал, что только в сфере искусства и языка бытие может
непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек
открывает действительность. Поэтому сфера искусства и языка активно
вовлечена в создание рекламы.
При создании рекламных текстов слово рассматривается как
строительный материал. Но при всем богатстве русского языка рекламный
словарь не так уж широк – далеко не каждое русское слово может стать
рекламным. Оно отбирается по определенным критериям его
семантической значимости, для создания рекламных образов,
привлекающих внимание к товарам детской направленности, например,
важно, чтобы слово не носило отрицательной семантики.
Примером в данном случае может служить реклама детского
очищающего средства Popeye (рис. 1). Рекламную кампанию для данной
фирмы проводило чилийское агентство Puerto Publicidad. Производители
хотели донести до потребителя, что кожа малыша должна быть нежной и
мягкой, а если это не так, то винить во всем следует их родителей. Вместо
того чтобы использовать слова и образы с положительной семантикой,
рекламщики создали ряд рекламных щитов принтах которых дети,
испытывающие аллергию, превратились в маленьких Джейсона Вурхиса
(из фильма «Пятница, 13-е») и Восставшего из Ада. Позднее данная
реклама подверглась осуждению и критике со стороны потребителей
(особенно один из лозунгов рекламной компании «Popeye не даст вашему
малышу стать маньяком-убийцей»), однако это все-таки положительно
повлияло на продажи очищающего средства фирмы и на интерес к
продукции и предложенный рекламных ход оценили как необычный и
креативный.
Использование образов с отрицательной семантикой в рекламе – РИС. 1
В рекламе женских гигиенических прокладок создатели рекламы, с
целью передачи ощущений от прикосновения к рекламируемому товару
обратились к положительной семантике слова «счастье».
«Что нужно твоей коже для счастья? Новая Naturella с нежным
кремом-бальзамом, которая заботится о коже и помогает защитить ее
от раздражения. А новый верхний слой впитывает лучше прежнего. И
твоя кожа просто чувствует себя счастливой. Новая Naturella с нежным
кремом-бальзамом. Пусть твоя кожа будет нежной, словно о ней
заботится природа».
В толковом словаре «счастье» определяется как «психологическое
состояние,
при
котором
человек
испытывает
внутреннюю
удовлетворённость условиями своего бытия, полноту и осмысленность
жизни, и осуществление своего назначения» [Ожегов, 1999]. Согласно
рекламному тексту для счастья коже нужен «нежный крем бальзам» от
производителя Naturella. Счастье изображается как удовлетворенность от
тактильных ощущений, от прикосновения продукта к кожному покрову.
Другой очень удачный пример обращения к тактильным ощущениям
связан с категорией «любви». Примером может служить реклама крема
компании «Olay»:
«Суровая зима может быть нежна, если вы знаете, как обеспечить
коже сбалансированный уход. Крем Olay Complete «Зимняя забота» - все
самое необходимое, чтобы встретить зиму лицом к лицу. Формула с
витаминами, включая пантенол, всего за 5 дней помогает восстановить
баланс кожи и поддерживать его зимой. Olay. Твоя кожа любима».
Девиз рекламной компании «Твоя кожа любима» несомненно
является очень удачным ходом производителей. Семантика слова
«любовь»
такова:
чувство,
свойственное
человеку,
глубокая,
самоотверженная привязанность к другому человеку или объекту, чувство
глубокой симпатии [Ожегов, 1999]. Таким образом, любовь – одна из
фундаментальных и общих тем в культуре и искусстве, а значит в
медийном пространстве. Семантика слова «любовь» настолько сильна, что
в рекламе практически нет нужды использовать какие-либо другие слова с
положительной семантикой.
Использование таких сильных категорий как «счастье» и «любовь»,
для того чтобы обратиться к модусу тактильных ощущений человека,
вызывает воспоминания, и позволяет погрузиться зрителю в «свободное
фантазирование» (термин Э. Гуссерля). Рекламный текст не может дать
зрителю почувствовать, ощутить, однако может активизировать сенсорные
механизмы памяти, формируя зрительные и звуковые образы.
Для создания тактильных образов в памяти адресата рекламы
производители используют прием метафоризации. Использование метафор
в рекламе – это кратчайший путь к подсознанию. Правда метафоры чаще
представляют собой визуальный образ, а не осязательный.
Метафора не должна быть абсолютно ясной и логичной. На самом
деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания,
чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно
оставить метафору открытой, пусть зрители сами ищут ей объяснение.
Рекламщики не добиваются абсолютной ясности в использовании метафор.
Подсознание любит, когда ему бросают вызов. Это известный ход в
рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.
Рекламная компания марки «Darmon Milano», производящей одежду
для мужчин была полностью построена на метафорах (Рис. 2). Слоган
кампании по рекламирования кашемировых свитеров звучит «Стань
мягче» («Soften yourself»). Имеется в виду, что свитера производителя
настолько мягкие и приятные, что смогут смягчить любого, даже самого
грубого мужчину. Печатная реклама данной марки сопровождалась
фотографиями довольно брутального вида мужчин, в кашемировых
свитерах, смягчившихся настолько, что плачущих над книгой или
фильмом.
Метафоричный образ в рекламе – РИС. 2
Итальянское рекламное агентство Leagas Delaney, создававшее
рекламную кампанию шампуня для домашних животных «Vitakraft
Shampoo», представило обществу в печатных масс-медиа несколько
различных рекламных принтов, изображавших домашних животных в виде
сахарной ваты (Рис. 3). Производители утверждали, что их продукт
сделает шерсть животного такой «сладкой и мягкой», как съедобная
сахарная вата. Если сахарная вата считается «кулинарным продуктом,
сладостью и лакомством» [Википедия], то семантика самого слова вата
определяется как «мягкий, приятный на ощупь». Обратившись к
семантическому образу словосочетания «сахарная вата», производители
рекламы построили всю кампанию на дальнейшем свободном
фантазировании в данном направлении, подкрепляя рекламный текст,
семантически оправданным образом.
Использование образов домашних животных для выражения фактуры
в рекламном тексте – РИС. 3.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой
является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно –
неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы
неизбежно
навевают неосознаваемые эмоциональные образы.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие
виды памяти, она воздействует на принятие решения, то есть на
покупательные поведение человека. Специалисты считают,
что
симпатия
к
товару пропорциональна симпатии к рекламной
информации.
Эмоции могут быть положительными или
отрицательными.
Положительные эмоции
стимулируют
субъект
достичь
цели,
отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Для проявления положительных эмоций в рекламе средства для волос
от известной компании Garnier, видео- и аудиоряд дополняют друг друга,
создавая изотопию «ласковых прикосновений».
«Поврежденные,
пересушенные
волосы?
Garnier
Fructis
представляет укрепляющую маску «Восстановление и Блеск» с активным
концентратом фруктов. Она восстанавливает глубоко изнутри,
возвращает к жизни поврежденные волосы. Она в 2 раза сильнее и в 3
раза более блестящие. Волосы мягкие, как ласковое прикосновение.
Восстановленные волосы сияют с новой силой. Маска Fructis
«Восстановление и Блеск». Заботься о себе. Garnier».
Слово «ласковый» трактуется в толковом словаре как «Полный ласки,
проникнутый нежностью» [Ожегов, 1999]. Использование этого в слова в
рекламе средства для волос, отсылает нас к мотиву наслаждения от
прикосновения чего-то приятного. Реклама заставляет покупателя
вспомнить свои эмоции от ласкового прикосновения, которые должны
остаться в памяти и ассоциироваться позднее с рекламируемым товаром.
Реклама средств для кожи все чаще идет по пути стимулирования
ассоциативного мышления потребителя [Ежова, 2010], то есть
производители
рекламы
стараются
смоделировать
какую-либо
эмоциональную реакцию, как, например, в рекламе масла «Johnson's baby»:
«Она выходит из душа и вместо полотенца берет масло Johnson's
baby. При нанесении на влажную кожу Johnson's baby удерживает в 10
раз больше влаги.- Ууу, кожа такая нежная, как у младенца. И чья кожа
нежнее? Масло Johnson's baby – для нежного увлажнения кожи».
Рекламный текст заставляет вспомнить зрителя свои ощущения от
прикосновения к нежной коже младенца, тем самым обращаясь к
механизмам памяти.
Список литературы:
1. Аристотель. О душе. Собрание сочинений в 4-х т.; Т. 1. – М. :
Мысль, 1975. – 600 с.
2. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. – М. :
Прогресс, 1989. – 615 с.
3. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира: люди и вещи:
монография / Е.Н. Ежова. – М.: Илекса, Ставрополь: Изд-во СГУ, 2010. –
176 с.
4. Елина, Е. А. Семиотика рекламы / Е.А. Елина. – М. : Дашков и Ко,
2009. – 136 с.
5. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. –М. : РИПхолдинг, 2002. – 172 с.
6. Картон, Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 186 с.
7. Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов / Н.Г. Комлев. – М. :
ЭКСМО, 2006. – 669
8. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка : 80 000 слов и
фразеологических выражений / С. И Ожегов, Н. Ю. Шведова / Российская
академия наук. Ин-т русского языка им. В. В. Виноградова. – 4-е изд.,
дополненное. – М. : Азбуковник, 1999. – 944 с.
9. Ортега-и-Гассет Х. Человек и люди // Ортега-и-Гассет Х.
Избранные труды. М., 1997. С. 484 - 492.
10.Эпштейн, М. Н. Философия тела / Г.Л. Тульчинский Тело свободы.
– СПб. : Алетейя, 2006. – с. 16-38.
11.Юдин, С. Рекламный образ: умение удивлять / С. Юдин // Архив
сайта
«Индексарт»,
2010
–
http://www.indexart.ru/reading/?content=doc&id=119, [Дата посещения –
5.03.2011].