УП Маркетинг в оптовой торговле

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И
СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ТОРГОВЛИ
МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
Рабочая программа учебной дисциплины
ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
100100.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
100100.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО. РЕКЛАМА В ТОРГОВЛЕ
100100.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО. ЛОГИСТИКАВ ТОРГОВЛЕ
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
ББК 65.298
Рабочая программа учебной дисциплины Маркетинг в оптовой торговле составлена в
соответствии с требованиями ООП: 100700.62. Торговое дело на базе ФГОС ВПО.
Составители:
Марченко О.Г., ст. преподаватель кафедры международного маркетинга и торговли
Утверждена на заседании кафедры МК протокол № 6 от 22.02.2011г.; редакция 2014 г.
утверждена на заседании кафедры ММТ, протокол № 9 от 28.05.2014 г.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного
бизнеса и экономики ВГУЭС.
© Издательство ВГУЭС 2014
ВВЕДЕНИЕ
В соответствии с учебными планами подготовки бакалавров по направлению
100700.62 Торговое дело, составленными с учетом требований федерального
государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования,
учебная дисциплина «Маркетинг в оптовой торговле» входит в перечень дисциплин
вариативной части профессионального цикла.
В результате изучения дисциплины «Маркетинг в оптовой торговле» студенты
должны получить комплексное представление об особенностях маркетинга в оптовой
торговле, умения и навыки, необходимые для организации, управления и проектирования
эффективной маркетинговой деятельности оптового предприятия.
Дисциплина проводит четкую дифференциацию между оптовым
и
потребительским маркетингом, и на этой основе дает представление о сущности и
принципах маркетинга на деловых рынках, особенностях реализации конкретных
маркетинговых функций и процедур В частности, в рамках данной дисциплины
предусматривается освещение вопросов планирования маркетинга, проведения
исследований и сегментирования деловых рынков, управления ассортиментом, брендинга
и ценообразования, построения каналов сбыта и обеспечения эффективной маркетинговой
коммуникации с целевым рынком.
Основные направления и технологии маркетинга в сфере оптовой торговли
рассматриваются на основе примеров из реальной деловой практики иностранных и
российских компаний.
Учебная программа по дисциплине «Маркетинг в оптовой торговле» разработана с
учетом опыта и современных образовательных технологии ведущих российских
университетов.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Целью изучения дисциплины «Маркетинг в оптовой торговле» является
формирование у студентов системы знаний о специфике маркетинга в оптовой торговле,
умений и навыков, необходимых для организации, управления и проектирования
эффективной маркетинговой деятельности оптового предприятия.
В ходе достижения цели решаются следующие основные задачи:
 изучение сущности и основных принципов маркетинга в оптовой торговле;
 изучение особенностей покупательского поведения потребителей на рынках В2В;
 овладение процедурами исследования и
сегментирования рынков В2В,
позиционирования на них;
 изучение особенностей формирования и реализации стратегии и основных
элементов комплекса оптового маркетинга;
 наработка навыков принятия и аргументации решений в отношении маркетинговой
деятельности оптового предприятия.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими
дисциплинами)
В ООП 100700.62 Торговое дело дисциплина «Маркетинг в оптовой торговле»
относится к вариативной
части профессионального цикла дисциплин. Изучение
дисциплины базируется на предшествующих дисциплинах ООП: «Рекламная
деятельность», «Введение в профессию», «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах
деятельности», «Профессиональный практикум», «Маркетинг», «Маркетинговый анализ в
торговле», «Курсовое проектирование 1».
При освоении дисциплины «Маркетинг в оптовой торговле» компетенции
одновременно формируются
следующими дисциплинами ООП: «Управление
маркетингом», «Мерчандайзинг торгового предприятия», «Складское хозяйство и
грузопереработка». В то же время компетенции, полученные при освоении дисциплины
«Маркетинг в оптовой торговле» необходимы для изучения следующих дисциплин:
«Курсовое проектирование 2», «Подготовка выпускной квалификационной работы».
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
учебной дисциплины
В результате освоения дисциплины у обучающегося должны быть сформированы компетенции:
Таблица 1 - Формируемые компетенции
ООП
Блок
Вид
компетенций
ОК-1
ОК-2
100100.62. Торговое
дело. Маркетинг в
торговле
100100.62. Торговое
дело. Логистика в
торговле
ОК-3
Б.3/Вариативная
часть
ОК-4
100100.62. Торговое
дело. Реклама в
торговле
ПК-6
ПК-17
ПК-18
Компетенции
владеет культурой мышления, способен к
обобщению, анализу, восприятию
информации, постановке цели и выбору
путей её достижения
умеет логически верно, аргументировано и
ясно строить устную и письменную речь,
способен свободно владеть литературной и
деловой письменной и устной речью на
русском языке, навыками публичной и
научной речи; создавать и редактировать
тексты профессионального назначения,
анализировать логику рассуждений и
высказываний
готов к кооперации с коллегами, работе в
коллективе, способен работать в команде и
самостоятельно, а также быть
коммуникативным, толерантным и честным;
способен проявлять организованность,
трудолюбие, исполнительскую дисциплину
способен находить организационноуправленческие решения в нестандартных
ситуациях, самостоятельно принимать
решения и готов нести за них
ответственность
готов к выявлению и удовлетворению
потребностей покупателей товаров, их;
формированию с помощью маркетинговых
коммуникаций, способен изучать и
прогнозировать спрос потребителей,
анализировать маркетинговую информацию,
коньюктуру товарного рынка
способен участвовать в разработке
инновационных методов, средств и
технологий в области профессиональной
деятельности (коммерческой, или
маркетинговой, или рекламной, или
логистической, или товароведной)
способен разрабатывать проекты
профессиональной деятельности (торговотехнологические, и/или маркетинговые,
и/или рекламные, и/или логистические
процессы) с использованием
информационных технологий
ПК-19
готов участвовать в реализации проектов в
области профессиональной деятельности
(коммерческой, или маркетинговой, или
рекламной, или логистической, или
товароведной)
Таблица 2 - Формируемые знания, умения, владения
ООП
Знания, Умения, Владения
Коды
компете
нций
Умения
 анализировать, обобщать информацию, ставить цели и выбирать
пути их достижения
Владения
 навыками обобщения, анализа, восприятия информации в
области профессиональной деятельности
Знания
 понятийно-категориальный аппарат в сфере профессиональной
деятельности
Умения
 применять понятийно-категориальный аппарат, основные
законы гуманитарных и социальных наук в профессиональной
деятельности
 использовать знание русского языка в профессиональной
деятельности, социальной и профессиональной коммуникации и
межличностном общении
 представлять результаты аналитической и исследовательской
работы в виде выступления, доклада, информационного обзора,
аналитического отчета, статьи
Владения
 навыками публичной речи, аргументации, ведения дискуссии и
полемики
 навыками логического мышления, критического восприятия
информации
 нормами деловой переписки и делопроизводства
 навыками аргументированного изложения собственной точки
зрения, ведения дискуссии
Знания
 основы межкультурных коммуникаций и взаимовлияния культур
 приёмы межличностного и группового взаимодействия в
общении и в процессе управленческого воздействия
Умения
 организовывать переговорный процесс, в том числе с
использованием современных средств коммуникации
 налаживать конструктивный диалог
Владения
 навыками решения коммуникативных задач
 навыками работы в коллективе
Знания
 статистические методы оценки результатов профессиональной
деятельности
 процесс и способы принятия управленческих решений
Умения
 осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых
для решения поставленных экономических задач
 выполнять необходимые для составления экономических
разделов и планов расчеты
Владения
 владеть методами обоснования и представления результатов
решений в соответствии с принятыми в организации
стандартами
Знания
 цели, принципы, функции, сферы применения, объекты,
средства и методы маркетинга
ОК-1
ОК-2
100700. 62
Торговое дело
ОК-3
ОК-4
ПК-6
Умения
 выявлять, формировать и удовлетворять потребности, применять
средства и методы маркетинга,
 проводить оценку и прогнозирование спроса на основе
маркетинговой информации
 разрабатывать систему маркетинговых коммуникаций с рынком
с целью воздействия на уровень, время и характер спроса
 разрабатывать маркетинговые стратегии и программы по
формированию и удовлетворению спроса, оценивать их
эффективность
Владения
 методами и средствами выявления и формирования спроса
потребителей; сбора, обработки и анализа маркетинговой
информации
 умением проводить маркетинговые исследования
 процедурами разработки, принципами и инструментами
эффективных маркетинговых коммуникаций
 навыками разработки маркетинговых стратегий и программ по
формированию и удовлетворению спроса, навыками оценки их
эффективности
 методами и средствами сбора, обработки и анализа
маркетинговой информации
Знания
 характеристику основных инновационных средств, методов,
технологий
 возможности и перспективы внедрения инноваций в
коммерческой, маркетинговой, логистической, рекламной
деятельности
Умения
 использовать современные инновационные методы, средства,
технологии в профессиональной деятельности
Владения
 способностью к разработке и внедрению к разработке
инновационных методов, средств и технологий
Знания
 нормы и методы, методику проектирования в различных
областях профессиональной деятельности
Умения
 разрабатывать и экономически обосновывать проекты в
областях профессиональной деятельности
Владения
 информационными технологиями с целью проектирования
профессиональной деятельности
 методами обоснования экономической эффективности проектов
сфере профессиональной деятельности
Знания
 особенности реализации проектов в различных областях
профессиональной деятельности
Умения
 планировать и организовывать процесс реализации бизнеспроектов, оценивать предварительные и итоговые результаты
 взаимодействовать с партнерами в процессе реализации
проектов профессиональной деятельности
Владения
 профессиональными качествами для реализации проектов в
области профессиональной деятельности
ПК-17
ПК-18
ПК-19
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Дисциплина читается для бакалавров четвертого курса ООП 100700.62 Торговое
дело в осеннем семестре. Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетные
единицы, 108 часа. Из них 34 часа аудиторной работы (34 часа – практические занятия),
65 часов самостоятельной работы. Освоение лекционного материала предполагается в
рамках самостоятельной работы студента с использованием электронной образовательной
среды, где размещены презентации и лекции по темам дисциплины, тесты для
самоконтроля, форум для консультирования и обсуждения возникающих вопросов. На
освоение лекционного материала отводится 20 часов. На практических занятия по
дисциплине предполагается обсуждение дискуссионных вопросов по темам дисциплины.
Промежуточная аттестация по дисциплине – экзамен.
Для реализации компетентностного подхода при изучении дисциплины
предусматривается проведение интерактивных лекций, проблемных семинаров,
групповых дискуссий. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах,
составляет 25 % процентов аудиторных занятий.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой
системой оценки знаний студентов.
Для аттестации бакалавров по дисциплине фонды оценочных средств включают:
индивидуальные и групповые ситуационные и расчетные задания, тесты, проблемные
кейсы по актуальным вопросам организации и управления маркетинговой деятельностью
в оптовой торговле для ведения дискуссий.
Текущий контроль и отчетность предполагает:
- оценку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении
индивидуальных / групповых заданий,
- участие студента в коллективных дискуссиях по проблемным аспектам
маркетинговой деятельности в оптовой торговле,
- тестирование по отдельным темам дисциплины,
- подготовку рефератов, индивидуальных и/или групповых мультимедийных
презентаций по заданной тематике.
Промежуточный контроль проводится в форме экзамена. Экзамен предполагает
устный ответ на вопросы билета. В билет включаются один теоретический вопрос и одно
ситуационное задание по основным аспектам дисциплины.
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Темы лекций
Тема 1. Оптовая торговля: понятие, роль в современной системе экономических
связей (2часа)
Понятие, экономическая сущность оптовой торговли. Понятие договора
розничной купли-продажи и договора поставки. Дифференциация оптовой и розничной
торговли: определение, субъекты деятельности, оборот, включаемый в статистический
учет, основание для отчетности. Определение оптовой торговли, оптового предприятия
Принципы осуществления оптовой торговли. Классификационные признаки оптовой
торговли. Структура и функции оптовой торговли. Роль оптовой торговли в современной
системе экономических связей.
Тема 2. Характеристика основных форм оптовой торговли (2 часа)
Основные формы оптовой торговли: сущность, факторы выбора. Характеристики
транзитной оптовой торговли. Виды расчетов транзитной поставки с производителями
Характеристики складской формы оптовой торговли. Виды оптовой торговли со склада.
Организация оптовой торговли. Типология оптовых посредников. Товарные биржи:
сущность, значение, виды. Особенности биржевой торговли. Торговые дома: сущность,
методы работы. Оптовые торговые центры как форма организации торговли. Сущность,
особенности работы оптовых торговых рынков. Оптовые склады как форма организации
торговли.
Тема 3. Оптовый маркетинг – особый подход к решению маркетинговых задач (2
часа)
Предмет и объект маркетинга в оптовой торговле. Участники оптовой торговли со
стороны предложения и спроса, понятие «оптовый товарооборот», «маркетинг в оптовой
торговле». Составляющие системы «оптового маркетинга». Характеристика деловых
потребителей, специфика спроса на деловых рынках. Дифференциация потребительского
и В2В маркетинга. Принципы маркетинга в оптовой торговле. Особенности маркетинга в
оптовой торговле. Роль оптовой торговли с позиции маркетинга. Предприятияпроизводители: характеристика возможных способов организации сбыта. Условия и
предпосылки, преимущества привлечения оптовых посредников. Розничная торговля:
преимущества обращения к оптовикам. Основные маркетинговые решения в оптовой
торговле.
Тема 4. Особенности потребительского поведения при оптовых закупках (2 часа)
Мотивация покупателя при оптовых закупках: экономическая целесообразность,
организация поставок и характер их осуществления, снижение возможных рисков.
Мотивация делового покупателя как индивида. Критерии выбора поставщика. Процесс
принятия решения об оптовой закупке: характеристика основных стадий. «Закупочный
центр»: роли и функции. Взаимодействие ролей в процессе принятия решения о закупке.
Взаимодействие ролей с учетом коммерческого риска и технологической сложности
закупки. Основные ситуации и способы закупок. Факторы, формирующие покупательское
поведение деловых покупателей.
Тема 5. Сегментирование рынков сбыта (2 часа)
Особенности сегментации деловых потребителей. Подходы к выявлению
«рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Условия сегментирования. Способы
сегментирования деловых рынков. Критерии сегментации рынков сбыта. Выбор целевых
сегментов. Факторы, определяющие стратегию охвата рынка. Условия привлекательности
сегмента. Оценка эффективности работы на сегменте: определение уровня прибыльности
сегмента, АВС – анализ.
Тема 6. Товарная политика предприятия оптовой торговли (2 часа)
Товарная политика и торговый ассортимент. Факторы, определяющие ассортимент
продукции. Этапы планирования товарного ассортимента: оценка текущего состояния
ассортимента и возможностей компании, организация товарного планирования и введения
в ассортимент новых товаров, прекращение продаж устаревших / неудачных товаров.
Особенности брендинга на деловом рынке, элементы лояльности к торговой марке на
деловом рынке.
Тема 7. Ценовая политика предприятия оптовой торговли (2 часа)
Особенности ценообразования на рынках В2В. Методы государственного
регулирования цен. Основные аспекты ценообразования. Процесс разработки ценовой
политики. Цели ценообразования. Методы установления базовой цены:. Виды и структура
цен при оптовых поставках, виды цен по способу фиксации. Публикуемые и расчетные
цены. Контрактные и модифицированные цены. Цены ФОБ, ФОР, КАФ, СИФ. Скидки и
надбавки в промышленном сбыте.
Тема 8. Сбытовая политика предприятия оптовой торговли (2 часа)
Особенности сбыта различных типов ППТН. Сырье, материалы и полуфабрикаты
как объекты маркетинга. Товарные биржи и их роль. Комплектующие изделия,
взаимодополняющие
детали как объекты маркетинга. Оборудование как объект
маркетинга. Планирование и организация каналов сбыта. Факторы, влияющие на выбор
каналов сбыта. Критерии выбора посредников/сбытовых агентов. Управление
деятельностью каналов сбыта: компенсация усилий и стимулирование деловой активности,
обеспечение контроля над деятельностью. Особенности личной продажи в деловой среде.
Тема 9. Коммуникационная политика предприятия оптовой торговли (2 часа)
Особенности коммуникации в деловой среде. Реклама товаров промышленного
назначения: специфика, цели, содержание и ориентация текстов. Основные средства
промышленной
коммуникации.
Средства
прямого
воздействия:
выставки,
информационные семинары, презентации и демонстрации, распространение образцов.
Средства косвенного воздействия: рекламные и редакционные материалы, прямая
почтовая реклама, справочники, каталоги и другие формы печатной продукции, интернет
– канал. Дополнительные средства коммуникации: имиджевая продукция,
представительские мероприятия, дни «открытых дверей», участие в форумах,
конференциях, газета / фильмы предприятия.
Тема 10. Исследования профессиональных рынков сбыта (2 часа)
Актуальность исследований деловых рынков. Назначение и организация
исследований. Этапы исследования в профессиональной среде.Предварительные
исследовательские контакты. Источники информации. Особенности планирования
выборки. Специфика опроса в деловой среде. Основные направления исследований
деловых рынков. Определение размеров рынка. Анализ результатов сбыта.
Прогнозирование сбыта. Анализ поведения и отношений потребителей. Анализ
деятельности конкурентов.
2.2 Перечень тем практических занятий
Тема 1.Понятие и основные формы оптовой торговли (2 часа, проблемный семинар,
кейс, реферат, ситуационное задание)
1. Понятие, экономическая сущность оптовой торговли.
2. Принципы осуществления оптовой торговли.
3. Классификационные признаки оптовой торговли.
4. Структура оптовой торговли
5. Функции оптовой торговли
6. Роль оптовой торговли в системе экономических связей.
Кейс «Значение оптовой торговли в системе сбыта производителя»
Ситуационное задание: «Классификация предприятий оптовой торговли».
Реферат «Тенденции в развитии оптовой торговли»
Тема 2. Характеристика основных форм оптовой торговли (2 часа, проблемный
семинар, кейс, ситуационное задание)
1. Формы оптовой торговли: сущность, факторы выбора
2. Характеристики транзитной оптовой торговли
3. Характеристики складской формы оптовой торговли
4. Организация оптовой торговли: типология оптовых посредников
5. Товарные биржи. Особенности биржевой торговли
6. Торговые дома: сущность, методы работы
7. Оптовые торговые центры как форма организации торговли
8. Сущность, особенности работы оптовых торговых рынков
9. Оптовые склады как форма организации торговли
Реферат: «Товарные биржи и биржевая торговля в современной России»
Ситуационное задание «Характеристика организации и формы деятельности оптового
предприятия (на конкретном примере)»
Кейс «Выбор и обоснование оптимальной формы оптовой торговли»
Тема 3. Оптовый маркетинг – особый подход к решению маркетинговых задач (4
часа, проблемный семинар, ситуационные задания)
1. Предмет и объект маркетинга в оптовой торговле
2. Характеристика участников оптовой торговли
3. Дифференциация потребительского и В2В маркетинга
4. Принципы и особенности маркетинга в оптовой торговле
5. Роль оптовой торговли с позиции маркетинга
6. Маркетинговые решения в оптовой торговле
Ситуационное задание «Характеристика комплекса маркетинга оптового предприятия (на
конкретном примере)»
Расчетная задача: «Выбор оптимальных каналов сбыта для предприятия - производителя»
Тема 4. Особенности потребительского поведения при оптовых закупках (4 часа,
проблемный семинар, кейс, ситуационное задание)
1. Мотивация покупателя при оптовых закупках
2. Модель покупательского поведения деловых покупателей
3. «Закупочный центр»: роли и функции
4. Основные ситуации и способы закупок
5. Факторы, формирующие покупательское поведение деловых покупателей
Ситуационное задание «Определение состава «закупочного центра», разработка
коммерческих аргументов и способов коммуникации для его участников».
Кейс: «Моделирование процесса принятия решения о закупке деловым потребителем».
Тема 5.Сегментирование рынков сбыта (4 часа, проблемный семинар, кейс, расчетное
задание)
1. Особенности сегментации деловых потребителей
2. Подходы к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса
3. Способы сегментирования рынка В2В
4. Критерии сегментации деловых потребителей
5. Выбор целевых сегментов, оценка эффективности работы на сегменте
Кейс: «Бизнес - решения: как обмануть совершенный рынок?»
Расчетная задача: «Выбор целевых сегментов»
Тема 6. Товарная политика предприятия оптовой торговли (4 часа, проблемный
семинар, кейс, расчетное задание)
1. Товарная политика и товарный ассортимент.
2. Факторы, определяющие ассортимент продукции на рынках В2В.
3. Этапы планирования товарного ассортимента.
4. Особенности брендинга на рынке В2В.
Расчетное задание. «Оптимизация «портфеля продуктов».
Ситуационное задание «Анализ бренда предприятия оптовой торговли»
Тема 7.
Ценовая политика предприятия оптовой торговли (4 часа, проблемный
семинар, расчетные задания)
1. Особенности ценообразования на рынках В2В.
2. Основные аспекты ценообразования.
3. Виды и структура цен при оптовых поставках.
4. Контрактные и модифицированные цены.
5. Скидки и надбавки при оптовых продажах.
Расчетные задания. «Определение цен при оптовых поставках», «Расчет цен
безубыточного объема продаж с учетом скидки», «Выбор и обоснование способов
адаптации базовой цены».
Тема 8. Сбытовая политика предприятия оптовой торговли (4 часа, проблемный семинар,
ситуационное задание, расчетное задание)
• Особенности сбыта различных типов ППТН
• Планирование и организация каналов сбыта.
• Управление деятельностью каналов сбыта.
• Управление личными продажами.
Расчетные задания: «Выбор оптимальных каналов сбыта», «Расчет потребности в
персонале по сбыту».
Ситуационное задание: «Исследование способов организации сбыта на конкретных
товарных рынках».
Тема 9. Коммуникационная политика предприятия оптовой торговли (4 часа, проблемный
семинар, кейс, ситуационное задание)
1. Особенности коммуникации на рынках В2В
2. Реклама в деловой среде
3. Основные средства прямого воздействия
4. Средства косвенного воздействия
5. Дополнительные средства коммуникации
Ситуационное задание: «Разработка маркетинговой коммуникации с деловым рынком» на
примере конкретного предприятия.
Кейс. «Анализ коммуникационной политики оптового предприятия»
Тема 10. Исследования профессиональных рынков сбыта (4 часа, проблемный
семинар, кейс, ситуационное задание)
1. Актуальность исследований деловых рынков.
2. Этапы исследования в профессиональной среде.
3. Особенности планирования выборки.
4. Специфика опроса в профессиональной среде.
5. Основные направления исследований деловых рынков.
Кейс «Анализ результатов маркетингового исследования в деловой среде»
Ситуационное задание «Разработка программы маркетингового исследования в деловой
среде».
3 ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
При изучении дисциплины предусмотрено применение инновационных технологий
обучения, таких как интерактивные лекции, семинары в диалоговом режиме по
обсуждению актуальных проблем в области исследования и модификации поведения
потребителей, работа в команде для решения теоретических и практических задач,
выступления с презентациями результатов индивидуальной и групповой работы.
В соответствии с ФГОС в рамках дисциплины предусмотрены следующие
образовательные технологии обучения:

активные (проблемные) лекции, гостевые лекции;

тематические групповые дискуссии;

подготовка сообщений или презентаций;

анализ деловых ситуаций на основе кейс-метода,

осуществление прикладного проекта.
Активные (проблемные) лекции предполагают высокую активность студентов.
Главное требование к содержанию такой лекции – проблемное содержание, интенсивное
участие магистрантов. В диалоге преподавателей и аудитории осуществляется постановка
проблемы, анализ проблемной ситуации, выдвижение гипотез, их опровержение или
доказательство, поиск решений и т.д. Используемый в ходе лекций презентационный
материал помогает не только наглядно представить основные темы курса, но повышают
степень их усвоения и восприятия, а также акцентирует внимание студентов на ключевых
и наиболее значимых положениях курса.
Учебная тематическая дискуссия проводится в форме круглого стола. Целью
учебной дискуссии является формирование и демонстрация компетенций в области
профессиональной коммуникации, адаптация к групповым формам работы, усвоение
профессиональных ролей, выявление и закрепление личностных качеств (лидерских,
координаторских, экспертных и др.).
Ситуационные задания в форме кейс-стади выполняются временными группами в
составе 2-3 магистрантов представляют собой разнообразные исследования с начальными
условиями и четко определенными целями. Ситуационные задания включают два типа
кейс-стади: оценочные кейсы, результат разбора – фиксация проблемы, и кейсы,
предполагающие принятие решения, результат – комплекс мер по решению проблемы.
Цель занятий: развитие
аналитических и логических способностей, творческой
активности студентов.
Осуществление и защита перед аудиторией прикладного проекта (результата
выполнения ситуационного задания) позволяет бакалавру закрепить полученные
теоретические знания, наработать навыки и умения в области применения маркетинговых
методов для решения конкретных практических задач, тем самым способствуя развитию
компетенций его профессиональной деятельности.
4 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ
ДИСЦИПЛИНЫ
4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Самостоятельная работа студентов необходима для закрепления теоретического
материала и подготовки к различным формам проведения практических занятий.
Самостоятельная работа бакалавров предполагает сравнительный анализ литературы по
проблематике курса, обзор деловой практики по заданной тематике, подготовку к
дискуссиям в аудитории, выполнение индивидуальных работ по решению ситуационных
заданий и кейсов, подготовку сообщений и презентаций по результатам работы.
Последовательность тем для самостоятельной работы бакалавров определяется
общим подходом к преподаванию, структурой и логикой дисциплины. Таким образом,
тематика самостоятельной работы полностью совпадает с темами лекций и практических
занятий. Тематика индивидуальных и / или групповых сообщений охватывает три
направления:
1. Изложение дополнительного теоретического материала по изучаемой теме.
2. Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия оптовой
торговли (на конкретном примере).
3. Представление результатов исследований в сфере оптовой торговли.
Бакалавры также могут подготовить сообщение по самостоятельно
сформулированной теме, предварительно согласовав ее с преподавателем. На аудиторных
занятиях, в соответствии с общей логикой дисциплины, студенты представляют
результаты своей работы в форме презентации.
4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения
учебной дисциплины
При работе с учебной литературой, методическими пособиями и другими
источниками информации в процессе подготовки к аудиторным занятиям и к экзамену
следует использовать следующий список контрольных вопросов.
1.
Как определяет договор розничной купли-продажи и договор поставки ГК
РФ?
2.
Какие аспекты организации статистического наблюдения за торговлей
содержатся в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности,
продукции, услуг?
3.
Проведите дифференциацию оптовой и розничной торговли по субъектам,
объемам и результатам торговой деятельности, признакам операции оборота, основаниям
для отчетности.
4.
Дайте определение оптовой торговли, оптового предприятия.
5.
Перечислите формальные признаки оптовой торговли, содержащиеся в
современном законодательстве РФ.
6.
Какого рода блага обращаются в сфере оптовой торговли?
7.
Назовите основные принципы осуществления оптовой торговли.
8.
Раскройте содержание функций оптовой торговли.
9.
Каковы классификационные признаки предприятий оптовой торговли?
10.
Какова роль оптовой торговли в современной системе экономических
связей?
11.
Каковы основные формы оптовой торговли? Какие факторы обуславливают
выбор той или иной формы?
12.
Раскройте сущность транзитной формы оптовой торговли.
13.
Дайте характеристику складской формы оптовой торговли.
14.
Расскажите о видах оптовой торговли со склада.
15.
Опишите основные типы оптовых посредников.
16.
Дайте определение товарным биржам. Каковы особенности биржевой
торговли?
17.
Что представляют собой торговые дома, каковы их методы работы ?
18.
Расскажите о преимуществах и недостатках оптовых торговых центров.
19.
Дайте характеристику оптовым торговым рынкам.
20.
Опишите возможные схемы договорных отношений на оптовых рынках.
21.
В чем особенность оптового склада как формы организации торговли?
22.
Назовите участников оптовой торговли со стороны предложения и спроса.
23.
Дайте определение маркетингу в оптовой торговле.
24.
Раскройте содержание предмета и объекта маркетинга В2В.
25.
Каковы особенности деловых покупателей ? В чем специфика их спроса?
26.
Чем обусловлены различия между потребительским и В2В маркетингом?
27.
Раскройте основные принципы и особенности маркетинга В2В.
28.
В чем заключается роль оптовой торговли с позиции маркетинга?
29.
Каковы возможные способы организации сбыта для предприятияпроизводителя?
30.
Какие факторы определяют организацию системы сбыта?
31.
Раскройте причины и условия привлечения к сбыту оптовых посредников.
32.
Каковы преимущества работы производителей с оптовыми фирмами?
33.
Каковы предпосылки обращения к оптовым посредникам для розничной
торговли?
34.
Расскажите об основных маркетинговых решениях в оптовой торговле.
35.
Раскройте мотивацию покупателя при оптовых закупках.
36.
Назовите основные критерии выбора поставщика.
37.
На чем основывается заключение покупателя об
экономической
целесообразности приобретения продукта?
38.
Раскройте сущность потребностей покупателей в отношении организации и
осуществления поставок.
39.
Опишите процесс принятия решения о закупке на деловом рынке.
40.
Что представляет собой «закупочный центр»?
41.
Опишите взаимодействие ролей в процессе принятия решения.
42.
Опишите возможные ситуации и способы закупок.
43.
Дайте рекомендации по тактике реального и потенциального поставщика в
каждой из ситуации закупок.
44.
Перечислите факторы, формирующие поведение деловых покупателей.
45.
Раскройте особенности сегментации деловых потребителей.
46.
Каковы основные принципы сегментации?
47.
Назовите основные критерии сегментации деловых потребителей.
48.
В чем значение такого критерия, как технология?
49.
Раскройте сущность сегментации на основе технико- экономических
критериев.
50.
Перечислите критерии, позволяющие учесть специфические требования
потребителей в отношении продукта, организации закупок.
51.
Приведите пример сегментации деловых потребителей на основе
взаимоотношений с поставщиком.
52.
Чем обусловлена целесообразность сегментации потребителей по
личностным критериям?
53.
Расскажите о сегментации по культурным критериям.
54.
На конкретном примере поясните адаптацию элементов комплекса
маркетинга
к выделенным типам потребителей.
4.3 Методические рекомендации по организации СРС
Выполняя сравнительный анализ литературы по проблематике курса, обзор
деловой практики по заданной тематике, в процессе подготовки к дискуссиям в
аудитории по наиболее важным проблемам в области исследования и модификации
поведения потребителей, студенты должны работать с рекомендованными источниками
информации: учебной литературой, специальными периодическими изданиями и интернет
- источниками.
В процессе подготовки к практическим занятиям, выполнения индивидуальных
работ по решению ситуационных заданий и кейсов, для самостоятельной оценки качества
освоения учебной дисциплины контроля студентам следует пользоваться лекционным
материалом и рекомендованными источниками информации, находить в них ответы на
контрольные вопросы, приведенные в пункте 4.2 данной программы.
При подготовке сообщений по заданной тематике, либо по теме,
сформулированной самостоятельно, необходимо сначала ознакомиться с литературой, а
затем лаконично, логически стройно и грамотно изложить суть проблемы. При
необходимости текст может быть проиллюстрирован рисунками, а также содержать
схемы, таблицы или диаграммы. В конце работы указывается перечень литературных
источников, которые были использованы студентом при подготовке ответов задания.
Результаты работ оформляются в виде презентации либо текстового документа в
соответствии с требованиями стандарта ВГУЭС СТО 1.005-2007 Система вузовской
учебной документации. Общие требования к оформлению текстовой части выпускных
квалификационных работ, курсовых работ (проектов), рефератов, контрольных работ,
отчетов по практикам, лабораторным работам. Структура и правила оформления (Портал
ВГУЭС - Справочные и нормативные документы – Стандарты ВГУЭС).
4.4 Рекомендации по работе с литературой
Для формирования системы знаний в области маркетинга в оптовой торговле и
собственного отношения к изучаемой проблеме целесообразно ознакомиться с
рекомендуемой литературой по дисциплине, регулярно отслеживать публикации по
данной тематике в научных изданиях, специализированной прессе и в Internet.
Наиболее рационально с точки зрения логики и структуры курса материалы по
дисциплине «Маркетинг в оптовой торговле» изложены в учебнике для вузов Синяева И.
М. Маркетинг торговли: учебник для студентов вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк,
В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. - 2-е изд. - М. : Дашков и К*, 2012. - 752 с.
Автор подробно рассматривает теоретичесике основы реализации основных функций
маркетинга на предприятиях оптовой и розничной торговли.
Учебное пособие Ерохина Л. И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле:
учебное пособие для студ. вузов, обуч. по спец. "Социально-культурный сервис и
туризм", "Коммерция" / Л. И. Ерохина, Е. В. Башмачникова, Е. В. Романеева. - М. :
КНОРУС, 2008. - 248 с. : ил. посвящено широкому кругу проблем, связанных с
маркетинговой деятельностью в сфере оптовой торговли. Автор выделяет основные
принципы осуществления оптовой торговли, ее классификационные признаки, дает
характеристику основным формам оптовой торговли, раскрывает особенности
исследования и сегментирования оптовых рынков, планирования стратегии и элементов
комплекса маркетинга оптового предприятия.
Работа Жигун Л. А. Менеджмент оптовых организаций: учеб.пособие [учеб.
пособие для студентов вузов] / Л. А. Жигун. - М. : ИНФРА-М, 2012. - 107 с. - (Высшее
образование : Бакалавриат) содержит материалы по менеджменту оптовой организации,
охватывающие в комплексе механизм управления ее деятельностью с учетом достижений
современной теории и практики, применяемого законодательства и состояния рынка
средств производста и потребительского рынка.
Большую теоретическую ценность имеют учебник Зозулева А.В. «Промышленный
маркетинг», работа Ф. Уэбстера «Основы промышленного маркетинга». С практической
точки зрения полезны труды Стива Миннета, Бунеева Р.И., Щур Д. Л., Голикова Е. А.
5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1 Основная литература
1.
Синяева И. М. Маркетинг торговли: учебник для студентов вузов / И. М.
Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. - 2-е изд. - М. : Дашков и К*,
2012. - 752 с.
2.
Ерохина Л. И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учебное пособие
для студ. вузов, обуч. по спец. "Социально-культурный сервис и туризм", "Коммерция" /
Л. И. Ерохина, Е. В. Башмачникова, Е. В. Романеева. - М. : КНОРУС, 2008. - 248 с. : ил.
3.
Снежинская М.В. Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли, или как
стимулировать оптовых и розничных торговцев: практ. пособие / М. В. Снежинская, Н. С.
Носова. - М. : Дашков и К*, 2011. - 224 с.
4.
Жигун Л. А. Менеджмент оптовых организаций: учеб.пособие [учеб.
пособие для студентов вузов] / Л. А. Жигун. - М. : ИНФРА-М, 2012. - 107 с. - (Высшее
образование : Бакалавриат).
5.
Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в
оптовой торговле / Бунеева Р.И. : Изд-во МГУ, 2009. - 137с. – электронная версия
5.2 Дополнительная литература
1. Федеральный Закон РФ № 160-ФЗ «О защите прав потребителей» (последняя
редакция)
2. Федеральный Закон РФ № N 38-ФЗ«О рекламе» (последняя редакция)
3. Гражданский кодекс РФ
4. Щур Д. Л. Основы торговли. Оптовая торговля [Текст] : справочник руководителя,
гл. бухгалтера и юриста / Д. Л. Щур. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Дело и сервис, 2008. 656 с. : ил.
5. Голиков Е. А. Оптовая торговля. Менеджмент. Маркетинг. Логистика. Финансы.
Безопасность: учебно-практическое пособие / Е. А. Голиков. - М.: Экзамен, 2007. - 352с.
6. Нагапетьянц Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие для
студентов вузов / [авт. кол.: Н. А. Нагапетьянц и др.] ; под общ.ред. Н. А. Нагапетьянца. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2013. - 282 с. - (Вузовский
учебник).
7.
Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие для вузов. / А. В.
Зозулев. - Учеб.пособие. — К.: Центр учебной литературы, 2010.
8.
Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер
(младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2006.
9.
Миннет Стив. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к
решению маркетинговых задач.: Пер. с англ./ Э.В. Кодунковой, общ.ред. А.А. Старостина
– М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.
5.3 Периодические издания
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Журнал «Экономический анализ»
Журнал «Маркетинг менеджмент»
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
Журнал «Эскперт»
Журнал «Практика рыночных исследований»
Журнал «Конъюктура товарных рынков»
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
5.4 Интернет-ресурсы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
http://www.4p.ru
http://www.adlife.ru
http://www.advertology.ru
http://www.e-xecutive.ru
http://brandconsult.com.ru
http://brandinst.com.ru
http://marketing.com.ru
http://www.marketing.spb.ru
http://www.marketolog.info
http://www.marketologi.ru
http://www.russianmarket.ru
http://www.ram.ru
http://www.r-trends.ru
6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
а) программное обеспечение: правовая информационная система «Консультант-плюс»;
б) техническое и лабораторное обеспечение – аудитория с мультимедийным оборудование.
7 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Оптовая торговля – деятельность по перепродаже всех видов товаров для
профессионального использования.
Оптовая торговля — форма отношений между предприятиями, организациями, при
которой хозяйственные связи по поставкам продукции крупными партиями формируются
сторонами самостоятельно.
Розничная торговля – деятельность по продаже (перепродаже)новых и бывших в
употреблении товаров для личного потребления или домашнего использования.
Продукция производственно-технического назначения (ППТН) – средства
производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы,
представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.
ТНП – товары народного потребления.
Участники делового рынка - субъекты, официально действующие на рынке,
вступающие в отношения друг с другом и осуществляющие свою деятельность в рамках,
предусмотренных законами.
Оптовое предприятие
основной субъект подотрасли оптовой торговли,
функционирует на основе организационно-правовой и хозяйственной самостоятельности,
самоокупаемости, самофинансирования, конкурентоспособности.
Транзитная форма оптовой торговли - форма, при которой товары доставляются от
производителя в розничную сеть / другой оптовой компании (более мелкой или
находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника.
Складская форма оптовой торговли - форма, при которой партия товара от
производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным
сбытовым каналам до розничной торговли.
Товарная биржа - юридическое лицо, формирующее оптовый рынок путем
организации и регулирования биржевой торговли, осуществляемой в форме гласных
публичных торгов, проводимых в определенном месте и в определенное время по
установленным правилам (Закон РФ «О товарных биржах и биржевой торговле»)
Торговые дома - крупные оптовые организации, предоставляющие весь спектр услуг.
Оптовые торговые центры – современная форма
осуществления
оптовой
торговли, сочетающая функции магазина и склада, что выражается в предоставлении
покупателю возможности на принципах самообслуживания приобретать оптовые
партии товара.
Оптовый рынок
юридическое лицо, обеспечивающее
условия для
осуществления оптовой торговли на определенной территории / место проведения
торговых операций.
Оптовые склады - форма осуществления оптовой торговли востребованная чаще
всего средними оптовыми предприятиями.
Оптовый товарооборот - совокупный объем продаж товаров производственными и
торговыми предприятиями другим торговым и производственным предприятиям,
организациям и учреждениям.
Деловой рынок (рынок В2В) - комплекс взаимоотношений между хозяйствующими
субъектами, осуществляющими свою деятельность в пределах определенной местности
или отрасли.
Участники делового рынка (рынка В2В) - субъекты, официально действующие на
рынке, вступающие в отношения друг с другом и осуществляющие свою деятельность в
рамках, предусмотренных законами.
Деловые потребители (бизнес – потребители) – фирмы и организации, закупающие
товары и услуги для использования в процессе производства, перепродажи или
перераспределения.
Оптовый маркетинг – маркетинг В2В, ориентированный на удовлетворение
потребностей организационных потребителей.
Предмет маркетинга в оптовой торговле - совокупность взаимоотношений между
участниками рынка, возникающих
вследствие их деловой активности по
поводу купли-продажи товаров.
Объект маркетинга в оптовой торговле - деловой рынок (рынок В2В).
Закупочный центр (референтная инфраструктура покупателя) - все лица,
участвующие в процессе принятия решения о закупке, либо влияющие на него.
Спецификация - перечень обязательств поставщика, включая характеристики
продукта, сопутствующие услуги, условия поставок и т.д.
Комплектные поставки – поставки, при которых хозяйственные связи не
ограничиваются отношениями между производителем и покупателем, устанавливается
система взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в
комплектации поставки.
Атомизированные рынки – рынки, на которых потенциальные потребители
представлены большим количеством предприятий разных размеров и сфер деятельности.
Потенциальная емкость рынка — показатель общего объема закупок, которые
могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями в
рамках отрасли / территории.
Коэффициент рыночной концентрации GR –процентное отношение объемов
реализации продукции крупнейших поставщиков (от 3 до 25 предприятий) к общему
объему реализации на данном рынке.
Институционализация (формализация) отношений – перевод отношений
в
законные формальные рамки, дающий возможность экономии на управленческих
затратах.
Продукция производственно-технического назначения (ППТН) – средства
производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы,
представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.
Материалы – продукты первичной промышленной переработки сырьевых товаров /
природные материалы.
Полуфабрикаты - результат второго этапа переработки сырья и материалов.
Основное оборудование – оборудование, непосредственно участвующее в
производственном процессе.
Вспомогательное оборудование используется на разных стадиях
производственного процесса, способствует его осуществлению.
Товарная политика - принятие скоординированных решений по ассортименту,
торговым маркам, упаковке, маркировке и гарантиям.
Товарный ассортимент – совокупность всех товарных линий и товарных единиц,
которые предлагает компания.
Ассортиментная группа - группа товаров, схожих между собой по назначению,
способу продажи, цене, целевому рынку и т.д.
Товарная единица - отдельный товар в товарной линии: модель, вариант и т.д.
Показатели товарного ассортимента – количественно выраженные свойства
ассортимента, измерению подлежат количество видов и наименований товаров.
Производственный ассортимент – перечень товаров, выпускаемых предприятием
изготовителем.
Торговый ассортимент – перечень товаров, реализуемых торговым предприятием.
Твердая цена – цена, устанавливаемая в момент
подписания контракта и не
подлежащая изменению в течение всего срока его действия.
Подвижная цена – цена, фиксируемая при заключении контракта, но подлежащая
пересмотру при изменении рыночной цены к моменту исполнения сделки.
Скользящая цена - цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем
пересмотра договорной цены
с учетом изменений в издержках производства,
произошедших в период исполнения контракта.
Лимит скольжения (limit of escalation) - предел возможного изменения договорной
цены.
Справочные цены - цены товаров во внутренней или внешней оптовой торговле,
опубликованные в специальных изданиях.
Базисные цены - цены товара определенного качества и количества в заранее
установленном географическом пункте (базисном пункте).
Средние экспортные / импортные цены - цены, исчисляемые основе данных
внешнеторговой статистики путем деления стоимости товарной массы на ее физический
объем.
Собственная сбытовая сеть компании представляет собой сеть филиалов /отделений
компании либо отдел сбыта компании и группу агентов (при наличии региональных
базовых складов или без них).
Оптовые фирмы – торгово-посреднические предприятия, реализующие широкий
ассортимент продукции ПТН, оказывающие потребителям сопутствующие услуги.
Дистрибьюторы - являются крупные оптовые посредники, имеют свои склады и
транспорт, часто их права по договору определены на уровне агентов.
Дилеры - в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями,
права и обязанности схожи с дистрибьюторами.
Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей
при сбыте их товаров.
Условиях консигнации – условия поставки, при которых оплата за реализованный
товар производится частями, через определенные, равные периоды времени.
Агентское соглашение - соглашение, заключаемое между фирмой и ее сбытовым
агентом на неопределенное время с правом расторжения в оговоренные сроки. Различают
соглашения по объему прав и обязанностей сторон.
Брокеры, комиссионеры, консигнаторы - разновидности сбытовых агентов.
Товарные биржи - особый вид постоянно действующего рынка, на котором
совершаются сделки купли-продажи на сырьевые и продовольственные товары,
обладающие родовыми признаками, качественно однородные и взаимозаменяемые.
Маркетинг партнерских отношений - направлен на развитие долговременных
взаимовыгодных отношений между поставщиком и потребителем.