Фирсанова Ольга Владимировна
реклама
-1- АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КОГНИТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ Фирсанова О.В. д.э.н., доцент, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, г. Санкт-Петербург [email protected] Мишина Ю.С. зав. сектором организации и проведения полевых исследований Центра социологических исследований Государственного университета – учебно-научно-производственного комплекса, г. Орел [email protected] Когнитивный маркетинг является современным научным направлением. В нем применяются специальные методы исследования рынка. Статья содержит анализ моделей поведения потребителей в когнитивном маркетинге Ключевые слова: когнитивный маркетинг, поведение потребителей, методы исследования поведения потребителей, модели потребительского поведения THE ANALYSIS OF BEHAVIOUR MODELS CONSUMERS IN THE COGNITIVE MARKETING Firsanova O.V., Mishina U.S. Cognitive marketing is modern science direction. It uses special way for market research. The article contains analysis of consumers behavior models in the cognitive marketing. Cognitive marketing, consumers behavior, methods research consumers behavior, models of consumer behaviour Современный рынок с точки зрения удовлетворения потребностей становится все более универсальным как в части выпуска товара, так и с точки зрения технологий их потребления. «Избалованный» стимулирующими мероприятиями компаний потребитель, если, конечно, он не относится к категории лояльных, быстро теряет интерес к товару и даже к его производителю. Поэтому в стремлении достичь конкурентных преимуществ, стабильности в рыночной позиции компании - рыночные игроки вынуждены обращаться ко все более глубинным процессам выбора [21]. Другими словами, в современной высококонкурентной экономической системе для выживания и роста компаниям требуется знать не только особенности модели поведения потребителя, но и механизмы управления им. Возникает необходимость поиска маркетинговых инструментов, способных дать информацию о когнитивных особенностях систем знаний Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 -2- субъектов рынка, т.е. процессах восприятия, мышления, познания, объяснения и понимания [22, 23]. В таких инструментах акцентируется внимание на «знаниях», вернее, на процессах их представления, хранения, обработки, интерпретации и производстве новых знаний [2, 24]. Современный маркетинг из традиционной технологии продвижения превращается в технологию формирования потребительского сознания, внедряя в него стандарты потребления [11]. Компания, имеющая целью усилить и стабилизировать свое положение на рынке, вынуждена активно формировать образ себя и своего товара в потребительском сознании, определенную систему знаний и предпочтений потребителя, создавать и развивать новые потребности и технологии потребления, определяющие его стиль жизни [7]. Поэтому целью применения инструментов маркетинга с управленческих позиций является определение наиболее значимых характеристик целевых сегментов потребителей, выделенных по признаку схожей познавательной системы1, для управления поведением. Принципы применения таких инструментов маркетинга [21, 24]: 1. Принцип связности – образование точек «пересечения» коммуникативных связей в сегментах потребителей. Чем больше их, тем устойчивей когнитивная система потребителя, тем сложнее внести в нее изменения, тем затратнее будет процесс управления потребительским поведением для компании2. 2. Принцип неразрывности мысли и действия – формирование управленческого воздействия компании, направленный на потребительское поведение, есть процесс познания. 3. Принцип асимметрии информации – управленческое воздействие компании должно разрабатываться и реализовываться с учетом фреймов, когнитивных карт, паттернов или схем мышления потребителя, содержащих традиционные для него способы получения информации из среды. Под «схожей познавательной системой» подразумеваются схожие ценности, стили жизни, предпочтения, интересы и т.д. 2 Именно поэтому актуально для рыночных игроков осваивать молодежные рынки, где когнитивные структуры потребителей «подвижны». 1 Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 -3- 4. Принцип индивидуальных различий – информация проходит сквозь систему знаний потребителя, т.е. некую систему когнитивных структур, где «расшифровывается» и интерпретируется в соответствии с приоритетными ценностями, стилем, образом жизни. Специфика когнитивных тенденций в принятии решений потребителем представлена в таблице 1 [21, 22]. Таблица 1 - Когнитивные тенденции в принятии решений потребителем Тип когнитивной тенденции Поиск подтверждающих данных Непоследовательность Консерватизм Новизна Доступность Привязка Обманчивые взаимосвязи Избирательное восприятие Регрессионная зависимость Описание тенденции Готовность собирать факты в пользу своих убеждений, пренебрежение данными, противоречащими им Неспособность применять одни и те же критерии в сходных ситуациях Неспособность изменить/постепенно менять свое мнение при появлении новой(ых) информации/фактов Произошедшие недавно события доминируют над давними, к которым теряется интерес, они игнорируются Склонность полагаться на отдельные, легко восстанавливаемые в памяти события в ущерб другой, даже более важной для цели информации Прогнозы подвержены чрезмерному влиянию первоначальной информации, которая оценивается как наиболее весомая Убежденность в очевидности неких схем и/или причинной связи двух переменных, в действительности не связанных между собой Люди склонны воспринимать проблемы сквозь призму собственной позиции и опыта Устойчивый рост, наблюдающийся в явлениях, может объясняться выбранными наугад причинами Они, если объяснение оказывается верным, увеличивают вероятность последующего спада. Если нет, то спад может повысить вероятность нового рывка вперед Успех приписывается умению, а неудача объясняется невезением или чьей-то, чаще не своей ошибкой Желательный для человека исход влияет на его прогноз развития событий Объяснение успеха и неудач Оптимизм, принятие желаемого за действительное Недооценка неиз- Излишний оптимизм, обманчивые корреляции, потребность снизить вестности беспокойство приводят к недооценке будущей неизвестности Когнитивный маркетинг, учитывающий когнитивные аспекты поведения потребителей, следует воспринимать не только как инструмент для Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 -4- объяснения процесса принятия решений о покупке, но и как инструментарий управления рынком и воспроизводством спроса (таблица 2) [20] . Таблица 2 – Формирующее и реализующее направления когнитивного маркетинга Формирующее направление Формирование новых потребностей Формирование образа жизни потребителей Методы формирования когнитивных стилей и процессов потребителей Методы опосредованного управления поведением потребителя Реализующее направление Реализация существующих потребностей Учет образа жизни потребителей Методы изучения когнитивных стилей и процессов потребителей Методы непосредственного управления поведением потребителя Как следует из таблицы 2, в зависимости от степени участия когнитивного маркетинга в процессе принятия решений о покупке, можно выделить его формирующее и реализующее направление3. Формирующий когнитивный маркетинг предполагает активное поведение компании в отношении формирования потребностей и продвижения новых технологий потребления. Фирма активно участвует в формировании образа жизни своих потребителей, их поведении, то есть фактически формирует сознание [1, 5, 6, 9]. Это направление когнитивного маркетинга требует больших финансовых вложений, так как предполагает задействование не только средств традиционной и нетрадиционной рекламы, но и средств PR, пропаганды, а также различной косвенной рекламы и специальных акций, напрямую никак не связанных с компанией, но формирующих определенный тип сознания потребителей. Нельзя не отметить, что формирующий когнитивный маркетинг не может осуществляться однонаправлено, без использования традиционной обратной связи. Поэтому даже «агрессивный» вариант поведения компании в продвижении на рынок собственного видения мира и связанного с ним стиля жизни и потребления должен учитывать реакцию потенциального потребителя. В противном случае сформироваться абсолютно проти- Методологически такое деление когнитивного маркетинга является частным случаем позитивистского и конструктивистского направлений оценки восприятий субъектов, выделяемых Ульрихом Найссером. 3 Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 -5- воположные целям компании тенденции в поведении потребителя, что подтверждает и практика маркетинга. Таким образом, выбирая формирующее направление когнитивного маркетинга, компания пытается быть инициатором формирования новых потребностей, то есть сама создает стандарты и технологию потребления, чем влияет на формирование сознания потребителя4. Реализующее направление когнитивного маркетинга предполагает «подстраивание» компании под уже существующие потребности, стандарты и технологии потребления, уже существующий стиль потребления и образ жизни потребителей [20]. Это не значит, что компании не участвуют в формировании стандартов потребления. Их участие выражается не в агрессивном навязывании рынку своих целей и средств их достижения, а в постепенном плавном «вхождении» в существующие сложившиеся структуры потребления. Для этих компаний необходимым условием эффективных действий является первоначальное тщательное изучение особенностей сознания, когнитивных процессов индивидов, восприятия потребителей, привычек, сложившихся условий жизни, особенностей потребления и т.п., то есть когнитивных карт и стиля потребления. Хафф Э. разделяет карты когнитивные, определяющие важные для управления факторы, и карты, которые отображают взаимоотношения между этими факторами [19]. Карты первого типа нередко называют «схемами», термином, заимствованным из когнитивной психологии. Каждая из них переполнена данными. Проблема заключается в том, как организовать их хранение и сделать доступными в любой нужный момент. Доступность схем состоит в том, что они отображают знания на различных уровнях, что позволяет индивиду, основываясь на наличных данных, мысленно восстановить, восполняя пробелы, полную картину. Иными словами, у лиц, принимающих решения, существуют связанные с конкретными схемами определенные ожидания. То, что они видят, дополняет, детали- Данное направление напрямую связано с этикой ведения предпринимательской деятельности, с необходимостью учета потребностей нравственно развитого общества. 4 Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 -6- зирует ожидания и рождает новые вопросы. Данные вопросы возникают практически автоматически. И именно в этом, с точки зрения обработки информации, состоит их эффективность. Но это также означает, что факты, не вписывающиеся в схему, игнорируются. Активизация схемы только первый шаг. Необходимо принять решение о целесообразности ответных действий. В тех случаях, когда выбор сопряжен с риском, ситуация носит угрожающий характер, в поисках ключей к прояснению ситуации мы тщательно изучаем обстановку. Те, кто обладают богатым опытом, вероятнее вceгo, обратятся к сложным картам втopoгo типа, на которых отражены взаимоотношения между спросом, предложением, ценой, временем и т. д. В сознании любого руководителя находятся оказывающие значительное влияние на eгo поведение причинные (каузальные) карты, или, как их еще называют, ментальные модели. Когнитивную карту можно понимать как схематичное, упрощенное описание картины мира индивида, точнее, ее фрагмента, относящегося к данной проблемной ситуации [19]. Когнитивная карта может быть визуализирована в виде множества вершин, каждая из которых соответствует одному фактору или элементу картины мира индивида. Таким образом, когнитивная карта потребления – это некая система пространственных связей, формирующих структуру потребностей индивида на основе научения. Использование когнитивных карт позволяет увидеть и осознать логику развития событий при большом количестве взаимосвязанных факторов. Нужно сказать, что независимо от направления когнитивного маркетинга, применение его инструментов в рыночной практике в любом случае связано с изучением различных типов потребителей, их способов восприятия, обработки информации, принятия решений, реакций и т.д. Попытки исследователей описать поведение потребителей в различных ситуациях с учетом их индивидуальных особенностей привели к возникновению целого ряда моделей поведения потребителей. С экономической точки зрения модель поведения потребителя – это совокупность характеристик и факторов, вытекающих из представления о потребителе как личности, выполняющей функцию, соответствующую добровольно принимаемой на себя роли в процессе совершения покупки, Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 -7- обладающих наибольшим значением для управления поведением потребителя в поставленных производителем целях. В теории маркетинга представлен широкий спектр таких моделей, отличающихся классификационными признаками − выделяемыми мотивами, потребностями, формами потребительского поведения. Одной из наиболее популярных из них является модель Лейбенстайна Х., в которой автор в зависимости от социального фактора, выделил три типа поведения (таблица 3) [15]. Таблица 3 – Типы поведения потребителей в модели Лейбенстайна Х. Тип Определение Эффект присо- Потребитель, следуя общеприняединения к тым нормам, покупает тот же сабольшинству мый товар, который покупают другие. Это приводит к увеличению спроса Эффект сноба Это эффект сокращения/ увеличения спроса на товар под влиянием увеличения/ сокращения спроса на данный товар другими потребителями из-за того, что другие потребляют этот товар Эффект Веблена Это эффект увеличения потребительского спроса при увеличении стоимости товара Характеристика Потребитель, стремясь быть похожим на других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, эта зависимость прямая У потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. Когда другие потребители увеличивают потребление какого-либо товара, сноб его сокращает Это престижное (демонстрационное) потребление, когда товары используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление Модель Лейбенстайна Х., позволяет говорить о наличии конкретных мотивов, лежащих в основе поведения потребителей. В основе большинства современных концепций мотивации лежат работы трех исследователей5: Абрахама Маслоу, Фредерика Герцберга, и Дэвида МакКлелланда (таблица 4) [12, 13]. Сравнивая выводы Маслоу А., МакКлелланда Д. и Герцберга Ф., можно сказать, что они предлагают многообразие мотиваторов, но окончательно их выбор делает потребитель. Сравнительный анализ основных Данные модели подробно проанализированы в научной литературе, поэтому в статье нецелесообразно давать их анализ. 5 Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 -8- положений этих теорий, представленный в таблице 2, показал, что в них, прежде всего, определены потребности, побуждающие потребителей к действию, по-сути, являющиеся взаимодополняемыми. Влияние на поведение структура потребностей Таблица 4 – Сравнение теорий Маслоу А., Мак Клелланда Д., Герцберга Ф. Теория Маслоу А. Теория Мак Клелланда Д. Теория Герцберга Ф. Потребности делятся на первичные и вторичные, представляют пятиуровневую структуру, где располагаются в соответствии с приоритетом Три мотивирующие потребности: - власти, - успеха; - принадлежности (социальная потребность) Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры Сегодня особенно важны потребности высшего порядка, так как потребности низших уровней, как правило, уже удовлетворены Потребности делятся на гигиенические факторы (связанные со средой, в которой выполняется деятельность) и мотивирующие (стимулируют к повышению эффективности деятельности) Наличие лишь гигиенических факторов не дает развиться неудовлетворению работой Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высших уровней у Маслоу А. и Мак Клелланда Д., активно воздействуют на поведение человека Одним из первых исследователей, обративших внимание на поведение потребителей, а не на его потребности, является Стоун Дж. П. [4]. Он предположил, что наиболее значимые детерминанты потребительского поведения определяются совокупностью их социально-психологических факторов. Его идеи развиты и подтверждены в работах Дардена В.Р. и Рейндольса Ф.Д., посвященных выявлению покупательских установок (таблица 5) [4]. Таблица 5 – Характеристика поведения потребителей в модели Дардена В.Р. и Рейндольса Ф.Д. Типы поведения Характеристика потребителя потребителей Экономный поку- Склонен к проявлению социальной мобильности и социальных патель устремлений. Для данной категории потребителей огромное значение имеют цена и качества товаров ПокупательОбычно предпочитает небольшие местные магазины. Они склонны Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 -9- Типы поведения потребителей индивидуалист Характеристика потребителя завязывать квази-личностные отношения с персоналом торговой точки Апатичный потре- Склонен к активному совершению различных покупок. В его повебитель дении не наблюдается лояльности к какой-либо конкретной марке или сети магазинов Духовный потреби- Это потребитель с высокой степенью лояльности к конкретному тель бренду или торговой точке Данная модель носит ограниченный характер, поскольку учитывает узкий набор факторов, обуславливающих поведение потребителей, и не объясняет причину указанного поведения. Следующая модель поведения потребителя принадлежит Роджерсу Э. [18]. Классификация Роджерса Э. наиболее известна маркетологам, она основана на скорости принятия продукта (таблица 6). Таблица 6 – Категории потребителей в модели Роджерса Э. Категории потребителей Новаторы Ранние последователи Ранее большинство Позднее большинство Консерваторы (запоздалые) Характеристика потребителей Потребители, склонные к авантюризму, любят рисковать, пробовать все новое, оригинальное. Восприимчивы к рекламе в СМИ, откуда и получают информацию о продукте Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществе. Как правило, относятся к типу сангвиников. Часто молоды и хорошо обеспечены, имеют высокий социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общение) Также ориентируются на средства массовой информации, однако принимают и мнения продавцов, своей группы, в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения. Осмотрительны, рациональны, руководствуются здравым смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, не хотят отставать от жизни Скептики, долго раздумывают, прежде чем принять товар, осторожны и осмотрительны. Скептически воспринимают СМИ, для них важно сориентироваться и увидеть товар в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы Подозрительно относятся к переменам, привержены традициям, придерживаются консервативных взглядов на жизнь. Принимают товар только тогда, когда он стал традицией. Самая сложная аудитория. Трудно оказать влияние Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 10 - Преимущество данной модели заключается в том, что с её помощью становится возможным определение категории потребителей, управление которыми позволит реализовать товары не только данной группе, но и другим, наименее активным потребителям путем распространения информации от новаторов. Модель Космаса С. основана на различиях в образе жизни [8]. В соответствии с его моделью всех потребителей целесообразно разделить на группы с точки зрения психографического фактора − образа жизни (таблица 7). Таблица 7 – Типология потребителей в модели Космаса С. Типы Характеристика типов потребителей потребителей Традиционалисты В большинстве случаев это женщины, ассоциирующие себя с ролью «хранительницы домашнего очага» Экспансионисты В их поведении акцент делается на внешнее окружение. При этом отмечается стремление к альтруизму, помощи другим, нежелание ставить себя выше и важнее других Мобильные Для их образа жизни характерны строгие привычки в питании, обостренное внимание к самому себе и членам свое семьи из-за недостаточно прочных социальных связей Активные Высоко коммуникабельны, большое внимание уделяют встречам с людьми, поездкам, им нравится быть в движении Сложные натуры Делают постоянный акцент на внешней среде и внешних событиях Любители неза- Данные потребители стремятся к мгновенному удовлетворению помедлительного требностей, к гедонистическому образу жизни наслаждения В литературе представлена еще одна модель, где классификационным признаком для выделения типов поведения потребителей является образ жизни - ценностная модель потребительского поведения (таблица 8) [4]. Таблица 8 – Содержание ценностной модели поведения потребителя Категории потребителей Движимые нуждой Ориентирую- Характеристика категорий потребителей На их ценности и образ жизни сильное влияние оказывает ограниченность в денежных средствах. Потребление сводится к приобретению жизненно необходимых товаров, безотлагательным нуждам, к безопасности, выживанию, достижению уверенности в сегодняшнем дне Окружающие - основной ориентир в ценностях и поведении. Потреби- Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 11 - Категории поХарактеристика категорий потребителей требителей щиеся на внеш- тели активно заботятся о причастности к обществу, его нормам поведений мир ния, хотя в других важных характеристиках они могут значительно отличаться друг от друга ОриентируюСклонны к решению проблем своей внутренней жизни, чем проблем щиеся на внут- соответствия своих ценностей ценностями окружения, но не отвергают ренний мир образ жизни, ценности социальной системы Достоинством данной модели является то, что она позволяет понять, как различные ценности формируют различные формы поведения потребителя. Недостаток состоит в том, что объяснение формы поведения и принимаемых потребителем ценностей производится исключительно с позиции его материального состояния, что не всегда соответствует действительности. Следующая модель потребительского поведения основана на уровне приверженности к торговой марке (таблица 9) [16]. Таблица 9 – Типология потребителей, основанная на уровне приверженности к торговой марке Типы потребителей Странники Характеристика типов потребителей Не имеют устойчивого предпочтения к той или иной марке. Либо не ощущают различий между марками и покупают первое попавшееся, либо стремятся к новизне, пробуют Колеблющиеся Проявляют слабое предпочтение одной марке. Если в магазине есть товар, то они, скорее всего, купят его, но если его нет, вполне «утешатся» другим Умеренные Проявляют устойчивую приверженность к двум или нескольким (неприверженцы многим) маркам. Сделав единожды выбор в пользу этих марок, не видят марке причин менять пристрастия. Между предпочтительными марками не делают различий, считая их в равной мере подходящими Лояльные марке Лояльные марке проявляют высокое предпочтение одной марке. Если товара этой марки нет в магазине, предпримут усилия для поиска, если не найдут, то купят другой Консерваторы Твердо убеждены в достоинствах выбранной раз и навсегда марки. Ес(преданные ли этого товара нет в магазине, они никогда не купят другой, а скорее марке) откажутся от покупки вообще Недостаток данной модели в том, что в ней не раскрываются причины различной степени лояльности потребителя к тем или иным маркам. Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 12 - Следующая модель поведения потребителей была разработана Тамбергом В.и Бадьином А.и получила название «Модель восьми мотивов» (М8М) (таблица 10) [17]. Таблица 10 – Характеристика мотивов потребительского поведения в модели Тамберга В. и Бадьина А. Мотивы Безопасность Доминирование Принадлежность Секс Экономия Исследование Гедонизм Забота Характеристика мотивов Включает в себя все аспекты безопасности – от пищевой до общественной. Потребителя окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Данное обстоятельство вытекает из концепции Маслоу А.: если потребность «низкого уровня» не может быть удовлетворена, то «вышележащие» потребности даже не будут затронуты. Даже если потребитель в целом обезопасил себя в одной сфере жизнедеятельности, ситуация опасности легко создается в другой Потребитель стремится в чем-то превзойти окружающих, приобрести власть и влияние. Формы реализации этого мотива широки – от карьеры, стремления повысить уровень благосостояния любой ценой до желания быть «не таким как все» - «я особенный». Признак всех вариантов реализации мотива доминировать над большинством, быть лучшим, сильным, успешным На первый взгляд, этот тип антагонистичен «доминированию». Однако, часто принадлежность как мотив «уживается» со стремлением доминировать принадлежать к элите. Сюда относится стремление получить одобрение эталонной группы, мнение референтной группы и др. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования - проявление патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и д. Инстинктивное стремление к продолжению рода общество с помощью СМИ развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни потребителя. Сила мотива огромна, н-р, сексуальные мотивы в рекламе используются часто и их актуальность не теряется Потребитель всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить товар дешевле, затратить меньше усилий выполняя действия, отдыхать, беречь себя и др. (всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрышах и др.) Этот мотив реализуется во многих формах - от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познания себя», путешествия, интерес к новинкам и др. Сфера мотива также широка. Ключевое понятие - получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования Потребитель испытывает разнообразные теплые чувства, заботиться об их объектах - детях, членах семьи, домашних животных, близких людях. Иногда этот мотив может распространиться на выделенную по какому-либо признаку социальную группу Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 13 - Достоинством данной модели является её способность выявить принципы, лежащие в основе проявления различных типов потребительского поведения. Тем не менее, данная модель объясняет довольно узкий спектр явлений жизнедеятельности потребителя. Поэтому следующей рассмотрим модель мотивации Мюррея Г. [3]. Она является более подробной и охватывает как позитивные, так и негативные стремления потребителя и формы их проявлений в его процессе принятия решений о покупке (таблица 11). Таблица 11 – Примеры позитивных и негативных моделей Мюррея Г. Мотивы Позитивные поиск дружеских связей потребность в уважении и поддержке потребность оказания помощи и др. Негативные доминантность агрессия отвержение других и др. На наш взгляд, данная модель наиболее удачна с точки зрения возможности управления поведением потребителя, поскольку не просто описывает его различные состояния, но и объясняет их. Кроме того, данная модель позволяет перейти к понятию «ценности», различие в которых и объясняет различные потребности и мотивы потребителей. Рассмотрим основные модели поведения потребителя с позиций различных ценностей [25]. Наиболее распространенной в настоящее время является методика изучения ценностных ориентации Рокича М. [3], основанная на прямом ранжировании списка ценностей. Рокич М. различает два класса ценностей: - терминальные – убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться; - инструментальные – убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. Шкала Рокича М. активно используется маркетологами при сегментировании целевого рынка по признаку общих ценностей, ее недостаток состои в субъективности получаемых оценок, так как результат сильно за- Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 14 - висит от адекватности самооценки респондента. Поэтому данные, полученные с помощью теста Рокича М. подкрепляют данными других методик. Применив понятие «ценности» к покупательскому поведению, Шет Дж., Ньюман Б. и Гросс Б. описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную [14]. Данные ценности определяются ими следующим образом: - функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами; - социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп; - эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств; - эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного; - условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 15 - Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор. Некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно. Перечисленные ценности и различные категории потребностей, предложенные в рамках множества моделей, сильно «перекрываются». Функциональная ценность корреспондирует с общей мотивацией к комфорту в рамках первичных потребностей Мюррея Г. и с физиологическими потребностями и потребностями в безопасности по Маслоу А. Социальные и эмоциональные функции корреспондируют с социальными потребностями Маслоу А. в чувстве принадлежности и любви, с «социальным признанием» и « истинной дружбой» по Рокичу Э., а также с более общей мотивацией к стимуляции. Эпистемическая ценность подобна потребности в «самоактуализации» по Маслоу А., «приятной жизни» и «наслаждению» по Рокичу Э., а также более общей потребности в стимуляции и наслаждении. Предшествующие исследования не учитывали условной ценности, особенно хорошо адаптированной к поведению покупателя. Вдобавок Шет Дж., Ньюман Б. и Гросс Б. придали оперативный смысл своей теории, разработав общую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа к любой специфической рыночной ситуации. «Ценностный» подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков. В таблице 12 представлены результаты сравнительного анализа рассмотренных выше моделей потребительского поведения. Таблица 12 – Сравнительный анализ моделей потребительского поведения Признак Модели и их характеристики Достоинства Недостатки по типу поведения Лейбенстайна Х. Эффекты: присоединения Описывает пове- Носит описак большинству; сноба; Веблена дение в зависимо- тельный ха- Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 16 - Признак Модели и их характеристики Достоинства по системе ценностей по мотивационному признаку по типу личности Дардена В.Р. и Рейндольса Ф.Д.: экономный потребитель; покупательиндивидуалист; апатичный потребитель; духовный потребитель сти от факторов: социального; цены приверженности к торговой марке Приверженности к торговой марке: стран- или торговой точники; колеблющееся; умеренные; лояль- ке ные; консерваторы Роджерса Э.: новаторы; ранние последова- Описывают поветели; ранее большинство; позднее боль- дение по личностшинство; консерваторы ным качествам; Космаса С.: «традиционалисты»; «экспан- демонстрируют сионисты»; «мобильные»; «активные»; зависимость пове«сложные натуры»; «любители незамедли- дения от образа жизни тельного наслаждения» Маслоу А. Потребности: физиологические; в безопасности; в социальных связях; в признании; в самоактуализации Мак Клелланда Д. Потребности: власти; успеха; принадлежности Герцберга Ф.: гигиенические факторы; факторы мотивации Модель Тамберга В. – Бадьина А.: безопасность; доминирование; экономия и др. Мюррея Г.: агрессия; автономия; достижения и др. Ценностная модель: движимые нуждой; ориентирующиеся на внешний мир; ориентирующиеся на внутренний мир Рокича М. Ценности: терминальные; инструментальные Шета Дж. - Ньюмана Б. – Гросса Б. Ценности: функциональная; социальная; эмоциональная; эпистемическая; условная Недостатки рактер; не раскрываются причины демонстрации того или иного типа поведения Невозможно установить связь мотивов и типов поведения; невозможно систематизировать личностные факторы Устанавливают Невозможно зависимость типа установить поведения от мо- причины мотивов и их комби- тивов потребинаций телей, механизм их возникновения Описывают поведение в зависимости от преобладающего типа ценностей; Позволяет увидеть, демонстрируют зависимость выбора от различных комбинаций ценностей Не возможно установить причину различий рыночного выбора потребителей со схожими системами ценностей Из содержания таблицы 12 следует, что в этих моделях отсутствует первичный элемент, формирующий индивидуальные особенности потребителя - когнитивный тип личности. Единственной моделью поведения потребителей, в которой есть указанный элемент, является МайерсаБриггса, представляющая собой модификацию модели Юнга К. (таблица 13) [10, 14]. Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 17 - Таблица 13 – Характеристики когнитивных типов Тип измерения Экстраверсия (E) Интроверсия (I) Ощущение (S) Интуиция (N) Мышление (T) Чувство (F) Суждение (J) Восприятие (P) Характеристика Ориентация сознания Индивида побуждает к действию внешний мир Действие совершается под влиянием внутреннего мира индивида Способ ориентировки в ситуации Сознательно воспринимаемая и рационально обрабатываемая информация Информация как результат попытки постижения важнейших принципов Основа принятия решений Решения основываются на анализе ситуации Решению принимаются исходя из индивидуальных ощущений Способ подготовки решений Предпочтение планировать и заранее упорядочивать информацию Предпочтение действовать без детальной предварительной подготовки, ориентируясь по обстоятельствам Рассмотрим характерные особенности потребителей различных когнитивных типов. Потребитель-экстраверт охотно делится впечатлениями о товаре, подробно рассказывает о своих проблемах (и не только связанных с покупкой), задает массу вопросов. Экстраверты руководят процессом продажи, задают многочисленные вопросы, уточняют детали. Потребитель-интроверт способен слушать, не проронив ни слова, не желая говорить о том, что кажется ему очевидным, и выглядит незаинтересованным. Незнание когнитивного типа в данном случае может привести к тому, что продавец может расценить это как неудачный контакт, решить, что продукция не впечатлила покупателя, а значит, сделка не состоится, и, как следствие, выработает неверную линию взаимодействия с потребителем. Потребитель-сенсорный хочет получить всю возможную информацию о предложении − от цены до модификаций товара, химического состава, особенностей употребления и т.д. Интуитивиста в процессе продажи привлекают возможности и альтернативы. Это творческая личность. В беседе с продавцом он может уве- Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 18 - сти разговор в сторону и расспрашивать о посторонних товарах. Он увлечен собственной программой большее, чем желанием купить. Потребитель-мыслительный логичен и аналитичен, приводит рациональные доводы по покупке, заботится о качестве, пользуется рациональными критериями. Его мало интересует престиж сделки или торговой марки, более, чем другой тип, может казаться равнодушным и даже высокомерным. Потребитель-чувствующий склонен вести себя несколько нелогично, игнорируя разумные доводы «это выгодно» или «это качественно». Он может купить товар потому, что почувствовал себя комфортно, удобно, представляя, как будет использовать покупку, или из симпатии к продавцу. Такой потребитель кажется удобным, ему сбывают не слишком ходовой товар, используя нехитрые рекламные приемы. Потребитель-решающий отличается непоколебимостью. Обычно он или сразу совершает покупку или не делает ее никогда. В общении с ним продавцу приходится приводить все новые доводы в пользу приобретения. Воспринимающие вносят творческий элемент в любые торговые сделки. Они гибкие, задают массу вопросов, проясняя ситуацию, приспосабливаются к темпу мышления другой стороны. Для них неважно, когда состоится сделка − когда-нибудь или сегодня. Они просят показывать все новые образцы товаров и никак не могут выбрать то, что им необходимо. Определить такую когнитивную характеристику потребителя, как способ подготовки решений можно, поинтересовавшись его мнением о каком-либо товаре. Решающий прямо ответит, что думает. Воспринимающий задаст встречный вопрос. Таким образом, все четыре характеристики когнитивного типа потребителя важно учитывать в процессе построения коммуникативного пространства с ним. Получение информации о когнитивных характеристиках потребителей возможно не только в процессе непосредственного взаимодействия субъекта управления и потребителя. Для этого используются различные методы исследования, применение которых позволяют получить информацию об установках, мнениях, стереотипах потребителя, формирующих Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 19 - его взгляды на мир. Цель маркетолога при этом заключается в распознавании схемы мышления, которую пользуется потребитель. Используя её, он может вызвать доверие к себе, получая, таким образом, возможность управлять поведением потребителя. Следующей существенной проблемой когнитивного маркетинга является вопрос об инструментарии для получения информации о когнитивных типах потребителей. Для большинства существующих методических подходов в традиционном маркетинге характерен один существенный недостаток. Они основываются на таком анализе составляющих различные сегменты рынков типов людей, который является анализом ex post facto. Эти системы опираются на дескриптивные (описательные), а не на казуальные (причинные) факторы. Существующие на сегодняшний день методы маркетинговых исследований сводятся в основном к опросам или к фокус-группам. При этом в предлагаемых опросниках респондент часто поставлен в ситуацию жесткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощью таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции ролевого поведения в повседневной практике, которую они, возможно, и не будут «отыгрывать», совершая покупку в реальности. В случае фокус-групп результаты исследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп или из-за предвзятости модератора, который, несмотря на стремление к беспристрастности, все же «навязывает» свое представление об обсуждаемой проблеме группе. Фактором, снижающим достоверность результатов фокус-групп, может быть и то, что участники групп часто заранее знают или угадывают в ходе работы группы задачи исследования и/или фирму-заказчика и начинают «подыгрывать» «хорошей» фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т.п. Кроме того, не секрет, что интерпретация проективных результатов многих фокус-тестов субъективна и часто делается в угоду заказчику. Поэтому использование данных методик должно совмещаться с ассоциативными методами: Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 20 - - методы, основанные на особенностях образного мышления личности (тематический апперцепционный тест); - методы, основанные на особенностях словесных представлений субъекта (ассоциативный эксперимент (метод словесных ассоциаций), метод «незаконченных предложений»). Метод тематического апперцепционного теста разработал Г. Меррей. По его мнению, респондент, описывая поведение «выдуманного героя», наделяет его своими знаниями, приписывает им свои ощущения, предпочтения. В этих описаниях методы ассоциативного эксперимента и неоконченных предложений также применяются, поэтому их нужно рассмотреть более подробно. Ассоциативный эксперимент. Он служит для изучения малоосознаваемых причин поведения личности. Слова, образы, знаки и т.п., которыми оперирует субъект, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи не всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае говорят, что элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь можно попытаться объяснить какимлибо гипотетическим сходством или подобием (часто слабо уловимым), иногда — какими-то временными совпадениями, иногда эта связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано и используется в рекламных воздействиях. Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать ассоциации на определенный стимул - слово, фразу, цвет, картинку, фотографию, предмет, музыкальный пассаж и т.п. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, названиями известных респонденту фирм или вариантами рекламной продукции и т.п.). Результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно реУправление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 21 - зультатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря, сугубо индивидуальной, другая же часть - ассоциации типичные, - именно они и представляют интерес. Процентное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может варьировать в зависимости от вида стимулов. Очевидно, что стимулы могут быть подобраны так, чтобы нести как положительную, так и отрицательную или нейтральную эмоциональную или смысловую нагрузку, и от этого будет зависеть интерпретация связи ассоциации и стимула. Интерпретации ассоциативных тестов опираются на количественные показатели и поэтому лишены субъективности, присущей результатам фокус-групп. Другим методологическим приемом исследования ассоциативных связей являются технологии классификаций или группировок. В этих методиках испытуемому предъявляется некоторый набор стимулов (например, исследуемых слов) и предлагается объединить эти слова в группы (классы) (при этом никаких критериев группировки не задается). Интерес для анализа представляют множества связанных (часто выбираемых в одну группу) слов. В ассоциативном исследовании выявляются связи между словами (или образами, выражениями, знаками, цветами, звуками и т.п.). Поэтому инструкция ассоциативного теста может быть максимально неопределенной. Возможность неопределенных инструкций позволяет «вырвать» испытуемого из рамок конкретной ситуации или роли, задаваемых обычно опросниками, и, таким образом, дает возможность изучить истинные приоритеты и предпочтения аудитории, исключить влияние артефакта «заданной гипотетической ситуации», который всегда присутствует при проведении исследований методами конкретных опросов (с вопросами типа «Какую марку машины Вы бы предпочли, если бы ...» и т.п.). Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т.д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов. Благодаря этому результаты ассоциативУправление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 22 - ных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссеров и композиторов, работающих для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому «закаленному» потребителю. Проведение ассоциативных исследований может быть полезно практически на любом этапе изучения целевой аудитории. Методика неоконченных предложений относится к классу проективных процедур и традиционно используется для изучения субъективных переживаний, ожиданий. В основе лежит открытый К.Юнгом феномен возможности при помощи косвенных воздействий вызывать реакции, эксплицирующие неосознаваемые, но значимые для человека области переживаний и поведения. Наиболее существенной чертой является неопределенность стимула, с помощью которого проецируется индивидуальный способ видения реальности. Предполагается, что стимул срабатывает как своего рода экран, на который человек проецирует характерные для него способы мышления, настроения, потребности. Кронбах Л. и Глезер Г. назвали проективные методики «широкополосными процедурами». Ширина охватываемой области исследования достигается за счет снижения точности и надежности в отличие от более стандартизированных методик, которые дают высокие показатели надежности, но охватывают узкую полосу информации. При использовании проективных методик и, в частности, методики неоконченных предложений, невозможно полностью стандартизировать процедуру получения и обработки результатов, исключив влияние исследователя. Поскольку вероятно появление практически неограниченного количества вариантов ответов, многие показатели либо очень малы, либо вовсе существуют в единственном числе. Отношения и проценты, посчитанные при столь малых количественных показателях, весьма нестабильны и нерепрезентативны. Понятия обыденного языка чрезвычайно многозначны, и бывает очень трудно эксплицировать подлинный личностный смысл высказывания, чтобы отнести его к той или иной смысловой группе. Из-за того, что Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 23 - обработка чрезвычайно трудоемка, эту методику сложно использовать при массовых опросах. Внимание исследователей в области когнитивного маркетинга к проективным методам объясняется целым рядом их достоинств. Это простота получения данных, отсутствие влияния предварительных гипотез на результаты, меньшая вероятность фальсификации данных со стороны испытуемого, возможности одновременной дифференциации по разным основаниям и получения информации разной степени обобщения: интегрированных показателей, более дробных классификаций и единичных высказываний, репрезентирующих типичные реакции респондентов. Еще одним методом, позволяющим составить объективное представление о потребительском поведении с учетом когнитивных аспектов его выбора и представляющим весомый инструмент когнитивного маркетинга, является метод поведенческого кодирования. Он позволяет выделить переменные, описывающие отдельные стадии поведения в процессе принятия решения о покупке. При этом кодируется непосредственно процесс диалога и характер коммуникации между потребителем и производителем, результаты сравниваются с заданными характеристиками когнитивного поведения (так называемое «пространство признаков») и делается вывод. Таким образом, проективные методики позволяют достичь основной цели когнитивного маркетинга − определить когнитивные компоненты поведения потребителей и использовать эти данные для управления им. Грамотное использование проективных методик в совокупности с классическими методами дает целостную картину поведения потребителей - от лежащих в основе когнитивных особенностей до их проявления в конкретном способе поведения. ______________________________ 1. Алешина И.В. Поведение потребителей - М.: Экономистъ, 2006. – 525с. 2. Андросюк К.В. Происхождение видов… Многогранное понятие «Экономики знаний» // Креативная экономика. 2007. - № 3. – С.92 – 96. 3. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. С.Пб. Издво «Питер», 2002. - 759 с. Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 24 - 4. Гантер Б. и Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. СПб: Питер, 2001. – 304 с. 5. Доусон Р. Уверенно принимать решения. СПб: СПбТЭИ, 1996. - 258 с. 6. Журавлев А.Л., Журавлева Н.А. Влияние субъективного экономического статуса на экономическое сознание личности // Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений. М.: ИП РАН, 1998. - С. 221-245. 7. Иванова И.Н. Стили потребления как процесс идентификации. − Саратов: ПМУЦ, 2004. − 512 с. 8. Ильин В. Поведение потребителей - СПб., Питер, 2000. - 462 с. 9. Когнитивные аспекты рекламного воздействия // sm100.ru/book/advertisement/04.html 10. Когнитивные исследования за рубежом (Идеи и методы искусственного интеллекта в изучении политического мышления). −М., 1990. − 361 с. 11. Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. Екатеринбург: Изд-во Уральского госуниверситета, 1997. − 152 с. 12. Кочетков В.В., Скотникова Н.Г. Индивидуально-психологические проблемы принятия решений. − М.: Наука, 1993. – 143с. 13. Кузнецов А. Методика оценки характера поведения потребителей// Экономика Украины. − 1999. − №8. − С.41-47 14. Кузнецов В.Г. Использование психографических характеристик потребителей для формирования и продвижения брэндов // http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-12ram/brend_10.htm 15. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – Т. 2. – С. 304 – 325. 16. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – Т. 2. – С. 370 – 376. 17. Статт Д. Психология потребителя. С.Пб. Изд-во «Питер», 2003. – 446с. 18. Тамберг В., Бадьин А., Классификация мотивов потребления / http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/customer_%20motive.htm 19. Толмен Э. Когнитивная карта у крыс и человека// Хрестоматия по истории психологии. М., 1980. - С. 63-82. 20. Федоров Д. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Практический маркетинг. 2003. - № 6. – С. 21-24 21. Фирсанова О.В. Взаимодействие субъектов рынка в теории маркетингменедмента: Методологические принципы исследования // СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. – 159 с. 22. Фирсанова О.В. Когнитивный подход к формированию стратегии маркетингменеджмента в инновационной экономике // Стратегические меры и промышленная политика по развитию экономики России. Материалы международной научно–практической конференции. – СПб.: СПбГУЭФ. – 2001. – С. 234-236. 23. Фирсанова О.В. Методологические положения экономической теории как фундаментальной основы когнитивного маркетинга // Управление общественными и экономическими системами, 2009. - № 2. – С. 12-15. 24. Фирсанова О.В. Сущность когнитивного подхода в маркетинг-менеджменте // Человек и общество на рубеже тысячелетий: Международный сборник научных трудов. – Выпуск 9-10. – Воронеж: Воронежский государственный педагогический университет, 2001. – С. 79-83. – 0,4 п.л. Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1 - 25 - 25. Чирков С. Н. Экономическая теория: Учебное пособие. Томск: Центр учебнометодической литературы ТГПУ, 2003. - 88с. Управление общественными и экономическими системами 2011 № 1
