Взаимодействие рационального и эмоционального в «зеленой

Взаимодействие рационального и эмоционального в «зеленой» рекламе
Белый медведь. Большой, мягкий, пушистый, с милой мордой. Теперь он негласный символ грядущего глобального потепления и участник социальных «зеленых»
акций. Белые мишки ютятся и падают с тающих льдин, в следующей картинке он
уже живет в картонной коробке на улице, потому что льды необратимо растаяли,
он, сделанный из бумаги, наполняется воздухом от проходящего поезда метро и
тем самым агитирует именно этим метро пользоваться вместо машин.
Приведенные выше примеры социальной «зеленой» рекламы в первую очередь
апеллируют к эмоциям. Вот он, милый мишка с далекого севера так мучается от
потери своих льдов. Этот образ знаком с детства, из мультиков и сказок, и даже
шоколадных конфет. Дальше в голове рождается вопрос: «Почему же белый пушистик страдает, как ему помочь?», включается рациональная составляющая
психологии: ведь все это из-за нас, людей – мы спровоцировали таяние льдов
огромным количеством выхлопных газов и спреями из баллончиков.
В третьем тысячелетии естественной характеристикой общества становится «общество потребления». Но помимо положительного влияния на развитие глобальной экономики, массовое потребление катастрофически вредит экологии. С осознанием этой проблемы появилась «зеленая» реклама. Но просто появиться ей
мало, этот подвид социальной рекламы должен придерживаться четкой и хорошо
продуманной стратегии воздействия – сочетать в себе яркий эмоциональный компонент и сухие жестокие непоколебимые факты.
Я считаю в зеленой рекламе необходимо использовать взаимодействие разума и
эмоций, путем подкрепления краткого информационного факта яркой эмоциональной визуализацией.
Рекламное сообщение, построенное лишь на вербальном нагнетании проблемы,
описании ее в деталях и публикация статистических данных не вызовет должной
реакции у наблюдателя, не подтолкнет к действию, потому что на одно только
прочтение и осмысление информации человек уже затратит значительное количество своих усилий. В то же время одно лишь визуальное послание несомненно
является более сильной технологией передачи информации, но здесь мы тоже
имеем высокие риски, ограничивая аудиторию нашего послания. Такие глобальные проблемы, как загрязнение окружающей среды или переработка мусора, касаются каждого человека, каждого слоя населения и социального класса, а размещая лишь визуальное сообщение мы ограничиваем доступ к проблеме макси-
мального количества людей, так как необходимо помнить, что уровень образования и сфера деятельности каждого человека влияют на его ассоциативное и абстрактное мышление. Здесь мы вряд ли сможем предусмотреть все возможные
варианты прочтения визуального сообщения и тем более сделать задуманное послание единственно возможным.
Самая простая классификация эмоций предполагает их разделение на положительные и отрицательные. В коммерческой рекламе создатели апеллируют исключительно к положительным, которые потребитель должен проецировать на
собственно товар и именно по этой причине его приобретать. «Зеленая» реклама
является подвидом социальной рекламы. Согласно словарям, социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на
актуализацию проблем общества. Предназначение ее — гуманизация общества и
формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.
«Может совмещать в себе функции некоммерческой рекламы — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама 1995, 610]. Можно считать «зеленую» рекламу и вдом общественной рекламы, которая передает сообщение, пропагандирующее какое-либо
позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить
об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в
СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [Уэллс У., Бернет Дж.,
Мориарти С. Реклама: принципы и практика 2001, 800].)
В этой категории ( социальной) рекламы воздействие зачастую строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных
проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а
наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.
Воздействие через отрицательные эмоции в рамках социальных проектов не вызывает такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам
понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катар-
сиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов
характерных для коммерческой рекламы, воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность
Психологи объясняют этот факт3:
Во-первых, естественной особенностью нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, резонанс с проблемами, касающимися всех, или
актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих
проблем в благополучную жизнь человека. (Рекламные кампании "зеленых" движений и общественных организаций показывают губительные результаты жизнедеятельности самых разумных обитателей нашей планеты. Задача кампаний подобного рода – пробудить в людях ответственность за свою судьбу, судьбу своих
детей и своей планеты).
Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с
целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю
особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что
и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым
набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни,
свобода, любовь, уважение традиций, юмор и т.д. (Так, в рекламном плакате
изображен орангутанг, который сам встал на табуретку и меняет лампочку в люстре на энергосберегающую. Здесь присутствует юмор: если мы сами не можем, то
уже животные готовы это делать за нас, лишь бы спасти природу).
3
http://book.uraic.ru/project/conf/txt/005/archvuz18_pril/42/template_article-ar=K21-40-k34.htm
В-третьих одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального
подсознания», выскакивая в сознание…Сильные эмоции являются основой для
долговременного запоминания» [3, с. 94].
В нижеприведенном примере изображена девушка и кровавые подтеки. Едва ли
вид крови является привлекательным и приятным, но на плакате нет других отвращающих подробностей смерти, это лишь метафора, визуализированное страдание животных. Первое впечатление- чисто эмоциональное, при том с отрицательной окраской, от вида крови. Только после этого глаз цепляет текст про
«мертвый» мех и лишь затем связывает в сознании меховую шапку и кровяной
подтек. Пример удачного взаимодействия эмоций и разума.
Безусловно положительные эмоции-сильные эмоции, однако в огромной потоке
положительных, транслируемых рекламой и СМИ, именно негативные и заостряющие проблему станут запоминающимися. В случае обращения к отрицательным
факторам, некоторые специалисты рекламного дела советуют прибегать к такой
схеме4: проблема (отрицательные эмоции) — \товар (акцент на эффективности)\
— решение проблемы (положительные эмоции). В нашем случае решением будет
призыв к переработке отходов, использование энергосберегающей продукции, отказ от вещей из меха и т.д.
Однако не стоит забывать и про рациональную составляющую послания. Как сказал психолог Кэрол Myг: “Строго эмоциональное поведение характерно лишь для
маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями.». поэтому одно лишь эмоционально-шокирующее сообщение едва ли будет успешным. В
рациональную часть «зеленой» рекламы можно отнести информацию из статистики ( объем мусора или выхлопных газов, показатели сэкономленной электроэнергии или других ресурсов), призыв/просьбу/вопрос( кто начнет пользоваться энергосберегающими лампочками, если не ты?), а также приемы образования слоганов, характерных для коммерческой рекламы (а именно игру слов, которую подкрепляет визуальный образ: «за оставленный включенным свет платите не только
4
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=003157
вы». При этом свет от комнатного торшера находится как раз под льдинамиобоями и опять же очевидна угроза белым мишкам.
Другим примером рационального подхода является акция общественной организации в Бразилии. Здесь включается не только рациональный посыл - «пожертвуй», но и задействованы тактильные и зрительные ощущения реципиента. Из
пожертвованных монеток вырисовывается четкий контур животного, в помощь которому и устроена акция.
Эмоционально человек вовлекается так как поражает простота и гениальность
идеи реализации, рационально понимает на что именно он дает деньги.
«внесите свое пожертвование в фонд Бразилия и увидите, кому вы помогаете»
Этот небольшой обзор работ в рамках «зеленых» социальных акций доказывает
необходимость сочетания эмоционального и рационального факторов в создаваемых работах.
Реклама, построенная на одном лишь эмоциональном воздействии не будет эффективна из-за возможного многообразия ее прочтения- визуальные образы зачастую многозначны. Реклама с одной лишь рациональной информацией и пугающими фактами с еще большим трудом будет доходить до респондента из=за своей громоздкости и усилий, требующихся для восприятия. Защищая эмоциональную составляющую «зеленой» рекламы, важно упомянуть , что о проблеме не
стоит говорить в ярких розовых тонах , иначе есть риск что в сознании большинства она таковой и останется. Прибегая к эмоциональному воздействию, пусть и с
негативной окраской, есть возможность вовлечь реципиента. И уже вовлеченного
его обрадовать рациональным фактом – ты еще можешь помочь, сделай свой
вклад (а дальше небольшое указание на верную дорожку – или экономь, или перерабатывай, или не забывай и т.д.).
Список литературы
Попова Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем //
http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001-5/08.shtml
Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // http://reklama.rin.ru/cgibin/index.pl?unit=1&id1=0_0_12
Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003. –
200 с.
www.Adme.ru
www.socreklama.ru
www.marketing.spb.ru