Куркина Наталия Ивановна ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР
advertisement
На правах рукописи Куркина Наталия Ивановна ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ВЫСТАВОЧНОГО МАРКЕТИНГА Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону – 2011 Работа выполнена в ГОУ ВПО экономический университет (РИНХ)». «Ростовский государственный Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна кандидат экономических наук, доцент Дудакова Ирина Анатольевна Ведущая организация: ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» Защита состоится 18 мая 2011 г. в 10.00 ч. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 325). Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций». Автореферат разослан 15 апреля 2011 г. Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам. Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор 2 Е.С. Акопова ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Формирование в России основ рыночной экономики способствовало активизации теоретических разработок по организации рыночной инфраструктуры, важной составляющей которой выступают выставки. Выставки являются мощными ресурсами для организации и проведения маркетинговых и социальных мероприятий, так как они дают заинтересованным сторонам эффективный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Каждая экономической, выставка научной или отражает сложившуюся социально-культурной ситуацию сфере, она в дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих партнеров, но и воздействовать на определенные сферы с помощью наиболее эффективных способов. Однако сложившаяся система ведения выставочной деятельности характеризуется слабой структурированностью и упорядоченностью экспозиционной работы, что отчетливо проявляется в дублировании тематик многих выставок, их слабом информационном обеспечении, отсутствии стандартов на предоставление выставочных услуг. Актуальность диссертационной работы определяется назревшей необходимостью углубленного исследования реальных тенденций выставочного бизнеса и развития отечественных систем маркетинговых коммуникаций. Эти вопросы приобретают особую значимость в условиях интеграции отечественной экономики в мировую хозяйственную систему, что определяет необходимость освоения современного маркетингового инструментария отечественными предприятиями и организациями. Необходимость научных исследований в данной области вызвана и недостаточной изученностью вопросов формирования управленческих структур выставочной деятельности на региональном уровне, одним из направлений которого должно стать усиление заинтересованности региональных и местных администраций в развитии выставочной качественно новых механизмов ее развития. 3 инфраструктуры, разработка Значимость выставочной деятельности актуализирует развитие научнопрактических приемов ее разработки и осуществления, развитие понятийного аппарата. Значительный социально-экономический эффект дает право считать существующее понимание выставочной деятельности неполным. Степень разработанности проблемы. Теоретические основы исследования маркетинговых коммуникаций заложены такими зарубежными учеными, как Армстронг Г., Берман Б., Котлер Ф., Уолтор П., Хардинг Г., Эванс Д. и др. Разработке вопросов построения систем маркетинговых коммуникаций, в том числе с использованием выставочных приемов и методов, в отечественных условиях посвятили свои работы Багиев Г. Л., Жуков Е. Ф., Завьялов П. С., Голубков Е. П., Кетова Н. П., Костоглодов Д. Д., Кретов И. И., Таксир К. И, Тамбиев А. Х., Федько В. П. и др. В последние годы опубликован ряд работ по решению маркетинговых задач посредством выставочной деятельности (Назаренко Л., Петелин В. Г., Гусев Э. и др.). Однако данные работы носят преимущественно прикладной характер и направлены в основном на рассмотрение организационных моментов проведения выставки, в то же время проблемы комплексного анализа и оценки выставочной деятельности, выявление ее маркетингового потенциала и определение места выставки в комплексе маркетинга предприятия в отечественной литературе пока еще полностью не исследованы. Многие вопросы, касающиеся функционирования выставочного маркетинга, его роли в системе маркетинговых коммуникаций, в формировании маркетинговой стратегии фирмы, нуждаются в дальнейшей разработке, что обусловило выбор темы исследования, его цель и задачи. Целью диссертационного исследования является разработка научных и практических рекомендаций методологической организационных базы структур по совершенствованию формирования как и совокупности развития теоретической и интегрированных подсистем и элементов выставочного маркетинга. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования: 4 - проанализирована сущность интегрированного выставочного маркетинга как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций; - определены цели и задачи выставочного маркетинга, изучен его ресурсный потенциал, внешняя среда и целевые группы; - обобщен отечественный опыт проведения выставок; - исследованы интеграционные процессы маркетинга в системе управления выставочной деятельностью; - раскрыты новые функциональные направления выставочного маркетинга и обосновано их внедрение в деятельность выставочных организаций; - обоснован набор мероприятий по обеспечению повышения качества выставочной деятельности; - выявлены направления совершенствования и модернизации организационных структур выставок; - разработаны методические положения создания и функционирования постоянной региональной экспозиции; - обоснованы методы оценки эффективности выставочных мероприятий. Объектом исследования служит выставочная деятельность предприятий и организаций, а также предпринимательская активность организаторов экспозиций. Предметом исследования является процесс формирования и развития интегрированных организационных структур выставочного маркетинга. Диссертация выполнена в рамках п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» и п. 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации» паспорта научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг. Теоретико-методологической фундаментальные специалистов в и прикладные области основой труды маркетинга, 5 диссертации отечественных положения и послужили зарубежных маркетинга, мезо- и микроэкономики. Диссертация выполнена с использованием научно- теоретических и прикладных разработок в области теории принятия решений и системного анализа, положения теории управления. Инструментарно-методический аппарат исследования. В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены различные методы экономических исследований: системный и структурнофункциональный анализы, методы статистического анализа и экспертных оценок, логический метод, а также графическая интерпретация с применением прикладных программных продуктов. Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность обоснованность исходных выводов, данных, достоверность, рекомендаций и надежность предложений, и послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); официальные материалы отдельных российских и зарубежных компаний; информационные Интернет-ресурсы, а также результаты научноисследовательских работ, представленных на научно-практических конференциях и семинарах. Рабочая гипотеза диссертационной работы основывается на предположении, что для обеспечения современного уровня маркетинговых коммуникаций выставочной в региональном деятельности в или виде отраслевом масштабе последовательности реализации экспозиционных мероприятий уже недостаточно. Необходима постоянная информационная работа с существующими и потенциальными участниками экспозиции, формирование системы выставочного сервиса, выходящего за рамки проведения отдельных выставок, что обеспечивается функционированием регулярной универсальной обеспечения, экспозиции, развитием формированием системы комплексного стандартизации деятельности и сертификации участников выставки. 6 информационного выставочной Основные положения диссертации, выносимые на защиту. Обладание собственными коммуникационными процедурами и 1. способами взаимодействия участников обмена дает возможность расценивать выставочную деятельность как самостоятельное направление маркетинга по формированию специальных маркетинговых выставочных коммуникаций мероприятий. посредством проведения Выставочный маркетинг рассматривается как единый комплекс теоретико-прикладных направлений маркетинга: как концепция информационного обеспечения маркетинга, как элемент маркетинговой политики фирмы и как система оперативного маркетинга по подготовке и проведению выставочных мероприятий. Формирование целостной концепции выставочного маркетинга как 2. системы понятий и принципов требует систематизации предмета изучения – выставок, которая выполнена путем составления ряда классификационных групп, с введением определения нового типа выставок по степени использования разнообразных приемов маркетинговой деятельности, что отражает уровень интеграционности выставочной работы. Интегрированный выставочный маркетинг обладает собственной направленностью, что позволяет расширить иерархию целей выставочной деятельности. 3. Правовая защита нематериальных активов стала естественной составляющей активно развивающегося бизнеса и переходит в разряд штатных мероприятий, обязательных для каждого предприятия. В настоящее время в экономике активно развивается тенденция внедрения новых функциональных направлений, таких как добровольная сертификация и патентование, которые при соответствующей квалификационной подготовке могут осуществляться в рамках выставочной деятельности. Материально-техническая, кадровая и нормативно-правовая возможность реализации подобной деятельности в рамках проводимых выставочных мероприятий в настоящее время уже сформирована. 4. Внедрение принципиальных положений интегрированного выставочного маркетинга возможно только при условии обеспечения высокого уровня сервиса выставочных услуг, что требует формирования системы 7 качества обслуживания участников выставочных мероприятий, построение которой возможно с помощью формирования комплекса стандартов на оказание экспозиционных услуг. Существующее в теории и практике множество видов стандартов усложняет задачу разработки системы добровольной стандартизации услуг выставочных учреждений. 5. Развитие выставочной деятельности в условиях становления рынка наряду с положительными моментами выявило ряд обстоятельств, указывающих на недостаточность рыночного механизма регулирования, а именно: излишнее число мелких по значимости мероприятий, завышение выставочными компаниями цен на свои услуги, несогласованность действий операторов на рынке. Вышеперечисленные факторы осложняют работу организаций, предприятий и специалистов, использующих выставки как инструмент маркетинга, а также не позволяют органам государственного регулирования использовать выставочную деятельность в качестве проводника государственной политики в социально-экономической сфере на постоянной основе. 6. Оценка эффективности выставочного маркетинга осложнена узким составом количественных параметров экспозиционной работы, поскольку значительная часть участников использует выставки из имиджевых и рекламных соображений, а коммуникационные результаты выставки могут быть достигнуты значительно позже ее завершения, что осложняет их контроль и учет. Научная новизна результатов исследования заключается в разработке концептуальных основ системы интегрированного выставочного маркетинга, обосновании теоретических и методических подходов повышения эффективности выставочной деятельности, решения качественно новых задач при ее осуществлении. Элементы научной новизны состоят в следующем: 1. Развито теоретическое представление о понятийно-категориальной концепции выставочного маркетинга путем построения ее на интегральной 8 основе, в результате чего термин «интегрированный выставочный маркетинг» детерминируется, во-первых, как система информационного обеспечения, целью функционирования которой является формирование постоянных устойчивых связей в определенной социально-экономической сфере; во-вторых, как совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации путем ведения системной выставочной деятельности с сопутствующими мероприятиями, с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к объектам экспозиции. 2. Систематизирована и дополнена существующая классификация видов выставок с группировкой по уровню комплексности обслуживания: без сопутствующих мероприятий, с сопутствующими мероприятиями, с постоянным информационным обеспечением. Составлена иерархия целей выставочной деятельности, что позволяет позиционировать многообразные виды выставок как различные инструменты маркетинга с целью отбора наиболее адекватных и эффективных при решении рыночных задач фирмы. 3. Теоретически обоснована необходимость оказания патентного сервиса в процессе выставочной деятельности, а также проведения сертификации экспонируемых товаров и услуг. Определено, что реализация подобной возможности требует присвоения выставке высокого официального статуса, стремление к которому является одной из целей операторов выставочного бизнеса, формирующих свою деятельность на основе интегрированного выставочного маркетинга. Наличие организационных и материальных ресурсов позволит не только повысить функциональность выставок, но и перевести их на качественно новый уровень проведения и предоставить новый сервис участникам выставки. 4. Обоснована возможность формирования системы добровольных стандартов на оказание выставочных услуг, включающей терминологический стандарт, предварительный стандарт, стандарт на методы испытаний, стандарт на процесс, на услугу, стандарт на совместимость, что является основой создания системы управления качеством выставочной деятельности. Целью 9 стандартизации выставочной деятельности является достижение оптимальной степени упорядочения в области выставочных взаимоотношений посредством широкого и многократного использования установленных положений, требований, норм для решения реально существующих, планируемых или потенциальных задач. 5. Разработаны методические положения создания и функционирования постоянной региональной экспозиции, реализующей концепцию интегрированного выставочного маркетинга и обеспечивающей решение задач по представлению достижений региональных предприятий и организаций в различных областях экономики, науки, техники и социальной сферы, что позволит создать определенные преимущества для местных производителей и улучшить инвестиционный климат региона. 6. Сформулирована система показателей эффективности выставочной деятельности, позволяющая совместить оценку количественных и качественных результатов выставки. Для анализа всевозможных эффектов выставочной деятельности предлагается система комплексных показателей, учитывающая количественные и качественные результаты экспозиционных мероприятий. На основе данных, рассчитываемых заранее и получаемых во время выставки, составляются балльные оценки степени решения различных выставочных задач, которые формируют «профиль результатов выставки», что позволяет корректировать и совершенствовать выставочную политику организации. Теоретическая значимость исследования заключается в дополнении комплекса маркетинговых организационными методического коммуникаций новыми интегрированными структурами, определении их сущности, содержания, инструментария. Теоретические положения, касающиеся понятия интегрированного выставочного маркетинга, определения его целей, функций и результатов, раскрытие методических подходов к оценке качества выставочной деятельности на основе использования стандартов экспозиционной работы имеют значение для углубления и систематизации научных взглядов в области выставочного маркетинга. 10 Практическая значимость выполненного исследования заключается в разработке конкретных предложений и рекомендаций по осуществлению экспозиционной деятельности на региональном уровне. Их реализация позволит комплексно подойти к формированию и реализации современной концепции выставочного маркетинга, а также программ социально-экономического развития регионов РФ. Разработанные в диссертации концептуальные основы построения системы интегрированного выставочного маркетинга позволяют органам регионального управления разрабатывать и реализовывать программы развития рыночной инфраструктуры; предприятиям выставочной сферы реализовывать современные принципы управления своей деятельностью; предприятиям и организациям разрабатывать целостную и последовательную выставочную политику. Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования регулярно представлялись на региональных научно-практических конференциях. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Ростовского института (филиала) ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников заданий для практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Основы коммерческой деятельности». Предложения и рекомендации диссертационного исследования нашли применение в деятельности администрации Тацинского района Ростовской области, Торгово-промышленной палаты Ростовской области, что подтверждается соответствующими документами. Структура и объем работы. Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы изложено на 176 страницах, включает 17 таблиц, 17 рисунков, библиографический список из 138 источников, 7 приложений. 11 Диссертация имеет следующую структуру: Введение Глава 1. Концептуальные основы интегрированного выставочного маркетинга 1.1. Интегрированный выставочный маркетинг как самостоятельное направление комплекса маркетинговых коммуникаций 1.2. Цели, задачи и ресурсы выставочного маркетинга, его внешняя среда и целевые группы 1.3. Динамика развития и совершенствование регулирования выставочной деятельности в Российской Федерации Глава 2. Методические принципы формирования интегрированных организационных структур выставочного маркетинга 2.1. Интеграционная роль маркетинга в системе управления выставочной деятельностью 2.2. Специфика новых функциональных направлений процессов интеграции выставочной деятельности 2.3. Методические основы развития и обеспечения качества механизм создания интегрированного выставочного маркетинга Глава 3. Организационно-экономический интегрированного выставочного комплекса региона 3.1. Формирование организационных структур выставочного маркетинга 3.2. Разработка технологии и стандартов постоянной экспозиционной деятельности 3.3. Выбор и обоснование методов оценки эффективности интегрированного выставочного маркетинга Заключение Библиографический список Приложения 12 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы исследования, дана оценка степени разработанности проблемы в современной научной литературе, формулируется цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, а также практическая и теоретическая значимость работы. В первой главе работы «Концептуальные основы интегрированного выставочного маркетинга» уточняется и дополняется категориальный аппарат выставочного маркетинга, формулируется понятие интегрированного выставочного маркетинга, определяются его цели, задачи и ресурсное обеспечение. Наличие собственных коммуникационных процедур и способов осуществления взаимодействия участников обмена позволяет рассматривать выставочную деятельность как самостоятельное направление маркетинга – выставочный маркетинг (деятельность участников рынка со стороны предложения по продвижению своих товаров и услуг путем их демонстрации посредством проведения специальных мероприятий). Объектом выставочного маркетинга являются международные, национальные, межрегиональные и региональные торгово-промышленные выставки и выставки-ярмарки, а также выставочно-ярмарочные комплексы, рассматриваемые как специфические инфраструктурные элементы информационного обеспечения обмена. Как самостоятельная сфера маркетинга выставочный маркетинг имеет определенный субъектный состав, который может быть представлен следующим образом: 1) предприятия – участники выставки – экспоненты; 2) предприятия – организаторы выставки; 3) предприятия, обеспечивающие выставочную деятельность (предоставляющие выставочную площадь, строительные, информационные, рекламные работы и пр.); 4) контролирующие и регулирующие выставочного органы продукта выставочной (государственные, деятельности; общественные, организации и фирмы, специалисты и посетители выставок). 13 5) потребители коммерческие С позиции указанных субъектов выставочный маркетинг может рассматриваться как: а) концепция информационного обеспечения маркетинга; б) элемент маркетинговой политики предприятия; в) система оперативного маркетинга по подготовке и проведению выставочных мероприятий. Данные направления не противопоставляются друг другу, а рассматриваются как функциональные подсистемы единого процесса. Проведенный в диссертационной работе анализ наиболее характерных определений выставочного маркетинга позволил сформулировать вывод о том, что интегрированный выставочный маркетинг представляет собой совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации путем ведения системной выставочной деятельности с сопутствующими мероприятиями с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к объектам экспозиции, а также в целях информационного обеспечения процессов обмена. Формирование целостной концепции выставочного маркетинга как системы понятий и принципов требует систематизации предмета изучения – выставок, состав которых крайне разнороден по строению, структуре и тематике. По мнению автора, классификация выставок, кроме классических группировок по степени охвата отраслевой тематики, территориальному признаку, по целям организации выставки, по характеру посетителей, по частоте проведения, по способу проведения, по продуктово-отраслевой ориентации, используемых различными исследователями, может быть дополнена таким критерием, как уровень комплексности выставочной деятельности, отражающим степень использования разнообразных приемов и методов маркетинговой деятельности в ходе выставочной работы (рис. 1). Введение в научный оборот характеристики уровня комплексности выставочных мероприятий позволяет сформулировать основные принципы интегрированного выставочного маркетинга, который характеризуется направленностью на решение широкого круга маркетинговых проблем социально-экономических систем макро- и мезоуровневых масштабов. 14 ВИДЫ ВЫСТАВОК По отраслевой тематике По территориальному признаку Узкоотраслевые Международные Многоотраслевые Федеральные Промышленных и потребительских товаров и услуг Производственнотехнических товаров и услуг Ознакомительные Региональные По характеру посетителей Для специалистов Для широкой публики Выставкиярмарки По способу проведения Межрегиональные Ориентированные на продажи и заказы Местные Общедоступ ные Презентационные По приглашениям По частоте проведения По уровню комплексности Потребительских товаров и услуг Научнообразовательные, социальноориенти рованные По целям организации выставки Периодические Без сопутствующих мероприятий С сопутствующими мероприятиями С постоянным информационным обеспечением Ежегодные Сезонные Разовые По продуктовоотраслевой тематике Промышленные выставки, в том числе по транспорту энергетике Выставки строительной отрасли Выставки продукции и предприятий легкой промышленности Выставки сельского хозяйства Выставки продуктов питания и напитков, предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности Выставки здравоохранения Выставки, связанные с услугами бытового обслуживания Выставки коммунального хозяйства Рисунок 1 – Классификация выставок с группировкой по уровню комплексности 1 1 Составлен автором на основе дополнения существующих классификаций выставок группировкой по уровню комплексности. Выставки сферы обслуживания: общественное питание и гостиницы Выставки систем безопасности Выставки компьютерных технологий Выставки связи Выставки средств массовой информации: радио, телевидение Выставки полиграфических предприятий (этикетки, книги) Выставки в сфере образования и науки Выставки интерьера, мебели, товаров для дома Следует отметить, что поскольку интегрированный выставочный маркетинг понимается как система информационного обеспечения, то его цель может быть определена как формирование постоянных устойчивых информационных связей в определенной социально-экономической существующая классификация целей сфере. выставочной Автором дополнена деятельности группой интегрированных целевых ориентиров, включающих такие цели, как обеспечение информационного сервиса путем постоянной экспозиции, предоставление особых услуг (например, сертификация и патентование), комплексная реализация объединенных целей иных групп (рис. 2). ЦЕЛИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСКИЕ СБЫТОВЫЕ презентация новинок расширение ассортимента эффективность каналов сбыта проработка имеющихся контактов развитие сбытовой сети обмен опытом ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ИМИДЖЕВЫЕ усиление имиджа активизация рекламной кампании расширение контактов со СМИ увеличение объема продаж развитие сотрудничества контроль каналов сбыта проверка реакции на предложение товара оценка новых покупательских сегментов проверка реакции на цены определение экспортной способности наблюдение за конкурентами контроль конкурентоспособности фирмы изучение потребительских предпочтений поиск региональных представителей ИНТЕГРИРО ВАННЫЕ изучение состояния отрасли/ региона/ рынка информ. сервис на основе постоянной экспозиции сертификация стандартизация патентование объединение нескольких целей групп Рисунок 2 – Дерево целей выставочной деятельности с группировкой интегрированных целей2 Следует обратить внимание, что последняя группировка специально выделяется в составе интегрированных целей, поскольку объединение разных 2 Составлен автором. 16 целевых ориентиров выставочной деятельности не может быть произведено механическим путем, а требует проведения специальных интеграционных мероприятий и создания соответствующей организационно-управленческой структуры, способной обеспечить достижение различных целей без их противопоставления друг другу. Обеспечение реализации основной цели интегрированного выставочного маркетинга основывается на предоставлении возможности достижения своих целей субъектам выставочной деятельности. Для этого необходимо проведение экспозиции, позволяющее привлечь определенные группы участников и посетителей выставки, взаимодействие которых будет наиболее эффективно для выставки установленной тематики. В работе обосновано, что динамика развития выставочного бизнеса требует от российских фирм формирования собственной выставочной политики, квалифицированного выставочного менеджмента и маркетинга, развития законодательной базы. Решение данных задач требует совершенствования методического инструментария маркетинга при осуществлении выставочной деятельности, одно из направлений которого рассматривается во второй главе работы «Методические принципы формирования интегрированных организационных структур выставочного маркетинга». Являясь эффективным средством повышения продаж и коммуникаций с целевой аудиторией, выставочная деятельность позволяет обеспечить емкий и непосредственный контакт заинтересованных сторон, когда они общаются без посредников с наибольшими возможностями ознакомления друг с другом. Именно на решение этой задачи, но при снятии временных ограничений по проведению конкретных выставочных мероприятий, направлено функционирование механизмов интегрированного выставочного маркетинга, одним из элементов которого является деятельность постоянной экспозиции на региональном или федеральном уровне. Подобная структура может функционировать в виде маркетингового объединения предприятий и организаций или действовать под эгидой местных 17 властей. Основная задача постоянной экспозиции – создание условий для обеспечения регулярного информационного обмена путем использования выставочных приемов и методов, а также обобщение материалов и информации проходящих в регионе выставок. Традиционные услуги выставочной деятельности на основе применения интеграционного подхода и создания постоянной экспозиции могут быть дополнены такими сервисами, как патентная и сертификационная функции. Сертификация продукции и услуг рассматривается как официальное подтверждение качества и во многом определяет конкурентоспособность продукции, а значит, и развитие производства, его рентабельность и эффективность. С процедурной точки зрения сертификация – это действие, посредством которого третья сторона дает письменную гарантию, что продукция, процесс, услуга соответствуют заданным требованиям. Субъектный состав выставочной деятельности отвечает указанному набору сторон сертификации; указанной третьей стороной в процессе сертификации может быть выставка, что уже реализуется определенным образом при присвоении различного рода наград экспонируемым товарам и услугам. В рассматриваемом контексте реализации концепции интегрированного выставочного маркетинга для организации и координации работ в системах сертификации однородной продукции или группы услуг органы систем сертификации могут функционировать в качестве подразделений постоянно функционирующей региональной экспозиции. Проведение подобной работы требует разработки и внедрении соответствующих организационных мер, ряд из которых рассмотрен в диссертационной работе. В свете выбранной темы диссертационного исследования необходимо подчеркнуть тот факт, что расширение сфер выставочной деятельности за счет реализации сертификационной и патентной функций будет оправдано только при условии обеспечения высокого качества как вновь вводимых услуг, так и уже предоставляющихся – иначе интеграционные механизмы не будут работать, поскольку при низком качестве предложения потребители будут 18 обращаться к отдельным поставщикам услуг, специализация которых позволит достичь необходимого уровня сервиса. Система стандартов на услуги выставочных учреждений выступает организационно-методическим механизмом их перестройки и модернизации в соответствии с самыми современными требованиями функционирования. Поскольку рассматриваемая стандартизация является фактически добровольной системой регламентации, инициатива по разработке и внедрению различных элементов стандартизации выставочной деятельности может реализовываться на уровне субъектов Федерации под эгидой торговопромышленных палат региона. Стандарты выставочной деятельности, разработанные на региональном уровне, не могут быть строго отнесены к категории нормативных документов, поскольку, исходя из их назначения, они в большей степени являются рекомендациями по стандартизации, однако широкое и многообразное развитие системы стандартизации по всем видам стандартов является мощным фактором качественного роста услуг выставочных организаций, в котором заинтересованы все субъекты хозяйственной деятельности. Реализация новых функций выставочной деятельности и введение системы ее стандартизации предполагает комплекс организационно- экономических мероприятий, позволяющих модернизировать современный механизм выставочной работы. Основные направления разработки и реализации данных мероприятий рассмотрены в третьей главе исследования «Организационно-экономический механизм создания интегрированного выставочного комплекса региона». В качестве основного мероприятия по реализации концепции интегрированного выставочного маркетинга на уровне региона автором предложено создание Регионального Агентство), которое в организации, качестве действующей на экспозиционного агентства негосударственной добровольной основе, (сокр. некоммерческой обеспечивает взаимодействие предпринимательских структур, органов исполнительной 19 власти, общественных и других заинтересованных организаций по вопросам координации и представления на регулярной основе основных достижений в экономике и социальной сфере, существующих в регионе. Кроме информационного обеспечения и организационной поддержки выставочной деятельности важным специфическим направлением деятельности Агентства может стать разработка добровольных стандартов на проведение выставочной деятельности и выдача сертификатов качества участникам выставки. Особенностью и уникальностью Агентства является то, что оно реализует интеграционный маркетинговый подход путем сочетания выставочной деятельности и мероприятий по повышению качества продукции и услуг. Отличительной особенностью интегрированного подхода к проведению экспозиционной деятельности является то, что она не прекращается с завершением выставки, а переходит в новое качество постоянной экспозиции. В результате анализа данных исследования выявлено, что проведение постоянной аналитической работы по оценке результатов выставочной деятельности затрудняется в основном слабой информационной базой анализа, однако деятельность Регионального экспозиционного агентства должна сформировать достаточно емкое информационное поле для выполнения такой работы и тем самым повысить заинтересованность участников выставочного процесса в принятии участия в выставках, содействовать расширению и повышению эффективности всей выставочной деятельности. В качестве методики установления результатов выставочной деятельности автором предложена следующая система показателей и расчетов. На основе данных, рассчитываемых заранее и получаемых во время выставки, составляются балльные оценки степени решения различных выставочных задач. Путем совокупности оценок формируется «профиль результатов выставки», на основе анализа которого формируются предложения по усовершенствованию выставочной деятельности. Состав оценок выставочных задач и показателей определяется с помощью четырехчленной шкалы балльных 20 отметок, которая формируется путем сравнения фактических показателей с запланированными параметрами (табл. 1). Таблица 1 – Система оценок результатов выставочной деятельности3 Выставочные задачи и показатели Источник данных Единицы измерений Данные стендиста Количество контактов Плановые данные, данные стендиста, расчет затрат на экспозицию Данные стендиста, данные отчета по выставке Относительные показатели Плановые данные, данные стендиста, расчет затрат на экспозицию Плановые данные, данные стендиста, данные отчета по выставке Плановые данные, данные стендиста, данные отчета по выставке Данные отчета по выставке, расчет затрат на экспозицию Данные анкет Относительные показатели 9.Оценка новых покупательских сегментов Данные анкет Экспертная оценка 10.Оценка конкурентоспособности фирмы Данные анкет Экспертная оценка 11.Презентация новинок Данные анкет Экспертная оценка 1.Количество приобретенных контактов 2.Эффективность участия по поиску деловых партнеров 3.Расширение контактов со СМИ 4.Эффективность затрат на впечатление 5.Коэффициент перспективных контактов 6.Коэффициент заинтересованных посетителей 7.Удельный вес продаж на рубль затрат 8.Оценка реакции на цену Экспертная оценка Относительные показатели Относительные показатели Относительные показатели Экспертная оценка Система оценки по шкале «10 баллов; 5 баллов; 3 балла; 7 баллов» Больше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен Есть данные по реакции; Реакция частична; Слабая реакция; Не удалось собрать данные Сегменты выявлены; Выявлены частично; Слабо выявлены; Не удалось собрать данные Установлена; Установлена частично; Слабо установлена; Не установлена Проведена в полном объеме; Проведена частично; Проведена слабо; Не проведена Сумма баллов Отношение к запланированным показателям эффективности 3 Составлена автором на основе методики оценки результатов выставочной деятельности. 21 На основе присвоения фактических данных по каждой позиции оценки формируется итоговый показатель результативности выставки. Анализ статистических данных, предоставленных выставочными организациями, показал, что основными проблемами оценки эффективности выставочной деятельности являются сложность количественных измерений и определения экономических показателей проведенных мероприятий, распределенность во времени обретения эффекта от выполненных действий. Решение указанной проблемы возможно на основе формирования комплексной методики оценки и проведения регулярной аналитической работы по всем направлениям выставочной активности с целью корректировки и уточнения экспозиционной политики. На основе данных расчетов оценки результатов выставочной деятельности составляется «профиль результатов выставочной деятельности» – графическое представление успешных и неудачных аспектов проведенных выставочных мероприятий, пример которого по условным данным приведен на рисунке 3. 12 1. Количество приобретенных контактов 2. Эффективность участия по поиску деловых партнеров 3. Расширение контактов со СМИ 10 8 6 4. Эффективность затрат на впечатление 5. Коэффициент перспективных контактов 6. Коэффициент заинтересованных посетителей 7. Удельный вес продаж на рубль затрат 8. Оценка реакции на цену 4 2 0 Баллы -2 -4 9. Оценка новых покупательских сегментов 10. Оценка конкурентоспособности фирмы 11. Презентация новинок -6 -8 Рисунок 3 – Пример профиля оценки результатов выставки4 График профиля оценки результатов выставки составлен автором на основе расчета данных условного примера. 4 22 Таким образом, анализ и оценка результатов выставочной деятельности позволяют сформировать комплекс организационно-экономических мероприятий по изменению экспозиционных воздействий (например, усиление предвыставочной рекламы; увеличение сопутствующих мероприятий; увеличение бюджета выставочной деятельности; расширение стендового оборудования и т. д.). В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, логически вытекающие из результатов исследования. Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК: 1. Куркина, Н. И. Некоторые тенденции развития выставочного бизнеса в Российской Федерации [Текст] / Н. И. Куркина // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – 2007. – № 3. – Т. 5. – 34,4/0,3 п. л. 2. Куркина, Н. И. Новые функциональные направления выставочного маркетинга [Текст] / Н.И. Куркина // Вестник Южно-российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). – 2010. – №4. – 15,34/0,3 п. л. Научные статьи, опубликованные в других изданиях: 3. Куркина, Н.И. Интегрированный маркетинг выставочно-ярмарочной деятельности [Текст] / Моногр./ В. П. Федько, Н. И. Куркина – М.: Наукапресс, 2007. – 14,5/6,2 п. л. 4. Куркина, Н. И. Выставки и ярмарки в повышении эффективности продвижения продукции [Текст] / Н. И. Куркина // Современные аспекты 23 экономики : сб. науч. трудов. – СПб.: Инфо-Да, 2004. – № 7 (58). – 20,0/0,25 п. л. 5. Куркина, Н. И. К вопросу определения параметров экономической эффективности выставочно-ярмарочной деятельности в регионе [Текст] / Н. И. Куркина // Экономика России: основные направления совершенствования: межвуз. сб. науч. трудов. – М. : Консалтинг XXI век, 2004. – № 6. – 11,25/0,2 п. л. 6. Куркина, Н. И. Количественная оценка мероприятий ярмарочно- выставочной деятельности [Текст] / Н. И. Куркина, В. П. Федько // Экономика России: основные направления совершенствования: межвуз. сб. науч. трудов. – М. : Консалтинг XXI век, 2004. – № 6. – 11,25/0,2/0,1 п. л. 7. Куркина, Н. И. К вопросу формирования региональной программы выставочно-ярмарочной деятельности и ее эффективности [Текст] / Н. И. Куркина, В. П. Федько // Экономика России: основные направления совершенствования: межвуз. сб. науч. трудов. – М. : Консалтинг XXI век, 2004. – № 6. – 11,25/0,3/0,2 п. л. 8. Куркина, Н. И. Оценка эффекта ярмарочно-выставочной деятельности [Текст] / Н. И. Куркина // Экономика России: основные направления совершенствовании : межвуз. сб. науч. трудов. – М.: Консалтинг XXI век, 2004. – № 6. – 11,25/0,3 п. л. 9. Куркина, Н. И. Формирование интегрированных организационных структур выставочного маркетинга [Текст] / Н. И. Куркина // Философия сервиса и экономика хозяйствования. – 2005. – № 2 (8). – 8,25/0,2 п. л. 10. Куркина Н. И. Выставочный маркетинг: проблемы, противоречия, направления развития [Текст] / Н. И. Куркина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы. – 2007. – Вып. 13. – 18,3/0,3 п. л. 11. Куркина, Н. И. Формирование интегрированных организационных структур выставочного маркетинга как элемента инфраструктуры [Текст] / Н. И. Куркина, В. П. Федько // Интегралы культуры: Российский журнал 24 философских и социально-экономических наук. – 2007. – № 2 (14). – 6,75/0,44/0,2 п. л. 12. Куркина, Н. И. Интеграционная роль выставочного маркетинга в современной экономике [Текст] / Н. И. Куркина // Формирование и тенденции инновационного социально-экономического развития России : сб. науч. статей. Ростовского института (филиала) РГТЭУ. – Ростов н/Д : СКНЦ ЮФУ, 2010. – 29,57/0,3 п. л. 25 ________________________________________________________________________________________________ Подписано в печать 30.03.2011 г. Объем 1,0 п.л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Формат 60х84/16. Тираж 120 экз. 26
