ГЛАВА 3 ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

35
ГЛАВА 3
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
3.1. Маркетинговая информационная система и задачи анализа на внешнем
рынке
Информационное обеспечение международного маркетинга - это постоянно
действующая и совершенствующаяся система взаимосвязи людей, оборудования и
методических приемов, необходимая для сбора, анализа, оценки и распространения
актуальной,
своевременной, точной информации в сфере международного
маркетинга с целью ее использования при планировании, разработке, внедрении
маркетинговых мероприятий и оценки их эффективности.
Система обеспечения функционирования международного маркетинга
состоит из ряда подсистем:
 информационного обеспечения;
 организационного обеспечения;
 правового обеспечения;
 экономического обеспечения;
 технического обеспечения;
 программного обеспечения;
 математического обеспечения;
 социально - экологического обеспечения;
 обеспечения безопасности.
Необходимость организации системы информационного обеспечения
обуславливается особенностями деятельности на внешних рынках:
 развитием международных связей и повышением значимости внешне
экономической деятельности;
 непрерывным прогрессом в области средств коммуникаций;
 ростом международного товарооборота и торговли;
 внедрением маркетинга в национальные международные отношения;
 усилением конкуренции и др.
Отсюда растет потребность в информации, в развитии маркетинговой
информационной системы, которая обусловлена тем, что:
 принятие решений в международном маркетинге осуществляется в
условиях неопределенности и риска;
 существуют трудности прогнозирования изменений условий среды
международного маркетинга;
 имеет место неустойчивое поведение участников бизнеса и рынка и т.д.
Снижение неопределенности повышает эффективность принимаемых решений и
снижает риски на внешних рынках.
С процессом принятия решений в международном маркетинге тесно связаны
особенности маркетинговых исследований.
36
3.1.1. Маркетинговые решения в международном бизнесе
Процесс принятия решения в международном маркетинге включает
следующие фазы: анализ, прогноз, обоснование цели, разработку стратегии,
планирование мероприятий, реализацию и проведение мероприятий. (рис. 3.3.)
Информация для международного маркетинга
анализ
(сбор и обработка информации о рынках, сбыте,
рекламе, внешних факторах, оценка шансов и рисков)
прогноз
( по результатам анализа делается
обоснованный прогноз)
концептуальное планирование
(план связан с принципами выбора
рынков)
( прибыль, безопасность, стратегические цели, доля рынка, товарооборот)
цели фирмы и системы
Сегментирование рынка
Выбор рынка
Обработка рынка
( основа: стандартизация или дифференциация избранных рынков)
Планирование мероприятий
товарный
микс
коммуникативный
микс
Реализация
организация управление
распределительный
микс
контроль
договорный
микс
Развитие эффективных организационных структур, концепция управления и координация маркетинговых мероприятий в отдельных
странах, исследование способов
достижения целей с использованием инструментов маркетинга, с
применением ситуационного и
сравнительного методов анализа.
Рис.3.1. Процесс принятия решений в международном маркетинге
3.1.2. Система целей в международном маркетинге
Разработка системы целей базируется на установлении содержания,
масштабов, сроков и пространства международного бизнеса.(рис. 3.2.)
Цели международного маркетинга
37
Чего нужно
Какие планы
Когда нужно
Какие страны
добиться на
нужно достичь в
выполнить
будут
внешнем рынке
цифрах
задуманное
задействованы
содержание
масштаб
сроки
пространство
Рис. 3.2. Факторы обоснования целей международного маркетинга
Выработка целей в условиях международного маркетинга предполагает
выполнение следующих требований:
 необходимо выработать мышление на постановку целей;
 выполнить формальный порядок в их постановке;
 организовать сам процесс постановки;
 согласовать интересы фирмы;
 учитывать специфические условия стран.
При этом необходимо придерживаться последовательности в достижении
целей, например, знакомство, имидж, планы продаж, доля рынка, оборот, прибыль,
доход.
Поиск, сбор, обработка, накопление и распределение требуемой информации
осуществляется с помощью маркетинговых исследований.
Особенности зарубежного бизнеса и количество необходимой информации
определяются следующими факторами:
 условиями окружающей среды;
 отношениями субъектов рынка;
 инструментарием маркетинга.
3.2.Порядок проведения исследований международного маркетинга
Учитывая сложность исследования международных рынков, предварительно
разрабатывается проект исследования, который включает:
 определение рыночных возможностей;
 определение задач и объема исследований;
 определение требований к необходимой информации;
 анализ и интерпретацию информации;
 разработку рекомендаций и принятие маркетинговых решений.
38
Содержание стадий сходно с исследованиями на внутреннем рынке. Однако сбор
информации на внешнем рынке имеет свои особенности.(рис. 3.3.)
Информацию о международном рынке можно разделить на несколько видов:
1. Информация о рынках и рыночной конъюнктуре.
2. Информация о методах и формах международной торговли.
3. Информация о собственном предприятии (цели и потенциал).
При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка
необходимо рассмотреть все вопросы применительно к
 отрасли, к которой относится продукция;
 странам - потребителям ( производителям этой продукции);
 отдельным фирмам - производителям, потребителям и продавцам
продукции.
Изучение международных рынков проводится на основе следующих
характеристик:
 продукции (отраслей, видов товаров, фирм-производителей, методов и
форм сбыта и обслуживание продукции);
 потребителей (отраслей, видов товаров, фирм производителей и
покупателей, целей и способов потребления);
 места нахождения рынка (региона, страны, территории).
Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную
комбинацию, задачей которой является рыночно-сегментная политика предприятия.
В международной практике различают потребительские и промышленные
международные исследования.
Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило,
экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу,
который основан на
 относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных
может быть получено в своей стране);
 первоначальном охвате всех потенциальных рынков;
 исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих
рынков;
 размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.
После этого можно приступить к более дорогому полевому исследованию
непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один
или несколько рынков.
Критериями предварительного суждения поля поиска служат:
доступность - прибыльность - емкость рынка.
На первом этапе ( при кабинетных исследованиях в своей стране) следует
составить перечень всех потенциально привлекаемых рынков, расположив их в
порядке убывающей привлекательности с точки зрения тарифных и нетарифных
барьеров и других ограничений.
1
Исследование
доступности
рынка
(кабинетные
39
исследования)
2
Исследование
прибыльности
(кабинетное
исследование)
3
Исследование
Кабинетное изучение в своей стране
объёма
рынка
(кабинетное
исследование)
4
Кабинетные исследования за рубежом
Кабинетное изучение и изучение
непосредственного
5
Изучение
непосредственно
рынка
(обширный
обзор)
рынка (полевого за
границей)
6
Начальное непосредственное изучение рынка
7
Основное непосредственное изучение рынка
План маркетинга
Проникновение на рынок
Рис.3.3. Порядок изучения международного рынка
Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда
рынков с точки зрения целесообразности организации местного производства,
сборки готовых изделий или продажи лицензий.
Для сопоставления по уровню прибыли следует сравнить цены на рынке
(этап 2 ) со стоимостью товара с учетом всех издержек. Получить информацию о
ценах, как правило, бывает затруднительно, тогда желательно отложить вопрос о
40
ценах до тех пор, пока не будет определена емкость рынка (это позволит сократить
список рынков, которые надлежит рассмотреть).
При рассмотрении емкости рынка (этап 3) следует иметь в виду, что
определить размеры рынка можно весьма приблизительно. В отношении
потребительских товаров можно взять за основу: численность населения, размер
доходов на душу населения, уровень расходов на интересующие товары и т.д.
Кабинетные изучения в пределах своей страны в ряде случаев дополняются
проведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе
стран при условии, что они проводятся до дорогостоящих полевых исследований
(этап 4 ).
Несмотря на проделанное выше, может оказаться преждевременным начинать
обширную программу полевых исследований (например, фирма может нуждаться в
небольшом объеме информации). В этом случае могут оказаться полезными
специалисты или организации, которые изучают рынки по определенному кругу
вопросов за плату различным компаниям (этап 5).
Может быть принято решение о начале реализации ограниченной программы
полевых исследований (этап 6) непосредственно на интересующем фирму рынке.
Основная программа полевого исследования рынка (этап 7) осуществляется
только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов.
Такое решение можно принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся
необходимая информация для подготовки плана маркетинга.
При выходе на внешний рынок фирма должна решить - проводить изучение
рынка собственными силами или поручить эту работу исследовательскому
агентству.
Предпочтение передачи исследования рынка агентству следует отдать тогда,
когда:
1. исследованию подлежат большое количество потребителей;
2. исследования носят специфический характер (изучение покупательских
мотивов);
3. отсутствует опыт;
4. имеются трудности в обмене информации, преодолении языкового барьера,
незнании культуры, традиций;
5. ощущается потребность в получении независимой оценке рынка.
Проведение анализа собственными силами имеет смысл тогда, когда:
1. исследования охватывают продукцию производственного назначения;
2. компания имеет достаточный опыт на данном рынке и квалифицированный
аппарат;
3. в интересующей стране отсутствует подходящее компетентное агентство.
3.3.Структура, содержание и источники маркетинговой информации
Структура и содержание маркетинговой информации о деятельности
зарубежных фирм касаются информации для анализа окружающей среды,
41
информации об организации и результатах деятельности фирм на национальном и
зарубежном рынках, а также информации для анализа нового конкретного рынка.
Такая информация может быть получена с помощью кабинетных и полевых
исследований.
Информация для анализа окружающей среды:
экологическая,
технологическая экономическая, социально-демографическая, политико-правовая
среда.
Информация для анализа рынка: количественные и качественные данные,
анализ конкуренции, структура покупателя, структура отрасли и распределения,
надежность и безопасность товаров.
Информация для анализа предприятия: общие моменты развития предприятия
(рост оборота, рост прибыли, изменение затрат), маркетинг, производство,
исследование и развитие, финансы, кадры, руководство и организация, потенциал
для нововведений.
За рубежом необходимую информацию могут предоставить:
 кредит - бюро. Данная система строится на абонементном обслуживании.
По подписке предоставляются списки фирм, специальные обзоры, научные
информационные обзоры по рынкам и фирмам;
 торгово-промышленные палаты стран, городов, административных
территорий. Они являются объединением фирм и коммерсантов на данной
территории, осуществляют издания, ведут информационно-коммерческую
деятельность, включая компьютерные сети;
 банки. Их деловая информация касается не только их клиентов, но и всего
рынка, с которым имеет дело банк;
 отдельные фирмы, которые специализируются на информационном
обслуживании;
 государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные
предприятия;
 союзы предпринимателей;
 организации содействия развитию производства и экспорта;
 фондовые биржи, которые имеют информацию о финансовых связях фирм,
их финансовом состоянии и регистрации.
Информацию о зарубежных фирмах можно получить и самостоятельно. Ее
можно найти в фирменных справочниках, монографиях, прессе, каталогах,
брошюрах, рекламе, с помощью компьютерных сетей, на выставках, в годовых
отчетах, специальных источниках.
3.4. Международные маркетинговые исследования в сети Интернет
42
Появление телевидения, компьютеров, электронных сетей усилило роль
электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом
формирования мультимедиа технологий, главной формой которых стала система
интернет-глобальная информационная система.
Преимущества Интернет по сравнению со средствами массовой информации:
 интерактивный характер коммуникаций;
 многофункциональная модель коммуникации в Интернет
(“многие
многим”, “один
многим” и “один
одному”);
*
контроль над поиском и получением информации, что дает
потребителям занимать активную позицию;
*
широкий диапазон видов представленной информации;
*
высокая гибкость и маштабируемость;
*
возможность интерактивного заключения сделок.
Ресурсы и средства Интернет могут быть использованы в системе
маркетинговых исследований, в развитии товарной политики, в построении гибкой
ценовой политики, в системе реализации товаров и систем маркетинговой
коммуникаций.
Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования,
так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных,
опубликованных в Интернет. Интернет может использоваться для исследования
товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения
потребителей.
Методы нахождения необходимой информации в Интернет:
1. Поиск информации с использованием поисковых машин .
Достоинство - поисковые машины содержат индексы большинства Webсерверов Интернет.
Недостаток - на запрос выдается большое количество информации, где
небольшая часть является полезной. Отсюда требуется много времени для ее
извлечения и обработки.
2. Поиск в Web - каталогах. Каталог представляет собой
иерархически организованную структуру, т.к. информация заносится по
инициативе пользователя. Отсюда объем информации в каталогах ограничен и
служит отправной точкой дальнейшего поиска информации.
3.Использование “Желтых страниц”, на которых помещается краткая информация о
типе бизнеса фирмы, ее логотип, одна-две иллюстрации и информация о
координатах фирмы, “Желтая страницы” - хороший исходный пункт для поиска
фирмы.
4. Поиск с использованием тематических Web-серверов. Для любой области знаний
в Интернете существуют серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок
на информационные ресурсы по данной области.
5. Поиск по ссылкам, расположенным на Web - серверах. Существует практика
обмена ссылками между серверами, которая происходит на взаимовыгодной
основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для навигации в
Интернет с целью поиска необходимой информации.
43
Другим видом проведения маркетинговых исследований является исследования
пользователей Интернет (существующих или потенциальных потребителей):
 анкетирование посетителей Web - сервера;
 опрос с улучшенным показателем возврата (где заполнение анкет является
обязательным);
 проведение опросов в телеконференциях (необходимо проделать
следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией,
принять активное участие в обсуждениях, поместить свои вопросы, на
которые необходимо получить ответы).
3.5. Задания для самостоятельной работы
3.5.1.Контрольные вопросы
1. Что означает информационное обеспечение?
2. Какова структура системы обеспечения международного маркетинга?
3. Чем обуславливается необходимость организации системы информации на
зарубежном рынке?
4. Что в себя включает процесс принятия решения в международном маркетинге?
5. Дайте характеристику системе целей в международном бизнесе.
6. Какие требования существуют в выработке целей в условиях международного
маркетинга?
7. Назовите факторы, определяющие особенности зарубежного рынка.
8. Из чего состоит проект исследования зарубежного рынка?
9. В чем сущность рыночно-сегментной политики предприятия за рубежом?
10.Из каких этапов состоит анализ странового рынка?
11. На чем основан системный подход исследования международных рынков?
12. Назовите критерии предварительного анализа рынка при кабинетных
исследованиях.
13.В чем сущность программы полевых исследований рынка?
14. Назовите причины передачи исследования зарубежного рынка специальному
агентству.
15. Каково содержание информации об окружающей среде?
16. Каково содержание маркетинговой информации для анализа рынка?
17. Каково содержание информации для анализа предприятия?
18. Назовите источники информации за рубежом.
19. Что такое интернет-маркетинг?
20. Какие преимущества Интернет в сравнении с средствами массовой
информации?
21. Какие вы знаете методы нахождения информации в сети Интернет?
22. Как осуществить исследования пользователей сети Интернет?
3.5.2. Ситуация. Потребителя надо любить
44
Беларуская фирма Х занимается производством и торговлей ковров на
национальном рынке и рынках СНГ. Сбытовая сеть фирмы имеет несколько
десятков торговых точек за рубежом. Прибыль фирмы в начале освоения
зарубежных рынков имела тенденции к росту. Однако ухудшение экономической
конъюнктуры в последние годы размер прибыли свело к нулю. Половина торговых
точек были проданы.
Исследования показали, что цены на товары фирмы Х не сопоставимы с
уровнем доходов потребителей. Конкурирующие фирмы устанавливали более
гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты,
подкрепляемые интенсивным продвижением ковровых изделий. Находясь в
большом убытке, фирма Х не имела возможности снижать цены для роста продаж,
что практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику.
Было отмечено, что улучшение дизайна сильно влияет на уровень продаж за
рубежом, но торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж,
количеству и качеству предоставляемых услуг покупателям. Философия фирмы
заключалось в том, чтобы продавать то, что легко продается.
Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров показали, что
эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый
дом. Предпочтение характеризовалось следующими параметрами: качество и
соответствующая его уровню цена, дизайн, долговечность, имидж фирмы, условия
доставки, безопасность.
Потребители попали под влияние других фирм, которые часто обновляли
ассортимент. Когда фирма Х стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив
наличие необходимого ассортимента ковровых изделий, она отпугнула многих
покупателей.
Вопросы
1. Какие цели ставила перед собой беларуская фирма, выходя на рынок СНГ?
2. В чем заключалось необходимость организации информационного обеспечения
деятельности фирмы Х? Аргументируйте свои предложения.
3. Какие характеристики зарубежного рынка не учла фирма Х?