КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ ВАРИАНТ 16

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»
ВАРИАНТ 16
Исполнитель:
специальность
группа
№ зачётной книжки
Руководитель
Архангельск
2010
1
БУ
План работы
1. Введение…………………………………………………………………..3
2. Жизненный цикл товара…………………………………………………4
3. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа………………..8
4. Заключение………………………………………………………………13
5. Тест.. ……………………………………………………………………..14
6. Список используемой литературы……………………………………..15
2
Введение
Тема моей контрольной работы очень актуальна в наше время, т.к. товар –
одна из важнейших категорий экономики в целом и рыночной экономики
как таковой. Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем
товары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей, каждый
день товар продаём. И это утверждение верно не только по отношению к
предпринимателям, которые занимаются непосредственно созданием и
реализацией товаров и услуг. Это утверждение верно и в отношении
простых "работяг", которые ежедневно несут на продажу свой особый
товар – свой труд. Поэтому знание особенностей "поведения" товара на
рынке, на взгляд исследователя, необходимо не только людям, имеющим
свой бизнес, но и простым обывателям.
Маркетинговые исследования очень важны для бизнеса. Они
фокусируются на понимании поведения, желаний, предпочтения
потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Маркетинговые исследования это так же и сбор, обработка и анализ
информации с целью уменьшения неопределённости при принятии
управленческих решений.
В своей работе я более подробно расскажу об этих исследованиях и их
типах.
3
Жизненный цикл товара
1.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на
рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или
поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым
товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.
Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных
товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды,
вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение.
Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у
материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета,
технологии также проходят жизненный цикл.
Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров,
особенностей спроса на них существую различные виды ЖЦТ,
различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления
отдельных фаз.
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста,
зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает
чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении
долгого времени (например, напиток «пепси»). Кривая увлечения
описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.
Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за
исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах,
составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо
продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая
возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по
истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала
4
раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет
рыночного успеха.
Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз
зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему
признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл,
готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические
товары - очень короткие (2-3 года).[2]
Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара:
внедрение, рост продаж, зрелость, спад.
1.Внедрение
Этот период, период появления товара на рынке и постепенного увеличения
объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом
этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны
товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у
принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а
затраты на производство и маркетинг велики.
Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла
товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких
затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо
создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми
покупателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы",
которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных
потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей,
соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе
статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые
идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая
политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от
вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных
товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия
сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером
такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные
компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массового спроса,
5
обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для которой
характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.
2. Рост продаж
Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он
переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым
ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н.
"раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство
стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на
данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе
жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому
нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту
фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых
служб, которые используют следующие средства для достижения
поставленных целей:
Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно
добавление новых функций, создание разновидностей товара.
Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования
привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ
продукции.
Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на
новые рынки.
Проникновение на новые сегменты рынка.
Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на
стимулирование его приобретения.
Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.
3. Насыщение (зрелость товара)
На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него
становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" 6
34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь
после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются,
конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она
всё ещё достаточно высока, т. к. в результате более полного освоения
технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому
маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы
накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут
дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию
потребления товара уже существующими покупателями. Также производится
модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления,
идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная
направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет
выраженную ценностную направленность, увеличивается роль неценовой
конкуренции.
4. Спад
Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж
и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо
надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был
призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает
конкурентной борьбы.
Многие предприятия уходит с рынка, так как сокращается число
потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта
действий:
Организация может сократить маркетинговые программы и количество
производимых товаров, опереться на приверженных этому товару
потребителей.
Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке,
маневрируя ценами.
Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его
выпуск.
7
Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности
товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков
товара на складах. [1, стр. 59-63]
2. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа.
Начнем с классификации
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся
на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо
целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были
собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые
8
можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами
в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит,
и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась
для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а)
устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой
проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам
вторичной информации, в которых порой значения одного и того же
параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Первичные данные
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально
для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают
именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных,
в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы
сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные
о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.
Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким
исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей
потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке
новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых
9
марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные
интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое
модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному
сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой
части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа
интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего
к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию
принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно
описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого
решения. [3]
Фокус-группа
Определение
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое
модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному
сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой
части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Отличительные черты
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего
исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы,
не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться
друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
10
Технология
Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее
«типичные» представители интересующей исследователя группы людей,
однородные по своим демографическим и социально-экономическим
характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности
в изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор)
руководит разговором, который проходит вполне свободно,
но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении
с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут
наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все
происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются
и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся
3-4 фокус-группы.
Модератор
Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого —
понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания
в области психологии и маркетинга.
Применение
-генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки,
рекламы и т. п.);
11
-изучение разговорного словаря потребителей и особенностей
их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
-оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
-получение предварительной информации по интересующей теме
(перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
-прояснение данных, полученных в ходе количественного
исследования;
-ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Достоинства и недостатки
Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
-возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами
фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
-субъективную интерпретацию полученных результатов (которая,
впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
-максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
-разнообразие направлений использования данного метода;
-возможность изучать респондентов, которые в более формальной
ситуации не поддаются изучению;
-возможность для заказчика принимать участие на всех этапах
исследования. [4]
12
Заключение
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит
такому понятию, как товар. Главными его составляющими выступают:
потребительская ценность (способность произведенной продукции
удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность
продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса
на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим
составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение
проблем и удовлетворение потребностей клиентов.
Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим
жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется,
существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои
возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период
существования определенного вида товара от его появления на рынке до
исчезновения и называется жизненным циклом товара.
Очень большое внимание уделяется изучению групп экономикоматематических
методов,
приемов,
маркетинговых
исследований.
используемых
Также
объясняется
при
проведении
затрудненность
применения математического моделирования, т.к. маркетинг имеет дело с
человеческим поведением, а не с техническими явлениями, он ориентирован
на конкретных потребителей, а потребители все разные.
13
Тест
1. Отметьте приём сбора вторичной информации.
А. Наблюдение за поведением покупателей в магазине.
Б. Обзор сборников государственных организаций.
В. Интервью посетителей ярмарки.
Г. Бухгалтерская отчётность.
Ответ: Б,Г
Наблюдение за поведением покупателей в магазине и интервью посетителей
ярмарки являются первичной информацией. В данном случае вариант А и В
является методом фокус-группы, где проводится интервью модератором у
определённой группы населения, схожим по социальным признакам. Т.е.
первый и третий вариант не могут быть приёмами сбора вторичной
информации. Варианты ответа Б и Г правильны.
14
Список используемой литературы
1.
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. –
Ростов-на-Дону: "Феникс", 2006г.;
2. http://www.labex.ru/page/kgctovaraiksf_1.html
3. http://www.infowave.ru/lib/methods/analysis/
4.
mk.akadem.ru/mark_kach_focus.php
15