2. Установление спроса на основе маркетинговых исследований

2 Установление спроса на основе маркетинговых исследований
Под спросом понимают количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по
некоторой цене.
Закон спроса показывает, что связь между объемом покупок и ценой обратная. Эту зависимость
изображают в виде таблицы или графика. Обобщающей характеристикой спроса является эластичность —
отношение скорости возрастания величины спроса к скорости убывания цены. Количественно эластичность
спроса по цене определяют через коэффициент эластичности
Kэл.ц. =[(Q2 –Q1)/Q1]/[(P2 - P1)/ P1],
(1)
где Q1и Q2 — величина спроса соответственно при цене P1и Р2.
Коэффициент эластичности анализируют по абсолютной величине:
если Кэл > 1, то спрос считают эластичным — доход производителя возрастает, так как спрос растет
быстрее, чем цена. Спрос эластичен, если цена, повышается, и неэластичен при низких ценах;
если Кэл < 1, то спрос неэластичный по цене, он растет медленнее, чем цена, — доходы
производителя падают;
если Кэл =1 — изменение цен не влияет на спрос.
Знак «минус» при коэффициенте эластичности показывает, что связь между величинами
изменения спроса и цены обратная. Например, спрос снижается на большую величину, чем растет цена.
Спрос зависит от дохода потребителей. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика.
Обобщающей характеристикой спроса по доходу является коэффициент эластичности
Кэл.д = [(Q2 - Q1)/ Q2]/[( D2 - D1)/ D1],
(2)
где Q1 и Q2 — величина спроса соответственно при доходе D1 и D2.
Зависимость величины спроса от дохода у разных товаров различна. Например, с ростом дохода
покупатели отказываются от товаров низкого качества. Однако величина спроса на товары первой
необходимости остается постоянной.
Люди начинают покупать больше товаров длительного пользования, расширяют потребление
престижных товаров и предметов роскоши.
На
товары
низкого
качества
Кэл
отрицателен,
а
на
престижные
и товары высокого качества — положителен.
Пример 1. Соотношение спроса и предложения.
Общий объем спроса на лесоматериалы и общий объем предложения лесоматериалов на лесной
бирже в месяц характеризуется следующими данными (табл. 1).
Таблица 1
Исходные данные по цене, спросу и предложению.
Спрос, тыс. м3
Цена за 1 м3 , р.
Предложение
тыс. м3
500
500
5
250
1000
10
100
1500
20
40
2000
40
,
20
3000
50
7
5000
80
Задания.
1. Указать, какова будет рыночная (равновесная) цена.
2. Определить, каково равновесное количество материалов. Представить графическое решение (рис.
1.1).
Объяснить,
3.
почему
цена
500
р.
за
1
м3
не
станет
на
этом
рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 5000 р. за 1 м3.
4. Предположите,
цену
в
размере
что
1500
р.
за
правительство
установила
1
последствия
м3.
Какие
максимальную
повлечет
уста-
новление такой цены?
5. Показать
на
графике
(см.
рис.
1.1)
области
дефицита
и
избыт-
так
при
этой
и
на
ка товара. Что характерно для этих областей?
Ответы.
1. Равновесная цена составляет 2000 р.
2. Равновесное количество материалов равно 40 м3.
3. Цена
цене
оборот,
спрос
при
500
р.
намного
цене
в
за
1
(в
5000
м3
не
100
р.
станет
равновесной,
раз)
превышает
предложение
более
как
предложение,
чем
в
10
раз
превы-
шает спрос.
4. Производитель
потеряет
заинтересованность
производить
то
вар, и спрос на товар будет не удовлетворен.
5. В
области
избытка
товара
возникает
конкуренция
между
давцами, а в области дефицита — между покупателями.
Пример 2. Определение коэффициента эластичности спроса при повышении цены на товар.
про-
Задание. Рассчитать эластичность спроса на клубнику, если при повышении цены с 50 до 100 р. за 1
кг спрос снизился в три раза.
Если принять начальный спрос за 100 %, то изменение спроса равно 100 % - 300 % = -200 %.
Изменение цены составляет 100 %, тогда
Кэл.у = -200/100 = -2.
Абсолютная величина больше 1, т.е. спрос эластичен, но связь между величиной спроса и ценой
обратная, снижение спроса идет быстрее, чем повышается цена в два раза.
Пример 3. Определение коэффициента эластичности спроса при снижении цены на товар.
Задание. Определить, эластичен ли спрос на ковры, если при снижении цены с 10 000 до 8000 р.
спрос вырос в два раза.
Цена снизилась на 20 %, так как (10 000 - 8000) • 100/10 000 = 20, а спрос вырос на 100 %. Кэл.ц = 100/20 = -5. Абсолютная величина Кэл.ц > 1 — спрос эластичен по цене. Связь между величиной спроса и ценой
прямая, т. е. спрос растет в пять раз быстрее, чем снижается цена.
Пример 4. Сравнение товаров по эластичности цены.
Задание. Определить, спрос на какой из трех товаров более эластичен (табл. 2).
Согласно формуле (1) для тетрадей Кэл.ц = [(18 - 20)/20]/[(10 - 5)/5] = -0,1 — связь неэластичная,
обратная. Цена растет быстрее, чем снижается спрос, в 10 раз.
Для жевательной резинки КШЛ1 = [(80 - 100)/100]/[(6 - 5)/5] = = -0,2/0,2 = -1 — изменение
спроса пропорционально изменению цены. Связь обратная.
Для видеомагнитофонов КЭЛ1Х = [(200 - 100)/100]/[(2000 -- 3000)/3000] = 1/—0,33 = -3 —
спрос эластичен по цене. Спрос растет быстрее, чем снижается цена, в три раза.
Таблица 2
Исходные данные для расчёта эластичности.
Товар
Цена, р.
Спрос, шт.
нач
альная
ко
нечная
нача
кон
льный
ечный
Тетрадь
5
10
20
18
Жевательная
5
6
100
80
Видеомагнито
300
20
100
200
резинка
фон
0
00
Пример 5. Сравнение эластичности товаров по доходу и цене.
Задание. Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по следующим данным (табл.
3).
Таблица 3
Исходные данные для расчёта коэффициента эластичности по доходу и цене.
Т
овар
Доход, р.
на
Цена, р.
к
н
Спрос, шт.
к
на
к
чальный
А
0
1
4
500
20
0
В
ачальная
10
00
Б
онечный
00
1
онечная
онечный
5
1
9
0
0
3
2
00
50
чальный
10
0
6
00
1
00
50
2
0
1
30
0
4
00
Определим эластичность спроса по доходу в соответствии с формулой (2), а эластичность
спроса по цене по формуле (1).
Для товара А:
Kэл.д = [(10 - 5)/5]/[(1500 - 1000)/1000] = 1/0,5 = 2 - спрос эластичен по доходу;
Kэл.ц = [(10 - 5)/5]/[(90 - 400)/400] = -1,29 - спрос эластичен по цене.
Для товара Б:
Kэл.д = [(150 - 100)/100]/[(100 - 200)/200] = 0,5/-0,5 = -1 -спрос не эластичен по доходу;
Kэл.ц = [(150- 100) /100] / [(2 - 3) / 3] = 0,5/-0,33 = -1,5 -спрос не эластичен по цене.
Для товара В:
Kэл.д = [(400 - 300)/300]/[(600 - 500)/500] = 0,33/0,2 = 1,65 -спрос эластичен по доходу;
Kэл.ц = [(400 - 300)/300]/[(20 - 100)/100] = 0,33/-0,8 = -0,41 -спрос не эластичен по цене.
Пример 6. Зависимость спроса от дохода покупателя.
Задание. В результате маркетинговых исследований получена следующая зависимость спроса на
продукты питания за месяц в семьях с различным среднедушевым доходом (табл. 4). Построить график
спроса на эти продукты питания (рис. 1.2). Сделать выводы.
Вывод. Чем больше среднедушевой доход в семье, тем меньше в этих семьях употребляется хлеба и
макарон и тем больше бананов.
Таблица 4
Исходные данные для построения графика спроса на продукты питания.
Среднедушевой доход семьи,
Спрос за неделю, кг
р./мес
Хл
еб
Ма
кароны
Ба
наны
1000
3
3
0,5
2000
3
2
1
3000
2,5
1
2
4000
2,5
0,5
2
5000
2,5
0,5
3,5
6000
2,5
0,5
5
Пример 7. Влияние эластичности товара по цене на эффективность производства.
Чтобы окончательно убедиться в важности и необходимости определения коэффициента
эластичности, рассмотрим следующую ситуацию:
Цена, р .............................................. 14000
10000
Объем продаж, шт.................................... 60
75
Мы видим, что со снижением цены товара число продаж увеличивается, причем цена снизилась
на 28,5 % [(14 - 10) • 100/14], а сбыт увеличился лишь на 25 % [(75 - 60) • 100/16].
Kэл.ц = 25/-28,5 = -0,877 — спрос не эластичен по цене. Этот расчет имеет большое значение для
ценовой политики. Несмотря на рост объема продаж, из-за снижения цены общий оборот (выручка от
объема продаж) снизился с 840 000 р. (14 000 р. • 60) до 750 000 р. (10 000 р.-75).
Предположим, что имеется фиксированная стоимость проданных товаров. Например, на
изготовление единицы товара удельные переменные издержки составляют 4000 р., а постоянные издержки на весь объем производства равны 400 000 р. В этой ситуации с ростом объема продаж сократится
не только выручка от реализации, но и резко снизится прибыль, что можно видеть, решив эту задачу в
табличной форме (табл. 5).
Таблица 5
Результаты анализа объёма продаж и выручки от реализации.
Цена
Р
(тыс. р.)
Объём
продаж
V
D=PV
Постоянные
тыс. р.
издержки C
тыс. р.
(шт.)
Совокупные
пст,
переменные
издержки C
пер
Полные
издержкиCпст
+ CперV,
тыс. р.
Прибыль
D-(C пст +
C пер V),
тыс. р.
V, тыс. р.
14
10
60
75
840
750
400
400
240
300
640
700
200
50
Со снижением цены с 14 000 до 10 000 р. прибыль снизилась на 150 000 р. Таким образом, даже
небольшое изменение в цене на товары с неэластичным спросом может коренным образом повлиять на
эффективность производства.
Пример 8. Последствия снижения цены при увеличении объема продаж.
Задание. Используя приведенную выше методику, провести анализ эффективности производства на
основании следующих данных:
Цена, р ............................................................50
35
Объем продаж, шт..................................... 10000
12000
Постоянные издержки на весь объем производства Спст = 200 000 р., переменные издержки на единицу
изделия Спер = 20 р.
Kэл.ц = 20/30 = -0,666 — спрос не эластичен по цене.
Таблица 6
Анализ эффективности производства.
Цена
P
тыс.р.
Объем
продаж
V, шт
D=PV,
тыс.
р.
Постоянные
издержки
C пст,
тыс. р.
50
35
10000
12000
500
420
200
200
Совокупные
переменные
издержки
C пер V, тыс.
р.
200
240
Полные
издержкиCпст
+ CперV,
тыс. р.
400
440
Прибыль D(C пст +
C пер V),
тыс. р.
100
-20
Вывод. При снижении цены на 30 % [(50 - 35) • 100/50] и увеличении объема продаж на 20 %
[(12000 - 10000) • 100/10000] предприятие понесет убыток в размере 20000 р.