Управление каналами сбыта МК 11-12 +

Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Управление каналами сбыта» для специальности 080111.65 «Маркетинг»
специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» для подготовки специалиста
Правительство Российской Федерации
Нижегородский филиал
Федерального государственного автономного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
«Управление каналами сбыта»
для специальности 080111.65 «Маркетинг» специализация «Организация маркетинговой
деятельности на предприятии» для подготовки специалиста
Автор программы:
Фоменков Денис Александрович, к.э.н., [email protected]
Одобрена на заседании кафедры маркетинга «___»____________ 2011г.
Зав. кафедрой Д.А. Фоменков _____________________
Рекомендована секцией УМС «Менеджмент" «___»_____________ 2011 г.
Председатель Т.В. Радаев _________________________
Утверждена УМС НИУ ВШЭ – Нижний Новгород «___»_____________2011г.
Председатель Н.С. Петрухин ______________________
Нижний Новгород, 2011
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Управление каналами сбыта» для специальности 080111.65 «Маркетинг»
специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» для подготовки специалиста
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих дисциплину «Управление
каналами сбыта», учебных ассистентов и студентов, обучающихся по специальности 080111.65
«Маркетинг».
Программа разработана в соответствии с:
 Государственным образовательным стандартом высшего профессионального
образования по специальности 080111.65 «Маркетинг».
 Рабочим учебным планом университета по специальности 080111.65 «Маркетинг»,
утвержденным в 2011г.
1
Цели освоения дисциплины
Выстраивание каналов сбыта является одним из последних звеньев цепочки создания
ценности и от того, насколько эффективно выстроено управление на этой стадии, во многом
зависит эффективность компании в целом. Управление каналами сбыта является комплексным
и многоэтапным проектом. Реализация мероприятий по выстраиванию каналов сбыта требует
специфических знаний и умений в области управления продажами и управления проектами.
Основной целью курса является формирование у студентов знаний, навыков и
компетенций, необходимых для эффективного управления каналами сбыта как на
потребительских, так и на промышленных рынках.
2
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать цели и основные задачи управления сбытом, типы посредников, факторы,
влияющие на структуру каналов сбыта, типы вертикальных маркетинговых систем,
базовые стратегии охвата, особенности управления региональными продажами,
документы, сопровождающие работу с посредниками.
 Уметь ставить цели и задачи управления сбытом в компании, анализировать
основные факторы, влияющие на структуру каналов сбыта, определять наилучшую
стратегию развития региональных продаж, управлять коммуникационными потоками
в каналах сбыта, выстраивать каналы сбыта для нового товара, развивать систему
управления каналами сбыта.
 Иметь навыки (приобрести опыт) составления документов, сопровождающих работу
с каналами сбыта, разработки стратегии охвата и коммуникаций в каналах сбыта,
анализа эффективности работы посредников.
3
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу дисциплин специализации и блоку
дисциплин, обеспечивающих подготовку специалиста.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
 Основы маркетинга;
 Основы менеджмента;
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Управление каналами сбыта» для специальности 080111.65 «Маркетинг»
специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» для подготовки специалиста


Коммерческое право;
Поведение потребителей;
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и
компетенциями:
 Должны знать основные концепции и инструменты маркетинга;
 Уметь применять методы сбора первичной и вторичной информации.
4
Тематический план учебной дисциплины
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
5
Всего
часов
Название раздела
Сущность, цели и основные задачи
управления каналами сбыта.
Типы посредников и конфигурация
каналов сбыта.
Организация и планирование сбыта.
Специализация и типы продаж.
Факторы, влияющие на структуру каналов
сбыта.
Вертикальные маркетинговые системы.
Стратегии охвата и коммуникационные
стратегии в каналах сбыта.
Управление региональными продажами.
Управление дебиторской задолженностью.
Построение каналов сбыта для нового
товара
Документальное сопровождение
управления сбытом.
Итого
Аудиторные часы
СамостояПрактиче
тельная
Лекци Семин
ские
работа
и
ары
занятия
8
2
6
14
4
10
12
2
10
10
2
8
10
2
8
10
2
8
12
10
2
2
10
8
12
4
8
10
2
8
108
24
84
Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Текущий
(неделя)
Форма
контроля
Контрольная
работа
Эссе
Реферат
Коллоквиум
Домашнее
задание
Итоговы Зачет
й
1
1 год
2 3
4
1
2 год
2 3
Кафедра
Параметры
4
8
9
Устный
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Управление каналами сбыта» для специальности 080111.65 «Маркетинг»
специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» для подготовки специалиста
5.1
6
Критерии оценки знаний, навыков
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
Содержание дисциплины
Раздел 1. Сущность управления каналами сбыта
Тема 1. Сущность, цели и основные задачи управления каналами сбыта.
Транспортировка. Разделение крупных партий на более мелкие. Хранение. Сортировка.
Контакты. Информирование. Продвижение. Поток прав собственности. Физический поток.
Поток заказов. Денежный поток. Информационный поток. Экономия на масштабе. Уменьшение
функционального несоответствия. Улучшение ассортимента. Повышение качества
обслуживания.
Тема 2. Типы посредников и конфигурация каналов сбыта.
Оптовые торговцы. Розничные торговцы. Новые продовольственные магазины-дискаунтеры.
Агенты. Специализированные сервисные компании. Value added resellers. Система прямого
сбыта. Система непрямого сбыта.
Тема 3. Организация и планирование сбыта. Специализация и типы продаж.
Структуры службы продаж: линейная структура, функциональная структура, товарноориентированная
структура,
клиенто-ориентированная
структура,
территориальноориентированная структура, структура смешанного типа. Достоинства и недостатки различных
структур продаж. Структура с выделением ключевых клиентов. Базисные принципы
современного планирования системы продаж. Общая схема планирования продаж.
Планирование сбытового подразделения. Индивидуальный план торгового сотрудника.
Обслуживание. Агрессивное продвижение товара. Спекулятивная продажа. Консультативная
продажа. Продажа, ориентированная на клиента. Продажа, ориентированная на продукт.
Литература по разделу:
Базовый учебник
1. Julian Dent (2011) Distribution Channels: Understanding and Managing Channels to Market,
Kogan Page (в электронном виде).
Дополнительная литература
1. И. В. Есикова Сетевой сбыт. Как организовать глобальную дистрибьюторскую сеть. Дашков и Ко, 2009. ISBN 978-5-394-00258-8
2. Петер Винкельманн Маркетинг и сбыт. – Гребенников, 2006. ISBN 5-93890-015-8, 3-48627508-9
3. Лоуренс Дж. Фридман, Тимоти Р. Фьюри Новые каналы сбыта - главное преимущество
компаний. – Эксмо, 2009. ISBN 978-5-699-32034-9
4. Грант Стюарт Эффективное управление сбытом. - Баланс-Клуб, 2003. ISBN 966-958104-4, 0-273-64488-2
5. Алексей Смоляков Служба сбыта в российских компаниях. Организация работы,
финансирование, планирование результатов. – Вершина, 2006.
6. Д. И. Баркан Управление сбытом. Учебное пособие. - Издательский дом СанктПетербургского государственного университета, 2004.
Раздел 2. Выстраивание каналов сбыта
Тема 4. Факторы, влияющие на структуру каналов сбыта.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Управление каналами сбыта» для специальности 080111.65 «Маркетинг»
специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» для подготовки специалиста
Характеристики рынка (емкость, географический разброс, особенности поведения
потребителей). Характеристики товара (скоропортящиеся товары, громоздкие товары,
технически сложные товары). Характеристики компании.
Тема 5. Вертикальные маркетинговые системы.
Традиционная вертикальная структура (максимизация собственной прибыли). Координируемая
вертикальная структура (увеличение рыночной силы, экономия производственных затрат,
оказания максимального воздействия на рынок). Корпоративные вертикальные маркетинговые
системы. Контрактные вертикальные маркетинговые системы. Административно регулируемые
вертикальные маркетинговые системы.
Тема 6. Стратегии охвата и коммуникационные стратегии в каналах сбыта.
Интенсивный сбыт (максимальный охват рынка и наибольшая заметность бренда).
Преимущества и недостатки интенсивного распределения. Критерии: размер торговой
компании, качество сервиса, техническая компетентность дилера и наличие у него
современного оборудования. Селективный сбыт. Эксклюзивный сбыт и франчайзинговые
системы (условия, преимущества и недостатки). Стратегии выталкивания (направление
основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить
поддержку с их стороны). Стратегии вытягивания (фокус коммуникационных усилий на
конечных пользователях, цель - создать спрос на продукцию не среди посредников, а среди
потенциальных потребителей).
Тема 7. Управление региональными продажами.
Отличительные черты региональных продаж. Оценка привлекательности регионов. Разработка
стратегии выхода на региональные рынки. Организация региональных продаж.
Информационно-документальное обеспечение региональных продаж. Контроль региональных
продаж.
Тема 8. Управление дебиторской задолженностью.
Формирование политики коммерческого кредита. Процесс планирования дебиторской
задолженности. План поступлений от продаж и динамики дебиторской задолженности.
Формирование механизмов коммерческого кредита. Стимулирование быстрой оплаты. Анализ
и оценка дебиторской задолженности. Основные методы получения дебиторской
задолженности и особенности их использования.
Тема 9. Построение каналов сбыта для нового товара.
Анализ развития системы сбыта компании Cisco. Value added resellers. Выбор стратегии охвата
для нового товара. Прогнозирование уровня проникновения нового товара на рынок.
Выстраивание взаимоотношений с дистрибуторами.
Тема 10. Документальное сопровождение управления сбытом.
Технологии поиска и привлечения клиентов (технология первого исходящего звонка клиенту,
анкеты, стандарт презентации, коммерческое предложение и т.д.). Внутренние документы
(планы продаж, внутренние прайс-листы, личные рабочие журналы, статистика коммерческой
работы с клиентами).
Литература по разделу:
Базовый учебник
1. Julian Dent (2011) Distribution Channels: Understanding and Managing Channels to Market,
Kogan Page (в электронном виде).
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Управление каналами сбыта» для специальности 080111.65 «Маркетинг»
специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» для подготовки специалиста
Дополнительная литература
1. И. В. Есикова Сетевой сбыт. Как организовать глобальную дистрибьюторскую сеть. Дашков и Ко, 2009. ISBN 978-5-394-00258-8
2. Петер Винкельманн Маркетинг и сбыт. – Гребенников, 2006. ISBN 5-93890-015-8, 3-48627508-9
3. Лоуренс Дж. Фридман, Тимоти Р. Фьюри Новые каналы сбыта - главное преимущество
компаний. – Эксмо, 2009. ISBN 978-5-699-32034-9
4. Грант Стюарт Эффективное управление сбытом. - Баланс-Клуб, 2003. ISBN 966-958104-4, 0-273-64488-2
5. Алексей Смоляков Служба сбыта в российских компаниях. Организация работы,
финансирование, планирование результатов. – Вершина, 2006.
6. Д. И. Баркан Управление сбытом. Учебное пособие. - Издательский дом СанктПетербургского государственного университета, 2004.
7
Образовательные технологии
В основе курса лежит разбор большого количества кейсов из российской и зарубежной
практики. Так же на протяжении всего курса студенты работают над своим проектом по
развитию системы управления сбытом в выбранной компании. К завершению курса команда
должна презентовать свои рекомендации.
8
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
Проекты, над которыми должны работать студенты, предлагаются преподавателем.
Предпочтительной является ситуация наличия проектов из разных отраслей, чтобы студенты
смогли увидеть разницу в применяемых инструментах. Студенты по согласованию с
преподавателем могут выбрать компанию самостоятельно.
Тема эссе для каждого студента утверждается преподавателем в индивидуальном
порядке.
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины:
1. Функции каналов сбыта.
2. Типы посредников.
3. Базовые стратегии охвата.
4. Факторы, влияющие на конфигурацию каналов сбыта.
5. Вертикальные маркетинговые системы.
6. Достоинства и недостатки различных организационных структур отдела продаж.
7. Основные типы продаж и факторы, влияющие на выбор структуры продаж.
8. Географическая, товарная, товарно-операционная, товарно-функциональная
специализация, рыночная специализация, специализация по типам клиентов,
организация на основе новых и имеющихся клиентов, организация по кластерам
потребительского поведения.
9. Основные типы торгового персонала.
10. Основные функции менеджера по продажам.
11. Основные функции руководителя отдела продаж.
12. Управленческие навыки и личные качества, которыми должен обладать
руководитель отдела продаж.
13. Подбор, оценка и наем торгового персонала.
14. Планирование штата торгового персонала.
15. Поиск кандидатов на должность менеджера по продажам.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Управление каналами сбыта» для специальности 080111.65 «Маркетинг»
специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» для подготовки специалиста
16. Собеседование и набор менеджеров по продажам. Основные критерии отбора.
17. Разработка должностной инструкции.
18. Мотивация торгового персонала.
19. Разработка эффективной системы оплаты труда.
20. Задачи и функции посредников в каналах распределения.
21. Основные виды торговых посредников.
22. Принципы построения эффективных систем оплаты труда торгового персонала.
23. Технологии поиска и привлечения клиентов (технология первого исходящего
звонка клиенту, анкеты, стандарт презентации, коммерческое предложение и
т.д.).
24. Внутренние документы (планы продаж, внутренние прайс-листы, личные рабочие
журналы, статистика коммерческой работы с клиентами).
25. Отличительные черты региональных продаж. Организация региональных продаж.
26. Формирование механизмов коммерческого кредита.
27. Методы эффективной презентации товара.
28. Взаимодействие служб продаж с VIP-клиентами.
9
Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях.
Непосредственно оцениваются активность студентов в дискуссиях,
деловых играх,
правильность решения задач на семинарах. Оценки за работу на семинарских и практических
занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по 10-ти
балльной шкале за работу на семинарских и практических занятиях определяется перед
итоговым контролем - Оаудиторная.
Результирующая оценка за итоговый контроль в форме зачета выставляется по
следующей формуле, где Озачет – оценка за работу непосредственно на зачете:
Оитоговый = 0,4·Озачет + 0,3·Оэссе + 0,3·Оаудиторная
Способ округления итоговой оценки – арифметический.
10 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовый учебник
1. Julian Dent (2011) Distribution Channels: Understanding and Managing Channels to Market,
Kogan Page (в электронном виде).
10.2 Дополнительная литература
1. И. В. Есикова Сетевой сбыт. Как организовать глобальную дистрибьюторскую сеть. Дашков и Ко, 2009. ISBN 978-5-394-00258-8
2. Петер Винкельманн Маркетинг и сбыт. – Гребенников, 2006. ISBN 5-93890-015-8, 3-48627508-9
3. Лоуренс Дж. Фридман, Тимоти Р. Фьюри Новые каналы сбыта - главное преимущество
компаний. – Эксмо, 2009. ISBN 978-5-699-32034-9
4. Грант Стюарт Эффективное управление сбытом. - Баланс-Клуб, 2003. ISBN 966-958104-4, 0-273-64488-2
5. Алексей Смоляков Служба сбыта в российских компаниях. Организация работы,
финансирование, планирование результатов. – Вершина, 2006.
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Управление каналами сбыта» для специальности 080111.65 «Маркетинг»
специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» для подготовки специалиста
6. Д. И. Баркан Управление сбытом. Учебное пособие. - Издательский дом СанктПетербургского государственного университета, 2004.
11 Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения лекционных и семинарских занятий потребуются: нетбук, проектор,
экран, флипчарт и фломастеры.
Автор программы
Д.А. Фоменков