ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ
реклама
Маркетинг Стимулирование системы сбыта продукции на примере Диплом ВЗФИ 100 2007 4500 Координаты: электронная почта [email protected] Icq 170552870, телефон 89168119086. www.wiseowl.ru Содержание Введение……………………………………...……………………………………. ..3 Глава 1.Теоретическтие м методологические основы стимулирования сбыта на современном этапе развития организации……………………….....7 1.1.Место и значение стимулирования сбыта в маркетинговой системе продвижения продукции………………………………………………………….....7 1.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание ………………………………………………………………………….Error ! Bookmark not defined. 1.3.Методические основы сбытовой деятельности фирмы……………………...Error! Bookmark not defined. 1.4.Электронная коммерция и роль Интернета в стимулировании сбыта….......Error! Bookmark not defined. Глава 2.Анализ маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта ЗАО «Связной»………………………………………………….............. 16 2.1.Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Связной» и её положение на рынке……………………………………….16 2.2.Маркетинговые исследования конъектуры рынка сотовой связи ЗАО «Связной»…………………………………………………...Error! Bookmark not defined. 2.3.Анализ внешней среды и разработка стратегии стимулирования сбыта исследуемой фирмы …………………………………….18 Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы стимулирования сбыта и улучшению работы с клиентами в ЗАО «Связной»………………………………………………..25 3.1.Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)-залог успеха увеличения продаж компании………………………………………………….....26 3..2.Внедрение программы «автоматизации внутренних процессов» и расчёт экономической эффективности и рентабельности инвестиций……………...….Error! Bookmark not defined. 3.3.Формирование направлений стимулирования сбыта продукции ЗАО «Связной»…………………………………………………………………….Error ! Bookmark not defined. Заключение………………..…………………………………………………...….. 33 Список используемой литературы…………………………………………...…39 Приложения ……………………………………………………..……………...…Error! Bookmark not defined. Введение Для того чтобы управлять предприятием, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса. Задачи менеджмента заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и поддержанием на этом уровне предложения. Задача управления спросом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.1 Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места 1 Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2003. –83с. реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.2 Учитывая данные аспекты, тема дипломной работы является актуальной. Предметом данной работы является разработка программы стимулирования сбыта на исследуемом предприятии. Объектом исследований является ЗАО «Связной». Основной возможностей целью работы предприятия является и оценка разработка маркетинговых рекомендаций по совершенствованию деятельности по продвижению отдельных видов продукции. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта; описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки; дать характеристику и провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Связной» проанализировать положение дел со сбытом продукции предприятия за последний год и выявить, необходимо ли применять стимулирование. изучить методологию и практику планирования на основе клиенториентированного подхода (CRM); проанализировать существующую систему работы с клиентами в ЗАО «Связной»; провести пилотажное маркетинговое исследование с целью выбора средств стимулирования сбыта, 2 Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. - М.: 2003. - 103 с. попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению программы стимулирования сбыта. Для написания работы использовались источники из различных областей наук: менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, экономики. Среди них – это периодические издания, монографии, учебники и др. Особенно следует отметить статьи таких авторов, как: Багиева Г. Л., Аренкова И. А., Долинская М. Г., Соловьева И. А., Афонин И.В., Котлер Ф., Портер М., Юданов А. Ю. и др. В первой главе данной работы описывается теоретическая база для разработки программы стимулирования сбыта, рассмотривается порядок действий, начиная от постановки целей стимулирования и заканчивая методологией его применения. Во второй главе, на основе собранной информации для разработки программы предприятия стимулирования, с целью совершенствованию будет выявления системы проведен анализ маркетинговых стимулирования деятельности возможностей сбыта и по разработки маркетинговой стратегии развития фирмы. В работе были использованы такие методы, как сбор вторичной информации, ситуационный анализ, пилотажное маркетинговое исследование. В третьей главе проведена разработка рекомендаций по совершенствованию системы стимулирования сбыта и улучшения работы с клиентами в ЗАО «Связной» на основании внедрения автоматизированной программы по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM). Реализация выше поставленных задач позволит в полной мере раскрыть тематику исследуемой работы и получить знания в области совершенствования системы стимулирования сбыта Глава 1.Теоретическтие и методологические основы стимулирования сбыта на современном этапе развития организации 1.1.Место и значение стимулирования сбыта в маркетинговой системе продвижения продукции Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.3 На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов. 3 Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. -180с. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда). Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели? Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая - продать товар, услугу; вторая - улучшить образ предприятия Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия. Цель - то, к чему стремится предприятие. В данном случае целью или конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задачи конкретного товара продвижения - это конкретные пути достижения цели.4 Определение задач (путей) продвижения невозможно без учета двух основных правил продвижения. Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара. 4 Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005. – 136 с. На этапе выведения вашего товара на рынок потребителям он еще мало известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения радиоприемника будет информация потребителей о новом товаре для создания первичного спроса. На этапе роста ваша главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить ваш товар среди товаров, выпускаемых вашими конкурентами. Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения вы делаете акцент на убеждение потребителей предпочесть ваш товар. Для чего? Чтобы создать выборочный (селективный) спрос, т.е. спрос потребителей на конкретную конкурентную марку продукции. На этапе зрелости ваш товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение. "Отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о вашем товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса. На этапе спада у вас есть два пути: или вы убираете свой товар с рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или же вы модифицируете свой товар в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается, задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.5 Правило 2. Правило ориентации на потребителя. основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу). Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию вашего товара 1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задача продвижения - информация для потребителей о том, что существует товар. Цель - создать осведомленность о 5 Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований – СПб.: СПбУЭФ,2004. – 110с. товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или предприятия, его производящего 2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о вашем товаре не знать. Цель продвижения - сформировать определенные знания о товаре. Задача - информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации. 3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к вашему товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к вашему приемнику. Ваша задача - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям. 4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Цель - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителей в преимуществе вашего товара по его качеству, ценностным и рабочим характеристикам, дизайну.6 5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар всем другим маркам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. Цель продвижения - формирование убежденности потребителе. Задача - убедить потребителей в жизненной необходимости этого товара. 6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Цель продвижения - подталкивание потребителя к совершению покупки. Задача сохранить намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить 6 Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2004. – 105с. потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно). Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий: 1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: -увеличить число покупателей; -увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем. 2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу : -превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста. 3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: -придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; -увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; -повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.7 Рассмотрим рис 1.1., на котором изображены цели стимулирования сбыта продукции. ЦЕЛИ Стратегические Специфические -увеличить число потребителей -повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем -оживить интерес к товару со стороны клиентуры -увеличить оборот до показателей намеченных в плане маркетинга -выполнить показатели плана продаж -ускорить продажу наиболее выгодного товара -повысить оборачиваемость какого-либо товара -избавиться от излишних запасов (затоваривания) -придать регулярность сбыту сезонного товара -оказать противодействие возникшим конкурентам -оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой Разовые - извлечь выгоду из ежегодных событий - воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.) - поддержать рекламную кампанию 7 Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. - М.: 2003. - 145 с. Рис.1.1. Три типа целей стимулирования сбыта Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы: - предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); - предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования: -Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). -Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. -Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.8 8 Богатин Ю. В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 191с. После определения разрабатывать целей стратегию и задач продвижения. продвижения Для этого необходимо надо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию. Рыночная сегментация представляет собой , с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Целевая которую аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Приведем три основных варианта сегментации и определения целевой аудитории. Вариант 1. В качестве целевой аудитории можно выделить всех потенциальных потребителей. Тогда на рынок мы выйдем с единым комплексом продвижения. Вариант 2. Мы можем по какому-либо признаку или признакам сегментировать рынок (половозрастной, демографический, социальный, поведенческий и т. д.). Всех потенциальных потребителей разобьем на несколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории будем предлагать свой комплекс продвижения.. Однако при применении рекламной компании при этом варианте следует помнить еще одно правило. В одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, что один довод будет противоречить другому. Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом; что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить наш товар потребителями целевого сегмента. Например, комплекс продвижения ориентирован на лидеров мнений в надежде, что они продолжат нашу кампанию "из уст в уста".9 Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует выработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: вынуждения и проталкивания Стратегия вынуждения продвижение - адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торговораспределительным каналам к конечному потребителю. 9 Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2004. 116с. Глава 2.Анализ маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта ЗАО «Связной» 2.1.Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Связной» и её положение на рынке ЗАО «СВЯЗНОЙ» существует с 1996 г. Юридический адрес 117571, Москва, проспект Вернадского, д.125 Почтовый адрес 125040, Москва, Ленинградский проспект, д.25 ИНН 7729322915 Телефон/факс (495) 725-6005 Целью создания ЗАО «СВЯЗНОЙ» является коммерческая деятельность с целью получения прибыли. Закрытое акционерное общество «СВЯЗНОЙ» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ. Розничная сеть «СВЯЗНОЙ» работает в Москве и регионах. В настоящий момент это 618 салонов в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Екатеринбурге, Калуге, Казани, Краснодаре, Курске, Липецке, Ростове-наДону, Самаре и в других городах по всей России. В планах компании - открытие 850 салонов к концу 2006 года. Цель - достигнуть твердого 3-го места среди сетевых продавцов мобильных телефонов на рынке России. Основные продукты компании: -продажа мобильных телефонов и аксессуаров; -обмен б/у телефонных аппаратов на новые; -продажа полного ассортимента аксессуаров к мобильным телефонам; -подключение к тарифным планам ведущих операторов сотовой связи, в т.ч. по корпоративным тарифам; -прием платежей за услуги связи; -продажа карт экспресс-оплаты счетов за услуги связи; -продажа карт Интернет - провайдеров и IP-телефонии; -продажа в кредит в салонах и через Интернет-магазин с доставкой; -продажа Космос ТВ и НТВ+; -сервисное обслуживание клиентов. Ключевые отличия «СВЯЗНОЙА» от конкурентов: - Связной - салоны мобильных новинок. А значит, все новые продукты появляются у нее раньше всех. Это - новые модели сотовых телефонов, новые интересные товары и услуги (портативная электроника, Интернетуслуги, аэрография и т.п.) - Связной - отличная команда. В ней работают профессионалы. Компания поддерживает лучший сервис среди салонов связи по России. - Связной - это широкий ассортимент. Она работает напрямую со всеми ведущими производителями мобильных телефонов, что позволяет максимально насытить ассортимент салонов ЗАО «СВЯЗНОЙ» является розничной компанией холдинга «СВЯЗНОЙ» (создан в 1996 г.). Компания включает три основных подразделения – оптовые продажи «Связной Трейдинг», сервисное обслуживание «Связной Сервис» и сеть салонов мобильных телефонов «Связной». Организационная структура холдинга ЗАО «СВЯЗНОЙ» представлена в приложении 2. ЗАО «СВЯЗНОЙ» обладает матричной системой управления. Форма организационной структуры управления маркетингом в торговой компании ЗАО «СВЯЗНОЙ» представлена функциональнопродуктовой организацией в приложении 3. Основной хозяйственной деятельностью является деятельность по поиску поставщиков и покупателей, заключение договоров, сопровождение дел, организация оборудования, мероприятий консультирование по поставке предприятий, и контролю входящих качества в группу «СВЯЗНОЙ» по вопросам коммерческой деятельности и управления, посредническая деятельность. Основные показатели финансово – экономической деятельности ЗАО «СВЯЗНОЙ» приведены в таблице 2.1. Стоимость чистых активов компании на конец анализируемого периода больше уставного капитала на 33853 тыс. руб., что является положительной тенденцией. ………… 2.3.Анализ внешней среды и разработка стратегии стимулирования сбыта исследуемой фирмы Основная тенденция развития сегмента телекоммуникационного сектора экономики, каким является сегмент сотовой связи - это бурный рост рынка. На рис.2.3 приведен прирост абонентской базы сотовых операторов России. Прирост 2005 года дан прогнозом службы маркетинга компании «СВЯЗНОЙ». Из этой диаграммы следует, что, включая 2005 год, абонентская база каждый год практически удваивалась в объеме. Прирост абонентской базы сотовых операторов России 35 31 30 25 Млн. абонентов 18 20 15 9,96 10 5 0 1,16 1999 2,24 2000 4,64 2001 2002 2003 2004 Рис.2.3. Прирост абонентской базы сотовых операторов России Оценка объемов рынка розничных продаж услуг сотовой связи, сделанная службой маркетинга компании приведена на рис.2.4. Объем рынка розничных продаж телефонов, аксессуаров, контрактов, принятых платежей операторов 5,392 6 5 4 3,073 Миллиардов дол 3 1,5844 2 1 0 0,3715 0,19 1999 2000 0,7015 2001 2002 2003 2004 Рис.2.4. Объем рынка розничных продаж телефонов, аксессуаров, контрактов, принятых платежей операторов Основными факторами, влияющими на состояние отрасли являются: рост благосостояния населения, увеличение зоны покрытия, маркетинговая активность операторов сотовой связи, повышение профессионализма сетей розничных продаж на рынке, появление новых технологий, влияющих на уменьшение цены сотовых телефонов, и появление в мобильных телефонах новых функций. Рынок розничных продаж за 9 месяцев 2006 года характеризовался: ростом объемов продаж в каждом квартале по сравнению с продажами соответствующего квартала прошлого года, сравнительно быстрым ростом средней стоимости телефона, который определялся: ростом доходов населения; ростом количества салонов розничных сетей, предлагающих услуги потребительского кредитования, и, как следствие, рост объемов потребительского кредитования, где средняя стоимость проданного телефона значительно выше средней стоимости телефона на рынке; увеличением объема реплейсмента телефонов; в августе и сентябре – некоторым дефицитом телефонов и увеличением расходов компаний, связанных с растамаживанием и доставкой их; ростом количества салонов крупнейших ритейлеров, а также слиянием и поглощением мелких ритейлеров крупными; ростом рынка розничных продаж б/у телефонов. За 9 месяцев 2006 года на российском рынке розничных продаж, было продано сотовых телефонов на сумму 4,0 млрд. долларов. В эту сумму включены все телефоны, включая и б/у, продаваемые в розничных сетях России. Всего же за все время существования сотовой связи в России было продано сотовых телефонов на сумму 12,4 млрд. долл. На сегодня средний срок замены телефона на новый составляет в России 19 месяцев. Количество новых реальных абонентов сотовой связи, купивших или получивших в это время в пользование телефоны, за 9 месяцев 2006 году возросло на 12,3 млн. человек. Т.е. реальная абонентская база сотовых операторов составляет, по нашему мнению, на конец 3 квартала 58 млн. человек. Впереди у российского сотового рынка еще достаточно значительная перспектива роста. Заметим, что по данным операторов в стране на конец сентября 2006 года – около 111 миллионов SIM-карт в действующих абонентских базах. Средняя цена проданного в розницу в третьем квартале телефона составила 175 долларов, при этом за три месяца квартала она изменилась со 160 долларов в июле до 190 долларов в сентябре. Таким образом, рост средней стоимости телефона, проданного в розницу в третьем квартале, по сравнению со средней стоимостью в первом квартале (152 доллара) составил 15%. Последние тенденции рынка мобильных телефонов свидетельствуют о том, что сознание потребителей меняется в сторону приобретения более высокотехнологичных, функциональных и новых моделей. Фактор ценовой доступности становится менее значимым при принятии решения о покупке или смене телефона. В этом смысле новая стратегия компании «СВЯЗНОЙ» полностью соответствует тенденциям сегодняшнего дня на рынке телекоммуникаций. Территория «СВЯЗНОЙ» – это новые модели мобильных телефонов, новые услуги и новые цены. В компании «СВЯЗНОЙ» видят своего покупателя, как человека покупающего второй, третий телефон. Можно расценивать данный фактор, как установку на работу для менеджеров. В компании ориентируются на средний и высокий ценовые сегменты, то есть упор идет на работу с рынком замещения. Не секрет, что «СВЯЗНОЙ» имеет большинство салонов либо в центральной части Москвы, либо в больших торговых комплексах. Это позволяет держать высокой среднюю стоимость телефона, сегодня она составляет порядка 220 долларов в Москве. В 2006 году развитие бизнеса будет определенно направленно на развитие и совершенствование собственных сетей продаж в каждой компании. Уровень роста будет зависеть лишь от объема доступных компании средств. Группа компаний «СВЯЗНОЙ» и «Связной» в настоящее время демонстрируют самый высокий уровень роста. За ними с небольшим отрывом следует DIXIS. Общая оценка результатов деятельности группы компаний «СВЯЗНОЙ» в данной отрасли приведена на рис.2.5: Рост оборота компании 2000 1670 1500 968,27 Млн.дол 1000 500 15,2 0 2000 60,3 2001 140,6 2002 320,8 2003 2004 3 кв. 2005 Рис.2.5. Рост оборота компании Оценка соответствия результатов деятельности группы компаний «СВЯЗНОЙ» тенденциям развития отрасли приведена на рис.2.6. Сравнение оборота компании и роста объема розничных продаж на рынке 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 2000 2001 2002 2003 2004 Рис.2.6. Сравнение оборота компании и роста объема розничных продаж на рынке Данная диаграмма демонстрирует постоянное превышение темпов роста компании над темпами роста рынка. С середины июня 2005 г. в ходе ребрендинга была развернута крупная рекламная кампания, стоимость которой к концу 2005 г. составила около $1 млн. Бренд «СВЯЗНОЙ» стал олицетворять национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию. Логотип выглядит лаконично и современно. А главное, точно передает идеологию бренда: всегда достигать цели, быть на острие технического прогресса. Логотип как бы свидетельствует что, придя в салон, вы попали в точку. Уникальность бренда заключается в новинках, низких ценах, ориентированности на массовый сектор рынка, в высоком уровне обслуживания покупателей. Компания имеет собственный сервисный центр, единый стиль оформления салонов связи и высокий корпоративный дух. Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. Продавцов облачили в рубашки фирменного красного цвета со слоганами, поддерживающими рекламную компанию: «Острые новинки для модных перцев», «Приношу новинки», «Разбираюсь в улове» и другие. Бренд «Связной» стал привычным на улицах крупных городов России. Исследования показывают, что узнаваемость марки в Москве – 92%, в Санкт- Петербурге – 86%, в Нижнем Новгороде – 71%, в Самаре – 85%, в Краснодаре – 82%, в Калуге – 74%. Ежемесячно салоны компании посещают порядка 40 млн. человек. В 2005 г. холдинг увеличил количество своих розничных торговых точек с 126 до 360 к концу 2005 г. Завершив создание своей сети в Московском регионе, «СВЯЗНОЙ» в настоящее время быстро расширяет свою деятельность в российских регионах, а количество немосковских магазинов уже насчитывает около половины из 618 магазинов компании в 2006 г. Компания имеет свой интернет-сайт www.betalink.ru, который является удобным инструментом не только для получения информации о компании и ознакомления с новостями и новинками. На сайте существует каталог телефонов, контрактов и аксессуаров с возможностью оформления заказа. Заказ по указанному адресу можно получить в рекордно короткие сроки через 1-2 часа после оформления заявки. Интернет-магазин также активно доставляет мобильные телефоны и по России. Доставка осуществляется в более чем 2000 городов нашей страны. Возможность нескольких видов оплаты делает покупку удобной и приятной. Компания " СВЯЗНОЙ " первая в России сориентировала свою сбытовую сеть на работу с сетевыми операторами, такими как, сеть гипермаркетов "Рамстор", "IKEA", "METRO", "Глобал Сити", "Алые паруса", а также с сетями экспресс-магазинов на заправочных комплексах BP, Лукойл, Славнефть. Мобильные телефоны также можно приобрести и в отдельно стоящих салонах компании. Основной тенденцией последнего времени на сотовом рынке является активная региональная экспансия крупнейших ритейлеров России: «СВЯЗНОЙ», «СВЯЗНОГО», «ДИКСИСА», «ЕВРОСЕТИ». Своими конкурентами группа «СВЯЗНОЙ» считает следующие компании: «СВЯЗНОЙ», «ДИКСИС», «Альт-Телеком», «УльтраСтар». Значения долей, занимаемых, по мнению ЗАО «СВЯЗНОЙ», самой компанией и ее конкурентами приведены в таблице 2.6. Таблица 2. 6. Доли, занимаемые на рынке конкурентами ЗАО «СВЯЗНОЙ» Наименование Страна (торговая марка) регистрации «СВЯЗНОЙ» «СВЯЗНОЙ» «ДИКСИС» «Альт Телеком» «УльтраСтар» РФ РФ * * * Объем реализованной Доля на продукции (контрактов, (, %) телефонов, аксессуаров) и комиссия за реализацию услуг операторов в розничной сети компаний в 2005 году. 2003 г. 25,3,0% 6,31% 12,8,2% 4,0% * * * * * * внутреннем рынке 2004г. 6,87% 6,18% 1,79% 1,24% 1,20% 2005г. 27,7% 13,2% 4,6% 1,3% 1,4% Анализ таблицы 2.6. позволяет сделать вывод о том, что доля ЗАО «Связной» в анализируемом периоде увеличилась в 4,3 раза по сравнению с основным со «Связным» на 30 %, а по сравнению с «Диксисом» на 72 %. (Рис.2.7.) Рис.2.7.Матрица рост-доля рынка Перечень факторов конкурентоспособности ЗАО «СВЯЗНОЙ» и степень их влияния на конкурентоспособность производимой продукции (работ, услуг) приведены в таблице 2.7. Таблица 2.7. Перечень факторов конкурентоспособности ЗАО «СВЯЗНОЙ» Наименование фактора «Связно й» «СВЯЗН ОЙ» «ДИК СИС» «Альт«Ультра Телеком» Стар» Удобство расположения Рейтинг важност и фактора 50% 5 4,5 3,5 3,5 4,5 Цена Качество продукции 15% 15% 5 5 5 5 3,5 5 4,5 5 4,5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4,8 4,6 3,8 4,0 4,5 Быстрота обслуживания 10% Послепродажное 10% обслуживание Итоговое значение 100% конкурентоспособности предприятия Анализируя таблицу 2.7. можно отметить, что ЗАО «СВЯЗНОЙ» является лидером рынка по фактору удобства расположения салонов. В стратегическом маркетинге наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. В процессе анализа результатов необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей (см. Приложение 4). Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз. ………………….. Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы стимулирования сбыта и улучшению работы с клиентами в ЗАО «Связной» 3.1.Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)-залог успеха увеличения продаж компании CRM (Customer Relationship Management (в переводе с английского языка «управление взаимоотношениями с клиентами»)) — концепция, которая, по сути, сводится к прибыльному привлечению и удержанию клиентов путем реализации клиент - ориентированной стратегии на базе информационных технологий. То есть это не просто увеличение объема продаж, а взаимовыгодное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что требует коллегиальной работы на клиента различных функциональных подразделений. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними (рис. 3.1.). CRM–системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент. Главная задача CRM–систем — повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во «фронт–офисе», направленных на привлечение и удержание клиентов — в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходят контакты с клиентом. На уровне технологий, CRM — это набор приложений, связанных единой бизнес–логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес–процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к «нужному» заказчику в «правильный» момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия. Рис. 3.1. Цикл информационных процессов в СRM На практике координацию интегрированная действий различных система отделов, CRM обеспечивая обеспечивает их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM — исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия не согласны (рис. 3.2.) Рис. 3.2. Схема работы в рамках системы CRM С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки. Наконец, CRM включает в себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость. CRM также является вспомогательным инструментом в оперативном взаимодействии с клиентом, аналитической работе, выполняет коллаборационные функции (когда клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания). CRM-системы призваны решать совершенно разные классы задач и в каждом конкретном случае необходимо четкое понимание цели проводимой автоматизации. Как правило, CRM-системы включают в себя три основных решения: -Marketing Automation (автоматизация маркетинга, MA) - систему, автоматизирующую маркетинговые операции и упрощающую информационные процессы. MA позволяет эффективнее планировать маркетинг и анализировать результаты; -Sales Force Automation (автоматизация продаж, SFA) - систему автоматизации работы торговых агентов, позволяющую прогнозировать и анализировать продажи, составлять отчетность, учитывать прибыль и убытки, автоматически готовить коммерческие предложения; -Customer Service & Support (автоматизация обслуживания клиентов, CSS) - систему автоматизации службы поддержки и обслуживания клиентов, которая включает в себя базу данных контактов с клиентом, мониторинг прохождения заявок, средства контроля выездных служб, эвристическую базу знаний типичных проблем потребителя с продаваемой продукцией и средств их решений, средства управления запросами клиента. Позволяет автоматически отслеживать истечение сроков контрактов на обслуживание. Таким образом, CRM «в большом» - это стратегия «отличительного» ведения бизнеса. CRM «в малом» - это программное обеспечение, позволяющее автоматизировать подразделениям маркетинга, продаж и сервиса на основе автоматических процессов (в том числе и сбытовых) различные аспекты взаимодействия с клиентами и единое «информационное пространство» организации (консолидация всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами). Объединяя ключевые блоки информации о контактах, организациях, сделках, заказах и связях между ними, CRM-система позволяет «познать на фактах» поведение клиентов и подобрать экономически целесообразный способ их обслуживания, то есть вести бизнес «проактивно». Приведем несколько интересных цифр и фактов, подтверждающих важность построения эффективных взаимоотношений с клиентами в современном мире. -Затраты на привлечение нового клиента в среднем в шесть раз больше, чем на удержание существующего. -Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. -Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым, а неудовлетворенный — минимум 10. -Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки). -Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании в среднем на 20 %. -Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из–за неэффективного взаимодействия с ними. -В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным. В связи с этим более широкое применение CRM-систем в деловой практике позволяет решать следующие задачи: -Сохранность и целостность клиентской базы. -Повышение эффективности продаж. -Повышение эффективности маркетинга. -Высокий уровень обслуживания клиентов. -Отчетность и анализ деятельности. Рассмотрим каждую из них более подробно. Так, за счет ведения и обеспечения сохранности и целостности общей клиентской базы, где фиксируются все аспекты взаимоотношений с клиентами (contact management, account management, то есть на каких условиях был привлечен клиент, какими услугами он пользуется, какую доходность обеспечивает и т. д.) система позволяет: -избежать потери клиентской базы в случае перехода менеджера в конкурирующую компанию, когда ведение клиентов уволившегося менеджера можно поручить другому сотруднику, который получает полные данные об истории взаимоотношений компании с этими клиентами и может продолжать успешно работать с ними; -сохранить отношения с теми, кто не стал клиентом компании или перестал им быть, периодически высылая предложение новых услуг или более выгодных ценовых условий; -достичь необходимого взаимодействия между структурными подразделениями компании за счет предложения клиенту пакетов услуг или товаров разных отделов; -эффективно осуществлять повторные продажи в рамках уже имеющейся клиентской базы. Выполнение второй задачи, связанной с повышением эффективности продаж предполагает: -функциональность управления продажами, которая включает в себя анализ "трубы продаж" (pipeline analysis) - прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность; -сегментацию клиентской базы и последующее планирование контактов. Известен принцип В.Парето «20 на 80»: 20% клиентов делают 80% дохода, а остальные 80 просто «поедают» затраченное на них время. Анализ продажи товаров и услуг разным группам клиентов позволяет выделить наиболее «перспективных» клиентов и сосредоточить усилия на работе с ними; -четкость, планирование и контроль действий менеджера. В компаниях часто «теряются» контакты после первичных звонков потенциальных клиентов с вопросами о тарифах на услуги и товары; -предложение пакета сопутствующих продуктов и услуг (cross-sale); -предложение клиенту более выгодных для компании услуг (up-sale). Система может подсказывать менеджеру правильные ходы и убедительные аргументы, подготавливая, таким образом, выгодную сделку; -функциональность управления временем, которая включает в себя календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы. Расчет доходности по разным вариантам вложений можно быстро осуществить в системе и представить варианты клиенту. Повышение эффективности маркетинга – третья задача – связана с его функциональностью, включающей в себя управление потенциальными сделками (opportunity management), маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании) интегрированная с Интернет, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов. На основе собранных данных о клиенте в системе, можно: -формировать индивидуальные пакеты товаров и услуг для каждой целевой группы; -исследовать спрос на предлагаемые товары и услуги. Причем анализ можно проводить по всем сегментам клиентской базы и по всем параметрам продаж. За счет отслеживания сезонности продаж каких-либо услуг или товаров можно сформировать соответствующее специальное предложение; -анализировать эффективность рекламных и маркетинговых акций. За счет отслеживания количества новых клиентов, изменения объема продаж в зависимости от конкретной акции можно судить о ее целесообразности и оперативно менять условия ее проведения; -определять наилучшее применение бюджета на маркетинг. Четвертая задача, предполагающая достижение высокого уровня обслуживания клиентов, связана, прежде всего, с функциональностью поддержки и обслуживания. Включает регистрацию обращений, переадресацию обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием. Предоставление клиенту удобных и полезных для него услуг играет важную роль в «удержании» клиента, то есть в предотвращении его ухода к конкуренту. Использование системы дает возможность: -формировать и предоставлять своевременно клиенту интересующую его информацию о товаре или услуге; -поздравлять клиента с праздниками, днем рождения и т. д.; -приглашать клиентов на выставки, презентации, форумы, вечеринки, семинары и т.п. И последняя подразумевает задача - отчетность функциональность для и анализ высшего деятельности руководства, – которая включает в себя легкую в использовании отчетность, функциональность интеграции с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными, функциональность для мобильных продаж, генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства. Кроме того, следует иметь в виду и то, что: -вся информация о том, какую работу менеджеры проделали за определенный период, автоматически собирается в системе, формируя отчетность для руководства; -отчеты о прогнозах по продажам, в которых отражаются данные о том, какие привлечены клиенты, каков вклад каждого менеджера в общую сумму продаж, каково соотношение планируемой и фактической доходности по каждой из услуг и т.п. -получение статистики по любым срезам информации, которая фиксируется в системе учета отношений с клиентами. Использование CRM приносит наибольшую выгоду на тесных конкурентных рынках, где приходится бороться буквально за каждого клиента. Именно на таких рыночных площадках планирование деятельности в соответствии с анализом клиентской базы, просто необходимо. …………. Заключение Тема работы была выбрана не по велению случая, а из-за её актуальности в масштабе всей нашей страны. В процессе работы над дипломной работой были изучены теоретические и практические аспекты повышения эффективности деятельности организации, в том числе сбытовой деятельности организации. Рассмотрев теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта, автор пришел к следующим выводам. Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов. На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба. На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. В ходе исследований было выявлено, что основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,- призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети — один из важнейших элементов маркетинга. По результатам практики и проведенных исследований можно сделать вывод, что ЗАО «Связной» - салоны сотовой связи в Москве и регионах, находится на стадии развития. Компания ЗАО«Связной» организована в 1996 году и с честью выдержала испытание временем в очень непростых условиях рынка и продолжает развиваться. Исследуемые данные свидетельствуют о росте рентабельности как по собственному капиталу, так и по активам, что в свою очередь свидетельствует об увеличении прибыльности на протяжении всего рассматриваемого периода, что связано с: увеличением географии салонов; увеличением количеством вендеров, с которыми компания имеет прямые дистрибьюторские отношения; увеличение операторских компаний, с которыми компания имеет прямые дистрибьюторские соглашения; улучшение эффективности работы подразделений компании. Связной – салоны мобильных новинок. Это – новые модели сотовых телефонов появляются раньше всех, интересные товары и услуги (портативная электроника, аэрография, «открытая выкладка», Интернетмагазин). Бренд «СВЯЗНОЙ» олицетворяет национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию. Но в условия сильной конкуренции в своем развитии компании также необходимо прибегнуть стимулирования сбыта: к применениям ценовое дополнительных стимулирование, методов стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Рассмотрев возможности ЗАО «Связной», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации. Так как компания работает на быстрорастущем рынке с высоким уровнем конкуренции, то для нее наилучшей будет концентрированная стратегия, нацеленная на развитие продукта и рынка, предполагающая решение задачи роста за счет продажи новых моделей продукта и диверсификации дилерской сети. В рамках этой стратегии и возникает большинство наиболее осмысленных и влекущих за собой маркетинговых решений, связанных с проведением рекламной кампании по поводу выхода на рынок нового товара фирмы. В целях осуществления данной стратегии предполагается использовать разнообразного продукта), в дифференциацию зависимости от продукта вкусов (реализацию и пожеланий потребителей. В настоящее время эти стратегии получают все большее и большее развитие и сейчас оперировать на рынке, не используя эти стратегии, достаточно сложно, если продавец хочет занимать на нем выгодные позиции. В заключительной главе настоящей работы автор предложил два комплексных решения. Первое из них посвящено автоматизации внутренних процессов. А второе - разработке эффективных мероприятий по стимулированию сбыта продукции ЗАО «Связной» В дипломной работе рассмотрены вопросы предварительной подготовки к внедрению CRM-системы, предложены краткий и развернутый планы внедрения CRM-системы применительно к ЗАО «Связной». В рамках выполнения изложенных планов внедрения была проведена оценка готовности исследуемой организации к внедрению CRM-системы и квалифицированы обязательные требования к CRM-продукту. Автором был проанализирован российский рынок CRM-систем, составлены и предложены краткие характеристики основных предложений в каждом из выделенных сегментов. На основании определенных ранее требований и в соответствии с запланированным бюджетом был осуществлен выбор продукта (программное обеспечение Sales ExpertII) и дано его краткое описание. Резюмируя подготовительную часть, автор определил затраты на внедрение системы, источники экономического эффекта. На основании данных пилотного проекта внедрения системы рассчитал предполагаемый годовой экономический эффект от внедрения CRM-системы Sales Expert II в организации ЗАО «Связной». Представленные в третьей главе настоящей дипломной работы расчеты показывают, что за счет грамотного выбора и внедрения CRM-системы ЗАО «Бенталинк» без увеличения штата может увеличить объем продаж на 44% за счет источников экономического эффекта. Годовой экономический эффект от внедрения CRM-системы Sales Expert II составил 94 184 долларов США, что при сумме инвестиций в CRM-систему равной 6 400$ дает показатель рентабельности инвестиций равный 1471%. Поэтому, предлагаемое внедрение CRM системы оказывает обширный эффект на коммерческую деятельность организации, который выражается: 1. В экономии временных затрат сотрудников Отделов продаж на обслуживание одного клиента. 2. В повышении лояльности клиента, за счет целенаправленного и осмысленного воздействия с учетом имеющейся в CRM системе информации. 3. В сокращении затрат на маркетинговые исследования. Итак, клиент–ориентированный подход может быть реализован лишь при условии управления и синхронизации взаимодействия с клиентом во всех точках соприкосновения — при прямом контакте через менеджеров продаж, с помощью CRM-технологий, а также через партнерские и дилерские сети, т.е. через единую электронную систему. Такая система позволяет компании поддерживать полноценный непрерывный диалог с клиентом, понимать клиента и учитывать историю его запросов в любой точке контакта с тем, чтобы клиент чувствовал, что к нему относятся с максимально возможным вниманием. И в результате, удовлетворяя клиента лучше, чем это делает конкурент, компания получает лучшие финансовые результаты. В заключительной части третьей главы были определены направления формирования стимулирования сбыта. Рассмотрим более подробно активное предложение. Сущность предполагаемой акции по продвижению товаров заключается в следующем: каждый клиент ЗАО «СВЯЗНОЙ», который сделает покупку любого телефона в течение года, получит возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто не будет против такого предложения, должны при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спросит номер телефона покупателя и внесет его в компьютерную базу данных ЗАО «СВЯЗНОЙ». В процессе занесения этой информации в базу, данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу будет проходить в течение всего года. А 2-го января следующего года будет произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выберет из всех идентификационных кодов те, которые принадлежат счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них будет сообщено по телефону, и затем будет организована выдача призов. Автором были предложены рекомендации по улучшению сбыта продукции: 1.Целесообразно дополнить существующие способы рекламной деятельности предприятия радио - и Интернет - рекламой. 2.По возможности расширить ассортимент товаров магазина и отразить это в рекламе. 3.Сделать более наглядным объявление о режиме работы магазинов, т.к. некоторые покупатели оказались неверно информированы. 4.Обратить внимание на грамотное планирование рекламной кампании. Рекомендуется проведение мониторинговых исследований с целью отслеживания динамики потребностей покупателей. Основные рекламные мероприятия планируются в 3 квартале 2007 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Ответственные за исполнение плана рекламных мероприятий назначены менеджер по рекламе и участники промоакций (привлекаются из числа студентов, ЗАО «Связной» может обратиться на биржу труда с просьбой о необходимости привлечения студентов). Поэтому ЗАО «Связной» прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию фирмы. Список используемой литературы 1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2003. – 250с. 2. Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. М.: 2003. - 283 с. 3. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - 380с. 4. Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005. – 336 с. 5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований – СПб.: СПбУЭФ,2004. – 310с. 6. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2004. – 205с. 7. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. - М.: Изд-во Михайлова В.А. 2003. - 287с. 8. Богатин Ю. В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 391с. 9. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2004. - 416с. 10. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент.-М.: Аспект Пресс, 2005.-141с. 11. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 2003. - 296с. 12. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений//Финансы и кредит. 2005. - №22. - С. 56-67. 13. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М.: 2004. – 304с. 14. Завьялов П. С., Демидов В. Г. Формула успеха: Маркетинг. -М.: Экономист, 2003.-304с. 15. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Юристъ, 2004. - 336с. 16. Зайцев Н.Л. Экономика организации.-М.: Издательство «Экзамен», 2003.-624с. 17. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. - М.: АспектПресс, 2005. - 415с. 18. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга М.: Машиностроение, 2003. – 115с. 19. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 2005. - 702с. 20. Менеджмент организации: современные технологии/Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. - Ростов н/Д: «Феникс», 2004. 480с. 21. Моисеева Н.К., Анискин Ю.Г. Современное предприятие.-М.: ИНФРАМ, 2006.-222с. 22. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований СПб.:СПбУЭФ, 2003. – 31 с. 23. Назаренко Л.М., Алимханова Э.Ш. Стратегическое управление предприятием//Пищевая промышленность. - 2006. - №9. - С. 18-19. 24. Никитин А. Стратегическое управление крупным промышленным предприятием//Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №6. С. 89-94. 25. Пелих А.С., Баранников М.М. Экономика машиностроения/Под ред. проф. А.С. Пелиха.-Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2004.-416с. 26. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран - М.: 2003. – 510с. 27. Предпринимательство: Учебник для вузов./Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-735с. 28. Прокопьев В.В. Стратегическое планирование и управление. - М.: ИНФРА, 2004. - 284 с. 29. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Минск: ООО «Новое знание», 2003.-688с. 30. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. - 2006. - №16. - С. 70-73. 31. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. - 2006. - №22. - С. 69-72. 32. Управление организацией/Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 669с. 33. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2004. 448с. 34. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров.-М.: Сирин, 2004.- 272с. 35. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 528с. 36. Шеремет А.Д., Сайфулин П.С. Методика финансового анализа предприятия.- М.: 2003.- 176с. 37. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-670 с. 38. Экономика./ Под ред. А.И. Архипова, А.Н. Нестеренко, А.К. Большакова. –М.: «Проспект», 2005.-800с. 39. Экономика / Под ред. проф. А.Г. Грязновой, проф. И.П. Николаевой, проф. В.М. Кадыкова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Издательство «Единство», 2006.- 822с. 40. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М.: 2003. – 510с.
