Группа №1 - WebStar Studio

Группа№1
Емельянова О.
Малафеевская О.
Морейн Е.
Соснина О.
Уляшева А.
Кейс№3
GLOR - выбор модели проникновения на зарубежный рынок.
Прежде чем анализировать целесообразность выхода фирмы на тот или иной зарубежный
рынок, необходимо отметить ряд особенностей, связанных со спецификой производимого
продукта, и ситуацией, сложившейся на соответствующем рынке Германии.
Во-первых, фирма Glor производит промышленное оборудование. Рынок товаров
промышленного назначения характеризуется несколькими особенностями, отличающими его от
рынка товаров широкого потребления:
1. Наличие немногих, но крупных покупателей;
2. Географическая сконцентрированность покупателей;
3. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого
потребления, в связи с этим при рассмотрении ситуации на рынке ткацкого оборудования
необходимо обратить внимание на условия, сложившиеся в ткацкой промышленности;
4. Спрос на промышленные товары неэластичен;
5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется, т.е. определенный процент
прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему
процентному приросту спроса на оборудование, необходимого для выпуска дополнительного
количества товаров широкого потребления;
6. При продаже товаров промышленного назначения огромную роль играет отношение к
торговой марке.
Все эти особенности определяют специфику деятельности компании как на внутреннем, так
и на внешнем рынках, и, соответственно, влияют на выбор зарубежных рынков и модели
проникновения.
Во-вторых, оборудование, производимое фирмой Glor, имеет свои особенности:
 Уникальная технология (гибкие стержни), что дает конкурентные преимущества фирме;
 Высокое качество как оборудования, так и производимой с его помощью продукции. Здесь
также может быть использован так называемый эффект страны происхождения - Германия
известна как производитель высококачественной техники. Этот факт может иметь большое
значение при выборе модели проникновения на рынок;
 Ткацкое оборудование фирмы Glor – высокотехнологичное оборудование, следовательно,
его производство капитало- и наукоемкое, и требует больших капиталовложений и наличия
высококвалифицированных специалистов.
 Оборудование требует послепродажного сервиса – ремонт, консультационные услуги и т.п.
 Фирма производит стандартизированный продукт. При возможности расширения рынков
сбыта и наращивании объемов производства можно использовать эффект масштаба
производства.
Далее необходимо отметить характерные черты самой фирмы, которые можно проследить
из кейса:
 Продажи оборудования фирма осуществляет не только в своей стране, но и за рубежом,
скорее всего в близлежащих странах, о чем свидетельствует объем продаж в 300 млн. DM в
год. Следовательно, у менеджеров фирмы есть определенный опыт работы с зарубежными
партнерами, т.е. можно говорить о приверженности менеджеров к интернационализации.
 Складывается мнение, что у специалистов фирмы недостаточно опыта в проведении
маркетинговых исследований, либо руководители не хотят выделять средства для проведения
более полных исследований.
 Руководители придерживаются стратегии расширения границ рынка, т.е. поиска новых
рынков сбыта для существующей продукции, при этом не рассматривая возможности
горизонтальной или вертикальной интеграции, либо стратегии диверсификации.
Что касается отрасли производства ткацкого оборудования, можно отметить следующее:
 Производство ткацкого оборудования – традиционная отрасль, следовательно, наблюдается
постоянное усиление конкуренции на данных рынках. Кроме этого, установлены прочные
связи между поставщиками, потребителями, отработаны схемы деятельности, что играет
положительную роль.
 По официальным данным, в Германии наблюдается продолжительный кризис в
текстильной промышленности, в результате которого снижается спрос на ткацкое
оборудование.
 Высокий уровень заработной платы – по оценкам специалистов, повышение
конкурентоспособности немецкой продукции требует существенного снижения расходов на
труд, используемый для ее производства.
 Сбытовая сеть ткацкого оборудования достаточно развита.
 Возрастает мировой спрос на текстильное полотно, следовательно, спрос на ткацкое
оборудование сохранится, однако, быстрого его роста не следует ожидать, поскольку высока
степень насыщенности рынка.
 Следует отметить, что для ткацкой промышленности характерно использование большого
количества рабочей силы, для производства оборудования – наличие квалифицированной
рабочей силы. Это важно учесть при принятии решений о выборе страны для международной
деятельности, а также модели проникновения на зарубежные рынки.
Таким образом, все описанные выше особенности имеют немаловажное значение, и на них
следует обратить внимание при разработке стратегии и тактики международной деятельности.
В связи со всем вышесказанным можно выделить несколько причин выхода фирмы на
зарубежный рынок:
1) Усиление конкуренции на рынках деятельности фирмы.
2) Снижение спроса на оборудование в рамках существующего рынка сбыта фирмы, и как
результат – поиск новых рынков сбыта.
3) Необходимость снижения издержек для повышения конкурентоспособности продукции.
4) Поиск новых возможностей для развития компании.
Таким образом, менеджеры фирмы столкнулись с проблемой выбора зарубежного рынка и
модели проникновения на выбранный рынок.
Менеджерами фирмы был выбран рынок стран Латинской Америки, при этом ими
рассматривались следующие показатели:
 Экономические – уровень развития промышленности, уровень дохода на душу населения,
наличие конкурентов в отрасли.
 Политические – наличие политических барьеров и ограничений.
Менеджерами не были рассмотрены такие показатели, как: демографические, социальные,
культурные особенности, важность которых очевидна. На наш взгляд, при выборе рынков стран
Латинской Америки на менеджеров оказал влияние тот факт, что многие компании разместили
свои производственные мощности именно там. Следует отметить, что руководители фирмы Glor
не проводили анализ альтернативных вариантов.
При принятии решений о международной деятельности фирма должна решить два
основных вопроса:
- где продавать продукцию
- где производить продукцию.
Анализ важнейших показателей помогает фирме определить порядок проникновения на
наиболее привлекательные зарубежные рынки, а также ранжировать их по признаку
целесообразности направления в них необходимых ресурсов.
Ниже характеризуются факторы, имеющие значение при выборе мест сосредоточения
сбыта и производства. Одни переменные более значимы при принятии решения о сбыте, другие –
о размещении производства. При их анализе можно также принять решение о целесообразности
выхода на зарубежный рынок.
1. Экономические факторы:
1) Уровень развития экономики.
Страны Латинской Америки являются развивающимися.
Отличительная черта экономического развития этих стран – снижение в национальном
доходе доли с/х, и повышения удельного веса промышленности. При этом следует принять во
внимание тот факт, что в обрабатывающей промышленности заметно снизилась доля
традиционных отраслей – текстильной, швейной, и других, при возрастании базовых отраслей,
производящих товары промышленного назначения.
2) Экономическая политика государства.
Правительства стран Латинской Америки проводят импортозамещающую политику, после
применения которой экономика этих стран стала экспортноориентированной. Проведение такой
политики не означало, что возникало чисто национальное производство. Часто импорт какойлибо продукции заменялся на ее производство той же зарубежной компанией, но уже на
латиноамериканской земле. В целом, такая политика была выгодна, так как появлялась
возможность создания собственного производства, увеличения занятости населения, подготовки
отечественных кадров, кроме того, снижалась себестоимость продукции. "Избыточная" часть
товаров могла экспортироваться.
Проведение такой политики привело к некоторым негативным последствиям:
 создание для отечественных предприятий чрезвычайно льготных, даже тепличных условий,
ограждение их от конкуренции привело к снижению качества продукции и отсутствия
необходимости совершенствования производства.
 полученные доходы вывозились за границу в поисках более высокой прибыли, вследствие
чего, повышалась внешняя задолженность.
Таким образом, одним из катализаторов подъема стала новая для Латинской Америки
экспортноориентированная модель индустриального развития. Постепенная интеграция,
развитие процессов транснационализации, приватизации ранее убыточных государственных
предприятий дали результаты. Экономическая ориентация подстегнула экономическое развитие.
3) Емкость рынка – оценка перспектив роста объемов продаж.
Менеджерами Glor была определена емкость рынка в 500-600 машин в год, что составит лишь
5% от общего объема продаж фирмы. Фирме стоит задуматься, будут ли сопоставимы расходы,
которые понесет Glor при выходе на данный рынок, с предполагаемой прибылью.
4) Конкурентная ситуация.
На рынке действуют крупные компании-конкуренты, при этом ассортимент продаваемой ими
продукции не ограничен одним видом. В связи с этим, данные компании могут быть более
устойчивы в случае кризисной ситуации в отрасли ткацкого оборудования.
5) Географическая удаленность стран экспансии и страны происхождения, что повысит
транспортные расходы, и , следовательно, цены, при экспорте продукции.
6) Существуют барьеры при переводе денег из страны в страну. Это негативный фактор, однако,
можно понизить его влияние путем правильного подбора модели выбора рынка, а также
учитывая возможности реэкспорта в другие страны, особенно в страны Северной Америки.
2. Социально-демографические факторы.
1) Достаточно быстрый рост населения – около 20%. В связи с этим можно предположить, что
правительства этих стран сталкиваются с проблемой создания рабочих мест, и,
следовательно, поощеряют создание нового производства. Компании выгодна такая ситуация,
особенно при размещении производства в этих странах, поскольку не возникнет недостатка в
трудовых ресурсах.
2) Уровень урбанизации довольно высок (65%), что говорит о развитии промышленности и
соответствующем уровне квалификации рабочей силы.
3) Нигде в мире нет такой расовой привнесенности, очень пестрый этнический состав, в связи с
чем могут возникнуть языковые трудности, проблемы, связанные с культурными различиями.
Они будут играть важную роль, особенно при организации производства.
Таким образом, общая экономическая, политическая и социально-демографическая
ситуация (т.е. макроэкономические факторы) в странах Латинской Америки достаточно
благоприятна для ведения там бизнеса. Менее благоприятная ситуация сложилась на рынке
ткацкого оборудования, однако наблюдается тенденция к ее изменению, поскольку существуют
объективные причины для развития ткацкого рынка. Кроме того. Фирма Glor обладает
определенными конкурентными преимуществами и внутренними возможностями, что позволит
ей занять достаточно прочную позицию на выбранном рынке и достичь предполагаемых
результатов. В связи с этим выход на рынок Латинской Америки целесообразен при
продуманной организации деятельности.
Кроме того, необходимо учесть альтернативные возможности. Что касается европейского
рынка, можно отметить следующее. Мы предположили, что рынок Европы фирмой уже освоен,
и она занимает определенную долю рынка. Если по прогнозам этот рынок будет одним из
важнейших, то фирме следует и в дальнейшем продолжать действовать на этом рынке.
Что же касается азиатского рынка, то нельзя однозначно сказать, что это более
предпочтительный вариант.
Прямые
иностранные
инвестиции
Торговые
подразделения
Экспорт
Лицензионные
соглашения
Таким образом, о
Внешние факторы
Страна экспансии
1. Низкий сбытовой потенциал, что связано:
- со спецификой товара (промышленное оборудование)
- степенью насыщенности рынка высока
2. Олигополистическая конкуренция:
- Характерна для отраслей промышленности
- на рынке присутствуют крупные фирмы
3. развитая инфраструктура:
- сбытовая сеть ткацкого оборудования достаточно развита
4. низкие производственные затраты:
- снижены издержки в связи с дешевой рабочей силой
5. жесткая импортная политика
- барьеры при переводе денег из страны и в страну
- требуется разрешение на импорт (Бразилия, Аргентина)
6. либеральная инвестиционная политика:
- нет политических барьеров для создания филиалов
7. удаленный рынок
8. динамичная экономика:
- развивающиеся страны
- уровень развития промышленности достаточно высок
9. жесткий валютный контроль:
- перевод денег затруднен
10. подорожание национальной валюты (в целом)
- экономический рост
11. большая культурная дистанция
12. высокий политический риск
Страна происхождения
1.олигополистическая конкуренция:
- традиционная отрасль
- специфика производства и продукции
2.высокие производственные издержки:
- дорогая рабочая сила
- экологический контроль
3. стимулирование экспорта
Внутренние факторы
1. стандартный продукт
2. значительный сервис:
- ремонт, квалифицированное обслуживание, консультации
3. низкая адаптация
4. ограниченные ресурсы на труд
5. неограниченные финансовые ресурсы
7. высокая приверженность:
- в промышленности продается торговая марка
Итого:
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
9
+
+
+
+
+
5
+
12
+
8
Таким образом, в связи со сложившейся ситуацией в данной отрасли в странах Латинской
Америки и в стране происхождения (Германии), а также внутренними возможностями фирмы и
спецификой товара, который она производит, Glor целесообразно применить две модели выхода
на зарубежный рынок: либо экспортировать товар, либо осуществлять прямые иностранные
инвестиции. Для того чтобы выяснить какая модель будет наиболее приемлема, необходимо
выявить их преимущества и недостатки по отношению к данной ситуации.