Обзор «Управление рынком в период кризиса, как ресурс

Обзор «Как на самом деле устроен интернет-маркетинг. День SEOоткровения» по материалам Круглого стола 14 июля 2009 г.
На Rруглом столе были рассмотрены следующие вопросы:








Презентация результатов инициативного исследования Высшей школы маркетинга и
развития бизнеса Государственного Университета — Высшей школы экономики, июль
2009 г.
Что такое настоящая оптимизация сайта (on-site)
Эволюция алгоритмов ранжирования Яндекса в 2008-2009 гг.
Создание эффективного сайта
Контекст, великий и ужасный
WebVisor. Как управлять поведением интернет-покупателей?
Развитие отношений с целевыми посетителями сайта
Что нужно знать маркетинг-директору про интернет-маркетинг на уровне «спросите
ночью — отвечу без запинки»
В качестве докладчиков выступили следующие эксперты:
Василий Ткачев, руководитель проекта «All in Top»;
Сергей Людкевич, начальник отдела аналитики Корпорации РБС;
Сергей Дорошко, руководитель проектов студии WebProfy;
Анна Караулова, медиадиректор Корпорации РБС;
Анастасия Медведева, руководитель отдела развития WebVisor;
Кирилл Чистов, директор московского офиса Subscribe.Ru (компания «Интернет-Проекты»);
Михаил Зуев, член совета директоров Корпорации РБС.
В дискуссии приняли участие:
Александр Брегман, менеджер по маркетингу Google Россия;
Евгений Гаврилин, генеральный директор VideoClick;
Зинаида Кольцова, руководитель отдела продаж рекламной сети «Каванга!»
Модератор Круглого стола — Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и
развития бизнеса ГУ-ВШЭ.
Презентация блиц интернет-опроса «Влияние интернет-продвижения на
объемы продаж» 8-13 июля 2009 г. (Т. Комиссарова)
Методология опроса:
 on-line опрос с 8-13 июля 2009 г.
 Типы вопросов: структурированные
 Место сбора информации: г. Москва, РФ
 27 членов Лиги МВА, опрос был размещен на сайте www.gsib.ru
 75 студентов ГУ-Высшая школа экономики, опрос был размещен на сайте www.hse.ru
На вопрос, «какова причина увеличения бюджетов на продвижение в Интернете в
российских компаниях?» и студенты и члены Лиги МВА чаще всего отвечали «большой
охват целевой аудитории». На втором и третьем месте ответы «стоит меньших денег» и
«новое веяние».
Подавляющее большинство (88%) опрошенных студентов ГУ-ВШЭ считают, что
продвижение продукции в Интернете влияет на увеличение объемов продаж компании.
Также они считают, что в качестве аргументов для объяснения топ-менеджерам компании,
почему необходимо использовать продвижение в Интернете, лучше всего подойдут:
«повышение известности бренда» и «количество обращений клиентов».
Все опрашиваемые члены Лиги МВА согласились с тем, что Интернет-продвижение поможет
увеличить объем продаж на 50%.
На вопрос о популяризации Интернет-маркетинга менеджеры обозначили в качестве главных
факторов «умение количественно показать эффективность Интернет-маркетинга» и
«демонстрацию вклада Интернет-маркетинга в развитие бизнеса компании».
Что такое настоящая оптимизация сайта (on-site) (Ткачев В.)
Тенденции рынка
1) Уход рекламодателей из печатных СМИ в интернет в связи с кризисом и активный рост
рынка интернет-маркетинга:
- Рынок SEO 200 млн. долларов, рост 80%
- Рынок PPC (контекст) 330 млн. долларов, рост 60%
- Рынок медийной рекламы 200 млн. долларов, рост 35%
Важность оптимизации
- Более четкое попадание целевую аудиторию;
- Снижение затрат на продвижение за счет качественной организации сайта;
- Увеличение видимости в поисковых системах и, как следствие, рост трафика;
- Увеличение юзабилити и привлекательности сайта для конечного клиента.
Результаты оптимизации
- Подъем позиций в поисковых системах (если говорить о средне- и низкочастотных
запросах, то попасть в топ можно практически без усилий);
- Увеличение трафика с поисковых систем;
- Увеличение конверсии посетителей в покупателей;
- Увеличение продаж.
Важные моменты
- Чистый код страниц (использование CSS);
- Аккуратное использование тегов;
- Уникальный контент (если Вы увидите даже маленькие кусочки Вашего контента, его
лучше переписать или защититься еще каким-либо образом);
- Отсутствие спама (читабельный и грамотный текст);
- Грамотная и продуманная внутренняя перелинковка (как пример ozon.ru, который, можно
сказать, сам себя поднимает).
Вопрос из зала: Как защитить уникальный контент?
Ответ: Самая банальная защита — переписывать контент, если у Вас его своровали.
Первоисточник, к сожалению, поисковые системы определить не в силах.
Есть еще один вариант защиты — проводить через нотариуса  (но это дорого).
Вопрос из зала: Когда есть шанс попасть в поисковый спам при перелинковке?
Ответ: Склейки ссылок не существует, это — самое большое заблуждение.
Вопрос из зала: Продвижение статьями действует? Ведь одна и та же статья будет на
множествах сайтов и уникальность контента нарушится?
Ответ: Обычно пишется одна статья на один сайт, это дороже — но эффект намного лучше.
Эволюция алгоритмов ранжирования Яндекса в 2008-2009 гг. (Людкевич С.)
Мы говорим о Яндексе, т.к. поисковый трафик с Яндекса наиболее массовый, качественный и
наиболее конвертируемый в реальные продажи.
До 2007 года алгоритмы были очень слабо устойчивы к внешним воздействиям.
«ВОСЬМЕРКА»
Ввод в действие — декабрь 2007, модификации — январь («Восьмерка SP1»), февраль и март
2008 г.
Заявленные особенности:
- Новая поисковая платформа (машинное обучение алгоритма, формула улучшается на основе
оценок выдачи, которую производят сотрудники Яндекса);
- Улучшение ранжирования по «витальным» запросам (чуть ли не вручную размечены
запросы по личностям и пр. «уникальным объектам», ссылки на которые должны быть на
первом месте в любом случае);
- Расширение числа учитываемых факторов ранжирования.
Основные тенденции:
- Борьба с SEO-ссылками;
- Осложнение возможностей аналитики;
- Предпочтение «возрастным» сайтам.
«МАГАДАН» — с этого момента начинается игра в «Города».
Тестирование — апрель, ввод в действие — май 2008
Заявленные особенности:
- Смягчение контекстных ограничений (до этого каждый запрос оценивался по внутренним
правилам, например, слова должны были быть не далее столько-то слов друг от друга,
анализировалась семантическая связь);
- Учет перевода, транслитерации, аббревиатур, перехода из одной части речи в другую
(“mazda” — “мазда”, МГУ — Московский государственный университет, “гамбург” —
“гамбургский”);
- Прюнинг (отсечение заведомо нерелевантных документов);
- Повышение точности распознавания географических названий и фамилий.
Основные тенденции:
- Ослабление борьбы с SEO-ссылками .
«МАГАДАН 2.0»
Ввод в действие — июль 2008 г.
Заявленные особенности:
- Новые факторы, учитывающие уникальность контента;
- Классификатор коммерциализированности;
- Классификатор порнографии;
- Геоклассификатор запроса.
Основные тенденции
Возврат к усилению борьбы с SEO-ссылками.
«НАХОДКА»
Тестирование — июль, ввод в действие — сентябрь 2008
Заявленные особенности:
- Изменение учета стоп-слов;
- Учет сочетаний слов (можно писать как слитно, так и раздельно «авто каско» —
«автокаско»);
- Новый подход к машинному обучению.
Основные тенденции:
- Уменьшение предпочтения к «старым сайтам»
- Уменьшение предпочтения к главным страницам (зачастую внутренние страницы являются
более важными с точки зрения ответа на вопрос, заданный поисковику).
- Увеличение роли текстовых факторов.
«АРЗАМАС» — текущая версия
Ввод в действие — апрель, модификация («Арзамас 1.1») — июнь 2009 г.
Заявленные особенности:
- Алгоритм снятия омонимии (“Сколько голов у Павлюченко?”)
- Индивидуальная формула ранжирования для ряда регионов и стран СНГ — Москва, СанктПетербург, Беларусь, Украина, Казахстан. В июне — Екатеринбург. Отдельная общая выдача
для остальных регионов России. Для всех остальных стран используется московская выдача.
Основные тенденции:
- Предпочтение в индивидуальной региональной выдаче сайтам из данного региона/страны
РЕЗЮМЕ
От релиза к релизу прослеживается ужесточение борьбы с SEO-ссылками. Яндекс пытается
улучшить детекцию твоих ссылок. Ссылочные биржи пока живут, но, сколько им останется,
никто не знает. С другой стороны, разработчики не заинтересованы в радикальном
изменении механизма, т.к. это может сказаться на качестве поиска, поэтому борьба будет
постепенной.
Вопрос из зала: Если биржи пропадут, то и оптимизаторы умрут?
Ответ: Сейчас многие компании-оптимизаторы пытаются диверсифицировать риски,
предлагая продвижение по трафику, медийную рекламу и пр.
Вопрос из зала: Что делать компаниям, которые имеют распределенные торговые сети (по
РФ), но сайт один?
Ответ: Делать индивидуальные региональные сайты.
Вопрос из зала: Сотрудниками Яндекса было заявлено, что покупные ссылки для
коммерческих тематик актуальны, Ваши комментарии?
Ответ: Если ссылочные биржи и умрут, то будет это небыстро, но борьба будет
продолжаться. Резать все сразу Яндекс не заинтересован.
Вопрос из Интернета: Скажите, влияет ли геотаргетинг на ссылочное ранжирование?
Ссылка с сайта из региона Ставрополь будет двигать сайт из Москвы?
Ответ: Нами влияние не замечено.
Создание эффективного сайта (Дорошко С.)
1) Сайт компании давно перестал быть набором из 5-10 страниц статической информации,
объединенных общей тематикой;
2) Интернет — другая среда, здесь все намного быстрее, чем вы можете себе представить
(высокая конкуренция);
3) Не бывает двух одинаковых проектов (аксиома);
4) Умение управлять проектами — важное конкурентное преимущество компании (не многие
им обладают).
Постановка цели Интернет проекта:
- Имеет ли проект для всех очевидный результат?
- Имеет ли проект промышленные или государственные ограничения?
- Определены ли реальные сроки завершения проекта?
- Выделены ли на проект достаточные финансовые средства?
Признаки правильного Интернет-проекта:
- Какой у вас проект? (Вспомните цели своего проекта);
- Использование готовых платформ для малых и средних проектов «UMI.CMS» «1CБитрикс»;
- Создание собственных платформ для очень больших проектов (социальные сети, поисковые
порталы);
- Четкая концепция проекта, с доведением ее до всех членов команды проекта (некий
ориентир, который ведет проект к завершению);
- Устранение избыточных требований к проекту (сначала задачи проекта, потом функционал
проекта, от функционала — стоимость проекта).
Основные риски при разработке Интернет проектов
- Непродуманный проект приводит только к потере времени, усилий и денег;
- Еще до начала проекта нужно точно знать о признаках, свидетельствующих о завершении
проекта;
- Не теряйте интерес к своему проекту (свет в конце туннеля).
Регистрируйте домены только у официальных регистраторов (RuCenter);
Хостинг согласно требованиям к системе управления сайтом;
Малые/Средние проекты — «Shared» хостинг;
Большие проекты — «Dedicated» сервер.
Как работает профессиональный подрядчик?
Перед подписанием договора:
- Задаст вопросы по проекту, запросит образцы документации, возьмет время на их изучение
(снизит свои риски);
- Подготовит коммерческое предложение, смету по проекту со сроками и стоимостью
(обоснованность стоимости проекта);
- Пришлет документы, регламентирующие сотрудничество двух сторон (договор и
приложение к договору смету работ).
На этапе дизайна:
- Заполнение брифа (требования Заказчика к дизайну);
- Встреча с дизайнером, обсуждение брифа, выявление требований к дизайну;
- Сетка страниц;
- Первый вариант дизайн-концепции сайта (Главная страница);
- Утверждение главной страницы, приступаем к разработке внутренних страниц;
- Дизайн для всех экранных форм на сайте (страницы интерфейса сайта: таблицы, стили).
Этап верстки и программирования:
- Техническое задание и спецификация на импорт данных в случае интеграции со
сторонними складскими системами;
- Утверждение Технического Задания у заказчика;
- Верстка главной и внутренних страниц сайта, а также всех экранных форм;
- Виртуальная площадка для доступа к прототипу (domain.test.com);
- Предоставление готового прототипа заказчику (главная, внутренняя станицы, страницы
экранных форм, структура разделов сайта согласно ТЗ);
- Утверждение прототипа у заказчика;
- Программирование в соответствие с Техническим Заданием;
- Внутреннее тестирование, определение даты начала тестирования заказчиком.
Этап тестирования и наполнения:
- Составит список несоответствий по итогам тестирования заказчиком (баг-лист);
- Поправит «баги» приступит к наполнению контентом;
- Предоставит требования к контенту (тексты, фото, видео материалы);
- Заберет у заказчика весь контент за один раз;
- Разместит контент (по согласованию с заказчиком);
- Настроит необходимые импорты данных (если того требует проект);
- Настроит шаблоны данных (почтовые, статистика);
- Предоставит 1 год гарантийной поддержки.
Этап передачи в эксплуатацию:
- Перенос сайта заказчика на «боевой сервер»;
- Тестирование после переноса;
- Обучение сотрудников заказчика работе с системой;
- Предоставление документации по системе (печатные либо электронные материалы).
Вопрос из зала: Какой процент проекта составляет тестирование юзабилити?
Ответ: Около 25% времени
WebVisor. Как управлять поведением интернет-покупателей? (Медведева
А.)
Анализ поведения посетителей сайта
- С сайтом взаимодействуют реальные люди, а не абстрактные пользователи интернета.
- Недостаточно знать, что за неделю наш сайт посетили 1.000 человек, из них 100 сделали
заказ, а 900 — нет.
- Важно понять, ПОЧЕМУ одни посетители заказ сделали, а другие — нет.
Как выглядит жизненный цикл интернет-покупателя?
1. Желание купить
2. Активный и пассивный поиск информации (поисковики, контекстная реклама,
взаимодействие с рекламными каналами)
3. Переход на несколько сайтов, отвечающих запросам
4. Изучение информации на сайтах
5. Анализ предложений
6. Принятие окончательного решения
7. Покупка
Что такое WebVisor?
Уникальный сервис для ЗАПИСИ и АНАЛИЗА ДЕЙСТВИЙ посетителей вашего сайта.
WebVisor знает о посетителях все и даже больше:
- Движения мышью
- Клики
- Прокрутка страниц
- Нажатия клавиш и заполнение форм
- Взаимодействие с интерфейсом.
Не обязательно просматривать все посещения, достаточно просмотреть по 20-30 посещений
из каждой характерной группы пользователей, чтобы принять решение.
Переход посетителя на сайт
- Оптимизация трафика (отсев «мусорного трафика» с малой глубиной посещения и
продолжительностью просмотра, незаинтересованностью в контенте, подтвержденной
просмотром посещений)
- Оптимизация страниц входа
- Анализ эффективности рекламных кампаний (по площадкам, по ключевым словам, по
объявлениям). Оценка конверсии.
Юзабилити-анализ и выявление поведенческих паттернов помогают:
- формировать и поддерживать интерес посетителей;
- вести посетителей к целям;
- оправдывать ожидания посетителей.
Вопрос из зала: Можно ли делать некий срез, например, пришедшие с Яндекс. Директ
интересуются этим и этим, не просматривая записанный ролик.
Ответ: Это входит в наши планы.
Вопрос из зала: Поддерживается ли динамический контент?
Ответ: В следующем релизе поддержка будет.
Вопрос из зала: Замедляется ли скорость работы сайта?
Ответ: Java-скрипт весит очень несущественно, пользователь ничего не заметит.
Контекст, великий и ужасный. (Караулова А.)
Контекст — один из видов интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип
соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы,
на которой он размещается. Контекстная реклама демонстрируется тем посетителям, сфера
интересов которых совпадает/ пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги.
Объемы контекстной рекламы
Рекламные сети (у каждой системы размещения есть свои особенности)
Знают все:
- Три лидирующие системы: Яндекс.Директ, Google AdWords, Бегун;
- Запуск в течение суток;
- Оплата за переход;
- Качественный анализ результатов;
- Аукционная система определения стоимости объявления.
Знают не все:
- Альтернативные форматы размещения: Рорер, MediaTarget;
- Сайт не обязателен (системы рекламы имеют свои движки для создания онлайн-визиток);
- Работа по предоплате;
- Скидки только со стороны систем;
- Постоянная необходимость мониторинга ставок;
- Зависимость от средств на аккаунте;
- Агентскую комиссию берут далеко не все агентства.
Цели рекламных кампаний:
Цель «Продажа автоматом» стоит перед компаниями, бизнес которых заключается в
предоставлении или продаже массовых товаров и услуг (магазины, сервисные центры).
Способы: снижение издержек, в том числе и за счет уменьшения времени общения
сотрудников с клиентами. Общение с менеджерами в идеале или не начинается совсем, или
начинается с момента, когда покупка уже оплачена. Пример — ozon.ru.
«Продажа любой ценой» противоположна предыдущей. Когда компании производят
сложный или дорогой продукт (промышленное оборудование, автомобили, обучающие
услуги, luxury-товары), очень важно как можно быстрее, без дополнительных усилий со
стороны клиента наладить связь с менеджером.
«Перепродажа трафика» — это привлечение и удержание пользователей с целью продажи
внимания этих пользователей стороннему рекламодателю. Стоит перед рекламными
площадками (все СМИ, а также крупные контентные ресурсы).
Особенности сайтов.
Продажа автоматом
• Логичная навигация
• Форма регистрации / авторизации
• Нет страницы контактов
• Поиск
Продажа любой ценой
• Нет регистрации
• Нет поиска
• Телефон на самом заметном месте
• Возможность связаться с менеджером в любое время разными способами
• Форма обратной связи
Инструменты и методы оценки эффективности
On-line
Статистика (LiveInternet, Google Analytics, Яндекс. Метрика)
Переходы на целевые страницы
Анализ поведения пользователей (WebVisor)
Контроль за совершением действий на сайте
Данные систем размещения контекстной рекламы
CTR, конверсия
Off-line
Мониторинг входящих контактов
Подсчет заявок, звонков, посещений
Расчет максимальной стоимости одного перехода
Анализ динамики продаж по ключевым направлениям
Рекламные брокеры
Блондинка.ru
Минимальные требования к квалификации пользователя
Возможность начать работу и получить результат неподготовленному человеку
SmartContext
Унифицированный интерфейс и логика управления
Более полная возможность настроек
eLama
Подготовка и публикация объявлений
Упрощение расчетов с системами
Остальные функции — через интерфейсы систем
Развитие отношений с целевыми посетителями сайта (Чистов К.)
Самый важный вопрос, на который обращается внимание, когда к нам обращаются за
аудитом сайта, «доходят ли посетители сайта до страницы контактов». Средний коэффициент
конверсии посетителей в покупателей — 0,1-3,0%.
Далее мы начинаем искать, на каком этапе мы теряем клиентов.
Следующий этап — сегментация, например, с помощью блоков Google Analytic. Посетители
— не единая масса, следует разделить их на группы.
Как вернуть клиентов?
Отчет по результатам транзакции
- Подтверждения своих транзакций
- Информация о состоянии «счета»
- Напоминания о сроках
Персональное отношение
- Новости на регулярной основе
- С возможностью выбора (тем, частоты)
- С возможностью обсуждения
Развлечения
- Розыгрыши и викторины
- Скидки, распродажи, бонусы
- Клубная / Коммьюнити — активность
Что нужно знать маркетинг-директору про интернет-маркетинг на уровне
«спросите ночью — отвечу без запинки» (Зуев М.)
1. У семи нянек — дитя без глазу.
Сосредотачивайте управление SEO-мероприятиями и контекстной рекламой в одних руках.
2. Ласковый теленок двух маток сосет.
SEO-мероприятия и контекстная реклама дополняют друг друга. Нельзя ставить вопрос «или
/ или»; всегда полезно иметь действующую контекстную кампанию на случай, если SEOмероприятия (вдруг) по каким-то причинам оказываются неэффективными.
3. Близок локоть, да не укусишь.
Вроде бы настройка контекстной кампании — дело простое. Однако следует очень
внимательно относиться к настройке аукциона.
4. За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь.
Сайт — какова структура, какова задача? Отвечаем на эти вопросы до начала SEOмероприятий.
5. И комар лошадь свалит, коли волк пособит.
Оптимизация on-site сама по себе мало что значит (для средне- и высоко-конкурентных
тематик), но при правильном ссылочном окружении — добро пожаловать в ТОП! А вот без
нее — надежды на результат тщетны.
6. В чужом глазу сучок видим, а в своем и бревна не замечаем.
Юзабилити, WebVisor — отнюдь не пустые слова!
7. Плетью обуха не перешибешь.
В высоко-конкурентных тематиках лучшее решение — следование «длинному хвосту»,
потому что с бюджетами лидеров ТОПов бороться бесполезно. Будем реалистами, да?
8. К милому и семь верст не околица.
В интернет-маркетинге редко случаются одноходовые комбинации.
Зинаида Кольцова,
«Каванга!»
руководитель
отдела
продаж
рекламной
сети
Тенденции:
1. В отношении маркетинга будут развиваться интеллектуальные технологии, которые
будут тарегтировать рекламу по поведению человека.
2. Будут развиваться визуальные стандартные рекламы, баннеры станут более
красивыми
3. Узко-специализированная
реклама
(масло
для
грузовиков
показывать
дальнобойщикам).
Евгений Гаврилин, генеральный директор VideoClick
Будущее интернет-рекламы видится мне следующим образом.
Осознанная реклама по принципу CPE (Cost per Engagement). Пользователь заходит на сайт и
обращает внимание, что там есть баннер, при наведении рекламы по прошествии 3-х секунд
(чтобы пользователь успел подумать) разворачивается окно с презентацией, роликом.
Компания с похожим инструментом запустилась в США в январе 2009 года. В мае 2009 около
450 рекламных кампаний проведено с ее помощью.
Вопрос из зала: Какая стоимость такого ролика?
Ответ: Мы занимаемся только адаптацией ролика, сам ролик должен быть у клиента
изначально.
Александр Брегман, менеджер по маркетингу Google Россия
Вопрос из зала: Какие планы по работе в России с дилерами по контекстной рекламе?
Ответ: Позиция одна и та же — комиссия не дается.
Вопрос из зала: Возможно ли получение полномасштабной поддержки от Google в плане
семинаров/обучения, 24-часовой поддержки по телефону, как у Яндекса.
Ответ: Мы начали с вебинаров, это даже лучше семинаров.
Вопрос из зала: Как кризис повлиял на контекстную рекламу?
Ответ: Выросла, особенно в России.