ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА МИКРО – И МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИХ

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКА НА
ОСНОВЕ АНАЛИЗА МИКРО – И МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ
Абдуллин Рустем Жомартович – магистр экономических наук
КазНТУ им. К.И. Сатпаева, г. Алматы
Турсынбекулы Данияр - магистр экономических наук
КазНТУ им. К.И. Сатпаева, г. Алматы
Показатели макроэкономического порядка. Они должны обязательно
учитываться, хотя и оказывают несколько опосредованное воздействие на
степень привлекательности рынка. Каждый из указанных факторов обычно
оценивается по 5-балльной системе с точки зрения влияния его на
привлекательность рынка. Критерии оценки следующие: высшей степени
привлекательности рынка соответствует высший балл и т. д. Общая сумма
всех баллов даст оценку привлекательности рынка, которая должна быть
максимально высокой. Посредством сравнения оценок привлекательности
по нескольким исследованным рынкам можно выявить лучший. Кроме
того, оценка каждого фактора дает возможность оценить относительную
важность каждого из них. Как правило, наиболее важными показателями
являются: размер рынка, темпы роста, капиталоемкость, концентрация
конкурентов и клиентов.
В сущности, анализ исходного положения рынка сводится к определению
самого
обслуживаемого
рынка,
изучению
рыночнопроизводственных характеристик, выявлению факторов, воздействующих
или могущих воздействовать на стратегию банка, и оценке степени их
влияния. Разделения факторов на «положительные» и «отрицательные»
или открывающие рыночные возможности и представляющие собой рыночные опасности делается в процессе детального разбора каждого фактора, рассматриваемого как в рамках микроэкономического, так и
макроэкономического анализа. Для банковской индустрии характерна
высокая степень развития отношений конкуренции, поэтому исследование
этой проблемы в рамках анализа среды маркетинга представляется очень
важным. В последние годы, последовавшие за проникновением на
национальные внутренние рынки иностранных банков, не выходящих на
международный уровень, внедрением на традиционно банковские рынки
небанковских организаций-конкурентов, на многих рынках значительно
возросла конкуренция. Результатом этого стало усиливающееся понимание
того, что для успешной деятельности недостаточно только тщательного
анализа рынка и своих клиентов, необходимо еще изучение своих основных конкурентов. Эта деятельность сводится к определению, какого
конкурента атаковать, от кого, где, когда и как защищаться и позволяет
принимать важные тактические решения, образующие основной элемент
стратегического планирования. Для улучшения своей способности
удерживать инициативу в отношениях с конкурентами, некоторые банки
следуют практике ведущих индустриальных компаний, разрабатывая
информационные системы для анализа конкурентов.
Анализ конкурентов позволяет: выработать стратегию максимально
возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; сконцентрировать
усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;
выделить наиболее перспективных клиентов; оказать помощь
потенциальным клиентам в реальной оценке преимуществ услуг банка в
сравнении с услугами, предоставляемыми конкурентами; убедительно
продемонстрировать, почему клиент должен выбрать именно ваш банк, а
не банк конкурента; чувствовать себя более уверенно после четкого
уяснения сильных и слабых сторон услуг, предоставляемых вашим банком.
Процесс анализа конкурентов проходит ряд этапов, на которых банк
должен разработать систему информации о конкурентах, которая включает
выявление конкурентов, определение источников информации о
конкурентах и анализ этой информации. Собственно анализ конкурентов
сводится к анализу стратегии конкурента и оценке его стратегических
возможностей: оценка квалификации персонала; оценка деятельности
высшего руководства. Оценка перспектив улучшения деятельности банка
основывается на исследовании главных тенденций в изменении отдельных
показателей, характеризующих его работу. Следует определить, какие
темпы роста можно ожидать от конкурента при существующих (известных
вам) финансово-экономических характеристиках его деятельности. Кроме
того, важна оценка факторов, способных оказать существенное
воздействие на изменение этих характеристик. Среди таких факторов
можно выделить влияние как внешних, так и внутренних сил, а именно:
инфляция, изменение курсов иностранных валют, ставок ссудного
процента,
совершенствование
технологии,
изменение
размеров
собственного капитала и т. д. Анализ сильных и слабых сторон
деятельности банка важен с точки зрения определения обоснованных
возможностей изменения его стратегии в сторону расширения (сужения)
сферы деятельности, увеличения (уменьшения) географии действий и т. п.
Необходимо сравнить размеры фондов, характеристики персонала,
развитие систем технологии, относительное качество услуг и цены на них,
маркетинговые возможности, возможности удовлетворения требований
клиентуры и расширения деятельности. Схема хозяйственного портфеля
дает возможность понять ожидаемые тенденции развития конкурента.
Следует внимательно рассмотреть организационную структуру банка,
выделить подразделения, в развитии которых конкурент, по вашему
мнению, нуждается в первую очередь. С определением основных
подразделений тесно связано понятие приоритетности отдельных видов
деятельности. При этом выявляются такие виды, которые стабилизируют,
делают устойчивым хозяйственный портфель. Постоянно меняющиеся
рыночные условия оказывают свое регулирующее воздействие на
стратегию конкурента. Следует выяснить, насколько конкурент готов к
борьбе со своими противниками в области ценовой политики, развития
новых услуг, в сфере коммуникаций, систем доведения услуг до
потребителя. Важным показателем сильной конкурентоспособности
является устойчивость к изменению внешних факторов.
Исторический аспект исследования, пожалуй, дает наиболее точные
результаты, поскольку банки в основном неизменно следуют своим традициям, складывающимся годами. Для анализа стратегии конкурента
немаловажно дать оценку квалификации персонала. Для получения
наиболее полного представления о работниках анализируемого банка
необходимо изучить взаимоотношения, складывающиеся между
служащими и руководством учреждения, что делается посредством
рассмотрения системы поощрений и санкций. Оценка деятельности
руководства конкурента позволяет понять логику принимаемых
стратегических решений, Оценка высшего менеджмента включает
детальное изучение характера и интересов руководителей и приближенных
к ним лиц. Только полное представление о руководстве банка с
общечеловеческой и профессиональной точек зрения позволяет
предугадывать его поведение, предпринимаемые шаги. Важным моментом
является также рассмотрение взаимоотношений высшего руководства с
менеджерами структурных единиц. Кроме перечисленных направлений
анализа конкурентов, следует выделить необходимость рассмотрения
отношения разных категорий клиентов к изучаемому банку. При этом
отдельно анализируется мнение клиентов банка-конкурента и клиентов,
обслуживающихся в других банках. Оценка стратегических возможностей
конкурента. Знание стратегических возможностей конкурента позволяет не
только предположить направленность его вероятных стратегий, но и предсказать реакцию на отдельные действия вашей организации, которую
можно ожидать от конкурирующего банка. Здесь имеются в виду стратегические возможности в плане способности оказывать на своих соперников давление и предпринимать ответные меры на аналогичные их
действия. Поэтому оценка этих возможностей идет по двум направлениям:
атакующие возможности и оборонительные возможности.
Оценив влияние различных факторов на деятельность банка, и в
первую очередь конкурентоспособности, определив относительную привлекательность каждого рынка, где банк может функционировать, соотношение между сильными и слабыми сторонами организации, рыночными
возможностями и опасностями, определяют относительное положение
каждого направления деятельности банка. С этой целью пользуются
матрицей «конкурентоспособность/привлекательность рынка». Этим же
целям служат и периодически проводимые конференции, в которых
участвуют менеджеры всех уровней управления банка, а также
правительственные и местные клиенты. Конференции отличаются от
«дней развития бизнеса», тем, что проводятся по определенной теме.
«Фокус-группы» явились развитием традиционных способов маркетинга.
Они нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по
определенной проблеме. Название вытекает из того, что внимание группы
концентрируется, фокусируется на одной теме. «Фокус-группа» составляется из 8-10 человек клиентов банка. В случае сложности обсуждаемой проблемы в группу включается эксперт банка. Дискуссией руководит арбитр, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга и т. п. Представитель банка, проводящего
дискуссию, является членом группы. Менеджеры банка, заинтересованные
в ее проблематике, находятся в соседнем помещении и с согласия членов
группы смотрят и слушают дискуссию по видеоканалам. Основную
нагрузку по организации и ведению дискуссии несет арбитр. Прежде всего,
он набирает участников, основываясь на информационной картотеке
банка. К их отбору подходят очень тщательно. Принимаются во внимание
демографический фактор, доход, возраст, использование финансовых
услуг. Будущие участники дискуссии подбираются и по психологическому
фактору. Учитывается также конкурентный фактор. Следует отсеять тех,
кто работает на другие банки, фирмы, в средствах массовой информации,
занимающихся финансовыми вопросами. В обязанности арбитра входит
также аренда (если это необходимо) мощностей (компьютеров,
видеотехники, иногда помещений), организация подачи прохладительных
напитков. Арбитр представляет группе исходный материал для
обсуждения, который включает деловой план о новом продукте,
предыдущие исследования по интересующей теме. «Фокус-группы» на
дискуссии могут обсуждать проблемы определения рыночного спроса на
новый вид услуг. Они дают рекомендации, например, как организовать
изучение этой проблемы. «Фокус-группы» могут собираться в разном
составе несколько раз по одной проблеме с тем, чтобы отыскать
противоречия в рекомендациях предыдущих дискуссии. Они определяют
целесообразность предложения нового продукта, порядок продвижения его
на рынке, способ рекламирования. Иногда продукт уже выпущен на рынок
малой серией и надо узнать отношение к нему клиентуры.
Результатом подобной дискуссии является прогноз. В обобщающем
отчете арбитр указывает мнение участников, их предложения, делает
заключение. Материалом для специалистов по маркетингу для дальнейшей
работы служат магнитофонные и видеозаписи дискуссии. Задачей
маркетинга является, с одной стороны, изучение спроса, а с другой стороны, изучение способов продвижения продукта на рынке. «Фокусгруппы» поставляют материалы для успешного решения этих задач. На
выяснение мнения общества о работе банка нацелены также «ревизии
имиджа» или пересмотр его облика в глазах потребителя. Ревизия
проводится в виде опросов, как у широкой публики, так и сегментарно.
Берутся краткие интервью на улице. Главной целью «ревизии имиджа»
является определение оправданности расходов на рекламу.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Егоров А.Е. Проблемы деятельности коммерческих банков на
современном этапе развития экономики// АЭиЖ 1999.-№6.-с.4.
2. Парамонова Т.В. Принципы регулирования банковской сферы // АЭиЖ
2000.-№6.-с.10.