Сегментация(досуг молодежи)

Сегментация рынка культурного досуга молодежи
Галачиева С.В., Махошева С.А.,
№5, 2005
Маркетинг в России и за рубежом
Определяющее условие успешного проведения маркетингового исследования
культурно-досугового учреждения — это правильная сегментация рынка.
Под сегментацией рынка в сфере культурного досуга принято понимать разделение
на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов,
реализуемых или оказываемых учреждениями культуры основных и
дополнительных услуг, их потребителей, а также самих учреждений культуры,
производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация —
основа взвешенной и целенаправленной деятельности учреждения культуры.
При оценке привлекательности выделенных сегментов используются заранее
установленные критерии, на основе которых производится оценка обоснованности
выбора того или иного сегмента. К числу таких критериев обычно относят: а)
количественные параметры сегмента; б) доступность сегмента для данного
учреждения; в) существенность сегмента; г) прибыльность сегмента; д)
совместимость сегмента с рынком конкурентов; е) готовность работать на
выбранный сегмент рынка.
Количественные параметры сегмента показывают, сколько и каких именно услуг
может быть произведено и предложено потребителям, каково реальное число
потребителей основных и дополнительных услуг, сколько у учреждения услуг
опорных точек (рабочих площадок) для оказания всевозможных услуг. На основе
данного критерия просчитываются затраты на анализируемый сегмент рынка,
определяются финансовые расходы, запас инструмента, потребность в транспорте,
инвентаре и т.п.
Такой критерий, как доступность сегмента для данного учреждения определяет
приемлемость данного сегмента рынка для учреждения культурного досуга.
Существенность сегмента означает, что решается вопрос о том, имеет ли смысл
сохранять и наращивать произведенные мощности для рассматриваемого сегмента
или, напротив, своевременно отказаться от непродуктивных затрат.
Прибыльность — доходная часть бюджета культурно-досугового учреждения —
складывается из нескольких частей: аренда помещения, обслуживание юбилейных
торжеств, платные концерты и спектакли, самоокупаемые кружки и курсы и т.п. В
целях стабилизации и тем более наращивания доходов необходимо четко
определиться относительно каждой из статей дохода, отдавая предпочтение тем из
них, которые сулят учреждению культуры наибольшую прибыль.
Следующий критерий оценки обоснованности выбора сегмента — совместимость
сегмента с рынком конкурентов. Здесь надо учесть, выдержит ли новое
открывающееся учреждение культурного досуга конкуренцию по сравнению с более
опытным соперником, давно завоевавшим свое место на рынке. Это может касаться
и отдельно взятой какой-либо услуги, оказываемой учреждением культурного
досуга. Необходимо сделать вывод: стоит ли вообще вкладывать в это деньги или
вложить их во что-то более реальное.
И наконец при сегментировании рынка используется такой критерий, как готовность
работать на избранный сегмент рынка. Остановить свой выбор на том или ином
сегменте рынка услуг — значит, взять на себя обязательства по обеспечению
приемлемого для потребителей уровня функционирования культурно-досугового
учреждения. Здесь важно многое: имеют ли работники учреждения необходимый
опыт работы в избранном направлении, достаточна ли их квалификация, знают ли
они потенциальных конкурентов, обеспечено ли избранное направление развития
рынка соответствующими ресурсами и т.д. Не отражающая действительности
оценка руководителями возможности успешной работы в избранном сегменте ведет
к неизбежным сбоям в работе, нежелательной деформации планов, оттоку
потребителей, а в конечном счете — к снижению эффективности работы
учреждения.
Окончательное решение относительно набора услуг и рынка их сбыта следует
делать только после тщательного анализа каждого из возможных сегментов через
призму охарактеризованных критериев.
Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов (показателей)
сегментирования. Рынок может быть разделен с помощью нескольких вариантов,
взятых отдельно или в комбинации для того, чтобы увидеть, какой из них дает
наиболее полезные маркетинговые возможности. Выбор факторов будет зависеть от
тех проблем, которые досуговое заведение собирается решать. В. Е. Новаторов в
основу сегментации предлагает положить следующие признаки: состав групп
потребителей, характер и содержание услуг и конкурентоспособность учреждений
услуг культурного досуга. При этом необходимо учитывать, кто именно является
потребителем культурных услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты
рынка культурно-досуговых услуг: потребители — предприятия, потребители —
организации, индивидуальные потребители — население. И это может быть первым
шагом к сегментации рынка по составу потребителей. В данной работе мы будем
исследовать конечного потребителя, т. е. население республики в возрасте от 15 до
29 лет — молодежь.
Сегментация рынка индивидуальных потребителей в данном случае является
наиболее сложной, требующей более тщательного и взвешенного подхода. Это
вызвано целым рядом причин: во-первых, наличие крайне разнообразных по своей
сути требований, вкусов, приоритетов и проблем у потребителей; во-вторых,
существование множества лиц (члены семьи, друзья, знакомые и т. д.), которые
могут оказать существенное влияние на принятие решения о выборе той или иной
услуги сферы культурного досуга; в-третьих, личности как субъекты принятия
решений могут оказаться в наименьшей степени информированы, организованы,
целенаправлены в процессе осуществления своего выбора.
В свою очередь, рынок, где спрос на услуги культурного досуга предъявляют
организации и предприятия, значительно легче поддается структуризации и
сегментации, так как потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно в
соответствии с принятыми стратегиями и планами действий.
Произведя оценку степени привлекательности полученных сегментов с помощью
выбранных критериев оценки, заведение культурного досуга концентрирует на
наиболее подходящих из них свою деятельность и разрабатывает рыночные
предложения специально для удовлетворения потребностей каждого отобранного
целевого рынка.
С помощью сегментации культурно-досуговое заведение получает возможность
более детального и системного изучения существующих потребностей на рынке, что
помогает ему точнее определить рыночные возможности. Кроме того, учреждение
сможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения
услуг культурного досуга по установленным ценам, а также повысить
эффективность процесса времяпрепровождения за счет корректирования
культурных программ в соответствии со специфическими запросам потребителей.
Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей описаны в
научной литературе и делятся на следующие: демографические, географические,
психографические и поведенческие.
К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят
пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень
образования и т. д. Географические факторы предполагают определение
конкретного региона, размера района, типа местности (город, село), число жителей и
т. п. Не всегда потребитель может посетить театр, кинотеатр или интересующий его
музей по месту жительства. Для Кабардино-Балкарской Республики этот принцип
имеет особую значимость в связи с тем, что, несмотря на то, что в большинстве сел
и деревень действуют клубы, они не приспособлены для проведения культурного
досуга в связи со слабой материально-технической базой.
Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому
социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности
характера. Наконец, сегментирование на основе поведенческого фактора
предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности
потребления, степени приверженности данному товару, стадии готовности
потребителя к восприятию программы, отношения к программе или заведению
культурного досуга.
Выбор сегмента рынка по составу потребителей получается более обоснованным,
когда он проводится с учетом одновременно нескольких факторов.
Для того чтобы просегментировать рынок по составу потребителей, мы обратились
к данным Госкомстата по Кабардино-Балкарской Республике. Но прежде
необходимо отметить, что сама наша работа подразумевает исследование рынка
культурного досуга молодежи, а молодежь — это и есть выделенная группа
потребителей, но и из этой группы можно выделить сегменты рынка. И так
обратимся к цифрам: на конец 2003 г. в Республике проживало 782 тыс. человек, из
них 43,1% — сельское население. Молодежь в возрасте от 15 до 19 лет составляет 73
400 человек из них 37 100 — мужчины, следующая возрастная группа — от 20 до 24
лет — 62 100 человек, из которых 31 200 человек мужчины и, наконец, население в
возрасте от 25 до 29 лет составляет 54 900 человек, среди которых на мужскую
составляющую приходится 27 700 человек. Таким образом, подведя
соответствующие итоги мы получаем результаты сегментирования в виде табл. 1.
Таблица 1
Сегментация рынка по составу потребителей
Возраст (лет)
15-19
20-24
25-29
Сегменты (человек)
Мужчина городской Женщина городская Мужчина сельский Женщина сельская
21 110
20 655
15 990
15 645
17 753
17 582
13 447
13 318
15 761
15 477
11 939
11 723
В итоге такого анализа постепенно выкристаллизовывается картина предстоящей
деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются
приемлемые формы, формируются пусть даже в предварительном виде, группы
потребителей культурных услуг.
Далее для сегментирования рынка услуг культурного досуга и досуговых
учреждений нами были выбраны ведущие учреждения культурного досуга
Кабардино-Балкарской Республики (Государственный кино-концертный зал, ДК
«Профсоюзов», кинотеатр «Восток», Государственный русский драматический
театр им. М. Горького, Кабардинский драматический театр им. А. Шогенцукова,
Балкарский драматический театр им. К. Кулиева, Театр сатиры и юмора,
Государственный музей ИЗО и Государственный краеведческий музей.
Сегментирование проводим с учетом следующих параметров:
-услуги, которые предлагаются данными культурно-досуговыми учреждениями —
продукт;
-стоимость услуги — цена входного билета;
-метод продвижения учреждениями культурного досуга своих услуг — реклама<*>.
<*> Вызывает большие сомнения использование в качестве показателя
сегментирования — методы продвижения продукта. Ведь сегмент — это группа
потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и
методы продвижения. (Прим. гл. редактора.)
В качестве параметра сегментации возьмем услуги культурного досуга. По данным
табл. 2 самыми распространенными услугами среди предлагаемых на рынке
культурного досуга Кабардино-Балкарской Республики являются:
1) концерты местной эстрады — 5 культурно-досуговых заведений;
2) проведение творческих вечеров, юбилеев и т.д. — 5 культурно-досуговых
заведений;
3) выставки-продажи товаров народного потребления — 4 культурно-досуговых
заведения;
4) юмористические спектакли — 3 культурно-досуговых заведения;
5) концерты приглашенных звезд российской эстрады — 3 культурно-досуговых
заведения;
6) все виды демонстраций фильмов и мультфильмов, в том числе и в трехмерном
изображении — 3 культурно-досуговых заведения.
Таблица 2
Сегментирование учреждений культурного досуга услугам
Продукт
ГКЗ ДК
К-тр
Балк.
«Профсоюзов» «Восток» драм.
театр
— —
—
— —
—
Демонстрация фильмов
Демонстрация
мультфильмов
Демонстрация фильмов в
3-мерном изобр.
Спектакли на русском
языке
Спектакли на кабард-м
языке
Спектакли на балкарском
языке
Юмористич. спектакли
Оперы
—
Оперетты
Балеты
Концерты
местной —
эстрады
Концерты приглашенных —
звезд
Проведение творческих —
вечеров и юбилеев
Постоянная экспозиция
ИЗО
Постоянная
выставка
национальных
экспонатов
Постоянная
выставка
краеведческих
экспонатов
Выставки-продажи
—
товаров
народного
потребления
Вернисажи
Лекции в музеях
—
Каб.
драм.
театр
Русск.
драм.
театр
Музей Краевед.
ИЗО
национ.
Музей
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
Таким образом, самыми распространенными услугами являются: концерты местной
эстрады, творческие вечера и юбилеи. Но дальнейшее исследование показывает, что
у населения самая востребованная услуга является — киносеансы.
Рассмотрим сегментацию рынка культурного досуга, по стоимости услуги, т.е. цене
входного билета на примере табл. 3.
Стоимость услуг приведена в рублях на январь 2005 года. Из табл. 3 видно, что
самые доступные по цене услуги предоставляют: среди кинотеатров — «Форум»,
среди театров и музеев принципиальной разницы в стоимости предоставления услуг
нет.
Но такой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, необходимо
знать какие культурно-досуговые учреждения предоставляют льготы при покупке
входных билетов для различных социальных групп.
Таблица 3
Сегментация по параметру — стоимость услуги, руб.
Продукт
ГКЗ ДК
К-тр
«Профсоюзов» «Восток»
Киносеанс
50 55
Выставки
10 10
Спектакли
— —
Творческие вечера 100 100
Концерты местной 75 100
эстрады
Концерты
звезд 400 500
росс. эстрады
Каб.
драм.
театр
—
—
50
75
50
Русск.
драм.
театр
—
—
50
75
50
Музей
ИЗО
Краевед.
национ. Музей
60
—
—
—
—
Балк.
драм.
театр
—
—
50
75
50
—
20
—
—
—
—
20
—
—
—
—
—
—
350
—
—
Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке, предприятия и
организации прибегают к рекламе. Реклама не только служит учреждениям
культурного досуга средством утверждения себя на рынке культурно-досуговых
услуг, но и способствует продвижению услуг. Следовательно, реклама как метод
продвижения заведениями своих услуг может быть рассмотрена как параметр
сегментации рынка культурно-досуговых услуг. Рассмотрим один период — с
января по декабрь 2004 г. Для этого выберем из средств массовой информации
(«Газета Юга», «Синдика — Информ», «Нальчик Экспресс», «КабардиноБалкарская правда») газету с самым высоким рейтингом. По данным
социологического исследования СМИ, самый высокий рейтинг занимает «СиндикаИнформ». Проследим за количеством публикаций и размером занимаемой
рекламной площади в этой газете принадлежащих учреждениям культурного досуга
(табл. 4).
Таблица 4
Сегментация по параметру — реклама как средство продвижения культурнодосуговых услуг
Учреждения услуг культурного досуга Газета «Синдика-Информ»
01.2003—12.2003
Кол-во объявлений Общая площадь (см2)
ГКЗ
54
8066,5
Кинотеатр «Восток»
0
0
ДК «Профсоюзов»
2
122
Русский драматический театр
1
29,75
Кабардинский драматический театр 6
204
Балкарский драматический театр
1
72
Если учесть, что цена одного квадратного сантиметра рекламной площади в данной
газете составляет 9 руб. 00 коп., то можно определить расходы культурно-досуговых
учреждений на рекламу. По данным табл. 4 видно, что наиболее широко пользуется
рекламой Государственный концертный зал — 54 объявления, из которых 52
принадлежат функционирующему на его базе кинотеатру «Форум». Для полного
представления о затратах учреждениями культурного досуга на рекламу необходимо
изучить использование и других рекламных носителей (телевидение, радио). Для
воздействия на потребителя культурно-досуговые учреждения используют не одно,
а несколько средств. Поэтому можно использовать и другие методические подходы
к процессу сегментирования.
Просегментируем рынок по признаку конкурентоспособности учреждений [10].
Этот способ исключительно подходит для рынка, на котором действуют
учреждения-смежники, вступающие между собой в гласные или негласные
конкурентные отношения. В таких случаях необходимо внимательно отслеживать
складывающиеся тенденции, анализировать происходящие процессы, вносить
необходимые коррективы в содержание и организацию деятельности учреждений
культуры, обеспечивая тем самым их конкурентоспособность.
Сконструируем «Лист оценки» конкурентоспособности расположенных в г.
Нальчике кинотеатров в сравнении друг с другом.
Для оценки возьмем наиболее посещаемые и современные кинотеатры — это
«Восток», «Эльбрус», «Форум». Сравним их деятельность по четырем группам
показателей: услуги; цена; сервис; продвижение услуг на рынке. В каждой из
четырех групп обозначим по равному числу показателей (факторов)
конкурентоспособности и оценим их по следующей системе: «0» будет означать
наиболее слабые оценки по данному показателю, а «5» — доминирующие позиции
кинотеатра на рынке соответствующих услуг. В табл. 6 приведены
среднеарифметические данные оценки деятельности кинотеатров, производившейся
молодежью, принявшей участие в маркетинговом исследовании сферы культурного
досуга КБР, в количестве 952 человек.
Фрагментный анализ результатов исследования позволил выяснить соотношение
позитивных и негативных характеристик работы рассмотренных кинопрокатных
организаций, сравнить потенциальные возможности и отличия творческой и
организационной деятельности, отметить положительные и отрицательные
стороны проводимой ими работы с точки зрения их посетителей. Основываясь на
этих данных, руководству кинотеатра следует строить дальнейшую стратегию и
тактику маркетинга, что позволит создать развитую досуговую инфраструктуру с
учетом требований потребителей и существенно повысить посещаемость этих
учреждений.
Таблица 5
Лист оценки конкурентоспособности кинотеатров г. Нальчика, баллы
№ п/п Факторы конкурентоспособности
1. Услуги
1.1 Репертуар фильмов
1.2 Качество демонстрации фильмов
1.3 Интерьер кинозала и фойе
1.4 Работа кассы
2. Цены на билеты
2.1 В зависимости от качества фильма
2.2 В зависимости от времени суток
2.3 В зависимости от дня недели
2.4 Цены на повторные фильмы
3. Сервис
3.1 Продажа книг и периодики в фойе
3.2 Организация выставок в фойе
3.3 Работа буфета, кафе, бара
3.4 Работа игровых комплексов в фойе
4. Продвижение услуг
К-тр «Восток» К-тр «Эльбрус» К-тр «Форум»
4,53
4,73
4,8
3,73
4,86
3,73
4,4
4,33
2,66
3,48
3,26
3,33
3,33
4,06
3,4
3,26
3,4
3,73
3,33
3,33
2,93
3,73
3,4
3,13
0
1
4,26
4,04
0
1,8
4,26
4,33
0
1
4
4
4.1 Сбор предварительных заявок от населения
2,13
4.2 Использование для рекламирования радио и ТВ 3,93
4.3 Оформление рекламных щитов
4,26
4.4 Видеообзоры репертуара перед киносеансами 4,8
Всего баллов:
56,26
2,2
4
5
4,8
58,57
2,06
3,93
2,26
4,73
47,9
Сегментирование представляет учреждениям культурного досуга возможности:
-найти свой участок рынка, обнаружить незаполненные пространства;
-правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга для каждого
сегмента;
-сократить расходы на обслуживание неперспективных сегментов рынка.
В качестве недостатков можно указать, что сегментирование делает более
дорогостоящим любой бизнес, так как досуговому заведению приходится расширять
ассортимент своих услуг, приспосабливая их под запросы различных групп
потребителей. Попытка создать разнообразный ассортимент может привести к
распылению средств или ослаблению позиций культурно-досугового учреждения на
рынке.
Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых
возможностей, учреждение культурного досуга должно руководствоваться четкими
принципами повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя
повышенному финансовому риску.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алексеев А. А. Методика сегментирования потребителей. //Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 1. — С. 30—37.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом.
— 2001. — № 1. — С. 122—124.
3. Дайан А. Маркетинг. Изучение рынка. Академия рынка. — М.: Экономика, 1993.
— С. 18.
4. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — М.: НПЖ
«Финансы,
учет,
аудит».
—
1997.
—
С.
122.
5. Карпов В.Г. Выбор целевого рынка // Маркетинг. — 1994. — № 3. — С. 62—65.
6. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. — СПб.: Питер, 2002. — 288 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — М., 2000.
8. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: ЦЕНТР, 1996. — 320 с.
9. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. — СПб.:
Питер, 2005. — С. 192—201.
10. Новаторов В. Е. Маркетинг на рынке культурных услуг. — Омск, 1992. —
С.55—57.
11. Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико — географическому
принципу \ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 3. —
С. 16.
Вопросы:
1) Выявите особенности сегментации рынка культурного досуга молодежи. Как
происходит выбор целевого сегмента?
2) Предложите свои подходы к сегментированию досуговых услуг для молодежи в
Великом Новгороде.