38.04.06.02 Б1.В.ОД.6 Маркетинговые технологии

2
3
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
1.1.Цели освоения дисциплины: формирование у будущих магистров комплекса знаний,
умений и навыков, связанных маркетинговыми технологиями управления
клиентской лояльностью
1.2.Задачи:
- ознакомление с эффективными маркетинговыми инструментами развития
отношений с клиентами;
- изучение роли клиентской лояльности для эффективной работы компании;
- ознакомление с классификацией лояльности и технологиями управления
удовлетворенностью и лояльностью;
- изучение маркетинговых методов к построению клиентских программ для
повышения лояльности.
2. МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ
ПРОГРАММЫ
2.1.
Цикл (блок) ОП: М2.В
2.2.
Связь с другими дисциплинами учебного плана
Перечень предшествующих дисциплин
Перечень последующих дисциплин, видов работ
Рекламный менеджмент
Маркетинговые технологии продаж
Маркетинг инноваций в условиях
Стратегический маркетинг
современной экономики
3. ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Код
ОК-5
Формируемые компетенции
Осваиваемые
знания,
умения, владения
Наименование
Общекультурные компетенции (ОК)
изменение научного и научно- З- знать варианты и методы работы
производственного профиля своей маркетолога компании с потребителями для
профессиональной деятельности
повышения эффективности маркетинговых
решений в рамках управления клиентской
лояльностью
У – Уметь реализовывать методы работы
маркетолога компании с потребителями для
повышения эффективности маркетинговых
решений в рамках управления клиентской
лояльностью
4
В – Владеть методами работы маркетолога
компании с потребителями для повышения
эффективности маркетинговых решений в
рамках управления клиентской лояльностью
Общепрофессиональные компетенции (ОПК)
З – знать эффективной коммуникации в устой
и письменной форме для построения контакта
готовность к коммуникации в с целевой аудиторий
устной и письменной формах на У – уметь осуществлять эффективную
ОПК-1 русском и иностранном языках для коммуникации в устой и письменной форме
решения задач профессиональной для построения контакта с целевой аудиторий
деятельности
В – владеть инструментом эффективной
коммуникации в устой и письменной форме
для построения контакта с целевой аудиторий
З – знать методы анализа и оценки
маркетинговой
деятельности
в
рамках
организации долгосрочных контактов с
потребителями
способностью
самостоятельно
осуществлять
поиск
и
выбор У- уметь использовать методы анализа и
инноваций,
деятельности оценки маркетинговой деятельности в рамках
ОПК-3
(коммерческой, или маркетинговой, организации долгосрочных контактов с
или рекламной, или логистической, потребителями
или товароведной)
В- владеть инструментом анализа и оценки
маркетинговой
деятельности
в
рамках
организации долгосрочных контактов с
потребителями
профессиональные компетенции (ПК) по видам профессиональной деятельности
(указывается вид профессиональной деятельности)
Торгово-технологическая
З – Знать современные способы организации
ПК-2 деятельность:
работы с потребителями, обобщения
разрабатывать
и
оценивать необходимой информации в рамках
эффективность
инновационных маркетинговой деятельности
технологий
профессиональной У - Уметь реализовывать современные
деятельности (коммерческой, или способы организации работы с
маркетинговой, или рекламной, или потребителями, обобщения необходимой
логистической, или товароведной)
информации в рамках маркетинговой
деятельности
ПК-4
В – Владеть навыками современных способов
организации работы с потребителями,
обобщения необходимой информации в
рамках маркетинговой деятельности
З – знать современные способы анализа и
Организационно-управленческая
выбора маркетинговой стратегии управления
деятельность:
готовность к анализу и оценке бизнес- отношениями с потребителями с учетом
среды организации, эффективности ее состояния бизнес-среды организации
5
хозяйственной
деятельности, У- уметь осуществлять современные способы
способность к разработке стратегии, анализа и выбора маркетинговой стратегии
контролю за ее реализацией и оценке управления отношениями с потребителями с
эффективности
путем
аудита учетом состояния бизнес-среды организации
профессиональной
деятельности В – владеть навыками современных способов
(коммерческой, или маркетинговой, анализа и выбора маркетинговой стратегии
или рекламной, или логистической, управления отношениями с потребителями с
или товароведной)
учетом состояния бизнес-среды организации
ПК-5
ПК-6
Организационно-управленческая
деятельность:
способность
к
исследованию,
анализу,
прогнозированию
и
моделированию тенденций изменения
конъюнктуры
рынка,
бизнестехнологий,
результатов
профессиональной
деятельности
(коммерческой, или маркетинговой,
или рекламной, или логистической,
или товароведной)
З – Знать методы анализа и прогнозирования
вариантов развития организации в рамках
маркетинга взаимоотношений
У – Уметь осуществлять анализ и
прогнозирование вариантов развития
организации в рамках маркетинга
взаимоотношений
В – Владеть инструментом анализа и
прогнозирования вариантов развития
организации в рамках маркетинга
взаимоотношений
Научно-исследовательская
З – Знать методы прогнозирования и
деятельность:
моделирования вариантов эффективных
способность
к
исследованию, долгосрочных контактов с клиентами
прогнозированию, моделированию и организации
оценке конъюнктуры рынка и бизнес- У - Уметь реализовывать прогнозирование и
технологий с использованием научных моделирование вариантов эффективных
методов
долгосрочных контактов с клиентами
организации
В – Владеть инструментом прогнозирования и
моделирования вариантов эффективных
долгосрочных контактов с клиентами
организации
Кол
.
час
в том
числе в
интерак
тивной
форме,
час.
16
8
8
4
Вид занятия, модуль, тема и краткое содержание
Формируемые
компетенции
Лекции
Модуль 1 «Клиентский капитал компании и факторы, ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
влияющие на его формирование»
ПК-6
2
4
2
Тема 1.1 «Поведение потребителей и маркетинговые
технологии»
Тема 1.2 «Внутренние факторы поведения потребителей и их
лояльность к фирме и брэнду»
6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
2
2
Тема 1.3 «Принятие решений о приобретении товаров и услуг ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
с учетом фактора лояльности»
8
4
2
2
Тема 2.1 «Формирование лояльности потребителей»
2
2
Тема 2.2 «Управление клиентской лояльностью»
4
.
Тема 2.3 «Этика, социальная политика и консюмеризм»
40
20
10
4
Модуль 2 «Управление поведение потребителей»
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
Практические занятия /семинары
Модуль 1 «Клиентский капитал компании и факторы, ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
влияющие на его формирование»
ПК-6
8
2
6
2
6
20
6
6
2
8
2
6
2
Тема 1.1 «Поведение потребителей и маркетинговые
технологии»
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
Тема 1.2 «Внутренние факторы поведения потребителей и их ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
лояльность к фирме и брэнду»
ПК-6
Тема 1.3 «Принятие решений о приобретении товаров и услуг ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
с учетом фактора лояльности»
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
Модуль 2 «Управление поведение потребителей»
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
Тема 2.1 «Формирование лояльности потребителей»
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
Тема 2.2 «Управление клиентской лояльностью»
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
Тема 2.3 «Этика, социальная политика и консюмеризм»
4. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Аудиторные занятия − очная форма обучения
7
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
10
4
Лекции
Модуль 1 «Клиентский капитал компании и факторы, ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
влияющие на его формирование»
ПК-6
2
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
Тема 1.1 «Поведение потребителей и маркетинговые
технологии. Внутренние факторы поведения потребителей и ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
их лояльность к фирме и брэнду»
Тема 1.3 «Принятие решений о приобретении товаров и услуг ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
с учетом фактора лояльности»
2
6
Модуль 2 «Управление поведение потребителей»
2
Тема 2.1 «Формирование лояльности потребителей»
2
Тема 2.2 «Управление клиентской лояльностью»
4
Тема 2.3 «Этика, социальная политика и консюмеризм»
34
20
14
10
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
Практические занятия /семинары
Модуль 1 «Клиентский капитал компании и факторы, ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
влияющие на его формирование»
ПК-6
8
4
6
2
6
4
14
4
4
2
6
2
4
Тема 1.1 «Поведение потребителей и маркетинговые
технологии»
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
Тема 1.2 «Внутренние факторы поведения потребителей и их ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
лояльность к фирме и брэнду»
ПК-6
Тема 1.3 «Принятие решений о приобретении товаров и услуг ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
с учетом фактора лояльности»
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
Модуль 2 «Управление поведение потребителей»
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
Тема 2.1 «Формирование лояльности потребителей»
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
Тема 2.2 «Управление клиентской лояльностью»
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
Тема 2.3 «Этика, социальная политика и консюмеризм»
Аудиторные занятия – очно-заочная форма обучения
4.1.
Самостоятельная работа студента – очная форма обучения
8
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
Ко
Формируемые
л.
компетенции
ча
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, тематика рефератной
с
работы, контрольных работ, рекомендации по использованию литературы, ЭВМ и др.
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку
2
Тема «Разработка шкал оценки социального статуса потребителя
для мультикритериальной оценки»
2 Тема «Идентификация и характеристика референтных групп
целевого сегмента рынка»
2 Тема «Анализ и пути оптимизации характеристик обучения
потребителей»
2
Тема «Транзакционная лояльность и варианты управления ею»
8
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом
интересов студента
1.Понятие поведения потребителей. Классификация потребителей.
2. Современная теория потребностей.
3. Анализ потребительских предпочтений.
4. Полезность, функция полезности.
5. Эластичность спроса потребителя. Применение понятия
эластичности на практике.
6. Понятие маркетинга взаимоотношений.
7. Маркетинговые функции предприятия в рамках акцента на
удовлетворенность потребителей.
8. Организация клиентской службы маркетинга предприятия.
9. Сравнительная характеристика концепций CMR и CRM.
10. Специфика рынка предприятий.
11. Факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей.
12. Сущность мотивации и поведения потребителей.
13. Содержательные теории мотивации.
14. Сущность и основные стадии процесса мотивации потребителей.
15. Процессуальные теории мотивации.
16. Методы оценки потребностей (модели AIO, VALS и VALS-2,
PRIZM,
Global Scan, LOV и др.)
17. Сегментирование и удовлетворение потребителя.
18. Позиционирование товара и фирмы на рынке.
19. Возможности клиент ориентированной маркетинговой
коммуникации.
20. Американская и российская действительность и консюмеризм.
Общая трудоемкость самостоятельной работы (час) 16 час.
36 Подготовка к экзамену
9
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
4.2.
Самостоятельная работа студента – очно-заочная форма обучения
Ко
Формируемые
л.
компетенции
ча
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, тематика рефератной
с
работы, контрольных работ, рекомендации по использованию литературы, ЭВМ и др.
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку
4
Тема «Разработка шкал оценки социального статуса потребителя
для мультикритериальной оценки»
4 Тема «Идентификация и характеристика референтных групп
целевого сегмента рынка»
4 Тема «Анализ и пути оптимизации характеристик обучения
потребителей»
4
Тема «Транзакционная лояльность и варианты управления ею»
12 Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом
интересов студента
1.Понятие поведения потребителей. Классификация потребителей.
2. Современная теория потребностей.
3. Анализ потребительских предпочтений.
4. Полезность, функция полезности.
5. Эластичность спроса потребителя. Применение понятия
эластичности на практике.
6. Понятие маркетинга взаимоотношений.
7. Маркетинговые функции предприятия в рамках акцента на
удовлетворенность потребителей.
8. Организация клиентской службы маркетинга предприятия.
9. Сравнительная характеристика концепций CMR и CRM.
10. Специфика рынка предприятий.
11. Факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей.
12. Сущность мотивации и поведения потребителей.
13. Содержательные теории мотивации.
14. Сущность и основные стадии процесса мотивации потребителей.
15. Процессуальные теории мотивации.
16. Методы оценки потребностей (модели AIO, VALS и VALS-2,
PRIZM,
Global Scan, LOV и др.)
17. Сегментирование и удовлетворение потребителя.
18. Позиционирование товара и фирмы на рынке.
19. Возможности клиент ориентированной маркетинговой
коммуникации.
20. Американская и российская действительность и консюмеризм.
Общая трудоемкость самостоятельной работы (час) 28 час.
10
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
9
ОК-5, ОПК-1, ОПК-3,
ПК-2, ПК-4, ПК-5,
ПК-6
Подготовка к экзамену
5. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ
5.1.
№
1.
Фонд оценочных средств для проведения текущего контроля
типовые задания, контрольные работы, тесты и другие методы контроля, позволяющие оценить знания,
умения и уровень приобретенных компетенций (демонстрационный вариант)
Текущий контроль успеваемости
Тесты по Модулю 1
1.Какова основная характеристика клиентской лояльности?
a. Лояльность клиентов основана на их удовлетворенности.
b. Все лояльные клиенты приносят высокий доход.
c. Лояльные клиенты настроены на приобретение продуктов компании в
будущем.
2. Как влияют жалобы клиентов на удержание?
a. Способствуют удержанию.
b. Свидетельствуют о потере клиентов.
c. Способствуют снижению цены.
3. Эффективные программы лояльности основаны на:
a. Предоставлении скидок.
b. Информационных рассылках.
c. Создании механизмов обратной связи.
4. Какая модель лояльности обеспечивает наибольшую приверженность
бренду?
a. Поведенческая.
b. Эмоциональная.
c. Ситуационная.
5. Какой закон применяется в ABC(D)-анализе клиентского портфеля?
a. Закон Рикардо.
b. Закон Парето.
c. Закон Паркинсона.
11
Тесты по модулю 2
1. Какой метод измерения клиентской лояльности не основан на анализе
прошлого поведения клиентов?
a. Пожизненная ценность клиента (CLV – анализ).
b. Индекс чистой поддержки.
c. Давность, частота, стоимость (RFM-анализ).
2. Какой метод измерения клиентской лояльности не основан на результатах
опросов?
a. Индекс лояльности потребителей.
b. Индекс чистой поддержки.
c. Давность, частота, стоимость (RFM-анализ).
3. Какой метод измерения клиентской лояльности может быть рассчитан для
каждого клиента?
a. Индекс лояльности потребителей.
b. Пожизненная ценность клиента (CLV – анализ).
c. Индекс чистой поддержки.
4. Какова основная задача внедрения CRM?
a. Сбор информации о клиентах.
b. Повышение доходов от продаж.
c. Обработка входящих запросов.
5. Какой коэффициент рассчитывается с помощью «воронки продаж»?
a. Коэффициент перекрестных продаж.
b. Коэффициент конверсии.
c. Коэффициент удержания.
12
2.
1.
Перечень практических заданий
Крупнейший оператор цифровой телефонной связи в мегаполисе стал продавать услуги доступа в
Интернет. Первоначально услуги предоставлялись только владельцам телефонных линий, далее фирма
решила вступить в конкурентное противостояние с другими крупными провайдерами в городе.
Предложите решения в сфере товарной и ценовой политики, которые может реализовать компания, для
привлечения клиентов.
2 Рынок услуг детских развлекательных центров растет на 15-20% в год. Относительно низкая
степень насыщения этого рынка привлекает новых игроков из других развлекательных сегментов
(таких как боулинг). Тем не менее, через 2-3 года рынок вступит в фазу жесткой конкуренции. В
формирующейся новой ситуации определите возможные приоритеты в изменении товарной политики и
предложите стратегию дальнейшего развития детских развлекательных центров с учетом конечности
существующего спроса и специфики услуг, предлагаемых в данном рыночном сегменте.
3.
На текущий момент из-за состояния внутреннего спроса российские компании,
производящие шины, вытесняются с рынка. Существующая структура мощностей российских заводов
соответствует потребностям внутреннего рынка, но для борьбы за место на этом рынке этого
оказывается недостаточно. Потребителям необходимо сделать внятное и эффективное товарное
предложение для их «переключения» на российские марки шин. Вы российский производитель шин.
Что вы можете изменить в товарной и ценовой политике, что остаться в интересующем вас сегменте.
4. Как известно, за последние десятилетия количество читающих людей в России сократилось
согласно экспертным оценкам с 50 до 30%. Контингент, который вообще не читает книги, напротив,
вырос с 20 до 32%. Произошло замещение книг интернет-изданиями. Соответственно, российский
книжный рынок удерживается в основном за счет увеличения стоимости книг. В целом, книжные
сети имеют низкую рентабельность (порядка 5-7%). В сложившихся реалиях в стране в сложную
ситуацию попадают десятки традиционных книжных магазинов. Согласно ситуации вы начальник
отдела маркетинга сети книжных магазинов. Предложите мероприятия в рамках товарной и ценовой
политики для привлечения читающей аудитории в ваши книжные магазины.
5. Российский рынок товаров для дома активно развивается. Эта тенденция справедлива и для
регионов, в том числе Ростовской области. Фирмы, задействованные в этом направлении бизнеса,
отдают предпочтение строительным и отделочным материалам, электротоварам и мебели, т.е. всех
товарным категориям, необходимым на стадии ремонта. Вы представитель фирмы, сделавшей ставку
на сегменте хаускипинга. Выявите, какие ключевые факторы отстройки от конкурентов и
дифференциации необходимо учесть вашей организации для выхода в лидеры рынка по данному
направлению.
13
3.
Перечень практических задач
Задача 1. Рассчитайте эффективность рекламы (то есть отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при
условии, что прирост прибыли компании составил 945 млн. руб. Расходы на рекламу включали в себя
следующие составляющие:
- рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 тыс. руб.; объявления общей
площадью 140 см2;
- телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации 5 млн. руб.( предусматривалось пять дней
показа по 5 мин.);
- прямая почтовая реклама: было разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление обошлось в
100 руб. /шт.; рассылка - в 4 тыс. руб. /шт.
Прокомментируйте полученные результаты.
Задача 2. Используя теоретические разработки, предложенные создателями БКГ матрицы,
определите относительную долю рынка каждого продукта и его место в матрице товарного ассортимента.
Сделайте вывод о положении компании. Необходимые данные приведены в таблице1.
Таблица 1 Исходная информация о конкурентах
Продукт
4.
Продажа Количество конкурентов
Товар А
Товар Б
Товар В
Продажи 2 главных конкурентов
0,5
6
0,6/0,9
15
0,9
3
0,3/0,7
4
4,5
17
3,2/1,8
20
Темп роста рынка (%)
Контрольные работы
Задания по Модулю 1
Вариант 1
1. Опишите маркетинговые функции предприятия в рамках акцента на
удовлетворенность потребителей.
2. Охарактеризуйте организацию клиентской службы маркетинга предприятия.
Вариант2
1. Опишите сегментирование и удовлетворение потребителя.
2. Раскройте процесс позиционирования товара и фирмы на рынке.
Задания по Модулю 2
Вариант 1
1. Опишите возможности клиент ориентированной маркетинговой коммуникации.
2. Охарактеризуйте американскую и российскую действительность и консюмеризм.
Вариант 2
1. Раскройте современную теорию потребностей.
2. Опишите процедуру анализа потребительских предпочтений
5.2.
Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации
в форме экзамена
№
типовые задания, тесты и другие методы контроля, позволяющие оценить знания, умения и уровень
приобретенных компетенций
14
1.
Перечень заданий
1. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.
2. Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.
3. Общая модель потребительского поведения.
4. Маркетинг отношений (CRM); лестница лояльности.
5. Факторы глобализации рынков и их значение в работе с потребителями.
6. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение
7. Культура обществ, ее компоненты и их использование в маркетинговых
решениях.
8. Культурные вариации в потребительском поведении.
9. Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий:
потребительский аспект.
10. Социальное положение потребителя, его детерминанты и значение для
маркетинговых решений.
11. Типы групп влияния на потребительское поведение и их использование в
маркетинге.
12. Модели процессов персонального влияния и маркетинговые решения..
13. Диффузия инноваций, классификация потребителей по скорости освоения
инноваций и ее использование в маркетинге.
14. Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния и их
использование в маркетинге..
15. Домохозяйство, его типы и динамика в маркетинговых решениях.
16. Домохозяйство: ролевое поведение и социализация потребителя.
17. Внутренние факторы поведения потребителей - их значение и специфика.
18. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое
значение.
19. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации
потребителем.
20. Управление экспозицией и вниманием в потребительском восприятии.
21. Методы когнитивного обучения и сферы их использования в маркетинге.
22. Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и
использование в маркетинге.
23. Жизненный стиль потребителей, его модели и сферы использования в маркетинге.
24. Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и
использовании.
25. Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы
его измерения.
26. Компоненты отношения потребителей (к продукту, поставщику) и их
использование в маркетинговых решениях.
27. Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту.
28. Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному,
поведенческому и когнитивному компонентам.
29. Роль и типы ситуационных факторов, ситуаций в принятии решения о
покупке.
30. Критерии классификации потребительских решений и их значение в
маркетинге.
31. Активация осознания проблемы потребителем.
32. Информационный поиск в потребительском решении: значение и
характеристики.
33. Правила принятия решений: виды и значение в маркетинге.
34. Варианты использования покупок и их маркетинговое значение.
35. Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
36. Деловое покупательское поведение: особенности и модель.
37. Консьюмеризм - история и глобальные перспективы. Права потребителей.
38. Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей
39. Классификация потребительской лояльности.
40. Эмоциональная лояльность, рациональная лояльность.
41. Удовлетворенность и лояльность.
42. Методы оценки клиентской лояльности.
43. Виды и типы программ поощрения клиентов
44. Новые методы воздействия на потребительский выбор: вирусный маркетинг.
45. Новые методы воздействия на потребительский выбор: мобильный маркетинг.
15
2.
Типовые задачи
Задача 1 Существует способ диагностики потребительского поведения, называемый методом идеальной точки. Его использование
дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все
пожелания потребителей. Вычисления по данной методике осуществляются следующим образом:
Q=
W | I-X |,
где Q
- отношение покупателей к марке товара,
W - показатель важности i-го качества/свойства товара,
I - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара,
Х
- мнение о фактической величине i-го качества/свойства товара,
n
- число i-х качеств/свойств товара
В исследовательских целях проведен опрос покупателей по маркам ноутбуков. С учетом их оценки важности таких
характеристик, как: цвет и четкость изображения; дизайн корпуса; оперативность работы; энергоемкость (затраты энергии в единицу
времени); цена изделия.
Таблица 1 Результаты обследования для модели «идеальная точка»
Показатели качеств товара
ЦВЕТ
яркий (1) - тусклый (7)
ДИЗАЙН
современный (1)
старомодный (7)
ПЕРАТИВНОСТЬ
хорошая (1) - плохая (7)
ЭНЕРГОЕМКОСТЬ
высокая (1) - низкая (7)
ЦЕНА
высокая (1) - низкая (7)
Важность
W
6
4
5
3
6
Идеальная
точка
2
1
2
3
3
Убеждения
марка А марка Б
2
4
2
5
2
3
4
6
4
5
Рассчитайте на основании приведенных данных отношение потребителей к марке ноутбука А и к марке ноутбука Б. Сделайте выводы
в отношении того, какой из представленных товаров ближе к «идеальному» по мнению потребителей.
Задача 2 Рассчитайте относительный показатель конкурентных преимуществ, оказывающих влияние на рациональную
потребительскую лояльность, и сделайте вывод об успешности маркетинговой деятельности ресторана «Мир пиццы». Исходные
данные и необходимые к расчету параметры приведены ниже в 16
таблице 2.
Таблица 2 Исходная информация о пиццериях
Оцениваемые показатели
Коэффициент весомости
«Итальяно»
«Мир пиццы»
«Пицца – паста»
Конкуренты
«Паста патти»
3.
Типовой тест
1. Каков основной риск при внедрении CRM?
a. Сопротивление сотрудников изменениям.
b. Угрозы безопасности информации.
c. Сбои в работе автоматизированных систем.
2. На кого должны быть рассчитаны эффективные программы лояльности?
a. На всех потребителей.
b. На клиентов компаний-конкурентов.
c. На целевой сегмент рынка.
3. Какие программы лояльности требуют наиболее значительных инвестиций?
a. Дисконтные.
b. Бонусные.
c. Привилегированные.
4. Какие программы лояльности предполагают распределение между
участниками затрат на управление программой?
a. Стандартные.
b. Фирменные.
c. Коалиционные.
5. Какова основные характеристика программ управления «ключевыми
клиентами компании»?
a. Гарантированные стандарты обслуживания.
b. Политика «единой фирмы».
c. Наличие автоматизированных CRM систем.
6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
6.1.
№
Основная и дополнительная литература
Выходные данные
Количество
экземпляров
Основная литература
1
2
3
4
5
Бизнес-анализ деятельности организации [Текст] : учеб. для студентов вузов,
обучающихся по напр. подгот. 080100.68 "Экономика" (квалификация (степень) "магистр")
/ под ред. проф. Л. Н. Усенко. - М. : Альфа-М : ИНФРА-М, 2013. - 560 с.
Васильев, Геннадий Анатольевич. Поведение потребителей [Текст] : учеб. пособие для
студентов вузов, обучающихся по спец. 061500 "Маркетинг" / Г. А. Васильев. 2-е изд.,
перераб. и доп. - М. : Вуз. учеб. : ИНФРА-М, 2010. - 410 с.
Григорьев, Михаил Николаевич. Маркетинг [Текст] : учеб. для студентов вузов,
обучающихся по спец. 061500 "Маркетинг", 060800 "Экон. и упр. на предприятии (по
отраслям)" / М. Н. Григорьев. 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Юрайт, 2011. - 448 с.
Коротков, Анатолий Васильевич. Маркетинговые исследования [Текст] : учеб. для
бакалавров : учеб. для студентов вузов, обучающихся по соц.-экон. напр. и спец. / А. В.
Коротков. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Юрайт, 2012. - 591 с.
Котлер, Филип. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм [Текст] : учеб. для студентов высш.
учеб. заведений : [пер. с англ.] / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. 4-е изд., перераб. и
доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 1071 с.
17
100
60
11
20
50
Дополнительная литература
1
2
3
4
5
6
7
8
Альбеков, Адам Умарович. Воздействие основных коммуникационных составляющих
маркетинга на поведение потребителей [Текст] / А. У. Альбеков, Т. Б. Ерохина ; Рост. гос.
экон. ун-т "РИНХ". - Ростов н/Д : Изд-во РГЭУ "РИНХ", 2009. - 268 с.
Ариели, Дэн. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши
решения [Текст] / Д. Ариели ; пер. с англ. [П. Миронова]. - М. : Манн, Иванов и Фербер,
2010. - 296 с.
Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей [Текст] : учеб. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж.
Энджел. 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.
Писарева, Екатерина Владимировна. Интегрированные маркетинговые коммуникации:
современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика) [Текст] : учеб.
пособие / Е. В. Писарева. - М. : Буки Веди, 2014. - 282 с.
Рындин, Сергей Николаевич. Маркетинговые технологии совершенствования
государственного управления хозяйственной деятельностью [Текст] : [моногр.] / С. Н.
Рындин. - М. : Наука-Пресс : Дашков и К, 2011. - 136 с.
Стариков, Александр Георгиевич. Масс-медиа современной России [Текст] : учеб. пособие
для образоват. учреждений высш. проф. образования / А. Г. Стариков. - Ростов н/Д :
Феникс, 2013. - 250 с.
Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения
[Текст] : моногр. / [под ред. О. К. Ойнера]. - М. : ИНФРА-М, 2013. - 220 с.
Федько, Валерий Павлович. Технологии верификации результатов маркетинговых
исследований поведения потребителей [Текст] / В. П. Федько, К. М. Искандаров ; под
науч. ред. В. П. Федько. - М. : Наука-Пресс : Дашков и К, 2011. - 212 с.
5
1
27
8
2
10
1
2
1.2 Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»
№
Выходные данные
1
Минько, Э. В. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Э. В. Минько, Н. В.
Карпова.
М.:
Юнити-Дана,
2012.
352
с.
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114714
2
Модернизация России как условие ее успешного развития в XXI веке / под ред. А.Н. Аринин. - М. :
Российская политическая энциклопедия, 2010. - 320 с. - ISBN 978-5-8243-1496-0 ; То же
[Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=135321
3
Наумов, С. Управление международной конкурентоспособностью в системе первоочередных
практических задач модернизации экономики России / С. Наумов. - М. : Весь Мир, 2013. - 128 с. :
ил., табл., схем. - Библиогр. в кн.. - ISBN 978-5-7777-0560-0 ; То же [Электронный ресурс]. - URL:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=276909
4
5
Россия в цифрах – 2014 http://www.gks.ru/bgd/regl/b14_11/Main.htm
Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] : учебное пособие /
Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 294 с. - 978-5-394-01470-3.
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112211
6
Сергеев, В.С. Маркетинговая деятельность в обеспечении конкурентоспособности предприятия /
В.С. Сергеев. - М. : Лаборатория книги, 2010. - 162 с. ; То же [Электронный ресурс]. - URL:
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=87326
7
Посыпанова, О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей [Электронный ресурс] / О. С. Посыпанова. - М.: Директ-Медиа, 2013. - 296
с. - 978-5-4458-2646-0. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=142293
18
1.3 Перечень программного обеспечения
№
1
2
Наименование программного обеспечения
Microsoft Office
Бест-Маркетинг
1.4 Перечень информационно-справочных систем
№
1
Наименование информационно-справочных систем
Консультант +
7. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Помещения для проведения всех видов работ, предусмотренных учебным планом,
укомплектованы необходимой специализированной учебной мебелью и техническими
средствами обучения. Для проведения лекционных занятий используется демонстрационное
оборудование. Практические занятия проводятся в компьютерных классах, рабочие места в
которых оборудованы необходимыми лицензионными программными средствами и выходом в
Интернет.
8. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ОСВОЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
Общая длительность изучения обучающимися учебной дисциплины «Маркетинговые
технологии управления клиентской лояльностью» 108 часов. Из них для очной и очно-заочной
формы обучения рекомендовано аудиторной работы – 56 часов и 44 часа соответственно,
самостоятельной работы магистрантов – 16 часов (очная форма), 28 часов (очно-заочная
форма). В процессе аудиторной работы предусмотрено практических занятий – 56 часов.
Содержание практических занятий по дисциплине представлено в п.4 Рабочей
программы учебной дисциплины.
Курс «Маркетинговые технологии управления клиентской лояльностью» базируется на
теоретических предпосылках и положениях, рассмотренных в курсах: «Маркетинг инноваций
в условиях современной экономики» и «Рекламный менеджмент». Изучение дисциплины
подкрепляется владением обучающимися знаниями в области компьютерной техники и
технологии.
Процесс обучения по дисциплине «Маркетинговые технологии управления клиентской
лояльностью» включает:
− самостоятельную форму освоения учебного материала;
− практические занятия с использованием активных методов обучения (деловые и
ролевые игры, разбор конкретных ситуаций и др.);
− самостоятельные практические (на разрешение проблемы) работы;
− тестирование по модулям дисциплины.
Для успешного освоения дисциплины «Маркетинговые
технологии управления
клиентской лояльностью» в п.6.1 и 6.2 Рабочей программы учебной дисциплины представлен
перечень учебно-методических изданий и ресурсов информационно-телекоммуникационной
сети «Интернет», рекомендуемых магистрантам для подготовки к практическим занятиям и
выполнения самостоятельной работы.
Целью самостоятельной работы студентов по освоению дисциплины «Маркетинговые
19
технологии управления клиентской лояльностью» является овладение фундаментальными
знаниями, профессиональными умениями и навыками в области применения маркетингового
инструментария в современном бизнесе, а так же:
- углубление и расширение теоретических знаний;
- формирование умений использовать справочную и специальную литературу;
- формирование самостоятельности мышления и развитие исследовательских навыков.
Самостоятельная работа магистрантов включает следующие элементы:
- изучение литературных источников
- подготовка к выступлению на практическом занятии
- написание рефератов по предложенным темам
- разработка презентаций по предложенным темам
- подготовка к выполнению тестовых заданий
- решение ситуационных и практических задач
- подготовка к зачету
Требования к структуре и содержанию рефератов и презентаций.
Реферат и презентация являются формами самостоятельной работы обучающихся. Написание
реферата предполагает формулировку проблемы исследования, изучение литературных
источников, анализ и описание различных точек зрения по проблеме, разработку и
аргументацию собственной позиции автора.
Структура реферата.
Введение
Написание данного раздела включает постановку проблемы в рамках выбранной темы,
обоснование актуальности темы, формулировку задач, которые предполагается решить в
процессе исследования. Объем «Введения» составляет 1/10 часть работы
Основная часть
В данном разделе раскрывается тема и решается основанная проблема исследования. Основная
часть разбивается на главы в соответствии с логикой изучения проблемы. Здесь
последовательно раскрываются пункты плана, анализируются различные точки зрения на
проблему, выдвигается позиция автора. В каждой главе должна решаться определенная задача,
сформулированная во Введении, глава должна завершаться краткими выводами.
Заключение
В заключении подводятся итоги проделанной работы, делаются выводы по результатам
исследования проблемы, делаются авторские обобщения с учетом рассмотренных точек зрения.
Объем Заключения должен соответствовать объему Введения.
Список литературы
Список литературы приводится в конце работы. Список составляется в алфавитном порядке по
фамилиям авторов. Иностранные источники указываются в конце списка.
В реферате могут содержаться Приложения в виде схем, графиков, таблиц и т.д. Приложения
следует поместить в конце реферата.
Правила оформления реферата.
1. Титульный лист. Необходимо указать название учебного заведения, название изучаемой
дисциплины, тему, фамилии автора и руководителя исследовательской работы, место и год
выполнения.
2. Содержание. Указывается название разделов и соответствующие им начальные страницы.
3. Введение.
4. Основная часть.
5. Заключение.
6. Список литературы
7. Приложения
Объем реферата не должен превышать 15-20 страниц для печатного варианта. Поля страницы:
левое - 3 см., правое – 1,5 см., нижнее 2 см., верхнее - 2 см. Текст печатается через 1,5
20
интервала. Текст набирается в текстовом редакторе MicrosoftWord, шрифт TimesNewRoman,
размер шрифта - 14 кегль. Каждая структурная часть реферата (введение, главная часть,
заключение и т.д.) начинается с новой страницы. Номера страниц ставятся верху в середине
листа. На титульном листе номер не ставится.
При цитировании в ссылках необходимо указать фамилию, инициалы автора, место издания,
год издания, номер тома, страницы. Ссылки на источник помещаются в конце реферата.
Сноски располагаются под чертой внизу страницы. Нумерация сносок является сквозной для
всей работы.
Требования к структуре и содержанию презентаций.
- На первом слайде должны быть указаны: ВУЗ, факультет, номер группы, название темы,
ФИО руководителя, ФИО студента.
-На втором слайде должно быть указано содержание презентации.
-Объем презентации должен составлять не менее 12 слайдов.
- На последнем слайде должен быть указан список использованной литературы
- В слайдах должна быть представлена информация по результатам проведенных исследований
и разработанных мероприятий в концентрированном виде.
- Разработка слайдов: в редакторе MicrosoftPowerPoint.
- Использовать контрастные цвета или разные типы штриховок.
- Не использовать звуковые эффекты.
- Не злоупотреблять визуальными эффектами
- Настройка эффектов – по щелчку мыши.
- Использовать только стандартные шрифты.
Вышеперечисленные формы самостоятельной работы магистрантов способствуют
развитию творческого подхода к решению проблем учебного и профессионального уровня.
Для ознакомления с основными проблемами курса рекомендуется пользоваться
указанными в списке основной литературы учебными пособиями. Для получения более
подробной информации по каждой теме нужно обращаться к дополнительной литературе.
Использование дополнительной литературы особенно необходимо для подготовки презентаций,
докладов и рефератов. Список тем презентаций, докладов и рефератов представлен в п.4.2
Рабочей программы дисциплины.
Задачи курса могут быть успешно решены при условии систематической работы студента,
как под непосредственным руководством преподавателя, так и в самостоятельной форме путем
изучения дополнительной литературы.
Выступление магистранта на семинарском занятии может быть представлено в форме
доклада, развернутого сообщения, дополнения, реплики.
Тестирование по модулям дисциплины и самостоятельные практические работы, являясь
регулярными, служат одновременно формой текущего и промежуточного контроля,
приобретаемых обучающимися знаний.
По окончании изучения всех модулей курса осуществляется итоговый контроль знаний
магистрантов в форме зачета.
21