Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

РОСТОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ СЕРВИСА И
ТУРИЗМА (ФИЛИАЛ) ГОУ ВПО
«ЮЖНО-РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА»
КОЛОМИЕЦ Н.В.
РЕКЛАМА
В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ
СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ
Учебное-методическое пособие
ВВЕДЕНИЕ
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Реклама в социальнокультурном сервисе и туризме» имеет важное значение для профессиональной
подготовки будущих специалистов в области индустрии гостеприимства. В силу
социально-экономических причин руководители и работники предприятий социально-культурного сервиса и туризма могут обращаться в профессиональные рекламные агентства и заказывать дорогостоящие рекламные кампании. Но без рекламы они не смогут выжить в мире жесткой конкуренции. В учебнометодическом пособии рассматриваются теоретические и практические аспекты
рекламной деятельности. Комплекс написан в соответствии с программой обучения специалистов высших учебных заведений по специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм». В пособии рассматриваются социальные,
экономические, законодательные аспекты рекламы. В учебно-методический комплекс включен практикум, который содержит общий материал по темам, полностью соответствующий действующий программе курса, в том числе контрольные
вопросы после каждой изученной темы, ситуационные задачи, проверочные тесты, примерный перечень вопросов к экзамену и список литературы.
1
2
3
4
Цели и задачи дисциплины
Цель: Формирование у студентов системы знаний о рекламной деятельности в
сфере СКСТ и методах ее осуществления.
Задачи: показать место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия
СКСТ
Дать характеристику современного рекламного процесса в СКСТ.
Рассмотреть правовые основы регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации
Требования к уровню освоения содержания дисциплины
Студент должен иметь представление:
планировать и организовывать проведение рекламных кампаний;
составлять рекламные тексты и объявления;
оценивать экономическую и психологическую эффективность рекламных
мероприятий.
планировать и организовывать проведение рекламных кампаний;
о социально-психологических основах рекламной деятельности
о теории маркетинговых коммуникаций, месте рекламы в функционировании комплекса маркетинговых коммуникаций.
Студент должен знать и уметь:
характеризовать основное содержание рекламной деятельности в СКСТ;
классифицировать рекламные средства;
обосновывать целесообразность применения определенных средств рекламы
в СК- сущность и задачи рекламы, методы применения рекламных техноло2
Требования к уровню освоения содержания дисциплины
гий;
социально-психологические аспекты рекламной деятельности;
основные признаки классификации рекламных средств и их применение на
рынке рекламы;
порядок контроля за рекламной деятельностью;
способы организации взаимоотношений участников рекламного процесса;
методы организации и планирования рекламных кампаний;
Студент должен иметь навыки:
применять методы рекламной деятельности для получения качественного
рекламного продукта;
довести рекламный продукт до сознания потребителя;
эффективно размещать рекламу на различных рекламных носителях;
планировать и организовывать рекламную работу на предприятии;
планировать и организовывать взаимоотношения участников рекламного
процесса;
владение системой знаний в области рекламно-информационной деятельности, позволяющей уверенно ориентироваться в коммерческой деятельности
предприятия,
функционирующего в сфере социально-культурного сервиса и туризма;
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ МИНИМУМ СОДЕРЖАНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ
ПРОГРАММЫ
Индекс
ДС.
01.03
Наименование дисциплин и их основные разделы
Реклама в социально-культурном сервисе и туризме
Предмет и сущность рекламы. Виды рекламы.
Традиции и современное состояние, возможности новаторства и творчества. Связь рекламы со смежными понятиями: агитация, популяризация, воспитание, привитие хорошего вкуса и тому подобное. Сочетание речевого воздействия с другими факторами рекламы. Средства и
приемы рекламного стиля, речи. Объекты рекламы.
Зависимость языка от объекта рекламы и типа рекламополучателя, его
менталитета. Рекламные жанры.
Реклама и вопросы этики, юридической ответственности.
Авторское право на рекламные произведения: языковые компоненты
рекламы. Рекламная лексика, семиотика, грамматическая специфика.
Речевая структура. Художественно изобразительные средства рекламы. Композиция рекламы. Объем рекламы в социально-культурном
сервисе и туризме.
3
ПРОГРАММА КУРСА
Раздел 1. Реклама: сущность, структура, функции.
Предпосылки появления рекламы как специфической деятельности. Реклама:
определение понятия. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Функции рекламы. Структура рекламы. Протореклама. Синкретизм в рекламе. Реклама
как экономический фактор развития общества. Факторы, приводящие к формированию современных форм рекламы (экономические, научно-технические, социальные). Маргинальность, массовое сознание. Престиж, статус, имидж в рекламе.
Символическое единство социальных образований в рекламе.
Раздел 2. Основные подходы к определению рекламы.
Этимология понятия «реклама». Экономический подход. Когда реклама утрачивает свою экономическую эффективность. Психологический подход. Публицистика и пропаганда. Реклама как средство формирования комфортного психологического состояния человека. Реклама в бизнесе. Эмпирическая зависимость
между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Реклама как важнейший элемент маркетинга. Потребительский мотив. Имидж товаров и услуг. Конструирование образа (имидж-билдинг). Брендинг и реклама. Стимулирование сбыта, содействие продажам (сейзл-промоушн). Пропагандистские мероприятия в СМИ.
Раздел 3. Нормативно-правовая основа рекламной деятельности в России
Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ
(с изм. и доп., вступившими в силу с 18.11.2010)
Общие положения закона. Цель и сфера применения Федерального закона. Основные понятия, используемые в ФЗ (реклама, объект рекламирования, товар, ненадлежащая реклама, рекламодатель, рекламопроизводитель, потребители рекламы, спонсор, спонсорская реклама, социальная реклама, антимонопольный орган).
Законодательство Российской Федерации о рекламе. Общие требования к рекламе. Защита несовершеннолетних в рекламе. Товары, реклама которых не допускается. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий. Социальная реклама. Срок действия рекламы, признаваемой офертой. Сроки хранения рекламных материалов. Предоставление информации рекламодателем.
Особенности отдельных способов распространения рекламы. Реклама в телепрограммах и телепередачах. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах. Реклама в периодических печатных изданиях. Реклама, распространяемая при кинои видеообслуживании. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи. Наружная реклама и установка рекламных конструкций. Реклама на транспортных средствах и с их использованием
Особенности рекламы отдельных видов товаров. Реклама алкогольной продукции. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Реклама таба4
ка, табачных изделий и курительных принадлежностей. Реклама лекарственных
средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских
услуг, в том числе методов лечения. Реклама биологически активных добавок и
пищевых добавок, продуктов детского питания. Реклама продукции военного
назначения и оружия. Реклама основанных на риске игр, пари. Реклама финансовых услуг. Реклама ценных бумаг. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением.
Саморегулирование в сфере рекламы. Саморегулируемые организации в сфере
рекламы. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы.
Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы. Представление информации в антимонопольный орган. Обязанности антимонопольного органа по соблюдению коммерческой, служебной и иной охраняемой законом тайны. Решения и предписания антимонопольного органа по результатам рассмотрения дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Оспаривание решений и предписаний
антимонопольного органа. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
Раздел 4. Функции рекламы в обществе, в социально-культурном сервисе и
туризме
Социальные функции рекламы в обществе. Функция социализации. Маргинальность в рекламе. Формирование социальных стандартов посредством рекламы. Политическая и экономическая элита в рекламном пространстве. Коммуникативная функция рекламы. Рекламное сообщение. Потребительское восприятие рекламы. Коммуникация в рекламе как информативное и экзистенциальное
взаимодействие между сторонами. Ритуальные и полуритуальные трансакции в
рекламе. Культурный диалог в рекламе. Системы представлений и ценностей, образцы поведения, формирующиеся в рекламе. Типажность в рекламе.
Реклама как система формирования потребительской идеологии. Настроенность рекламы на искусственное производство потребностей. Способность рекламы формировать потребительскую идеологию. Манипулятивные механизмы рекламы. Формирование потребительской идеологии и человека-приобретателя как
способ идеологизации. Консюмеризм в рекламе. Утилитарность и прагматизм в
рекламе.
Суггестивная функция рекламы. Гетеросуггестия и аутосуггестия. Манипулятивный потенциал рекламы. Убеждающая интенция рекламы.
Защитные и адаптационные функции рекламы. Реклама как механизм компенсации затраченной психической энергии. Реклама как сублимация желаний и
потребностей человека. Иллюзорные комплексы рекламы.
Эстетические функции рекламы в обществе и социально-культурном сервисе
и туризме. Эстетическая и гедонистическая функции рекламы. Роль рекламы в
процессе генезиса искусства, воздействие на развитие его выразительного языка.
Плакатность в рекламе. Оп-арт в рекламе. Поп-арт в рекламе. Художественные
образы в рекламе.
5
Раздел 5. Структура рекламы. Классификация видов рекламы. Классификация
видов рекламы по воздействию на органы чувств; по технической однородности;
по месту и времени воздействия; по способу распространения. Классификация,
принятая Международной торговой палатой. Реклама соответственно морфологии
и искусства. Стремление рекламы к смешанным формам.
Раздел 6. Реклама в комплексе маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций. Функции
рекламы в маркетинге социально-культурного сервиса и туризма. Характеристика
современного рекламного продукта в социально-культурном сервисе и туризме.
Мероприятия по стимулированию сбыта. Стимулирование сотрудников. Стимулирование турагентов. Стимулирование клиентов. Туристская пропаганда, ее
средства и приемы. Туристские рекламные мероприятия. Мероприятия событийного характера. Характеристика современного рекламного процесса в социальнокультурном сервисе и туризме.
Раздел 7. Рекламные исследования и определение целей рекламы. Информационное обеспечение рекламной деятельности. Сущность рекламных исследований. Направления рекламных исследований. Изучение туристского продукта.
Анализ туристского рынка. Оценка рынка рекламных услуг. Определение целей
рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.
Раздел 8. Реклама в индустрии туризма. Особенности рекламы в туризме. Виды
туристской рекламы. Рекламная кампания. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия.
Раздел 9. Реклама в гостиничном сервисе. Особенности рекламы в гостиничном
сервисе. Виды гостиничной рекламы. Рекламная кампания. Планирование рекламной деятельности гостиничного предприятия. Реклама основных и дополнительных услуг в гостинице.
Раздел 10. Реклама в ресторанном сервисе. Особенности рекламы в ресторанном сервисе. Виды рекламы предприятий общественного питания. Рекламная
кампания. Планирование рекламной деятельности предприятия общественного
питания. Формирование меню.
Раздел 11. Реклама социально-культурной анимации. Особенности рекламы в
социально-культурной анимации. Средства социально-культурной анимации в рекламе. Виды рекламы в социально-культурной анимации.
Раздел 12. Специфика построения рекламного сообщения: изобразительная,
синтетическая реклама. Синтетическая реклама (теле-, кинореклама). Литературные роды и жанры в рекламе: эпос, лирика, драма. Изобразительная статичная
реклама. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение. Контраст. Пропорция. Симметрия и асимметрия. Масштаб, динамика и статистика.
Типы композиций в статичной рекламе.
Раздел 13. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции. Колористика рекламы социальнокультурного сервиса и туризма. Физические свойства цвета. Уровни восприятия
цвета. Индивидуальные уровни цветового восприятия. Типы хроматической гармонии. Восприятие как процесс отражения действительности. Восприятие рекла6
мы и искусства: общее и особенное. Особенности внимания: объем, распределение, избирательность, устойчивость. Типы восприятия.
Раздел 14. Специфика построения текста в рекламном сообщении. Структура
вербального текста рекламы: слоган, заголовок, основной рекламный текст. Драматургические конструкции в рекламных текстах: «Модель перевернутой пирамиды», параграфная реклама, повествовательная реклама. Лексика, морфология,
синтаксис рекламного текста. Фоносемантика рекламного текста. Особенности
рекламной риторики. Художественный и научный текст: общее и особенное. Риторические фигуры первого типа. Риторические фигуры второго типа. Риторические фигуры третьего типа. Риторические фигуры четвертого типа.
Раздел 15. Современные виды и тенденции развития рекламы в социальнокультурном сервисе и туризме. Реклама в Интернете. Анимационная мультипликационная реклама. Нарушение законодательства в рекламе - ненадлежащая
реклама.
Раздел 16. Сущность и содержание рекламного процесса
Понятие, сущность и особенность рекламы. Механизм рекламного воздействия.
Цели, задачи, функции рекламы. Характеристика «рекламной пирамиды».
Основные этапы рекламного процесса. Схема рекламного процесса. Участники
рекламной коммуникации: характеристики и особенности. Рекламодатель.
Рекламное агентство. Изготовитель рекламного продукта. Потребитель в рекламе.
Характер и содержание взаимосвязей участников рекламной коммуникации.
Раздел 17. Рекламная кампания и её планирование
Понятие рекламной кампании, её составляющие. Цели и задачи рекламной
кампании. Этапы рекламной кампании. Значение и место маркетинговых
исследований в разработке рекламных мероприятий. Разработка и применение
рекламной стратегии. Планирование рекламной кампании. Медиапланирование.
Методы определения рекламного бюджета.
Раздел 18. Виды и средства рекламы
Основные виды рекламы. Товарная, имиджевая, корпоративная (престижная),
деловая (или бизнес) реклама. Реклама для массового потребителя
(потребительская реклама). Классификация рекламы. Характерные черты
коммерческой и некоммерческой рекламы. Торговая реклама, социальная
реклама, политическая реклама. Средства распространения и размещения
рекламы.
Раздел 19. Создание фирменного стиля
Сущность и концепция фирменного стиля. Фирменный стиль как совокупность
графических и вербальных приемов идентификации. Константы фирменного
стиля. Обязательные предпосылки создания фирменного стиля: изучение
потребителя, необходимые сведения о фирме и товаре. Товарный знак и бренд.
Лингвистические особенности, дизайн, особенности цвета в создании фирменного
стиля. Формы использования фирменного стиля.
Раздел 20. Разработка рекламных обращений
Типология и модели (схемы) построения рекламных обращений. Характеристика
элементов модели. Правила составления заголовков, слогана и текста рекламных
обращений. Психологическая формула создания рекламных текстов. Мотивация
7
рекламных обращений. Технология подготовки выступлений, авторских и
обзорных статей, пресс-релизов, direct-mail, визиток. Оформление рекламных
обращений (носитель/материал, цвет, шрифты, размер, дизайн).
Раздел 21. Особенности работы рекламных агентств
Типология рекламных агентств (РА). Источники финансового благополучия РА.
Структура и функции типового РА. Крупнейшие российские РА. Выбор
рекламного агентства. Особенности совместной работы рекламного агентства и
заказчика. Рейтинги рекламных агентств.
Раздел 22. Эффективность рекламы и PR
Понятие эффекта в рекламной деятельности. Экономический, информационный,
психологический, социальный эффект. Слагаемые эффективности рекламного
текста. Коммуникативная эффективность рекламы и критерии ее оценки
(распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила
рекламы). Экспериментальные методы оценки коммуникативной эффективности
рекламы. Расчеты бюджета рекламных программ. Критерии эффективности
связей с общественностью. Способы оценки эффективности работы службы по
связям с общественностью.
ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Семестр VII
Семинарское занятие № 1
Тема: Реклама: сущность, структура, функции.
Вопросы:
1. Предпосылки появления рекламы как специфической деятельности.
Протореклама. Синкретизм в рекламе.
2. Реклама: определение понятия.
3. Функции рекламы. Структура рекламы.
4. Реклама как экономический фактор развития общества.
5. Факторы, приводящие к формированию современных форм рекламы
(экономические, научно-технические, социальные). Маргинальность,
массовое сознание.
Основные понятия реклама, синкретизм, граффити, массовое сознание,
маргинализация, престиж, статус, имидж,
Темы докладов
Престиж, статус, имидж в рекламе.
Символическое единство социальных образований в рекламе.
Традиции и современное состояние, возможности новаторства и творчества.
8
Самостоятельная работа: Кейс 1.
Методические рекомендации к кейсу:
Свяжитесь с креативным отделом агентства полного цикла и выясните в чем состоит специфика процесса разработки и производства рекламы для различных рекламоносителей.
Оцените соответствие образцов рекламы, предоставленных преподавателем, моделям AIDA и AIDMA.
Определите особенности формы, содержания и структуры рекламных обращений
(образцы предоставляются преподавателем).
Литература
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб., 2002.
Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Эстетика. Философия культуры. М.: Искусство, 1991.
Мудров, А. Н. Основы рекламы. Учебник для вузов. - М.: Экономистъ, 2006.
Семинарское занятие № 2
Тема: Основные подходы к определению рекламы.
Вопросы:
1. Экономический подход. Когда реклама утрачивает свою экономическую
эффективность.
2. Психологический подход. Публицистика и пропаганда. Реклама как средство формирования комфортного психологического состояния человека.
3. Информационный подход. Реклама как общественная подсистема, выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с
потребителями.
4. Социологический подход. Реклама как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными
общественными структурами для воздействия на массовое сознание.
Основные понятия пропаганда, публицистика, потребительские свойства
товара, связи с общественностью, коммуникация, потребитель.
Темы докладов
Реклама в бизнесе. Эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание
потребности в этих товарах.
Реклама как важнейший элемент маркетинга. Потребительский мотив.
Имидж товаров и услуг.
Конструирование образа (имидж-билдинг).
Брендинг и реклама.
Стимулирование сбыта, содействие продажам (сейзл-промоушн).
Пропагандистские мероприятия в СМИ.
9
Самостоятельная работа: Кейс 2.
Методические рекомендации к кейсу:
Проведите мозговой штурм для выработки big idea рекламной компании (техническое задание предоставляется преподавателем).
Проанализируйте рынок услуг по разработке рекламного продукта г. Екатеринбурга. По результатам подготовьте доклад.
Составьте креативный бриф для разработки рекламной компании конкретной торговой марки/предприятия.
Сделайте подборку образцов рекламы, содержащей образы-вампиры.
Контрольная работа 1. «Разработка креативной концепции для рекламной компании» на основе креативного брифа, предоставленного преподавателем, разработайте креативную концепцию рекламной компании (основную идею – выраженную вербально и варианты ее реализации (в том числе и визуальной) для основных медианосителей и обоснование продуктивности этой идеи). Работа проводится по группам (3-4 человека). По итогам работы проводятся презентации.
Литература
Ученова В. В., Старых Н. В. Указ. соч. С. 10.
Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Мн., 2007. С. 345-346.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов
н/Д., 1997. С. 10.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2010. С. 9.
Ученова В. В., Старых Н. В. Указ. соч. С. 10.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 2008. С. 130.
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 381-382.
Федотова Л. Н. Социология рекламы. М., 1999. С. 5.
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 2007. С. 4-8.
Семинарское занятие № 3
Тема: Нормативно-правовая основа рекламной деятельности в России
Вопросы:
1. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ
(с изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Общие положения закона.
2. Особенности отдельных способов распространения рекламы.
3. Особенности рекламы отдельных видов товаров.
4. Саморегулирование в сфере рекламы.
5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
Основные понятия реклама, объект рекламирования, товар, ненадлежащая
реклама, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы, спонсор, спонсорская, социальная реклама, антимонопольный орган.
10
Самостоятельная работа: Кейс 3.
Методические рекомендации к кейсу:
Определите стиль и структуру рекламного текста для предоставленных преподавателем образцов.
Проанализируйте содержание и оформление текста рекламного сообщения и
определите элементы, нуждающиеся в корректировке, и предложите свои варианты изменений.
Литература
Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ
(с изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010).
Семинарское занятие № 4
Тема: Функции рекламы в обществе, в социально-культурном сервисе и туризме
Вопросы:
1. Социальные функции рекламы в обществе.
2. Коммуникативная функция рекламы.
3. Реклама как система формирования потребительской идеологии.
4. Суггестивная функция рекламы.
5. Защитные и адаптационные функции рекламы.
6. Эстетические функции рекламы в обществе и социально-культурном
сервисе и туризме.
Основные понятия бренд, брендинг, гедонизм, имидж, консюмеризм, маргинальность, массовое сознание, оп-арт, поп-арт, потребительство, престиж, директмаркетинг, социальный стереотип, суггестия, эстетизм.
Самостоятельная работа: Кейс 4.
Методические рекомендации к кейсу:
Проанализируйте цветовое решение образцов рекламы и определите его коммуникационную эффективность.
Проанализируйте композиционное и иллюстративное решения рекламных обращений, предоставленных преподавателем и определите их коммуникационную
эффективность.
Сделайте подборку рекламных обращений различных форматов одного рекламодателя и проанализируйте как используются элементы фирменного стиля на различных носителях.
Литература
Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий / Пер с
англ.; Общ. ред. Е. М. Пеньковой. М., 2001. С. 1011.
Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск,
1994. С. 27.
11
Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 2003. С. 25.
Серегина Т., Титкова Л. Реклама в бизнесе. М., 2005. С. 19.
Лотман Ю. М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства
(XVIII  начало XIX века). СПб., 2004.
Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М., 2002. С. 126127.
Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М., 2003. С. 85.
Гачев Г. Национальные образы мира. М., 2008. С. 187216.
Феофанов О. А. США: реклама и общество. С. 135.
Lash S., Urry J. The end of organized capitalism. Cambridge, 2010.
Кравченко И. Маклюэн и его апологетика капитализма // Мировая экономика и
международные отношения. 2007. № 4. С. 143.
Maccoby M. The Games-Men. N.Y., 2006. P. 44.
Семинарское занятие № 5
Тема: Структура рекламы. Рекламные исследования и определение целей
рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.
Вопросы:
1. Классификация видов рекламы. Классификация видов рекламы по воздействию на органы чувств; по технической однородности; по месту и времени
воздействия; по способу распространения. Классификация, принятая Международной торговой палатой. Реклама соответственно морфологии и искусства. Стремление рекламы к смешанным формам.
2. Информационное обеспечение рекламной деятельности. Сущность рекламных исследований. Направления рекламных исследований.
3. Изучение туристского продукта.
4. Анализ туристского рынка.
5. Оценка рынка рекламных услуг.
6. Определение целей рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.
Основные понятия каталог, плакат, презентация, проспект, реклама, рекламный
ролик, этикетка.
Самостоятельная работа: Кейс 5.
Методические рекомендации к кейсу:
Найдите примеры рекламных обращений с удачным и неудачным использованием
уникального торгового предложения.
Сделайте подборку образцов реклам, в которых используются приемы повышения
коммуникационной эффективности, и определите, где их использование действительно способствует увеличению эффективности рекламы, а где наоборот.
Контрольная работа №2 «Разработка комплексной креативной стратегии для продвижения бренда». Студенты на основе креативного брифа, предоставленного
преподавателем, разрабатывают креативную концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации бренда. Работа проводится по группам (3-4 человека). По
итогам работы проводятся презентации.
12
Литература
Геклъ Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. Прага, 2002;
Куренина С, Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М.: Экономика, 2006.
Эдварде Ч. и Броун Р. Реклама в розничной торговле США / Пер. В. Бутенко и А.
Яковича. М., 2007.
Mataja V. Die Reclame. Berlin; 2010.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 2008.
Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. Ростов н/Д., 2007.
Беклешов Д. В., Воронов К. Г. Реклама в торговле. М., 2008.
Семинарское занятие № 6
Тема: Реклама в комплексе маркетинга.
Вопросы:
1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение.
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.
2. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций.
3. Функции рекламы в маркетинге социально-культурного сервиса и туризма.
Характеристика современного рекламного продукта в социальнокультурном сервисе и туризме.
4. Мероприятия по стимулированию сбыта. Стимулирование сотрудников.
Стимулирование турагентов. Стимулирование клиентов.
5. Туристская пропаганда, ее средства и приемы.
Основные понятия маркетинг, маркетинговые коммуникации, рекламный продукт, стимулирование сбыта, туристская пропаганда.
Темы докладов
Туристские рекламные мероприятия.
Мероприятия событийного характера.
Характеристика современного рекламного процесса в социально-культурном сервисе и туризме.
Самостоятельная работа: Кейс 6.
Методические рекомендации к кейсу:
Проанализируйте образцы рекламы (теле/радио/наружной/в прессе/директ-мейл) с
целью определения соответствия особенностям разработки рекламы для данного
медианосителя.
Контрольная работа 3. «Разработка рекламного продукта для основных рекламоносителей и директ-мейл». Исходя из предложенной ранее базовой идеи компании ИМК, разрабатываются макеты для наружной рекламы, печатной рекламы и
рекламы в прессе, сценарии и раскадровка для телеролика, сценарий радиорекламы, текст письма и макеты вложений для адресной рассылки, материалов для
BTL-мероприятий. Работа проводится по группам (2-3 человека, арт-директор и
13
копирайтер). Каждая группа разрабатывает рекламу для двух рекламоносителей.
По итогам работы проводится презентация.
Самостоятельная работа: Кейс 7.
Методические рекомендации к кейсу:
Определите характер изображений, предоставленных преподавателем.
Определите формулу цвета, формат и вид для образцов рекламной полиграфической продукции, предоставленных преподавателем.
Семинарское занятие № 7
Тема: Реклама в индустрии туризма.
Вопросы:
1. Особенности рекламы в туризме. Виды туристской рекламы. Рекламная
кампания. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия.
2. Реклама в гостиничном сервисе. Особенности рекламы в гостиничном
сервисе. Виды гостиничной рекламы. Рекламная кампания. Планирование рекламной деятельности гостиничного предприятия. Реклама основных и дополнительных услуг в гостинице.
3. Реклама в ресторанном сервисе. Особенности рекламы в ресторанном
сервисе. Виды рекламы предприятий общественного питания. Рекламная
кампания. Планирование рекламной деятельности предприятия общественного питания. Формирование меню.
4. Реклама социально-культурной анимации. Особенности рекламы в социально-культурной анимации. Средства социально-культурной анимации
в рекламе. Виды рекламы в социально-культурной анимации.
Основные понятия туристская реклама, рекламная кампания, гостиничная реклама, ресторанная реклама.
Темы докладов
Эффективная реклама в индустрии гостеприимства.
Особенности рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.
Организация рекламных шоу в СКСТ.
Самостоятельная работа: Кейс 8.
Методические рекомендации к кейсу:
Определите способ печати для образцов, предоставленных преподавателем.
Составьте подборку образцов рекламной полиграфической продукции
Определите, какой способ печати оптимален для решения конкретной задачи.
Литература
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002.
14
Реклама в социально-культурном сервисе и туризме метод. пособие для студ. всех
форм обучения по спец. "СКСТ" / сост.: В.В.Ольшанский; РИС (филиал)
ЮРГУЭС. - Ростов н/Д: РИС ЮРГУЭС, 2004. - 16 с. - библиогр.: с.15-16.
Дурович, А.П.Маркетинг в туризме: [Текст] : учеб. пособие для вузов / А. П. Дурович. - 6-е изд., стер. - Mинск: Новое знание, 2006. - 496 с. - Библиогр.: с. 489.
Семинарское занятие № 8
Тема: Специфика построения рекламного сообщения: изобразительная, синтетическая реклама.
Вопросы:
1. Синтетическая реклама (теле-, кинореклама). Литературные роды и жанры в рекламе: эпос, лирика, драма. Изобразительная статичная реклама.
Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение. Контраст. Пропорция. Симметрия и асимметрия. Масштаб, динамика и статистика.
2. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной
художественной
традиции.
Колористика
рекламы
социальнокультурного сервисе и туризма.
Основные понятия рекламное сообщение, жанры в рекламе, статичная реклама,
художественные свойства цвета.
Темы докладов
Типы композиций в статичной рекламе.
Уровни восприятия цвета. Индивидуальные уровни цветового восприятия.
Типы хроматической гармонии.
Восприятие как процесс отражения действительности.
Восприятие рекламы и искусства: общее и особенное.
Особенности внимания: объем, распределение, избирательность, устойчивость.
Итоговая самостоятельная работа (рейтинг 1): Кейс 9.
Методические рекомендации к кейсу 9:
Определите характеристики запечатываемых материалов для образцов, предоставленных преподавателем.
Определите, какие запечатываемые материалы оптимальны для решения конкретной задачи (тех.задания даются преподавателем).
Литература
Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология восприятия. М., 1972.
С. 167168.
Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг.
М., 1984. С. 12.
Хэмбидж Дж. Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936.
15
Бродецкий А. Я. О невербальном мышлении // Тело. Вещь. Ритуал. М., 1996. С.
126.
Семинарское занятие № 9
Тема: Современные виды и тенденции развития рекламы в социальнокультурном сервисе и туризме.
Вопросы:
1. Наружная реклама.
2. Реклама на транспорте.
3. Витринная реклама.
4. Синтетические виды рекламы: кино-, радио-, телереклама.
5. Печатная реклама.
6. Потребительская тара и упаковка.
Основные понятия биллборд, восприятие, лапидарный, потребительство, этикетка; композиция, лайтпостер, плакат; вывеска, каталог, композиция, табло;
клише, презентация, рекламная видеоэкспресс-информация, рекламный ролик,
слайд-фильмы, слоган; буклет, дайджест, каталог, плакат, проспект, упаковка.
Темы докладов
Плакат как вид графики.
Реклама над проезжей частью.
Световые крышные установки.
Виниловые панно на стенах зданий.
Рекламе на дисплеях.
Реклама, размещенная на бортах грузовых автомобилей, автобусов, трамваев,
маршрутных такси, поездов, троллейбусов.
Рекламный плакат, размещенный внутри транспортного средства.
Павильоны ожидания городского транспорта.
Нормы освещенности витрин.
Итоговая самостоятельная работа (рейтинг 2): Кейс 10.
Методические рекомендации к кейсу 10:
Определите, какие виды брошюровочно-переплетных и отделочных процессов
были использованы при создании образцов рекламной полиграфии, предоставленных преподавателем.
Определите, какие виды брошюровочно-переплетных и отделочных процессов
необходимы для решения конкретной задачи.
Контрольная работа 4. «Подготовка технических заданий на производство рекламной полиграфической продукции». Студенты составляют технические задания на производство печатных рекламных материалов, макеты которых они разработали в К/2 и К/Р3. Проводят поиск реальных подрядчиков для печати заказа.
Работа проводится по группам (3-4 человека). По итогам работы проводятся презентации.
16
Литература
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск,
1994. С. 121.
Устин В. Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской
среды: Дисс.... канд. искусств, наук. М., 1984. С. 35.
Панкратов Ф. Г., Серегина Г. К., Шакурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998. С. 152.
Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925. С. 109; по материалам: Усов В. В. Природа эстетического в рекламе. С. 252.
Панкратов Ф. Г., Серегина Г. К., Шакурин В. Г. Рекламная деятельность. С. 164166.
Реклама и дизайн на улицах Москвы. 1999. № 3. С. 122-125.
Устин В. Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской
среды: Дисс. ... канд. искусств, наук. М., 1984. С. 55.
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993.
Кохтев Н. Н. Реклама: Искусство слова. М., 1997.
Чэз С. и Шлинк Ф. Как растрачиваются деньги потребителя. М.; Л., 1928. С. 17.
Барчук И. Д. Эстетика потребительской тары и упаковки товаров // Торговля и эстетика. М., 1967. С. 121.
Упаковка. Библиотека дизайна. М., 1998. С. 1415.
ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Семестр VIII
Семинарское занятие № 1
Тема: Управление event-проектами в рекламе
Вопросы:
1. Особенности Event-мероприятий.
2. Применение проектной формы управления для event-мероприятий.
3. Критерии успеха проектов. Инициация проекта.
4. Оценка эффективности Eveyn-мероприятия.
Самостоятельная работа: Кейс1.
Стратегический подход к организации мероприятий
a) Event как составляющая часть продвижения. Связь Event-мероприятий с
остальными видами рекламы. Задачи, которые можно решить с помощью
организации мероприятий. Использование других видов рекламы для достижения максимальной эффективности Event-мероприятия.
Как выбрать правильный формат мероприятия. Цели мероприятия. Ориен17
b)
c)
d)
e)
тация на различные задачи. Выбор направлений, брендов или товаров для
стимулирования.
Возможные форматы мероприятий. Необходимые компоненты. Составляем
бюджет. Как избежать типичных ошибок. Как эффективно презентовать
проект – аргументы для руководства или заказчика.
Оценка финансовой эффективности Event мероприятий. «Воронка продаж»
и «ступени перехода».
Идейная основа мероприятия. Ориентация на различные аудитории. Где
найти идеи мероприятий? Как оценить концепцию и сценарий заранее?
«Правильный» сценарий развлекательного мероприятия. Как правильно
расставить блоки мероприятия. Как выбрать подарки. Практикум: «Разработка концепции и сценария мероприятия».
Правила построения композиции и сценария мероприятия. Последовательность блоков мероприятия. Обязательные и необязательные элементы. Как
«включить» гостя. Типичные страхи и требования участников. Как вызвать
эмоции в нужное время. Инструменты создания интерактивности.
Основные понятия: Event (ивент), Event-мероприятия, проект, формат мероприятия, «воронка продаж», «ступени перехода», декорирование.
Темы докладов
Техническая основа мероприятия.
Нужен ли спонсор?
Что можно спонсировать и как привлечь спонсора.
Подбор площадки и организация пространства.
Подрядчики: функции и особенности работы.
Обзор используемого оборудования.
Декорирование помещения.
Что нужно обязательно делать после мероприятия. Оценка эффективности.
Литература:
4 сезона инвестора. Ивент-консультант, который всегда под рукой. Издание для
специалистов событийного маркетинга. Киев. 2011.
Event-маркетинг: сущность и особенности организации. М. 2009.
Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. М. 2009.
Назимко А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей.
Рай Э, Траут Д. Маркетинговые войны. М. 2007.
Огилви Д. О рекламе. М. 2007.
Хальцбаур Ульрих. Event-менеджмент. М. 2007.
Шумович А. Великолепные мероприятия. М. 2007
Лемер С. Искусство организации мероприятий.
Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. М.
2007.
18
Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. М. 2011.
Информационные источники в Интернете
CateringConsulting.ru
EVENTMARKET.ru
4banket.ru
EVENT-SHOP.ru
EVENTNN.ru
Зарубежные Интернет-ресурсы:
Special Events- http://specialevents.com
BIZBASH- http://www.bizbash.com
EVENT SOLUTIONS- http://www.event-solutions.com
MEETINGS NET-http://meetingsnet.com
SUCCESSFUL MEETINGS- http://www.mimegasite.com
CONVENE- http://www.convenemag.com
Tourism Offices Wordwide Directory- http://www.towd.com
Hospitality Net- http://www.hospitalitynet.org
The Event Management Body of Knowledge- http://www.embok.org
Meetings Industry`s Leading Portal- http://www.meetpie.com
The Center for Exhibition Industry Research- http://www.ceir.org
Convention Industry Council- http://www.conventionindustry.org
European Event Roi Institute- http://www.eventroi.com/
Семинарское занятие № 2
Тема: Планирование и проведение рекламных кампаний.
Вопросы:
1. Этапы рекламной кампании.
2. Определение целевой аудитории.
3. Постановка цели рекламной кампании.
4. Выбор носителей. Оценка стоимости контракта.
5. План и тайминг рекламной кампании.
6. Основные показатели медиапланирования.
Основные понятия: sample (выборка), target group – целевая группа, universe,
вторичная информация, выборка, дневниковые медиа-панели, логотип, медиапланирование,
паблисити, план рекламной деятельности,
приверженность
марке, промышленная реклама, психографика, стиль жизни, тайминг, контракт.
Самостоятельная работа: Кейс 2
Креатив в рекламе
19
Базовые модели организации творческого процесса. Модель творческого
процесса Г.Уоллеса: подготовка, инкубация, озарение, верификация.
Методики поиска идей для креативной концепции рекламы. Групповые методы творчества: мозговая атака (А.Ф. Осборн), метод групповой дискуссии, метод фокальных объектов и др. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ).
(Г.С. Альтшулер и И.Л.Викентьев). Методика стратегического креатива - «Disruption» Ж.М. Дрю.
Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного
агентства: функции, перечень сотрудников, их должностные обязанности. Значение творческой связки арт-директор/копирайтер при разработке креативной стратегии.
Креативный бриф. Принципы формирования эффективного брифа. Технология работы по его реализации.
Классические ошибки, допускаемые при разработке креативной стратегии
рекламы. Образ-вампир Р Ривса.
Темы докладов
Планирование рекламной кампании
Анализ бтзнес-ситуации для подготовки рекламной кампании
Цели рекламной кампании
Бриф в рекламной кампании
Стратегия рекламной кампании
Тактическое медиапланирование в рекламной кампании
Разработка мини-проекта рекламной кампании (timing)
Реализация рекламной кампании
Контроль за проведением рекламной кампании
Литература
1. Третьякова, Т. Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме
[Текст] : учеб. пособие для вузов / Т. Н. Третьякова. - М. : Издат. центр
"Академия", 2008. - 272 с. - Библиогр.: с. 262. - Допущено МО и науки РФ. ISBN 978-5-7695-4455-2 : 320-00.
2. Толкачев, А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика [Текст] : справочник / А. Н. Толкачев. - М. : Эксмо, 2008. - 368 с. - (Новейший юридический справочник). - Библиогр.: с. 364 - 366. - ISBN 978-5699-26413-1 : 230-00.
3. Орлов, Л.В. Как создать электронный магазин в Интернет [Текст] / Л. В.
Орлов. - М. : Альянс-пресс, 2003. - 384 с. - (Серия книг "Профи"). - ISBN 588548-0500-1 : 280-00.
4. Третьякова, Т. Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме
[Текст] : учеб. пособие для вузов / Т. Н. Третьякова. - М. : Академия, 2008. 272 с. - (Высшее профессиональное образование). - Допущено МО и науки
РФ. - ISBN 978-5-7695-4455-2 : 420-20.
20
5. Колеснева, Е. П. Рекламная деятельность [Текст] : учеб. пособие для студ.
вузов по экон. спец. / Колеснева Елена Петровна, П. Б. Любецкий. - Минск :
ТетраСистемс, 2009. - 256 с. - Допущено М-вом образования Республики
Беларусь. - ISBN 978-985-470-841-6 : 333-30.
Семинарское занятие № 3
Тема: Бюджет и оценка эффективности маркетинга и рекламы
Вопросы:
1. Три подхода к формированию бюджета.
2. Календарный и проектный бюджет.
3. Оценка и эффективность рекламы. Методы оценки.
4. Эффективность и продажи. Оценка работы маркетинга.
Основные понятия: тактика, анализ конкурентов,
анализ потребления, комплекс продвижения, прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта, сегмент рынка.
Семинарское занятие № 4
Тема: Торговая марка и брендинг.
Вопросы:
1. Что такое «бренд».
2. Определения и преимущества брендинга.
3. Элементы формирования капитала торговой марки.
4. Программа создания бренда
5. Бренд внутри компании.
Самостоятельная работа: Кейс 4.
Брендирование компании»
Модуль 1. Бренд и его составляющие
Что такое «бренд». Определения брендинга
Роли бренда для потребителей и владельцев бренда
Возможности и преимущества брендинга. Его ограничения
Элементы брендинга. Атрибуты и пирамида бренда
Практическая работа в группах «Определение атрибутов известного российского
бренда»
Литература:
1. Асеева Е.Е. Организация рекламной кампании. – М., 1997.
2. Банникова А. Конспекты по медиапланированию // Рекламист. – 1995. – № 4
(март).
21
Батра Р., Иайрес Д. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.
Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. – М., 1996.
Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1995.
Выставки. Ярмарки: Справочник. – М., 2001.
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М., 1996.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990.
9. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом.
– М., 1997.
10.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.; Новосибирск, 2000.
3.
4.
5.
6.
7.
Семинарское занятие № 5
Тема: Стратегия компании – основа брендинга
Вопросы:
1. Выбор стратегии в зависимости от целей компании
2. Ответственность и организация работы
3. Эффективное использование внешних ресурсов (исследовательские, рекламные и пр. агентства)
4. Практическая работа «Написание брифа на разработку дизайна упаковки»
Самостоятельная работа: Кейс 5
Правила разработки изобразительной части рекламного обращения
Цвет в рекламе: функции, методика подбора.
Композиция рекламы как способ привлечения и удержания внимания потребителя.
Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки. Образы-продавцы и образы-вампиры.
Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Литература:
Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: Планирование и дизайн: Руководство
для деловых людей, дизайнеров, устроителей и участников выставки / Пер.
с англ. – Новосибирск, 1991.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 1999.
Поченцов Г. Имиджеология. – Киев, 2000.
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. – М., 2000.
Стив М. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. /
Пер. с англ. – М., 1998.
Сэндидж Ч., Фрайбург В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. – М.,
1989.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М., 1997.
22
Семинарское занятие № 6
Тема. Аудит бренда
Вопросы:
1. Капитал бренда
2. Оценка эффективности бренда. Методика измерения эффективности
3. Методы исследования знания/потребления/лояльности потребителей
Самостоятельная работа: Кейс 6
Методика брендинга
Маркетинговые исследования и поиск новых рыночных возможностей
Создание нового продукта. Распространённые способы создания новинок внутри
данного рынка
Позиция и позиционирование бренда
Идентичность бренда
Коммуникационная стратегия бренда
Бюджет брендинга
Кейс от бренда «Бабкины Семечки», получившего награду «Бренд года 2009» в
категории «Продовольственные товары»
Темы докладов
Управление портфелем брендов
«Каннибализация» брендов
Практическая работа по структуризации портфеля брендов
Особенности брендинга
Ребрендинг
Новые методы коммуникаций
Литература:
1.
2.
3.
4.
5.
Федько В.П. Товарный знак. – М., 1998.
Батра Р., Иайрес Д. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.
Борисов Б.Л. Реклама и Publik Relations/ – М., 1998.
Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. – М., 1996.
Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1995.
Семинарское занятие № 7
Тема: Организация рекламных и PR кампаний – тактическое воплощение стратегических целей.
Вопросы:
23
Формирование бюджета. Составление брифа. Проведение тендера.
Разработка творческой концепции в рекламе и PR.
Методы генерации идей, тестирование концепций в рекламе и PR
Выбор средств
рекламной/ PR коммуникации. Матрица PRинструментария.
5. Проведение рекламных и PR кампаний. Оценка эффективности рекламной
и PR деятельности. Исследование рекламных и PR кампаний.
1.
2.
3.
4.
Самостоятельная работа: Кейс 7
«Анатомия» потребителя.
Кто такой НАШ потребитель?
Особенности потребителей B2B и B2C
Причины и факторы поведения потребителей. Что влияет на поведение потребителя?
Сегмент потребителей и целевая аудитория. Выбор адресата наших коммуникаций
Позиционирование – ниша в сознании потребителя
Литература:
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М., 1994.
2. Асеева Е.Е. Организация рекламной кампании. – М., 1997.
3. Банникова А. Конспекты по медиапланированию // Рекламист. – 1995. – № 4
(март).
4. Батра Р., Иайрес Д. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.
5. Борисов Б.Л. Реклама и Publik Relations/ – М., 1998.
6. Аренс У., Бове К.Л. Современная реклама. – Тольятти, 1994.
7. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Минск, 1996.
Семинарское занятие № 8
Тема: Креатив в рекламе
Вопросы:
1. Креативная и эффективная реклама – извечная дилемма рекламистов
2. Особенности психологии восприятия
3. Вербальная, изобразительная части рекламы
4. Стилистические приемы в рекламе
5. Методы генерации идей
Самостоятельная работа: Кейс 8
Организация BTL. Планирование, организация, проведение и анализ эффективности BTL программ.
24
Инструменты BTL.
Стратегии и цели BTL программ.
Планирование BTL программ.
Организация Consumer promotion – дегустации, подарочные акции, скидки и т.п.
Организация Trade promotion – программы мотивации торгового персонала,
аудит, мерчандайзинг, тайный покупатель.
Организация Event marketing – организация событийных мероприятий, дней
открытых дверей, вечеринок, семинаров, конференций.
Организация Direct marketing - инструменты прямого маркетинга, создание и ведение баз данных, организация Колл Центров, организация рассылки мейлингпакетов
Оценка эффективности BTL инструментов
Семинарское занятие № 9
Тема: Интернет коммуникации – реальное продвижение в виртуальном мире
Вопросы:
1. Интернет, как новая ступень в коммуникациях с потребителями.
2. Эффективный web-сайт. Оформление, структура, навигация. Наполнение.
Конверсия.
3. Привлечение аудитории на сайт. Поисковая оптимизация сайта, SEO. Баннерная и контекстная реклама.
4. Оптимизация сайта под социальные сервисы (SMO). Продвижение в социальных сетях (SMM).
5. Оценка эффективности интернет-рекламы. Система Google Analytics и др.
системы сбора статистики.
Самостоятельная работа: Кейс 9
Компьютерная графика и макетирование для рекламистов
Разновидности и форматы компьютерной графики, и эффективное их использование.
DTP «Desktop publishing».
Верстка и векторная графика «InDesign» и «Illustrator»
Растровая графика. Работа в программе Photoshop
Работа с брифом: Работа с дизайнером. Работа с типографией.
Контроль качества готовой продукции (полиграфия, шелкотрафарет, плоттер).
Семинарское занятие № 10
Тема: Брендинг – создаем и управляем
Вопросы:
25
1. Основные понятия и концепции брендинга. Современное понимание бренда. Почему брендинг так важен.
2. Бренд и торговая марка: в чем разница. Основные правила построения
бренда, типы брендов. Бренд-атрибутика.
3. Основные подводные камни брендинга: отсутствие дифференциации товара, оverbranding, дублирование существующих брендов, «самоедство».
Причины потери фокуса, размывание: brand extension, brand expansion
4. Бренд образа жизни. Life style brand. Эмоциональный бренд: кейс. Бренд
менеджер это КТО? 10 заповедей бренд-менеджера
5. Ребрендинг VS рестайлинг
Самостоятельная работа: Кейс 10 .
Креатив в рекламе
Базовые модели организации творческого процесса. Модель творческого
процесса Г.Уоллеса: подготовка, инкубация, озарение, верификация.
Методики поиска идей для креативной концепции рекламы. Групповые методы творчества: мозговая атака (А.Ф. Осборн), метод групповой дискуссии, метод фокальных объектов и др. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ).
(Г.С. Альтшулер и И.Л.Викентьев). Методика стратегического креатива - «Disruption» Ж.М. Дрю.
Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного
агентства: функции, перечень сотрудников, их должностные обязанности. Значение творческой связки арт-директор/копирайтер при разработке креативной стратегии.
Креативный бриф. Принципы формирования эффективного брифа. Технология работы по его реализации.
Классические ошибки, допускаемые при разработке креативной стратегии
рекламы. Образ-вампир Р Ривса.
Кейсы к дисциплине
(для студентов заочного отделения)
Кейс 1. Рекламное обращение: форма, содержание, структура
Рекламный продукт и рекламное обращение: определения понятий. Процесс
разработки и производства рекламного продукта: основные стадии рекламного
процесса. Участники процесса разработки и производства рекламного продукта.
Модели восприятия рекламных обращений: AIDA, AIDMA, DAGMAR и др.
Основы психологии поведения потребителей.
Содержание рекламного обращения. Мотивы поведения и психологические
установки потребителя, и их использование в рекламной аргументации.
Форма рекламного сообщения: тон и устойчивые стилевые решения.
26
Структура рекламного обращения: типы, основные элементы, принципы
разработки.
Кейс 2. Правила разработки и оформления рекламного текста
Копирайтинг. Выбор стиля и структуры рекламного текста. Традиционная
структура рекламного текста: заголовок/слоган, зачин, ОРТ (основной рекламный
текст), эхо-фраза.
Критерии отбора слов для рекламного текста. Приемы разработки слоганапродавца и заголовка-айстопера. Принципы разработки зачина, ОРТ и эхо-фразы.
Принципы оформления рекламного текста: подбор шрифтов, верстка, цветовое
решение.
Кейс 3. Приемы увеличения эффективности рекламного обращения
Наличие уникального торгового предложения (УТП) в рекламе.
Учет среды восприятия рекламы при разработке креатива. Серийность в
рекламе.
Приемы: юмор, шок, метафора, лаконичность, динамика, эмоциональность,
прием виртуальной прибавочной стоимости, эротизация. Применение приемов
NLP-програмирования.
Нетрадиционное использование традиционных носителей и применение нетрадиционных рекламоносителей.
Кейс 4. Особенности разработки рекламного продукта для основных медиаканалов и директ-мейл
Телереклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
Радиореклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
Реклама в прессе: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи
разработчика, приемы разработки.
Директ-мейл: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки конверта, письма и вложений.
Кейс 5. Полиграфические технологии в производстве рекламного продукта
Полиграфия: основные понятия. Печатание, печатная форма, полутоновые и
штриховые изображения.
Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность,
формат, вид по материальной конструкции.
Основные стадии производства полиграфической продукции. Документальное сопровождение полиграфического заказа: договор, техническое задание, акт
сдачи-приемки работ. Техническое задание полиграфического заказа: основные
элементы и особенности оформления.
Приемка работ. Виды дефектов готовой полиграфической продукции
27
Кейс 6. Способы печати рекламного продукта
Способы печати полиграфической рекламы и рекламы в прессе. Плоская
офсетная печать: особенности технологии, виды запечатываемых материалов,
возможности для производства рекламного продукта. Трафаретная печать: особенности технологии, виды запечатываемых материалов, возможности для производства рекламного продукта.
Технологии оперативной полиграфии для производства рекламного продукта: ризография и цифровая печать.
Технологии декорирования сувениров: тампопечать, деколирование, термотрансфер, лазерная гравировка.
Технологии печати упаковки и этикетки: флексография.
Технологии печати наружной рекламы: широкоформатная офсетная печать,
широкоформатная растровая шелкография, струйная широкоформатная печать.
Кейс 7. Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта
Факторы, определяющие выбор запечатываемого материала для решения
конкретной задачи.
Основные характеристики запечатываемых материалов и носителей.
Виды запечатываемых материалов для рекламы в прессе, печатной и
наружной рекламы, упаковки.
Кейс 8. Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта
Брошюровочно-переплетные процессы: резка, подрезка, подборка, фальцовка, биговка, брошюровка.
Отделка полиграфической продукции: припрессовка пленки (ламинация),
лакирование, тиснение, высечка. Другие способы отделки.
Темы письменных работ
1. Реклама в современном обществе
2. Определение рекламы, функции
3. Участники рекламного процесса
4. Реклама в комплексе маркетинга
5. Реклама как часть маркетинга
6. Виды рекламы
7. Реклама как форма формирования
8. спроса
9. Изучение потребителя
10.Мотивации и потребности
11.Психология в рекламе
12.Психология покупки
13.Психологическое воздействие рекламы
28
14.Рекламное агентство
15.Виды и функции рекламных агентств
16.Организация труда в рекламной службе
17.Выбор рекламного агентства
18.Поиск агентства
19.Покупка агентства
20.Создание рекламного сообщения
21.Разработка идеи
22.Пишем рекламный текст
23.Компьютерные технологии и реклама
24.Автоматизированное рабочее место менеджера по рекламе
25.Множительная техника и средства коммуникации
26.Урок 9. Художественное оформление рекламного сообщения
27.Дизайн рекламы
28.Иллюстрации и фотографии
29.Компьютерный дизайн текста
30.Программы набора текста
31.Компьютерная графика
32.Закон и этика в рекламном деле
33.Общественное движение рекламистов
34.Государственное регулирование рекламной деятельности
35.Реклама в прессе
36.Индустрия масс-медиа
37.Рекламные услуги газет и журналов
38.Телевизионная и радиореклама
39.Особенности телевизионной и радиорекламы
40.Организация продажи программ
41.Реклама в Интернет
42.Электронные издания
43.Web-страница как рекламный продукт
44.Создание телевизионной и радиорекламы
45.Рекламные ролики
46.Написание сценария
47.Производство радио и телевизионных роликов
48.Этапы производственного процесса
49.Создание рекламного продукта
50.Печатная (полиграфическая) реклама
51.Информационно-рекламные материалы
52.Производство рекламных объявлений
53.Наружная реклама
54.Реклама в городе
55.Организация рекламы в магазине
56.Реклама, основанная на контактах
57.Прямая почтовая реклама
58.Устная реклама
29
59.Стимулирование сбыта и реклама
60.Продвижение товара на рынок
61.Спонсорство
62.Имидж фирмы как средство рекламы
63.Позитивный имидж фирмы
64.Фирменный стиль учреждения
65.Паблик рилейшинз и реклама
66.Сфера и виды деятельности паблик рилейшинз
67.Выставки
68.Рекламная кампания фирмы
69.Рекламная стратегия организации
70.Рекламный бюджет
71.Реклама трудоустройства
72.Стратегия карьерного роста
73.Поиск работы
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАДАНИЯ
(для студентов заочного отделения)
1. Проанализируйте определения PR и выделите в них общее и особенное
(сущность, цели, задачи, средства и результаты PR).
2. Некоторые PR -специалисты критикуют Сэма Блэка за идеализм,
идеологичность и отдаленность от реальной жизни, продемонстрированные в его
определении PR на том основании, что «правда и полная информированность» в
принципе недостижимы в PR-деятельности. Какова Ваша позиция в данном
вопросе?
3. Используя аргументацию Г.Г. Почепцова («PR, или как успешно
управлять общественным мнением», с.17), попробуйте заполнить следующую
таблицу, отражающую сущностные отличия PR от рекламы и пропаганды:
Объект
Аудитория
Реклама
Пропаганда
PR
4. Одна из главных целей ПР-деятельности – доверие клиентов. Доверие – это
отношение к действиям партнёров в процессе взаимодействия, которое основано
на их взаимной честности, добросовестности и искренности. Из чего
складывается доверие общественности к данной организации?
5. Согласны ли Вы с утверждением, что основная цель PR – это создание и
поддержание корпоративного имиджа. Если нет, то почему?
6. Проанализировав настоящую программу курса, попытайтесь ответить на
вопросы: какие из разделов являются главными для понимания сущности и
30
природы рекламы и PR? Какие знания и качества менеджера должны быть
сформированы в результате изучения данной программы?
7. Домашнее задание: сравните Ваше настоящее представление о PR специалисте и его деятельности с тем, которое было у Вас до поступления в вуз.
8. Public relations переводится как «связи с общественностью» (есть другие
варианты перевода), а у термина «общественность» есть множество синонимов
(публика, аудитория, контактная группа и др.). Могли бы Вы предложить другие
слова, которые бы более точно определяли суть PR -деятельности?
9. Проанализируйте
определение
Г.
Блумера
(1994):
«Tepмин
«общественность» используется по отношению к группе людей, которые: а)
сталкиваются с какой-либо проблемой; б) разделяются во мнениях относительно
подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой
проблеме». Выявите достоинства и недостатки данного определения в
применении к главному объекту PR -деятельности.
10. Массовая аудитория отличается от специализированной не количеством
членов, а характером объединения ее членов (неорганизованность). Приведите
пример, когда ''специализированная» аудитория является более массовой (в
количественном отношении), чем «массовая» аудитория.
11. Известный афоризм гласит: «Голос народа – глас Божий». Но также
известно, что общественное мнение не является истиной, тем более истиной в
последней инстанции. Разберите, когда и почему общественное мнение («голос
народа») превращается в «голос Божий», т.е. приобретает детерминирующую
роль и доминирующее значение.
12. Для демонстрации инерции мышления и описания стереотипов можно
провести следующий небольшой эксперимент: кто-либо из студентов быстро
отвечает на вопросы: – назовите любой фрукт; – назовите любой цветок; –
назовите предмет мебели; – назовите часть лица; – назовите поэта. Обычно 9 из 10
опрашиваемых дают характерные ответы. Дайте характеристику этому явлению.
13. Американский политолог Р. Даль приводит следующую таблицу.
Способ определения
общественного мнения
Личная почта
Обращения к
общественности
Газеты
Обращения со стороны
общественности
Опросы
Порядковое место
Законодательная власть Исполнительная власть
1
4
2
2
3
3
4
5
5
1
Ответьте на вопрос, почему представители законодательной и
исполнительной власти ориентируются на разные формы проявления
общественного мнения.
14. Домашнее задание: подготовьте эскиз эмблемы РТИСТ ЮРГУЭС.
Эмблема – это условное или символическое изображение какой-либо
31
организации, мероприятия, идеи. Примите во внимание особенности целевых
групп (факультетов) вуза.
15. Коммуникация – это очень сложный процесс, изучаемый в самых
разных науках. Попробуйте описать, что и как разбирают в коммуникативном
процессе культурология, менеджмент, маркетинг, социология, психология,
управление персоналом и др.
16. В американской журналистике используется специальный Fog Index:
Fi = (Nws + Nwt)х0,4, где Nws – среднее число слов в предложении текста (речи,
статьи, сообщения), Nwt – среднее число слов с длиной в три и более слогов,
приходящихся на одно предложение текста. Считается, что чем меньше Fi, тем
более читабелен текст. Какое правило подготовки текстов речевых выступлений
учитывает Fog Index?
17. Раскройте содержание коммуникативных правил (AIDA), формирующих
общественные отношения: A-attention (внимание), I-interest (интерес), D-desire
(желание), А-асtivitу (активность).
18. В учебном пособии В.П. Конецкой (Социология коммуникации.
М.,1997. с.282-298) разбираются различные методы исследования социальной
коммуникации. Какие из них наиболее часто используются в PR-деятельности?
19. Домашнее задание: сравните коммуникативные процессы внутри
нашего института с теми, которые осуществляются им с общественностью города.
В чем сходство и различие?
20. Раскройте социально-экономические, политические и культурные
причины появления и распространения массовой коммуникации.
21. Организация средств связи и массовой информации Российской
Федерации осуществляется в рамках законов «О связи» (1995), «О средствах
массовой информации» (1991), «Об информации, информатизации и защите
информации»(1991). Проанализируйте основные положения данных законов.
22. Опрос, проведенный ВЦИОМ в 1991г. («Откуда Вы чаще всего узнаете
о последних новостях в стране?»), выявил следующую картину: из телепередач –
89% респондентов, из радиопередач – 63%, из центральных газет 63%, из местных
газет – 30%, от друзей и знакомых – 17%, от сотрудников и товарищей по работе
– 16%, из случайных разговоров на улице – 8% и т.д. Как Вы думаете, отличается
ли сегодняшняя ситуация от полученной ранее? Почему? Если надо, проведите
опрос на курсе, факультете, в городе, области.
23. Приведите примеры по каждому из правил взаимоотношений PR с
СМИ. Подумайте, все ли важные аспекты отношений PR и СМИ отражены в
перечисленных выше правилах?
24. Дайте краткую характеристику каждому из подготавливаемых прессслужбой материалу для прессы (бэкграундер, пресс-релиз, медиа-кит, авторские
статьи и т.д.) и приведите соответствующие примеры общероссийского,
регионального и местного характера.
25. Журналистика – это деятельность по сбору, обработке и
распространению актуальной политической, экономической и социальной
информации через средства массовой информации. Определите сходство и
различия журналистской деятельности и PR-деятельности.
32
26. В США около 90% потребителей, оставшихся недовольными
действиями компании, к которой у них была претензия, больше ничего не
покупают у данной компании. Каково, по-Вашему, количество российских
потребителей, поступающих подобным образом?
27. Какие из направлений PR-деятельности (кроме отношений с
потребителями, инвесторами и занятыми в этой деятельности) Вы считаете
наиболее важными? Почему?
28. Можно ли отнести связи с такой группой общественности, как
государственные органы, к разновидности отношений с потребителями или
инвесторами?
29. Кристиан Блан, руководитель «Эр Франс», не уставал повторять: «Мой
единственный капитал – это мужчины и женщины «Дома «Эр Франс». Что лежит
за этими словами?
30. Известно, что один из главных приемов превращения занятых в
«целевую аудиторию» – это предоставление льготных условий по приобретению
акции родного предприятия (с условиями и без условий). Какие еще применяются
приемы в этом направлении?
31. Рекламация – это претензия клиента (потребителя), представленная в
официальной форме. Обычно составляется акт, куда включаются причины его
составления; где перечисляются допущенные нарушения со стороны продавца
товаров или лица, предоставляющего услуги; также выдвигаются требования по
устранению дефектов или по возмещению причинённого ущерба. Перечислите
ПР-действия в рамках работы организации с претензиями и рекламациями.
32. Домашнее задание: перечислите группы внешней общественности
ИНЭП и опишите формы PR-работы с ними.
33. Что такое «мягкое лоббирование»?
34. В свое время печально известное АО «МММ» с помощью
целенаправленного формирования имиджа сумело аккумулировать огромные
денежные накопления населения. Попробуйте разобрать, что лежало в основе
первоначального имиджа данной организации (ожидания населения, эффективная
реклама...).
35. Что важнее для фирмы, компании, предприятия – прибыль или имидж?
Что является целью, а что средством в деятельности организации – прибыль или
имидж?
36. Некоторые специалисты выделяют три способа формирования имиджа:
- «производственный», который основан на формировании объективной
базы имиджа (подбор высококвалифицированных кадров, повышение качества
продукции и проч.);
- «имидж-мейкерский», при котором акцентируется работа по
искусственному созданию имиджа (PR, реклама и т.д.);
- «менеджерский», который пытается учесть достоинства первых двух и
объединить развитие организации с формированием паблисити.
Какой, с Вашей точки зрения, подход наиболее развит в России? Почему?
Проанализируйте возможности каждого из них и необходимые условия их
применения.
33
37. Как Вы понимаете утверждение: «Сегодня имидж стал вытеснять живую
личность».
38. Одна из формул формирования политического имиджа имеет
следующий вид: создаваемый имидж = идеальный образ + реальный человек.
Дайте содержательную трактовку данной формулы, подумайте о ее достоинствах
и недостатках.
39. Домашнее задание: используя разъяснения Б.Л. Борисова (Реклама и
паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.; 1998. С.55), заполните следующую
таблицу:
Категории сравнения
Реклама
Политическая
Коммерческая
Цель
Субъект
Объект
Средства воздействия
Результат
40. Известно, что типология рекламы многообразна. Так, только по
«каналам распространения» реклама подразделяется на печатную, газетножурнальную, теле-радио-кинорекламу, наружную, на транспорте, почтовую и
т.д.
Задания:
а) Учитывая закон роста себестоимости товара по мере роста расходов на
рекламу, проанализируйте критерии выбора каналов распространения рекламы
(охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность).
б) Назовите и охарактеризуйте разновидности рекламы, выделяемые по
целевому назначению, по направленности на общественность, по широте охвата
аудитории.
41. Социологи Антимонопольного комитета выяснили (КСИ по вопросу
«Что думают россияне о рекламе?»): наибольшей популярностью реклама
пользуется в больших городах, а в селе только 50% признало ее полезность
(18,2% – крайне негативно относятся к ней, а 31,8% не определили своего
мнения). Причем из всех категорий населения наиболее лояльными являются
руководители и специалисты, собственники разного масштаба, молодежь.
Довольно большая доля (до 20%) домохозяек и рабочих высказалась против
рекламы. Но наиболее негативно против нее настроены строители, работники
сферы обслуживания, спортсмены. Попробуйте дать объяснение полученным
данным.
42. Т. Смит в 1855 г. описал стадии погружения клиента в рекламный текст
(см.: Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М.,
1996. с.12). Проанализируйте все двадцать приведенных «стадий» на примере
наиболее известных рекламных сообщений в российских СМИ.
34
43. Известно, что В.В. Маяковский участвовал в создании рекламных
текстов: «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старости лет»; «Стой! Ни
шагу мимо! Бери сигареты «Прима» Выкурили. 25 штук – совершенно безвредно:
фильтр мундштук» и др. Возможно ли использование различных видов искусств в
рекламном деле? Приведите примеры.
44. Замечено, что красный цвет коробки сигарет, как правило,
свидетельствует о крепости данных сигарет; голубой и белый говорят о том, что в
коробке, скорее всего, находится легкий табак; зеленый цвет знаменует сигареты
с ментолом; золотистый – высокое качество и дорогую цену. Подумайте о
медицинских, психофизиологических и эмоциональных аспектах цветового
оформления рекламы (степень восприятия, привлекательность, акцентуация
внимания, воздействие на психику и др.).
45. Домашнее задание: составьте развёрнутый план рекламной и PRдеятельности РТИСТ ЮРГУЭС в период набора абитуриентов в СМИ города и
области.
46. Известно, что в практической деятельности бюджет PR составляется поразному (как десятая часть затрат на рекламу, как определенный процент от
оборота или прибыли компании и т.д.). Обоснуйте известные Вам примеры
калькуляции IIP-бюджета, раскройте общую методологию подхода к его
составлению.
47. Продолжите незаконченный ряд в следующем предложении
«Управление кризисными явлениями осложняется их неожиданностью,
недостатком информации ...».
48. Цели кризисного менеджмента – прогнозирование кризисов, их быстрое
предотвращение, ограничение возможного или наличного ущерба от кризиса,
восстановление доверия к организации. Покажите место и роль PR-служб в
преодолении кризисных явлений.
49. PR -специалист должен обладать рядом необходимых свойств и качеств,
например, – коммуникабельностью. Коммуникабельность это умение данного
человека устанавливать и поддерживать необходимые контакты, способность
идти навстречу своему партнеру. Перечислите другие профессиональные черты
специалиста в области связей с общественностью и раскройте их содержание.
50. Перечислите максимальное количество мероприятий, которые Вам
пришлось бы провести в рамках PR, если бы перед Вами была поставлена задача
(отдельно по каждой):
а) увеличение числа абитуриентов;
б) привлечение студенческого контингента на коммерческой основе
(снижение/увеличение оплаты за обучение);
в) расширение числа студентов, стремящихся получить второе высшее
образование.
51. Домашнее задание: опишите возможную структуру, функции и
основные направления деятельности PR-службы нашего института.
35
Темы письменных работ по дисциплине
1. Процесс разработки и производства рекламного продукта. Участники процесса разработки и производства рекламного продукта.
2. Модели восприятия рекламных обращений: AIDA, AIDMA, DAGMAR и др.
Основы психологии поведения потребителей.
3. Содержание рекламного обращения. Мотивы поведения и психологические
установки потребителя, и их использование в рекламной аргументации.
4. Форма и структура рекламного обращения.
5. Методики поиска идей для креативной концепции рекламы.
6. Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного
агентства. Креативный бриф.
7. Копирайтинг. Выбор стиля и структуры рекламного текста. Традиционная
структура рекламного текста. Принципы разработки слогана, зачина, ОРТ и
эхо-фразы.
8. Принципы оформления рекламного текста: подбор шрифтов, верстка, цветовое решение.
9. Цвет в рекламе: функции, методика подбора. Композиция рекламы как способ привлечения и удержания внимания потребителя.
10.Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки. Образы-продавцы и образы-вампиры.
11.Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы.
12.Приемы увеличения эффективности рекламного обращения.
13.Телереклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
14.Радиореклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
15.Реклама в прессе: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы
разработки.
16.Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи
разработчика, приемы разработки.
17.Директ-мейл: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки конверта, письма и вложений.
18.Полиграфия: основные понятия. Печатание, печатная форма, полутоновые и
штриховые изображения.
19.Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность,
формат, вид по материальной конструкции.
20.Основные стадии производства полиграфической продукции. Документальное сопровождение полиграфического заказа. Техническое задание.
21.Способы печати полиграфической рекламы и рекламы в прессе: плоская
офсетная печать и трафаретная печать.
22.Технологии оперативной полиграфии для производства рекламного продукта: ризография и цифровая печать.
23.Технологии декорирования сувениров: тампопечать, декорирование, термотрансфер, лазерная гравировка.
36
24.Технологии печати упаковки и этикетки и наружной рекламы.
25.Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта.
26.Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта.
27.Реклама в современном обществе
28.Определение рекламы, функции
29.Участники рекламного процесса
30.Реклама в комплексе маркетинга
31.Реклама как часть маркетинга
32.Виды рекламы
33.Реклама как форма формирования
34.спроса
35.Изучение потребителя
36.Мотивации и потребности
37.Психология в рекламе
38.Психология покупки
39.Психологическое воздействие рекламы
40.Рекламное агентство
41.Виды и функции рекламных агентств
42.Организация труда в рекламной службе
43.Выбор рекламного агентства
44.Поиск агентства
45.Покупка агентства
46.Создание рекламного сообщения
47.Разработка идеи
48.Пишем рекламный текст
49.Компьютерные технологии и реклама
50.Автоматизированное рабочее место менеджера по рекламе
51.Множительная техника и средства коммуникации
52.Урок 9. Художественное оформление рекламного сообщения
53.Дизайн рекламы
54.Иллюстрации и фотографии
55.Компьютерный дизайн текста
56.Программы набора текста
57.Компьютерная графика
58.Закон и этика в рекламном деле
59.Общественное движение рекламистов
60.Государственное регулирование рекламной деятельности
61.Реклама в прессе
62.Индустрия масс-медиа
63.Рекламные услуги газет и журналов
64.Телевизионная и радиореклама
65.Особенности телевизионной и радиорекламы
66.Организация продажи программ
67.Реклама в Интернет
37
68.Электронные издания
69.Web-страница как рекламный продукт
70.Создание телевизионной и радиорекламы
71.Рекламные ролики
72.Написание сценария
73.Производство радио и телевизионных роликов
74.Этапы производственного процесса
75.Создание рекламного продукта
76.Печатная (полиграфическая) реклама
77.Информационно-рекламные материалы
78.Производство рекламных объявлений
79.Наружная реклама
80.Реклама в городе
81.Организация рекламы в магазине
82.Реклама, основанная на контактах
83.Прямая почтовая реклама
84.Устная реклама
85.Стимулирование сбыта и реклама
86.Продвижение товара на рынок
87.Спонсорство
88.Имидж фирмы как средство рекламы
89.Позитивный имидж фирмы
90.Фирменный стиль учреждения
91.Паблик рилейшинз и реклама
92.Сфера и виды деятельности паблик рилейшинз
93.Выставки
94.Рекламная кампания фирмы
95.Рекламная стратегия организации
96.Рекламный бюджет
97.Реклама трудоустройства
98.Стратегия карьерного роста
99.Поиск работы
Литература к самостоятельной работе студентов
Законодательство Российской Федерации о рекламе*:
1. Налоговый кодекс РФ (часть 2)
2. Закон о защите прав потребителей
3. Закон о лицензировании отдельных видов деятельности
4. Закон о рекламе
*
Все документы размещены на сайте КонсультантПлюс. http://www.consultant.ru
38
5. Закон о государственном регулировании производства и оборота этилового
спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции
6. Закон об ограничении курения табака
7. Закон о рынке ценных бумаг
8. Закон о связи
9. Закон о средствах массовой информации
10.Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров
11.Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на
товарных рынках
12.Закон об авторском праве и смежных правах
13.Закон об информации, информатизации и защите информации
14.Кодекс РФ об административных правонарушениях
Основная литература:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLK RELATIONS. – СПб., 2010.
2. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М., 2009.
3. Джулер Д., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2009.
4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2010.
5. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы - М., 2010.
6. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста – М., 2008.
7. Песоцкий Е. Реклама: Учебно-практическое пособие. - М., 2010.
8. Шарков Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта.
– М., 2009.
Дополнительная литература:
9. Аверченко Л.К. Психология рекламы. - Екатеринбург, 2009.
10.Анатомия рекламного образа. – СПб., 2010.
11.Бове К.Л. Аренс У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ. – Тольятти: Довгань,1995
12.Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. - М: «Книжный дом»,
2009
13.Кафтанжиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2010.
14.Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб., 2009
15.Ривз Р. Реальность в рекламе. – М., 2003.
16.Ромат Е.В. Реклама.-СПб: Питер, 2010.
17.Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. – М., 2010.
18.Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.- 2009
19.Шенерт В. Грядущая реклама. М., 2010
20.Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2010
Периодические издания:
1. Индустрия рекламы
39
2.
3.
4.
5.
Наружная реклама России
Печатный бизнес
Рекламные идеи
Рекламные технологии
Интернет-ресурсы:
1. www.advi.ru
2. www.advertology.ru
3. www.advertka.ru
4. www.adme.ru
Критерии оценки знаний по дисциплине
Оценка
«5»
%
85-100%
Критерии
1. Успешное выполнение всех пунктов задания
2. Полное соответствие условиям технического задания
3. Творческий и оригинальный подход к разработке проекта,
уход от рекламных клише
4. Полное понимание и глубокий анализ исследуемого вопроса
5. Грамотная и четкая презентация проекта
6. Аргументированная логика работы
7. Критическое использование теории и рекомендуемого материала для чтения
8. Расширение и углубление лекционного материала
9. Иллюстративность массой примеров и данных
«4»
71-84%
«3» (проходная)
50-70%
1. Выполнены все пункты задания, однако в нескольких из них
присутствует несущественные недоработки.
2. Соответствие условиям технического задания
3. Проект в целом оригинален, но присутствует несколько
клишированных рекламных ходов
4. Презентацию проекта отличает умение аргументировать и
использование примеров
5. Некоторое расширение и углубление лекционного материала.
1. Удовлетворительный уровень. Выполнены все пункты задания, однако, есть ряд существенных упущений.
2. Невысокий уровень оригинальности проекта
3. Небольшие несоответствия параметрам технического задания
4. Презентация проекта содержит недочеты в оформлении,
структуре или логике.
5. В основном базируется на лекционном материале
6. Малая иллюстративность
«2»
35-49%
1. Неудовлетворительное выполнение. Выполнены не все
пункты задания. Выполненные пункты содержат существенные упущения.
40
2.
3.
4.
5.
«1»
0-34%
6.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Частичное понимание проблемы
Несоответствие основным параметрам технического задания
Низкий уровень оригинальности проекта
Несмотря на наличие ряда весьма удачных мест, работа характеризуется отсутствием тщательного анализа
Неадекватность примеров
Выполнена незначительная часть задания. Остальные пункты либо отсутствуют, либо содержат значительные недоработки
Отсутствие понимания вопроса
Отсутствие логики и структуры в презентации проекта
Несоответствие параметрам технического задания
Наличие серьезных ошибок и несоответствий
Отсутствие иллюстраций и примеров.
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
1. Реклама: сущность, структура, функции.
2. Реклама: определение понятия. Предпосылки появления рекламы как специфической деятельности.
3. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме.
4. Функции рекламы.
5. Структура рекламы.
6. Протореклама. Синкретизм в рекламе.
7. Реклама как экономический фактор развития общества. Факторы, приводящие к формированию современных форм рекламы (экономические, научнотехнические, социальные).
8. Маргинальность, массовое сознание. Престиж, статус, имидж в рекламе.
9. Символическое единство социальных образований в рекламе.
10.Основные подходы к определению рекламы.
11.Экономический подход. Когда реклама утрачивает свою экономическую
эффективность.
12.Психологический подход. Реклама как средство формирования комфортного психологического состояния человека.
13.Реклама в бизнесе. Эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание
потребности в этих товарах.
14.Реклама как важнейший элемент маркетинга. Потребительский мотив в рекламе. Имидж товаров и услуг в рекламе. Конструирование образа (имиджбилдинг). Брендинг и реклама.
15.Стимулирование сбыта, содействие продажам (сейзл-промоушн).
16.Публицистика и пропаганда в рекламе. Пропагандистские мероприятия в
СМИ и реклама.
41
6. Нормативно-правовая основа рекламной деятельности в России. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010).
17.Общие положения закона. Цель и сфера применения Федерального закона.
Основные понятия, используемые в ФЗ (реклама, объект рекламирования,
товар, ненадлежащая реклама, рекламодатель, рекламопроизводитель, потребители рекламы, спонсор, спонсорская реклама, социальная реклама, антимонопольный орган). Законодательство Российской Федерации о рекламе.
18.Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Общие требования к рекламе. Защита несовершеннолетних в рекламе. Товары, реклама которых не
допускается.
19.Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Реклама товаров при дистанционном способе их продажи. Реклама о проведении стимулирующих
мероприятий.
20. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Социальная реклама. Срок
действия рекламы, признаваемой офертой. Сроки хранения рекламных материалов. Предоставление информации рекламодателем.
21.Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Особенности отдельных
способов распространения рекламы. Реклама в телепрограммах и телепередачах. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах.
22.Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Реклама в периодических
печатных изданиях. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи.
23.Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Наружная реклама и установка рекламных конструкций. Реклама на транспортных средствах и с их
использованием.
24. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Особенности рекламы отдельных видов товаров. Реклама алкогольной продукции. Реклама пива и
напитков, изготавливаемых на его основе. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей.
25. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Реклама лекарственных
средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания.
42
26. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Реклама продукции военного назначения и оружия. Реклама основанных на риске игр, пари.
27. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Реклама финансовых услуг.
Реклама ценных бумаг. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в
том числе договора пожизненного содержания с иждивением.
28. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Саморегулирование в сфере
рекламы. Саморегулируемые организации в сфере рекламы. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы.
29.Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Государственный контроль
в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы. Представление
информации в антимонопольный орган.
30. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Обязанности антимонопольного органа по соблюдению коммерческой, служебной и иной охраняемой законом тайны.
31. Федеральный закон о рекламе Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с
изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Решения и предписания антимонопольного органа по результатам рассмотрения дел, возбужденных по
признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
Оспаривание решений и предписаний антимонопольного органа. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
32.Функции рекламы в обществе, в социально-культурном сервисе и туризме.
Социальные функции рекламы в обществе.
33.Функция социализации в рекламе. Маргинальность в рекламе. Формирование социальных стандартов посредством рекламы.
34.Политическая и экономическая элита в рекламном пространстве.
35.Коммуникативная функция рекламы. Рекламное сообщение. Потребительское восприятие рекламы. Коммуникация в рекламе как информативное и
экзистенциальное взаимодействие между сторонами. Ритуальные и полуритуальные трансакции в рекламе.
36.Культурный диалог в рекламе. Системы представлений и ценностей, образцы поведения, формирующиеся в рекламе. Типажность в рекламе.
37.Реклама как система формирования потребительской идеологии.
38.Настроенность рекламы на искусственное производство потребностей. Способность рекламы формировать потребительскую идеологию.
39.Манипулятивные механизмы рекламы. Формирование потребительской
идеологии и человека-приобретателя как способ идеологизации.
40.Консюмеризм в рекламе. Утилитарность и прагматизм в рекламе.
43
41.Суггестивная функция рекламы. Гетеросуггестия и аутосуггестия. Манипулятивный потенциал рекламы. Убеждающая интенция рекламы.
42.Защитные и адаптационные функции рекламы. Реклама как механизм компенсации затраченной психической энергии. Реклама как сублимация желаний и потребностей человека. Иллюзорные комплексы рекламы.
43.Эстетические функции рекламы в обществе и социально-культурном сервисе и туризме. Эстетическая и гедонистическая функции рекламы. Роль рекламы в процессе генезиса искусства, воздействие на развитие его выразительного языка. Плакатность в рекламе. Оп-арт в рекламе. Поп-арт в рекламе. Художественные образы в рекламе.
44.Структура рекламы. Классификация видов рекламы.
45.Классификация видов рекламы по воздействию на органы чувств; по технической однородности; по месту и времени воздействия; по способу распространения. Классификация, принятая Международной торговой палатой.
Реклама соответственно морфологии и искусства. Стремление рекламы к
смешанным формам.
46.Реклама в комплексе маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций:
определение и назначение. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций.
47.Функции рекламы в маркетинге социально-культурного сервиса и туризма.
Характеристика современного рекламного продукта в социальнокультурном сервисе и туризме.
48.Рекламные мероприятия по стимулированию сбыта. Стимулирование сотрудников. Стимулирование турагентов. Стимулирование клиентов.
49.Туристская пропаганда, ее средства и приемы. Туристские рекламные мероприятия. Мероприятия событийного характера.
50.Характеристика современного рекламного процесса в социальнокультурном сервисе и туризме.
51.Рекламные исследования и определение целей рекламы.
52.Информационное обеспечение рекламной деятельности.
53.Сущность рекламных исследований.
54.Направления рекламных исследований. Изучение туристского продукта.
55.Анализ туристского рекламного рынка.
56.Оценка рынка рекламных услуг. Определение целей рекламы в социальнокультурном сервисе и туризме.
57.Реклама в индустрии туризма. Особенности рекламы в туризме. Виды туристской рекламы. Рекламная кампания. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия.
58.Реклама в гостиничном сервисе. Особенности рекламы в гостиничном сервисе. Виды гостиничной рекламы. Рекламная кампания. Планирование рекламной деятельности гостиничного предприятия. Реклама основных и дополнительных услуг в гостинице.
59.Реклама в ресторанном сервисе. Особенности рекламы в ресторанном сервисе. Виды рекламы предприятий общественного питания. Рекламная кам44
пания. Планирование рекламной деятельности предприятия общественного
питания. Формирование меню.
60.Реклама социально-культурной анимации. Особенности рекламы в социально-культурной анимации. Средства социально-культурной анимации в
рекламе. Виды рекламы в социально-культурной анимации.
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
1. Специфика построения рекламного сообщения: изобразительная, синтетическая реклама.
2. Синтетическая реклама (теле-, кинореклама). Литературные роды и жанры в
рекламе: эпос, лирика, драма.
3. Изобразительная статичная реклама. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение. Контраст. Пропорция. Симметрия и асимметрия. Масштаб, динамика и статистика. Типы композиций в статичной рекламе.
4. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции. Колористика рекламы социально-культурного сервисе и туризма. Физические свойства цвета. Уровни восприятия цвета. Индивидуальные уровни цветового восприятия. Типы хроматической гармонии. Восприятие как процесс отражения действительности.
5. Восприятие рекламы и искусства: общее и особенное. Особенности внимания: объем, распределение, избирательность, устойчивость. Типы восприятия.
6. Специфика построения текста в рекламном сообщении. Структура вербального текста рекламы: слоган, заголовок, основной рекламный текст.
7. Драматургические конструкции в рекламных текстах: «Модель перевернутой пирамиды», параграфная реклама, повествовательная реклама.
8. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста. Фоносемантика рекламного текста. Особенности рекламной риторики.
9. Художественный и научный текст: общее и особенное. Риторические фигуры первого типа. Риторические фигуры второго типа. Риторические фигуры
третьего типа. Риторические фигуры четвертого типа.
10.Современные виды и тенденции развития рекламы в социально-культурном
сервисе и туризме.
11.Реклама в Интернете. Анимационная мультипликационная реклама.
12.Нарушение законодательства в рекламе - ненадлежащая реклама.
13.Процесс разработки и производства рекламного продукта. Участники процесса разработки и производства рекламного продукта.
14.Модели восприятия рекламных обращений: AIDA, AIDMA, DAGMAR и др.
Основы психологии поведения потребителей.
15.Содержание рекламного обращения. Мотивы поведения и психологические
установки потребителя, и их использование в рекламной аргументации.
45
16.Форма и структура рекламного обращения.
17.Методики поиска идей для креативной концепции рекламы.
18.Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного
агентства. Креативный бриф.
19.Копирайтинг. Выбор стиля и структуры рекламного текста. Традиционная
структура рекламного текста. Принципы разработки слогана, зачина, ОРТ и
эхо-фразы.
20.Принципы оформления рекламного текста: подбор шрифтов, верстка, цветовое решение.
21.Цвет в рекламе: функции, методика подбора. Композиция рекламы как способ привлечения и удержания внимания потребителя.
22.Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки. Образы-продавцы и образы-вампиры.
23.Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы.
24.Приемы увеличения эффективности рекламного обращения.
25.Телереклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
26.Радиореклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
27.Реклама в прессе: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы
разработки.
28.Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи
разработчика, приемы разработки.
29.Директ-мейл: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки конверта, письма и вложений.
30.Полиграфия: основные понятия. Печатание, печатная форма, полутоновые и
штриховые изображения.
31.Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность,
формат, вид по материальной конструкции.
32.Основные стадии производства полиграфической продукции. Документальное сопровождение полиграфического заказа. Техническое задание.
33.Способы печати полиграфической рекламы и рекламы в прессе: плоская
офсетная печать и трафаретная печать.
34.Технологии оперативной полиграфии для производства рекламного продукта: ризография и цифровая печать.
35.Технологии декорирования сувениров: тампопечать, деколирование, термотрансфер, лазерная гравировка.
36.Технологии печати упаковки и этикетки и наружной рекламы.
37.Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта.
38.Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта.
Словарь основных понятий
46
Аида - одна из самых распространенных моделей рекламного обращения.
Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие
(attention, interest, desire, action).
Анализ эффективности рекламы - измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании.
Антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его
территориальные органы.
Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного обращения.
Ассоциация - процесс, используемый для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.
Базы данных потребителей - электронные системы наблюдения, которые помогают выявить связь между реакцией покупателей на телевизионную
рекламу и тем, что они покупают в магазинах.
Баннерная реклама - реклама вэб-сайта пользователя, странички, логотипа и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных
сетях, списках рассылки. Один из самых популярных способов рекламы в Интернете, позволяющий эффективно увеличить посещаемость вэб-сайтов.
Басорама- рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше
автобуса.
Брэнд (марка)- название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров
или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Вэб-дизайн - дизайн сайтов и их отдельных элементов, создание графических рекламных материалов в Internet. Обычно услуги вэб-дизайна предоставляют студии вэб-дизайна.
Диагностическое исследование - исследование, используемое для определения самого лучшего подхода из набора возможных.
Диагональ Гуттенберга - траектория взгляда, проходящая из левого
верхнего угла в правый нижний угол.
Заведомо ложная реклама - реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводит
в заблуждение потребителя рекламы.
Закон Мерфи - рекламный закон, который гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег".
Затраты на тысячу - стоимость показа рекламного обращения для
каждой тысячи членов целевой аудитории.
Избирательная экспозиция - способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей.
Избирательное восприятие - процесс отсеивания не интересующей нас
информации и сохранения той, которая интересна.
Имидж марки - совокупность мнений потребителя, относящихся к данной марке товара.
47
Имидж товара - восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями.
Имиджевая реклама - баннерная реклама, при которой рекламодатель
ставит целью не привлечение на свой сайт посетителей, а создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и
улучшать имидж рекламодателя.
Институциональная реклама - тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению
стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в
бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.
Интегральная маркетинговая коммуникация - концепция или философия маркетинга, которая подчеркивает соединение воедино всех составляющих маркетиновой структуры, всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых компания достигает своей общественной аудитории, объединяющая стратегию и программы компании.
Интернет-реклама - реклама в сети Интернет, обычно имеющая двухуровневый характер.
Информативная реклама - реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах.
Канал распределения - люди и организации, участвующие в перемещении продуктов от изготовителей к потребителям.
Карта восприятия - карта, отражающая восприятие потребителем разных товаров в соответствии с важностью их характеристик.
Клише - банальное выражение, избитая фраза.
Компилированный список - список названий, имен и адресов, собранный из разных справочников, газет, государственных архивов, рекламных объявлений и/или компаний или лиц с похожими характеристиками. В противоположность "каталогу откликов", который представляет из себя список имен и
адресов людей или компаний, которые откликнулись на какое-либо предложение.
Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной
продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Контекстная реклама - слово или группа слов в тексте, представляющие собой гиперссылку, приводящую на страничку рекламодателя (ключевые
слова). Ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе.
Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ
на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам. Обычно стоимость показов рекламы под ключевые слова составляет обычно от 20 до
50 долларов США за тысячу показов.
48
Контрольная группа - группа, на которую не воздействуют.
Кооперированная реклама - форма рекламы, в которой изготовитель
возмещает розничному торговцу частично или полностью его рекламные издержки.
Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.
Косвенная реклама - неявная реклама, рекламирование товаров и услуг
посредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях.
Купоны - сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить
деньги при покупке определенных товаров.
Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное очертание рекламодателя. Форма товарного знака.
Медиа - вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.
Медиа-микс - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.
Мода - принятый в настоящее время или популярный стиль в определенной области.
Мотив - невидимая внутренняя сила, которая побуждает и подчиняет
поведенческую реакцию.
Мультимедиа технологии - совокупность современных средств аудиотеле-, визуальных и виртуальных коммуникаций, используемых в процессе организации, планирования и управления рекламной деятельностью.
Напоминающая реклама - реклама, направленная на то, чтобы заставить
потребителя вспомнить о товаре. Напоминающая реклама приобретает особую
значимость на этапе зрелости товара.
Наружная реклама - рекламные средства в виде вывесок, наружных
плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях, улицах и обочинах дороги. Наружная реклама содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная,
заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований
к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных
законодательством РФ.
Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства российской федерации;
Носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах
каждого вида, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.
Общенациональная реклама - реклама, которая используется для продвижения известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров: медикаменты, продукты питания, автомобили и т.п. Для общенациональной рекламы рекламодатель покупает место в журналах и газетах общенацио49
нального характера, а также телевизионное время в популярных рейтинговых
телепрограммах.
Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
Оригинал-макет - окончательный монтаж, в котором каждый элемент
находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм.
Отношения с общественностью (PR) - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным и организациями, позволяющая формировать благоприятное общественное мнение о
фирме, производимых ею товарах, услугах и др. Обычно отношения с общественностью осуществляется на некоммерческой основе.
Паблисити - деятельность, связанная с распространением разнообразной информа-
ции о компании или ее продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.
План рекламы - план, в котором отражены стратегии по охвату целевых
аудиторий, представлению рекламного обращения и использования средств
рекламы.
Подкрепляющая реклама - реклама, направленная на то, чтобы уверить
нынешних покупателей в правильности сделанного ими ранее выбора.
Политическая реклама - оплачиваемые кандидатом, избирательным
объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие
граждан совершить предлагаемые действия.
ПОС (POS) материалы - включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов,
дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли.
Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама;
Потребительская реклама - реклама товаров или услуг, специально
направленная на потенциальных конечных потребителей.
Презентация - один из этапов процесса продажи, при которой торговый
агент излагает "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как
именно она будет зарабатывать или экономить деньги для покупателя.
Пресс-релиз - первичное средство, используемое для передачи PRсообщений средствам массовой информации.
Продвижение - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Прямая почтовая рассылка - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих «крылатых продавцов» потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
50
Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных
средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Пульсация - неравномерное распространение рекламы на протяжении
данного периода времени.
Разъяснительно-пропагандистская реклама - рекламная деятельность
по разъяснению и отстаиванию какой-либо конкретной идеи. Обычно разъяснительно-пропагандистская реклама выполняет роль промежуточной рекламы,
предваряя непосредственное рекламирование того или иного товара.
Распространение образцов - предложение небольшого количества товара на пробу.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на
рынке;
Реклама - оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на
нее. Публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о
заслугах самой фирмы. Реклама пытается перевести качество товаров и услуг
на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических
приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.
Реклама в e-mail - реклама в тематических списках рассылки. Реклама в
e-mail напрямую достигает конкретной группы пользователей. Помимо списков рассылки реклама в e-mail использует: - дискуссионные листы и конференции; - индивидуальные письма; - спам; - URL-minders.
Реклама в коммерческой прессе - реклама, нацеленная на дистрибьюторов товаров или услуг. Обычно такая реклама дешевле потребительской рекламы.
Реклама в местах продажи - разновидность рекламы, которую можно
разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на
прилавках, стеллажах.
Реклама марки - рекламная деятельность с целью долговременного выделения, запоминания конкретной товарной или торговой марки.
Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или
услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
Рекламная кампания - общий рекламный план для серии разных, но
взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного времени.
51
Рекламная пирамида - сочетание основных типов потребительской
аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность,
знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.
Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
Рекламодатель - индивид или организация, которые инициируют рекламный процесс.
Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы
форму;
Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
Свободная рекламная вставка - предварительно напечатанная реклама,
которая свободно размещается между страницами.
Связи с прессой - реклама услуг или предприятия через общение с местными, региональными и общенациональными средствами массовой информации.
Сила воздействия - качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.
Скрытая реклама - общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную
для определенной фирмы информацию.
Слоганы - часто повторяющиеся фразы, которые связывают рекламные
объявления в рамках одной кампании.
Совокупные рейтинговые очки (GRP) - сумма всех потенциальных показов рекламы, выраженная в процентах к численности аудитории.
Сообщение, действующие на подсознание - известие, передаваемое ниже порога нормального восприятия таким образом, что воспринимающий явно
не осознает его получение.
Социальная реклама - информация, распространенная любым способом,
в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных
общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или
радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
Спонсорство - соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство, как самой рекламы, так и сопровождающих ее рекламных роликов.
Средства массовой информации - каналы неличной коммуникации,
включающие печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле- и ра52
диовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы
(рекламные щиты, вывески, плакаты).
Стереотипы - представления людей определенной группы в столь
неизменном виде, что теряется их индивидуальность и зачастую отражаются
ставшие популярными неправильные представления об этой группе.
Стиль - основная и своеобразная форма выражения.
Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Творческий вампиризм - проблема рекламы, при которой рекламное
объявление само по себе является настолько выдающимся и привлекательным,
что затмевает собой товар.
Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
Трансформирующая реклама - реклама имиджа, которая изменяет
ощущение от покупки и использования товара.
Установление торговой марки - процесс установления идентичности
продукта с использованием отличительного имени или символа.
Фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант фирменного стиля),
обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей информации.
Фокус-группа - групповое интервью, в процессе которого пытаются сделать так, чтобы люди говорили откровенно на какие-то темы или о каких-то
продуктах.
Частота повторения - величина, показывающая, сколько раз средний
представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.
Широта охвата - процент людей, принадлежащих к целевой аудитории,
которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.
Шоу-бизнес - реклама, оптовая торговля и индустрия музыкальных и
информационных программ, производства и тиражирования фильмов, фонограмм и аудиовизуальной продукции.
Эффект последействия - мера остаточного эффекта (осведомленность
или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время после его
окончания.
Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на
потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и
после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам
деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на
результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других
факторов.
53
Информация для студентов заочного обучения
По дисциплине «Реклам в социально-культурном сервисе и туризме» согласно
учебному плану сдается зачет. Для подготовки к зачету следует использовать
представленную в методическом комплексе программу дисциплины, а также список учебной, научной и справочной литературы, а также материалы электронного
учебника.
Контрольная работа состоит из двух частей:
1. Контрольные вопросы и проблемные задания на странице 27. Вы выбираете по последнему номеру зачетной книжки один из вопросов (Например, № зачетной книжки – 090332 – цифра 2. Из списка вопросов и заданий Вы можете выбрать или 2, или 12, или 22, или 32 … вопрос. Вы выбираете ОДИН вопрос и готовите его в письменном виде). Объем работы до 4 страниц.
2. Обязательной формой аттестации является творческое задание: рекламный ролик или мультимедийная презентация на свободную тему, или сайт (блог)
в интернете.
Задание выполняется на свободную тему и является выражением Ваших творческих способностей.
Контрольная работа сдается на кафедру «Социально-гуманитарные дисциплины» не позднее, чем за две недели до начала сессии. Для успешной подготовки
творческого задания и сдачи зачета преподавателем проводятся консультации. (С
графиком консультаций можно ознакомиться на кафедре «Социальногуманитарные дисциплины»).
54
55