пример исследования регионального рынка

Какую бытовую технику покупают калужане?
Основные тенденции спроса на региональном рынке
Введение
Рынок
бытовой
техники
–
один
из
самых
перспективных
и
быстроразвивающихся в отечественной экономике. В среднем его рост составляет
20-25% в год. По данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей
электробытовой и компьютерной техники РАТЭК, российский рынок бытовой техники
и электроники по уровню развития намного опережает другие сегменты рынка.
В настоящее время на рынке бытовой техники сформировались и успешно
работают современные торговые сети, развивается производство. На рынке прочно
утвердились такие брэнды, как: Bosch, Braun, Electrolux, Indesit, LG, Panasonic,
Philips, Samsung, Stinol, Tefal, Zanussi и др.
Крупные игроки и брэнды активно
конкурируют между собой, расширяя свое присутствие в столице и регионах. Рост
доходов населения, развитие потребительского кредитования и активизация
отечественных производителей, а также современные маркетинговые технологии и
рекламные бюджеты компаний обеспечивают растущий спрос во всех ценовых
сегментах, предъявляют повышенные требования к операторам рынка в отношении
использования имеющихся возможностей роста, технологий конкуренции.
По оценкам ряда экспертов объем российского рынка бытовой техники и
электроники составляет порядка 3,8 - 4 миллиардов долларов США в год. Хотя точно
оценить объемы рынка достаточно трудно, поскольку велика доля импорта. Из этой
суммы на крупную бытовую технику приходится 1,6 миллиарда долларов, на малую 1 миллиард долларов, на аудио- и видеотехнику 1,4 миллиарда долларов (см.
диаграмма 1). В процентном соотношении на московский рынок приходится 25-27%
от этого объема, на петербургский - 6-7%, на другие города-миллионники - чуть
больше 30%, на города средней и небольшой величины – около 35% (см. диаграмма
2).
Важной чертой рынка бытовой техники в России является его значительная
зависимость от импортных поставок. Доля импорта на рынке, согласно данным
Государственного таможенного комитета, составляет в настоящее время порядка
80%. Зависимость рынка бытовой техники от зарубежных производителей выступает
2
одним из основных факторов макросреды, оказывающих влияние на уровень цен в
этом сегменте.
Диаграмма 1
Доли различных секторов рынка бытовой техники и электроники
в годовом объеме рынка
аудио- и
видеотехника
1,4 млрд. долл.
(25%)
крупная бытовая
техника
1,6 млрд. долл.
(40%)
малая бытовая
техника 1 млрд.
долл. (35%)
Диаграмма 2
Доли рынков различных регионов в общем объеме
российского рынка бытовой техники
средние и малые
города
~35%
московский
рынок
25-27%
петербургский
рынок
6-7%
другие городамиллонники
~30%
Основной контингент производителей бытовой техники сосредоточен в Южной
Корее, Китае, а также странах Европы (Италии, Германии, Франции, Швеции и др.).
Продукция российских производителей относится преимущественно к сектору
крупной бытовой техники (холодильники, стиральные машины, бытовые плиты).
Наиболее крупным из них на сегодняшний день является завод «Стинол» в
г.Липецке. Его владелец – итальянская компания Merloni Elettrodomestici S.P.A. В
3
последние
годы
наблюдается
тенденция
к
активации
отечественных
производителей, хотя их доля на рынке остается невелика.
По мнению специалистов Минпромнауки РФ, основными предпосылками,
которые обеспечивают рост объемов производства российских производителей,
выступают увеличение доходов россиян (за 2002 год - на 9% плюс за 2003 год - на
4%), а также меры господдержки отрасли. Важным фактором роста производства
холодильников и морозильников выступает развитие кооперации российских
производителей с белорусскими коллегами — в совместном проекте участвуют
заводы, выпускающие такие марки, как «Атлант» (Белоруссия), «Стинол» и
«Бирюса» (Россия).
Спрос на бытовую технику в России стабильно растет. По оценке ряда
экспертов, в последние годы российский рынок бытовой техники является одним из
самых динамичных в мире. Только в 2003 году по сравнению с 2002 годом продажи в
этом сегменте выросли в среднем на 25% (см. диаграмма 3).
Особенно большой прирост рынка бытовой техники наблюдался в 2001 году. В
разных сегментах он составил 30-50% (по сравнению с 2000 годом), а у некоторых
сетевых розничных операторов объем продаж увеличился на 80%. Причем спрос на
технику в регионах рос значительно быстрее, чем в Москве и Петербурге. Если
объем продаж крупной бытовой техники в столицах увеличился на 20%, то в
регионах - на 40%; а мелкой - на 40% и 60% соответственно. За 2002 год продажи на
рынке бытовой техники выросли в среднем на 20%, в связи с чем многие эксперты
отмечали факт некоторого насыщения рынка. Тем не менее, показатели 2003 года
позволяют полагать, что тенденция увеличения продаж сохраняет стабильность.
Диаграмма 3
Динамика роста продаж на рынке бытовой техники
в 2001 - 2003 гг.
40%
40%
25%
20%
20%
0%
2001 год
2002 год
2003 год
4
Рост продаж бытовой техники обусловлен увеличением потребительской
активности населения, возникшей с улучшением общего благосостояния. Согласно
исследованию "Стиль жизни среднего класса", проведенному журналом "Эксперт" и
маркетинговым агентством "Эксперт МА” в 2002 году, количество людей, которых
можно отнести к среднему классу с доходом от $150 в месяц на одного члена семьи,
практически достигло докризисного уровня. В 1997 году средний класс составлял 2530% населения России, в 2002 году - 24-26% (около 36 млн. человек). При этом его
доля на
российском
потребительском рынке
равна
55%.
Основываясь на
результатах исследования, "Эксперт МА", прогнозировал увеличение доли среднего
класса в 2003 году до 28-32%.
"Средние русские" - это порядка 10 млн. семей. В значительной мере дома,
которые лишь начинают жить по стандартам среднего класса, еще недостаточно
укомплектованы техникой, в связи с чем семьи стараются побыстрее ликвидировать
имеющийся разрыв, поддерживая таким образом довольно большой спрос на
бытовую технику. Ежегодно около 600-700 тыс. семей среднего класса улучшают
свои жилищные условия. А переезд семьи в новую квартиру является мощным
стимулом обновления домашней техники. Кроме того, по оценкам экспертов, с 20012002 года идет процесс массовой замены бытовой техники, купленной в начале
1990-х
годов.
Средний
срок
эксплуатации
техники
составляет
6-7
лет,
соответственно, ее массовый обмен должен был выпасть на 1999 год. Однако из-за
кризиса 1998 года обмен техники был отсрочен.
Исследование "Стиль жизни среднего класса" показало, что за 2001-2002 годы
крупную бытовую технику приобрели 40% всех семей. Если одни семьи впервые
купили стиральную машину, холодильник или плиту, то другие, являясь активными
пользователями, заменили свою 10-летнюю технику на новую. Причем обновление
"домашнего парка" происходило за счет более дорогих и качественных моделей.
Именно с увеличением доли среднего класса в России во многом связывают
наблюдаемый сегодня активный рост продаж на рынке бытовой техники. На
динамику рынка и рост покупательского спроса также влияет приход новых
технологий.
В отношении спроса на бытовую технику, помимо его роста, прослеживается
еще одна глобальная тенденция – это смещение потребительского спроса в сторону
более качественной техники среднего и высокого ценовых сегментов. Российский
потребитель постепенно переходит на более высокотехнологичный продукт, в связи
с чем в магазинах все больше места отводится товарам дорогих направлений.
5
Эксперты Ассоциации РАТЭК отмечают, что, несмотря на экономический рост, в
2003 году и первом полугодии 2004 года основной объем продаж, как и ранее,
российским компаниям обеспечивала техника средней и дешевой ценовых групп.
Однако, наряду с этим, несомненно увеличиваются продажи дорогой техники.
Многие потребители уже готовы платить за нечто особенное (стильный дизайн,
новые
функциональные
возможности,
дополнительные
гарантии
качества
и
надежности, связанные с брэндом и др.).
В настоящее время происходит постепенное выравнивание структуры спроса
по ценовым сегментам. Сразу после кризиса спрос поляризовался: покупали или
дорогие товары, или самые дешевые. С 2002 года на рынке бытовой техники
уверенно начала расти середина. На рынке крупной бытовой техники наблюдается
общее смещение объемов продаж в высокую часть ассортимента - средний русский
начинает покупать реже, но дороже. Сегодня многие эксперты отмечают, что
реализация тенденции к ежегодному увеличению объемов продаж на рынке бытовой
техники в ближайшие годы в значительной мере будет обеспечиваться за счет
товаров среднего и верхнего ценовых сегментов.
Рассмотрим, как общие тенденции, характерные для российского рынка
бытовой техники, проявляются в одном из регионов, а именно – в Калужской
области. В чем ситуация спроса на бытовую технику, наблюдаемая в этом регионе,
сходна с общероссийской, а в чем специфична по отношению к ней? Какую бытовую
технику предпочитают сегодня жители Калужской области, каковы тенденции их
предпочтений? Для ответа на эти вопросы обратимся к материалам исследований,
проведенных сотрудниками Межрегионального маркетингового центра «Калуга –
Москва».
Общая характеристика рынка бытовой техники в Калужском
регионе
Рынок бытовой техники в Калужском регионе представлен рядом розничных
продавцов. Производители бытовой техники на настоящий момент в области
отсутствуют. Оптовые компании, специализирующиеся на продаже этой группы
товаров также не представлены в регионе, что во многом связано с его близостью к
столице. Некоторые наиболее крупные местные операторы помимо розничных
продаж осуществляют также в незначительном объеме и оптовые продажи.
6
В качестве розничных продавцов выступают как отдельные независимые
магазины, так и сетевые структуры. Последние преимущественно охватывают рынок
двух наиболее крупных и развитых городов региона: Калуги и Обнинска.
В декабре 2004 года в Калуге открылось представительство московской сети
«Эльдорадо», которое составит прямую конкуренцию местным сетевым операторам.
В Калуге действует интернет-магазин, предлагающий ассортимент как крупной,
так и малой бытовой техники различных ценовых категорий.
Розничные
продавцы
специализированные
бытовой
магазины.
В
техники
осуществляют
ассортименте,
ценовом
продажи
спектре
через
товаров,
представленных в магазинах бытовой техники двух наиболее крупных городов
региона: Калуге и Обнинске и малых районных центров наблюдаются довольно
существенные различия.
Магазины Калуги и Обнинска предлагают широкий товарный ассортимент; и
крупная, и малая бытовая техника здесь представлены разнообразными брэндами,
моделями, охватывающими практически все ценовые сегменты. В небольшой мере
представлены и элитные модели. Ассортимент магазинов, малых городов региона –
районных центров менее широк; здесь предлагается техника среднего и нижнего
ценовых сегментов, техника высокого сегмента практически отсутствует. Крупная
бытовая техника представлена лишь отдельными моделями.
Наблюдаемые различия могут быть связаны с уровнем доходов населения, 1 с
численностью населения разных городов региона. Дорогие модели бытовой техники
не будут пользоваться спросом в
малых районных центрах, поскольку здесь
недостаточно представлена целевая аудитория - число людей с соответствующим
уровнем ежемесячных доходов ($600) очень невелико. С уровнем доходов
населения может быть связан и меньший товарный ассортимент в малых городах
области.
Другим
фактором
ограниченного
ассортимента
может
быть
стремление
продавца «действовать наверняка», то есть предлагать наиболее ходовые и
надежные модели в данном ценовом сегменте, которые люди будут покупать.
Фактором ограничения ассортимента может выступать небольшой набор товаров,
предлагаемый оптовым поставщиком, и нежелание розничных продавцов в малых
городах региона расширять круг поставщиков (в связи с отсутствием конкуренции).
По данным Облкомстата, среднемесячная заработная плата в 2003 году составила в Калуге – 5013,5 руб., в
Обнинске – 5403,8 руб. В малых городах региона эти показатели ниже. Например, в Козельском районе –
3097,7 руб., в Людиновском районе – 3253,6 руб.
1
7
Материалы исследований позволяют подсчитать по товарному ассортименту
приблизительную представленность в процентных долях производителей бытовой
техники разных стран у розничных продавцов Калуги и области (см. диаграмма 4). В
наибольшей мере на рынке представлены производители стран Западной Европы и
Азии. Среди отдельных стран лидируют Германия и Южная Корея (процентные доли
которых составляют около 20%). Очень близки к этим странам Китай и Италия (доли
которых равняются примерно 15%). Производители стран Восточной Европы и
Украины занимают лишь незначительные доли рынка. Немного более представлена
Белоруссия. Доля российских производителей на рынке Калуги и области несколько
меньше 10%. Наблюдаемые тенденции в целом соответствуют характеристике
ситуации на российском рынке бытовой техники, даваемой рядом экспертов.
Диаграмма 4
Доли производителей бытовой техники разных стран в
ассортименте, реализуемом розничными продавцами Калужского
региона*
Россия
8-9%
Вост. Европа
3%
Белоруссия
5%
Украина
2%
Азия
38-40%
Зап. Европа
42-44%
* - процентные доли рассчитаны по ассортименту крупной и мелкой бытовой техники, без учета
электроники (аудио- и видеотехники)
В настоящее время среди торговых операторов Калуги и областных городов
намечается
тенденция
к
расширению
сотрудничества
с
отечественными
производителями. Эта тенденция связана, в первую очередь, с возможностью
работать с отечественными производителями напрямую и продавать в большинстве
своем качественную и надежную продукцию (как полагают представители калужских
компаний) по умеренным ценам. Вопрос цены сегодня все более обостряется в
связи с ростом конкуренции между операторами, приходом московских сетей в
Калугу.
8
Ведущие операторы региона в настоящее время проводят реализацию
стратегии
ценовой
дифференциации
магазинов,
в
частности
–
создания
специализированных «дешевых» магазинов, способных конкурировать с ценами
«Эльдорадо». Значимую часть товарного ассортимента таких магазинов составит
отечественная
продукция,
о
наличии
покупательского
доверия
к
которой
свидетельствует, например, тот факт, что в секторе холодильников низкой и средней
ценовых категорий отечественные производители удерживают ведущие позиции.
Интересно отметить, что отечественные производители представлены в
магазинах Калуги, ряда районных центров региона. Однако во втором по величине и
значению городе области - Обнинске их почти нет. Мнение торговых операторов
Обнинска об отечественной бытовой технике расходится с приведенным выше
мнением калужских операторов. Представители компаний Обнинска отмечают
плохое качество отечественной техники; отсутствие достойного сервиса и гарантий;
характерное для отечественных производителей отсутствие соответствия между
двумя главными позициями: «цена – качество».
Малая
представленность
продукции
отечественных
производителей
в
Обнинске может объясняться близостью этого города к столице и, в частности,
связанным с этим высоким (по региону) уровнем доходов населения, а также
тенденцией к предпочтению «европейского стандарта». Однако следует заметить,
что в целом среди представителей ведущих торговых компаний на рынке бытовой
техники Калужского региона сегодня наблюдается двойственное отношение к
отечественному производителю.
Анализ
потребительских
предпочтений
бытовой
техники
жителями Калужского региона
Спрос на бытовую технику в Калуге и области повышается уже в течение
нескольких
лет.
Основными
факторами,
обеспечивающими
поддержание
и
увеличение спроса, выступают стабилизация и рост доходов населения в сочетании
с актуальной для многих необходимостью замены бытовой техники, купленной в
период начала перестройки или даже в советское время; а также внедрение
программ
потребительского
кредитования,
способствующих
приобретению
покупателями более качественной бытовой техники, оплачивать которую они могут
не единовременно, а в течение некоторого периода времени.
9
Рассмотрим некоторые основные тенденции спроса, наблюдаемые сегодня на
рынке крупной и малой бытовой техники в регионе.
Как показывают материалы исследований, в секторе крупной бытовой техники
доли продаж основных составляющих: холодильников, стиральных машин и
бытовых плит распределяются следующим образом (см. диаграмма 5). В текущем
году лидируют стиральные машины (35-40%), за ними с небольшим отрывом
следуют холодильники (30-35%), далее следуют бытовые плиты (15-20%). Не более
10% продаж составляют СВЧ-печи.
Диаграмма 5
Распределение спроса в Калуге и области по товарным
группам сектора крупной бытовой техники
стиральные
машины
35-40%
холодильники
30-35%
СВЧ-печи
5-10%
бытовые плиты
15-20%
Тенденции спроса в Калуге на крупную бытовую технику разных ценовых
категорий выглядят так (см. диаграмма 6).
Диаграмма 6
Спрос в Калуге на крупную бытовую технику разных ценовых
категорий
верхняя
10%
элитная
2%
нижняя
45%
средняя
43%
10
Почти 90% продаж бытовой техники в областном центре приходится на модели
средней (13-20 тыс. рублей) и нижней (менее 12 тыс. рублей) ценовых категорий.
При этом доля средней категории в текущем году чуть-чуть (на 2-3%) превышает
долю нижней. Около 10% от объема продаж приходится на модели верхней ценовой
категории (21-28 тыс. рублей) и не более 2-3% - на элитную технику (около 30 тыс.
рублей и выше).
Довольно существенные различия в предпочтениях потребителями крупной
бытовой техники определенных ценовых сегментов наблюдаются в Калуге – центре
региона, и малых городах – районных центрах (см. диаграмма 7).
Диаграмма 7
Структура спроса на крупную бытовую технику в Калуге и малых
городах региона
64%
70%
60%
50%
Калуга
41%
44%
малые
города
региона
31%
40%
30%
20%
12%
5%
10%
3%
0%
0%
нижний
средний
верхний
элитный
ценовой сегмент
Как свидетельствуют результаты сопоставления структур спроса, существенно
большая часть жителей малых городов региона покупает крупную бытовую технику
нижнего ценового сегмента, а вот техника среднего и высокого сегментов пользуется
среди них значительно меньшим спросом, чем у калужан. Спрос же на элитную
технику в малых городах региона практически отсутствует.
Наблюдаемые в Калужском регионе тенденции спроса на крупную бытовую
технику в целом соответствуют тенденциям, характерным для общероссийского
рынка. Однако необходимо отметить, что, если в Калуге динамика спроса такова, что
доли продаж техники нижнего и среднего сегментов в настоящее время практически
сравнялись, то малых городах области процесс смещения потребительского спроса
11
от нижнего к среднему сегменту протекает значительно медленнее. Незначительный
спрос на технику верхнего сегмента видимо связан с тем, что, как отмечают
эксперты, такие модели покупают люди с месячным доходом от $600 на члена
семьи. Подобный уровень доходов, к сожалению, пока имеет небольшая часть
населения Калуги и еще меньшая часть – в малых районных центрах. Вероятно,
увеличение спроса на дорогую бытовую технику в настоящее время является скорее
феноменом городов - миллионников.
В отношении отдельных составляющих сектора крупной бытовой техники
ситуация выглядит так. В продажах холодильников примерно одинаковые доли
приходятся
на
марку
“Indesit”
и
отечественные
«Стинол»
с
белорусскими
«Атлантами» (в сумме около 65%) (см. диаграмма 8). Это наиболее популярные
марки холодильников. Доля других европейских марок (“Ardo”, “Bosch”, “Ariston”,
“Electrolux” и некоторые другие) составляет около 20%. Еще около 10% приходится
на отечественные марки («Саратов», «Мир», “Pozis” и ураинские ”Nord”). Доля
продукции корейских и китайских производителей мала (около 5%), во многих
магазинах ее просто нет в ассортименте. Большим предпочтением у покупателей
пользуются двухкамерные холодильники.
Диаграмма 8
Спрос на различные марки холодильников в Калужском регионе
5%
корейские марки
10%
др. отчеств марки
20%
др.европейские марки
65%
Indesit, Стинол,
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Среди стиральных машин наиболее популярными марками являются “Indesit”,
“Zanussi” и “Samsung”. В сумме на них приходится около 80% продаж (см. диаграмма
9). Германские, шведские марки (“Bosch”, “Hansa”, “Electrolux”) занимают порядка
15%. Продукция отечественных производителей составляет не более 5% продаж.
В продажах бытовых плит явным лидером является “Indesit” (70%) (см.
диаграмма 10). На другие итальянские марки (“Zanussi”, “Lido”), а также германскую
12
марку (“Hansa”) приходится около 15%. Дорогая немецкая марка “Kaiser” составляет
5% от продаж. Отечественные производители (“De Luxe” и белорусские «Гефест»,
«Газмаш») – 10%.
Диаграмма 9
Спрос на различные марки стиральных машин в Калужском
регионе
отечеств марки
5%
германские,
шведские марки
15%
80%
Indesit, Zanussi,
Samsung
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Диаграмма 10
Спрос на различные марки бытовых плит в Калужском регионе
10%
отечеств марки
Kaiser
5%
др. итал и
немецкие марки
15%
70%
Indesit
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Лидеры продаж текущего года в секторе крупной бытовой техники – итальянская
марка “Indesit”, корейская “Samsung”, российская «Стинол», белорусская «Атлант».
Продукция всех этих марок соответствует преимущественно нижнему и среднему
ценовым сегментам. В натуральном выражении это примерно от 7-8 тыс. рублей до
13
17-18 тыс. рублей с преимущественным акцентом на отрезке 10-15 тыс. рублей.
Товары марки “Indesit” захватывают и верхний ценовой сегмент. Преимущественно в
среднем и верхнем сегментах находится продукция, выпускаемая под маркой
“Zanussi”, которая также в числе наиболее популярных. Так, стиральные машины
“Zanussi” стоят от 10 до 30 тыс. рублей.
Лидирующее положение этих марок может свидетельствовать о том, что жители
Калуги и области предпочитают продукцию известных мировых производителей,
предлагаемую
по
наиболее
доступным
ценам.
Иными
словами
товары,
-
отвечающие критериям и качества, и дешевизны. Эти два критерия во многом
определяют предпочтение верхнего отрезка нижнего ценового сегмента (10-12 тыс.
рублей) и нижнего отрезка среднего сегмента (12-15 тыс. рублей) большинством
потребителей.
О тенденции повышения спроса на товары более высокой части ценового
спектра может свидетельствовать, в частности, популярность стиральных машин
“Zanussi”, а также 15-20 процентный уровень предпочтения европейских марок
(“Bosch”, “Hansa”, “Electrolux” и др.), специализирующихся на технике средней и
высокой ценовых категорий. Однако необходимо заметить, что в общие показатели
по региону здесь весьма значительный вклад вносят крупные города области:
Калуга и Обнинск.
Еще одна тенденция – это наличие устойчивой связи между уровнем знания
марок
и
марочными
предпочтениями
потребителей.
В
числе
наиболее
предпочитаемых те марки, которые наиболее известны сегодня жителям региона.
В секторе малой бытовой техники доли продаж основных составляющих:
пылесосов, утюгов, электрочайников примерно равны. Немного (на 5%) здесь
отстают пылесосы (см. диаграмма 11).
Диаграмма 11
Распределение спроса в Калуге и области по товарным
группам сектора малой бытовой техники
другая малая быт
техн
20-25%
пылесосы
20-25%
эл. чайники
25-30%
утюги
25-30%
14
Как и в секторе крупной техники, в Калуге лидирующую долю по продажам
занимают модели среднего ценового сегмента (для пылесосов 2-5 тыс. руб.; утюгов
и эл.чайников - 1,5–3 тыс. руб.). Но их отрыв от нижнего сегмента (менее 2 тыс. руб.
для пылесосов и менее 1,5 тыс. руб. для утюгов и эл.чайников) более очевиден – это
10-12%. Модели верхнего сегмента (для пылесосов 5-9 тыс. руб.; утюгов и
эл.чайников 3–4 тыс. руб.) составляют незначительную часть продаж - менее 10%
(см. диаграмма 12).
Диаграмма 12
Спрос в Калуге на малую бытовую технику разных ценовых
сегментов
верхний
8%
нижний
40%
средний
52%
Сравнение потребительских предпочтений в секторе малой бытовой техники
жителей Калуги и малых городов региона показывает различия, аналогичные
выявленным в секторе крупной техники (см. диаграмма 13).
Диаграмма 13
Структура спроса на малую бытовую технику в Калуге и
малых городах региона
68%
70%
52%
60%
50%
Калуга
40%
40%
малые
города
региона
28%
30%
20%
8%
10%
0%
нижний
средний
верхний
4%
15
В малых городах области почти 70% потребителей покупают мелкую бытовую
технику нижнего ценового сегмента. Тенденция к выравниванию спроса на технику
нижнего и среднего сегментов и тем, более – предпочтению среднего сегмента,
здесь пока явно не проявляется. Можно предполагать лишь некоторые зачатки такой
тенденции.
Среди лидеров продаж сектора малой бытовой техники в Калуге и Обнинске
такие марки, как: “Tefal’, “Bosch”, “Philips”. Продукция, выпускаемая под этими
марками принадлежит преимущественно к среднему сегменту цен. В малых городах
области наряду с отмеченными марками среди утюгов и электрочайников лидируют:
“Vitek”, “Scarlett”, “Vigor”, выпускающие товары нижнего сегмента. Среди пылесосов
наибольшая доля продаж у “LG” и “Samsung”.
В целом, в секторе малой бытовой техники так же, как и в секторе крупной
техники проявляется тенденция к снижению потребительских предпочтений товаров
нижней ценовой категории. Однако, если многие потребители Калуги и Обнинска уже
готовы платить за качество товаров, то у жителей малых городов региона эта
тенденция еще слаба.
В соответствии со спросом компании формируют ассортимент товаров,
предлагаемых покупателю. В магазинах Калуги и Обнинска представлена бытовая
техника
широкого
ценового
спектра,
разнообразных
марок.
Материалы
исследований позволяют дать краткую характеристику предложения крупной и
мелкой бытовой техники в этих городах.
 В секторе крупной бытовой техники диапазон цен составляет от 6-7 тысяч
рублей до 26-27 тысяч рублей и более, при этом отрезок цен, охватывающий
основную
массу
предложения
–
это
11-16
тысяч
рублей.
Наиболее
представленные марки: «Атлант», «Стинол», Ardo, Beko, Bosch, Hansa, Indesit,
Lido, Samsung, Zanussi и др.
 В секторе малой бытовой техники цены на пылесосы колеблются в диапазоне
от 1,5 до 15 тысяч рублей. Основной объем предлагаемых товаров располагается
на отрезке 2,5-5 тысяч рублей. Наиболее распространенные марки: Bosch,
Electrolux, LG, Panasonic, Philips, Samsung и др.

Диапазон цен на утюги и электрочайники составляет
от 0,5 до 5-5,5 тысяч
рублей, из него наиболее задействованный отрезок - это 1,2-3 тысяч рублей.
Основные марки, представленные в магазинах: Bosch, Braun, Moulinex, Rowenta,
Philips, Siemens, Tefal и др.
16
В магазинах малых городов региона ценовой диапазон предлагаемых товаров
уже (см. диаграмма 14). Для крупной бытовой техники он составляет 7-17 тыс.
рублей. Для пылесосов – 1,5-6,5 тыс. рублей. Для остальной малой техники – 1-2,5
тыс. рублей. То есть, техника, предлагаемая в этих трех городах, укладывается в
пределы наиболее «популярного» отрезка цен Калуги и Обнинска, захватывая также
отрезок более низких цен. Основные представленные марки здесь те же, но
ассортимент моделей невелик.
Диаграмма 14
Сравнение диапазонов цен на бытовую технику в Калуге и малых
городах региона
30
27
25
тыс. рублей
20
Минимальные
цены
17
15
15
10
7
5
1,5
0
крупная быт.т.
5,5
6,5
мал.б.т. пылесосы
2,5
0,5
мал.б.т. утюги,
эл.чайники
Максимальные
цены в Калуге
Максимальные
цены в малых
городах региона
Несколько слов необходимо сказать об интернет-магазинах бытовой техники.
Такой магазин есть в Калуге (www.gorbushka.kaluga.ru). В нем представлен широкий
ассортимент товаров среднего, высокого и элитного ценовых сегментов. Крупная
бытовая техника предлагается в диапазоне $350-2000 с основным отрезком $400600. Малая техника (утюги и чайники) – в диапазоне $50-150. В магазине
предлагается исключительно продукция зарубежных производителей. Интернетмагазин предоставляет услуги по доставке товаров, скидки, возможность покупки в
кредит. Проведенное сравнение цен интернет-магазина и других розничных
магазинов Калуги и Обнинска показало, что уровни цен сходны; в интернет-магазине
они даже незначительно выше, в особенности на модели крупной техники. Но в
интернет-магазине более широк и ассортимент зарубежной техники; здесь можно
заказать ряд моделей, отсутствующих в других магазинах, в том числе и новинки;
17
нет «залежалых» моделей. Можно предположить, что целевой аудиторией интернетмагазина в настоящее время выступают средние и обеспеченные слои населения.
Основное преимущество, которое он пока может предложить покупателю – это
экономия сил и времени при покупке бытовой техники.
Материалы
исследований
позволяют
составить
портрет
современного
покупателя бытовой техники в Калужском регионе.
Среди всех посетителей магазинов (и покупателей, и посетителей) – около 65%
мужчин. Средний возраст посетителей - 32 года. В возрасте 25-55 лет находятся
почти 80% всех посетителей.
Состав посетителей магазинов бытовой техники и покупателей этой техники по
возрасту практически совпадает. Доля имеющих высшее или незаконченное высшее
образование среди покупателей 58%, из них большинство (58%) имеют высшее
техническое образование.
Среди покупателей доля лиц, «принимающих участие в управлении фирм», в
«принятии финансовых решений» - 18%.
Средний месячный доход покупателей (на члена семьи) - 4800 рублей.
Среди покупателей существенно выше доля тех, кто перемещается по городу
на личной или служебной машине - 63%.
Средняя продолжительность поиска товара покупателями - неделя. Интересно
отметить, что более половины покупателей (53%) вообще не ищет товары, а сразу
приезжает, выбирает и покупает.
Большинство посетителей магазинов бытовой техники - 80% довольны
ассортиментом товаров и не имеют каких-либо претензий и пожеланий по
улучшению работы магазинов.
Три наиболее важные характеристики магазина бытовой техники, с точки
зрения покупателей: широкий ассортимент марок и моделей, квалифицированные
продавцы, предоставление гарантий на товар.
В магазине при выборе моделей техники весьма существенную роль играют
рекомендации продавцов и выкладка товаров или "витрина", хотя общее решение о
цене, марке техники большинство покупателей принимает самостоятельно и в
основном – предварительно (до прихода в магазин за покупкой).
18
Заключение
По результатам исследований, проведенных Межрегиональным маркетинговым
центром «Калуга – Москва», сформулируем некоторые выводы, касающиеся
специфики
рынка
бытовой
техники
в Калужском
регионе
и,
в
частности,
наблюдаемых в настоящее время тенденций потребительского спроса.
На рынке бытовой техники в Калужском регионе происходит усиление
конкуренции между операторами, во многом связанное с приходом в регион
московских сетей. Появляются специализированные магазины «низких цен»,
предлагающие преимущественно технику соответствующей ценовой категории. В
малых городах региона конкуренция между розничными продавцами остается
незначительной, а в ряде случаев – отсутствует.
В регионе наблюдается рост покупательского спроса на бытовую технику,
продолжающийся на протяжении четырех последних лет. Также характерна
тенденция к повышению спроса на технику средней и высокой ценовых категорий,
более явно проявляющаяся в крупных городах региона.
Современный покупатель бытовой техники в регионе – это в основном
мужчина, чуть старше тридцати лет; человек, который в некоторой мере разбирается
в технике. Как правило, покупатель самостоятельно принимает решение о покупке,
по крайней мере, в основных чертах. Вместе с тем, для него значимы рекомендации
продавца и выкладка товара в магазине. Эти внешние ориентиры помогают принять
конкретное решение о выборе определенной модели.
Результаты исследования основных тенденций спроса на бытовую технику в
Калужском регионе позволяют предположить, что в ближайшие годы можно ожидать
дальнейшее незначительное увеличение спроса на бытовую технику. Большинство
продаж (70-80%) будет по-прежнему приходиться на технику нижней и средней
ценовых категорий. Однако в структуре спроса будут происходить некоторые
перемены, прежде всего связанные с понижением спроса на нижнего ценового
сегмента и ростом спроса на технику среднего сегмента. Более заметными эти
перемены будут в крупных городах региона, в малых городах динамика структуры
спроса будет, вероятно, гораздо более медленной. В крупных городах региона будет
продолжаться незначительный рост спроса на технику высокой ценовой категории.
Выделенные тенденции вероятны, если в экономике страны или области не
произойдет каких-либо неожиданных перемен.