СД.11 Основы маркетинга
реклама
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Мурманский государственный педагогический университет» (МГПУ) УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ СД.11 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТА ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ (СПЕЦИАЛЬНОСТЯМ) 040104 – «Организация работы с молодежью» (код и наименование специальности/тей) Утверждено на заседании кафедры технологии, предпринимательства и экономики факультета ХОТиД (протокол №1 от 01.09.2010 г.) Зав.кафедрой _______________________________ РАЗДЕЛ 1. Программа учебной дисциплины 1. Автор программы: Берникова О.В. старший преподаватель кафедры технологии, предпринимательства и экономики МГПУ (г.Мурманск) 2. Рецензенты: Реус М.А., к.э.н., зав.каф.экономики и права НОУ ВПО «Столичной финансово-гуманитарной академии» Белевских Т..В. к.э.н., доцент кафедры технологии, предпринимательства и экономики МГПУ 3. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Программа учебной дисциплины и тематический план разработаны по курсу «Основы маркетинга». Цель курса «Основы маркетинга» – обучить студентов теоретическим и практическим навыкам маркетинговой деятельности, основной инструментарий маркетинга и методы проведения маркетинговых исследований, способствующих снижению неопределенности при принятии маркетинговых решений. Основными задачами курса являются: 1. изучение комплексной деятельности предприятия, действующего на принципах маркетинга с учетом внешней и внутренней среды; 2. получение навыков в разработке и реализации стратегии и тактики целевого маркетинга; 3. изучение элементов комплекса маркетинга и управления ими; 4. овладение навыками использования маркетингового инструментария; 5. знакомство с особенностями маркетинговой деятельности в социокультурной сфере. Требования к уровню освоения содержания дисциплины: Курс «Основы маркетинга» базируется на знаниях основ экономической теории, экономики, экономики предприятия, психологии, статистики, социологии и менеджмента. В результате усвоения учебной дисциплины студент должен знать: 1. принципы, цели, задачи и функции маркетинга; 2. понятие товара и его жизненного цикла, 3. методы маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара; 4. особенности товарной, ценовой и распределительной деятельности предприятия; 5. виды цен, методы их установления; 6. коммуникационную политику предприятия; 7. методы стимулирования сбыта; 8. особенности организации маркетинга в организациях социокультурной сферы. 9. виды рынков, их сегментирование, требования к выбору сегмента рынка, определение емкости рынка. В результате усвоения учебной дисциплины студент должен уметь: 1. выявлять и удовлетворять требованиям потребителей товара, услуги, в том числе продукта социокультурной сферы; 2. оценивать рыночную ситуацию; 3. определять возможности предприятия (организации) и уметь их адаптировать к требованиям рынка; 4. оценивать конкурентоспособность предприятия (организации)и повышать ее. 4. применять на практике методы маркетинга; 5. разрабатывать ценовую политику и стратегию; 6. определять и анализировать издержки производства и реализации товара (услуги); 7. анализировать каналы распределения товаров; 8. использовать на практике методы оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий. При подготовке программы использовались методические материалы Овечкиной О.М., Ноздревой Р.Б., Масловой Т.Д., Уткина Э.А., Куртаговой Т.Я., Гайданенко Т.А., программа учебной дисциплины «Маркетинг» разработанная к.э.н. доцентом кафедры «Экономики и права» МФСГФА и др. 7 65 28 16 12 37 Вид итогового контроля (форма отчетности) 4 Сам. раб. с ПР/ СМ работы ЛК Организация Всего ауд. – Трудоемкость 040104 Семестр 1 Курс 5. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ (для всех специальностей, на которых читается данная дисциплина) Очная форма обучения № Шифр и наименование Виды учебной работы в п/п специальности часах зачет 5 10 65 12 Сам. раб. с ПР/ СМ работы ЛК Организация Всего ауд. – Трудоемкость 040104 Семестр 1 Виды учебной работы в часах Курс Заочная форма обучения № Шифр и наименование п/п специальности 8 4 53 Вид итогового контроля (форма отчетности) молодежью Зачет молодежью 6. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 6.1. Разделы дисциплины и виды занятий (в часах). Примерное распределение учебного времени 1 3 1 1 2 2 - 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 2 1 2 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 1 1 3 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 6 6 6 28 16 12 37 12 8 4 53 6.2. Содержание разделов дисциплины Сам. раб. ЛК 1 ПР/ СМ Всего ауд. 2 ПР/ СМ Сам. раб. Понятие, сущность и принципы маркетинга 2 Информация как основа для принятия маркетинговых решений 3 Сегментация рынка 4 Товар в маркетинге 5 Цена и ценообразование 6 Система распределения в маркетинге 7 Маркетинговые коммуникации 8 Планирование в маркетинге 9 Международный маркетинг 10 Особенности применения маркетинга в социально-культурной деятельности Итого: 1 Количество часов Вариант 1 (очное) Вариант 2 (заочное) ЛК Наименование раздела, темы Всего ауд. № п/ п 5 5 Тема 1. Понятие, сущность и принципы маркетинга. Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса, как рыночная концепция управления. Общая характеристика теории и практики современного маркетинга. Сущность маркетинга. Функции маркетинга, типы и виды маркетинга. Маркетинговая среда (внешняя и внутренняя). Система и подсистемы маркетинга. Основные категории маркетинга. Цели и принципы маркетинга. Субъекты и объекты маркетинга. Инструментарий маркетинга. Методологические основы маркетинга. Этический маркетинг. Маркетинг и экология. Маркетинг и защита прав потребителя. Тема 2. Информация как основа для принятия маркетинговых решений. Виды информации и методы сбора. Основные направления, этапы, цели и результаты маркетинговых исследований. Тема 3. Сегментация рынка. Сегментация рынка: понятие, признаки. Выбор целевого сегмента, критерии оценки сегмента. Понятие позиционирования, карты позиционирования. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Тема 4. Товар в маркетинге. Понятие товара. Общая характеристика товара. Понятие качества. Требования потребителя к товару. Конкурентоспособность товара. Жизненный цикл товара. Новый товар. Риски, связанные с разработкой и выводом нового товара на рынок. Товарный ассортимент. Рыночная атрибутика товара. Тема 5. Цена и ценообразование. Назначение цены в маркетинге. Виды цен, их взаимодействие. Структура цены. Процедура назначения цен. Разработка ценовой политики. Основные стратегии ценообразования. Тема 6. Система распределения в маркетинге. Роль системы распределения в комплексе маркетинга. Каналы распределения. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара. Задачи сбытовой политики. Торговые посредники. Тема 7. Маркетинговые коммуникации. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации. Комплекс стимулирования: элементы (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда – PR, личная продажа), бюджет, формирование, факторы, определяющие его структуру. Тема 8. Планирование в маркетинге. Основные этапы и виды маркетингового планирования. Организационные структуры предприятий, работающих на принципах маркетинга: товарно-функциональная, товарно-рыночная, управление по проекту, матричная и т.д. Формирование маркетинговой стратегии и тактики. Тема 9. Международный маркетинг. Тенденции международного товарообмена и инвестирования. Система международной торговли. Экономическая и политико-правовая среда. Методы выхода на внешний рынок. Структура комплекса международного маркетинга. Тема 10. Особенности применения маркетинга в социально-культурной деятельности. Общее и особенное в маркетинге социокультурной сферы. Роль маркетинга в укреплении материально-технической базы культурно-досуговых центров. Комплексное исследование спроса в сфере социокультурного обслуживания. Маркетинговые службы современных социокультурных центров и организация их работы. Основы правового обеспечения социокультурного маркетинга. 6.3. Темы для самостоятельного изучения Самостоятельные учебные работы предусмотрены с целью контроля процесса усвоения знаний. Самостоятельные работы выполняются после прочтения лекций и проведения практических и семинарных занятий, на которых студенты приобретают знания по данной теме. Задачей самостоятельных работ является обобщение и систематизация учебного материала, и коррекция процесса его усвоения. Вариантами самостоятельных работ, являются контрольная работа, компьютерное моделирование, написание рефератов, тестирование. Наименование раздела дисциплины. Форма самостоятельной работы Кол-во часов Форма контроля выполнения 1. Маркетинговые исследования. 2. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента. Позиционирование товара 3. Товар в системе маркетинга. ЖЦТ 4. Система распределения и товародвижения 5. Маркетинговые коммуникации 6. Организация и планирование в маркетинге 7. Подготовка к семинарским занятиям ИТОГО: заочное очное Тема. самостоятельной работы Практическое задание Определение потребительской удовлетворенности товаром (услугой). Реферат: Управление потребительским поведением. Выполнение тестов 3 Практическое задание Сегментация потребительского спроса на парфюмерию, кофе, пиццу, мобильные телефоны и пр. Выполнение тестов Практическое задание Определение влияния цены на объем продаж Реферат: Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы Выполнение тестов Самотестирование: Есть ли у вас способности к маркетингу Практическое задание Транспортная задача Выполнение тестов Практическое задание Определение влияния рекламы на объем продаж Реферат: Торговые марки и их роль в коммуникационной политике Выполнение тестов Самотестирование: Оценка пригодности к бизнесу. Практическое задание Компьютерный поиск оптимального плана Выполнение тестов 4 -проверка выполнения практического задания -защита реферата -проверка тестов 4 -проверка выполнения практического задания -защита реферата -проверка тестов 4 -проверка выполнения практического задания -защита реферата -проверка тестов 4 -проверка выполнения практического задания -защита реферата -проверка тестов -проверка выполнения практического задания -защита реферата -проверка тестов 4 -проверка выполнения практического задания -защита реферата -проверка тестов 14 Семинарские занятия экспресс-опрос 37 7. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ 7.1. Тематика и планы аудиторной работы студентов по изученному материалу (планы последовательного проведения занятий: ПР, СМ, ЛБ) Семинар 1. Информация как основа для принятия маркетинговых решений. 1. Виды информации и методы сбора. 2. Основные направления, этапы, цели и результаты маркетинговых исследований. Вопросы для коллективного обсуждения: 1. Чем маркетинговое исследование отличается от обычного исследования рынка? 2. В чем состоят методы проведения маркетинговых исследований? 3. Какие существуют способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований? 4. Как выглядит на схеме типология методов прогнозирования (по Ж.-Ж. Ламбену)? 5. Каковы основные методы прогнозирования поведения рынка, изменения его параметров? 6. Как может выглядеть схема выбора способа и модели прогнозирования? Задания для самостоятельной работы: 1. Составьте опросный лист-анкету для проведения анализа потребительского рынка по товару (на выбор). 2. На основе исходной информации (учебник Ноздревой Р.Б. стр. 362) сформулируйте рекомендации фирмам производителям часов в отношении их рыночной политики. Практическое задание: Определение потребительской удовлетворенности товаром (услугой). Литература: Основная: 1. Багиев Г.Я., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. – М.:Экономика, 1999. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ.. – СПб:Корунд. Литера плюс, 1994. 3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. –СПб: Питер, 2003. 4. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. –М.: ЮНИТИ, 2003. 5. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: «Юристъ», 2002. Дополнительная: 1. Академия рынка. Маркетинг. –М: Экономика, 1993. 1. 2. 3. 4. Семинар 2. Сегментация рынка. Сегментация рынка: понятие, признаки. Выбор целевого сегмента, критерии оценки сегмента. Понятие позиционирования, карты позиционирования. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Вопросы для коллективного обсуждения: 1. Каковы критерии правильного определения сегмента? 2. Какова система критериев сегментации, раскрывающих количественные и качественные характеристики сегмента? 3. Каковы особенности международной сегментации, отличающие ее от внутринациональной? 4. Какие показатели раскрывают успех (неудачу) сегментации? 5. Что такое «позиционирование товара» и как оно проводится? Задания для самостоятельной работы: 1. Предложите критерии сегментации ранка и способ выбора целевого сегмента компании «Kodak Norge», порекомендуйте наиболее эффективный способ позиционирования ее товара (см. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг», стр. 334). 2. Выберите критерии сегментации и выделите сегменты покупателей кассет ТДК на российском рынке. Разработайте позиционирование кассеты ТДК и предложите ее рекламные аргументы (см. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг», стр. 353). Практическое задание: Сегментация потребительского спроса на парфюмерию, кофе, пиццу, мобильные телефоны и пр. Литература: Основная: 1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. –СПб: Питер, 2003. 2. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. –М.:Юристъ, 2002. Дополнительная: 1. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. –М.:Экономика, 1990. 2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. –М., 1991. 3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.:Финстатинформ, 1994. 4. Швальбе Х. Практика маркетинга. –М.:Республика, 1995. Семинар 3. Товар в маркетинге. 1. Понятие товара. Общая характеристика товара. 2. Понятие качества. Требования потребителя к товару. Конкурентоспособность товара. 3. Жизненный цикл товара. Вопросы для коллективного обсуждения: 1. Что такое «товар» и какими качествами он обладает? 2. Назовите и охарактеризуйте модели коммерческих характеристик товара (Ф. Котлера, В. Благоева, Ж.-Ж. Ламбена). 3. Дайте пример варианта оптимального ассортимента продукции фирмы. 4. Назовите методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару. 5. Назовите элементы фирменного стиля. 6. Укажите основные функции упаковки и требования, предъявляемые к ней. 7. Назовите виды, методы и организационную структуру сервиса. 8. Что понимается под системой управления качеством товара? Задания для самостоятельной работы: 1. Рассчитайте показатели лояльности покупателей к торговым маркам А.В.С. проценты притока-оттока их покупателей (учебник Ноздревой Р.Б. «Маркетинг» стр.364) 2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме «Samsung» (учебник Ноздревой Р.Б. «Маркетинг» стр. 358). 3. Компьютерное задание: «Влияние цены на объем продаж». Практическое задание: Определение влияния цены на объем продаж Литература: Основная: 1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. –СПб: Питер, 2003. 2. Ноздрева Р.Б., Гречнов В.Ю. Маркетинг. –М.:Юристъ, 2002. Дополнительная: 1. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. –М.:Экономика, 1990. 2. Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. –М.:ЮНИТИ, 1999. Семинар 4. Маркетинговые коммуникации. 1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации. 2. Комплекс стимулирования: элементы (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда – PR, личная продажа), бюджет, формирование, факторы, определяющие его структуру. Вопросы для коллективного обсуждения: 1. Каковы основные элементы коммуникационного комплекса маркетинга? 2. В чем суть рекламы, и какие задачи перед ней ставится? 3. Какие основные каналы входят в систему рекламной коммуникации? 4. Из каких основных разделов может состоять план рекламы? 5. Назовите потенциальных носителей рекламной информации. 6. Что такое «эффективность рекламной коммуникации» и как она измеряется? Задания для самостоятельной работы: 1. Контрольное самотестирование по теме «Ваша способность к общению с окружающими». 2. Разработайте рекламное обращение для продвижения товара (сотовый телефон, компьютер, кукла «Барби», дачный бассейн, баня-сауна). 3. Предложите и обоснуйте несколько примеров, разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством: кондитерских изделий, цветов, шампуней, а также оказанием услуг: в банковской сфере, туристическом бизнесе. 4. Компьютерное задание: Компьютерное моделирование влияния рекламы на объем продаж. Практическое задание: Транспортная задача Практическое задание: Определение влияния рекламы на объем продаж Литература: Основная: 1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. –СПб: Питер, 2003. 2. Ноздрева Р.Б., Гречнов В.Ю. Маркетинг. –М.:Юристъ, 2002. Дополнительная: 1. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? –М., 1990. 2. Картер Г. Эффективная реклама. -М.: Прогресс, 1991. Семинар 5. Планирование в маркетинге. 1. Основные этапы и виды маркетингового планирования. 2. Организационные структуры предприятий, работающих на принципах маркетинга: товарно-функциональная, товарно-рыночная, управление по проекту, матричная и т.д. 3. Формирование маркетинговой стратегии и тактики. Вопросы для коллективного обсуждения: 1. Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового планирования. 2. Представьте схематически взаимоотношения корпоративных и маркетинговых целей и программ. 3. Назовите маркетинговые цели и стратегии (примеры), относящиеся к «marketing mix». 4. Почему цель «получение прибыли» не может считаться основной маркетинговой целью? 5. Объясните разницу между ситуационным анализом и SWOT-анализом. Задания для самостоятельной работы: 1. На основании анализа ситуации оцените стратегию вывоза продукции на Российский рынок компаниями «Rothmans» и «Stimorol» (см. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг», стр. 383). 2. Определите, для каких промышленных и потребительских товаров, банковских, коммерческих услуг и других товарных продуктов более подходит каждая из представленных ниже стратегий: Затраты на продвижение высокие низкие высокая стратегия быстрого стратегия медленного получения прибыли получения прибыли Цена стратегия быстрого стратегия медленного проникновения на проникновения на рынок низкая рынок Практическое задание: Компьютерный поиск оптимального плана Литература: Основная: 1. Багиев Г.Я., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. – М.:Экономика, 1999. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ.. – СПб:Корунд. Литера плюс, 1994. 3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. –СПб: Питер, 2003. 4. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. –М.: ЮНИТИ, 2003. 5. Ноздрева Р.Б., Гречнов В.Ю. Маркетинг. – М.: «Юристъ», 2002. Дополнительная: 1. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996. 2. Осадник В. Выбор стратегии с помощью аналитико-иерархического процесса. //Проблемы теории и практики управления, 1994, №6. 7. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 7.1. Рекомендуемая литература: Основная: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. М. Экономика, 1999. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. СПб: Корунд; Литера плюс, 1994. 3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 4. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.Дрофа, 2000. 5. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 7. Энджел Д, Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. М.: Питер, 1999. 8. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. Дополнительная. 1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие – М.: Финпресс, 2003. 2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок /пер. с англ. М.: ООО «Издательство АСТ» 2000. 3. Картер Г. Эффективная реклама. – Лен. 1998. 4. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. – Ростов-на-Дону.: Феникс, 1997. 5. Овечкина О.М. Диагностика успеха. – Лен. 2000. 6. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 1997. 7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. 2-е издание, переработанное и дополненное. Финансы и статистика, 1999. 8. Хенсон У. Интернет-маркетинг: Учебное пособие. – М.ЮНИТИ, 2001. 9. Шерсшева М.Ю. Маркетинг на российском рынке кофе. Москва, ТЕИС, 2001. 10. Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Рекламный мир». ПОЛЕЗНЫЕ САЙТЫ www.gks.ru Федеральная служба государственной статистики www.economy.gov.ru Министерство экономического развития и торговли www.cbr.ru Центральный банк Российской Федерации www.gov-murman.ru органы исполнительной власти Мурманской области www.stat.murmansk.ru территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Мурманской области www.rbc.ru новости экономики, рейтинги, исследования www.infostat.ru сайт информационно-издательского центра «Статистика России» ЭЛЕКТРОННЫЕ БИБЛИОТЕЧНЫЕ ИСТОЧНИКИ www.rsl.ru, www.leninka.ru Российская государственная библиотека www.msu.ru/libraries/ Библиотека МГУ www.mgounb.ru Мурманская государственная областная научная библиотека для обращений по email [email protected] 9. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ. 9.1. Перечень используемых технических средств 1. Работа в компьютерном зале. 2. Использование справочно-информационной системы «КонсультантПлюс». 3. Работа с Excel. 4. Возможности Интернета 9.2. Перечень используемых видео- и аудио материалов 1.. Учебный видео-курс «Разработка стратегии развития» 2.. Учебный видео-курс «Успешное изменение организационной структуры» 3. Учебный видео-курс «Организация прямых продаж». 10. ПРИМЕРНЫЕ ЗАЧЕТНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ 1. Качество товара в маркетинге – это: а) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия; б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаровконкурентов; в) степень успешности решения проблем потребителей; г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели. 2. Цветной телевизор «Рекорд» - это товар: а) повседневного спроса; б) предварительного выбора; в) особого спроса; г) пассивного спроса. 3. Что такое сегментирование рынка? а) деление конкурентов на однородные группы; б) деление потребителей на однородные группы; в) деление товара на однородные группы; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 4. Товар в маркетинге – это: а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации; б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности; в) результат исследований, разработок и производства; г) продукт деятельности, по поводу которого осуществляется сделка купли-продажи. 5. Понятие рыночного окна связано: а) с сегментом, для которого товары фирмы подходят больше всего; б) с сегментом, потребности которого не удовлетворяются существующими товарами; в) с сегментом, на котором сконцентрировались существующие производители; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 6. В жизненном цикле товара на стадии зрелости: а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла; б) объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о достижении «точки маркетинга»; в) есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара; г) применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроенных покупателей. 7. Какой этап жизненного цикла товара обычно характеризуется максимально низкой ценой: а) выведение на рынок; б) рост; в) зрелость; г) упадок; д) правильного ответа нет. 8. Позиционирование товара – это: а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара конкурента для уточнения места товара на рынке; б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара; в) определение потенциальных потребителей товара; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 9. Качество товара – это: а) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными; б) способность товара выполнять свое функциональное назначение; в) отсутствие у товара видимых дефектов; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 10. Идея социально-этического маркетинга выражается: а) созданием высококачественных товаров с особыми характеристиками; б) учетом долговременных интересов общества; в) производством товаров с минимальными общественно-необходимыми издержками; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 11. Производитель обычно поднимает свои цены, если: а) имеет незанятые производственные мощности; б) не может выполнить все заказы; в) стремится увеличить объем заказов; г) считает спрос эластичным; д) правильного ответа нет. 12. Стратегия низких цен не эффективна на рынках: а) с большим объемом производства; б) с низкой эластичностью спроса; в) с высокой эластичностью спроса; г) правильного ответа нет. 13. Чем отличается стратегия ценообразования, направленная на продажу товаров по низким ценам, от распродажи? а) длительностью действия; б) величиной цены; в) ничем не отличается; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 14. Сегментация рынка – это: а) разделение рынка на отдельные части (сегменты); б) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса; в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах; г) стратегия выборочного проникновения на рынок. 15. Каково соотношение понятий «сбыт» и «маркетинг»: а) сбыт – составная часть маркетинга; б) сбыт – цель маркетинга; в) при наличии маркетинга усилия по сбыту оказываются ненужными; г) сбыт и маркетинг – одно и то же. 16. Маркетинговая среда предприятия является: а) частью его микросреды; б) частью его макросреды; в) совокупностью микро- и макросреды; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 17. Основным достоинством рекламы в газетах является: а) оперативность размещения; б) многочисленная вторичная аудитория; в) широкий выбор рекламных средств и форм; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 18. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? а) потому что только полученные деньги – это реальные деньги; б) так как это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета; в) так как это метод, позволяющий уйти от проблем определения эффективности рекламной деятельности; г) поскольку тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной эффективности фирмы. 19. К макросреде предприятия не относятся: а) технологии; б) демографические факторы; в) контактные аудитории; г) природные факторы. 20. Концепция ориентации на потребителя не применима при: а) снижении объема продаж; б) усилении конкуренции; в) возможности использовать стратегию «ниш и качества»; г) замедлении темпов роста. 21. В непосредственное окружение предприятия входят все, кроме: а) покупателей; б) поставщиков; в) конкурентов; г) бухгалтерии предприятия. 22. Что не характерно для стадии внедрения в жизненном цикле товара: а) прибыль незначительна; б) реклама носит преимущественно информационный характер; в) покупатель активен по отношению к новому товару; г) нет верного ответа. 23. Предприятию, производящему широкую номенклатуру товаров, предпочтительна организация работы отдела маркетинга: а) функциональная; б) сегментная; в) товарная; г) региональная. 24. Определяющей для конкурентоспособности характеристикой товара не является: а) долговечность; б) надежность; в) упаковка; г) нет правильного ответа. 25. Товарная марка предназначена для того, чтобы: а) компенсировать недостающее товару качество; б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар; в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 11. ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ 1. Закономерность эволюции маркетинга. Концепция 5 «P». 2. Среда маркетинга. 3. Сущность, принципы и функции маркетинга. 4. Виды информации и методы сбора. 5. Методы маркетинга, их зависимость от состояния спроса. 6. Понятие товарной политики. 7. Типы маркетинга. 8. Жизненный цикл товара. 9. Концепции управления маркетингом. 10. Понятие качества товара, расчет показателей качества продукции. 11. Основные направления, этапы, цели и результаты маркетинговых исследований. 12. Маркетинговая сегментация: понятие, цели, виды. 13. Емкость рынка. (расчет показателей). 14. Товарный ассортимент: понятие, виды, ассортиментная стратегия. Товарная номенклатура. 15. Понятие и виды ценообразования в маркетинге. 16. Классификация товара в маркетинге. 17. Понятие позиционирования товара. 18. Сущность ФОССТИС. 19. Понятие качества товара, виды качества. «Петля качества». 20. Каналы распределения. 21. Реклама: понятие, функции, виды. 22. Понятие потребления. Классификация потребителей. 23. Понятие и цели маркетинга. 24. Понятие, виды и правила сервиса. 25. Потребность. Виды потребностей. «Черный ящик» потребителя. 26. Комплекс стимулирования и его элементы. 27. Социальные основы маркетинга. 28. Структура комплекса международного маркетинга. 29. Рыночная атрибутика товара. 30. Выбор целевого сегмента. 1.12. КОМПЛЕКТ ЭКЗАМЕНАЦИОННЫХ БИЛЕТОВ (не предусмотрено учебным планом) 1.13. ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ (не предусмотрено учебным планом) РАЗДЕЛ 2. Методические указания по изучению дисциплины (или ее разделов) и контрольные задания для студентов заочной формы обучения МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ Сущность и значение самостоятельной работы студентов. Самостоятельная работа студентов в вузе является одним из важнейших элементов получения знаний и умений. Необходимо отметить, что в ВУЗе студент, прежде всего, получает знания, которые предусмотрены профессионально-образовательной программой подготовки специалистов соответствующего квалификационного уровня, а преподаватель руководит процессом обучения, консультирует студентов, обеспечивает им методическую помощь и контролирует успешность и качество знаний. Важное условие присвоения студентам квалификации, соответствующей специалисту с высшим образованием, - бакалавр, дипломированный специалист, магистр – получение ими знаний и умений. В федеральном законе «Об образовании» от 10.07.1992 №3266-1 отмечается, что «под получением гражданином (обучающимся) образования понимается достижение и подтверждение определенного образовательного ценза…». Под самостоятельной работой понимается начальная деятельность студента по выполнению заданий преподавателя или по собственной инициативе, которая направлена на закрепление, расширение и углубление полученных знаний, а также освоение нового материала бес посторонней помощи. Дидактическое значение самостоятельной работы. 1.В процессе самостоятельной работы студенты приобретают более полные и глубокие знания, которые характеризуются такими критериями как системность, оперативность, гибкость и крепость. 2.Самостоятельная работа над научными проблемами объективно влияет на формирование самостоятельного мышления и суждения. 3.Систематическая работа в определенной научной отрасли способствует формированию интереса к этой науке. 4.Самостоятельная работа играет важную роль в развитии таких качеств как целеустремленность, упорство. 5. Самостоятельная работа способствует выработке навыков научной организации педагогической деятельности. Важно подчеркнуть, что все эти качества, формирующиеся со временем, в свою очередь влияют на повышение эффективности самостоятельной работы. Качество знаний как цель самостоятельной работы Дидактикой высшей школы разработаны критерии оценки уровня научных знаний и умений студента, к которым относятся полнота, глубина и системность знаний, их оперативность, гибкость, прочность, обобщенность и осознанность. Полнота знания предполагает определенный объем знаний, которым должны владеть студенты. Неполные и поверхностные знания - являются противоположными проявлениями названных характеристик. Знание отдельных фактов, понятий, без умения показать взаимосвязь между ними, демонстрируют бессистемное знание. Оперативность и гибкость знаний проявляются в способности своевременно принимать решения и быстро находить вариативные способы использования знаний в изменчивых условиях. Прочные знания означают, наоборот, устойчивость, четкую и долгосрочную фиксацию в памяти системы существенных знаний и готовность с помощью фундаментальных знаний разбираться в прикладных направлениях. В способности доказывать знания, подниматься от конкретного к общему проявляется осознанность и обобщенность. Таковы основные критерии оценки уровня и качества знаний, на которые следует ориентироваться студенту в процессе самостоятельной работы. Для самоконтроля студентузаочнику важно помнить, что перечисленные характеристики являются взаимосвязанными и взаимообусловленными. Работа с вузовским учебником Вузовский учебник это книга для студента, подготовленная специально для изучения конкретной дисциплины, отвечающая требованиям научного, педагогического и методического характера. Естественно, что легче проработать изучаемый вопрос с помощью учебника, чем прочитать монографию или научную статью. Важным для студента является наличие в библиотеке родного вуза достаточного количества экземпляров нужных книг и знание расписания работы библиотеки. При работе с конкретными разделами и параграфами учебника не следует ограничиваться только чтением, необходима более развернутая работа, включающая создание плана или тезисного конспекта. Составление плана прочитанного в учебнике параграфа помогает отделить основное в тексте от второстепенного. Изображение в виде схемы или рисунка может представить план в более яркой форме. Такие приемы помогают акцентировать внимание на главном в изучаемом материале и способствовать его быстрому запоминанию. Рекомендуется постараться заменить примеры, приведенные в учебнике, примерами, связанными с профессиональной деятельностью, имеющимся практическим опытом. При отборе примеров важно обращать внимание на специфику данной деятельности в условиях Кольского Заполярья. Необходимо использовать собственный практический опыт и имеющиеся знания в области экономики. Также полезно задействовать информацию о ярких событиях экономической жизни регионального и мирового масштаба. При этом важно использовать экономический способ мышления, выявлять причинно-следственные связи экономического характера и представлять соответствующее описание явления. Такая работа с учебником должна проводиться систематически. При этом студенты должны работать над совершенствованием собственного стиля чтения и письменной обработки учебного материала. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА Методические рекомендации по выполнению контрольной работы При выполнении контрольной работы студентам следует руководствоваться следующими требованиями: 1) работа должна быть аккуратно оформлена, написана разборчиво, чисто, без помарок, зачеркиваний и исправлений, иметь нумерацию страниц и поля для замечаний рецензента, подпись и дату, а также список использованной литературы (для студентов заочного отделения, или в случае выполнения работы вне аудитории); 2) работа должна быть выполнена только синими чернилами и при необходимости простым карандашом; Время выполнения контрольной работы 1 академический час. Контрольная работа состоит из тестовых заданий и практического задания. Задание к контрольной работе составлено в 15 вариантах, выбор которого зависит от порядкового номера фамилии студента в списке. Выполненная контрольная работа должна быть представлена на кафедру за 2 недели до начала сессии. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №1 1. Что не характерно для стадии внедрения в жизненном цикле товара: а) прибыль незначительна; б) реклама носит преимущественно информационный характер; в) покупатель активен по отношению к новому товару; г) нет верного ответа. 2. Определяющей для конкурентоспособности характеристикой товара не является: а) долговечность; б) надежность; в) упаковка; д) нет верного ответа. 3. Достоинством наблюдения как метода получения маркетинговой информации является: а) высокая репрезентативность; б) селективный отбор объектов исследования; в) эффект наблюдения; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 4. Какой из признаков не является обязательным для рыночного лидера? а) имеет не менее чем 30-40-процентную долю на рынке и стремится ее расширить; б) диктует свою волю остальным конкурентам; в) в значительной степени занят обороной своей позиции на рынке; г) ориентируется на совокупный рыночный спрос. 5. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание для реализации маркетинговой концепции: а) совершенствования товара; б) интенсификации коммерческих усилий (реклама); в) совершенствования производства; г) правильного ответа нет. 6. В чем заключается отличие ассортимента от номенклатуры: а) номенклатура входит в состав ассортимента; б) ассортимент более узкое понятие, входит в состав номенклатуры; в) ассортимент и номенклатура не используются одновременно для характеристики одного и того же множества товаров; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 7. Уровень канала распределения – это: а) тип торгового посредника. Участвующего в перемещении товара к потребителю; б) количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе перемещения к потребителю; в) качество услуг, предоставляемых производителем своим посредникам; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 8. Рекламный слоган – это: а) главный аргумент рекламного послания; б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание; в) адресная информация рекламного характера; г) рекламный девиз. 9. Эластичность предложения зависит главным образом от: а) числа товаров - заменителей данного товара; б) периода времени, в течение которого продавцы могут приспособиться к изменениям цен; в) того, является ли данный товар предметом первой необходимости или роскоши; г) того, относится ли данный товар к предметам длительного пользования или текущего потребления. 10. С точки зрения потребителя к ценностным характеристикам упаковки не относится: а) безопасность упаковки; б) удобство идентификации товара и торговой марки в момент покупки; в) стоимость; г) дружественность упаковки по отношению к окружающей среде. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как образовательные услуги. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №2 1. Качество товара в маркетинге – это: а) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия; б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров конкурентов; в) степень успешности решения проблем потребителей; г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели. 2. Что такое сегментирование рынка? а) деление конкурентов на однородные группы; б) деление потребителей на однородные группы; в) деление товара на однородные группы; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 3. Что не относится к характеристике марочных товаров: а) неизменная упаковка; б) интенсивная реклама; в) последующая применимость упаковки потребителем; г) высокий уровень известности; д) неизменное количество в упаковке. 4. Наблюдение является единственно возможным методом сбора информации в случаях, когда: а) объект отказывается от сотрудничества; б) необходимо избежать субъективности оценок поведения; в) необходимо воспринимать неосознанное поведение людей; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса: а) поддерживающий; б) конверсионный; в) развивающий; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 6. Широкое использование эксперимента как метода сбора информации затруднено из-за: а) сложности измерения потребительской реакции в отношении товара; б) непригодности результатов эксперимента для других условий среды; в) взаимного влияния между независимыми факторами; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 7. Точка безубыточности – это: а) цена, при которой предприятие начинает получать прибыль; б) объем производства, при котором производитель работает без убытков; в) уровень затрат, необходимый для производства продукции; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 8. В качестве недостатка прямого канала распространения рекламы можно указать: а) конфиденциальность обращения; б) высокую стоимость обращения в расчете на один контакт; в) консервативность аудитории; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 9. Контактной аудиторией для производителя являются: а) поставщики; б) конкуренты; в) клиентура; г) средства массовой информации; д) правильного ответа нет. 10. Какой из указанных методов может быть использован при поиске оптимального сегмента рынка: а) метод «муравья»; б) аналитический метод; в) метод элементарных оценок; г) правильного ответа нет. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как галстуки. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №3 1. К основным принципам маркетинга не относится следующее: а) целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли; б) залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение; в) маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управление ею; г) маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. 2. Комплекс маркетинга-микс включает в себя: а) управление предприятием; б) совокупность инструментов (товар, в) выбор условий реализации товара; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. цена, сбыт, продвижение); 3. Прямой сбытовой канал выберет, скорее всего, производитель: а) модной одежды «haute couture»; б) одноразовых шприцев; в) садово-огороднического инвентаря; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 4. Разновидности одного и того же товара являются: а) конкурентами-желаниями; б) товарно-родовыми конкурентами; в) товарно-видовыми конкурентами; г) марками-конкурентами; д) правильного ответа нет. 5. Среди посредников правом собственности на товар после полной оплаты поставки обладают: а) дистрибьюторы; б) агенты; в) дилеры; г) брокеры. 6. Какой из указанных методов может быть использован при поиске оптимального сегмента рынка: а) метод экспертных оценок; б) комбинированный метод; в) метод «метания стрел»; г) аналитический метод. 7. В 90-е годы в России в силу экономической и политической нестабильности депозитные вклады в банке не пользовались спросом. Какой тип маркетинга был использован банками для развития спроса на этот вид вкладов: а) стимулирующий маркетинг; б) поддерживающий маркетинг; в) противодействующий маркетинг; г) конверсионный маркетинг. 8. Что не относится к свойствам маркетинговой информации: а) актуальность; б) полнота; в) экономичность; определенность во времени и пространстве. 9. В чем заключается отличие панельного спроса от простого? а) проводится по одной и той же теме на разных выборках; б) проводится на одной и той же выборке по разным темам; в) производится по одной и той же теме на одной и той же выборке в произвольное время; г) производится по одной и той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени; д) правильного ответа нет. 10. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста: а) отмечается появление товаров-конкурентов; б) угроза со стороны конкурентов значительна; в) прибыль к концу стадии роста достигает максимальной величины; г) реклама носит агрессивный характер. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как автомобили. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №4 1. Между коммуникациями стимулирования сбыта и персональных продаж есть некоторое сходство, это: а) формирование имиджа фирмы; б) ориентация на долговременные отношения; в) содействие увеличению объема продаж; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 2. Схемы проведения эксперимента не могут включать следующие действия: а) измерение показателей до проведения эксперимента только в контрольной группе; б) измерение показателей до проведения эксперимента в экспериментальной и контрольной группах; в) измерение показателей в контрольной группе только после проведения эксперимента; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 3. Какой способ связи с аудиторией характеризуется низким возвратом данных: а) телефон; б) почта; в) интервью; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 4. Широта канала распределения означает: а) число посредников на одном уровне канала распределения: б) количество реализуемых товарных групп; в) число уровней канала распределения; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. Для взаимоувязки колебаний спроса и предложения целесообразно использовать: а) демаркетинг; б) синхромаркетинг; в) ремаркетинг; г) рекламу; д) правильного ответа нет. 6. С чем связано понятие «рыночная ниша»? а) с сегментом, который, согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды; б) с целевым рынком, на который ориентируется фирма; в) с сегментом, для которого предлагаемая услуга (товар), опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят лучше всего; г) правильного ответа нет. 7. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует: а) думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях; б) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен; в) тратить средства на рекламу данного товара; г) сужать ассортимент данной товарной группы. 8. Моделью реализации тактики маркетинга является: а) матрица БКГ; б) мультиатрибутивная модель товара; в) модель «Четыре Р»; г) модель «Черного ящика». 9. Цветной телевизор «Рекорд» - это товар: а) повседневного спроса; б) предварительного выбора; в) особого спроса; г) пассивного спроса. 10. Каково соотношение понятий «сбыт» и «маркетинг»: а) сбыт – составная часть маркетинга; б) сбыт – цель маркетинга; в) при наличии маркетинга усилия по сбыту оказываются ненужными; г) сбыт и маркетинг – одно и то же. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как квартиры, коттеджи, дачи. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №5 1. Чем отличается стратегия ценообразования, направленная на продажу товаров по низким ценам, от распродажи? а) длительностью действия; б) величиной цены, по которой продается товар; в) ничем не отличается; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 2. Стратегия низких цен не эффективна на рынках: а) с большим объемом производства; б) с низкой эластичностью спроса; в) с высокой эластичностью спроса; г) правильного ответа нет. 3. Участники рынка, избегающие прямой конкуренции, в качестве упреждающей стратегии могут использовать стратегию: а) «обхода»; б) «следования по курсу»; в) «зашиты»; г) нет верного ответа. 4. Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует производитель? а) дифференцированный маркетинг; б) недифференцированный маркетинг; в) концентрированный маркетинг; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. При использовании прямого канала распределения продажа товара осуществляется: а) коммивояжерами фирмы; б) магазинами розничной торговли, принадлежащими производителю; в) с помощью почты; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 6. Наращивание ассортимента означает: а) измерение характеристик товара в сторону улучшения их параметров; б) изменение характеристик товара в сторону снижения их параметров; в) расширения общего числа товаров; г) верны ответы а) и б); д) все ответы верны. 7. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе является утверждение: а) даст возможность быстро приготовить чашку кофе; б) вкусный. Ароматный, бодрящий напиток; в) надежный помощник для работающих женщин и начинающих домохозяек; г) незаменим для случаев содержательного общения. 8. Жизненный цикл товара – это: а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара; б) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж; в) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке; г) процесс развития продаж товара и получения прибылей. 9. Какой из указанных методов может быть использован при поиске оптимального сегмента рынка: а) метод экспертных оценок; б) аналитический метод; в) концентрированный метод; г) комбинированный метод. 10. Изучение внутренней среды фирмы предполагает: а) исследование законодательных ограничений ее деятельности; б) исследование ее производственно-сбытовой деятельности; в) исследование возможностей фирмы на рынке; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как кредит. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №6 1. К макросреде предприятия не относятся: а) технологии; б) демографические факторы; в) контактные аудитории; г) природные факторы. 2. Кабинетный метод исследования, основанный на обработке содержания большого массива информации, называется: а) традиционным анализом; б) контент-анализом; в) информационно-целевым анализом; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 3. Какой тип атаки в конкурентной борьбе не является разновидностью обхода конкурентов: а) переход к производству невзаимосвязанных продуктов; б) открытие и освоение новых рынков сбыта традиционных продуктов; в) осуществление резкого скачка в технологии; г) значительное увеличение рекламной активности. 4. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем: а) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для последующей перепродажи; б) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для личного использования; в) покупателями оптовой торговли являются только организации; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. Прямая реклама не использует следующие формы: а) письма, открытки; б) каталоги, проспекты; в) рекламные ТВ-ролики; г) календари. 6. Готовность покупать дополнительные предлагаемые к продаже единицы товара только по более низкой цене лучше всего объясняет: а) кривая предложения; б) эффект дохода; в) закон соответствия спроса предложению; г) принцип убывающей предельной полезности. 7. Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет: а) поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка, цен на товары (услуги); б) максимального снижения издержек производства; в) наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгодным для предприятия образом; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 8. Система анализа маркетинговой информации включает в себя: а) базы данных; б)систему маркетинговой информации; в) банк методов и моделей; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 9. Широта номенклатуры товаров отражает: а) количество вариантов и сортов отдельного товара в рамках ассортиментной группы; б) общую численность ассортиментных групп; в) обеспечение прибыли предприятия; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 10. Для позиционирования фирмы выбор ключевого преимущества осуществляется на основе: а) модели БКГ; б) «4P + 1S»; в) «4P + 2P»; г) мультиатрибутивной модели Ламбена. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как продукты быстрого приготовления. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №7 1. Основным достоинством рекламы в газетах является: а) оперативность размещения; б) многочисленная вторичная аудитория; в) широкий выбор рекламных средств и форм; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 2. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу? а) выборочное наблюдение; б) сплошное наблюдение; в) телефонный опрос; г) проведение экспериментальной продажи товара; д) анализ отчетов предыдущих исследований. 3. Продлению жизненного цикла товара не способствует: а) разработка новых сфер применения и модификаций товара; б) расширение объема продаж; в) выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции; г) развитие методов сбыта. 4. Маркетинговое наблюдение, или разведка, представляет собой; а) источник внешней маркетинговой информации; б) систему сбора и обработки внешней текущей информации; в) метод сбора маркетинговой информации – наблюдение; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. Открытые вопросы используются в тех случаях, когда: а) у аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы; б) необходимо получить оценку респондентом какого-либо события; в) требуется разнообразная группировка респондентов; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 6. Каналом прямого маркетинга не является: а) торговля вразнос; б) посылочная торговля; в) торговля через магазины, принадлежащие производителю; г) торговля со склада дистрибьютора. 7. Критерии оценки сегментов необходимы для: а) определения емкости рынка; б) обоснования целевого рынка; в) формирования предложения для сегмента; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 8. Сбыт в маркетинге – это: а) отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров или услуг; б) совокупность операций с того момента, как изделие покинуло производственный корпус и вплоть до передачи товара потребителю (включительно); в) общение продавца с покупателем; г) верны все предыдущие ответы. 9. Ценовая стратегия «проникновения на рынок» используется когда: а) спрос высокой эластичности; б) производятся товары сезонного спроса; в) производятся товары; г) рынок легко сегментирован. 10. Если номенклатура производимой фирмой продукции невелика и количество рынков ничтожно, то структура отдела маркетинга будет иметь ориентацию: а) региональную; б) товарную; в) функциональную; г) сегментную. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как бытовая стиральная машина. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №8 1. Качество товара – это: а) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными; б) способность товара выполнять свое функциональное назначение; в) отсутствие у товара видимых дефектов; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 2. Позиционирование товара – это: а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке; б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара; в) определение потенциальных потребителей товара; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 3. Конкурентоспособность – это: а) самый высокий в регионе уровень качества; б) способность товара или услуги продавать себя; в) способность товара или услуги продавать себя в сравнении с аналогичными товарами и услугами в регионе, определяемая в конкретный период времени; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 4. Структура продвижения – это: а) конкретное сочетание мероприятий различных инструментов коммуникационной политики; б) совокупность дополняющих друг друга мероприятий, распределенных во времени; в) анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговых коммуникаций; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является: а) активное участие наблюдателя в изучаемом процессе; б) использование естественных условий для проведения исследования; в) пассивная регистрация событий; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 6. Исключительное (эксклюзивное) посредничество: а) дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе; б) лишает права торговать товарами конкурентов; в) верно и а) и б); г) является интенсивным распределением. 7. Потребность – это: а) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд; б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму; в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 8. Задачей товарной политики является: а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью; б) поиск потребителей, желающих приобрести товар; в) производить как можно больше товаров; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 9. Конъюнктура рынка – это: а) динамика цен и соотношение спроса и предложения; б) динамика цен на рынке; в) оценка существующих и потенциальных покупателей; г) объем конкретного рынка. 10. Ценовая стратегия лидера не предполагает: а) высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей; б) установление цены на подлинную новинку; в) производство товара при большой доле переменных затрат; г) верного ответа нет. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как туристические услуги. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №9 1. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции: а) совершенствования производства; б) современного маркетинга; в) совершенствования товара; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 2. Основным недостатком наблюдения, который не может быть устранен, является: а) селективный отбор объектов наблюдения; б) низкая репрезентативность; в) независимость от объекта исследования; г) трудности в обеспечении стабильности внешней среды; д) правильного ответа нет. 3. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов коммуникационной политики тем, что: а) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей; б) обладает коммерческой направленностью коммуникаций; в) имеет массовый характер; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 4. Реклама в местах продажи товара обладает таким преимуществом перед другими каналами распространения, как а) высокая частота повторений; б) массовость аудитории; в) результативность; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. В чем заключается отличие скидок от распродажи товаров по низким ценам: а) при распродаже снижение цены больше; б) распродажа имеет меньший период действия; в) распродажа помогает сбыть неходовой товар; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 6. Какой из указанных методов следует использовать при поиске оптимального сегмента рынка: а) комбинированный метод; б) аналитический метод; в) дисперсный метод; г) метод экспертных оценок. 7. Неверно, что в рыночной нише: а) борьба конкурентов имеет менее сдержанный характер, чем на открытом рынке; б) нет необходимости сдерживать свои претензии по прибыли; в) нужно особенно хорошо знать всех своих потребителей; г) есть резон придерживаться одной и той же стратегии длительное время. 8. Задачи ценовой политики связаны со снижением цены при наличии на рынке: а) чрезмерного спроса; б) латентного (скрытого) спроса; в) непостоянного спроса; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 9. Для достижения конкурентного преимущества лидеры рынка могут использовать упреждающую стратегию: а) «прорыва»; б) «окружения»; в) «атаки»; г) «блокировки». 10. Рынок продавца: а) рынок, где более активны покупатели; б) рынок, где мало продавцов; в) рынок, где продавцы диктуют условия продажи; г) рынок, где сильная конкуренция между продавцами. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как книжная продукция. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №10 1. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается: а) большое количество потребителей; б) превышение предложения над спросом; в) превышение спроса над предложением; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 2. Понятие рыночного окна связано: а) с сегментом, для которого товары фирмы подходят больше всего; б) с сегментом, потребности которого не удовлетворяются существующими товарами; в) с сегментом, на котором сконцентрировались существующие производители; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 3. Товар в маркетинге – это: а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации; б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности; в) результат исследований, разработок и производства; г) продукт деятельности, по поводу которого осуществляется сделка купли-продажи. 4. Способ связи с аудиторией, который характеризуется возможностью быстро получить информацию с небольшими затратами, - это: а) телефон; б) почта; в) интервью; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. Реклама – это: а) неличная коммуникация; б) немассовая коммуникация; в) двусторонняя коммуникация; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 6. Демаркетинг целесообразно реализовывать при: а) отсутствие спроса; б) чрезмерном состоянии спроса; в) негативном состоянии спроса; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 7. Осуществление сервиса связано: а) с подкреплением товара; б) с высокой ценой товара; в) со стимулированием сбыта; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 8. Канал распределения – это: а) способ распространения рекламы; б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю; в) способ транспортировки; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 9. Какой из указанных методов может быть использован при поиске оптимального сегмента рынка: а) метод экспертных оценок; б) комбинированный метод; в) метод «стрекозы»; г) аналитический метод. 10. Какую коммерческую характеристику товара не включает в себя модель «4P + 1S»: а) товар; б) цена; в) продвижение; г) товарный канибализм; д) сервис; е) место продажи. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как авторучки. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №11 1. Какую коммерческую характеристику товара не включает в себя модель Ф.Котлера: а) товар по замыслу; б) товар в реальном исполнении; в) товар с подкреплением; г) общественное признание. 2. Концепция ориентации на потребителя не применима при: а) снижении объема продаж; б) усилении конкуренции; в) возможности использовать стратегию «ниш и качества»; г) замедлении темпов роста. 3. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? а) потому что только полученные деньги – это реальные деньги; б) так как это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета; в) так как это метод, позволяющий уйти от проблем определения эффективности рекламной деятельности; г) поскольку тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы. 4. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать? а) наблюдение; б) опрос; в) эксперимент; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. Инструментарием сбытовой политики не является: а) совокупность приемов, позволяющих получить информацию о существующих в регионе торговых посредниках; б) место предоставления товара потребителю; в) время предоставления товара потребителю; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 6. В зависимости от используемого канала движения выделяют информацию: а) внешнюю; б) исходящую; в) текущую; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 7. Закон предложения, если цены растут, при прочих неизменных условиях проявляется: а) в сокращении спроса; б) в росте объема предложения; в) в падении объема предложения; г) в замедлении роста объема предложения. 8. Какие условия не являются обязательными для осуществления ценовой дискриминации? а) сегментирование потребителей по уровню дохода; б) конкуренты не должны иметь возможности продавать свои услуги дешевле на том же сегменте, где производитель стремится продавать дороже; в) отсутствие правовых ограничений; г) использование конкурентами ценовой дискриминации; д) правильного ответа нет. 9. Широтой товарного ассортимента называется: а) общая численность групп товаров в ассортименте; б) общая численность вариантов предложения всех товаров; в) степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп; г) ни один ответ не верен. 10. Предприятию, производящему широкую организация работы отдела маркетинга: а) функциональная; б) сегментная; в) товарная; г) региональная. номенклатуру товаров, предпочтительна 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как фотоаппараты КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №12 1. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения: а) лабораторную; б) кабинетную; в) полевую; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 2. Товарная марка предназначена для того, чтобы а) компенсировать недостающее товару качество; б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар; в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 3. Работа с общественностью не имеет решающего значения в отраслях, производящих; а) сырье; б) производственные товары; в) марочные товары; г) в торговле; в) сфере услуг. 4. Товар как категория маркетинга представляет собой: а) продукт или услугу, предлагаемую для приобретения и потребления; б) все, что используется для удовлетворения потребностей; в) продукт или услугу, предлагаемую для потребления; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. Контактные аудитории – это: а) субъекты, которые могут оказать влияние на способность предприятия достигать поставленных целей; б) субъекты, которые непосредственно входят в контакт с предприятием и поставляют ему товары; в) субъекты, которые непосредственно контактируют с предприятием, покупая его товар; г) верны ответы б) и в); д) правильного ответа нет. 6. Если цены на программное обеспечение существенно возрастут: а) продажи компьютеров возрастут; б) продажи компьютеров снизятся; в) продажи компьютеров не изменятся; г) покупатели вообще не будут их покупать; д) невозможно предсказать. 7. Закрытые вопросы анкеты не следует использовать в тех случаях, когда: а) необходимо отобрать респондентов по некоторым признакам; б) у респондентов существует четкое и осознанное представление об исследуемой проблеме; в) требуется получить сведения о респондентах; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 8. Какой из видов деятельности относится к оптовой торговле: а) приобретение ящика яблок на овощебазе для заготовок на зиму; б) проведение переговоров брокером с производителем в целях заключения договора о поставке партии железобетона одной из строительных организаций; в) проведение фирмой банкета на 150 персон с полным обслуживанием в кафетерии; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 9. В жизненном цикле товара на стадии зрелости: а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла; б) объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о достижении «точки маркетинга»; в) есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара; г) применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроенных покупателей. 10. В непосредственное окружение предприятия входят все кроме: а) покупателей; б) поставщиков; в) конкурентов; г) бухгалтерии предприятия. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как эксклюзивная одежда. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №13 1. Маркетинговая среда предприятия является: а) частью его микросреды; б) частью его макросреды; в) совокупностью микро- и макросреды; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 2. Какое из указанных определений соответствует маркетинговому пониманию рынка? а) рынок – это население данного региона; б) рынок – это совокупность потребителей со сходными потребностями; в) рынок – это часть потребителей, интересующаяся товарами вашей фирмы; г) рынок – это потребители, которые имеют финансовые возможности для приобретения товара; д) правильного ответа нет. 3. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта: а) базируется на собственности или мощи одного участника в отношен всех звеньев канала сбыта; б) предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных участников; в) возможны оба предыдущих ответа; г) предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента. 4. К недостаткам опроса как метола сбора маркетинговой информации не относится: а) субъективность полученной информации; б) зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение; в) зависимость качества информации от орудий исследования; г) гибкость формы проведения. 5. Сервис необходим для товаров: а) только инвестиционного назначения; б) потребительского назначения; в) любых технически сложных товаров; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 6. По способу восприятия объекта исследования различают наблюдения: а) персональные; б) открытые; в) прямые; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 7. Интенсивное распределение товара осуществляется: а) поставками в сеть специализированных магазинов; б) через большое число торговых точек массового назначения; в) путем поставки товара непосредственно потребителю; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 8. Ремаркетинг связан: а) с негативным (отрицательным) спросом; б) со снижающимся спросом; в) с иррациональным спросом (спросом-заблуждением); г) с чрезмерным спросом (сверх-спросом); д) с отсутствием спроса. 9. Неличный характер маркетинговой коммуникации означает: а) отсутствие имени фирмы, организующей коммуникацию; б) обращение к большей аудитории с одним предложением; в) отсутствие у фирмы «общественного лица»; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 10. Закон Парето (80/20) лежит в основе технологии: а) позиционирования; б) сегментирования; в) выбора целевого рынка; г) проникновения. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как холодильник. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №14 1. Производитель обычно поднимает свои цены, если: а) имеет незанятые производственные мощности; б) не может выполнить все заказы; в) стремиться увеличить объем заказов; г) считает спрос эластичным; д) правильного ответа нет. 2. Сегментация ранка – это: а) разделение рынка на части (сегменты); б) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса; в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах; г) стратегия выборочного проникновения на рынок. 3. Преследователи лидеров рынка для достижения конкурентного преимущества могут воспользоваться упреждающей стратегией: а) «захвата»; б) «защиты»; в) «обхода»; г) «атаки». 4. Что является базой для успеха товара? а) уровень товара по замыслу; б) характеристики товара в реальном исполнении; б) предложение товара с подкреплением; в) цена потребления товара. 5. В каком из перечисленных определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга? а) маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу обществу; б) маркетинг – это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намеченного фирмой уровня рентабельности; в) маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; г) маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. 6. В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала: а) телереклама; б) прямая реклама; в) реклама на выставках и ярмарках; г) система «public relations». 7. По степени охвата объекта информация может быть: а) локальная; б) общая; в) вспомогательная; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 8. Покупка бытовой техники относится к: а) рутинной покупке; б) особой покупке; в) покупке с предварительным выбором; г) нет верного ответа. 9. Наблюдение, использующее жестко заданную схему регистрации событий, называется: а) персональным; б) структурированным; в) скрытым; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 10. Какие формы государственного ценообразования могут быть использованы для регулирования рынка? а) фиксирование цен; б) косвенное изменение цен с помощью налогов, дотаций и других дополнительных выплат; в) приватизация производителей; г) национализация; д) ценовая дискриминация. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как цветной принтер. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» ВАРИАНТ №15 1. Какой этап жизненного цикла товара обычно характеризуется максимально низкой ценой: а) выведение на рынок; б) рост; в) зрелость; г) упадок; д) правильного ответа нет. 2. Идея социально-этического маркетинга выражается: а) созданием высококачественных товаров с особыми характеристиками; б) учетом долговременных интересов общества; в) производством товаров с минимальными общественно-необходимыми издержками; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 3. Понятие макросреды отражает: а) силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно; б) силы, не влияющие на деятельность предприятия; в) силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 4. Фокус-группа – это: а) особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов; б) вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы; в) вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью проведения и ограниченностью круга респондентов; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 5. Что такое покупательский спрос? а) готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать определенные количества товаров по каждой из предложенных на рынке цен; б) готовность покупателей в данный отрезок времени приобрести товар по вполне определенной цене; в) любовь к трем апельсинам; г) состояние готовности потенциальных потребителей приобрести товар. 6. Глубина товарного ассортимента – это: а) длина параметрического ряда товаров; б) количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; в) степень индивидуализации товаров по запросам потребителей; г) совокупность всех ассортиментных групп товаров. 7. В течение прошлого года падали как цена товара, так и объем его продаж. Какой из нижеприведенных факторов обусловливал эти изменения: а) увеличение предложения; б) увеличение спроса; в) уменьшение предложения; г) уменьшение спроса; д) правильного ответа нет. 8. Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван: а) магазин одежды; б) магазин-склад; в) магазин мужской одежды; г) магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу. 9. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций отличается от паблик рилейшнз тем, что: а) реклама имеет коммерческий характер коммуникации; б) реклама – это способ платной коммуникации; д) паблик рилейшнз позволяет быстрее повлиять на объем продаж; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 10. Группа потребителей обладающих определенными сходными признаками – это: а) рыночная ниша; б) рыночное окно; в) сегмент; г) емкость сегмента; д) граница сегмента. 11. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как фотопленка. РАЗДЕЛ 3. СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА ЛЕКЦИИ Лекция 1. Понятие, сущность и принципы маркетинга 1. Сущность, принципы, методы маркетинга 2. Цели, функции, комплекс маркетинга 3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга Основные понятия и положения: маркетинг, программно-целевой метод, системный подход, комплексный подход, окружающая среда маркетинга, нужда, потребность, запрос, товар, товарный ассортимент выбора ТЕЗИСЫ 1. Сущность, принципы и методы маркетинга. Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Существует около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает, ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). Например классическое: «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации». Классические (традиционные) определения маркетинга предполагают, что главное в нем – физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп – таких как служащие, профсоюзы, объединения потребителей и государственные органы. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда традиционное определение было заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Как отмечал бывший тогда президент АМА, новое определение «показывает широкий диапазон маркетинга. Сама дисциплина не ограничивается предпринимательской деятельностью. Она может включать функционирование некоммерческих организаций или маркетинг идей или услуг, так же как и продукции». Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственносбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. 3. Направленность предприятия не на сиюминутный. а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. 4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: 1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; 2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; 3. изучение существующих и планирование будущих товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка; 4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих, собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; 5. обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; 6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.; 7. удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительском ценности товара; 8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Методы: общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические (линейное программирование, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, метод деловых игр, экспертиза), методические приемы из разных областей знаний (социологии, психологии, эстетики, антропологии, экологии, дизайна и пр.) 2. Цели, функции и комплекс маркетинга. Цели маркетинга можно объединить в следующие группы: - рыночные, ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.); - собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.); - структурно-управленческие (придание организационной структуре общей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.); - контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности). Основными функциями маркетинга являются: - анализ окружающей среды; - рыночные исследования; - анализ потребителей; - планирование товара, услуги; - планирование сбыта; планирование продвижения товаров; планирование цены; обеспечение социальной ответственности (организаций); управление маркетингом. Субъекты маркетинга (участники маркетингового процесса) включают: производителей товаров, службу маркетинга, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации и посредники (агент, дилер, оптовик), обеспечивающие реализацию товара, коллективный и индивидуальный потребитель. У каждого из них своя роль (см. рис.4). Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. Типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг. - 3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Фирмы должны внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Маркетинговая среда слагается из двух частей: микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Проблемы для обсуждения: 1. Почему маркетинг называют философией современного бизнеса? 2. Чем отличается маркетинг от обычной производственно-сбытовой деятельности? 3. Почему маркетинг необходим для успешной деятельности на внешнем рынке? 4. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социальноэтичного маркетинга? Вопросы для самоконтроля: 1. Что такое «маркетинг»? 2. Что такое качество маркетинга? 3. Назовите 8 типов маркетинга. 4. Назовите основные функции маркетинга. 5. Нарисуйте типовую схему службы маркетинга крупного предприятия. 6. Назовите составляющие комплекса маркетинга. 7. Что такое окружающая среда маркетинга и каковы ее основные факторы? Литература: 9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 10. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 12. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. 13. Маркетинг: общий курс. /Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. –М.: Омега-Л, 2006 Лекция 2. Информация как основа для принятия маркетинговых решений 1. Система маркетинговой информации 2. Система маркетинговых исследований Основные понятия и положения: система маркетинговой информации, система отбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования, система анализа маркетинговой информации, статистический банк, банк моделей ТЕЗИСЫ 1. Система маркетинговой информации. В 20 веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 1) Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 2) Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 3) Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна обеспечить управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, еже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Эта система обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это глаза и уши фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. в некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) покупая их товары; 2) посещая дни «открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая финансовые газеты и документы профессиональных ассоциаций. В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней информации (о ценах, о долях ранка, о сделках по отдельным товарам, о затратах на рекламу). В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведет досье, интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Проблемы для обсуждения: 1. Чем маркетинговые исследования отличаются от обычного исследования рынка? 2. Каковы основные проблемы маркетинга в России? 3. Каковы основные направления маркетинговых исследований в России? Вопросы для самоконтроля: 1. В чем состоят методы проведения маркетинговых исследований? 2. какие существуют способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований? 3. Что такое «панель» и как она проводится? 4. Каковы основные объекты маркетинговых исследований? 5. Каковы основные методы прогнозирования поведения рынка и измерения его параметров? 6. Как выглядит схема выбора способа и модели прогнозирования? 7. Как различают прогнозы в зависимости от временного горизонта прогнозирования? Литература: 1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 2. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 4. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. 5. Маркетинг: общий курс. /Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. –М.: Омега-Л, 2006 Лекция 3. Сегментация рынка 1. Критерии и принципы сегментации рынка. 2. Технологии процесса сегментирования рынка. 3. Стратегия позиционирования товара. Основные понятия и положения: сегмент рынка, сегментирование (сегментация) рынка, целевой рынок, недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, позиционирование товара, референтная группа, ФОССТИС ТЕЗИСЫ 1. Критерии и принципы сегментирования рынка Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (принципы сегментирования): СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ заключается в том, что покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Общественный класс. Принадлежность к одному из классов сильно сказывается на предпочтениях человека при выборе автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п. Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИЦИПУ покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Искомые выгоды. Такое сегментирование требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Степень приверженности. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Балтика»), магазинов («Евророс») и прочих самостоятельных объектов. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно и враждебно. К основным критериям выделения сегментов можно отнести: доступность, значимость, устойчивость существования, перспективность, измеримость, сходство требований внутри группы, наличие заметных отличий от других групп. 3. Технология процесса сегментирования рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить; 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. НЕДЕФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решиться пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителей фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер стимулирования сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надеж, а может случиться так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают дифференцировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. ВЫЯВЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. После того как фирма выявит объективно привлекательные для нее сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. 3. Стратегия позиционирования товара Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента «Г» – производителем больших тихоходных снегоходов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – позиционирование себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Второй путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих себе снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода; 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен; 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «Брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль, окажется выше, и риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным характеристикам продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Проблемы для обсуждения: 1. Какие показатели раскрывают успех и неудачу сегментации? 2. «Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга». Прокомментируйте это заявление. 3. «Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу». Прокомментируйте это заявление. Вопросы для самоконтроля: 1. Что такое сегментирование рынка? 2. Каковы критерии правильного определения сегмента? 3. Какова система критериев сегментации, раскрывающих количественные и качественные характеристики сегмента? 4. Каковы стратегические цели сегментирования рынка? 5. Каковы классификационные признаки типов рынков, принимаемые во внимание при сегментировании? 6. Каковы методы разработки целевого рынка? 7. Что такое позиционирование товара и как оно проводится? Литература: 1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 2. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 4. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. 5. Маркетинг: общий курс. /Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. –М.: Омега-Л, 2006 Лекция 4. Товар в маркетинге 1. Товар в рыночной среде. Товарный знак и его применение. 2. Жизненный цикл товара и его практические аспекты. 3. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента. Основные понятия и положения: марка, товар, товарная единица, товарная номенклатура, товарный ассортимент, товарный знак, товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, товары особого спроса, товары пассивного спроса, товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, жизненный цикл товара ТЕЗИСЫ 1. Товар в рыночной среде. Товарный знак и его применение Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи», остается справедливым и в маркетинге. Однако здесь важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя». Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку или на намерение сохранить приверженность товару данной фирмы, то есть быть постоянным ее клиентом. И - - поскольку для процветания фирмы необходимо заботиться о формировании контингента постоянной клиентуры (считается, что 15-20% всех покупателей приобретают 50-65%, предлагаемого товара), особое внимание на рынке придают таким составляющим, как цвет, упаковка, эстетика внешнего вида (дизайн), эргономические особенности (удобство пользования, ухода, ремонта и т.д.), сопровождающая документация (описание, инструкция по эксплуатации). Товары личного пользования обычно делят на три группы: изделия длительного пользования – автомобили, холодильники, мебель, одежда, приобретаемые сравнительно редко; изделия краткосрочного пользования – продукты питания, косметика, моющие средства, то есть такие, которые потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто; услуги – действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм. перевозка пассажира и т.п.). Классификация товаров широкого потребления. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары: повседневного спроса (их можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев); товары предварительного выбора (их можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие); товары особого спрос; товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (моторы, шины, отливки и т.п.). Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время, на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики. 2. Жизненный цикл товара и его практические аспекты Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом в силу снижения к нему интереса со стороны потребителя. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается на динамике объема продаж и прибыли. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим или жизненным циклом товара (ЖЦТ). С точки зрения маркетинга интересен цикл жизни товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, т.к. не включает в себя фазы создания продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не дошел до потребителя. Выделяют следующие фазы жизненного цикла товара: фаза разработки товара, фаза выведения товара на рынок, фаза роста, фаза зрелости, фаза насыщения, фаза спада. Производителям важно учитывать в своей деятельности, на какой фазе ЖЦТ находит товар, чтобы принимать адекватные меры на ближайшею и отдаленную перспективу. При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел (создание новых товаров, умелое воздействия на них на разных фазах, своевременное изъятие с рынка). В зависимости от категории товара виды ЖЦТ могут меняться (см. модификации ЖЦТ) и товаропроизводитель должен учитывать специфику своих конкретных товаров. Маркетинговая деятельность должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах цикла и учитывать такие характеристики как динамика спроса, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренция. Следует также учитывать особенности покупательского поведения разных групп потенциальных потребителей (новаторы, консерваторы). Основную массу прибыли от реализации товара (6580%) получают на фазах зрелости и насыщения. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения этих фаз. В современных условиях проявляются тенденции к сокращению длительности ЖЦТ, что заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно как 1:10 – 1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость. 1. Крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность. 2. «Эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис, рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений, реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и пр.). 3. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента. Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или превосходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Цели товарной политики: 1) обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента; 2) поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне; 3) целенаправленно адаптировать ассортимент к требованиям рынка; 4) находить для товаров перспективные сегменты и ниши; 5) способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса. Условия разработки и осуществления товарной политики: четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу; наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу; хорошее знание рынка, его требований и перспектив; ясное представление о своих возможностях и ресурсах. Варианты товарных стратегий: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференциация товара, сегментация и позиционирование товара. Основные параметры и направления товарной политики: оптимизация ассортимента; ускорение темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов; определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе; регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками; определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента; планирование выхода на рынок с новыми товарами; выбор временем выхода на рынок с новыми товарами; поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, т.е. построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих потребительские требования и необходимость обеспечения наиболее рационального использования ресурсов. Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: - планирования и формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции; - целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия; - типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, разработка спецификаций, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара. Проблемы для обсуждения: 1. Значение упаковки товара в процессе его рыночной реализации. 2. Значение сервиса в товарной политике предприятия. 3. Проблема разработки концепции нового товара. Вопросы для самоконтроля: 1. Какова роль товара в маркетинговой политике? 2. Что такое «товар», и какими качествами он обладает? 3. Как можно классифицировать товары в зависимости от характера покупательского поведения потребителя? 4. Что такое «товарный знак» («торговая марка») и для чего он применяется? 5. Что дает товарная марка производителю? 6. Назовите основные функции упаковки. 7. В чем суть товарной политики? 8. Что такое «товарный ассортимент» и как он формируется? 9. Что такое «сервис», и каково его место в товарной политике? Литература: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. М. Экономика, 1999. 2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 3. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 5. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. Лекция 5. Цена и ценообразование 1. Ценовая политика фирмы. 2. Методы расчета цены продукта. 3. Разработка новых ценовых стратегий и их реализация. Основные понятия и положения: расчет цены на основе принципа безубыточности, расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль», установление цены на основе закрытых торгов, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на уровне текущих цен, цена, зачет, сезонная скидка, установление дискриминационных цен, функциональная скидка ТЕЗИСЫ 1. Ценовая политика фирмы Ценовая политика исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые результаты. И уж совсем недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой. Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи. Функции цены: стимулирующая функция, функция учета, распределительная функция, функция сбалансирования спроса и предложения, функция как критерий рационального размещения производства. При определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противоречащих друг другу. Выделяют две группы факторов: 1) внутренние: рыночная стратегия и тактика фирмы; специфика производимых продуктов; специфика жизненного цикла товаров; особенности производственного процесса; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товара на рынок; организация сервиса; емкость рынка, его динамика и структура; имидж товаропроизводителя; степень совершенства управленческой системы; 2) внешние: политическая стабильность страны; состояние экономической жизни; состояние рынка; покупательское поведение потребителей; степень доступа на рынок; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке. Цели ценовой политики: максимизация прибыли; экономический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальных конкурентов; «выдавливание» слабых конкурентов с рынка; поиск путей обхода государственных ограничений; поддержание лояльности торговли; повышение имиджа фирмы и ее товаров; расширение спроса на свои товары; стремление занять доминирующие позиции на рынке. 2. Методы расчета цены продукта В процессе принятия решений о ценах определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и конкурентов, в зависимости от которых применяются определенные методы ценообразования. При этом фирма исходит из того, что в любом случае минимальная цена определяется себестоимостью продукта, а максимальная – наличием каких-то уникальных ценностей у товара или монопольным положением фирмы-товаропроизводителя на соответствующем товарном рынке. Методы ценообразования, ориентированные на затраты. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта. Калькуляция в этом случае – методическое средство, связывающее расчеты себестоимости с ценообразованием. К ним относят: ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»; ценообразование по принципу «издержки плюс накидка»; калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли; ценообразование по методу обеспечения безубыточности. Начисление определенной наценки на себестоимость продукта – наиболее простой способ ценообразования. Недостатком этого метода является произвольность накладных расходов при подсчете полных издержек и игнорирование спроса. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цены) и возможности дифференцирования цен. К ним относятся: ценовая дискриминация, т.е. предоставление особых льгот; проведение анализа товара; анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте. Проблема этого метода в том, что спрос трудно определить и выразить в количественных величинах. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурентов). Учитывают возможность применения фирмой одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен, последовательное завышение цен. Их особенность – отказ от строго затратно-ориентированного ценообразования на товары. К ним относятся: цена покупателя; методика расчета цены, ориентированная на издержки. Разновидность конкурентного ценообразования – тендерное, которое определяется спецификой участия в закрытых торгах на поставку определенных видов товаров. Поэтапный расчет исходной (базовой) цены товара с учетом специфики этапов Этап анализа 1. Постановка задачи 2. Определение спроса 3. Расчет издержек производства 4. Анализ товара и цен конкурента 5. Выбор метода ценообразования Содержание этапа Выживаемость фирмы. Максимизация прибыли. Стабилизация доли рынка Верхняя граница цены Нижняя граница цены Товары и цены конкурентов На основе текущих цен при данной себестоимости. Средние 6. Установление варианта окончательной цены 7. Установление окончательной цены 8. Корректировка цены товара издержки плюс прибыль. Безубыточность и целевая прибыль «Ощущаемая» ценность товара. С учетом конкуренции Первоначальная цена предложения Окончательная продажная базовая цена Корректировка цены товара в зависимости от стадии жизненного цикла и воздействия на нее других факторов его 3. Разработка новых ценовых стратегий и их реализация Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной в течение довольно длительного периода, если она основана на стратегических методах решения поставленных общефирменных (и в первую очередь маркетинговых) целей и задач принципиального характера, предопределяющих успех рыночной или иной хозяйственной деятельности фирмы. В противном случае ценовая политика обречена на неуспех. Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики. Наиболее типичными из них являются: закрепление на рынке с новым товаром; выход на новый рынок или целевой сегмент; расширение доли рынка; вытеснение конкурента с целевого рынка; защита своих рыночных позиций; последовательное освоение намеченных сегментов рынка; максимально быстрое возмещение произведенных затрат; стимулирование комплексных продаж. На характер ценовых стратегий оказывают влияние следующие факторы: - рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок; - реальные рыночные позиции формы и степень их конкурентоспособности; - уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов; - стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов; - изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции; - переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иных ценовых стратегий. Разработка ценовой стратегии сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе издержек, спроса, уровня и типа конкуренции, а также взаимодействие всех этих факторов. Ценовые стратегии различаются в зависимости от конкретных целей и рыночных ситуаций, кроме того, одна и та же задача может быть решена с помощью альтернативных стратегий. Установление уровня цен (слишком высокая, оптимальная, слишком низкая) является вопросом особой важности для фирм. Ценовая стратегия должна также учитывать фазу жизненного цикла товара. Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы Стратегические альтернативы 1. Удержать цену, но потерять часть клиентов 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу 3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару 4. Немного повысить оценку снизить цену и потребительскую 5. Снизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность 6. Снизить цену и эффективность да уровня конкурента Возможные обоснования Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цены оправдано улучшением качества Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены – более экономный вариант Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку Сокращение прибыли Последствия доли рынка, снижение Сохранение прибыли при сокращении доли рынка Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышение Подавить возможности конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска Доля рынка сохраняется, при краткосрочном снижении прибыли Подавить конкурента Доля рынка и норма прибыли сохраняются, а в дальнейшем снижаются возможности ценовой атакой и 7. Удержать цену и снизить эффективность за счет качества сохранить размеры прибыли Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, а в дальнейшем снижается Проблемы для обсуждения: 1. Какое место занимают цена и ценообразование в маркетинге? 2. Ценообразование в международном маркетинге. 3. Особенности ценообразования в сфере социально-культурной деятельности. Вопросы для самоконтроля: 1. Что такое цена, и какова ее экономическая сущность? 2. Каковы основные функции цены? 3. Какие внутренние и внешние факторы оказывают влияние на ценовую политику? 4. Какие цели преследует ценовая политика? 5. Охарактеризуйте основные ценовые стратегии. 6. В чем состоит роль цены как фактора повышения конкурентоспособности товара? 7. Каковы основные методы калькуляции цен? 8. Что такое ценовая эластичность товара? Литература: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. М. Экономика, 1999. 2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 3. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 5. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. Лекция 6. Система распределения в маркетинге 1. Стратегическое планирование сбыта. 2. Оценка и выбор каналов сбыта. 3. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта. Основные понятия и положения: интенсивное распределение, канал распределения, селективное распределение, товародвижение, агент, брокер, оптовая торговля, розничная торговля, сеть магазинов, склад-магазин, торговый центр, универмаг, универсам 1. Стратегическое планирование сбыта Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно, учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Политика сбыта разделена на три взаимосвязанные части: 1) подготовительный этап (предшествует товародвижению и реализации товаров) производится планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики; 2) этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пункта назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей); 3) этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала. Направления оперативного и стратегического планирования и регулирования сбыта: - планирование ассортиментных групп товаров (сегментация товаров; набор товаров; группа товаров как источник прибыли; требуемые производственные мощности в динамике; приоритетные направления развития рынка для товарных инноваций); - планирование клиентуры (данные о клиентуре; тенденции развития клиентуры; набор средств привлекающих клиентов; банк данных и предложениях и проектах фирмы; группы клиентов как центры прибыли; стратегическое и оперативное планирование клиентуры с перечнем намеченных средств); - планирование спроса и предложения, регулирование сбыта (представители, данные о филиалах; тенденции развития сбыта; набор рынков; планирование работы представителей, ориентированных на клиентов; отчеты о посещении клиентов и их анализ; сферы сбыта как центры прибыли); - планирование конкуренции (массив данных о состоянии конкуренции; сопоставления с конкурентами; профильный анализ преимуществ и недостатков). 2. Оценка и выбор каналов сбыта Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров. Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения. Выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: 1) традиционный (каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом); 2) координированный (участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния рынка). Формы вертикальной сбытовой структуры: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтактная (сотрудничество между изготовителем и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации). Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Выбирая каналы сбыта, или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. Сравнительная характеристика каналов сбыта Каналы товародвижения Характеристики прямые косвенные (непрямые) смешанные оптовые фирмы сбытовые агенты Рынок Объем сбыта Контакты производителями Издержки сбыта Политика цен с Знание объектов сбыта Зона проявления Право собственности на товары в процессе сбыта Финансовое Вертикальный Незначительный Тесные Горизонтальный Большой Незначительные Вертикальный Средний Малые Любой Большой Средние Наиболее высокие Очень гибкая, своевременно реагирующая на изменения конъюнктуры Очень хорошее Средние Гибкая, оперативно учитывающая изменения Минимальные Негибкая, требующая согласования изменений цен с изготовителями Удовлетворительное Хорошее Оптимальные В целом гибкая, удовлетворяющая потребности потребителя и изготовителя Оптимальное Узкая, ориентированная на концентрацию потребителей У изготовителя Широкая, по всему рынку Узкая, но некоторые охватывают весь рынок Наиболее полная У посредника У посредника У посредника Надежное Среднее Слабое Нормальное состояние изготовителя Возможности техобслуживания Норма прибыли Уровень стандартизации Качество отчетности Очень высокие Низкие Средние Нормальные Высокая Низкий Низкая Высокий Низкая Средний Средняя Любой Высокое Низкое Самое низкое Нормальное 3. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта Розничная торговля, - предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта. Неуклонное возрастание разнообразия потребностей конечных потребителей, общества в целом, возможностей производителей удовлетворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участниками канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и заставляющая участников канала стремиться к максимальному удовлетворению все более разнообразного спроса потребителей, порождает огромное количество форм и видов розничной торговли. Различают по формам собственности: независимых розничных торговцев, розничную цепь, розничные франшизы, арендуемые отделы, кооперативы; по структуре стратегии розничной торговли: дежурный магазин, универсам, супермаркет, специализированный магазин, магазины разнообразного ассортимента, универмаги, магазины, торгующие по сниженным ценам, выставки каталогов магазинов; немагазинная розничная торговля: торговые автоматы, прямые продажи на дому, прямой сбыт. Конкуренция заставляет торговцев создавать различные типы и формы кооперации: корпоративные сети, добровольные сети, закупочные объединения розничных торговцев, франчайзинг, концессии, сервисное сопровождение продаж производителем, гостиный двор (универмаг с независимыми отделами). Критерии выбора конкретных магазинов производителм0поставщиком: - оборот (объем продаж) магазина по данной группе товаров; - товарный ассортимент; - организация работы; - имидж розничного торговца; - опыт торговца и совместной работы с ним; - связь с целевыми рынками; - желание поддерживать ценовую политику; - желание включить определенные товары в ассортимент; - желание закупать товар в определенных количествах; - наличие в продаже товаров-конкурентов; - характер клиентуры; - финансовое положение розничного торговца. Проблемы для обсуждения: 1. Каковы основные атрибуты имиджа предприятий торговли? 2. Охарактеризуйте сетевой маркетинг? 3. Опишите, что представляет собой мерчандайзанг? Вопросы для самоконтроля: 1. Что такое «сбытовая политика фирмы»? 2. Какова схема последовательных стратегических решений в области сбыта? 3. какие несоответствия существуют между производством и потреблением, как они преодолеваются? 4. Каким образом можно оценить сбытовой потенциал товаропроизводителя? 5. Каковы основные издержки при перемещении товара от производителя к потребителю? 6. Назовите основные функции, выполняемые сбытовым каналом (каналом товародвижения и распределения). 7. Назовите типы сбытовых каналов. 8. Как выглядит комплекс маркетинга розничного продавца («7Р»)? Литература: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. М. Экономика, 1999. 2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 3. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 5. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. Лекция 7. Маркетинговые коммуникации 1. Стратегии маркетинговой коммуникации 2. Реклама в системе маркетинговой коммуникации 3. Измерение эффективности рекламной коммуникации Основные понятия и положения: личная продажа, обратная связь, обращение, ответная реакция, реклама, средства распространения информации, стимулирование сбыта, связи с общественностью ТЕЗИСЫ 1. Стратегии маркетинговой коммуникации Хорошо отлаженные коммуникационные связи товаропроизводителя являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и ряда других факторов. Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной, прибыльной деятельности на рынке. Она представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. К основным формам и видам коммуникации относят рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж и пр. (выставки, ярмарки, салоны, телемагазины, глобальные информационно-электронные системы, продажа по каталогам, почтовая рассылка). В совокупности они образуют коммуникационный комплекс маркетинга. Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы. Стратегия маркетинговой коммуникации исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации. Цель стратегии маркетинговой коммуникации – создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей маркетинга фирмы. 2. Реклама в системе маркетинговой коммуникации Реклама является составной и наиболее активной частью маркетинга. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль – быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. Рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долговременных интересов. Современная реклама – это хорошо продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Основные свойства рекламы: общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность. Основные средства рекламы: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама, выставки и ярмарки. Функции рекламы: подготовка рынка, внедрение нового товара, массовая продажа, переключение спроса. Цели рекламной деятельности: формулирование основной коммерческой идеи, создание зрительных образов, формирование эмоционального настроя покупателя, достижение простоты рекламы, доказательность утверждений, точное следование выбранному курсу, исключение рутинных повседневных действий, запоминаемость. Разработка плана рекламы включает следующие этапы: 1) определение целей; 2) установление ответственности; 3) определение бюджета; 4) выбор объекта рекламы; 5) содержание рекламы; 6) выбор средств рекламы; 7) создание рекламных сообщений; 8) план рекламных мероприятий (частота повторения, качество, рентабельность). 3. Измерение эффективности рекламной коммуникации Проблема эффективности рекламы возникает в каждой фирме, производящей товар, независимо от размера расходов на рекламу. Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эффект от рыночной деятельности. Этот оптимум зависит от совокупности большого числа факторов – как внутренних (имидж фирмы, уровень конкурентоспособности ее товаров, деловая квалификация персонала, умение руководства фирмы реально оценивать ее возможности и умело распоряжаться ими; знание состояния внешней среды и перспектив ее развития), так и внешних (состояние экономической среды, конъюнктура и долговременные тенденции развития рынка, уровень конкурентоспособности на рынке товаров-конкурентов; научно-технические, производственные, рыночные позиции, занимаемые конкурентами; характер их товарной, ценовой, рекламной политики; удельный уровень расходов на рекламу, складывающийся на рынке применительно к товарам основного ассортимента фирмы). Из этого следует, что, 1) для каждой фирмы существует оптимум затрат на рекламу, который меняется под воздействием факторов внутренней и внешней среды; 2) отклоняясь в ту или иную сторону от оптимума затрат на рекламу, а следовательно, и от оптимума своей эффективности, затраты могут достигнуть предела (максимума или минимума), при превышении которого эти затраты становятся неэффективными. Исходное условие эффективности рекламы – ее тесное взаимодействие с маркетинговой деятельностью фирмы. Она должна не просто соответствовать целям и задачам маркетинга, а, 1) стать интегральной частью стратегического плана маркетинга и быть выделена в самостоятельный раздел; 2) вобрать в себя все основные положения плана маркетинга и маркетинговой деятельности фирмы. На этапе планирования рекламы четко определяются ее цели и задачи с учетом маркетинга, которые реализуются на последующих этапах в тесной связи с ним. Разработка научно обоснованной концепции рекламы и стратегического плана рекламы облегчает формирование рекламного бюджета, тесно увязанного с бюджетами других функциональных направлений и со своими структурными составляющими. Методы измерения экономических результатов рекламы: эконометрические, динамические, экспериментальные. Эти методы дополняют или заменяют друг друга, что позволяет использовать их для перепроверки получаемых результатов, тем самым повышая их достоверность. Проблемы для обсуждения: 1. Особенности рекламы в области социально-культурной деятельности. 2. Особенности рекламной деятельности в России. 3. Специфика рекламной компании в организации развлекательных мероприятий. Вопросы для самоконтроля: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Что такое маркетинговая коммуникация? Каковы основные элементы коммуникационного комплекса маркетинга? Что такое ФОССТИС? В чем суть рекламы, и какие задачи перед ней ставятся? Какое место занимает реклама в системе маркетинговой коммуникации? Из каких основных разделов может состоять план рекламы? Назовите потенциальных носителей рекламной информации. Что такое эффективность рекламной коммуникации и как она измеряется? Что такое рекламный бюджет и как он формируется? Литература: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. М. Экономика, 1999. 2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 3. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 5. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. Лекция 8. Планирование в маркетинге 1. Стратегическое и текущее планирование. 2. Бизнес-план и его роль в маркетинге. Основные понятия и положения: анализ возможностей сбыта, горизонтальная диверсификация, горизонтальная интеграция, контроль, маркетинговая возможность фирмы, планирование, прогрессивная интеграция, расширение границ рынка, ревизия маркетинга, совершенствование товара, стратегическое планирование, стратегия маркетинга, бизнес-план ТЕЗИСЫ 1. Стратегическое и текущее планирование Стратегическое планирование может рассматриваться как важнейшая и фундаментальная часть планирования маркетинга. Основными методами такого планирования являются: SWOTанализ, Бостонская матрица и анализ рыночных возможностей. SWOT-анализ – применяется для самооценки стратегических перспектив фирмы, его можно также использовать для объективной оценки своих конкурентов. Для проведения анализа строят матрицу размером 2х2. В нее заносят все характеристики фирмы, важные с точки зрения ее конкурентоспособности. S – объективные достоинства фирмы O – благоприятные возможности внешней среды W – объективные недостатки фирмы T – неблагоприятные факторы внешней среды Бостонская матрица – анализ стратегического положения фирм и приоритетов корпорации. В систему координат, помещаются точки-кружки, символизирующие фирмы. Размер кружка отображает величину фирмы. Разделив поле на части получаем 4 группы фирм, для каждой из которых предлагается определенная типовая стратегия. Анализ рыночных возможностей – поиск новых рынков составляет важную часть стратегического планирования. При этом осуществляется выбор из 4-х стратегических вариантов, проанализировать которые помогает матрица возможностей по товарам/рынкам. старый новый Товар Рынок старый новый Проникновение на Развитие рынка рынок Разработка товара Диверсификация План состоит из следующих частей: 1. сводка контрольных показателей; 2. анализ текущей маркетинговой информации; 3. анализ опасностей и возможностей; 4. отбор целевых рынков; 5. комплекс маркетинга; 6. план конкретных мероприятий; 7. разработка бюджета, его распределение по составляющим комплекса маркетинга; 8. реализация и контроль. 2. Бизнес-план и его роль в маркетинге В бизнес-плане представлена хорошо структурированная и тщательно продуманная система данных о целях и перспективах развития фирмы, рассматриваемого проекта, маркетинговой, производственной, организационной и финансовой стратегии их достижения. Цель разработки бизнес-плана двояка: 1) внешняя – привлечь инвестора с целью получения денежных средств из внешних источников; 2) внутренняя – создать реальную плановую основу для осуществления проекта. Бизнес-план решает следующие задачи: - выявление целей и целевых рынков бизнеса; - характеристика бизнеса и среды (внешней и внутренней), в которой он действует; - разработка стратегии бизнеса; - разработка инструментов влияния на среду бизнеса; - предоставление средств оценки сильных и слабых сторон бизнеса, оценка риска бизнеса и выявление альтернативных стратегий выживания; - презентация конкурентного проекта и фирмы в целом. В центре внимания бизнес-плана и процесса бизнес-планирования анализ рынка и его динамики. Сравнение достигнутых результатов с показателями бизнес-плана помогает выявить сильные и слабые стороны, ошибки в планировании и недостатки контроля. Все это усиливает обратную связь в управлении и повышает его эффективность. Структура бизнес-плана в значительной степени зависит от того, для чего он предназначен. В любом случае требуется соблюдение двух основных условий: количество разделов должно быть необходимым и достаточным для достижения целей бизнесплана и раскрытия специфики той сферы деятельности, которой он посвящен; в любом бизнес-плане, так или иначе, должны быть освещены цели фирмы, форма организации, перечень товаров и услуг, основные характеристики рынка, вопросы маркетинга и финансов. Проблемы для обсуждения: 1. Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового планирования. 2. Перечислите и объясните стратегические барьеры против появления новых конкурентов в отрасли. Вопросы для самоконтроля: 1. Представьте схематически взаимоотношения корпоративных и маркетинговых целей и программ. 2. Назовите маркетинговые цели и стратегии, относящиеся к маркетинг-микс. 3. Почему цель «получение прибыли» не может считаться основной маркетинговой целью? 4. Объясните разницу между ситуационным анализом и SWOT-анализом. 5. В чем сущность SWOT-анализа? 6. В чем принципиальное отличие факторов микро- и макросреды? 7. Расскажите о системе защиты стратегии низких издержек против конкурентных сил. 8. Объясните цели и задачи стратегии ликвидации деловой активности. Литература: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. М. Экономика, 1999. 2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 3. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 5. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. Лекция 9. Международный маркетинг 1. Среда международного маркетинга. 2. Комплекс международного маркетинга. Основные понятия и положения: валютный контроль, квота, лицензирование, нетарифные барьеры, прямое инвестирование за рубежом, совместная предпринимательская деятельность, таможенный тариф, транснациональная компания, экспорт, экономическое сообщество, эмбарго ТЕЗИСЫ 1. Среда международного маркетинга Международный маркетинг в общем виде можно определить как ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми методами. Среда международного маркетинга подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и внешнюю (не контролируемую). Внешняя среда международного маркетинга более сложна, чем у внутреннего. Она складывается из трех различных сред. Внутринациональная внешняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга: конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский рынок; государственная политика; общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторам выхода фирм на внешний рынок и условиям экспортно-импортных операций. Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-экономические признаки, как уровень экономической свободы, политическая стабильность и пр. Внутринациональная среда страны контрагента включает известные четыре группы факторов, те же, что и среда собственной страны. Кроме того, следует выделить такие факторы как юридические барьеры (тарифные и нетарифные) и факторы культурной специфики (особенности спроса, обусловленные местными традициями и особенности делового поведения). Специфика управления международным маркетингом заключается главным образом в том, что в организационной структуре практически всегда представлен географический принцип. Выход на рынок любой зарубежной страны связан: с предварительным исследованием рынка, а это требует знания языка; последующим постоянным отслеживанием и прогнозированием спроса; продвижением товара. Большинство современных компаний, действующих на международном рынке, представляют собой ТНК – как сохраняющие свою национальность, так и многонациональные, в которых происходит объединение капиталов разных наций. Особое место занимает этика международного бизнеса. Понимание характера морали, нравственных требований и норм позволяет избежать внутринациональных и межнациональных конфликтов. Международный бизнес – это прежде всего доверие партнеров из разных стран, без которого сотрудничество немыслимо. Этичному ведению бизнеса присущи три основные черты: соответствие бизнеса своим целям; подчинение здравому смыслу; действие на принципах элементарной порядочности. 2. Комплекс международного маркетинга Особенности маркетинговых исследований на международном рынке. Основная особенность – это затрудненность сбора первичной информации. В связи с чем возрастает роль вторичной информации. Источниками информации могут служить такие международные статистические издания, как «Statistical Yearbook», «Monthly Bulletin of Statistics», сборники «International Monetary Fund» и пр., в которых приводятся данные по отраслям производства различных стран, по экспорту и импорту отдельных товаров и их групп. Можно использовать и отечественные статистические и экономические издания, в которых содержится информация о конъюнктуре мировых товарных рынков. Стратегия выхода на внешний рынок. Возможны три варианта стратегий: экспорт товара (активный и пассивный), экспорт технологий и услуг, экспорт капитала. Адаптация товара. Может предусматривать: языковую адаптацию, адаптацию единиц измерения, внесение технических изменений в продукцию, внесение изменений в ассортимент, изобретение новинки, применение специальных товарных марок. Ценообразование на международных ранках. В целом подчиняется тем же законам, что и ценообразование на внутреннем рынке. Вместе с тем имеются особенности, связанные с гораздо более сложным характером конъюнктуры. Для международной торговли характерна множественность цен (мировые цены, базисные цены, цена каталога, закупочная цена, трансфертная цена, цена нетто, цена покупателя, цена продавца, цена производителя, розничная цена, цена контракта и др.). Особенности продвижения. В продвижении выделяют два основных подхода: 1) метод «толкай», заключается в совершенствовании самих способов торговли; 2) метод «тяни», предполагает интенсивное влияние на спрос через средства массовой информации. Наиболее распространено сочетание этих двух методов – метод «тяни-толкай». Выбор конкретных методов продвижения определяется: типом регулирования системы распределения в данной стране; наличием каналов для выхода на целевые рынки и затратами на это; отношением потребителей к источникам информации; соотношением цен и доходов населения. Проблемы для обсуждения: 1. Значение внешних рынков для развития экономики России. 2. Особенности экспортной и импортной политики российских фирм. 3. Почему маркетинг необходим для успешной деятельности на внешнем рынке? Вопросы для самоконтроля: 1. В чем заключается экспортная товарная политика фирмы? 2. Что такое мировая цена и где содержится информация о ней? 3. Основные принципы изучения и выбора внешних рынков в практике российских фирм. 4. При оценке международной маркетинговой среды самым важным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение. 5. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить?. Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на примере какого либо товара. 6. Опишите три основные стратегии, которыми фирма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок. 7. Почему цены товаров, продаваемых за рубежом, как правило, ниже их цен на отечественном рынке? 8. Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали ба вы воспользоваться? Литература: 1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 2. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 4. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. 5. Маркетинг: общий курс. /Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. –М.: Омега-Л, 2006 Лекция 10. Особенности применения маркетинга в социально-культурной деятельности 1. Маркетинг в туризме. 2. Маркетинг в образовании. 3. Маркетинг концертно-театральной деятельности. Основные понятия и положения: внутренний туризм, импорт туристических услуг, маркетинг концертно-театральной деятельности, маркетинг образовательных услуг, международный туризм, покупатели образовательных услуг, потребители образовательных услуг, продавцы образовательных услуг, экспорт в туризме ТЕЗИСЫ 1. Маркетинг в туризме Продукция этой отрасли включает в себя организацию туризма, услуги транспорта, гостиничного хозяйства, торговли, общественного питания, экскурсионных, культурнозрелищных, спортивных, коммунально-бытовых, лечебно-оздоровительных организаций и фирм , страховые услуги, а также материальное производство (выпуск сувениров, карт, путеводителей, разговорников, туристического снаряжения, продуктов питания. Классификация направлений туризма: въездной и выездной. Виды туризма: рекреационный туризм, познавательный туризм, экологический туризм, молодежный туризм, оздоровительный туризм, спортивный туризм, любительский туризм, автотуризм, деловой туризм, фестивальный туризм, религиозный туризм, мемориальный туризм, шопинг-туризм. Положительные эффекты туризма: импорт иностранной валюты, развитие экономики и создание новых рабочих мест, общее повышение стандартов качества товаров и услуг, возможность общения. Отрицательные последствия туризма: импорт инфляции, экологический ущерб. Направления маркетинговых мероприятий: помощь местным предпринимателям в строительстве и организации гостиниц и др. объектов инфраструктуры туризма, предоставление финансовых льгот со стороны органов власти; капитальные вложения в транспортную инфраструктуру. 2. Маркетинг в сфере образования. Маркетинг образовательных услуг представляет собой социально ориентированный процесс, способствующий укреплению конкурентоспособности учебного заведения за счет более полного и качественного удовлетворения образовательных потребностей. Спецификой маркетинговой деятельности в сфере образования является то, что проводящее ее учебное заведение действует и конкурирует на двух рынках одновременно – рынок образовательных услуг и рынок труда. Образовательная услуга – это: учебно-педагогическая деятельность, предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда, система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства, в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организациипотребителя. Комплекс маркетинга образовательных услуг включает в себя: исследование рынка образовательных услуг; сегментирование и позиционирование; разработку ассортимента и номенклатуры образовательных услуг; разработку миссии и товарной марки; ценовую политику; продвижение. 3. Маркетинг концертно-театральной деятельности Маркетинг концертно-театральной деятельности представляет собой управляемый социальный процесс, деятельность, направленную на выполнение интегрированной политики, базирующейся не только на желаниях потребителей, но и на формировании, воспитании этих желаний с использованием интеллектуального и материального инструментария. Субъекты маркетинга КТД: режиссеры, продюсеры, актеры, исполнители, художники, декораторы, реквизиторы, зрители. Объекты Маркетинга КТД: такие товары как спектакль, кинофильм, концерт, конкурс, гастроли и пр. Различают следующие виды маркетинга: маркетинг собственно театральной деятельности; маркетинг собственно концертной деятельности; маркетинг шоу-бизнеса; маркетинг элитарного концертного искусства (классика); маркетинг массового концертного искусства, маркетинг массового театрального искусства. Комплекс маркетинга концертно-театральной деятельности включает в себя: создание продукта; ценообразование; продвижение; позиционирование; связи с общественностью, выбор площадки; сегментация потребителей; подбор персонала; выработка политики учреждения; анализ потенциала; обеспечение и сохранение популярности; обеспечение порядка в учреждениях и пр. Важными аспектами маркетинговой деятельности является выбор гастрольного репертуара. Прослеживается определенная связь между концертно-театральной деятельность и туризмом. Проблемы жизненного цикла в концертно-театральной деятельности. Проблемы для обсуждения: 1. Авторские права и их юридическая защита. 2. Формирование стоимости произведений искусства. 3. Особенности оформления заказных работ в сфере искусства. Вопросы для самоконтроля: 1. Перечислите основные направления и виды туризма. 2. Каковы положительные и отрицательные эффекты развития туризма? 3. Что такое «образовательная услуга», каковы ее особенности? 4. Особенности жизненного цикла в концертно-театральной деятельности. 5. Что представляет собой спортивный маркетинг? 6. Каковы особенности маркетинга произведений искусства? 7. Каковы особенности маркетинга научно-технических разработок? Литература: 1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 2. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 4. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. 5. Маркетинг: общий курс. /Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. –М.: Омега-Л, 2006 РАЗДЕЛ 4. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ (ГЛОССАРИЙ) Тема 1. Понятие, сущность и принципы маркетинга Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью Комплексный подход – предполагает разностороннее рассмотрение рыночного объекта, что позволяет получить наиболее полное и верное представление о нем Маркетинг – представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо Окружающая среда маркетинга – совокупность факторов, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида Системный подход – рассмотрение рыночных ситуаций и объектов как целостных систем Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения использования или потребления Товарный ассортимент выбора - все товары, способные удовлетворить одну и ту же нужду Тема 2. Информация как основа для принятия маркетинговых решений Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?» Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля исполнения маркетинговых мероприятий Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа: Тема 3. Сегментация рынка Дифференцированный маркетинг – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта Концентрированный маркетинг – концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке) Недифференцированный маркетинг – работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей Позиционирование товара – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Референтная группа – категория потребителей, потребительское поведение которой данный индивид принимает за образец Сегмент рынка – часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающие определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от других групп и секторов рынка Сегментирование (сегментация) рынка – разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя ФОССТИС – формирование спрос и стимулирование сбыта Целевой рынок – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка Тема 4. Товар в маркетинге Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий их четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов Товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления Тема 5. Цена и ценообразование Зачет – плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо программы, такой как товарообменный план торговли товарами длительного пользования Расчет цены на основе принципа безубыточности – ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» - начисление стандартной наценки на себестоимость товара Сезонная скидка – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные закупки товаров и услуг Установление дискриминационных цен – продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек Установление цены на основе закрытых торгов – расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек и спроса Установление цены на основе ощущаемой ценности товара – ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца Установление цены на уровне текущих цен – использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы Функциональная скидка – скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар Тема 6. Система распределения в маркетинге Агент – оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар Брокер – оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействие в проведении переговоров между ними Интенсивное распределение – обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобрел их с целью перепродажи или профессионального использования Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования Селективное распределение – использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара Сеть магазинов – два и более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление Склад-магазин – лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя Универмаг – розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров (одежду, обувь, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары), в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами Универсам – сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом Тема 7. Маркетинговые коммуникации Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя Обращение – набор символов, передаваемых отправителем Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги Связи с общественностью – направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями, с целью обеспечения моральной поддержки действий фирмы Тема 8. Планирование в маркетинге Анализ возможностей сбыта – замеры и оценка показателей фактических продаж в сопоставлении с плановыми Бизнес-план – документ, определяющий цели бизнеса и стратегию их достижения Горизонтальная диверсификация – пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры Горизонтальная интеграция – приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов Контроль – замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов маркетинга и принятие корректирующих действий Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества Планирование – формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей и слагающаяся из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга Прогрессивная интеграция – приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения Расширение границ рынка – попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы Совершенствование товара – деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствования товаров для своих ныне существующих рынков Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг Тема 9. Международный маркетинг Валютный контроль – регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты Квота – количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охрану занятости Лицензирование – один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж Нетарифные барьеры – ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны Прямое инвестирование за рубежом – вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий Совместная предпринимательская деятельность – способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей Таможенный тариф – налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм Транснациональная компания – фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны Экспорт – продажа фирмой своих товаров в другую страну Экономическое сообщество - группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли Эмбарго – запрет на импорт какого-либо товара Тема 10. Особенности применения маркетинга в социально-культурной деятельности Внутренний туризм – туризм, осуществляемый внутри одной страны Импорт туристических услуг – обслуживание собственных туристов, выезжающих за рубеж Маркетинг концертно-театральной деятельности – управляемый социальный процесс, деятельность, направленная на выполнение интегрированной политики, базирующейся не только на желаниях потребителей, но и на формировании, воспитании этих желаний с использованием интеллектуального и материального инструментария Маркетинг образовательных услуг – социально ориентированный процесс, способствующий укреплению конкурентоспособности учебного заведения за счет полного и качественного удовлетворения образовательных потребностей Международный туризм – туризм, осуществляемый между странами Покупатели образовательных услуг – те, кто платит за образование Потребители образовательных услуг – непосредственно сами обучающиеся Продавцы образовательных услуг – учебные заведения Экспорт в туризме – услуги, оказываемые иностранным туристам на территории своей страны РАЗДЕЛ 6. Изменение в рабочей программе, которые произошли после утверждения программы Характер изменений в программе Номер и дата протокола заседания кафедры, на котором было принято данное решение Подпись заведующего кафедрой, утверждающего внесенное изменение Подпись декана факультета (проректора по учебной работе), утверждающего данное изменение Раздел 7. Учебные занятия по дисциплине ведут Ф.И.О., ученое звание и степень преподавателя Насырова Е.Ю., старший преподаватель Челтыбашев А.А., к.п.н., доцент Учебный год Факультет 2012-2013 ФИиСН 2012-2013 ФИиСН Специальность 040104.65 Организация работы с молодежью 040104.65 Организация работы с молодежью (ЗФО)
