Климченя Л.С. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ Учреждение образования

Учреждение образования
Белорусский государственный экономический университет
Климченя Л.С.
ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
1
Автор: Л.С.Климченя, канд.экон. наук, доцент кафедры управления
предприятиями торговли, доцент
Рекомендовано кафедрой управления предприятиями торговли БГЭУ
2
Оглавление
1. Введение в электронный бизнес и электронную коммерцию
2. Системы и формы электронной коммерции
3. Организация коммерческой деятельности в сетях
4. Коммуникационная политика в сетях
5. Организационные и правовые основы электронной
коммерции
3
Тема 1. Введение в электронный бизнес и электронную коммерцию
1.1. Электронный бизнес и его виды
Электронный бизнес ставит своей целью использование преимуществ
компьютерных сетей (удобство, доступность, глобальный охват) как для
расширения возможностей традиционного бизнеса, так и для создания новых
виртуальных видов бизнеса. Одной из первых термин «электронный бизнес»
применила корпорация IBM в 1997 г., когда начала свою тематическую
кампанию, построенную на этом термине.
Корпорация IBM определяла электронный бизнес как безопасный, гибкий
и комплексный подход к обеспечению потребителя дифференцированной
потребительской ценностью посредством объединения систем и процессов,
лежащих в основе важнейших функций бизнеса, с простотой и охватом,
обеспечиваемыми Интернет ─ технологиями.
Концепция электронного бизнеса появилась еще до повсеместного
распространения Интернета. В 1970—е гг. электронный бизнес был уже
достаточно популярен в финансовых структурах. Электронный обмен данными
(EDI) также существовал задолго до того, как Интернет открыл для него новые
широкие возможности. Однако, локальные сети, распространенные в 70 — 80-е
гг XX в., были слишком дорогостоящими для мелких коммерческих
организаций и почти недоступны для частных лиц. Без Интернета электронный
бизнес был бы невозможен в столь большом масштабе.
В соответствии с документами ООН бизнес признается электронным,
если хотя бы две его составляющие из четырех (производство товара или
оказание услуг, маркетинг, доставка товаров и платежи) осуществляется с
помощью Интернета.
Электронный бизнес представляет собой деловую активность с
преобразованными бизнес─процессами за счет применения информационных
технологий в целях обеспечения более высокой экономической эффективности
деятельности.
4
Электронный бизнес с учетом количества вовлеченных субъектов можно
условно разделить на три категории:
1) в рамках одной организации;
2) в рамках нескольких организаций;
3) для потребителей.
Электронный бизнес в рамках одной организации возможен с помощью
так называемой сети интранет (intranet, или интрасеть). Интранет представляет
собой корпоративную сеть, использующую технологии Интернета для передачи
информации с минимальными затратами времени, усилий и денег. Огромным
преимуществом
интрасети
является
ее
способность
обеспечивать
взаимодействие в рамках всей организации (компании). Кроме того, средства
автоматизации делопроизводства, которые появляются с внедрением интрасети,
модернизируют и упрощают бизнес─процессы. Для обмена информацией в
интрасети используются стандарты Интернета.
Электронный бизнес в рамках нескольких организаций осуществляется с
помощью экстрасети (extranet, или экстранет). Экстрасеть представляет собой
две сети интранет, соединенные через Интернет, и обеспечивающие
электронный
обмен
деловой
информацией
в
структурном
формате,
происходящий между партнерами по бизнесу. Она поддерживает обработку
огромных объемов данных при передаче их с одного компьютера на другой,
используется обычно для установления связей с потребителями, поставщиками,
деловыми партнерами и другими группами людей, имеющими отношение к
эффективной деятельности организации.
Бизнес
для
потребителей
развит
лучше
других.
Он
позволяет
пользователям осуществлять покупку товаров через Интернет, обеспечивает
доступ к различным источникам информации и услугам.
Интернет представляет собой универсальную глобальную сеть, которая
является инфраструктурой, объединяющей тысячи сетей. Благодаря тому, что
Интернет связывает большие компьютеры, управляющие отдельными сетями,
он превращается в информационную магистраль, которая делает доступной
5
информацию, хранящуюся на многих тысячах компьютеров, для миллионов
людей в любой точке мира.
С учетом сферы деятельности организации можно выделить несколько
частей электронного бизнеса, связанных с Интернетом:
 бизнес на Интернете (Интернет ─ провайдинг, сервис ─ провайдинг,
контент ─ провайдинг);
 бизнес вокруг Интернета (поставка технических средств, поставка
программных средств, Web─дизайн, программирование и сопутствующие
услуги).
 бизнес
в
Интернете
(Интернет─реклама,
Интернет─маркетинг,
электронный аукцион, электронный магазин и т.д.).
Понятие электронного бизнеса достаточно широкое и включает разные
виды деятельности.
Преимущества любого вида электронной деятельности тождественны
преимуществам Интернета, который представляет наиболее предпочтительную
структуру. Эти преимущества заключаются в том, что Интернет:
 предлагает глобальный доступ и глобальные рынки, расширяет
клиентскую базу;
 позволяет улучшить деловые контакты (особенно на оптовых рынках);
 дает возможность покупателям получать бесплатные образцы товаров
(программные продукты, музыкальные файлы и т. д.);
 снижает затраты за счет оперативного изменения цен;
 уменьшает число смен носителей информации, требуемых для
передачи данных;
 сокращает время выхода товара на рынок, ускоряя процесс адаптации
коммерческой организации к изменениям на рынке;
 повышает уровень приверженности потребителей торговой марке за
счет улучшения качества обслуживания в сети.
Все
больше
коммерческих
организаций
замечают возможности,
предлагаемые Интернетом, и выходят в сеть с тщательно продуманной
6
моделью ведения бизнеса. Технологии Интернета все успешнее поддерживают
коммерческие операции; появляются и новые вида коммерческих операций,
прежде невозможные ввиду отсутствия соответствующих информационных
технологий. В целом электронный бизнес предоставляет и существенно
расширяет возможности коммерческих организаций.
1.2. Эволюция электронного бизнеса
Развитие информационных сетей, в том числе Интернета, и электронного
бизнеса рассматривается многими как признак того, что общество в целом
проходит не имеющий себе равного процесс трансформации в общество знания
или информационное общество.
Электронный бизнес начался в первую очередь там, где его легко можно
было применить. В 1980 г. появился электронный обмен документами (EDI —
Electronic Document Exchange) и электронная подпись, и эти возможности стали
применяться в банках.
Электронный
бизнес
предполагает
осуществление
операций
с
использованием современных информационных технологий. Первоначально
такие технологии стали использовать банки, потом страховые кампании,
средства
массовой
информации,
издатели
для
продажи
книг,
телекоммуникаций, транспорта, поставщики, электронное правительство.
С тех пор как Интернет стал использоваться в целях осуществления
бизнеса, в развитии электронного бизнеса выделяются три этапа. Первый этап
охватывает период с 1994 по 1999 г. На этом этапе коммерческие организации
обосновались в информационной среде, обеспечили тем самым возможность
интерактивного взаимодействия с клиентами. Это был фундаментальный
прорыв с точки зрения технологических, деловых и маркетинговых перспектив,
который заставил и поставщиков, и клиентов по-новому посмотреть на свои
взаимоотношения. Нередко этот этап называют фазой электронных каталогов.
Электронный бизнес к концу 90—х гг. расширил запросы заказчиков,
стимулировав потребность в двустороннем взаимодействии и оперативности.
Это привело к переходу ко второму этапу развития систем электронного
7
бизнеса, на котором поставщики интегрировали свои Web—серверы и
внутренние бизнес - системы для реализации служб электронной коммерции.
Второй этап начался в 1998 г., когда организации приобретали опыт работы в
Интернете, и получил название электронной коммерции.
На
втором
этапе
развития
многих
Web—сайты
коммерческих
организаций позволяют клиентам разместить заказы, которые затем передаются
в систему обработки. Некоторые системы электронного бизнеса на втором
этапе
способны
реализовать
интеллектуальные
функции,
позволяющие
анализировать пристрастия клиента и создавать пользовательские «профили».
Третий
этап
начался
в
2000
г.,
когда
электронный
бизнес
распространился во все сферы экономической деятельности. Этот этап
характеризуется тем, что поставщики вместо предоставления информации на
своих Web — сайтах или серверах будут доставлять разнообразные данные
непосредственно на компьютерные системы и компьютеры своих клиентов и
поставщиков. Доставку информации клиенту необходимо обеспечить в любое
время независимо от того, где находится клиент, ─ на его портативный
компьютер, на мобильный телефон, с сервера на сервер.
В системах электронного бизнеса третьего поколения центр внимания
смещается от поставщика к клиенту. Электронный бизнес на третьем этапе
развития
требует
применения
обеими
сторонами
интеллектуальных
автоматизированных приложений и программных интерфейсов, способных
взаимодействовать без участия человека. Приложение одной из сторон может
автоматически обращаться одновременно к нескольким источникам данных —
к серверам других организаций, к десяткам Web—сайтов через Интернет, к
другим компьютерам в пределах собственной организации, и интегрировать
затем полученную информацию.
1.3. Сетевая экономика и особенности ведения в ней бизнеса
Парадигма сетевой экономики все еще формируется, ее очертания
трудно разглядеть, ее правила все еще разрабатываются и совершенствуются:
она может быть получена только в процессе становления и развития. В то же
8
время границы между продуктами и услугами, отраслями промышленности,
секторами, организациями, функциональными подразделениями и т. д. в
сетевой экономике, по-видимому, будут постепенно полностью стерты.
Сетевая
организованную
экономика
представляет
пространственную
собой
структуру
сетевую
системно
взаимоотношений
между
экономическими субъектами, находящимися в любой точке этой структуры.
Раньше услуги в области коммуникаций были сектором экономики. Сейчас
связь стала экономикой. Все, что происходит в мире бизнеса, в значительной
степени создается, формируется и изменяется посредством коммуникаций,
дистанционной передачи данных и сетей связи.
Существование сетевой экономики связано не с внедрением сколь
угодно большого количества компьютеров, а с коммуникациями с помощью
этих компьютеров.
Сетевая экономика имеет следующие особенности, существенно
отличающие ее от традиционной экономики:

перемещения людей заменяются перемещением информации и
товаров. Производство организуется в стране потребляющей товары, которые
имеют устойчивый спрос;
 усиливается конкуренция на рынке труда;
 повышается роль домашнего умственного труда;
 увеличивается динамика смены бизнес—партнеров;
 выравниваются информационные возможности крупных и мелких
коммерческих организаций;
 повышается оперативность принятия решений;
 внедряется управление на коллективной и равноправной основе;
 появляются новые формы расчетов.
Для сетевой экономики характерны недостатки, заключающиеся в
следующем:
 риски трудно рассчитываются, так как они носят глобальный характер;
 выделить главные факторы риска часто не представляется возможным;
9
 экономическая ситуация меняется очень быстро и решения должны
быть оперативными;
 обеспечивать информационную безопасность становится все труднее;
 высокая вероятность технологических рисков;
 потенциальное недоверие к контрагенту;
 отсутствует юридический статус виртуального предприятия.
1.4. Электронная коммерция
Электронная коммерция является важнейшим составляющим элементом
электронного бизнеса. Быстро развиваясь, она привлекает к себе внимание
ученых и практиков.
возможность применения информационных технологий.
На основе подходов к толкованию понятие «электронная коммерция»,
можно определить электронную коммерцию как деятельность по совершению
коммерческих операций и управлению производственными и иными процессами
в коммуникационной среде с использованием современных информационных
технологий.
Влияние электронной коммерции заключается в следующем:
 дает
возможность
предоставлять
информацию,
организовывать
доставку товаров (услуг) и платежи по сети;
 позволяет
осуществлять
различного
рода
информационный
и
операционный обмен между субъектами рынка;
 становится
возможным
управление
процессами
и
проведение
коммерческих операций с помощью электронных средств и сетевых
соединений.
 используются самые разные носители информации (данные, тексты,
Web—страницы, звук, видео);
 деятельность осуществляется уже на глобальном рынке;
 применяются технологии электронного обмена данными (ЕDI),
электронной
почты,
электронных
платежей
(EFT),
необходимые
для
нормального проведения коммерческих операций.
10
Электронная
совершенную
коммерция
посредством
включает
связанных
любую
между
коммерческую
собой
сделку,
компьютеров,
по
завершению которой происходит передача права собственности или права
пользования вещественным товаром или услугой.
Коммерческая деятельность включают следующие сделки:
 торговые сделки на поставку товаров или услуг, либо обмен товарами
или услугами;
 дистрибьюторские соглашения;
 коммерческое посредничество и агентские отношения;
 предоставление консультативных услуг;
 инжиниринг;
 лизинг;
 инвестирование;
 банковские услуги;
 страхование;
 совместные предприятия и другие формы предпринимательского
сотрудничества.
Выделяют три составляющие электронной коммерции:
 участники,
 процессы,

сети.
Представляя собой новую технологию ведения коммерческих операций в
глобальном
масштабе,
электронная
коммерция
существенно
изменяет
современный деловой мир за счет:

глобализации сфер деятельности (каждый субъект рынка получает
возможность глобального присутствия и занятия бизнесом в мировом
масштабе);
11

сокращения каналов распространения товаров (организации могут
сами выполнять функции, традиционно осуществляемые промежуточными
звеньями);

роста конкуренции (конкуренция становится глобальной);

персонализации взаимодействия (индивидуальный подход к каждому
клиенту);

сокращения затрат на совершение операций.
Характеризуя
электронную
коммерцию
как
новую
технологию
совершения коммерческих операций, выделяют две модели электронной
коммерции:

горизонтальную;

вертикальную.
Горизонтальная модель электронной коммерции позволяет оценить
структуру ее технологии с точки зрения организации (предприятия). Если
организация планирует перенести деловую активность в коммуникативную
среду (например, WWW), то его руководители должны объективно сравнить
традиционную цепочку снабжения с той, какой она должна быть в цифровом
формате. Это необходимо сделать, чтобы оценить реальность и обоснованность
перехода к новой технологии ведения бизнеса.
Горизонтальная модель выделяет следующие составляющие бизнеса
организации: исследование рынка — продажи — поставки — платежи.
С практической точки зрения горизонтальная модель представляет этапы
электронной сделки. Можно предположить, что если хотя бы два из последних
трех компонентов модели (контракт, поставка или платеж) будут представлены
в сети, то один из них обязательно будет присутствовать в электронной сделке.
Вертикальная
действенную
роль
модель
различных
электронной
коммерции
вовлеченных
сторон
подчеркивает
(правительство
и
государственные органы, предприятия) в создании условий для развития
электронной коммерции в представляемых ими странах. Она включает
следующие уровни: телекоммуникационная инфраструктура, электронные
12
сообщения, основные правила, правила отдельных отраслей, применение и
реализация корпоративных стратегий.
Согласно вертикальной модели электронной коммерции исходные
требования для развития электронной коммерции в своей основе те же, что и
для развития Интернета. Представляют они первый уровень модели, а именно
телекоммуникационную
инфраструктуру,
включающую
специальное
программное обеспечение, телекоммуникации и связь, системы безопасности
транзакций, специальные платежные системы и т. д.
Наличие
развитой
телекоммуникационной
инфраструктуры
обусловливает необходимость развития инструментов по стандартизации и
гармонизации электронных сообщений, обмен которыми будет происходить в
процессе электронных сделок (второй уровень модели). Хотя сообщения
должны быть преобразованы глобально (можно сказать, что это международная
функция),
правительства
играют
основную
роль
в
их
принятии
и
распространении.
Третий уровень в развитии электронной коммерции представлен
основными правилами. Эти основные правила присутствуют в международной
практике и приняты во многих сферах деятельности, например Генеральное
соглашение по торговле и тарифам, Право на интеллектуальную собственность.
На следующем уровне выделяются правила отдельных отраслей, так как
каждая из отраслей деловой активности, вовлеченная в электронные
транзакции, вынуждена отталкиваться в своей деятельности от постоянного и
предсказуемого свода правил и положений. Эти правила и положения могут
быть самой различной природы, масштаба и применения.
После
создания
и
задействования
всех
предыдущие
уровней
необходимо реализовать стратегию электронной коммерции, гарантирующую
экономическую эффективность деятельности предприятия. Она включает
проектирование эффективных Web—сайтов, проектирование и реализацию
адекватных корпоративных стратегий (включая совместные предприятия и
альянсы) и т. д.
13
Вертикальная модель, с одной стороны, позволяет правительствам
определиться в собственной политике, направленной на формирование условий
для успешного развития электронной коммерции. С другой стороны, она
указывает
на
необходимость
работы
тех
международных
структур
(организаций), которые способствуют созданию необходимого набора правил,
стандартов,
руководств
и
положений,
для
существования
глобальной
электронной коммерции.
При
совершении
коммерческих
операций
с
использованием
информационных сетей выделяют два вида электронной коммерции:
1) частичная;
2) полная.
При частичной, например, клиент через соответствующий виртуальный
магазин знакомится с предлагаемыми товарами и оплачивает выбранное при
помощи кредитных карт, снабженных специальным кодом для защиты
электронных транзакций. Доставка покупателю выбранного и оплаченного
товара происходит традиционным образом.
Частичная электронная коммерция является качественно новым шагом
по сравнению с существующими способами проведения торговых операций.
Она
включает
новые
возможности,
представляемые
технологией,
для
увеличения эффективности бизнеса через снижение стоимости, расширение
потенциала рынка и более полное удовлетворение запросов клиентов. Такая
интерактивная электронная коммерция охватывает различные области.
При полной электронной коммерции в качестве товара выступают
объекты авторского и смежных прав - книги, видеофильмы, звукозаписи и т. п.,
т. е. информационные продукты, позволяющие выполнять все операции по
коммерческой сделке электронным образом, включая доставку.
Информационный продукт представляет собой материальную форму
сведений, являющихся объектом хранения, переработки и передачи.
Информационный продукт имеет особые свойства, отличающие его от
других видов продуктов:
14
 подвержен одному виду износа — моральному износу, в то время как
материальные предметы — двум видам износа — моральному и физическому;
 в отличие от материального предмета он может быть использован
одновременно несколькими людьми на разных предприятиях или в разных
хозяйственных процессах;
 затраты
на
распространение,
тиражирование
первой
единицы
информационного продукта значительно превышают расходы на последующее
его производство;
 быстрое старение информационного продукта. Информация —
функция времени, поэтому она быстро стареет. Это требует оперативного
использования полученного информационного продукта, т. е. он не может
долго храниться;
 сильное влияние качества информационного продукта на всю систему
управления. Чем менее точная информация, тем неопределеннее решение.
Качество информации должно оцениваться при ее получении, а не при
передаче.
К факторам, определяющим качество информационного продукта
относят:
 релевактивность (смысловое соответствие между информационным
запросом и полученным сообщением);
 пертинентность
(соответствие
информационного
продукта
потребности в нем);
 креативность
(возможная
широта
использования
данного
информационного продукта);
 удобство в обращении.
Информационный продукт бывает четырех типов:
 требующий действия (заказ клиента на какой—то конкретный товар
или действие);
 нетребующий действия (отчеты, материалы печатных изданий);
15
 повторяющийся (информация, поступающая через равные промежутки
времени, — отчет по финансам, отчет по маркетинговым исследованиям);
 не повторяющийся (результат анализа на конкретную дату).
Полная электронная коммерция представляет собой абсолютно новый
способ проведения торговых операций, для которого весь цикл коммерческой
сделки может быть одновременно проведен через одну и ту же сеть (включая
доставку), учитывая конкретные требования (оплата, контроль за правами на
интеллектуальную собственность).
Этот инновационный вид электронной коммерции оказывает огромное
влияние на конкурентоспособность и создание новых рабочих мест. Кроме
того, в зависимости от успешных решений на рынке информационных
продуктов, она существенно повлияет на отдельные отрасли промышленности
и будет способствовать созданию новых рынков.
Важнейшей составной частью электронной коммерции является
электронная торговля. Многие авторы считают эквивалентными понятия
«электронная коммерция» и «электронная торговля» это обусловлено тем, что
вопросами электронной коммерции в основном занимаются программисты и
Web-дизайнеры, а не специалисты в области коммерции.
В соответствии с толкованием термина «электронная торговля»
Генеральным директором Всемирной торговой организации (сентябрь 1998 г.)
определено что «электронная торговля — это специфическая форма торговли,
новый способ покупки, продажи и распределения товаров и услуг,
охватываемая
международнопризнанными
многосторонними
правилами
торговли, в частности Генеральным соглашением о торговле услугами (ГАТС),
Генеральным соглашением по тарифам и торговле (ГАТТ), Соглашением по
торговле объектами интеллектуальной собственности (ТРИПС).
В соответствии с Законом "О торговле" Республики Беларусь
электронная торговля ─ оптовая, розничная торговля, характеризующаяся
заказом, покупкой, продажей товаров с использованием информационных
систем и сетей.
16
Электронная торговля включает три операции:
1) заказ;
2) оплата;
3) доставка.
Таким образом, электронная торговля это частный случай электронной
коммерции.
Контрольные вопросы
1.
Как трактуется понятие «электронный бизнес»?
2.
Какие выделяют основные категории электронного бизнеса?
3.
Что такое экстранет (Extranet)?
4.
Какие виды деятельности включает электронный бизнес?
5.
Что такое сетевая экономика?
6.
Каковы негативные моменты взаимодействия партнеров в электронной
среде?
7.
Какие этапы развития прошел электронный бизнес?
8.
Что характерно для второго этапа развития систем электронного бизнеса?
9.
Как трактуется понятие «электронная коммерция»?
10.
Что является предметом электронной коммерции?
11.
Какие бизнес-процессы объединяет электронная коммерция?
12.
Что такое электронная торговля?
13.
Синонимичны ли понятия «электронная коммерция» и «электронная
торговля»?
14.
Какие виды электронной коммерции выделяют?
15.
Назовите особые свойства информационного продукта.
17
18
Тема 2. Системы и формы электронной коммерции
2.1. Системы электронной коммерции
Система электронной коммерции ─ комплекс наиболее существенных
рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают
коммерческую организацию (субъекта) с рынком.
Электронная коммерция вовлекает, по крайней мере, двух участников. К
основным участникам, вовлекаемым в сотрудничество в рамках такого
процесса,
относятся:
организации
(предприятия),
индивидуумы,
государственные органы управления.
Эти участники и образуют основные системы электронной коммерции:
«бизнес─бизнес» (business─business, В─В), «бизнес─потребитель» (business─consumer, В─С), «бизнес─правительство» (business─government, B─G),
«потребитель─правительство»
(consumer─government,
C─G)
и
«потребитель─потребитель» (consumer─ consumer, С─С) (рис. 8).
Наибольшее
развитие
получили
системы
«бизнес─бизнес»
и
«бизнес─потребитель».
Система «бизнес─бизнес» включает сложное взаимодействие в процессе
планирования, закупки, производства, оплаты и соглашения о круглосуточном
исполнении обязательств. В системе «бизнес─бизнес» в качестве продавцов и
покупателей выступают юридические лица (коммерческие организации
(предприятия)).
Вовлечение партнеров в систему «бизнес─бизнес» обеспечивается
совместным характером деятельности. В частности, коммерческие предприятия
образуют долгосрочные союзы, благодаря чему сокращаются расходы на их
деятельность. Совместный характер коммерческой деятельности требует
коллективного использования деловыми партнерами общей информации, в том
числе о ценах на товары, товарных запасов, информации о состоянии поставок.
Особенность электронной коммерции системы «бизнес─бизнес» состоит в том,
18
19
что взаимоотношения сторон сохраняют устойчивый характер, обеспечивая
взаимной выгоды всех участников.
В
системе
«бизнес─бизнес»
обязательным
условием
является
подключение к Интернету ограниченного и заранее известного круга
корпоративных
пользователей,
принимающих
участие
в
реализации
конкретного проекта. Также не требуется создавать дополнительные расчетные
и транспортно-логические системы.
Для ведения коммерческой деятельности в системе «бизнес—бизнес»
необходимо:
 наличие шлюза, обеспечивающего автоматический выход в Интернет из
бизнес—системы (шлюз – программная система, позволяющая организовать
обмен сообщениями между коммерческими организациями для конкретного
случая);
 использование
единого
стандарта
передаваемых
сообщений
(электронного обмена данных (ЕDI)), т. е. электронного обмена деловой
информацией и такими документами, как счета, заказы, транспортные
документы, между партнерами. Международные стандарты электронного
обмена данными, такие как EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport), EDIINT (EDIFACT over Internet), OBI (Open
Buying on the Internet), позволяют обмениваться электронными сообщениями,
которые имеют юридическую силу.
Многие системы «бизнес─бизнес» создаются по принципу глубокой
специализации и при четком отборе потенциального круга клиентов. При этом
финансовый результат формируется в виде комиссионных от более четко
просчитываемого оборота и рекламы, что делает прогноз будущих потоков
прибыли более достоверным.
В зависимости от того, кто контролирует рынок (покупатель, поставщик
или посредник) выделяют следующие системы электронной коммерции
«бизнес—бизнес»:
19
20
 Ориентированная
на
покупателя
(buyer—oriented),
при
которой
покупатель приобретает продукцию в широком ассортименте и использует
Интернет для организации рынка на своем сервере, а Web─сайт для участия
поставщиков в торгах. Покупатель размещает на своем сайте выбранные из
каталога или справочника товары с указанием марки, модели, цены и т.д.
 Ориентированная
на
поставщика
(supplier—oriented),
когда
производитель или поставщик приглашает коммерческих и индивидуальных
потребителей заказать товары в организованном им месте на электронном
рынке.
 Ориентированная на посредника (intermediary—oriented), в которой
центральное место отводится посреднической организации электронной
коммерции, организующей обменный рынок, на котором могут совершать
сделки покупатели и продавцы. Посредник уделяет особое внимание
исполнению заказов.
Наиболее типичными формами участия в системе «бизнес─бизнес»
являются:
 информационные
узлы
или
агрегаторы,
выполняющие
функции информационных брокеров в сегменте «бизнес─бизнес». Они
представляют собой сайты, на которых размещают каталоги предлагаемых
производителями товаров или
услуг производственного назначения.
Информационные узлы выступают в качестве своеобразной виртуальной
доски объявлений;
 электронные биржи и аукционы;
 коллаборационные узлы, обеспечивающие обмен не просто
информацией, а специфическими ноу-хау и опытом, необходимым для
создания сложного конечного продукта в высокотехнологичных отраслях.
Коллаборационные
узлы
выполняют
функцию
агрегатора
и
распространителя знаний между участниками, которые одновременно
являются и поставщиками информации, и получателями результатов
20
21
разработок
и
НИОКР.
В
отличии
от
приведенных
выше
форм
коллаборационные узлы являются закрытыми формированиями.
Система «бизнес─потребитель» подразумевает, что в качестве
покупателей выступают индивидуальные потребители, а в качестве продавцов
─
юридические
лица.
Особенность
электронной
коммерции
системы
«бизнес─потребитель» состоит в том, что условия при формировании
взаимоотношений определяет продавец.
Если
систему
«бизнес─бизнес»
можно
рассматривать
как
коммуникацию, содействующую минимизации вмешательства человека, то
система
«бизнес─потребитель»
предполагает
более
широкое
участие
индивидуумов в принятии решения о покупке.
К системе «бизнес—потребитель», помимо розничной торговли через
электронные магазины, относятся и такие виды деятельности как Интернетбанкинг, брокерские услуги, страхование и т.п.
Для успешного развития системы «бизнес─потребитель» нужно иметь
значительное число частных пользователей, формирующих достаточный
покупательский
спрос.
Необходимо
не
только
широкое
развитие
соответствующей сети в стране, но наличие развитых платежных систем, служб
доставки, требуемого законодательного регулирования этого вида бизнеса
(включая вопросы налогообложения удаленных продаж), а также доверия
покупателей к этому виду бизнеса и наличие у них достаточного объема
денежных средств.
В силу низких рыночных барьеров и широкой универсализации
конкуренция в системе «бизнес─потребитель», как правило, огромна, при этом
вопросы формирования устойчивых брендов и удержания лояльных клиентов
очень сложны.
Новые информационные отношения рыночных субъектов нашли
отражение в системе «бизнес─правительство», где в качестве сторон деловых
отношений выступают юридические лица с одной стороны и государственные
учреждения с другой.
21
22
Современный подход к государству основывается на том, что оно
обладает всеми признаками крупной корпорации: у него ест бюджет, расходы,
доходы, оно выступает субъектом мирового рынка, обобщая деятельность
своих экономических агентов, у него есть акционеры и одновременно клиенты
─ граждане, которые заинтересованы в том, чтобы государственные сервисы
были максимально дешевы и доступны. И в соответствии с этим подходом
государство, подобно крупной корпорации, должно стремиться к тому, чтобы
удовлетворять интересы прежде всего своих акционеров, а с этой целью ─
повышать свою эффективность точно так же, как корпорация должна повышать
свою капитализацию, меняя модели работы на более технологичные и
эффективные.
Особенностью системы «бизнес─правительство» является то, что
покупатель диктует свои условия продавцу (производителю): куплю такой─то
товар на таких условиях оплаты и доставки у того, кто предложит наиболее
выгодные условия сделки. Продавец получает прибыль за счет больших
объемов заказа государства.
Система
«потребитель─правительство
(государство)»,
наименее
развита, однако имеет высокий потенциал к развитию, особенно при
организации взаимодействия в таких областях, как социальная и налоговая.
Последняя выделяемая система «потребитель─потребитель», также
находится в начале своего развития. Эта система включает взаимодействие
потребителей с целью обмена коммерческой информацией, а также формы
аукционной торговли между физическими лицами, комиссионную торговлю.
Построение любой системы электронной коммерции базируется на
определенных
принципах,
среди
которых:
доступность,
безопасность,
инвариантность (независимость каких - либо параметров системы от изменения
других ее параметров или приложенных к ней внешних воздействии),
совместимость, пригодность, соответствие.
2.2. Формы электронной коммерции
22
23
Электронный магазин — специализированный сайт, с помощью
которого можно в интерактивном режиме покупать или продавать товар и
услуги, предварительно ознакомившись с информацией об этих товарах
(услугах).
В отличие от традиционных магазинов электронные магазины:
 предлагает более широкий ассортимент товаров и услуг,
 предоставляет потребителям полную информацию о свойствах
товаров;
 использует персонализацию продаж, т. е. индивидуальный
подход к каждому покупателю с учетом предыдущего опыта
работы с ним.
Электронные магазины наиболее близки к нашей обыденной жизни и
поэтому привлекают внимание в первую очередь. Кроме того, их наличие
создает ряд преимуществ как для владельца магазина, так и для покупателя.
В зависимости от уровня применяемых технологий для организации
торгового процесса, а следовательно, и выполняемых функций выделяют:
 электронная витрина;
 автоматизированный магазин;
 торговая Интернет-система.
Электронная витрина – специализированный Web-сайт, содержащий
подробную информацию о предлагаемых к продаже товарах и предлагающий
разместить заказ, который затем поступает в обычный офис по электронной
почте.
Принцип
работы
электронной
витрины
основан
на
сборе
предварительных заявок с последующим их выполнением. По этому принципу
работают, например, электронные магазины, специализирующиеся на продаже
товаров ограниченного спроса (таких, как предметы искусства). Основная
проблема
для
продавца
заключается
в
необходимости
гарантировать
потенциальному клиенту выполнение заказа на заранее оговоренных условиях.
Среди электронных витрин можно выделить следующие разновидности:
23
24
 статическая электронная витрина на основе обычных HTML-файлов;
 динамическая электронная витрина с отображением информации из
некоторой базы данных.
Автоматизированный магазин — это Web — сайт, не только
предоставляющий
информацию
о
товарах,
но
и
автоматически
взаимодействующий с базами данных продавца.
Функциональные возможности этого магазина значительно выше, чем
электронной витрины. Он имеет два входа: один для покупателей, второй —
для продавцов — менеджеров. Покупатели видят виртуальную витрину
магазина, где выставлены товары (в виде графической, текстовой информации),
расположена реклама, информация о распродажах и т. д. Посетители могут
просмотреть предложенный ассортимент товаров или же интересующий их
товар с помощью поисковой системы.
Торговая
полноценная
Интернет—система
форма
для
(ТИС)
организации
–
наиболее
торговли
через
сложная
и
Интернет,
представляющая собой полнофункциональную интегрированную систему, в
которой электронная торговля органично сочетается с обычной. ТИС обладает
качеством, которого нет у автоматизированного электронного магазина: она
напрямую связана с внутренней автоматизированной торговой системой
коммерческой организации. Это очень важно, потому что при организации
электронного магазина всегда возникают проблемы увязки электронного
бизнеса с традиционным.
В зависимости от предлагаемого ассортимента товаров (т. е.
специализации) электронные магазины бывают:

узкоспециализированными;

специализированными;

комбинированными;

универсальными.
24
25
Узкоспециализированные магазины имеют в своем ассортименте часть
товарной группы или подгруппы (например, детская обувь, женские сумки и т.
д.).
Специализированные магазины осуществляют продажу товаров одной
товарной группы (например, мебель, канцтовары, электротовары).
Комбинированные
магазины
объединяют
в
своем
ассортименте
родственные группы товаров, связанные общностью спроса (например,
галантерея – парфюмерия).
Универсальные магазины реализуют все группы продовольственных и
непродовольственных товаров для всех групп населения (например, универмаг,
супермаркет).
В зависимости от способа создания электронного магазина выделяют
следующие их варианты:
 аренда готового магазина в торговом ряду (торговом центре);
 приобретение «коробочного» программного обеспечения;
 заказная разработка;
 самостоятельная разработка проекта.
В зависимости от принятой модели бизнеса выделяют:
 только электронный магазин;
 созданный на базе реального магазина (совмещение электронного
магазина с реальным магазином).
По наличию товарных запасов выделяют электронные магазины:
 имеющие товарные запасы (в наличии есть товарный склад, на
котором организовано хранение товарных запасов);
 без товарных запасов (работают по договору с поставщиками
товаров, включенных в торговый ассортимент).
Основу любого электронного магазина составляет витрина, которая
выполняет функции традиционного торгового зала:

предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров в
виде каталога, прайс—листа;
25
26

работа с электронной корзиной покупателя;

регистрация покупателя;

оформление заказов с выбором метода оплаты и доставки;

предоставление интерактивной помощи покупателю;

обеспечение безопасности личной информации покупателя;

сбор маркетинговой информации;

автоматическая передача информации в торговую систему.
Электронная витрина содержит каталог товаров, корзину покупателя,
дополнительные атрибуты.
Основу электронной витрины составляет каталог товаров с указанием
цен. Он структурируется самыми различными способами (по товарным
группам и категориям, производителям и др.).
Каталог должен содержать полную информацию о потребительских
свойствах каждого товара и изображения товаров. Полнота размещенной в
каталоге информации, удобная структура и быстрый поиск во многом
определяют успех магазина.
У каждого покупателя электронного магазина имеется собственная
корзина, в которую он помещает понравившиеся товары. Корзина является
одним из ключевых элементов, обеспечивающих работу электронного
магазина, так как с ее помощью покупатель не только отбирает интересующие
его товары, но и управляет окончательным составом своего заказа.
Основные функции корзины заключаются в следующем:

включение товара (прибавление) в корзину;

вывод списка всех товаров, находящихся в корзине, с количеством
заказанных единиц;

изменение количества заказанных единиц товара в любой позиции
корзины;

удаление некоторых позиций из корзины пользователем;

удаление из корзины всех отобранных товаров, т. е. полная
очистка корзины.
26
27
В каждой корзине присутствует список входящих в нее товаров.
Информация из этого списка используется при оформлении заказов. Корзина
содержит следующие данные: наименование отобранного товара, количество
заказанных единиц товара, цена товара на момент включения в корзину,
дополнительные атрибуты (цвет, размер), общая стоимость покупки.
Для эффективной деятельности электронного магазина помимо каталога
товаров с прайс─листом и покупательской корзины необходимы и такие
атрибуты, как:

средства поиска товара по названиям;

активные поля, формы и кнопки для выбора товара, указания его
количества;

поля ввода данных о покупателе, способе доставки, адресе
доставки товара;

средства оплаты покупки.
Внутренняя
часть
автоматизированного
магазина
─
это
полнофункциональный бэк—офис (back-office), в котором производятся все
необходимые торгово-хозяйственные операции: ведение базы данных товаров и
клиентов; работа со счетами, накладными, складом, формирование заказов,
закупок у поставщиков; статистика и многое другое.
Для контроля над электронным магазином достаточно самого обычного
компьютера и браузера. Управление магазином обычно осуществляет один
специально обученный менеджер.
Для
оптимального
функционирования
электронного
магазина,
управления и контроля предусматриваются модули программного обеспечения,
представленные на рис. 13.
Модуль «каталог—менеджер» — отвечает за разработку структуры
каталога. Имеется в виду структура как форма, пока пустая. Для большого
каталога очень многое зависит от того, насколько грамотно разработан его
рубрикатор.
27
28
Модуль «продукт – менеджер» осуществляет заполнение форм
каталога конкретными описаниями товаров, т. е. с его помощью вводится и
модифицируется информация о товарах. Кроме описания товаров (текстового и
графического) вводятся данные о ценах, сроках поставки, гарантиях, условиях
доставки и т. д.
Модуль «менеджер по работе с клиентами» (контакт—менеджер)
занимается ведением базы данных клиентов. Он анализирует информацию о
покупателях, обеспечивает настройку индивидуальных профилей покупателей.
Модуль «управляющий магазином» — осуществляет оперативный
контроль над магазином в целом путем: отслеживает принятие заказа,
выписывает счета, счета—фактуры, разрабатывает дисконтные схемы для
разных
клиентов и партнеров. Эти действия необходимо
увязать с
бухгалтерской отчетностью, с работой менеджера по закупкам, складом.
Модуль «управляющий запасами» контролирует состояние склада
электронного магазина, задает границы минимальных запасов для каждого
товара.
Менеджер по закупкам обеспечивает пополнение запасов товаров.
Модуль бухгалтерской отчетности готовит и предоставляет отчеты для
оценки эффективности работы электронного магазина.
Стоимость создания электронного магазина зависит от выбранного
варианта.
Электронный аукцион — это формализованная торговая процедура
(способ
продажи),
базирующаяся
на
современных
информационных
технологиях, в которой отношения между контрагентами регулируются
специфическими правилами торговли. Особенностью электронной аукционной
торговли является то, что при продаже товаров (услуг) конечная цена
устанавливается на публичных конкурентных торгах.
В каждом электронном аукционе имеют место торговые отношения
между покупателями и аукционистами.
28
29
Участвовать в торгах как в качестве покупателей, так и продавцов могут
только зарегистрированные пользователи. Для этого участники заполняют
регистрационную форму. Организаторы аукциона чаще всего взимают
определенную плату за выставление товара на торги.
Участникам
гарантируется,
что
информация
конфиденциального
характера предоставляется только контрагентом по сделке (после завершения
торгов). После регистрации участники получают пароль по электронной почте.
Торги по позициям на электронном аукционе идут ограниченное время,
которое определяет продавец. Время закрытия торгов указывается в описании
товара.
Участвуя в аукционных торгах, обе стороны несут определенные риски.
Для их снижения применяются некоторые приемы проверки надежности
оппонента:

система рейтинговых оценок участников торгов, заключающаяся в
том, что победитель аукциона и продавец выставляют друг другу оценки,
отражающие их отношение к контрагенту, сложившееся в процессе
взаимодействия. Рейтинг является важным показателем надежности и
честности;

установление контактов с контрагентом перед заключением сделки.
Для регулирования торгового процесса на электронном аукционе
разрабатываются многочисленные правила, в том числе затрагивающие число
выставляемых заявок и предложений и торговое исполнение.
29
30
Электронный аукцион представляет собой идеальную модель гибкого
установления цены. Он не только допускает переговоры при установлении
цены, но также торг. Это делает аукцион привлекательным для людей,
которые любят динамику. В тоже время количество участников электронного
аукциона прямо пропорционально усилиям владельцев проекта по раскрутке
веб-сайта и организации необходимых сервисов.
Электронные аукционы достаточно широко представлены на рынке
электронной коммерции. Все их многообразие можно классифицировать по
ряду признаков.
С учетом реализуемых объектов выделяют аукционы, реализующие:
 предметы
потребления
(такие
аукционы
обеспечивают
прозрачность рынка и облегчают установление цен);
 товары и услуги с ограниченным сроком реализации, например
места для пассажиров в самолетах или произведенные ранее товары,
имеющие
конкретный
срок
реализации.
Аукционы
привлекают
потенциальных покупателей, которые образуют определенный канал,
позволяющий устанавливать продавцам разные уровни цен;
 товары ограниченного спроса, например, образцы изобразительного
искусства,
предметы
способствуют
коллекционирования,
установлению
цен
на
электроэнергия.
эти
товары.
Аукционы
Собирая
вместе
потенциальных продавцов и покупателей, они образуют сегмент рынка и
делают текущие уровни предложения и спроса более прозрачными.
В зависимости от применяемых правил торговли выделяют:
 английский
аукцион
(стандартный,
регулярный,
прямой),
встречающийся чаще всего. Продавец назначает начальную цену; покупатели
выставляют по очереди более высокие цены. Торги прекращаются по
истечении срока аукциона, установленного продавцом (от 1 до 14 дней).
Товар достается давшему максимальную цену. Продают так уникальные
товары (предметы коллекционирования), подержанные вещи;
30
31
 голландский (обратный) аукцион – торги начинаются с заранее
завышенной
цены,
которая
постепенно
понижается,
пока
один
из
покупателей ее не примет. На таком аукционе соревнуются продавцы,
предлагая лучшую цену и условия. Используется для продажи большого
количества одинаковых товаров;
 аукцион одновременного предложения (дискриминационный) –
покупатели подает только одну заявку, не зная о предложениях своих
оппонентов. Побеждает предложивший максимальную цену и получает товар
за ту цену, которую он назвал. Если выставлен лот из многих единиц товара,
то выигрывает не только тот, кто дал наивысшую цену, но и те, кто дал цену
ниже;
 аукцион закрытых предложений (приватный) – покупатели делают
закрытые предложения в течение строго ограниченного времени. Участник
не имеет возможности узнать размер и количество ставок других участников.
Победитель покупает товар по цене, предшествующей максимальной;
 аукцион однотипных магазинов – предназначен для продажи
ограниченного количества определенного товара. Для осуществления торгов
запускается несколько аукционов, в каждом из которых товар выставляется в
единственном экземпляре. Торги идут, пока все экземпляры не будут
проданы или продавец не снимет оставшееся предложение. Цена, за которую
продан первый экземпляр, является максимальной для всех остальных
экземпляров;
 двойной аукцион – предложения одновременно поступают от
продавца и покупателя для установления равновесной цены. Чаще
используется на электронных биржах;
 аукцион с зарезервированной ценой ─ участники аукциона знают о
существовании минимальной цены, по которой собираются продать товар, но
не знают ее размера. Если в процессе торгов минимальная цена не
достигнута, то товар не продается.
31
32
В зависимости от аудитории, которая может участвовать в аукционе,
выделяют:
 бизнес аукционы, в которых участвуют только юридические лица
(система бизнес-бизнес) (www.freemarkets.com );|
 для частных лиц, в которых участвуют только физические лица
(система потребитель-потребитель) (www.ubid.com );
 продажа товаров предприятий частным лицам, т.е. участвуют и
юридические и физические лица (система бизнес-потребитель)
(www.craftsland.com ).
С учетом применяемых технологий в проведении аукциона
выделяют:
 аукционы, принимающие ставки через Интернет;
 трансляция в Интернете реальных аукционов;
 публикация в Интернете описания лотов реальных аукционов и
расписание торгов.
По степени участия организаторов аукциона в сделке
(сопровождение торгов) выделяют:
 аукцион, в котором организаторы участвуют в процессе оценки,
платежей, уплаты налогов, доставке и т.п.
 аукцион, когда организаторы отдают сделку на совесть
покупателей (т.е. они являются только посредником).
Несмотря на разные подходы к проведению торгов на электронных
аукционах, на них реализуется схема «естественного» ценообразования.
Поэтому электронные аукционы рассматривают как банки данных для
эффективного
ценообразования
и
исследования
потенциальных
возможностей рынка для коммерческих организаций, работающих в сфере
производства
и
продажи
товаров
и
услуг.
Именно
возможности
эффективного ценообразования, послужили отправной точкой для создания
большого количества аукционов при электронных магазинах.
32
33
Порталы представляют собой одну из последних форм электронной
коммерции, появившуюся в 1998 г.
Портал можно определить как Web─сайт, предназначенный для
специфической
аудитории
(клиентов
и
сотрудников
коммерческой
организации), который обеспечивает:
 объединение информационного наполнения и доставку важной для
данной аудитории информации;
 совместную работу и коллективные услуги;
 доступ к услугам и приложениям для избранной аудитории,
представленный на основе строгой персонализации.
По своей сути портал является Web─сайтом, который стремится стать
главным стартовым сайтом для пользователей на этапе выхода в сеть, или
который пользователи посещают как базовый. Портал имеет разнообразное
наполнение: новости, ссылки, услуги (бесплатная электронная почта,
свободное Web─пространство, чаты). Он осуществляет анализ, обработку и
доставку информации и предоставляет доступ к различным сервисам на
основе персонализации пользователей с помощью любого устройства,
подключенного к Интернету.
Сформировалась следующая классификация порталов по назначению:
 мегапорталы (горизонтальные, публичные) - представляют собой
оригинальные Интернет—порталы, обращающиеся ко всему Интернет—
сообществу, а не к специфической группе с определенным интересом,
например Rambler, Yahoo, Lycos.
Такие порталы нередко являются результатом развития поисковых
систем. Предназначены они для самой широкой аудитории, что отражается
на содержании предоставляемой ими информации и услуг;
 вертикальные
порталы
(ворталы)
обслуживают
узкоспециализированные сообщества (группы) или рынки (например, рынок
автомобилей,
туристские
Вертикальные
порталы
агентства,
также
иногда
товары
только
называют
для
женщин).
субпорталами.
Они
33
34
существуют практически для любой аудитории, имеющей свою нишу в
Интернете, и любой такой рынок имеет более одного вертикального портала.
Число вертикальных порталов быстро растет;
 порталы типа В2В создаются для того, чтобы предприятия могли
взаимодействовать друг с другом или завершать свои совместные бизнес—
операции. Такие порталы предоставляют клиентам множество механизмов
электронного бизнеса (например, выбор поставщиков, осуществление
закупок, проведение аукционов).
 корпоративные порталы формируются для целевой аудитории,
ограниченной рамками крупных предприятий и корпораций. Корпоративные
порталы предназначены для сотрудников, клиентов и партнеров одного
предприятия..
Впервые
термином
«корпоративный
информационный
портал»
воспользовалась компания Меrrill Lynch. Она определяет это понятие как
программные приложения, позволяющие компаниям «расконсервировать»
информацию, сохраняемую как внутри, так и вне их границ, а также
предоставить
каждому
пользователю
единую
точку
доступа
к
предназначенной для него информации, необходимой для принятия
обоснованных управленческих решений.
Корпоративный портал ─ сайт, который предоставляет доступ
посредством Web-интерфейса к структурированным, персонифицированным,
корпоративным и другим данным. Для обеспечения персонифицированного
доступа может быть организована так называемая матрица доступа, в
которой прописываются возможности пользоваться теми или иными
приложениями, базами данных и службами по каждому подразделению
компании.
Корпоративные
и
Интернет-порталы
различаются
по
охвату
пользователей, которых они обслуживают, и по своим деловым целям.
Корпоративные
порталы
предназначены
для
пользователей
одного
предприятия, и их цель — выгода этого предприятия, в то время как
34
35
Интернет-порталы предназначены для широкого круга пользователей и их
целью является выгода провайдера портала и сообщества, для которого этот
портал предназначен.
Корпоративные порталы, разворачиваясь для удобства отдельного
предприятия, могут взаимодействовать с «точками соприкосновения»
предприятия. Они могут быть внутренними (сотрудники, имеющие доступ к
кадровой политике) и внешними (клиенты, поставщики и торговые партнеры,
нуждающиеся в информации или взаимодействии). Любой, кому необходимо
использовать ИТ-ресурсы предприятия, может получить к ним доступ через
корпоративный портал.
Корпоративные
порталы
с
учетом
объема
предоставляемой
информации бывают:
 горизонтальные,
охватывающие
весь
объем
информации,
приложений и процессов предприятия;
 вертикальные,
сосредоточенные
на
специфическом
бизнес—
процессе, функции или приложении.
До 2000г. большинство корпоративных порталов развертывалось
малыми предприятиями; для порталов более крупных организаций имелись
лишь пилотные проекты. К преимуществам внедрения и использования
корпоративных порталов можно отнести следующие:
─
повышение
производительности
труда.
Легкий
доступ
к
персонализированной информации из корпоративных и внешних источников
повышает производительность труда сотрудников. На базе портала возможна
организация документооборота — получение данных из приложений и их
ввод, создание и редактирование документов в едином Web—интерфейсе;
─
портал
повышение конкурентоспособности организации. Поскольку
представляет
собой
единую
точку входа
в корпоративную
информационную систему и позволяет получать весь объем необходимой
информации,
он
дает
возможность
снизить
затраты
и
повысить
эффективность работы всех систем организации. Web-интеграция открывает
35
36
новые возможности анализа деловой информации, сегментирования рынка и
позиционирования, планирования и прогнозирования, выполнения ряда иных
функций;
─
улучшение корпоративного взаимодействия. Портал играет роль
центрального информационного ресурса для сотрудников организации,
заказчиков, руководства, поставщиков, дистрибьюторов, партнеров и
акционеров. Своевременный обмен необходимой информацией обеспечивает
более тесную связь между всеми группами сотрудников и подразделениями.
В
то
время
как
большинство
существующих
на
рынке
систем
документооборота позволяет только отслеживать процесс прохождения
документов внутри организации, корпоративный портал обеспечивает и ряд
других функций: хранение всех версий документа, определение прав доступа
к нему, оповещение пользователей об изменении существующего документа
или появлении нового, публикация документов;
─
повышение отдачи от инвестиций. Являясь интегрированным
приложением, его можно достаточно быстро внедрить, легко поддерживать,
затрачивая при этом сравнительно скромные средства по сравнению с
системами со сходными функциями, но построенными на основе других
концепций. Все это снижает издержки и повышает отдачу от вложений в
корпоративную
информационную
систему.
Использование
«тонкого
клиента», браузера — для визуализации информации позволяет, с одной
стороны, экономить на обучении персонала, а с другой, что особенно важно,
дает возможность не устанавливать клиентские приложения на множестве
компьютеров. Сокращение затрат на приобретение и обслуживание
клиентского программного обеспечения и оборудования — один из основных
ресурсов снижения издержек при использовании корпоративного портала.
Минимизируются затраты на аренду Интернет—канала за счет того, что
большая часть информации уже размещена в портале;
─
единая платформа для ведения электронной коммерции и
бизнеса в целом. Внедрение корпоративного портала и обеспечение доступа
36
37
к нему внешних пользователей способствует укреплению деловых связей с
заказчиками, партнерами, поставщиками и повышает качество обслуживания
заказчиков и партнеров за счет предоставления им дополнительных
возможностей и услуг.
Рынок корпоративных порталов быстро растет и развивается.
Возрастающие
объемы
коммерции
системы
«бизнес—бизнес»
приводят к возникновению e—marketplaces, или электронных торговых
площадок, представляющих виртуальное рыночное пространство для
ведения электронной коммерции в области совершения сделок и продаж,
предоставления сведений о товарах, услугах, а также для поддержки
взаимных коммуникаций между продавцами и покупателями.
Электронные торговые площадки — гораздо более сложный тип
посредников, поскольку, помимо собственно информационного обмена они
обеспечивают
возможность
осуществления
сделок
купли-продажи
и
предоставляют участникам гарантии реализации таких сделок.
Основными
преимуществами,
связанными
с
использованием
отраслевых торговых площадок, являются:
 дополнительные доходы для организации (компании), работающей на
электронной торговой площадке;
 снижение операционных затрат и оптимизация бизнес-процессов для
участников рынка;
 доступ к предложениям в режиме реального времени;
 увеличение
капитализации
за
счет
первоначального
публичного
размещения акций;
 усиление позиции при ведении переговоров;
 взаимодействие с партнерами и получение более полной информации о
рынке;
 концентрация отраслевого опыта, стандартизация.
Экономическая основа функционирования электронных торговых
площадок ─ плата за каждую сделку (транзакцию), т. е. комиссионный сбор.
37
38
В зависимости от объема транзакции и отраслевой принадлежности размеры
взимаемого комиссионного сбора колеблются от 1% до 10% от суммы
сделки. Комиссии за транзакции - первичная статья дохода для многих
коммерческих организаций. Модели получения доходов от транзакций могут
быть организованы разными способами, например, взимание определенного
процента или фиксированной суммы с транзакции, обычно на основе заказа
на покупку или счет—фактуры. Кроме того, комиссию с транзакции может
платить или продавец, или покупатель.
Электронные торговые площадки выполняют и такие функции, как:
─ продажи программного обеспечения. Обычно доходы от продажи
программной продукции состоят из оплаты самого лицензионного продукта
и повторяющейся компоненты дохода, связанной с его обслуживанием, что
обычно составляет 15 —20 % платы за лицензию. Кроме того, многие
организации, продающие программное обеспечение, строят свои лицензии
таким образом, чтобы извлекать выгоду из увеличения использования своих
программных продуктов;
─ профессиональные
услуги.
Коммерческие
организации,
занимающиеся продажей программного обеспечения, часто предоставляют
заказчику услуги по его установке и обучению персонала;
─ размещение рекламы. Доход получают от оплаты тысячи показов
рекламного обращения или спонсора. Для некоторых вертикальных торговых
площадок, например, для VerticalNet, реклама с самого начала составляла
немалую часть годового оборота. Однако, как только у торговой площадки
появляется достаточное число пользователей, она переключается на другие
виды получения прибыли, как, например, комиссии за транзакции и
подписку, а реклама становится второстепенной статьей дохода.
─ организация
подписки.
Многие
провайдеры
решений
для
электронных торговых площадок предоставляют доступ к имеющейся у них
ценной информации через подписку. Например, за ежемесячную плату
PcOrder
и
TechnologyNet
дают
возможность
покупателям
получить
38
39
интересующую
их
информацию
о
компьютерной
продукции
и
ее
распространителях. PurchasePro, в свою очередь, предоставляет услуги за
фиксированный ежегодный взнос.
Возникновение тех или иных видов торговых площадок зависит от
степени
влияния
покупателей
и
продавцов
в
данной
области
промышленности. С учетом этого выделяют три вида электронных торговых
площадок:
 площадки,
создаваемые
покупателями
(типа
buyer-driven).
Крупные коммерческие организации могут создавать свою торговую
площадку для привлечения множества поставщиков. Эта концепция
торговых площадок возникла в связи с потребностями крупных организаций
в оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети
поставок. Например, в автомобильной отрасли у трех-четырех крупных
производителей имеется несколько тысяч поставщиков запчастей и
материалов. Электронная площадка за счет прозрачности и конкуренции
между поставщиками позволит автомобильным гигантам заключать сделки
по наиболее оптимальным (не завышенным) ценам. Этот вариант используют
General Motors, Ford, Chrysler в США;
 площадки, создаваемые продавцами (типа supplier-driven). Наряду
с крупными покупателями крупные продавцы также играют активную роль в
формировании торговых площадок. Это происходит по разным причинам,
требующим перевод в Интернет связи с существующими партнерами. Одна
из них ─ повышение цены продавца за счет прямого общения с большим
количеством
покупателей.
Такие
площадки
тесно
интегрированы
с
внутренними бизнес-процессами предприятий и позволяют автоматизировать
процесс обмена информацией с контрагентами, снизить их стоимость и
сохранить время сбыта. Примером является компания Casco, 84% продаж
которой осуществляется через Интернет;
 торговые площадки созданные третьей стороной (типа thirdparty-driven)
(технологическими
компаниями,
ассоциациями,
банками,
39
40
информационными
агентами,
торгово-промышленными
палатами
или
другими субъектами ранка), которая призвана свести вместе покупателей и
продавцов.
Обычно
такие
площадки
создаются
теми,
кто
хорошо
ориентируется в данном секторе бизнеса и происходящих в нем бизнеспроцессах. Начиная с нейтрального посредничества, многие подобные
электронные площадки все более сближаются с ведущими компаниями на
рынке, в некоторых случаях получая инвестиции в акционерный капитал.
Эти площадки являются быстрорастущим сегментом электронной коммерции
и называются электронными рынками. Они эффективны на сильно
фрагментированных рынках, где нет ни доминирующих продавцов, ни
покупателей (например, агропромышленной продукции).
По типу управления выделяют следующие торговые площадки:
 независимая торговая площадка (independent trading marketplace)
— портал как сетевое сообщество участников рынка, управляемый, как
правило, сугубо виртуальным
независимым оператором, не имеющим
«физических подразделений»;
 частная торговая площадка (private marketplace), создаваемая,
управляемая и контролируемая одной крупной «физической» коммерческой
организацией (корпорацией);
 отраслевая торговая площадка (industry sponsored marketplace),
принадлежащая специально созданным отраслевым консорциумам. Такая
форма взаимодействия заказчиков и поставщиков характерна для отраслей,
отличающихся
высокой
степенью
концентрации,
например,
автомобилестроение, нефтехимическая, оборонная промышленность.
Каждый
определенные
из
приведенных
функциональные
видов
торговых
возможности,
площадок
которые
имеет
меняются
в
зависимости от вида площадки.
С учетом специализации деятельности участников выделяют следующие
виды площадок:
40
41
 вертикальные торговые площадки, объединяющие коммерческие
организации (предприятия) в границах выбранной отрасли или поставщиков
и дилеров одного предприятия. Вертикальные электронные площадки
позволяют решать специфические вопросы конкретной отрасли, в которой
присутствует широкая взаимосвязь предприятий-участников. Этот вид
площадок развивается в области здравоохранения (объединение лечебных,
фармацевтических
и
страховых
организаций,
позволяющее
активнее
развивать сектор платных медицинских услуг), программного обеспечения
(объединение
усилий
программистов,
разобщенных
территориально),
телекоммуникаций, а также других отраслей с сильной вертикальной
интеграцией
(нефтяная,
металлургическая,
горнодобывающая,
железнодорожный транспорт и т. д.);
 горизонтальные
торговые
площадки
(межотраслевые),
объединяющие в рамках торговой, расчетной или аукционной системы
группы коммерческих организаций, принадлежащих к различным отраслям,
но решающих схожие задачи: поиск и продажа сырья, материалов, нового и
неиспользуемого оборудования, свободных производственных мощностей,
капитала и т.д.;
 смешанные, объединяющие характеристики первых двух.
Выбор конкретного вида площадки зависит от ассортимента
производимых
товаров
(узкий
покупательной
способности
и
широкий
коммерческой
ассортимент
организации
товаров),
определенной
отрасли. Если ассортимент выпускаемой продукции достаточно широк,
можно создать площадку продавца, которую будут использовать покупатели
продукции. Если высокая покупательская способность, то выбор лучше
остановить на площадке покупателя. На сильно фрагментируемых рынках,
где нет ни доминирующего покупателя, ни продавца, эффективна
независимая площадка.
41
42
В идеале любая площадка должна быть нейтральной по отношению
ко всем игрокам, они должны быть уверены, что работают только на свой
интерес.
Выделяют четыре модели организации торговых площадок, среди
которых:
 агрегатор (электронный каталог) — модель организации
электронной
торговой площадки, позволяющая при поиске
товаров
сравнивать их сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты
поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т. д. Агрегатор
рационализирует
снабжение
за
счет
большого
числа
каталогов,
ориентированных по группам покупателей. Расширяя торговое пространство
продавцам и повышая эффективность доступа покупателей к поставщикам,
каталоги становятся важной составляющей бизнес─процесса и IT─систем.
Специфические особенности этой модели заключаются в том, что она берет
на себя как распределение пунктов единой спецификации, полученной от
покупателя, по поставщикам-продавцам, так и направление потоков запросов
отдельных позиций спецификаций разных покупателей нужному продавцу;
 аукцион — модель организации торговой площадки, основное
отличие которой от каталога состоит в том, что цена не фиксирована, а
устанавливается во время торгов. В ее основу положен механизм ликвидации
избытков производства по оптимальной цене, который дает возможность
широкому кругу конкурирующих на торгах покупателей закупать товары по
ценам ниже рыночных. Эта модель характерна для торговых площадок,
продающих капитальное оборудование, складские остатки товаров и
полуфабрикатов, и др.;
 биржа — электронная торговая площадка, где цена регулируется
спросом и
предложением,
в результате
чего
подвержена сильным
изменениям. Модель биржи предполагает ограниченный состав постоянных
и проверенных «игроков». Биржи позволяют коммерческим организациям
торговать анонимно, что немаловажно, например, в энергетической
42
43
промышленности, где огласка может повредить конкурентоспособности
покупателя
и
продавца
и
повлиять
на цены.
Электронная
биржа
удовлетворяет срочные потребности покупки-продажи по рыночным ценам
для небольших групп участников конкретной отрасли, имевших ранее
установленные деловые отношения;

вместе
сообщество — электронные площадки этого типа собирают
потенциальных
покупателей
и
продавцов
на
базе
общего
профессионального интереса. Сообщества обеспечивают коммерческие
организации
необходимой
информацией,
содержащей
промышленные
новости, исследования, информацию по состоянию рынка, списки вакансий,
а также организуют общение участников непосредственно через чат или с
помощью доски объявлений. Доходы этих торговых площадок в основном
состоят из рекламы, спонсорства и членских взносов участников.
Контрольные вопросы
1. По какому признаку подразделяются системы электронной
коммерции?
2.
Какие системы получили наибольшее развитие?
3.
В чем специфика функционирования системы «бизнес-бизнес»?
4.
Как можно применить принцип Парето (80:20) к системам
электронной коммерции?
5.
Для какой системы электронной коммерции характерна наиболее
жесткая конкуренция?
6.
В какой системе электронной коммерции покупатель диктует
условия сделки?
7.
На каких принципах базируется построение любой системы
электронной коммерции?
8.
Что такое электронный магазин?
9.
Из каких основных элементов состоит электронный магазин?
10. Кто может участвовать в торгах на электронном аукционе?
11. Чем характеризуется аукцион однотипных предложений?
43
44
12. Чем корпоративные порталы отличаются от интернет-порталов?
13. Какие функции выполняют электронные торговые площадки?
14. Какие преимущества получают от внедрения и использования
корпоративных порталов?
15. Как подразделяют торговые площадки с учетом типа управления?
Тест
1.
Комплекс
наиболее
существенных
рыночных
отношений,
информационных потоков, связывающих коммерческую организацию с
рынком.
а) коммуникационная политика;
б) Интернет;
в) система электронной коммерции;
г) технология электронной коммерции.
2.
Системы электронной коммерции, в основу которых положен
принцип глубокой специализации при четком отборе потенциального круга
клиентов
а) «бизнес—бизнес»;
б) «бизнес—государство»;
в) «потребитель—потребитель»;
г) «бизнес—потребитель».
3.
Система
электронной
коммерции,
предполагающая
более
широкое участие индивидуумов в принятии решения о покупке.
а) «потребитель—потребитель»;
б) «бизнес —потребитель»;
в) «потребитель—государство»;
г) «бизнес—бизнес».
4.
Web—сайт,
содержащий
подробную
информацию
о
предлагаемых к продаже товарах и предлагающий разместить заказ, который
поступает в обычный офис по электронной почте.
а) электронный аукцион;
44
45
б) торговая площадка;
в) магазин;
г) электронная витрина.
5.
Элемент,
обеспечивающий
работу
электронного
магазина
и
управляющий окончательным составом заказа.
а) электронная витрина;
б) каталог;
в) виртуальная корзина;
г) покупатель.
6. Форма электронной коммерции, представляющая собой идеальную
модель гибкого установления цены.
а) корпоративный портал;
б) электронное сообщество;
в) электронный аукцион;
г) торговая Интернет-система.
7. Электронный аукцион, предназначенный для продажи ограниченного
количества определенного товара.
а) английский;
б) однотипных магазинов;
в) закрытых предложений;
г) двойной.
8. Корпоративные порталы по объему охватываемой информации:
а) частные и общие;
б) горизонтальные и вертикальные;
в) мегапорталы и ворталы
г) универсальные и специальные.
9. Форма электронной коммерции, обеспечивающая информационный
обмен
и
возможность
осуществления
сделок
купли—продажи
с
предоставлением гарантии реализации сделок.
а) электронный магазин;
45
46
б) электронная торговая площадка;
в) электронный аукцион;
г) вертикальный портал.
10. Форма взаимодействия заказчиков и поставщиков, характерная для
отраслей с высокой степенью концентрации потенциала.
а) отраслевая торговая площадка;
б) корпоративный портал;
в) электронное сообщество;
г) отраслевой каталогы
46
47
3. Организация коммерческой деятельности в сетях
3.1. Особенности коммерческой деятельности
Коммерческую деятельность можно определить как деятельность
организаций, предприятий и граждан по осуществлению операций купли —
продажи товаров (услуг) с целью получения доходов и прибыли.
Коммерческая
деятельность
формирует
условия
и
способы
хозяйствования во всех отраслях и организациях, так как основной функцией
организации (предприятия) становится сбыт продукции и реализация
товаров.
До 1999 г. многие коммерческие организации делали незначительную
ставку на деятельность в интерактивном режиме. В настоящее время число
организаций (предприятий), ориентирующихся на деятельность в сети,
быстро возрастает.
К особенностям коммерческой деятельности в интерактивном режиме,
можно отнести:

осуществление непосредственно в специфической коммерческой
среде, в первую очередь глобальной сети Интернет;

использование современных информационных технологий;

использование
новых
способов
предоставления
услуг,
организации продаж;

применение новых платежных средств (электронных денег);

использование специальных безналичных платежных систем для
осуществления расчетов за приобретенные товары и оказанные услуги;

использование специальных программных и аппаратных средств
защиты участников коммерческой сделки от различных видов угроз;

деятельность на глобальном рынке.
Использование
информационных
технологий
в
коммерческой
покупателя
с
продаваемыми
деятельности позволяет:
─
ознакомить
потенциального
товарами и оказываемыми услугами, условиями заключения сделки
47
48
купли ─ продажи с помощью средств, которыми располагает сеть
Интернет;
─
непосредственно осуществить акт купли ─ продажи в режиме
реального времени;
─
провести рекламные мероприятия и стимулирование сбыта
продукции;
─
установить обратную связь с клиентами.
В свою очередь, новые возможности обеспечивают и определенные
преимущества субъектам коммерческой деятельности:

коммерческая деятельность в сети более эффективна. Например,
существенно снижаются издержки обращения: затраты на оформление
документов при покупке автомобиля через Интернет уменьшаются с 57 долл.
до 14 центов; стоимость обработки одной банковской транзакции снижается
с 1 долл. до 1 цента;

в отличии от традиционной она более экономична. При
организации деятельности в сети отсутствует аренда физических помещений
или
необходимость
их
строительства,
инвестиций
в
развитие
инфраструктуры населенного пункта.

коммерческие
организации
получают
дополнительные
возможности управления, экономии и сокращения затрат времени при
переходе от ручных операций к электронным;

клиенты получают более качественное и быстрое обслуживание.
Вместо того чтобы добираться до организации или связываться с ней по
телефону, ожидая подключения к определенному служащему или другими
средствами связи, клиент получает прямой доступ к информационным
ресурсам Web-ориентированной коммерческой организации;

изменяются методы взаимодействия с поставщиками, деловыми
партнерами и потребителями. Примером совместного сотрудничества путем
обмена
информацией
является
электронная
почта.
Более
тесное
взаимодействие позволяет добиться в целом лучших результатов;
48
49

автоматизированные интерактивные консультанты по закупке
дают возможность делать сравнительные покупки. Одновременный поиск по
базам данных нескольких электронных магазинов позволяет сделать
наилучший выбор;

использование информации коммерческими организациями и
потребителями. Каждый из субъектов может использовать информацию в
разных целях;

цифровой продукции присуща высокая степень специализации.
Представляемая информация легко поддается реорганизации, исправлению,
редактированию. При наличии информации о предпочтениях клиента
(потребителя) можно дифференцировать (специализировать) и привести
продукцию в соответствие с индивидуальными потребностями каждого.
Коммерческой деятельности в сетях свойственны и определенные
недостатки и ограничения, которые необходимо учитывать:

угрозы защиты данных и целостности системы их обработки.
Опасность для работы сложных систем коммерческой деятельности
представляют компьютерные вирусы, хакеры. Вирусы обусловливают
резервное копирование файлов, трудности хранения информации и т. д.
Хакеры стремятся получить доступ к файлам и исказить имеющуюся
информацию.

падение производительности Web─сайта при значительном
увеличении числа клиентов. Поэтому Web─сайт коммерческой организации
должен обладать масштабируемостью, т. е. способностью вычислительной
системы, инфраструктуры базы данных или сети к модернизации в
соответствии
с
новыми
стандартами.
Обеспечение
постоянной
масштабируемости в отношении производительности, быстродействия и
сохранения времени реакции в пределах нескольких секунд требует
немалых усилий и затрат.

данным,
усиление конкурентной борьбы на электронном рынке. Согласно
мелкие
коммерческие
организации
(в
первую
очередь
49
50
осуществляющие
коммерческими
розничную
продажу)
организациями
на
проигрывают
электронном
рынке.
крупным
Как
и
в
традиционной коммерции, они не способны выдержать конкуренцию по
предлагаемым ценам и ассортименту товаров.

приверженность потребителей к конкретной торговой марке.
Торговая марка способствует снижению стоимости поиска, формированию
доверия и повышению качества обслуживания. Потребители отдают
предпочтение тем торговым маркам, которые хорошо зарекомендовали себя
на реальном рынке.

доступность информации о продукции в виде электронных
каталогов, а также других сведений о данной коммерческой организации
для
конкурентов.
Принцип
извлечения
деловой
информации
на
Web─страницах конкурентов получил название «ведение Web» (т. е.
систематическое уточнение информационных ресурсов в web для сбора
деловой информации).
При организации коммерческой деятельности в сети применяют метод
жизненного цикла. В соответствии с ним можно выделить следующие этапы
жизненного цикла коммерческой деятельности:
1) этап
планирования
и
выработки
стратегии
коммерческой
деятельности (наличие ясного представления о выбранной коммерческой
деятельности, подготовка бизнес-плана, определение целевого рынка и
постановка оперативных и долгосрочных целей);
2) этап выбора и установки программно-аппаратных средств, а
также обеспечения безопасности (формирование инфраструктуры);
3) этап проектирования (создание сайта и размещение его в Веб,
наполнение веб-страниц полезной информацией);
4) этап маркетинга (рекламирование сайта, организация механизмов
обратной связи и обслуживания клиентов);
5) этап исполнения (продажа и доставка товаров, оказание услуг);
50
51
6) этап эксплуатации и усовершенствования (поддержание и
расширение коммерческой деятельности).
Существует
немало
факторов,
которые следует
принимать
во
внимание, начиная дело в оперативном режиме, однако главным среди них
является вопрос тщательного планирования всех этапов коммерческой
деятельности еще до приведения всех необходимых ресурсов в действие.
С
учетом
целей,
которые
ставит
перед
собой
коммерческая
организация, можно выделить следующие бизнес ─ модели коммерческой
деятельности в сетях.
Модель
поддержки
существующего
бизнеса.
Организация,
занимающаяся коммерческой деятельностью на реальном рынке, создает
собственный сайт, который входит составным элементом в существующие
бизнес—процессы организации. Сайт позволяет расширить взаимодействие с
целевой аудиторией, привлечь новых клиентов с помощью рекламных
мероприятий в сети, усилить информационную поддержку как партнеров по
бизнесу, так и клиентов.
Модель создания нового бизнеса. Появление Интернета, а затем
вовлечение его в бизнес—процессы, обеспечило создание новых бизнес—
моделей, основанных на его уникальных возможностях. К ним относятся
электронные магазины, виртуальные торговые площадки, электронные
аукционы и др. Эти бизнес—модели могут функционировать только в
специфической коммуникационной среде, а в их основу положены
современные информационные технологии.
Рекламная
бизнес─модель,
при
которой
сайт
создается
для
формирования на нем максимально широкой аудитории. Владелец ресурса
продает контакт с аудиторией рекламодателям.
Модель капитализации проекта. В основе проекта лежит одна из
приведенных выше моделей, но главной целью создания является рост
капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта.
Исходя из бизнес─плана, капитализация может зависеть от аудитории сайта,
51
52
денежных
потоков,
которые
проходят
через
Интернет─сервис,
технологического владения, now-how и т. д. Конечная цель в данной модели
─ полная или частичная продажа Интернет ─ проекта инвесторам.
Индивидуальный проект. Индивидуальный проект, основанный на
энтузиазме, не является бизнес ─ моделью, но вместе с тем часто бывает
основным двигателем на ранней стадии разработки Интернет—проектов. В
данном случае сайт чаще создается энтузиастом в одиночку в свободное от
основной работы время. Активное вовлечение пользователей в жизнь сайта
позволяет окупить затраты на его создание и обеспечить дальнейшее
развитие. В результате данный проект может быть преобразован в одну из
вышеприведенных моделей.
Каждая из названных моделей может на практике быть разбита на
множество подмоделей, учитывая особенности деятельности коммерческой
организации. Кроме того, один и тот же сайт может одновременно отражать
черты нескольких бизнес─моделей.
3.2. Электронный каталог
Электронный каталог является своеобразным фундаментом любого
проекта
в
электронной
коммерции.
Качество
и
функциональность
электронного каталога зачастую определяют успех электронного магазина
или электронной системы снабжения. Доступность, актуальность, полнота и
полезность
информации,
размещенной
в
электронном
каталоге,
обуславливают процесс принятия решения при покупке товаров через сеть
Интернет.
Товарный каталог ─ это иллюстрированный перечень товаров или
услуг. Каталог составляется для нужд клиентов, покупателей или других
заинтересованных лиц. Каталог может быть изготовлен в печатной версии, на
дискете, компакт-диске или размещен в сети Интернет. Каталог используется
для описания внутренней базы товаров. Иерархическая структура каталога
состоит из категорий и подкатегорий, в которых содержится собственно
информация о товарах.
52
53
Электронный каталог – это разновидность товарного каталога, в
котором вся имеющаяся в нем информация представлена в электронном
виде.
В электронной коммерции такие каталоги представляют собой
важнейший, а зачастую и единственный канал коммуникации между
производителем или поставщиком продукции или товара и покупателем.
Основной
информации
задачей
таким
электронного
образом,
каталога
чтобы
является
покупатель
представление
имел
возможность
эффективного поиска необходимой информации, а также, чтобы у него не
возникало трудностей с ее пониманием и использованием.
В электронном каталоге могут содержаться описания как нескольких
товаров (продуктов), так и многих миллионов. Наряду с предлагаемыми
товарами или
услугами
в каталоге может содержаться
актуальная
информация о ценах на них. При этом электронные каталоги позволяют
отражать дифференцированную структуру цен. В них можно не только
размещать цены в зависимости от покупателя, но и специальные
предложения или скидки на продукцию. Наряду с различными ценами на
продукцию в каталоге могут быть размещены дополнительные данные, либо
ссылки на них, например видео, технические спецификации, информация в
специальных форматах (например, AutoCAD).
Количество
и
качество
информации,
которая
должна
быть
представлена в каталоге, зависит от того, для кого она предназначена.
В каталогах, ориентированных на систему бизнес-потребитель,
например каталогах электронных магазинов, информация должна быть
значительно более обширной и носить более рекламный характер, чем
информация, предоставленная в каталогах для системы бизнес-бизнес.
К электронным каталогам предъявляется ряд требований:
1) структурированность каталога;
2) доступность интерфейса;
3) возможность поиска по каталогу;
53
54
4) использование при создании каталогов общепризнанных товарных
классификаций и систем товарных признаков;
5) использование в каталогах ссылок на похожие товары, аксессуары,
запасные части и т.д.
6) персонализация каталогов;
7) актуальность;
8) возможность изменения отдельных частей каталога.
Чтобы
облегчить
поиск
необходимых
товаров,
каталоги
структурируются по каким-либо признакам. Так, товары в каталоге могут
быть
размещены
в
алфавитном
порядке,
упорядочены
по
идентификационным номерам или расположены в иерархической структуре.
Как правило, создатели каталогов отдают предпочтение иерархической
форме. В иерархических структурах товары объединяются в так называемые
товарные группы. В отличие от алфавитной структуры или структуры
построения по номерам товаров она не требует от пользователя знания
определенных данных при поиске товаров, например названий или номеров.
Иерархическая структура также дает возможность семантического, т.е.
практически интуитивного поиска. Клиент может продвигаться от группы
верхнего порядка к нижней группе, тем самым все более сужая область
поиска до тех пор, пока он не достигнет нужной группы.
При продаже товаров народного потребления каталог должен
строиться на основе товароведной классификации продовольственных и
непродовольственных товаров. Это объясняется тем, что товароведная
классификация исторически сложилась и основана на потребностях реальной
торговли. В основу деления потребительских товаров на классы, подклассы и
группы
положен
целесообразно
иерархический
использовать
при
метод
классификации,
построении
структуры
который
каталога
электронной витрины. Кроме того, реальные торговые организации давно
используют данный подход при формировании отделов и секций, а,
следовательно, у потребителей при реальной продаже товаров выработана
54
55
практика ориентации в торговых предприятиях. Поэтому использование
данного подхода при
построении структуры
каталога виртуального
предприятия будет способствовать быстрой ориентации потребителей в
предложенном ассортименте на электронной витрине.
Иногда
бывает недостаточно
создать
только
один
каталог
и
предоставить его клиенту (покупателю). Зачастую каждый клиент нуждается
в индивидуальной информации. Поэтому при создании каталога следует
заложить
в
него
возможность
изменения
его
в
соответствии
с
индивидуальными запросами клиента. Персонализация каталогов дает
значительные преимущества. Одних покупателей интересует лишь часть
имеющегося ассортимента, они не нуждаются в полном перечне имеющихся
в наличии товаров. Для других интерес могут представлять какие-либо
особые предложения или товары со скидкой. В таких случаях возможность
создавать каталоги для определенных покупателей или целевых групп
повышает эффективность деятельности организации.
Для системы электронной коммерции бизнес-бизнес важным является
вопрос размещения электронного каталога. Различают четыре основных
варианта размещения электронных каталогов в системе бизнес-бизнес:
1)
каталог находится на сервере предприятия – покупателя;
2)
каталог находится на сервере контент-провайдера;
3)
каталог находится на сервере предприятия – поставщика;
4)
смешанный.
Решение о выборе одного из вариантов при создании электронного
каталога зависит от того, насколько высоки издержки, связанные с закупкой
товаров и частотой заказов на предприятии – покупателе.
Как правило, каталоги поставщиков, чьи продукты заказываются часто,
находятся на стороне предприятий – заказчиков. Если же у поставщика
заказывают продукцию не так часто, то каталог размещается на его сервере, а
покупатели получают к нему доступ через Интернет. Предприятию-заказчику
55
56
нет необходимости выбирать вариант размещения электронного каталога, так
как оба варианта могут использоваться одновременно.
3.3. Предложение товаров в сетях
Предложение
товаров
играет
важную
роль
в
коммерческой
деятельности. Представляя собой совокупность товаров, находящихся на
рынке или способных быть доставленными на рынок, предложение
формирует спрос через ассортимент произведенных товаров и через их цены.
В
свою очередь
формируемый
по
ассортимент
определенным
товаров
–
признакам
это
и
набор
товаров,
удовлетворяющий
разнообразные, массовые и индивидуальные потребности. Ассортимент
товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей.
Ассортимент потребительских товаров можно классифицировать по
ряду признаков: местонахождению товаров, широте охвата товаров, степени
удовлетворения потребностей, характеру потребностей.
Любой коммерческой организации необходимо определиться, какой
ассортимент товаров она будет предлагать в сети.
При формировании ассортимента, размещаемого на электронной
витрине необходимо учитывать следующие подходы:
1. Покупки предлагаемых товаров относятся к категории наиболее
продуманных, совершаемых лишь после получения о них достаточно полной
информации. Это означает, что, чтобы совершить покупку, покупателю
необходимо получить максимальную информацию о товаре. По данным
кампании Ernst &Young, более половины покупателей не совершают
импульсивных покупок в Интернете.
2. Решение о покупке данных товаров можно принять при отсутствии
прямого контакта с ними (исключением является лишь одежда). Для их
покупки вполне достаточно аннотаций, приведенных на сайте.
3. Каждая товарная группа включает массу товаров ─ аналогов,
конкурентов. Прежде чем совершить покупку, необходимо выбрать из сотен
аналогичных товаров, что можно быстрее сделать в режиме он─лайн, чем
56
57
лично объезжать десятки магазинов.
Товары и услуги в электронной коммерции представляются, как
отмечалось, на электронной витрине.
Электронной или Web ─ витриной называется технологическая
инфраструктура, включающая Web─сайт, поддерживающее оборудование,
Web─сервер, а также системы защиты и платежей, совместно работающие
для обеспечения взаимодействия между коммерческой организацией и
потребителем.
Назначение витрины состоит в продвижении товаров. Для этого
Web─сайт должен загружаться быстро, допуская простую навигацию. На нем
должна храниться исчерпывающая информация о данной коммерческой
организации, в том числе физический адрес, номера телефонов и факсов,
электронный адрес, имя администратора сервера, список дилеров, каталог
предлагаемых продукций (товаров), новости. Информация, помещаемая на
электронной витрине, должна:

соответствовать целям создания виртуального предприятия или
отдела;

наиболее полно учитывать особенности поведения покупателей
целевого
сегмента
рынка,
на
который
сориентирована
коммерческая организация;

быть уникальной, т. е. способной привлечь и удержать
покупателей;

оперативно обновляться.
К витрине предъявляют ряд требований:
─
покупатели должны иметь возможность быстро находить нужные
им товары. При этом необходимо руководствоваться правилом 8 секунд: если
покупатель не сможет найти то, что ему требуется, в течение 8 секунд, он
скорее всего перейдет на другие сайты;
57
58
─
должен быть реализован механизм обработки заказов и отправки
их в центр исполнения для быстрой доставки заказанных товаров или
оказания услуг;
─
должен быть реализован механизм формирования итога по заказу
и получения распечатанной квитанции, а также механизм отправки
покупателям электронной почты, подтверждающей заказ.
При предложении товаров через электронные предприятия или
отделы, в том числе электронные магазины, особое внимание уделяется
структуре каталога товаров и содержанию информации об их свойствах и
ценах.
3.4. Электронная продажа товаров
Торговый процесс представляет собой совокупность взаимосвязанных
последовательных операций, направленных на доведение товара до
конечного потребителя с наименьшими затратами.
Для того чтобы направить клиента по правильному пути в процессе
покупки им товаров, на Web─сайте должна быть реализована удобная
функция
закупки.
Под
этим
понимается
установка
программного
обеспечения тележки закупки (электронной корзины для покупателя) и
автоматического расчета налогов и оплаты, доставки.
При совершении любой покупки потребитель должен выполнить
следующие операции:
 поиск и восприятие информации о товаре;
 оценка товара до покупки;
 намерение осуществить покупку;
 совершение покупки или ее отсутствие;
 оценка товаров после покупки.
В современных условиях развития информационных сетей проблема
поиска информации о нужном товаре решается достаточно просто. В базах
данных поисковых машин и интерактивных каталогов содержится хорошо
структурированная информация об электронных магазинах и предлагаемом
58
59
ими ассортименте товаров. Поэтому пользователь должен определиться, в
каком электронном магазине он хочет сделать покупку. В принятии
покупателем решения относительно посещения конкретного электронного
магазина немаловажную роль играют следующие факторы:

известность и положительный имидж электронного магазина;

отзывы и рекомендации друзей и знакомых, совершавших покупки
в этом магазине;

информация о данном электронном магазине, опубликованная в
специализированных форумах и на досках объявлений.
Попав в конкретный электронный магазин с целью совершения сделки
купли ─ продажи, покупатель проходит ряд этапов, представленных на рис.
21.
На первом этапе он осматривает витрину и вход в магазин, формируя
первое впечатление об электронном магазине. Точкой входа на сайт магазина
служит так называемая начальная страница (home page). Пользователь видит
ее в первую очередь, и поэтому она создает первое и длительное впечатление
о содержимом Web—сайта. Внешний вид начальной страницы определяет,
будет ли посетитель просматривать последующие страницы сайта или просто
уйдет на другой сайт. Поэтому начальные страницы должны быть простыми,
с правильно подобранными цветами, удобно расположенными кнопками и
минимальным количеством текста.
Войдя в электронный магазин и получив первое положительное
впечатление от пребывания в нем, покупатель начинает «прохаживаться»
вдоль его «прилавков», т. е. просматривать каталог.
Для поиска товаров в магазине целесообразно предусмотреть систему
поиска, которая облегчит поиск определенного товара или информации.
Количество товарных позиций в электронных магазинах может быть
ограничено или нет. Как правило, товары продавец выкладывает в виде
каталога с различным числом уровней вложений (от двух до бесконечности).
Качественно сделанные программы позволяют не только выложить на
59
60
витрину организованные в виде каталога прайс-листы, но и дать описание
товаров и их изображение. Продавец должен иметь возможность добавлять,
удалять и изменять информацию о товарах. Если на складе магазина товар
отсутствует, его необходимо «удалить» и с витрины магазина.
На этапе выбора происходит формирование психологического настроя
потребителя в отношении конкретного товара, который оказывает решающее
влияние на окончательное решение потребителя. Практика показывает, что
решение о выборе товара формируется на основе следующих факторов:

известность торговой марки;

репутация производителя товара;

наличие гарантии и сервисного обслуживания, оформление
упаковки товара;

доверие покупателя к электронному магазину;

цена.
Подтверждение выбора осуществляется нажатием покупателем кнопки
«заказать» или «добавить в корзину». Виртуальная корзина или тележка для
закупок позволяет взять виртуальные товары с полки магазина и поместить
их в место временного хранения.
Выбрав
нужный
товар,
покупатель
переходит
по
указанной
гиперссылке на другую страницу и делает заявку, т. е. оформляет заказ на
товар с выбором метода оплаты и доставки. Выбор метода оплаты товара во
многом определяется способом его доставки, поэтому менеджер магазина
сначала должен определить географический регион продажи товаров, затем
определиться с партнером по доставке, а уже после этого со способом
оплаты. Для максимального увеличения продаж в электронном магазине
продавцу следует внедрить не только разные технологии оплаты, но и разные
методы заказа, например заказ на Web─странице, по электронной и обычной
почте, по факсу и телефону.
При оформлении заказа производится регистрация покупателя. Она
может производиться в двух случаях:
60
61
 при входе в магазин;
 после выбора товара.
По окончании формирования заказа и регистрации покупателя вся
собранная информация о покупателе (клиенте) поступает из электронной
витрины в торговую систему электронного магазина, где осуществляется
процесс обработки заказа. Обработка заказа начинается с проверки наличия
товара на складе. При отсутствии товара на складе направляется запрос
поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.
После того как потребитель сделал заказ в магазине, ему отправляется
автоматическое
подтверждение
Подтверждение
должно
по
содержать
электронной
полностью
почте
всю
или
факсу.
информацию,
касающуюся данного заказа, (адрес доставки, заказанные товары, дату и
время заказа и контактный адрес коммерческой организации — на тот
случай, если у клиента возникнут вопросы).
При организации продаж через Интернет важным направлением,
определяющим успех деятельности коммерческой организации в сети,
является объединение информации о продукции и ее продвижение на рынок
таким образом, чтобы потребители получали эту информацию в специально
подготовленном виде, соответствующем их потребностям. Речь идет об
индивидуализации
(или
персонализации),
сочетающей
в
себе
рекламирование и выбор продукции (товара, услуги) и способствующей
повышению эффективности того и другого процесса. Индивидуализация
возможна только тех посетителей, которые ранее посещали данный сайт,
совершали покупки, а в ее основу положен принцип сбора информации о
потребителях и отправки нужного сообщения в нужный момент.
Индивидуализация восприятия каждого потребителя осуществляется
для привлечения клиентов путем сбора информации о них самих и об их
покупательском поведении. Эта информация проходит обработку в базе
данных для последующего анализа и профилирования клиентов. Такой
процесс преобразования информации обходится недешево, однако он вполне
61
62
оправдан, если приносит пользу. Индивидуализация обслуживания позволяет
удержать возвращающегося на сайт клиента и способствует формированию
взаимоотношений с ним в долгосрочной перспективе.
Индивидуализация на Web—сайте может быть осуществлена тремя
методами:
 по ключевым словам;
 общей фильтрации;
 по правилам.
При индивидуализации по ключевым словам информация на Web—
сайте предоставляется клиентам по определенным категориям.
После регистрации и выполнения щелчка на выбранной категории
клиенту предоставляется информация данной категории для последующей
подписки на соответствующие товары или услуги. Это прямой метод
создания личного впечатления, не требующий особых затрат. Для получения
информации из системы, работающей по ключевым словам, пользователи
вводят свои имена и пароли, которые должны совпадать со списком
ключевых слов, введенных ими во время предыдущих посещений сайта. При
этом данные связываются с этими ключевыми словами и формируются с
помощью кодов HTML для получения заголовков и прочих элементов
формирования текста.
При общей фильтрации данные, введенные многими пользователями,
сравниваются перед тем, как программа выдаст посетителю (клиенту)
соответствующие рекомендации. Этот процесс начинается с формирования
пользовательской базы данных системы, работающей, как и по ключевым
словам, но с более обширной демографической информацией (возраст, пол,
образование и т. д.) и подробными данными о пользовательских
предпочтениях, которые затем сравниваются с другими предпочтениями
пользователей, хранящимися в базе данных. Кроме того, пользовательские
предпочтения могут быть сравнены с демографической информацией перед
выдачей окончательных рекомендаций. Такой подход обходится дороже,
62
63
поскольку для формирования надежных рекомендаций требуется большой
объем информации от многих пользователей. Кроме того, очень дорого
обходится и само программное обеспечение.
При индивидуализации по правилам система сравнивает введенные
пользователем данные для выявления правил его поведения. Чем более
надежной оказывается информация, собранная среди пользователей, тем
более достоверными получаются правила, применяемые для формирования
рекомендаций. Однако программное обеспечение в данном случае, как и при
общей фильтрации, стоит дорого. Для его установки и сопровождения
требуется время и патентованная технология.
Выбор конкретного метода осуществления индивидуализации зависит
от характера базы данных, используемой для формирования рекомендаций.
Следующий этап заключается в проведении платежей, т. е. в получении
денег за товары перед их доставкой. Независимо от конкретной реализации
для ведения электронной коммерции (простая Web— страница, электронная
витрина, электронный магазин) должна быть кнопка «купить» (buy), которую
покупатель может нажать, а затем произвести оплату.
В реальной торговле существуют три способа оплаты товаров:
наличный расчет; чеком; платежной карточкой.
В качестве платежной карточки могут служить кредитные карточки,
дебетовые, карточки для банкоматов и любые другие виды карточек. Они
позволяют производить платежи по безналичному расчету. Кроме того, они
являются средствами электронных платежей в оперативном режиме.
Системы платежей и способы проведения платежей будут рассмотрены
ниже.
Следующий этап при продаже (покупке) товаров в электронном
магазине ─ доставка. Под доставкой понимают реальное перемещение
товаров от продавца к покупателю.
Существуют следующие способы доставки:
63
64
 собственной курьерской службой магазина или при помощи
профессиональной курьерской службы;
 почтой («Белпочта», например, работает более чем с 200 видами
товаров);
 международной почтовой службой;
 международной курьерской службой;
 по телекоммуникационным сетям (при покупке информационного
продукта).
3.5. Средства и системы платежей
Платеж — неотъемлемая операция любой коммерческой сделки. Под
платежом понимается процесс перечисления определенной суммы в виде
наличных денег, либо соответствующих документов с помощью специально
предусмотренных технологий. Расчет является компонентой процесса
платежа, т.к. расчетом завершается платеж. Расчет ─ действие, в результате
которого денежные обязательства между двумя или большим количеством
участников становятся выполненными.
Любой платеж реализуется в виде информационных и денежных
потоков. Информационный поток представляет собой движение бумажных
или электронных расчетных документов.
В электронной коммерции с учетом момента оплаты при совершении
коммерческой сделки выделяют три типа систем оплаты:
 с предоплатой;
 с оплатой в момент совершения сделки;
 с оплатой по факту получения товара (табл. 10).
Система с предоплатой предполагает, что сначала осуществляется
платеж, а затем покупатель получает товар или услугу. Такие системы могут
работать с сохранением электронных денег на жестком диске или на смарт—
карте.
При системе с оплатой в момент совершения сделки оплата
осуществляется в момент выполнения финансовой операции. Эти системы
64
65
являются самыми сложными в реализации, поскольку требуют прямого
доступа к внутренним базам данных банков для выполнения транзакции в
нужный
момент; они также требуют самых строгих мер безопасности.
При оплате по факту получения товара, соответственно, клиент
сначала получает товар, а потом оплачивает покупку. Для оплаты по факту
могут использоваться как наличные деньги, так и кредитные карточки.
Системы с оплатой по факту наиболее эффективны, поскольку они
сравнительно давно используются в Интернете. Системы с предоплатой и
оплатой в момент совершения сделки встречаются в Интернете реже. Эти
стандарты еще не доработаны и совершенствуются сейчас.
Средства платежа подразделяют на две группы:
 традиционные;
 электронные.
Традиционные средства оплаты товара подразделяются на: наличные и
безналичные (банковским переводом; наложенным платежом; чеком).
Использование наличных денег означает расчет на месте.
Для
расчетов
в
электронной
коммерции
наличными
платеж
характеризуется следующим:

осуществляется медленно;

необходимо полагаться на добросовестность курьера;

возможен отказ от покупки уже после доставки товара;

невозможно продавать информационные товары и услуги, т. е.
все то, в чем заключается специфика электронной коммерции;

неприемлем для систем В—В.
При безналичных расчетах осуществляется перевод безналичных денег
со счета одного участника платежной операции на счет другого. В качестве
платежных инструментов используются расчетные документы и пластиковые
карты.
Оплата банковским переводом достаточно распространенный способ
оплаты, который подходит как для частных лиц, так и организаций. Однако
65
66
система не столь удобна, так как при оплате покупателю приходится
заполнять квитанцию, оплачивать ее через банки, в большинстве случаев
отправлять квитанцию об оплате по факсу.
При доставке товаров в города, в которые не осуществляется
курьерская доставка, возможна оплата наложенным платежом. Покупатель
оплачивает товар при доставке его почтой. Стоимость услуги может
достигать 20% от стоимости заказа и зависит от местных почтовых правил.
Этот метод осуществления платежа наиболее затратный для покупателя.
Денежные переводы через банки или почтовые отделения как средства
платежа характеризуются как:

сложные процедуры;

слишком медленные;

отсутствие приватности;

невозможность оплачивать информационные продукты и услуги,
т. е. все то, в чем заключается специфика электронной коммерции.
Системы
платежей,
ориентированные
на
Интернет,
включают
следующие четыре платежных средства:

электронные деньги;

кредитные карточки;

дебетовые карточки;

интеллектуальные карточки.
Электронные деньги являются сетевым эквивалентом наличных денег.
В частности, электронная система платежей позволяет переводить деньги с
одного счета на другой.
Кредитные
и
дебетовые
карточки
являются
электронными
эквивалентами чеков: они требуют наличия счета на сервере или в
эмиссионном банке, оборудованном соответствующей сетью, подключенной
к Интернету.
Интеллектуальные карточки снабжены микросхемами памяти.
Для системы электронных платежей характерны следующие свойства:
66
67
 приемлемость
(должна
быть
повсеместно
признанной
и
приемлемой для торговых организаций, которые должны иметь технические
возможности для ускорения сбыта продукции без всяких задержек);
 простота интеграции (программное обеспечение должно плавно
интегрироваться в общую сетевую среду и быть независимым от всех
остальных инструментальных средств проведения платежей);
 потребительская база (должно быть достаточное количество
пользователей и достаточный трафик);
 простота использования и доступа (должна быть столь же простой в
использовании, как и нажатие кнопки).
Применительно к электронной коммерции можно выделить следующие
недостатки использования кредитной или дебетовой карты как средства
платежа:

сложность процедуры;

высокая стоимость этого способа;

вероятность подложных транзакций в 12 раз больше, чем в оффлайне;

убыточность микроплатежей;

отсутствие конфиденциальности;

неприемлемость для В—В.
Интеллектуальная карта (смарт—карта) представляет собой карту со
встроенным микропроцессором, способным хранить информацию в своей
памяти. Для выполнения платежной операции необходимо наличие средств
на самой карте, т.к. сумма платежа списывается не со счета клиента, а с
карты.
Электронные деньги (цифровые) – это очень большие числа или
файлы, которые играют роль купюр или монет. В отличие от всех
вышеперечисленных систем эти файлы являются деньгами, а не записями о
них. Современные методы криптографии, в частности алгоритмы слепой
подписи, обеспечивают их достаточно надежную работу. Затраты на
67
68
функционирование такой системы значительно меньше затрат на все
вышеперечисленные системы.
Электронная денежная единица заверяется цифровой печатью банка.
Каждый купон может быть потрачен один раз. Электронные деньги
сохраняют такое свойство реальных денег, как анонимность. Они могут
иметь малое достоинство (микроденьги), что позволяет их использовать для
транзакций с небольшими суммами (микротранзакций).
Схема платежей с помощью электронных денег включает следующие
операции:
 обмен реальных денег на электронные, обычно заранее;
 перечисление электронных денег покупателя на счет продавца;
 проверка эмитентом подлинности электронных денег;
 снятие денег со счета покупателя и зачисление их на счет продавца.
Система электронных денег позволяет вести и прямые расчеты между
двумя любыми пользователями Интернета, минуя расчетные центры и банки.
В
Республике
регламентируется
Беларусь
Постановлением
использование
Правления
электронных
денег
Национального
банка
Республики Беларусь № 201 «О правилах осуществления операций с
электронными деньгами».
Существуют три варианта приема платежей в электронных магазинах:
1) прием платежей непосредственно электронным магазином, который
обеспечивает доставку транзакции до процессингового центра банкаэквайера за счет прямого подключения к нему. Эта организация платежей
приемлема в условиях неразвитости инфраструктуры сети Интернет как
торговой площадки или при обслуживании электронного магазина с
большим оборотом.
2) прием платежей через биллинговую компанию, которая выполняет
функции доставки транзакции до процессингового центра банка-эквайера,
мониторинга рисков, управление ими, организации доступа к статистике по
транзакциям и обеспечению расчетов с владельцами сайтов, подключенных к
68
69
биллингу. Она строит систему финансовых взаиморасчетов с обслуживаемыми
сайтами и согласовывает ее с системой безопасности таким образом, чтобы
точно прогнозировать возможный уровень мошеннических транзакций по
каждому клиенту биллинга, обеспечивать достаточность средств на лицевом
счете клиента для покрытия прогнозируемых убытков. Биллинговыми
компаниями в основном обслуживаются сайты по продаже программного
обеспечения путем скачивания его с сервера поставщика, продаже услуг
хостинга и т.д.
3) прием платежей через платежный шлюз (Internet payment gateway),
который обеспечивает прием транзакции и ее доставку в процессинговый
центр банка-эквайера, обслуживающего владельца магазина.
Платежный
шлюз
(платежная
система)
является
организацией,
специализирующейся на платежных операциях, и должен помимо приема и
транспортировки
транзакций
осуществлять
защиту
конфиденциальных
данных на своем сервере и обеспечивать простую схему подключения к нему.
Совокупность необходимых программных средств, обеспечивающих
использование определенных носителей денег (кредитных карт, смарт—карт
или электронных денег) в качестве платежных средств, образует платежную
систему. Платежные системы выступают в качестве основного элемента
инфраструктуры систем электронной коммерции.
Любая платежная система включает:
 участников (учредители – владельцы платежной системы,
плательщики, получатели средств, регулирующий орган);
 средства (инструменты) платежа (наличные деньги, чеки,
платежные требования, пластиковые карты, электронные деньги
и т.д.);
 механизм
осуществления
платежа
(интерактивный
или
пакетный).
Интерактивный механизм платежа предполагает обращение к счету
клиента и одновременно перевод средств, что устраняет риск неплатежа и
69
70
увеличивает скорость его осуществления. Пакетный механизм платежа
обеспечивает отражение на счете клиента результата нескольких операций
после их завершения.
В настоящее время применяется более 100 различных платежных
систем,
при
этом
их
количество
постоянно
растет.
Наибольшее
распространение получили: DigiCash, NetCash, Mondex (использование
электронных денег); CyberCash, OpenMarket (использование кредитных
карт), но применяются активно и другие (таблица).
При выборе системы платежей учитывают следующее:

привлекательность системы для потенциальных клиентов;

планируемый товарооборот торговой организации;

стоимость осуществления транзакции;

соотношение комиссионных за оказываемые услуги и прибыли;

уровень безопасности системы.
Контрольные вопросы
1.
Что такое коммерческая деятельность?
2.
Какие
преимущества
получают
субъекты,
перенося
свою
коммерческую деятельность в сеть?
3.
Какие существуют бизнес—модели коммерческой деятельности в
сетях?
4.
Какой вид ассортимента товаров служит основой при построении
организационной структуры торгового предприятия?
5.
Какие
необходимо
учитывать
подходы
при
формировании
ассортимента электронного предприятия?
6.
Какой принцип положен в основу построения каталога товаров
виртуального предприятия?
7.
Какие факторы влияют на выбор покупателем конкретного
электронного магазина?
8.
Когда
может
производиться
регистрация
покупателя
в
электронном магазине?
70
71
9.
Какие этапы включает покупка в электронном магазине?
10. Что такое индивидуализация обслуживания?
11. Какие
существуют
основные
методы
индивидуализации
покупателя?
12. В каком случае целесообразна доставка собственной курьерской
службой?
13. Какие типы систем оплаты с учетом момента оплаты за товар
(услугу) известны?
14. Какие недостатки характерны для денежных переводов через
банки?
15. Какие операции включает платеж с помощью цифровых денег?
Контрольное задание
Установите соответствие термина его определению.
1. Технологическая инфраструктура,
А. Торговый процесс
включающая Web—сайт, поддерживающее
оборудование, Web—сервер, а также системы
защиты и платежей, совместно работающие для
обеспечения взаимодействия между продавцом
и покупателем
Б. Индивидуализация
2. Совокупность взаимосвязанных
последовательных операций, направленных на
доведение товаров до конечного потребителя с
наименьшими затратами.
3. Объединение информации о продукции и ее
В. Рекламная
продвижение на рынок таким образом, чтобы
потребители получали эту информацию в
специально подготовленном виде,
соответствующем их потребностям.
71
72
4. Деятельность организации, граждан по
Г. Электронный магазин
осуществлению купли—продажи товаров и
услуг с целью обеспечения экономической
эффективности в виде доходов.
5. Бизнес—модель коммерческой деятельности,
Д. Кредитная карта
при которой сайт создается для формирования
Е. Платежная система
на нем максимально широкой аудитории или же
постоянной.
6. Этап покупки в электронном магазине, при
Ж. Web—витрина
котором покупатель «прохаживается» вдоль его З. Коммерческая
«прилавков».
деятельность
И. Создание нового
бизнеса
7. Пластиковая карточка с пределом расхода
К. Дебетовая карточка
денежных средств, предварительно
Л. Просмотр каталога
установленным в зависимости от
кредитоспособности владельца.
8. Разновидность платежной карточки
М. Цифровые деньги
применяемая для перевода денежных средств
Н. Игровая карточка
непосредственно с банковского счета
потребителя на счет торговой организации.
9. Совокупность необходимых программных
О. Система обслуживания
средств, обеспечивающих использование
определенных носителей денег в качестве
платежных средств.
10. Файлы, выполняющие роль денежных
П. Выбор товара
купюр или монет.
72
73
Тема 4. Коммуникационная политика в сетях
4.1. Сущность коммуникации и ее модели в электронной среде
Коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и
восприятия информации в условиях межличностного и массового общения
по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая по
отношению коммуникативного сообщения к предшествующему, получила
название интерактивность.
Отличительной
характеристикой
Интернета
является
наличие
многоцелевых коммуникационных моделей. Каждая из коммуникационных
моделей обладает разным уровнем интерактивности и выполняется при
помощи разных технологий.
Первая модель с учетом уровня интерактивности относится к типу
«один—многим». В основе этой модели коммуникации лежит принцип
отсутствия
особых
привилегий.
При
этом
сайт
выдает
каждому
обратившемуся к нему информацию одного уровня проработанности,
например о товарах, имеющихся в наличии. Все основные процессы
современных СМИ описываются представленной моделью.
Вторая модель типа «непосредственное нацеливание» учитывает при
передаче информации категорию потребительской группы и язык этой
группы. Этот подход похож на прямой маркетинг, при котором потребителям
разных групп, формирующихся по схожести интересов и покупательских
привычек, рассылаются материалы с предложениями, усиливающими
особенности каждой группы. Возможность посылать информацию прицельно
появляется при регистрации пользователя на сайте.
Наиболее высокий уровень интерактивности характерен для модели
типа «один—одному», которой свойственно диалоговое взаимодействие.
Хотя большая часть информации поступает к потребителю, однако имеется
возможность и для обратной связи и ведения диалога. Помимо этого
73
74
существует дополнительная категория коммуникации типа «несколько—
нескольким», которая представляет интерес только при обсуждении вопросов
небольшим числом исследователей.
Другой признак выделения моделей коммуникации учитывает, кто
является инициатором информационного взаимодействия.
Традиционные СМИ реализуют модель проталкивания информации
(push-модель), в которой потребители занимают пассивную роль и обладают
только ограниченной возможностью выбора каналов информации. При такой
модели СМИ получают доход от рекламодателей за предоставление
информации;
рекламодатели
получают
доступ
к
потребителям
использующим СМИ; потребители получают доступ к информации и
развлечениям.
Интернет может следовать этой модели при помощи Push - технологии,
в соответствии с которой пользователям не требуется производить поиск
информации в Интернете, а достаточно подписаться на каталог по
интересующей тематике (информация автоматически доставляется на
компьютеры подписчиков).
В основе Интернета лежит модель "вытягивания" информации (pullмодель), в которой информация предоставляется по запросу потребителя. Эта
особенность среды Интернет связана с активной ролью потребителей,
обусловленной контролем над поиском информации. Это требует от
коммерческих
организаций
большего
внимания
к
потребностям
потребителей, использования новых подходов и технологий.
4.2. Коммуникационная политика и ее специфика
Для
эффективной
деятельности
коммерческой
организации
необходимо осуществлять коммуникации со своими заказчиками, т. е.
проводить коммуникационную политику. Коммуникационная политика
(или политика продвижения товаров и услуг) — это система мер и
принципиальных подходов, используемых коммерческой организацией для
увеличения объема продаж своих товаров и услуг.
74
75
Основные цели коммуникационной политики в Интернете можно
определить так:
 создание благоприятного имиджа товара (услуги) или коммерческой
организации (предприятия);
 обеспечение доступности информации о товаре или коммерческой
организации для географически удаленных партнеров и клиентов;
 реализация всех возможностей доведения необходимой информации
до конкретной аудитории: графики, анимации, звука и др.;
 сокращение
расходов
на
обновление
данных
коммерческой
организации в прайс—листах.
Интернет оказывает влияние на коммуникационную политику. Это
связано с тем, что Интернет одновременно является:

средством массовой информации;

средством коммуникации (электронная почта, видеоконференции
и т. д.),

всемирной компьютерной сетью, базирующейся на современных
компьютерных технологиях;

интерактивной средой, которая оказывает на пользователя как
пассивное, так и активное воздействие.
Коммуникационная политика в Интернете имеет свои особенности.
Подача информации в Интернете достаточно демократична — пользователю
предоставляется возможность просматривать те Web—страницы, которые
его интересуют. Покупатели в сети свободно выбирают то содержание,
которое им интересно. В традиционных СМИ время является дорогостоящим
товаром,
что
ограничивает
объем
предоставляемой
покупателям
информации. В сети же производитель или продавец может разместить
подробную информацию о характеристиках и процессе производства
товаров, продемонстрировав их детальную трехмерную модель.
Задача состоит не в том, чтобы купить как можно больше сетевого
времени, а в том, чтобы занять как можно больше времени пользователей
75
76
Интернета. Здесь не требуется ужимать сообщение до бессодержательного
слогана.
Выделяются четыре основные инструмента продвижения, которые
могут быть использованы изолированно или в комбинации друг с другом:
1) реклама;
2) персональные продажи;
3) стимулирование сбыта;
4) формирование общественного мнения.
Перечисленные инструменты в совокупности формируют комплекс
коммуникаций
и
определяют
структуру
продвижения.
Благодаря
правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого
комплекса обеспечивается реализация политики продвижения товара.
Применение отдельных инструментов продвижения и их относительная
значимость варьируется в зависимости от конкретного рынка.
На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения
могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование
сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
На
рынке
товаров
промышленного
назначения
относительная
значимость видов продвижения будет снижаться в следующем порядке:
персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование
общественного мнения.
4.3. Реклама в сетях
Этот вид рекламы по сути своего качественного отличия от
традиционных видов рекламы появился сравнительно недавно. В целом,
реклама представляет собой безличную платную форму представления и
продвижения товаров и услуг к потенциальным покупателям с целью
оповещения их и побуждения к приобретению товаров, предпочтя их
конкурирующим маркам. Рекламирование — это одна из основных форм
конкуренции в условиях дифференциации продукта. Оно используется как
для
того,
чтобы
проинформировать
потенциальных
покупателей
о
76
77
конкретных свойствах данной торговой марки, так и для того, чтобы убедить
их в ее превосходстве над аналогичными продуктами конкурентов.
Говоря о рекламе в сети, следует различать рекламу собственного Webсайта и рекламу в Интернете как вид бизнеса.
Для рекламы Web—сайта обычно используются прописка сайта в
поисковых системах, обмен ссылками, размещение платных ссылок на
популярных Web—серверах, указание адреса электронной почты и адреса
Web—сайта во всех рекламных объявлениях, визитках и т. п.
Реклама как вид бизнеса основана на предоставлении места на
страницах вашего Web—сайта для размещения платных ссылок на Web—
сайт заказчика.
Первая особенность рекламы в сети заключается в ее двухступенчатом
характере.
Рекламодатель
размещает
свое
рекламное
сообщение
на
популярных сайтах, тематических серверах и т. д. Оттуда ссылка ведет на его
сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт рекламодателя
может выполнять роль не только рекламного сайта, но и является
инструментом обратной связи с клиентами, поддержки клиентов, а также
торговым отделом коммерческой организации.
Первая ступень взаимодействия с рекламой называется внешней
рекламой (баннеры, текстовые блоки, реклама в каталогах и поисковых
системах и др.). Все это взаимодействие не находится под контролем
пользователя,
так
как
пользователь
видит
рекламу
как
следствие
взаимодействия (посещения) конкретного Web—ресурса. Поэтому такое
взаимодействие называют еще пассивной рекламой.
Второй рекламной ступенью является то, что пользователь получает
после взаимодействия с рекламой. Как известно, самой распространенной
формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную
ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на Webсайт рекламодателя. При этом действие вызывается непосредственно
реакцией
пользователя
на
пассивную
рекламу
первой
ступени,
а
77
78
демонстрация
второй рекламной ступени
(Web-сайта) рекламодателя
произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу называют
активной.
Другая особенность рекламы в Интернете заключается в том, что
восприятие рекламы предполагает активность пользователя. Посетитель
ресурса волен выбирать, поставить ли фильтр на загрузку баннеров или не
делать этого; просмотреть ли баннер или проигнорировать его, установить ли
фильтр в своем почтовом ящике на получение «спама» (низкоразрядной
рекламы) или не прибегать к подобному сервису. Пользователь сети нацелен
на получение информации, а поэтому его поведение имеет особую логику.
Кроме того, сетевая аудитория изначально была независима от
традиций, вкусов и взглядов прочей «неинтернетизированной» публики.
Пользователи
Интернета готовы к восприятию нового. Рекламодателю,
обратившемуся к возможностям сети, важно понять, что он адресует свои
предложения целевой аудитории.
В –четвертых, реклама в Интернете способна вести диалог с клиентом
(интерактивность). Пользователя можно сориентировать на ответ «сейчас»,
не проводя установочные исследования до начала и после окончания
рекламной компании. Реклама в Интернете помогает узнать мнение
потенциальных
клиентов
до
запуска
рекламной
кампании.
Именно
интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и
полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент
коммерческой организации достаточно широк, пользователь всегда может
легко найти тот товар, который его интересует, и получить о нем всю
необходимую информацию.
Наконец, по многогранности воздействия Интернет—реклама не
сопоставима ни с одним видом масс—медиа. Она представляет собой
комплексный инструмент, соединяющий в одно целое рекламный текст,
визуальные и аудиальные образы.
78
79
Сетевое продвижение стало универсальным средством представления
информации. Интернет─реклама способна одномоментно использовать
возможности печатных СМИ, радио и телевидения.
Все средства Интернет—рекламы подразделяются на две группы:
основные и дополнительные.
К основным средствам продвижения в сети относятся:

корпоративный Web-сайт;

баннеры;

поисковые системы и каталоги;

контекстные показы рекламы;

офф-лайновая реклама (традиционные средства рекламы);
Дополнительные рекламные возможности Интернета обеспечивают:

размещение информации на тематических и информационных
сайтах;

участие в открытых и моделируемых дискуссионных группах;

использование списков рассылки;

моделирование групп новостей;

участие в рейтингах («лучшая десятка сайтов»);

обмен ссылками;

партнерские и спонсорские программы;

участие в форумах, чатах, электронных конференциях;

публикации в электронных журналах, рассылка пресс—релизов по
электронной почте.
Рассмотрим наиболее часто используемые средства рекламы в сети.
Корпоративный
Web─сайт
—
представляет
собой
набор
информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или
несколькими сегментами целевой аудитории. Он состоит из нескольких
страниц, связанных друг с другом посредством ссылок. Кроме того, любая
79
80
страница одного Web─сайта может быть связана с соответствующей
страницей другого Web─сайта.
Корпоративные
сайты
обеспечивают
виртуальное
присутствие
коммерческой организации и ее предложений в Интернете, предоставляя
пользователям разнообразную информацию и услуги, ради которых
пользователи посещают Интернет.
Корпоративный сайт состоит из структурных элементов: главная
страница; система навигации по сайту; информация о коммерческой
организации; информация о товарах и услугах; прайс-лист; система
регистрации; раздел для партнеров; новости коммерческой организации;
раздел для общения с клиентами; система он—лайн заказа; разделы
конкурсов и рекламных актов.
Информация, представленная на корпоративном Web—сайте, должна
удовлетворять следующим критериям:

соответствовать целям создания Web—страницы;

учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь
внимание посетителей, тем более что в сети Интернет существует множество
похожих Web—страниц и конкуренция между ними достаточно сильная;

быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту ее
необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить,
как часто будут обновляться данные. Сайты, информация на которых
обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения
пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения
появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в
несколько дней. Для того чтобы показать пользователям, что сайт
обновляется, можно указать на нем дату создания и последнего обновления;

быть объективной и достоверной. Если посетители обнаружат
ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно
обратиться к этой странице;
80
81

не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.
Корпоративные сайты подразделяют на два вида: рекламные и
информирующие. Однако четкое разграничение между ними установить
довольно трудно.
Рекламный сайт состоит из одной или нескольких Web—страниц и
содержит различную рекламную информацию о коммерческой организации
или ее продукции в том контексте, в котором она имеет значение для
потребителя. Такой тип сайта особенно подходит для товаров и услуг,
которые не требуют представления большого объема информации.
Информирующие сайты обеспечивают детальную информацию о
коммерческой организации и ее предложениях (товарах, услугах). Такие
сайты имеют разнообразное строение. В случае сложной структуры или
большого объема представленной информации может использоваться
функция поиска.
Баннерная реклама представляет собой новый вид рекламных
средств,
необычный
для
устоявшихся
способов
продвижения
в
традиционном бизнесе. Она остается сегодня самым популярным и
достаточно эффективным способом привлечения посетителей на Web—сайт
или Web—страницы. В целом, можно отметить, что баннерная реклама
наиболее распространенный, наиболее понятный и изученный способ
размещения рекламы.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов по
размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468*60
пикселов (пиксел —электронная точка; в 1 см – 28 пиксел).
В зависимости от применяемой технологии все баннеры делятся на три
основные категории:
 графические баннеры – рисунки, содержащие то или иное
изображение в формате GIF или JPG. Данное изображение является
гиперссылкой. Баннеры данной категории подразделяются на анимированные
(т. е. включающие какие-либо движущиеся элементы) и статичные.
81
82
Использование графических баннеров связано со строгим ограничением
размера файла, содержащего баннер: он не должен превышать 10 —15 кбайт;
 текстовые баннеры напоминают газетные рекламные объявления.
Готовится короткий рекламный текст, являющийся ссылкой. На компоновку
текстового баннера накладывается ряд ограничений: его размер не должен
превышать 200 знаков, каждое слово не должно содержать более 15
символов.
 Rich—media
баннеры
(интерактивные).
Новое
поколение
баннеров. При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. Это
позволяет создавать качественные анимационные эффекты. Их пространство
не является однородным, оно может включать в себя несколько гиперссылок,
перенаправляющих браузер к различным разделам одного и того же сайта
либо к различным ресурсам Интернета. Rich—media баннеры включают и
звуковые эффекты. Звук может воспроизводиться одновременно с показом
баннера или только при определенных действиях пользователя.
С учетом месторасположения на Web — страницах баннеры бывают
на:

с фиксированным местом на Web —странице;

плавающие баннеры.
Существует
три
основных
метода
размещения
баннеров:
использование специальных служб обмена, обмен баннерами по договору,
платное размещение.
Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange
Services) обеспечивает показ баннеров коммерческой организации на других
страницах взамен на показ на ее страницах чужих баннеров. Обмен
происходит следующим образом: участник сети на страницах своего сайта
размещает специальный баннерный код, предоставляемый ему баннерной
сетью. Этот код обеспечивает показ на сайте участника баннеров других
участников сети. Показываемые баннеры постоянно меняются случайным
образом.
82
83
За услугу по обмену баннерами сеть взимает комиссию. В результате
взимания комиссии с участников обмена баннерная сеть получает свободные
баннерные показы, которые продает рекламодателям.
Некоторые из сетей позволяют проводить рекламную кампанию более
гибко:

показывать баннеры коммерческой организации только на
определенной, выбранной ею группе серверов;

показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в
определенные промежутки времени;

не показывать повторно баннер пользователю, который его уже
видел.
Баннерные сети классифицируются по поддерживаемым форматам
баннеров:
 универсальные (поддерживают обмен баннерами разных форматов);
 специализированные (поддерживают один формат);
 мультиформатные (поддерживают и ведут учет показов всех
форматов баннеров на одном счете участника).
По ограничениям, накладываемым на участников:
 общие (практически не накладывают ограничений);
 региональные (участники относятся к определенному региону:
городу, области, республике);
 узкоспециализированные (обмен между сайтами узкой тематики:
автомобили, спорт и т. п.):
 с ограничениями по тематике сайтов;
 с ограничениями по количеству сайтов.
При обмене баннерами по договору с Web—мастером другой страницы
желательно выбирать ее страницы, имеющие сходную тематику, но следует
иметь в виду, что обмен баннерами с Web—сайтом конкурентов часто может
принести больше вреда, чем пользы. Если у коммерческой организации нет
возможности программно отслеживать, какое количество ее баннеров было
83
84
показано, следует ориентироваться на показатели счетчиков посещения
страниц. Необходимо добиваться равных или лучших для организации
условий по расположению ее баннера на страницах.
Каталоги и поисковые системы — это Интернет—проекты,
созданные для структуризации и систематизации информации и облегчения
поиска в Интернете.
Поисковые системы предоставляют ссылки на сайты Интернета в
соответствии с запросом пользователя. Поисковая система состоит из
поисковой машины (программа, считывающая и индексирующая содержание
Web—сайтов и заносящая страницы в индекс системы); системы индексов, в
которых хранятся проиндексированные Web—страницы, и системы поиска
(программа, обрабатывающая запрос пользователя, выводящая список
найденных документов в порядке убывания релевантности).
Поисковые системы производят автоматическую индексацию Web—
страниц Интернета, следовательно, все Web—страницы должны содержать
как можно большее количество элементов, учитываемых поисковыми
системами. Преимуществом поисковой системы является то, что она
совершает поиск в огромном массиве информации и обрабатывает такое
количество сайтов, которое не может собрать ни один каталог, формируемый
модераторами.
В отличие от поисковых систем каталоги создаются людьми. Каталоги
имеют иерархически организованную тематическую структуру, т. е.
тематическую разбивку на подкаталоги, а те в свою очередь могут
подразделяться на более мелкие поддиректории.
Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием
раздела, куда следует поместить Web—страницу. После этого владелец
посылает краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска своей
страницы в каталоге.
Через некоторое время заявку рассмотрят люди, обслуживающие
систему (модераторы). Представители службы информационного каталога
84
85
могут отказать пользователю в регистрации или зарегистрировать его в
другом разделе, изменить описание сайта и ключевые слова. Таким образом,
регистрация в каталоге полностью зависит от тех, кто вносит данные и
следит за состоянием системы.
Список рассылки ─ служба, не имеющая собственного протокола и
программы-клиента и работающая исключительно через электронную почту.
Список
рассылки
формируется
посредством
добровольного
предоставления адреса электронной почты, по которому владелец рассылки
регулярно рассылает электронные письма с информацией по заявленной
теме.
По
степени
ограничения
количества
подписчиков
списки
подразделяются на:
 открытые, подписчиком которых может стать любой желающий;
 закрытые, предназначенные для определенного круга подписчиков.
По платности оказываемых услуг выделяются:
 бесплатные;
 платные.
Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и
имеет тысячи подписчиков, а следовательно, является эффективным
средством рекламы.
Способы размещения рекламы в списках рассылки определяет
администрация списка. Наиболее простой размещение платной рекламы
среди общего содержания рассылки. Рекламу целесообразнее представить в
виде баннера (баннерная реклама) или в виде краткого текста о
коммерческой организации. Обычно цена назначается за размещение
рекламы в 1 000 писем.
Более сложный вариант — подготовка материала, соответствующего
тематике списка рассылки. Упомянув в нем об организации, ее продукции,
указав контактные адреса, используют косвенную рекламу.
85
86
Для обсуждения вопросов по определенной теме, обмена точками
зрения создаются дискуссионные листы. Участвовать в дискуссионном
листе могут все желающие. Однако каждый такой лист имеет свои правила в
отношении получателя писем. Дискуссионные листы отличаются от
рассылок тем, что писать письма подписчикам могут как владелец рассылки,
так и участники.
Участники дискуссионного листа получают по электронной почте
сообщения, к которым предъявляются определенные требования по уровню
предоставляемых материалов. Владелец листа или другое компетентное
лицо, выбранное участниками, исключает сообщения, не относящиеся к
тематике листа.
Прямую рекламу в дискуссионные листы посылать нельзя, так как
основная цель его создания — обмен мнениями. Посылая письма в лист,
лицо должно подписать их, что даст возможность сделать косвенную
рекламу. Кроме того, среди участников дискуссионного листа можно найти
потенциальных партнеров и клиентов.
Рассылка новостей сайта напоминает подписчикам о сайте,
способствует увеличению повторных посещений. Рассылка содержит
информацию об обновлениях на Web— сервере и размещении на нем новых
материалов. При этом сохраняется возможность контроля над получением
информации со стороны потребителя. Наиболее эффективно такая подписка
осуществляется при регистрации клиента на сайте, когда просят указать его
электронный адрес для контактов с ним в случае возникновения
непредвиденных ситуаций. При этом клиенту предлагают подписаться на
рассылку новостей сайта.
В партнерской программе участвует сайт — продавец товаров
(услуг) и сайты — партнеры, образующие партнерскую сеть. Партнерские
сети основываются на том, что партнеры размещают у себя баннеры или
просто ссылки на сервер продавца, а последний платит им комиссионные.
86
87
Комиссионные могут быть в виде фиксированной суммы или процентов с
совершенной покупки.
Выбор партнерской программы зависит от вида предлагаемых
товаров или услуг. Для продавцов партнерские программы привлекательны
тем, что являются бесплатной рекламой их товаров (услуг), способствуют
расширению сбыта.
Продавцы ничего не платят партнерам до продажи
товаров. Партнеры же в свою очередь получают дополнительный доход от
своего Web-сервера.
Спонсорские программы в отличие от обычного размещения
рекламы на Web—сайте характеризуются взаимодействием между издателем
и
спонсором.
Спонсор
поддерживает
спонсируемую
коммерческую
организацию материальными и финансовыми средствами, а спонсируемая
организация обязуется способствовать созданию и развитию успеха
спонсора, достижению его целей.
В результате спонсор не только получает возможность привлечь
внимание аудитории, посещающей сайт спонсируемой организации, но,
поддерживая ценный для посетителя ресурс, значительно улучшает свой
имидж и лояльность по отношению к себе со стороны постоянной аудитории
сайта.
Рекламная
кампания
—
комплекс
рекламных
мероприятий,
объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени, и
распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие
дополняло другое.
В зависимости от интенсивности проведения рекламных мероприятий
рекламные кампании могут быть следующие:
ровными — рекламные мероприятия распределяются равномерно
(через примерно равные интервалы повторяются рекламные обращения в
различных средствах рекламы). Такая рекламная кампания эффективна при
достаточной известности кампании для поддержания ее имиджа и сбытовой
политики;
87
88
нарастающими
рекламных
—
мероприятий.
характеризуются
Обычно
усилением
пропорционально
воздействия
увеличению
производства товаров наступает пик рекламных мероприятий. Вложения в
рекламу увеличиваются постепенно;
нисходящими — размах рекламных мероприятий снижается по мере
уменьшения товарных запасов у продавца.
Любая рекламная кампания требует тщательного планирования.
При составлении сметы расходов на рекламу известны методы:
 метод фиксированного процента от объема продаж или от размера
чистой прибыли;
 целевой метод (сначала определяются задачи рекламы, а
затем
средства на их достижение);
 смешанный метод.
При выборе средств рекламы необходимо, чтобы они обеспечивали
максимальный охват целевой аудитории. Целесообразно составить несколько
вариантов сочетания различных средств рекламы (или несколько сценариев
рекламной кампании).
Для каждого варианта рекламной кампании необходимо рассчитать
ряд показателей, чтобы определить тот, который дает максимальную
экономическую эффективность. К таким показателям относятся следующие:
 общая стоимость рекламной кампании, включающая затраты на
ее проведение и подготовку.
 количество новых осведомленных пользователей;
 ожидаемое количество новых целевых посетителей, которые
будут привлечены на сайт;
 стоимость привлечения одного целевого посетителя.
При размещении рекламы в Интернете выделяют целый ряд ценовых
моделей оплаты: оплата за время показа (Flat fee), оплата за тысячу показов
(CPM), оплата за тысячу кликов (СРС), оплата за тысячу посетителей (CPV),
оплата за конкретные действия посетителей (CPA), % от реализации (CPS). С
88
89
точки зрения издателя, наиболее безопасны модели Flat fee и CPM, менее
всего – CPS. В первом случае издателю гарантирована оговоренная сумма за
определенное время; во втором ─ издатель напрямую зависит от
посещаемости
своего
сайта.
Модель
СРС
усложняется
тем,
что
рекламодатель требует не только посещения сайта издателя, но и исполнения
рекламы, т. е. привлечения пользователей сети на Web—сайт рекламодателя.
Последние модели СРА и СРS помимо вышеназванных факторов
учитывают такие факторы, как уровень реализации, например в электронном
магазине, конкурентоспособность цен
на товары
(услуги), характер
предлагаемой услуги.
С точки зрения эффективности моделей оплаты для рекламодателя—
их нужно рассматривать в обратном порядке.
Интернет
считается
исключительно
удобной
технологией
для
проведения целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее
эффективности.
Эффективность можно рассматривать как:
 экономическую,
определяемую
разницей
между
результатом
рекламы и затратами на ее проведение;
 коммуникативную (информационную), характеризующую охват
аудитории покупателей, формирование желаемой для рекламодателя точки
зрения.
Существует два подхода к определению эффективности рекламной
кампании:
 текущий анализ;
 анализ окончательных результатов.
Текущий анализ проводится во время рекламной кампании. Его цель
—
выявление
соответствия
рекламной
кампании
предварительным
прогнозам. В основном текущий анализ сводится к оценке коммуникативной
эффективности на стадиях осведомленности, привлечения, контакта. Эти
89
90
данные позволяют быстро принимать тактические решения по управлению
рекламной кампанией.
Анализ окончательных результатов проводится с целью выявления
экономической эффективности рекламной кампании. Он позволяет не только
подвести итоги, но и необходим для планирования дальнейших рекламных
кампаний.
Показатели эффективности рекламной кампании приведены в табл.
Таблица. Показатели эффективности рекламы в Интернете
Стадия
взаимодействия с
рекламой
Осведомленность
Привлечение
Контакт
Показатели
эффективности
Методика расчета
Факторы,
влияющие
на величину
Общее количество показов
рекламного обращения (AD
Impression)
Количество пользователей,
реально увидевших рекламу
(AD Exposure)
Количество показов
рекламы уникальным
пользователям (AD Reach)
Средняя частота показа
рекламы одному уникальному пользователю (AD
Freguency)
Индекс осведомленности
(AW)
Стоимость одного
рекламного контакта (Ск )
Стоимость контакта с
уникальным пользователем
Коэффициент отклика на
рекламу (CTR – click
Trough Ratio)
Стоимость 1 клика (CPC –
Cost per click)
AD reach = Количество постоянных
пользователей (определяют по IP,
cookies)
AD Freguency = ADImpression
AD Reach
Креативность
разработанного
баннера или
ссылки, характер
выбранной
рекламной
площадки.
Коэффициент
эффективности контакта
(Kcon)
стоимость одного
уникального посетителя
CPV – Cost Per Visitor)
Kcon = Количество посетителей сайта
Кол. кликнувших пользователей
AD Exposure = 70% AD impression
AW = AD Exposure (размер целевой
аудитории)
Ск = Затраты на рекламу
AD Exposure
Ску = Затраты на рекламу
AD Reach
CTR = Число кликнувших
Количество показов рекламы
CPC = Затраты на рекламу
Количество кликов
CPV = Затраты на рекламу
Кол. уникальных посетителей
Характеристики
выбранной
рекламной
площадки, схема
размещения
рекламы
Устойчивая
связь с сетью;
Соответствие
качества сайта
качеству
рекламного
обращения
90
91
Действие
Показатель
Количество посетителей,
заинтересованности сайтом CTI = заинтересовавшихся сайтом
(CTI – click to Interest)
Общее число посетителей
Показатель эффективности
действий (CTB – click to
Количество посетителей,
Buy)
принявших нужное
Стоимость одного заказа
CTB = рекламодателю решение
(CPA – cost per Action)
Общее число посетителей сайта
Удельная стоимость одной
продажи (CPS – cost per
CPA = Затраты на рекламу
Sate)
Количество заказов
Чистая прибыль (С)
Чистая прибыль на
CPS = Затраты на рекламу
вложенную единицу
Кол. фактических покупок
средств в рекламу (С1)
Рентабельность (R)
C = Доход – затраты на рекламу
С1 =
Содержание и
оформление
сайта
рекламодателя
С
Затраты на рекламу
R = Прибыль от рекламы
Затраты на рекламу
При осуществлении продаж в сети существует достаточно точная
возможность оценки эффективности рекламной кампании и отдельных ее
направлений. Зафиксировать все события позволяют соответствующие CGI
скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом, но и
качественный состав его аудитории. При первом заходе на сервер скрипт
определяет уникальный IP — адрес посетителя и заносит его в
соответствующую базу данных вместе с информацией о дате и времени
посещения.
На каждой страничке сайта Web — мастер размещает невидимый
счетчик, отслеживающий факт открытия документа в браузере и снова
устанавливающий IP — адрес пользователя. Таким образом, можно
отследить не только информацию о посещении одним и тем же
пользователем разных разделов сайта, но и определить траекторию его
движения по страницам.
4.5. Электронные общественные связи
Общественные
связи
или
паблик
рилейшнс,
(PR),
─
продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между коммерческой
организацией и общественностью.
91
92
Самое значительное отличие электронного от традиционного PR
заключается в том, что в Интернете общение со своей аудиторией
осуществляется напрямую с помощью Web—сайта, электронной почты и
дискуссионных групп по интересам. В реальном мире PR зависит от
посредника, в роли которого чаще выступает журналист. Кроме того,
Интернет наделяет PR и другими преимуществами, среди которых:

постоянная связь;

глобальная аудитория;

интерактивность общения;

знание аудитории за счет обратной связи;

низкие
затраты
(отсутствуют
затраты
на
канцелярские
принадлежности и печать, расценки на Интернет снижаются).
Основными функциями PR являются:
 повышение
осведомленности
потребителей
о
коммерческой
организации и ее деятельности;
 формирование положительного образа коммерческой организации в
глазах потребителей и широкой общественности;
 установление доверительных отношений между коммерческой
организацией и общественностью;
 поддержание репутации коммерческой организации на должном
уровне;
 расширение
сферы
влияния
коммерческой
организации
на
потребителя.
Некоторые функции PR совпадают с функциями имиджевой рекламы.
Отличие же от рекламы заключается в применяемых инструментах. Для
рекламы всегда используются инструменты платные, а в PR материалы
публикуют
бесплатно,
в
качестве
редакционных
материалов,
представляющих интерес для читателей (посетителей).
Для успешного выстраивания отношений в он-лайне необходимо знать
ту аудиторию, на какую нацелена организация. Связь в он-лайне должна
92
93
быть обращена именно к этим людям, а также доносить до них информацию,
так
как именно посредством информации выстраиваются он-лайновые
отношения.
Информация, размещаемая на сайте коммерческой организации и в
других он-лайновых материалах, должна быть:
 ясной, простой для понимания и служить как определенной цели,
так и просто быть познавательной;
 эксклюзивной, чтобы аудитория не могла получить ее больше нигде
в Интернете (кроме сайта);
 соответствующей, т. е. отвечать требованиям аудитории;
 точной, так как отношения строятся на доверии.
Основой
эффективного
PR
являются
хорошие
интерактивные
взаимоотношения. Интернет выступает совершенной средой для построения
взаимоотношений, так
как
делает их
возможными
и
поощряет
к
интерактивным действиям. Только высоко интерактивный сайт обеспечивает
успешный электронный PR, так как он поощряет к ведению диалога между
коммерческой организацией и ее целевыми аудиториями.
К
интерактивным
элементам,
поощряющим
двухстороннее
взаимодействие на сайте, относят:
 анкеты, так как поощряют посетителей сайта к высказыванию
своих комментариев, критических замечаний, вопросов и заказов при
условии простоты и легкости понимания этих анкет. Процесс добавления
анкеты относительно прост, можно использовать и шаблоны уже готовых
анкет;
 гостевую книгу, в которой пользователи могут написать свои
комментарии по поводу сайта и поделиться ими как с коммерческой
организацией, так и с другими посетителями. Гостевая книга выполняет те
же функции, что и электронная доска объявлений, но значительно более
проста в установке и управлении;
93
94
 он-лайновые
купоны.
Посетители
могут
скачивать
соответствующие купоны, распечатывать их и получать скидки. Существуют
купонные сайты, на которых коммерческая организация также может
разместить купоны;
 списки рассылки, позволяющие извещать о новых товарах и
предложениях на сайте. Списки позволяют увеличить поток повторных
посещений
сайта
и
помогают
определить
наиболее
перспективные
направления деятельности;
 страничку «Вопросов и ответов», на которой пользователи
оставляют свои вопросы, а сотрудники (или эксперт) дают на них
информационные и развлекательные ответы. Такая тактика строительства
взаимоотношений может привести к тому, что коммерческая организация
станет авторитетом в своей области бизнеса;
 продажу товаров в режиме он-лайн, если процесс электронной
коммерции
обогащает
клиента
полезным
опытом.
Прочные
взаимоотношения устанавливаются, если клиент осведомляется о ходе
процесса выполнения заказа (получил по электронной почте сообщение с
подтверждением заказа и номером заказа; сообщение с подтверждением
авторизации и времени доставки; товар ему доставлен точно в срок);
 творческие
коммерческой
конкурсы,
организации.
относящиеся
Конкурсы
к
сфере
позволяют
деятельности
увеличивать
взаимоотношения между сайтом и посетителями, особенно если относятся к
целевой аудитории;
 бесплатную загрузку, или свободный доступ. Этот метод
позволяет
выстраивать
крепкие
взаимоотношения,
если
бесплатные
«подарки» имеют ценность и полезны пользователю. Наиболее часто
предлагают бесплатные программы, которые можно скачать с сайта или
бесплатные образцы продукции;
 мультимедийные
элементы.
Звуковое
оформление
и
видеоэффекты повышают степень воздействия при посещении.
94
95
 создание сообщества, когда каждый посетитель сайта чувствует,
что он является членом сайта коммерческой организации. К способам
создания сообщества относят регистрацию (усиливает верность клиента,
который регистрируется при заходе на сайт), добавление дискуссионных
групп по интересам (посетитель излагает свою точку зрения членам
аудитории сайта), добавление доски объявлений (послания помещаются на
доске на всеобщее обозрение); добавление места для проведения дискуссий
(чат);
 колонки
советов.
Приведенные
элементы
придают
сайту
интерактивность, что способствует вовлечению аудиторий в электронное
сообщество. Интерактивность дольше удерживает посетителей на сайте,
заставляет их почувствовать себя ближе к коммерческой организации.
Важной составляющей успешного PR является одобрение информации
со стороны третьих лиц. В реальном мире люди получают PR –послания
через посредника, а значит, эти послания рассматриваются как менее
пристрастные и заслуживающие большего доверия, чем реклама. Поэтому
для эффективного электронного PR следует добавить на сайт элемент
одобрения со стороны третьих лиц. Выделяют несколько способов, с
помощью которых сайт получив одобрение со стороны третьих лиц, может
стать более солидным, К ним относят:
 привлечение
известных
людей,
т.
е.
использование
их
одобрительных отзывов, относящихся к товарам и аудитории коммерческой
организации, посещающей сайт. Эти отзывы (часто с фотографиями авторов)
размещают на сайте;
 выдержки из прессы. На сайте размещают статьи, отзывы, в
которых положительно отзываются о коммерческой организации;
 одобрение
со
стороны
сотрудников,
которые
придают
индивидуальность коммерческой организации и вовлекают сотрудников в
процесс электронного PR;
95
96
 упоминание о наградах. Важно подчеркнуть, что коммерческая
организация признается внутри отрасли;
 конкретные социологические исследования, которые придают вес
взаимоотношениям между сайтом и посетителями, так как потребители
любят читать о себе. Посетители любят читать о ситуациях, которые имеют
отношение к ним.
4.6. Стимулирование продаж
Стимулирование
продаж
является
одним
из
инструментов
коммуникационной политики коммерческой организации. Основная цель
стимулирования продаж – быстрое увеличение объема продаж.
В зависимости от объекта стимулирования выделяют стимулирование:

потребителей;

партнеров;

сотрудников.
Методы стимулирования с учетом приемов и средств, положенных в их
основу, можно разделить на две группы:
 традиционные;
 электронные.
К традиционным методам стимулирования относят:

предоставление скидок;

проведение лотерей и розыгрышей;

проведение презентаций товаров;

вручение подарков и т. п.
Большинство из перечисленных методов стимулирования легко
переносятся в Интернет. Кроме того, Интернет упрощает и облегчает
возможность применения многих из них.
Электронные
информационных
организации
методы
основываются
технологий,
накапливают
с
знания
помощью
о
на
применении
которых
клиентах
для
новых
коммерческие
выстраивания
взаимоотношений с ними, что способствует увеличению объемов продаж.
96
97
Одним
из
таких
методов
является
использование
технологий
управления взаимоотношениями с клиентами (СRМ — Customer Relations
Management). Технология СRM реализуется с помощью специального набора
программного обеспечения, позволяющего автоматизировать процессы в
сфере продаж, обслуживания клиентов и маркетинга. Это дает возможность
коммерческой организации обращаться к клиентам (покупателям или
заказчикам услуг) с интересными предложениям и в наиболее удобный
момент и по наиболее удобным каналам связи. Система CRM облегчает
координацию
действий
различных
отделов,
обеспечивая
их
общей
платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ
к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению
потребностей клиентов.
Автоматизация
стандартных
функций
осуществляется
по
трем
направлениям:

продажа;

обслуживание клиентов;

маркетинг.
Основу системы CRM составляют приложения автоматизации продаж,
выполняющие следующие функции:

ведение календаря событий и планирование работы;

управление контактами (благодаря ему ни один важный звонок
или личное обращение не будут пропущены);

работа с клиентами (каждый клиент будет обслужен на
высочайшем уровне благодаря зафиксированной истории взаимодействия с
ним);

мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная
возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание
сотрудника);

поточная организация продаж (эффективное управление циклом
продаж);
97
98

повышение точности прогнозов продаж;

автоматическая
подготовка
коммерческих
предложений
(освобождает сотрудников от рутинной работы);

предоставление информации о ценах;

автоматическое
обновление
данных
о
размере
бонуса
в
зависимости от выполнения поставленных задач;

предоставление актуальной информации о состоянии дел в
представительствах;

формирование
отчетов
(эффективный
инструментарий
автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

организация продаж по телефону (создание и распределение
списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация
звонков, прием заказов).
Кроме перечисленных функций, при автоматизации продаж клиент
получает возможность компоновать те или иные товары из предложенных
компонентов и покупать их через Интернет.
Автоматизация обслуживания направлена на удержание имеющихся
клиентов за счет качественного обслуживания. Автоматизация обслуживания
включает средства обработки вызовов и самообслуживания через Интернет,
что позволяет удовлетворять индивидуальные потребности клиентов быстро,
точно
и
эффективно.
К
выполняемым
функциям
приложений
для
автоматизации обслуживания относят:
 мониторинг
потребностей
клиента
(сотрудники
отдела
обслуживания всегда осведомлены о предпочтениях того или иного
покупателя услуг);
 мониторинг
прохождения
заявок
(процесс
отслеживается
автоматически);
 мониторинг мобильных продаж (в любой момент времени можно
получить информацию о качестве выполнения услуги, ее стоимости,
удовлетворенности клиентов, сроках выполнения заявки и др.);
98
99
 ведение базы данных клиентов (эффективный инструмент снижения
себестоимости услуг — большинство проблем могут быть решены во время
первого звонка клиента);
 контроль за исполнением сервисных соглашений (автоматическое
отслеживание сроков и условий);
 управление
запросами
клиентов
с
помощью
присвоения
приоритетов.
Автоматизация обслуживания способствует тому, что каждый контакт
с
клиентом
используется
для
предложения
сопутствующих
или
дополнительных товаров и услуг (кросс-продажа — cross-selling) и более
дорогих товаров (ап-продажа — up-selling).
Кросс-продажа
—
это
новый
метод
стимулирования
продаж,
заключается в автоматическом предложении сопутствующих товаров в тот
момент, когда покупатель кладет определенные товары в корзину.
Последняя
составляющая
CRM
—
автоматизация
маркетинга
позволяет:

организовывать
маркетинговые
кампании
(предусмотрены
инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов
маркетинговых акций, как традиционных, так и через Интернет);

создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе
заниматься автоматической рассылкой);

генерировать список целевой аудитории (создание списков
потенциальных
клиентов
и
их
распределение
между
торговыми
представителями);

отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов
маркетинговых кампаний;

вести маркетинговую энциклопедию (репозиторий информации о
продуктах, ценах и конкурентах).
Использование технологии
CRM в деятельности коммерческой
организации обеспечивает ее следующими преимуществами:
99
100
 улучшается процесс взаимодействия с клиентами, так как каждое
взаимодействие происходит в контексте всей истории взаимоотношений
клиента с коммерческой организацией;
 повышается за счет автоматизации скорость реакции на запрос
клиента, в результате клиент получает предложение того товара, который
ему необходим;
 создается
благоприятная
атмосфера
общения
клиента
с
организацией, заключающаяся в слаженности действий всех отделов при
общении с клиентом;
 отношения с клиентом носят длительный характер, т. е. клиент
становится
постоянным
покупателем
(известно,
что
для
удержания
постоянного клиента нужно затратить в 10 раз меньше средств, чем для
привлечения нового);
 повышается лояльность клиентов к коммерческой организации;
 сокращаются издержки и увеличиваются объемы продаж.
Контрольные вопросы
1.
Из каких составляющих состоит коммуникационная политика?
2.
Что положено в основу выделения моделей он-лайновых
коммуникаций?
3.
Чем характеризуется взаимодействие типа «один—одному»?
4.
В чем заключается двухступенчатый характер рекламы в
Интернете?
5.
Какие существуют основные средства рекламы в Интернете?
6.
Что характерно для интерактивных баннеров?
7.
Каковы преимущества поисковых систем как средств рекламы?
8.
Чем отличается партнерская программа от спонсорской при
организации рекламы в Интернете?
9.
Какие стадии выделяют при взаимодействии пользователя с
Интернет-рекламой?
10.
Как формулируется определение понятия «рекламная кампания»?
100
101
11.
Какие ценовые модели оплаты рекламы используются в
Интернете?
12.
Чем электронный PR отличается от имиджевой рекламы?
13.
Какие существуют
интерактивные элементы, поощряющие
двухстороннее взаимодействие на Web—сайте?
14.
Могут ли традиционные методы стимулирования использоваться
в Интернете?
15.
Как определяется понятие «кросс-продажа»?
Тест
1. Коммуникационная политика коммерческой организации может
определяться как:
а) реклама;
б) политика продвижения;
в) политика стимулирования;
г) комплекс маркетинга.
2. Свойство рекламы в Интернете, характеризующее двухсторонний
поток информации:
а) многогранность;
б) наполненность;
в) интерактивность;
г) взаимосвязанность.
3. Средства рекламы в Интернете по частоте и эффективности
использования подразделяют на такие группы, как
а) основные и дополнительные;
б) несущие и дополняющие;
в) эффективные и сопутствующие;
г) основные и сопутствующие.
4. Баннерные сети, осуществляющие обмен баннерами между сайтами
узкой тематики, называются:
а) специализированными;
101
102
б) мультиформатными;
в) с ограничениями;
г) узкоспециализированные.
5. Новая технология рекламы в Интернете, основанная на концепции
стимулирующего маркетинга, заключающаяся в распределении полученных
от рекламодателя денег среди участников:
а) партнерская программа;
б) реклама в Интернете;
в) спонсорская программа;
г) списки рассылки.
6. С момента клика по рекламному обращению пользователь переходит
на стадию взаимодействия с рекламой в Интернете, называемую:
а) контакт;
б) осведомление;
в) действие;
г) привлечение.
7.Комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью,
охватывающих определенный период времени и распределения во времени
так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое:
а) рекламная кампания;
б) план рекламы;
в) тактика рекламы;
г) рекламные усилия.
8. Наиболее безопасной ценовой моделью оплаты рекламы в Интернете
с точки зрения издателя рекламы является:
а) оплата за 1000 кликов
б) оплата за 1000 посетителей
в) оплата за время показа
г) оплата в размере процента от реализации.
102
103
9. Эффективность рекламной кампании, характеризующая охват
аудитории покупателей, формирование желаемой для рекламодателя точки
зрения:
а) экономическая;
б) текущий анализ;
в) коммуникативная;
г) охватывающая.
10.
Продолжительные
усилия,
направленные
на
создание
и
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
коммерческой организацией и общественностью:
а) стимулирование продвижения
б) паблик рилейшнс
в) имиджевая реклама
г) коммуникация.
103
104
Тема 5. Организационные и правовые основы электронной коммерции
5.1. Организационное регулирование работы в Интернете
Интернет является наиболее быстро развивающейся и самой удобной
современной технологией, распространенной в коммерческой сфере.
Приведем формальное определение Интернет, которое дано Федеральным
Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября
1995 года.
«Интернет ─ глобальная информационная система, части которой
логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного
пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его
последующих расширениях, способная поддерживать связь с использованием
комплекса
протоколов
Transmission
Control
Protocol/Internet
Protocol
(TCP/IP), их последующих расширений или других IP-совместимых
протоколов, и которая обеспечивает, использует или делает доступным,
публично или частным образом, коммуникационный сервис высокого
уровня».
По существу Интернет представляет собой инфраструктуру, которая
объединяет сотни и тысячи сетей, подчиненных некоторым общим правилам.
Эти правила определяются особенностями используемой технологии,
требованиями
государственного
регулирования
и
экономическими
факторами.
Выделяют
следующие
составляющие
организационного
регулирования коммерческих сделок и работы в Интернете: внутренние
правила сетей, общественное регулирование, техническую координацию.
Внутренние правила (устав) сетей, входящих в Интернет
Интернет представляет собой иерархическую структуру, в которой
каждая из сетей отвечает за трафик, протекающий внутри нее, за передачу
его в сети более высокого уровня, а также за свое финансирование.
Взаимосвязь сетей базируется на едином коммуникационном протоколе
ТСР/IP (Transmission Control Protokol / Internet Protokol). Семейство
104
105
протоколов ТСР/IP позволяет построить универсальную сеть, реализующую
фундаментальный принцип Интернета: любая система коммуникации
рассматривается как компонент Интернета независимо от физических
параметров, передаваемых пакетов данных и географического масштаба.
Каждая из сетей, входящих в Интернет, определяет, «что можно и что
нельзя» с учетом своих задач развития и источников финансирования. Так,
для
сетей,
имеющих
бюджетную
поддержку,
выработаны
правила
приемлемого использования (Accepted Use Policy — AUP).
В каждой стране имеется собственная сеть. Например, сеть БелПак —
государственная сеть Беларуси для передачи данных общего пользования,
имеющая статус национальной сети и действующая на основании Лицензии
Министерством связи Республики Беларусь № 2316 от 18.10.2001 г. Сеть
БелПак начала развиваться с 1992 г. с одного коммуникационного узла в
Минске в целях изучения потребностей в услугах передачи данных. Сеть
имеет прямые связи с сетями России и Польши. Транзитом через эти сети
абонентам предоставляется доступ практически ко всем глобальным сетям
передачи данных. Расширенная сеть БелПак выполняет две основные
функции: абонентский
доступ
и опорная
сеть для предоставления
транспортных услуг при создании корпоративных сетей.
Использование сети БелПак регулируется «Правилами предоставления
услуг постоянного доступа в сеть Интернет», утвержденными Приказом
«Белтелеком» № 700 от 17.11.2003г. Правила регулируют отношения между
Международным
центром
коммутации
«Белтелеком»
и
лицами,
заказывающими или использующими предоставляемые услуги постоянного
доступа в сеть Интернет, устанавливают их взаимные права и обязанности. К
основным вопросам, регулируемым Правилами, относятся:
 порядок заключения договора на предоставление услуг;
 порядок предоставления и прекращения предоставления доступа к
услугам;
 порядок оплаты услуг;
105
106
 техническое обслуживание и поддержка абонентов;
 организация обратной связи оператора с пользователями;
 порядок предъявления претензий, разрешения разногласий;
 права, обязанности и ответственность сторон.
Другими документами, регламентирующими работу в белорусской
сети, являются стандарты Белтелекома. Среди них можно отметить СТП
1.30-2003 «Разработка и заключение договоров на предоставление услуг»,
СТП 1.29-2003 «Оценка удовлетворенности потребителей», СТП 1.7-2003
«Рекламная деятельность».
Координирующим органом по регистрации и делегированию сетевых
доменов второго уровня в зоне .By является Оперативно-аналитический
центр Президенте Республики Беларусь (ранее Государственный центр
безопасности информации, ГЦБИ). С 2000г. разработаны и утверждены
Правила регистрации и делегированию доменов второго уровня в зоне .By. В
соответствии с этими правилами решение о регистрации или делегировании
домена принимается в течение 14 дней с момента поступления заявки.
Общественное регулирование Интернета
Основным органом, осуществляющим регулирование Интернета как
единого механизма, является Internet Society, или сообщество Интернет
(ISOC), — общественная организация, базирующаяся на взносах участников
и пожертвованиях спонсоров. Членами ISOC могут быть как частные лица,
так и организации (юридические лица).
Являясь
профессиональной
организацией
специалистов,
ISOC
формирует политику и практику Интернета и осуществляет наблюдение за
другими организациями, связанными с вопросами сетевой политики. Своей
миссией ISOC считает «обеспечение открытого развития, эволюции и
использования Интернета на благо людей во всем мире». ISOC занимается не
только стандартизацией Интернета, но и вопросами образования в
развивающихся
странах,
профессиональной
подготовки
специалистов,
106
107
управления и координации различных проектов, так или иначе связанных с
Интернетом.
С 1992 г. Cообщество Интернет работает как международная
организация для глобальной координации мероприятий Интернета, по
развитию и пригодности соответствующих технологий.
ISOC обслуживает нужды всего мирового сообщества Интернет
посредством своих международных конференций INET (International Networking Conference) и других спонсируемых форумов, рабочих групп,
обучающих
курсов,
статистических
и
маркетинговых
исследований,
публикаций, социальной политики и торговых операций, региональных и
местных отделений, деятельности в области стандартизации, комитетов и
международного секретариата.
Цели и задачи ISOC состоят в повышении эффективности Интернета во
всевозможных приложениях — от коммерции и образования до социальных
вопросов, таких, как:

развитие и учреждение, распределение открытых стандартов для
Интернета;

развитие соответствующих технологий и приложений;

развитие архитектуры Интернета;

внедрение эффективного управления глобальным Интернетом;

обучение и исследования относящиеся к Интернету;

гармонизация деятельности на международном уровне для
обеспечения доступности Интернета;

сбор
и
распространение
информации,
включая
архивы
и
исторические источники.
Сообщество вовлечено
образовательного,
в различные инициативы
социального,
экономического,
технического,
стандартизирующего,
политического, этического и правового характера, которые оказывают
непосредственное влияние на развитие Интернета.
107
108
ISOC — это организационная основа деятельности Целевой группы по
инжинирингу
в
Интернете
(IETF),
Наблюдательной
группы
по
инжиниирингу в Интернете (IESG), комиссии по архитектуре Интернета
(IAB) и рабочих групп, ответственных за развитие Интернета в других
аспектах. ISOC спонсирует ежегодный симпозиум NDSS (Network and Distributed System Security) «Безопастность в сетях и распределенных системах».
Комиссия по архитектуре Интернета (Internet Architecture Board—IAB)
координирует и контролирует исследования и развитие протоколов TCP/IP.
Основная задача данной организации — разработка и оформление
стандартов взаимодействия сетевых информационных систем. В рамках IAB,
которая играет роль головной организации, функционирует ряд технических
групп (подкомитетов). IAB имеет статус технического консультативного
органа при ISOC, который осуществляет:

надзор за архитектурой Интернета, включая его протоколы и
связанные с ними процедуры;

надзор за созданием новых стандартов Интернета;

редактирование и публикацию серии документов RFC (Request for
Comments);

консультации
руководства
ISOC
по
техническим,
архитектурным и процедурным вопросам, связанным с Интернетом и его
технологиями.
Целевая группа по инжинирингу в Интернете IETF (Internet Engineering
Task Force) создана AIB в 1986 г. Представляет собой открытое
международное сообщество тех, кто участвует в разработке технологий
Интернета: исследователей, разработчиков аппаратуры и программного
обеспечения, телекоммуникационных операторов, фирм-поставщиков.
Руководители рабочих групп IETF вместе с председателем образуют
наблюдательную группу по инжинирингу в Интернете (IESG – Internet
Engineering Steering Group), которая отвечает за техническое руководство
деятельностью
IETF
и
процессом
стандартизации
Интернета.
Как
108
109
подразделение ISOC, она отвечает за принятие новых спецификаций в
качестве стандартов Интернета с соблюдением всех установленных
процедур.
В состав комиссии по архитектуре входит исследовательская группа
IRTF (Internet Research Task Force), которая концентрируется на развитии
перспективных технологий Интернета. При разработке стандартов IETF
базируется на предварительных рекомендациях IRTF.
Техническая координация Интернета
Среди
технических
координаторов Интернета можно
выделить
международную службу по присвоению Интернет ─ номеров (Internet Assigned Number Authority – IANA), расположенную в Институте информатики
Южной Калифорнии. IANA не является организацией в полном смысле этого
слова
и
не
имеет
никакого
юридического
основания
для
своего
существования: это -только название контракта между университетом
Южной Калифорнии и правительством США.
Полномочия IANA не основаны на каком-либо законе и не поддержаны
никакими обязательствами кроме согласия провайдеров Интернета (ISP) на
добровольное сотрудничество. В полномочия IANA входит:

управление системами доменных имен, решая, в какой форме
должны существовать домены верхнего уровня и кто должен ими
распоряжаться;

является
уникальным
арбитром
по
вопросам
адресного
пространства Интернета;

ответственна за номера, используемые в некоторых протоколах
Интернета;
 ответственна за редакцию документов, касающихся Интернета,
создаваемых Целевой группой по инжинирингу в Интернете (IETF) и для
домена US.
В 1994 году был зарегистрирован домен первого уровня .BY.
Соответствующим решением IANA функции администратора домена первого
109
110
уровня .BY закреплены за ГЦБИ (теперь Оперативно-аналиический центр), а
технические
мероприятия
по
регистрации
доменов
и
обеспечению
функционирования DNS-серверов зоны .BY за ООО «Открытый контакт».
Вышеперечисленные функции собраны в IANA не потому, что они
обязательно связаны друг с другом, а в значительной степени случайно,
потому что IANA «оказалась в правильное время в правильном месте» с тем,
чтобы взять на себя управление, в котором нуждаются многие. IANA
отвечала за все уникальные числовые параметры Интернета до конца 1998 г.
В октябре 1998 г. была создана Международная корпорация Интернета
по назначению имен и номеров (Internet Corporation for Assigned Names and
Numbers – ICANN), отвечающая за присвоение и регистрацию параметров,
которые должны быть уникальными для правильного функционирования
Интернета: имена доменов, IP – адреса и номера портов. Она действует под
руководством правительства США, по контракту с IANA, а также с другими
организациями.
Для обеспечения административной и технической координации,
необходимой для работы пан - европейской сети, использующей протоколы
TCP/IP, создана добровольная организация Reseaux IP Europeens(RIPE).
Большинство работ выполняется в различных рабочих группах, каждая
из которых имеет свой список рассылки (mailing list), в котором
соответствующие темы (relevant topics) и вопросы могут быть поставлены на
обсуждение или рассмотрены на рабочих сессиях три раза в год на
специальных RIPE встречах (RIPE meetings).
Рабочие группы также могут встречаться на трехдневных рабочих
сессиях RIPE три раза в год. Сообщения об этих встречах могут быть легко
найдены по соответствующим связям (http://www.ripe.net).
Трансъевропейская сетевая Ассоциация, действующая в области
исследований и образования (TERENA ─ Trans ─ Europen Research and Education Networking Association), была учреждена в октябре 1994 г. TERENA
выполняет техническую деятельность и обеспечивает платформу для
110
111
дискуссий по одобрению высокотехнологической компьютерной сетевой
инфраструктуры для Европейского Сообщества исследователей.
Миссией и целями TERENA являются содействие и участие в
разработке высококачественной информационной и телекоммуникационной
инфраструктуры для улучшения исследований и обучения. Организация
предпринимает
самые
инфраструктуры,
повседневном
различные
которая
шаги,
основывается
использовании
наиболее
направленные
на
открытых
продвинутой
на
создание
стандартах
и
информационной
технологии.
Трансъевропейская сетевая ассоциация научно-исследовательских и
учебных заведений (Trans-European Research and Education Networking Association TERENA) объединяет национальные академические сети стран
Европы и другие связанные с ними организации. Главная цель TERENA
состоит в том, чтобы, представляя интересы организаций-членов ассоциации,
способствовать улучшению работы международных сетей, используемых для
научных целей. TERENA занимается организацией целого ряда конференций
и семинаров, часто в сотрудничестве с другими организациями.
Стандартизация Web
Консорциум World Wide Web — это международная организация,
созданная в 1994 г. с целью поддержки и координации разработок
стандартов,
протоколов,
прикладных
программ
в
области
WWW.
Консорциум, основанный при участии CERN, научного центра, в котором
родился
WWW,
сегодня
действует
на
базе
трех
организаций:
Массачусетского института технологии в США (Massachusetts Institute of
Technology, Laboratory for Computer Science), Национального института
исследований в области информатики и автоматики во Франции (Institut National de Recherche en Informatique et en Automatique) и университета Keo в
Японии. На сервере (http://www.w3.org) можно познакомиться с историей
развития и общей информацией о современном состоянии WWW в мире,
новостями и пресс-релизами Консорциума, материалами конференций по
111
112
WWW.
Наибольшую
практическую
ценность
представляет
большая
коллекция технических материалов по всем вопросам, связанным с WWW
(архитектура, протоколы, пользовательский интерфейс).
Международный телекоммуникационный союз (ITU – International Telecommunication
Union)
является
основным
издателем
нормативной
документации, связанной с различными аспектами телекоммуникации. В
рамках
данной
корпорации
международной
согласуют
организации
стандарты
правительства
глобальных
служб
стран
и
и
сетей
телекоммуникации.
Для
европейских
стран
телекоммуникационные
стандарты
разрабатывает Европейский институт телекоммуникационных стандартов
(ETSI – European Telecommunication Standarts Institute).
Стандарты, связанные с программированием и передачей данных,
разрабатывает и утверждает Международная федерация национальных
стандартизирующих организаций (ISO – International Organization for Standartization).
INTA
(International
Trademark
Association)
—международная
ассоциация владельцев торговых марок. Занимается защитой торговых марок
и пропагандой их важности для мировой торговли.
WIPO (World Intellectual Property Organization) — специализированное
агентство ООН по защите интеллектуальной собственности со штаб квартирой в Женеве.
5.2. Правовое регулирование коммерческих сделок в сети
Можно выделить две сферы, в которых правовая квалификация
электронных документов и организация электронного документооборота
имеют важное значение:
 использование электронных бухгалтерских систем и компьютерных
технологий бухгалтерского учета;
 заключение сделок посредством электронного обмена данными.
112
113
Основной правовой принцип электронной коммерции состоит в том,
что стороны не вправе ставить под сомнение законность и действительность
сделки только на том основании, что она совершена электронным способом.
Международные нормативные документы
На 29-й сессии ЮНСИТРАЛ, проведенной в Нью ─ Йорке 14 июня
1996 г., были утверждены новый текст типового закона «О коммерческих
операциях с применением электронных средств».
Закон представлен в качестве модели, с помощью которой страны
могут в национальном законодательстве решить основные проблемы,
связанные с юридической значимостью записей в памяти ЭВМ, требованием
письменной формы, удостоверением подлинности, общими условиями,
распределением риска и ответственности при несоблюдении сторонами
обязательств, возникающих из договоров, заключенных при помощи
электронных средств. Типовой закон предусматривает равный правовой
режим для бумажной документации и компьютеризированной информации.
Предполагается, что с помощью включения предусматриваемых им процедур
в национальное законодательство для урегулирования тех ситуаций, когда
стороны выбирают электронные средства передачи данных, государство,
принявшее подобный законодательный акт, создает правовую среду,
нейтральную (без каких─либо предпочтений) по отношению к различным
носителям информации.
30 января 1997 г. Резолюцией Генеральной Ассамблеи ООН был
принят разработанный Комиссией ООН по праву международной торговли
типовой закон «Об электронной торговле» (так называемый типовой закон
ЮНСИТРАЛ «Об электронной торговле»). Данный документ носит
рамочный, рекомендательный характер и предназначен в первую очередь для
использования государствами как основы для разработки национального
законодательства. Он служит правовой базой деятельности в сфере
электронной торговли; содержит определения основных понятий —
электронный
документ,
электронный
документооборот,
электронная
113
114
подпись, автор электронного документа, информационная система, признал
юридическую и доказательственную силу за документами, совершенными в
электронной форме; определяет условия, предъявляемые к электронной
подписи как средства
подтверждения подлинности и целостности
электронного документа.
Основная цель принятия данного закона – оказание государствам
помощи в разработке их законодательства, регулирующего использование
альтернативных
бумажным
формам
методов
передачи
и
хранения
информации.
В формировании международного права в области электронной
коммерции активное участие принимает и Европейский союз. В 1998 г. было
принято Приложение к директиве европейского парламента и Совета
Европейского союза «По некоторым аспектам электронной торговли на
внутреннем
рынке».
Основной
задачей
данной
директивы
является
обеспечение условий надлежащего функционирования международной
электронной коммерции между государствами - членами ЕС. По сравнению с
типовым законом ЮНСИТРАЛ данная директива представляет собой
достаточно обширный документ, определяющий правовое регулирование
значительного круга общественных отношений в сфере электронной
торговли. Помимо общих положений, данный документ содержит комплекс
норм, более детально регулирующих отдельные аспекты электронной
торговли (деятельность провайдеров и иных поставщиков информационных
услуг).
Достаточно
детально
урегулирован
механизм
заключения
электронных договоров, определены требования, которым они должны
соответствовать, установлены правила определения момента заключения
контракта.
В декабре 1999 г. была принята директива ЕС «О правовых основах
Сообществ для использования электронных подписей». Данный документ
наиболее
полно
урегулировал
отношения
в
сфере
использования
электронных подписей. В директиве устанавливаются требования, которым
114
115
должны соответствовать средства электронной цифровой подписи, определяются
принципы
сертификационных
их
использования,
центров,
урегулирована
определен
порядок
деятельность
предоставления
сертификационных услуг.
Существует и целый ряд других международных норм (принятых и
разрабатываемых), регулирующих коммерческую деятельность в сетях, а
именно:

единообразные правила об электронных подписях ЮНСИТРАЛ;

руководящие принципы защиты прав потребителей в условиях
электронной торговли ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и
развития);

типовое
коммерческого
соглашение
использования
об
обмене
электронного
для
обмена
международного
данными
ЕЭК
(Европейская экономическая комиссия Организации Объединенных Наций);

типовое соглашение об обмене электронными данными ЕЭК;

соглашение об электронной торговле ЕЭК;

декларация об электронной торговле ВТО (Всемирная торговая
организация);

базовое соглашение ВТО о телекоммуникациях;

соглашение ВТО об информационных технологиях;

директива по электронной подписи и электронной коммерции ЕС
(Европейский союз);

директива
по
дистанционному
маркетингу
потребительских
финансовых служб ЕС и др.
Кроме того, большое значение имеют отдельные договоры между
государствами и объединениями, например Соглашение о принятии ЕС
американского стандарта зашиты данных для электронной торговли.
Наряду с международным правом активно развивается и национальное
законодательство. В ряде стран приняты законы, регулирующие деятельность
в сфере Интернета (США, Германия, Великобритания и др.).
115
116
Например, в рамочной основе для электронной торговли США
приоритет
отдан
следующим
объектам
регулирования:
таможня
и
налогообложение, системы электронных платежей, право электронной
торговли, защита интеллектуальной собственности, конфиденциальность,
безопасность, телекоммуникационная инфраструктура, информационные
технологии.
Правовая база Беларуси
В сентябре 1995 г. был принят Закон Республики Беларусь «Об
информации». Сферой действия этого закона являются правоотношения,
возникающие в процессе формирования и использования документированной
информации; создания информационных технологий, автоматизированных
или автоматических информационных систем и сетей. Закон определяет
такие понятия, как данные, документированная информация, информационный
ресурс,
информационная
сеть,
информационная
продукция,
информационные услуги. Важнейшим элементом реализуемой в законе
концепции
является
документированной
признание
информации,
объектами
права
собственности
информационных
ресурсов,
информационных технологий, систем и сетей.
Ряд статей, определяющих порядок заключения электронных сделок,
доказательную силу электронных документов, порядок использования
электронных документов в банковской сфере и др., содержит Гражданский
кодекс, Хозяйственно-процессуальный кодекс, Банковский кодекс.
Белорусское процессуальное законодательство полностью уравнивает
документы, полученные с помощью электронной, вычислительной и другой
техники либо посредством факсимильной, электронной или иной связи с
другими письменными доказательствами при условии их надлежащего
оформления и возможности проверки их достоверности (ст. 192 Гражданскопроцессуального кодекса и ст. 68 Хозяйственно-процессуального кодекса
Республики Беларусь).
116
117
Важным нормативным актом, способствующим развитию электронной
коммерции, стал Закон Республики Беларусь «Об электронном документе»,
принятый Парламентом Республики в январе 2000 г., так как он
непосредственно регулирует общественные отношения в сфере Интернета.
Закон устанавливает правовые основы применения электронных
документов,
определяет
основные
требования,
предъявляемые
к
электронным документам, а также права, обязанности и ответственность
участников правоотношений, возникающих в сфере обращения электронных
документов.
Закон признает юридическую силу за электронным документом, под
которым понимается любая информация, зафиксированная на машинном
носителе, представленная в форме, понятной для восприятия человека.
Электронный
документ
в
электронную
подпись
и
обязательном
иные
порядке
реквизиты,
должен
содержать
позволяющие
его
идентифицировать.
Электронная
волеизъявления
подпись
сторон,
является
установления
средством
подлинности
подтверждения
и
целостности
электронного документа.
Электронная торговля отнесена к торговле по образцам с
использованием сети Интернет и регулируется:
- Законом Республики Беларусь «О торговле»;
- Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей»;
- Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 8
сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной
торговли по образцам с использованием сети Интернет»;
- Правилами осуществления розничной торговли отдельными видами
товаров и общественного питания, утвержденных постановлением Совмина
Республики Беларусь от 7 апреля 2004 г. № 384 (далее - Правил розничной
торговли);
117
118
- Постановлением Совета Министров РБ от 15 января 2009 г. № 31 «Об
утверждении Правил осуществления розничной торговли по образцам».
В белорусском законодательстве имеются существенные ограничения
по указанию в электронных магазинах цены в долларах, евро, условных
единицах и т.д. В частности, подпункт 4.4 постановления Министерства
экономики Республики Беларусь от 22.04.1999 N 43 однозначно запрещает
указывать цену в иностранной валюте, в том числе с пересчетом по курсу
Нацбанка РБ, за исключением товаров, указанных в перечне, установленном
Минэкономики от 13 ноября 1998 г. N 96.
Также стоит отметить, что адрес электронного магазина должен быть
указан в лицензии. В соответствии с п. 12 постановления Совмина от
02.11.2005 г. N 1221
с учетом изменений, внесенных постановлением
Совмина N 1161, осуществление торговли с использованием сайтов, не
указанных в лицензии, является грубым нарушением лицензионных
требований, и в соответствии с п. 30 Декрета N 17 в случае выявления такого
нарушения лицензия может быть аннулирована.
5.3. Безопасность коммерческих сделок
Безопасность является ключевым вопросом при внедрении систем и
форм электронной коммерции. С любой точки зрения безопасность означает
снижение риска и защиту от неизвестности.
Безопасность электронной коммерции — состояние защищенности
хозяйствующих субъектов, совершающих коммерческие операции на рынке с
помощью технологий электронной коммерции от угроз материальных или
иных потерь.
Обеспечение безопасности можно рассматривается как завершающий
этап
организации
информационных
коммерческой
технологий.
деятельности
От
с
применением
обеспеченности
безопасности
действующих субъектов во многом зависит как их деловая активность на
рынке электронной коммерции, так и в целом перспективы развития
электронной
коммерции.
Обеспечение
безопасности
предполагает
118
119
проведение комплексных мероприятий, направленных, с одной стороны, на
нейтрализацию или снижение негативного воздействия факторов-источников
угроз для коммерческих операций на рынке электронной коммерции, а с
другой – на усиление действия факторов, повышающих эффективность
технологий электронной коммерции.
Сложность обеспечения безопасности заключается в том, что системы
электронной коммерции с нарушенной защитой зачастую функционируют
нормально.
Основной задачей безопасности является защита сети и выполняемых
в ней операций. Защита сети означает, что линии связи и сети защищены от
угрозы несанкционированного доступа посторонних лиц к информации.
Задачи обеспечения безопасности сводятся к соблюдению:
 конфиденциальности или осведомленности о том, кто имеет право
доступа к данным, а также обеспечению частного характера информации в
сети. Для этого применяется шифрование ─математическая процедура
шифрования данных таким образом, чтобы их не смог восстановить в
исходном виде никто, кроме уполномоченного получателя. Математическая
формула или алгоритм преобразуют предназначенные для этого данные в
кодированное сообщение, а для расшифровки этого сообщения используют
ключ. Согласно исследованию Forrester Research, большая часть затрат на
защиту сети связана с шифрованием данных и укреплением брандмауэров;
 аутентификации (проверка того факта, что отправители или
получатели сообщения являются именно теми лицами, за которых они себя
выдают);
 целостности (недопущение случайного или намеренного изменения
либо порчи информации как при передаче, так и при хранении);
 управления доступом (ограничение на использование ресурсов
уполномоченными лицами);
 недопущения отрицания (гарантия того, что уполномоченное лицо
не сможет отрицать факт отправки сообщения).
119
120
Прежде чем обеспечить безопасность, необходимо определить объект
защиты. Для этого предприятия электронной коммерции должны принять во
внимание следующие виды угроз или правонарушений:
 имеющие физический характер. Например, кража компьютерного
оборудования,
программного
обеспечения,
повреждение
других
материальных ценностей;
 связанные с заказом. Например, клиент может попытаться
воспользоваться недействительной или украденной кредитной карточкой;
 носящие электронный характер. Например, взломщик может
анализировать пакет информации, передаваемой по электронной почте. Еще
одним примером может быть повреждение или уничтожение Web—сайта
коммерческой организации, а также заражение вирусом всего интерфейса
между коммерческим предприятием и потребителем.
Существуют и другие
группы правонарушений, которые могут
представлять угрозу для среды электронной коммерции. Некоторые
злоумышленники нападают на Web—сайты довольно редко, поэтому
обнаружить образовавшуюся брешь в системе защиты довольно сложно.
Объектом угроз на рынке электронной коммерции выступают сведения
о составе, состоянии, деятельности субъекта хозяйствования. Угрозы прежде
всего могут исходить от конкурентов, злоумышленников. Источники угроз
при этом преследуют следующие цели: ознакомление с охраняемыми
сведениями, их модификация в корыстных целях и уничтожение для
нанесения прямого материального ущерба.
Таким образом, безопасность коммерческих операций, использующих
в качестве инструмента проведения информационные сети, имеет в первую
очередь отношение к защите информации.
Информационную
защищенность
безопасность
информации
и
можно
поддерживающей
определить
как
инфраструктуры
от
случайных и преднамеренных воздействий, чреватых нанесением ущерба
120
121
владельцам
или
пользователям
информации
и
поддерживающей
инфраструктуры.
Угрозы, обеспечивающие отказ или неправильное функционирование
систем электронной коммерции, можно разделить на четыре основные
категории:
 нарушение
конфиденциальности
данных,
принадлежащих
коммерческому предприятию или потребителю. В результате информация
становится доступной лицам, которые не должны ее знать или которым
запрещен доступ к ней;
 утрата целостности данных. Информация может быть изменена
или просто уничтожена;
 нарушение обслуживания. В результате действия злоумышленников
коммерческая организация не может оказывать обычный набор услуг, что
приведет к убыткам для организации и неудобствам для потребителей;
 потеря доверия клиента в результате незаконного вмешательства в
файлы их личной информации или коммерческой организации, нечестности,
просчетов в работе.
Каждая угроза может повлечь за собой определенный ущерб –
моральный или материальный, а противодействие угрозе призвано снизить
величину.
Для защиты от возможных угроз коммерческая организация должна
принимать целый ряд мер. С учетом сложившейся практики обеспечения
безопасности на рынке электронной коммерции выделяют следующие
направления защиты информации:
 правовое (специальные законы, другие нормативные акты, правила,
процедуры и мероприятия, обеспечивающие защиту на правовой основе);
 организационное (регламентация коммерческой деятельности и
взаимоотношений исполнителей на нормативной основе);
 инженерно—техническое (использование технических средств).
121
122
Кроме того, защитные действия, ориентированные на обеспечение
информационной безопасности, могут быть охарактеризованы целым рядом
параметров, отражающих помимо направлений ориентацию на объекты
защиты, характер угроз, способы действий, их распространенность, охват и
масштабность.
Правовая защита информации ─ комплексный подход к формированию
законодательства по защите информации, его состава и содержания,
соотнесения его со всей системой законов и правовых актов страны.
Правовая защита информации как ресурса коммерческой деятельности
признана на международном, государственном уровнях и определяется
межгосударственными
договорами,
конвенциями,
декларациями
и
реализуется патентами, авторским правом и лицензиями на их защиту. В
свою очередь на государственном уровне правовая защита регулируется
государственными и ведомственными актами. Требования информационной
безопасности
должны
автоматически
включаться
во
все
уровни
законодательства.
Организационная защита ─ регламентирование производственной и
коммерческой
деятельности
и
взаимоотношений
исполнителей
на
нормативно-правовой основе, исключающей или существенно затрудняющей
неправомерное овладение конфиденциальной информацией и появление
внутренних и внешних угроз. В каждом конкретном случае организационные
мероприятия носят специфическую для данной организации форму и
содержание, направлены на обеспечение безопасности информации в
конкретных условиях.
К важнейшим организационным мероприятиям относят:
 организацию режима и охраны, исключающую возможность
несанкционированного проникновения на территорию и в помещение
посторонних лиц; позволяющую контролировать соблюдение временного
режима труда и требований на территории персоналом организации;
поддерживающую надежный пропускной режим;
122
123
 организацию работы с сотрудниками (подбор и расстановка);
 организацию
использование,
работы
учет,
с
документами,
исполнение,
включая
хранение
разработку,
и
уничтожение
документированной информации;

организацию
использования
технических
средств
сбора,
обработки, накопления и хранения конфиденциальной информации;

организацию
работы
по
анализу
возможных
угроз
конфиденциальной безопасности и выработке мер по обеспечению ее
защиты;

проведение систематического контроля за работой персонала с
конфиденциальной информацией, порядком учета, хранения и уничтожения
документов и технических носителей.
Одним
создание
из
важнейших
специальных
организационных
служб
защиты
мероприятий
информации
в
является
закрытых
информационных системах в виде администратора безопасности сети и
администратора распределенных баз и банков данных, содержащих сведения
конфиденциального характера.
Технические средства обеспечения безопасности электронной торговли
по объектам их воздействия могут применяться для защиты людей,
материальных средств, финансов, информации.
По функциональному назначению они подразделяются на:
1.
Физические
средства,
включающие
различные
средства
и
сооружения, препятствующие физическому проникновению (или доступу)
злоумышленников на объекты защиты и к материальным носителям
информации.
Физические средства защиты применяются для решения следующих
задач: охрана оборудования, продукции, финансов, информации, а также
осуществление контролируемого доступа к информации в электронной
коммерции.
123
124
Системы контроля доступа используют идентификацию объекта для
подтверждения его полномочий и разграничения доступа к ресурсам.
Наибольшее
распространение
среди
них
получили
атрибутные
и
персональные методы опознавания.
К
атрибутным
полномочий, такие
(фотокарточки,
методам
относятся
как документы
карты
с
средства
подтверждения
(паспорт, удостоверение), карты
магнитными,
электронными,
механическими
идентификаторами) и другие средства (ключи, сигнальные элементы).
Однако эти средства в значительной мере подвержены подделкам и
мошенничеству.
Персональные
методы
—
методы
определения
лица
по
его
независимым показателям: отпечаткам пальцев, геометрии рук, особенностям
глаз и др. Персональные характеристики могут быть статические и
динамические. К последним относятся пульс, давление, речь, почерк.
2. Аппаратные средства — приборы, устройства, приспособления и
другие
технические
решения,
используемые
в
интересах
защиты
информации. Их основная задача — обеспечение стойкой защиты
информации от разглашения, утечки и несанкционированного доступа. Они
распространены достаточно широко, однако из-за того, что они не обладают
достаточной гибкостью, часто теряют свои защитные свойства при
раскрытии принципов действия и в дальнейшем не могут быть используемы.
Аппаратные средства защиты по функциональному назначению могут
быть классифицированы на средства обнаружения, поиска и детальных
измерений, средства активного и пассивного противодействия. Они
применяются как на отдельных персональных компьютерах, так и на разных
уровнях и участках сети: в центральных процессорах, в их оперативных
запоминающих устройствах (ОЗУ), контроллерах ввода-вывода, внешних ЗУ,
терминалах и др.
3. Программные средства, охватывающие специальные программы,
программные комплексы и системы защиты информации различного
124
125
назначения в электронной коммерции. Они надежны и период их
гарантированного использования без перепрограммирования значительно
больше, чем аппаратных.
Программные
средства
защиты
используются
в
электронной
коммерции по следующим направлениям:

защита информации от несанкционированного доступа путем
аутентификации пользователей через использование паролей;
 защита
информации
и
программ
от
копирования,
которая
предотвращает использование краденных ворованных копий ПО. Это
средства, обеспечивающие выполнение программой своих функций только
при опознании некоторого не копируемого элемента;
 защита
информации
и программ от вирусов при
помощи
антивирусов -программ, обнаруживающих и удаляющих вирусы. Такие
программы могут быть специализированными (способными бороться только
с уже написанными вирусами: «Доктор Касперский», AIDS TEST) и
универсальными, которые с помощью эвристического анализа могут
обнаруживать примерно в 82% неизвестные вирусы (Adinf, Dr. Web);
 программная защита каналов связи предполагает использование
брандмауэров или межсетевых экранов. Для этого необходим набор компонентов: клиентский компьютер, имеющий доступ в Интернет; сервер электронной торговли, на котором ведется каталог товаров и принимаются зашифрованные запросы клиентов на покупку определенных товаров; средство
для обеспечения взаимной конвертации протоколов Интернет и стандартных
протоколов авторизации (например, протокол SET, обеспечивающий шифрование финансовой информации, абсолютную конфиденциальность, сохранность данных, аутентификацию счета владельца карточки и др.).
4. Криптографические средства — специальные математические и
алгоритмические
средства
обеспечения
безопасности
информации,
передаваемой по сетям связи, хранимой и обрабатываемой с использованием
различных методов шифрования.
125
126
Криптографические средства защиты имеют очень важное значение в
сфере электронной коммерции. Цель криптографии состоит в том, что секретная или конфиденциальная информация может быть преобразована из понятной формы в непонятную (информация, передаваемая продавцом клиенту,
цифровая подпись, номер счета электронной карточки клиента и т. д.).
Процесс
преобразования
открытого
текста
в
зашифрованный
называется шифрованием, а обратный процесс — расшифрованием. Для
защиты коммерческой информации на международном рынке предлагаются
различные
технические
устройства
и
комплекты
профессиональной
аппаратуры шифрования и криптозащиты.
5. Комбинированные средства представляют собой совокупную
реализацию предыдущих.
Такое
деление
технических
средств
обеспечения
безопасности
электронной коммерции достаточно условно, так как на практике очень часто
они используются и взаимодействуют в комплексе в виде программноаппаратных модулей с широким использованием алгоритмов закрытия информации.
Контрольные вопросы
1.
Какие составляющие выделяют в организационном регулировании
Интернета?
2.
Какая организация формирует политику и практику Интернета и
осуществляет наблюдения за другими организациями, связанными с
вопросами сетевой политики?
3.
Какие организации осуществляют техническую координацию
Интернета?
4.
Какие функции возложены на консорциум WЗС?
5.
К чему сводится правовая квалификация электронных сообщений?
6.
С какими усилиями был принят Типовой закон ЮНСИТРАЛ «Об
электронной торговле»?
126
127
7.
Какие нормативные документы в области электронной коммерции
приняты Европейским союзом?
8.
Какие приняты в Беларуси документы в области электронной
коммерции?
9.
В чем главное отличие электронного документа от бумажного?
10. Что понимается под безопасностью электронной коммерции?
11. Каким требованиям должна отвечать система защиты технологии
электронной коммерции?
12. Какие
виды
правонарушений
характерны
для
электронной
коммерции?
13. Что такое информационная безопасность?
14. Какие выделяют направления обеспечения защиты информации?
15. К какому направлению обеспечения безопасности относятся
программные средства?
Контрольное задание
Укажите правильные утверждения
1. Проверка того факта, что отправителем электронного сообщения
является именно то лицо, за которое оно себя выдает, называется
аутенцификацией.
2. Организационное
направление
обеспечения
информации
характеризуется использованием ряда технических средств.
3. Сети, входящие в Интернет, подчиняются единым общим правилам.
4. Основным органом, осуществляющим регулирования Интернета как
единого механизма, является Сетевой координационный центр RIPE.
5. Типовой закон «Об электронной торговле» носит рекомендательный
характер.
6. В Беларуси разрабатывается закон «Об электронном документе».
7. Основные направления государственной политики Беларуси в
области информации определены в Законе «Об информатизации».
127
128
8. Обеспечение безопасности можно определить как завершающий
этап
коммерческой
деятельности
с
применением
информационных
технологий.
9. Безопасность электронной коммерции имеет в первую очередь
отношение к защите информации.
10. С учетом причин появления угрозы подразделяют на: стихийные
бедствия и преднамеренные действия.
128