Программа 31 - Грифон

КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Программа 31
Стимулирование сбыта (сейлз промоушн).Sales promotion
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема нашей сегодняшней программы – стимулирование сбыта
или по-английски «сейлз промоушн». О том, что это такое, из чего состоит и как
применяется, мы беседуем с нашим экспертом – директором по маркетингу СКД
«Грифон» Александром Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Александр, что маркетологи понимают под стимулированием сбыта?
А. – Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, которое поощряет
покупку или продажу товара или услуги. Если реклама приводит доводы в пользу
покупки, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать
немедленно. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний
день получает все большее развитие в России и является эффективным и
сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия
сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с
большими удобствами. Промо-акции могут быть направлены не только на
покупателей, но и на торговых посредников и собственный торговый персонал –
это направление называют трейд промоушн.
И. – Давайте поговорим о стимулировании потребителей. Какие задачи
можно решить с помощью сейлз промоушн?
А. – Чаще всего сейлз промоушн используют для ознакомления потребителей с
новинкой, повышения объемов продаж, привлечения новых потребителей и
поощрения старых. Кроме того, с помощью промо-акций можно снизить
временные колебания сбыта и, как иногда говорят, загрузить клиентов, когда им
предоставляется возможность выгодно приобрести большой объем товара.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:




увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
вывести на рынок новинку;
поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:


возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
большой выбор средств стимулирования сбыта;
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
1
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»


покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о
фирме;
возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
И. – Как сделать, чтобы потребитель купил что-либо и остался доволен?
А. - Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Все
средства можно объединить в три большие группы: предложение цены,
предложение в натуральной форме и активное предложение.
Наиболее часто применяемый прием – скидки с цены. Это могут быть скидки за
определенное количества товаров, бонусные скидки постоянным покупателям,
сезонные скидки, скидки по случаю праздников и многие другие виды скидок.
Сюда же можно отнести применение дисконтных расчетных карт. Использование
этой формы "пластиковых денег" позволяет добиться приверженности покупателя
на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и
дополнительных удобств.
Часто используется такой прием стимулирования сбыта, как распространение
купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый
фирмой покупателю и дающий ему право на определенную скидку при покупке
конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, печатают в газетах и
журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги,
вкладывают в упаковки товаров или раздают непосредственно в торговом зале (in
store).
И. – А что такое натуральное предложение в сейлз промоушн?
А. – Прежде всего это промо-акции по дегустации. Многие покупатели не покупают
новые продукты, потому что боятся, что новый вкус им может не понравиться, и
они зря потратят деньги. В ходе промо-акции промоутеры предлагают
покупателям попробовать продукт на вкус и самим убедиться, нравиться ли он им.
Также для внедрения на рынок новых товаров фирма может дарить
потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием
иногда называется сэмллинг. Смысл этого вида промо-акций тот же, что и у
дегустации - дать потребителю самому попробовать продукт. Некоторые товарыновинки, которые в силу значительной стоимости не могут раздаваться (например,
пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во
временное пользование, "на пробу". Учитывая, что в ходе таких промо-акций у
промоутеров меньше возможности рассказать о продукте, к образцам продукции
прикладывается небольшой буклет с рекламный текстом и адресом мест продажи.
И. – Чем еще можно привлечь покупателя, чтобы он пришел в магазин?
А. - Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может
объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. В качестве приемов
сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
2
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского
кредита, бесплатных сопутствующих услуг, например по транспортировке,
наладке и монтажу, а также различных гарантий. Это может быть гарантия
бесплатного сервисного обслуживания, ремонта или замены дефектного
изделия, а также гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он
не понравится покупателю (так называемый - money back). Сегодня последний
вид гарантии распространяется даже на продукты питания.
И. – Когда покупатель пришел в магазин, чем еще его можно побудить
сделать покупку?
А. – Есть еще несколько видов промо-акций. Например, промо-акции по
демонстрации товара. Они проводятся тогда, когда для того чтобы показать
преимущества товара, его нужно продемонстрировать в действии. Продавец не
всегда имеет для этого достаточно времени, и не всегда делает это должным
образом. А подготовленные промоутеры с удовольствием консультируют
клиентов, детально отвечают на все их вопросы, и привлекают к товару внимание
непрерывной демонстрацией.
Можно провести промо-акции с розыгрышами призов и подарками за покупку.
Обычно их устраивают тогда, когда дать попробовать продукт потребителю
невозможно, или не имеет смысла. Учитывая, что мотивация потребителя в таких
промо-акциях достигается за счет ценности подарка, очень важно подобрать
действительно хорошие подарки (не столько дорогие, сколько оригинальные или
милые).
И. – Возможно, промо-акции и помогают повысить объемы продаж какоголибо товара, но ненадолго, на время проведения кампании. Могут ли
предприниматели, планируя промо-акции, рассчитывать на длительный
эффект?
А. - Да, действительно, большинство используемых инструментов сэйлз промоушн
дают краткосрочный эффект. Естественно, этот эффект нуждается в закреплении.
И если вы хотите иметь стабильный сбыт, нужно проводить не единичные акции, а
планировать промо-кампании хотя бы на среднесрочный период (около года).
Перед составлением планов необходимо определиться с целями, которых вы
хотите достичь. Обычно эти цели зависят от жизненного цикла товара. Для
товара-новинки стимулирование сбыта имеет огромное значение. С помощью
сэйлз промоушн можно заставить человека сделать первую пробную покупку. На
стадии роста основная задача - завоевание все новых и новых покупателей.
Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при
которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С
другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется
«загрузить» существующих потребителей, заставить их купить много продукции
для того, чтобы они не смотрели на продукцию конкурентов.
На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том
случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
3
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
промо-акций станет перетягивание потребителей других марок. В отношении же
существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения
покупок больших объемов.
Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к
торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от
агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие
путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так
называемые «клубы лояльности марке».
Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место
относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится
стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Чтобы
сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл
программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на
стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой,
можно сохранить накопленный потребительский потенциал.
И. – Сегодня мы достаточно рассказали о приемах стимулирования
потребителей. В следующей программе мы продолжим тему сейлз
промоушн и подробно остановимся на его разновидности - трейд-промоушн.
Ххххххххх
Кейс
И. – Кейс прошлой программы описывал проблему кейтеринговой компании,
занимающейся организацией выездного питания, которая решила предложить
клиентам дополнительные услуги - проведение корпоративных мероприятий.
Какие исследования, по мнению наших зрителей, необходимо провести для
изучения спроса на подобные услуги?
А. - Телезрители предлагают сначала опросить своих существующих клиентов с
целью выяснения спроса на подобные услуги. Руководители компаний,
менеджеры по персоналу могут заполнить соответствующие анкеты, далее
рекомендуется под видом клиентов опросить своих потенциальных конкурентов в
этой сфере – ПР-компании, рекламные агентства, тренинговые, те же
кейтеринговые компании. На основе анализа полученных данных уже можно
составлять коммерческие предложения, учитывая мнении клиентов и
информацию, полученную от конкурентов.
И. – Спасибо за ответы и давайте дадим следующий кейс.
А. – Торговая розничная сеть столкнулась с проблемой – несколько сотрудниковпродавцов заболело вирусным инфекционным заболеванием. Весть об этом, не
при помощи и конкурентов через средства массовой информации мгновенно
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
4
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
облетела весь город, доверие к магазину упало, покупателей стало намного
меньше.
Вопрос: какие усилия следует предпринять ПР-службе компании для поднятия
пошатнувшегося имиджа магазинов?
И. – Свои варианты ответов на кейс, а также свои задачи присылайте по
электронному адресу, который видите на экране. Наиболее активных участников
ждут книги по маркетингу. Материалы программы, в том числе и кейсы, можно
найти на сайте телеканала, а также в рассылке.
Напоминаю, что в следующей программе мы продолжим тему сейлз промоушн и
подробно остановимся на его разновидности - трейд-промоушн.
А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!
До свидания!
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
5