Кафедра Маркетинга и Рекламы - Российский государственный

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российский государственный гуманитарный университет»
(РГГУ)
Института экономики, управления и права
Факультет управления
Кафедра маркетинга и рекламы
РЕКЛАМА
ПРОГРАММА
итогового междисциплинарного экзамена для студентов
специальности 032401 «Реклама»
Рекомендовано
Каф. маркетинга и рекламы
Протокол №_____________
"_____"___________200__ г.
Зав. кафедрой____________
МОСКВА 2012
1
Составители:
Д..э.н., проф. Архипова Н.И.
Д.э.н., проф. Шевченко Д.А.
Д.и.н., проф. Березовая Л.Г.
К.э.н. проф. Алексунин В.А.
Д.с.н., проф. Жаворонков А.В.
К.с.н., доц. Тарасенко Е.А.
Ст. п. Мухортова О.В.
Ст. п. Дымшиц М.Н.
Ст. п. Назарюк А.Е.
Ст. п. Агабабян А.А.
Ст. п.. Сендеров Д.В.
Под общей редакцией
зав. кафедрой маркетинга и рекламы
д.э.н., проф. Шевченко Д.А.
2
ВВЕДЕНИЕ
аттестация
осуществляется
Итоговая
государственная
Государственной
аттестационной комиссией.
Итоговый междисциплинарный экзамен является составной частью государственной
образовательной программы подготовки дипломированных специалистов.
В соответствии с этим Программа итогового междисциплинарного экзамена
охватывает тематику дисциплин теоретической и практической подготовки по
соответствующим специальностям.
Программа итогового междисциплинарного экзамена наряду с требованиями к
содержанию отдельных дисциплин учитывает также требования к дипломированному
специалисту, предусмотренные государственным образовательным стандартом и
необходимые для получения квалификации.
Специалист по рекламе должен знать:
 основы
гуманитарных,
социально-экономических,
математических
и
естественнонаучных дисциплин для решения профессиональных, социальных, научных и
педагогических задач;
 законодательные и нормативные акты, регламентирующие предпринимательскую,
коммерческую и рекламную деятельность, систему налогообложения;
 основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса, основы
делового администрирования,
 теорию и практику менеджмента, структуру управления фирмой, предприятием,
учреждением и организацией, механизм инновационной и инвестиционной деятельности,
основы организации делопроизводства, мотивации труда, основы законодательства о
труде, правила и нормы охраны труда;
 теорию и практику маркетинга, конъюнктуру рынка, порядок ценообразования,
системы управления качеством товара и сбытом;
 основы социологии, общую и социальную психологию, этику делового общения,
 методы формирования стратегии компании и бренда, позиционирования и
дифференцирования,
 методы сегментирования рынков,
 современные средства сбора и обработки информации, средства электронновычислительной техники, коммуникаций и связи;
 виды и состав интегрированных маркетинговых коммуникации (ИМК), действие
средств ИМК,
 организацию рекламного дела, средства и носители рекламы, формы и методы
разработки и ведения рекламных кампаний, порядок разработки договоров и контрактов
на организацию и проведение рекламных кампаний, основы технологии производства
рекламы, формы и методы работы с персоналом и клиентами, передовой и зарубежный
опыт ведения рекламного дела.
Уметь:
 организовать работу по рекламированию производимой продукции или
выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей
о качестве и отличительных свойствах рекламируемых товаров и услуг,
 осуществлять руководство, планирование и координацию работ по проведению
рекламных кампаний, разрабатывать планы рекламных мероприятий по одному виду или
группе товаров (услуг) и определять затраты на их проведение, составлять медиаплан,
 формировать рекламные стратегии с учетом изменений предпринимательской
среды и мотиваций потребителей, а также перспективных направлений дальнейшего
организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности фирмы,
3
 осуществлять выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации,
их текстового, цветового и музыкального оформления, определять конкретные носители
рекламы и их оптимальное сочетание,
 организовывать и осуществлять маркетинговые исследования, изучать рынок
сбыта, покупательский спрос и покупательские предпочтения с целью определения
оптимального времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения
рекламных кампаний, круга лиц (целевые аудитории), на которые должна быть
направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы-сегменты по покупательской
способности ,профессии, возрасту, полу и др.,
 анализировать мотивации спроса на соответствующие товары и услуги,
организовать изучение потребностей и предпочтений потребителей и покупателей,
определять основные направления проведения рекламных мероприятий,
 организовать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов,
буклетов, контролировать их качество, обеспечивать наглядность, доступность и
адресность рекламы, соблюдение норм общественной морали и этики, , не нарушая
правил конкурентной борьбы,
 осуществлять контроль разработки и реализации договоров и контрактов по
рекламированию товаров и услуг,
 организовать связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой
информации, расширение внешних контактов в целях совершенствования рекламной
деятельности,
 поддерживать необходимые связи с другими структурными подразделениями
фирмы, предприятия, учреждения или организации в процессе разработки и проведения
рекламных мероприятий, привлекать к решению поставленных задач консультантов и
экспертов, приглашать к участию в рекламе широко известных и популярных лиц,
заключая с ними соглашения на коммерческой основе,
 руководить сотрудниками рекламных служб, определять задачи их деятельности и
должностные обязанности.
Итоговый междисциплинарный экзамен проводится в рамках итоговой
государственной аттестации выпускников и включает в себя вопросы по дисциплинам,
перечень которых утверждается выпускающей кафедрой. Для выпускников по
специальности 350700 Реклама по основной образовательной программе (ГОС II
поколения) утверждены следующие дисциплины в соответствии с учебным планом
подготовки студентов 2-го высшего образования по специальности «реклама» кафедры
маркетинга и рекламы РРГУ:
Итоговый междисциплинарный экзамен проводится по билетам, содержащим
вопросы, составленные в соответствии с учебными планами и программами. Перечни
вопросов раздаются студентам (филиалам - рассылаются) за полгода до начала итогового
экзамена. Сдача итогового междисциплинарного экзамена проходит на открытом
заседании Государственной аттестационной комиссии.
К итоговому междисциплинарному экзамену допускаются лица, завершившие
полный курс обучения по основной профессиональной образовательной программе и
успешно прошедшие все предшествующие аттестационные испытания, предусмотренные
учебным планом.
4
1.ОБЩЕПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ
1.1 ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Сущность рекламы. Реклама и рекламный бизнес. Современные определения
рекламы. Реклама как коммерческая коммуникация. Социокультурные основания
рекламы. Состояние теоретического осмысления рекламы. Характеристики «общества
потребления» и реклама. Информационные ресурсы в освоении рекламного дела. Понятия
«реклама», «коммерческая информация», «маркетинг», «коммерческая коммуникация».
Связь рекламы и массового общества в современном мире. Глобализация рыночных
отношений и коммуникаций в современном мире как источник модификации рекламы.
«Мифы» рекламы и «ложь» рекламы. Понятие рекламы в ААМ, АТА. Закон РФ «О
рекламе», 1995, 2006 гг. Культурная функция рекламы. Влияние рекламы на общество.
Общественная мораль и реклама. Рынок и рекламный бизнес. Структура рекламы: АТЛ,
ВТЛ, PR. Характеристика рекламной индустрии.
История рекламы Исторический подход к рекламе. Древняя реклама.
Средневековая реклама. Реклама нового времени. Реклама в Европе 15-17-19 вв. Реклама в
Англии, США. Реклама на Руси. Реклама в России. Реклама в Советской России. Реклама
в современном мире. Интерпретация рекламы. Семантическое ядро рекламы. История
появления носителей, средств рекламы. Родоначальники рекламного бизнеса в Европе,
США, России. Место и роль США в истории развития рекламного бизнеса. Особенности
развития рекламы в постсоветский период в России. Известные деятели и агентства в
рекламном бизнесе.
Теоретические основы рекламы. Теоретические основы рекламной деятельности.
Экономическая основа рекламной деятельности. Реклама как функция управления
спросом. Экономические законы и их влияние на процессы рекламной деятельности и
рекламного рынка. Социологические основания развития рекламы. Классики социологии.
Реклама как коммуникационный и культурный процесс. Роль рекламы в потребительском
обществе. Психологические основы развития рекламы. Психологические школы и
особенности изучения рекламного восприятия. Социологические и психологические
методы оценки эффективности рекламы.
Роль маркетинга и менеджмента в рекламной деятельности. Маркетинг.
Менеджмент. Взаимосвязь маркетинга и рекламы. Программа маркетинга. Маркетингмикс. Расширенный маркетинг-микс. Реклама на различных этапах жизненного цикла
товара Реклама и современные тенденции ее развития и изучения в современном
информационном обществе.
Задачи и разновидности рекламы. Предназначение, миссия и задачи рекламы:
решение проблемы, интерес к товару, правдоподобие, решение конкретной задачи.
Основные формы рекламы. Рекламная аудитория. Основные цели рекламы. Реклама
стимулирующая и имиджевая: убеждающая, информативная, корректирующая,
напоминающая, сравнительная. Реклама по стилю и типу: нетрадиционная,
развлекательная, участием известных людей, художественная, шокирующая, навязчивая.
Реклама финансовых услуг. Реклама ценных бумаг. Реклама по охвату: массовая,
крупномасштабная, прямая, прямого действия. Реклама деловая, институциональная,
корпоративная. Реклама ненадлежащая, недобросовестная, недостоверная. Реклама в
местах продаж. Рекламные мероприятия, стимулирующие сбыт.
Основные средства распространения рекламы. Средства распространения
рекламы. Технология размещение рекламы. Телевидение: специальные передачи,
видеоролики, заставки. Реклама в кино. Радио: специальные рекламные передачи или
передачи рекламы по ходу радиопередач. Печать. Газеты: общенациональные,
ежедневные
региональные.
Журналы:
специальные
рекламные,
отраслевые,
экономические. Реклама в справочных изданиях, на общественном транспорте, на
5
остановках и станциях, в местах продажи, альтернативные носители. Реклама в местах
продажи. Реклама на сувенирах. Фирменный стиль: концепция и воплощение. Понятие
«бренд»
Реклама и общество. Формирование правовых основ рекламной деятельности в
европейских странах. Первые законы о рекламе (1797 г., Англия). Участие викторианского
общества в регулировании рекламного процесса. Возникновение конфликта между
интересами общества и коммерческой мотивацией рекламы в ХХ веке (атака «зеленых» на
компанию Dutch-Shell, общественные протесты против табачных компаний и др.).
Движение против «junkgeneraton». Возникновение рекламных стратегий «Green-wash»,
социальных и экологических модулей в рекламном деле.
Принятие Международного кодекса рекламной практики в 1937 г. и его современная
редакция (1986 г.). Основные международные акты и кодексы, регулирующие рекламную
деятельность. Проблема соответствия закона РФ «О рекламе» международным нормам.
Принцип социальной ответственности рекламиста и рекламодателя. Принцип
гражданского «баланса интересов». Деятельность международной организации Consumers
International.
Международная
реклама.
Международный
маркетинг
микс
Численность населения, доход, распределение доходов по земному шару,
урбанизация,
политические
риски,
развитие
средств
коммуникации
и
средств массовой информации, Как это все влияет на мировой рынок
рекламы.
Глобальный
рынок
рекламы
Объем рынка международной рекламы. Основные игроки рынка. Глобальные
тенденции в рекламе: тв, интернет, социальные сети, реклама в играх,
традиционные СМИ. Международные сетевые рекламные агенства. Механизм
роста
международных
сетевых
агентств.
Основные
заказчики
сетевых
рекламных агентств. Международные рекламные конкурсы. рекламный рынок
как часть мировой экономики. Реклама как часть экономики страны.
Культурное
окружение
рекламы
Процесс адаптации vs процесс стандартизации в производстве рекламы:
преимущества каждого из процессов. Влияние культурного контекста на
производство и распространение рекламы. Специфика рекламы в арабских
странах. Специфика рекламы на постсоветском пространстве. Специфика
рекламы
в
Азии.
Специфика
рекламы
в
Северной
Америке.
Глобальная
социальная
реклама
Основные
заказчики
глобальной
социальной
рекламы:
причины,
эффективность,
рекламные
агентства,
делающие
глобальную
социальную
рекламу. Этика в международной рекламе. Тренды в глобальной социальной
рекл
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определение рекламы в США и России. Объясните сходство и отличие в
трактовке рекламы.
2. Раскройте социокультурную функцию рекламы в обществе.
3. Каковы пути разрешения противоречий и конфликтов в современном обществе при
возникновении противоречий между содержанием рекламы и общественной
моралью?
4. Дайте общую характеристику структуры рекламы и маркетинговых коммуникаций
на современном этапе.
5. Раскройте содержание основных направлений традиционных средств рекламы
(ATL).
6
6. Раскройте содержание основных направлений нетрадиционных средств рекламы
(BTL).
7. Дайте характеристику взаимодействия рекламы и паблик рилейшнз. Приведите
конкретные примеры использования этих технологий на практике.
8. Дайте развернутую характеристику индустрии рекламы. Основные профессии на
рыке рекламы.
9. Рынок рекламы. Дайте характеристику рынка рекламы с точки зрения стоимости и
динамики развития.
10. Раскройте основной смысл исторического подхода к рекламе.
11. Дайте характеристику появления рекламы в различные периоды истории.
12. Экономические и культурные предпосылки развития рекламы и рекламного
бизнеса в Европе и США.
13. Раскройте исторические особенности развития рекламы в России и на современном
этапе.
14. Охарактеризуйте связь рекламы теоретическими направлениями науки:
экономикой, социологией, психологией и др.
15. Дайте характеристику экономическим основам рекламной деятельности.
16. Раскройте сущность влияния макро- и микроэкономической среды на развитие
рекламы и рекламного рынка.
17. Объясните значение социологических теорий в раскрытии роли рекламы как
культурного фактора в развитии цивилизованного общества.
18. Дайте развернутую характеристику основных научных психологических школ и
объясните их роль в изучении феномена рекламы.
19. Дайте характеристику развитию основных теоретических взглядов и
представлений о роли рекламы в современном информационном обществе.
20. Дайте характеристику рекламной аудитории. Каковы основные цели проведения
классификации и сегментации целевой аудитории?
21. Охарактеризуйте и раскройте содержание основных видов рекламы.
22. Специалисты выделяют типологии рекламы по цели, по форме, по стилю. В чем
состоит значение такого выделения?
23. Назовите основные средства распространения рекламы и приведите примеры.
24. Раскройте содержание, основные цели и особенности рекламы на телевидении.
Приведите примеры.
25. Раскройте понятие «бренд» и основные направления брендинга на примере РГГУ.
26. Раскройте особенности работы службы рекламы в качестве подразделения.
27. Раскройте основные направления работы рекламного агентства.
28. Охарактеризуйте работу творческого отдела рекламного агентства.
29. Раскройте содержание основных направлений рекламного менеджмента.
30. Дайте характеристику основным методам эффективности рекламы.
7
Список литературы
Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006г. № 38-Ф3 (новая
редакция).
Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995г. № 108-Ф3.
Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы – Харьков:
Студцентр, 2004. – 304 с.
Березовая Л. Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления
"бесплатного сыра" : учеб. пособие - М. : ЮНИТИ, 2008. – 260с.
Васильев Г. А. Рекламный маркетинг : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков.
- М. : Вуз. учеб., 2008. – 320с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб. пособие для вузов. – М.: Академ. проект,
2008. -330с.
Джефкинс Фрэнк. Реклама : учеб. пособие для вузов. - М. : ЮНИТИ, 2008. – 360с.
Долматова Е. С.. Реклама как социокультурное явление в системе социальной
коммуникации. - М., 2007. – 280с.
Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности : учебник / М. А. Измайлова. М. : Дашков, 2008. - 413 с.
Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы -Учебное пособие.
ГРИФ МИНОБРНАУКИ. «Кнорус» – 2008.– 340с.
Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. : Экономистъ, 2007. –
318 с.
Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности
Учебно-методическое пособие / Пономарева А.М. М.: ИНФРА-М, ФиС. – 2008.
Основы рекламы : [учебник] / [Ю. С. Бернадская и др.] ; под ред. Л. М. Дмитриевой. М. : ЮНИТИ, 2007. - 350 с.
Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : Учебник - М. : Дашков, 2008. – 350с.
Пименов П. А. Основы рекламы : учеб. пособие для студентов - М. : Гардарики,
2006. - 399 с.
Плесси Эрик дю. Психология рекламного влияния : как эффективно воздействовать
на потребителей - СПб: Питер, 2007. – 420с.
Психология рекламной деятельности Учебное пособие для вузов / Под ред. Л.М.
Дмитриевой. – М.: 2008. – 450с.
Романов А.А., Васильев Г.А. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: Вузовский
учебник. – М.: 2009. – 280с.
Тангейт Марк. Всемирная история рекламы. – М.: Издательство Альпина Бизнес
Букс, 2008. – 450с.
Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа Учебное пособие
для вузов «Юнити», 2008
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы Учебник для вузов ,«Юнити», 2008
Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе : учебник - М. : Дашков, 2008.
- 346,[1] с.
8
Шарков Ф. И.. Реклама в коммуникационном процессе : Учебник - М. : Дашков,
2008. – 340с.
Шевченко Д.А. 1000 терминов Маркетинг и реклама. - М, РГГУ, 2007 -217 с.
Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг.PR. Учеб.-справ.пособ.- М.Изд-во МГОУ, 2009 473 с.
9
1.2 КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И РЕКЛАМА
Понятие, сущность, объекты и принципы коммерческой деятельности в
рекламе. Место рекламы в коммерческой деятельности. Рынок товаров, услуг и идей как
сфера коммерческой деятельности. Роль и задачи коммерческой деятельности в условиях
развития конкурентных отношений в России на современном этапе. Комплексное
исследование рынка — основа информационного обеспечения планирования рекламной
деятельности. Информация о потребителях (покупателях) иее роль в организации
рекламной деятельности. Информация о товаре и ее роль в разработке рекламного
продукта. Информация о конкурентах и ее роль в стартегическом планировании рекламы
на предприятии. информации: организационные, технические и правовые. Организация
сервисной сети продаж и рекламное сопровождение.
Коммерческая деятельность в сфере услуг. Реклама сферы услуг. Задачи
коммерческой деятельности в сфере услуг и реклама. Специфика коммерческой
деятельности в сфере бизнес-услуг. Управление продажами услуг в гостиничном,
рекламном, исследовательском, рекрутинговом бизнесе. Коммерческая деятельность в
оптовой торговле. Особенности использования рекламы в оптовой торговле.
Коммерческая деятельность в розничной торговле и реклама. Особенности рекламной
деятельности в розничной торговле. Применение маркетинговых и рекламных механизмов
в розничной торговле.
Стимулирование сбыта в коммерческой деятельности. Торговый маркетинг:
мерчандайзинг, сейлз-промоушен. Реклама и ВТЛ – коммуникации, основные
инструменты стимулирования сбыта. Реклама в торговом зале. Реклама в сфере ритейла.
Мерчандайзинг. Сэйлз промоушн - стимулирование продаж. Основные правила
мерчандайзинга. Оборудование и POS-материалы для мерчандайзинга. Сейлз-промоушен.
Размещение “POS- материалов”. Организация и проведение промоакций. Объекты
стимулирования сбыта: конечный потребитель, розничный торговец и дистрибьютор,
персонал производителя. Роль рекламной службы в стимулировании сбыта. Основные
формы и методы стимулирования в сфере торговли. Материалы и оборудование для
организации рекламы и стимулирования сбыта. Планирование и организация мероприятий
в сфере стимулирования торговли. Бюджет и анализ эффективности стимулирования
сбыта. Современные методы стимулирования: кобрендинг, эквайринг. Формирование
программ лояльности клиентов в сфере торговли. Развитие новых форм и методов
рекламы и стимулирования сбыта в оптовой и розничной торговле.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте характеристику понятия «коммерческая деятельность» и раскройте ее
содержание.
2. Дайте характеристику основным этапам появления и развития коммерческой
деятельности в России и роль, которую играла реклама.
3. Определите место, которое занимает коммерческая деятельность в системе
маркетинга-микс. Покажите взаимосвязь факторов маркетинга-микс и рекламы.
4. Раскройте основной смысл понятия «образ магазина» как одно из условий
обеспечения конкурентоспособности магазина. Какова в этом процессе роль
рекламы.
5. Дайте характеристику места и роли, которое занимает стимулирование продаж в
коммерческой деятельности и реклама.
6. Дайте развернутую характеристику инструментам, используемым в сейлзпромоушен в рекламной деятельности.
7. Раскройте основные направления деятельности менеджера по продвижению
продукции в магазине.
8. Раскройте основные направления мерчандайзинга и рекламы.
10
9. Опишите материалы и оборудование для организации рекламы и стимулирования
сбыта.
10. Обоснуйте необходимость формирования программ лояльности клиентов в сфере
торговли в планировании рекламной кампании.
11
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Гражданский Кодекс Российской Федерации, ч.1,ч.2,ч.3,ч.4. М., 2008.
Федеральный Закон РФ «Защита прав потребителей: Разъяснения по применению
«Закон о РФ «О защите прав потребителей». ИНФРА-М, 2008
Федеральный Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках». ИНФРА-М, 2008
Федеральный Закон РФ «О рекламе». ИНФРА-М, 2008
Берман Б., Дж. Эванс Розничная торговля. Стратегический подход – М.: Вильямс,
2008 . – 480с.
Бессон Вэл MLM. Новые подходы для продвижения и продаж – М.: Вершина, 2006. –
630с.
Бизнес-справочник "Профессионалы
поставщики. – М., 2006. – 480с.
рынка".
Оптовая
торговля,
оптовые
Бледный К. Управление эффективным взаимодействием фирмы-производителя и
сетевой розничной структуры 2007. Брукс У. Стимулирование продаж – М.: ФАИР-Пресс, 2006 .
Бугорский В. Н. Сетевая экономика – М.: Финансы и статистика, 2007. -340с.
Веллхофф А, Масон Ж– Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление
товарными категориями – М.: Издательский Дом Гребенникова,
Дион Дж., Топпинг Т. Розничная торговля: Как открыть собственный магазин – М.:
Альпина Бизнес Букс, 2007
Ерохина Л.И., Башмачникова Е.В., Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной
торговле Учебное пособие. ГРИФ МИНОБРНАУКИ. «Кнорус»– 2008.
Жукова Т. Н. Коммерческая деятельность - СПБ.: Вектор, 2006
Иванова С. Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг –
М.: Альпина Бизнес Букс, 2007
Инькова Н.А. Современные Интернет-технологии в коммерческой деятельности. М.:
Омега-Л, 2007
Климин А. И. Стимулирование продаж - М: Вершина, 2007
Клочкова М.С., Логинова Е.Ю. Мерчандайзинг Учебно-практическое пособие.
«Дашков и Ко» – 2008
Кондрашов В.М. Управление продажами Учебное пособие для вузов "Юнити" 2009
Короткова Т. Л. Коммерческая деятельность - М.: Финансы и статистика, 2007
Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках – СПБ.: СПбГУ,
2006
Лебедев И. Франчайзинг по-русски. Мифы и реальность – СПБ.: Вектор, 2006
Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке – М.: Омега-Л, 2008
Менеджер коммерческой деятельности. Практические основы профессиональной
деятельности – М.: Феникс, 2008
Минько Э.В., Минько А.Э Основы коммерции: учеб. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2007.
12
Монин А. Ритейл в России. Особенности национальной розницы – СПБ.: Невский
проспект, Вектор, 2007
Москва. Купечество. Торговля. XV - начало XX века – М.: Крафт+, 2007
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Мерчендайзинг: Учебное пособие. 3-е издание. –
М.: КНОРУС, 2007. – 144 с.
Пациорковский В. В. Рынок потребительских услуг – М.: ИСЭПН РАН, 2006
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2008.
Пугинский Б.И. Коммерческое право России.. – М.: Издательство «Зерцало», 2008.
Радаев В. В. Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в
розничной торговле – М.: ГУ ВШЭ, 2007
Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным
категориям – М.: Питер, 2007
Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли – М.: BBPG,
2006
Сосна С. А., Васильева Е. Н. Франчайзинг. Коммерческая концессия – М.:
Академкнига, 2005
Спектор Р. Убийцы категорий. Революция в розничной торговле и ее влияние на
культуру потребления – М.: Добрая книга, 2005
Спинелли-мл. С., Розенберг Роберт М., Берли Сью. Франчайзинг. Путь к богатству –
М.: Вильямс, 2007
Сысоева С., Бузукова Е. Категорийный
ассортиментом в рознице – СПБ.: Питер, 2008
менеджмент.
Курс
управления
Сысоева С., Бузукова Е. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
– СПБ.: Питер, 2008
Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг Учебное пособие. «Кнорус»– 2009.
Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие – М.: РГГУ,
2009 – 473 с.
13
2. ДИСЦИПЛИНЫ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ
2.1 РЕКЛАМНОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО
Конституционные основы рекламной деятельности. Конституционные основы
правовой системы РФ. Конституционные гарантии свободы слова, коммерческой
деятельности и рекламы. Решения Конституционного суда РФ в сфере рекламы
Общие положения Федерального закона «О рекламе». Цели и сфера применения
Федерального закона «О рекламе». Основные понятия. Общие требования к рекламе.
Продакт плейсмент. Защита несовершеннолетних в рекламе. Товары, реклама которых не
допускается. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи. Реклама о
проведении стимулирующих мероприятий. Социальная реклама. Срок действия рекламы,
признаваемой офертой. Сроки хранения рекламных материалов. Предоставление
информации рекламодателем.
Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение
законодательства РФ о рекламе. Полномочия антимонопольного органа на
осуществление государственного контроля в сфере рекламы. Представление информации
в антимонопольный орган. Обязанности антимонопольного органа по соблюдению
коммерческой, служебной и иной охраняемой законом тайны. Решения и предписания
антимонопольного органа. Оспаривание решений и предписаний антимонопольного
органа. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о
рекламе. Особенности вступления в силу Федерального закона «О рекламе».
Саморегулирование в сфере рекламы. Саморегулируемые организации в сфере рекламы и
их права. Российский рекламный кодекс.
Правовое обеспечение защиты прав потребителей. Закон РФ "О защите прав
потребителей" от 7 февраля 1992 г. N 2300-I. Правовое регулирование отношений в
области защиты прав потребителей. Права и обязанности изготовителя (исполнителя,
продавца) в области установления срока службы, срока годности товара (работы), а также
гарантийного срока на товар (работу). Информация о товарах (работах, услугах).
Ответственность изготовителя (исполнителя, продавца, уполномоченной организации или
уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера) за нарушение прав
потребителей. Защита прав потребителей при продаже товаров потребителям
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Охарактеризуйте основные этапы развития законодательства о рекламе
Российской Федерации
2. Каковы цели правового регулирования рекламной деятельности.
3. Определение понятия «реклама» в законодательстве РФ. Как определить
понятия
«объект
рекламирования»,
«рекламодатель»,
«рекламопроизводитель»,
«рекламораспространитель»,
«потребители
рекламы»?
4. Дайте определение недобросовестной и недостоверной рекламы. Что такое
«Ненадлежащая реклама»?
5. Какие
требования
по
защите
несовершеннолетних
установлены
законодательством о рекламе?
6. Каковы виды товаров (услуг), запрещенных к рекламированию.
7. Раскройте основной смысл и дайте развернутую характеристику понятия
«социальная реклама».
8. Каков порядок распространения наружной рекламы. Перечислите и
охарактеризуйте документы, прилагаемые к заявлению о выдаче разрешения
на установку рекламной конструкции.
9. Дайте характеристику правилам распространения рекламы пива и напитков,
изготавливаемых на основе алкоголя?
14
10. Сформулируйте требования, установленные законом к рекламе табака,
табачных изделий и курительных принадлежностей.
11. Каков порядок распространения рекламы лекарственных средств,
медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских
услуг, в том числе методов лечения?
12. Каков порядок распространения рекламы биологически активных добавок и
пищевых добавок, продуктов детского питания?
13. Сформулируйте и охарактеризуйте требования, установленные законом к
рекламе продукции военного назначения и оружия.
14. Сформулируйте ограничения, установленные законом при проведении
предвыборной агитации.
15. Определите понятие «авторские права». Действие исключительного права на
произведения науки, литературы и искусства на территории РФ.
16. Что такое право на фирменное наименование?
17. Что такое право на коммерческое обозначение?
15
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон «О рекламе». (Любое издание после 01.06.2006).
Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть IV, (Любое издание).
Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях. (Любое
издание).
Уголовный кодекс Российской Федерации. (Любое издание).
Андрей Николаевич Толкачев. Серия: Новейший юридический справочник. Реклама
и рекламная деятельность в России: закон и практика. Изд. Эксмо. 2008 г., 366 стр.
Бадалов, Д. С. Комментарий к Федеральному закону "О рекламе" : (постатейный) / Д.
С. Бадалов, И. И. Василенкова и С. А. Пузыревский . - М. : Проспект ; ТК Велби, 2004
Богацкая С. Г. Серия: Новая университетская библиотека. Правовое регулирование
рекламной деятельности. Изд. Университетская книга . 2007 г., 366 стр.
Мамонова Е.А. Рекламное законодательство
«Дашков и Ко»- 2008
Правовое регулирование рекламы
Мамонтова Е.А. Правовое регулирование рекламы. Издательство: Дашков и К,
2008 г. 220 стр.
Современные проблемы теории и практики рекламного законодательства, права и
правоотношений. Антология. М:. Изд. «Юриспруденция», 2006 г. 112 с.
Страунинг, Э. Л. О проблемах рекламного законодательства //Российская юстиция. 2006. - № 9. - С. 26 – 27
Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. Изд.
Эксмо. 2008, 366 с.
16
2.2. РЕКЛАМА И АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: демографические,
экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.
Сегментирование рынка и целевая аудитория.
Функции рекламы, цели и задачи рекламы. Реклама как особая сфера
коммуникативного воздействия на потребителя и стимулирования потребительского
спроса. Введение в изучение поведения потребителей. Основные экономические,
социологические и психологические концепции, подходы и методы изучения поведения
потребителей.
Основные факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Важнейшие
политические, экономические и технологические события конца ХХ – начала XXI века и
их влияние на поведение потребителей. Консолидация конкуренции. Изменение
требований
потребителей.
Глобализация
потребительских
рынков
и
конкуренции. Изменение технологии производства продукции. Новые технологии. Поиск
новых источников конкурентных преимуществ. Снижение дифференциации продуктов.
Общество массового потребления.
Группы и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство. Группы и их типы.
Референтные группы. Типология референтных групп и степень их влияния на поведение
потребителей. Модели процессов персонального влияния. Конформизм. Эффект
присоединения к большинству, эффект Веблена и эффект сноба.
Реклама как особая сфера коммуникативного воздействия и стимулирования
потребительского спроса семей и домохозяйств. Домохозяйство и его типы. Жизненный
цикл домохозяйства. Семья как центр закупки. Решение домохозяйства о покупке;
распределение ролей по половому признаку и ответственность при принятии
потребительских решений. Потребительская социализация в семье. Дети как потребители.
Семейные праздники и подарки. Изменение структуры семьи и домохозяйства и его
влияние на потребление. Особенности потребления одиноких домохозяйств «синглтонов».
Психографика, персональные ценности и жизненный стиль потребителей.
Ценности личности как доминирующий фактор в поведении потребителей. Персональные
ценности и процесс принятия решения потребителем. Психологические типы покупателей
и теории, объясняющие их поведение. Рациональный покупатель; обусловленный
покупатель; покупатель, руководствующийся глубинными мотивами; покупатель,
руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации. Высокововлеченные
и низкововлеченные покупатели.
Концепция стиля жизни в теории потребления. Пять основных жизненных стилей, их
характеристика и особенности потребительского поведения каждого стиля (гедонический,
хозяйственный, трудоголический, общительный, нейтральный).
Субкультуры, стиль жизни и потребительская идентичность. Стиль жизни и
особенности потребления людей, относящихся к сегментам: "aspirational lifestyle" - "high
life seekers" & "яппи". Появление новых сегментов потребителей - "кидалтов", "новых
молодых", "неформалов", "спортивных фанатов" и т.п.
Модели последовательного поведения потребителей и их роль в стратегическом
планировании рекламы. Модели последовательного поведения потребителей и их роль в
стратегическом планировании рекламы и бренд-коммуникаций.
Потребители и решение ими своих проблем: распознавание проблемы потребителем,
аспекты принятия решений; типы потребительских решений. Различные подходы к
решению проблемы: расширенное решение проблемы; ограниченное решение проблемы;
поведение, основанное на рутинной реакции. Информационный поиск. Источники
информации и информационные издержки. Роль и ценность рекламной информации.
Типы процесса принятия решения: континуум процесса решения, первичная/
повторная покупка, импульсная покупка, поиск разнообразия.
17
Отношение и измерение эмоциональной реакции. Измерение отношения на основе
композиционного подхода. Матрица «важность/ выраженность». Карты восприятия,
основанные на атрибутах. Стратегии изменения отношения. Анализ поведенческой
реакции покупателя. Измерение поведенческой реакции
Организационное покупательское поведение, консъюмеризм и реклама. Реклама
как особая сфера коммуникативного воздействия на организационного потребителя и
стимулирования спроса на рынке В2В. Сущность и масштаб организационных рынков.
Организации - потребители: характеристика, виды, особенности. Особенности
индустриального покупателя. Спрос на товары В2В: сущность и структура. Особенности
спроса на промышленные товары. Новый потребитель. Сообщества потребления. Понятие
консъюмеризма. История и глобальные перспективы консъюмеризма. Консъюмеризм в
России. Этика рекламы и этика потребления. Права потребителей и госрегулирование.
Реакция бизнеса на движение потребителей.
Особенности поведения потребителей на различных рынках. Особенности
рекламы для стимулирования покупательского поведения на различных рынках.
Сферы потребления: особенности процесса покупательского выбора продуктов питания и
напитков, одежды, высокотехнологичных товаров, банковских услуг, произведений
культуры и искусства, HoReCa, потребление в сфере досуга и туризма. Повседневное и
праздничное потребление на рынке FMCG. Потребление в отпуск и потребление
выходного дня в сфере досуга и туризма.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте развернутую характеристику рекламы как особой сферы
коммуникативного воздействия на потребителя и стимулирования
потребительского спроса.
2. В чем проявляется воздействие социокультурных факторов на поведение
потребителей и как они учитываются в разработке рекламной кампании?
3. Как в рекламе учитываются возрастные субкультуры, их влияние на
разработку рекламного продукта?
4. Что такое социальное положение потребителя, его детерминанта и каково их
значение для разработки рекламы?
5. Что такое диффузия инноваций? Приведите классификацию потребителей по
скорости освоения инноваций и ее использование в рекламе.
6. Гендер в потребительском поведении и его значение в проведении
рекламной кампании.
7. В чем проявляются особенности рекламы, направленной на подростков как
потребителей?
8. Перечислите и охарактеризуйте факторы интерпретации целевой аудиторией
рекламных сообщений.
9. Дайте характеристику понятия «жизненный стиль потребителей» и его сферы
использования в рекламе.
10. Дайте развернутую характеристику критериев классификации
потребительских решений и объясните их значение для разработки рекламы.
11. В чем проявляется отражение в рекламных сообщениях портрета целевой
аудитории.
12. Как учитываются эффект сноба и эффект присоединения к большинству в
рекламе?
13. Дайте характеристику потребительскому поведению в веб-пространстве, как
оно учитывается в разработке рекламы.
14. Особенности потребительского поведения на рынке HoReCa и его влияние на
разработку и проведение рекламной кампании.
18
15. Дайте развернутую характеристику рекламы как особой сферы
коммуникативного воздействия на организационного потребителя и
стимулирования спроса на рынке В2В
16. Дайте развернутую характеристику понятия «консьюмеризм». Как отражается
это явление в рекламе?
17. В каком типе рекламы учитываются особенности процесса покупательского
выбора продуктов питания и напитков.
18. Как в рекламе отражаются особенности демонстративного потребления?
Приведите примеры рекламы.
19
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Закон Российской федерации «О защите прав потребителей». М.:: Ось-89, 2000 г.
Закон Российской федерации «О рекламе» от 25 июля 1995 г.
3еликян О.М. Поведение потребителей: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издво «Дашков и Ко», 2008 - 264 с.
6. Дубровин И. А. Поведение потребителей. – М,: Издательство: «Дашков и Ко»,
2007 – 280 с.
Newman, Kathy M. Radio active : advertising and consumer activism, 1935-1947 - London
: Univ. of California Press, 2004. - XIII, 237с.
Айзенк Г. Как изменить личность. - М.: Когито-Центр, 2000 -178 с.
Алешина И.В. Поведение потребителей : Учебник / И. В. Алешина. - М. :
Экономистъ, 2006. - 524 с.
Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии / А.Н.
Андреева, Л.Н. Богомолова; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – 2-е изд. – СПб.: Изд.
Дом С.-Петерб. Гос. Ун-та, 2008. – 336 с.
Арьюн Чаудхури. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя
Издательство: Группа ИДТ, 2007 – 256 с.
Барлетта М. Как покупают женщины? Чем маркетинг для женщин отличается от
маркетинга для мужчин. – М.: Издательство: Вершина, 2007 – 288 с.
Бест Р. Маркетинг от потребителя [ пер. с англ. Сергея Панфилова и Натальи
Брагиной; под ред. Павла Миронова]; Стокгольмской школа экономики. – М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2008 – 760 с.
Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион, 2003- 272 с.
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999 - 224 с.
Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии, 1994.Вып. №5.
С. 50 - 62.
Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной
антропологии. 1998. № 2. С.44 - 60.
Васильев Г. А. Поведение потребителей : учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности 061500 "Маркетинг" /
Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. М.: Издво: Юнити-Дана, 2008, 184 с.
Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник,
2008. - 240 с.
Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984 - 384 с.
воздействовать на - М.: Питер, 2007. - 271 с.
Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику./ Пер. с
английского. Под ред. И.В. Андреевой - СПб: Питер, 2001 - 304 с.
Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Эксмо, 2008 – 1200 с.
Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки – М.:
Вершина, 2007
Зиммель Г. Мода. // Зиммель Г. Сочинения в 2-х тт. М.: 1999. Т.1.
20
Зозулев А.В. Поведение потребителей. Учеб. пособие - К.: Знания, 2004 -364 с.
Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей. Учебное
пособие. – М.: Издательство: Приор-издат, 2002 – 176 с.
Ильин В. И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000 – 179 с.
Козырев А.А. Мотивация потребителей. - М.: изд-во Михайлова В. А., 2003 – 384 с.
Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. –
М.: Издательство «Омега-М», 2008 – 176 с.
Лыгиной, Г.А. Васильева. "Юнити", 2008
Майкл Р. Соломон Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
Мэнкью Н.Г. Макроэкономика. М.: МГУ, 1994. Гл. 15 «Потребление». С. 571-613.
Наумов В.И. Поведение потребителей. Учеб. пособие. - СПб.: Питер, 2002- 187 с.
О'Гуинн Т., Ален К., Семенник Р. Реклама и продвижение бренда.- СПБ:
Издательство: Нева, 2004, 656 с.
Персикова Т.Н. Межкультурные коммуникации и корпоративная культура: Учеб.
пособие - М.: Логос, 2004 - 224 с.
Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя. Издательство: Феникс, 2004, 192 с.
Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей – 2008. «Дашков и Ко» 2008 - 224
с.
Плесси Эрик дю Психология рекламного влияния : как эффективно
Поведение потребителей : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по
специальности 080111 "Маркетинг" / О. А. Лебедева, А. Г. Васильев, Эриашвили Нодари
Дарчоевич ; [Г. А. Васильев и др.] ; под ред. Н. И. Лыгиной, Г. А. Васильева. - 2-е изд.,
перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ, 2007. - 237 с.
Поведение потребителей
Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008
Поведение потребителей. Практикум. Пособие / Авт. - сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М.
Титкова, Г.Н. Кожухова - М.: Новое знание, 2002 -123 с.
Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов / Под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А.
Васильева. – М.: Изд-во "Юнити", 2007. - 239 с.
покупки - М, 2006.- 340с.
Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный
подход: Учебное пособие – М.:Издательство Бахрах, 2007. – 270с
Рощина Я. М. Социология потребления: учеб. пособие. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ,
2007. – 447 с.
Сергеенко А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. - М.: Эксмо, 2006 – 320 с.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. –
3-е изд., перераб. - М.: Изд-во «Дашков и Ко» 2008 – 303 с.
Статт Д. Психология потребителя. - СПб: Питер, 2003, 448 с.
Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М.Гальперина. - СПб.:
Экономическая школа, 1999 – 384 с.
Тоффлер А. Третья волна. М.: АСТ, 2004, 784 с.
21
Тоффлер А. Шок будущего. М.: Изд-во АСТ, 2008, 557 с.
Урри Д. Туристическое созерцание и окружающая среда. // Вопросы социологии.
Вып. 7. 1996. С. 70-99
Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. - М.: СПб.: Питер, 2007
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.:
Питер, 2001 – 208 с.
Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос.
М.: Теис,1996, 128 с.
Шевченко Д.А. 1000 терминов Маркетинг и реклама. - М, РГГУ, 2007 -217 с.
Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг.PR. Учеб.-справ.пособ. - М.Изд-во МГОУ, 2009 474 с.
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: «РИП-холдинг»,
2007. – 174 с.
Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер,
2007 – 944 с.
22
2.3 Маркетинговые коммуникации и реклама.
Сущность и развитие теории и практики маркетинговых коммуникации.
Методологические основы, термины и понятия в коммуникациях в бизнесе. Понятие
коммуникации. Теории и виды коммуникации. Сущность маркетинговых коммуникаций,
факторы эффективности маркетингового коммуникационного процесса, процесс
планирования программы маркетинговых коммуникаций, основные коммуникационные
средства и их характеристики. Маркетинговые коммуникации – как философия
одностороннего и двустороннего общения с потребителем. Маркетинговые коммуникации
в теоретическом и практическом плане. Маркетинговые коммуникации в эпоху
информационных технологий.
Роль маркетинговых коммуникаций в современной экономике России. Развитие
рынка в условиях конкуренции. Развитие рынков в России. Маркетинговые коммуникации
в сфере услуг и внутри компании. Понятие миссии как эффективного инструмента
внутренних коммуникаций. Маркетинговые коммуникации партнерских отношений.
Социологические
основы
маркетинговых
коммуникаций.
Базовые
социологические теории, школы и понятия, используемые в Маркетинговые
коммуникационной теории и практики.
Психологические основы маркетинговых коммуникаций. Философская и
психологическая теории и понятия, лежащие в основе анализа Маркетинговые
коммуникационной деятельности.
Философские,
культурологические
основы
развития
Маркетинговые
коммуникационной теории и практики.
Четырехшаговая система разработки позиционирования как основы стратегии
маркетинговых коммуникаций Джека Траута: Понятия дифференцирования и
позиционирования и их влияние не только на маркетинговые коммуникации, но и на
организацию бизнеса в целом.
1. Оценка ситуации. Кто и какую позицию занимает в сознании потребителя. В каких
направлениях можно развиваться в целом, какие из них доступны конкретной компании.
2. Определение дифференцирующей идеи: почему потребитель должен выбрать наш
продукт или услугу. 3. Подбор аргументов к дифференцирующей идее. 4. Программа
коммуникаций для донесения позиционирования, выраженного выше в п.п. 2-3 до
потребителей.
Все виды коммуникаций и практический смысл интеграции маркетинговых
коммуникаций. Экономическая ситуация в современном мире и России. Место и роль
маркетинговых коммуникаций в малом, среднем и крупном бизнесе, коммуникации
некоммерческих организаций в России. Специфика отдельных средств массовой
коммуникации. Средства массовой и информации и коммуникационные агентства в
России. Факторы, определяющие границы и состав аудитории. Эффективность средств
массовой коммуникации. Интеграция как усиление эффекта и залог экономии бюджетов.
Стимулирование сбыта. Процесс планирования мероприятий по стимулированию
сбыта, методы оценки эффективности программ стимулирования сбыта, характеристики
основных средств стимулирования сбыта. Промоакции. Евент-маркетинг. Упаковка.
Выставки и ярмарки.Мерчандайзинг. Маркетинговые коммуникации в сфере ритейла.
Внутрифирменные коммуникации. «Миссия» компании, организации как
стержень мотивации сотрудников и инструмент внутренних коммуникаций. Внутренние
СМИ, Intranet. Специальная внутренняя литература. Ежегодный отчёт как жанр
внутриорганизационных PR. Проведение собраний и праздников. Обучение как элемент
коммуникаций.
Личные коммуникации при продажах. Техники личной продажи и презентации
(тренинг); этикет и нормы делового общения, в том числе, по телефону и по переписке,
задачи торгового персонала, типы торговых работников, структуры службы сбыта, этапы
работы с торговым персоналом, показатели эффективности торгового персонала.
23
Прямой маркетинг. Характеристики основных каналов прямого маркетинга,
основныепреимущества прямого маркетинга, методы определения эффективности
прямого маркетинга. Многоуровневый маркетинг. Составление деловых писем, писемпредложений. Правила электронной и почтовой переписки
Новые инструменты маркетинговых коммуникаций Интернет-маркетинг, СМСмаркетинг. Особенности, развитие и перспективы.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что означает термин «миссия» компании? Приведите пример миссии какойлибо компании или организации? Какое значение миссия имеет?
2. Что такое потребительское поведение? Чем оно характеризуется и как его
надо использовать при разработке программы коммуникаций?
3. Что означает понятие «ты – это то, что ты потребляешь», и как оно имеет
значение для маркетинговых коммуникаций?
4. Дайте определение понятию «рынок»? Как используется это понятие в
позиционировании и коммуникациях?
5. В чем принципиальное отличие рынка покупателя от рынка продавца в
планировании коммуникационной политики?
6. Как учитываются основные разновидности рынков в маркетинговых
коммуникациях?
7. Что понимается в маркетинговых коммуникациях под понятием «выгода»,
«бренд»?
8. Дайте определение глобальному позиционированию. Объясните главные
особенности локального позиционирования?
9. В чем отличия коммуникаций на корпоративных и потребительских рынках?
10. Какие основные компоненты входят в понятие «промоушн микс»?
11. В чём особенности коммуникаций многоуровневого маркетинга?
12. Какие основные инструменты включает в себя понятие интегрированные
маркетинговые коммуникации?
13. В чём основная точка зрения концепции брендинга?
14. Каковы основные задачи службы маркетинговых коммуникаций? С какими
подразделениями она взаимодействует в первую очередь на предприятии?
15. В чём особенности коммуникаций услуг?
16. Дайте определение понятиям «бренд» и «брендинг»?
17. Какие особенности таит в себе информационная эра для маркетинговых
коммуникаций?
18. Какое влияние оказывает Интернет на стратегии маркетинговых
коммуникаций?
19. Какие основные функции стоят перед руководителем службы (отдела,
департамента) маркетинговых коммуникаций?
20. Какие основные функции выполняет консультант по маркетинговым
коммуникациям?
21. Какие задачи стоят перед менеджером торговой марки или бренд-менеджером
с точки зрения коммуникаций?
22. Какие основные задачи стоят перед специалистом по мерчандайзингу?
23. Какие задачи стоят перед специалистом по BTL предприятия, организации?
24. Какова роль упаковки как важной составляющей коммуникаций?
25. Расскажите о подходах к неймингу как носителю коммуникационной идеи.
24
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Под ред. Филоненко И. Выставочный
менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения
выставок и конференций. Ростов н/Д, «Экспертное бюро» 2001 – 212 с.: ил.
Ассель, Генри Маркетинговые коммуникации: принципы и стратегия: Учебник для
вузов: Пер. с англ. / Г. Ассель. - 2-е изд. - М.: Инфра-М, 2001. - XII: рис., табл. С. 4 – 63.
Багиев, Г.Л. Маркетинговые коммуникации : Учебник для студентов вузов,
обучающихся по экон. специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич и Холтер Анн ; под
общ. ред. Г.Л. Багиев . - 3-е изд., перераб. и доп.. - М. [и др.] : Питер, 2005. Рис., табл.
(Учебник для вузов) С. 7 – 44.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: «Финпресс»,2005.- 340с.
Гордон Ян Х. Маркетинговые коммуникации партнерских отношений / Пер. с англ.
под ред. О.А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для
профессионалов»).
Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни М.: «КАНОН-прессЦ», 2000. – 304 с.
Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинговые коммуникации взаимоотношений с
потребителями М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с.
Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.:
Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 11 – 66.
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации Учебник. «Дашков и Ко»– 2008
Ж.Лежен Эрих. Искусство успешных продаж. – М.: «ГРАНД», 2002
Котлер Ф. Маркетинговые коммуникации в третьем тысячелетии: Как создать,
завоевать и удержать рынок М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. С. 7 – 33.
Котлер Ф., К. Келлер К. Маркетинг-Менеджмент. – СПб.: «Питер», 2006.
Ламбен, Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок: стратег. и операц.
Маркетинговые коммуникации: учебник для слушателей, обучающихся по программам
"Мастер делового администрирования" : [пер. с англ.] / Жан-Жак Ламбен. - СПб. [и др.] :
Питер, 2005. Рис., табл. (Классика МВА) С. 23 – 115.
Марк М., Пирсон К. Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Питер
2005.
Парамонова, С.М. Самарина и И.Н. Красюк ; под ред. Н.П. Ващекин ; Кол.авт. Рос.
гос. торгово-экон. ун-т . - Изд. 3-е, перераб. и доп.. - М. : ФБК-Пресс, 2004. - 310 с. :
рис.,табл.
Маркетинг в России : Образование. Исследования. Консалтинг: Сборник / под ред.:
И.С. Березин и Д.А. Шевченко ; Кол.авт. Гильдия маркетологов . - М. : РГГУ, 2004. - 203
с. : табл.
Маркетинг: Энциклопедия: Пер. с англ. / под ред. Майкл Дж. Бейкер. - СПб. [и др.]:
Питер, 2002.: рис., табл. (Бизнес-класс) С. 17 – 34.
Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие /
В.Л. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.: ил. – (Homo faber).
Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации / Шульц
Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. М.: ИНФРА-М. – 2004.
25
Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного Маркетинга : учеб пособие /
Р.Б. Ноздрева; Кол. авт. Моск. гос. ин-т. междунар. отношений (ун-т). - М. : РОССПЭН,
2004. - 278,[1] с. : рис., табл. (Учебники │МГИМО)
Райхельд Ф.. Построение взаимоотношений с персоналом. Спб. Питер, 2006.
Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002: ил.
– (Серия «Мастера психологии») С. 15 - 112.
Ролан Барт Мифологии М.: Издательство имени Сабашниковых, 2004. – 320 с.
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы / Боб Стоун, Рон
Джейкобс – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. – 616 с.
Сухенко А.П. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии
стабильного бизнеса. – СПб.: Питер, 2005. – 256 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для
профессионалов»).
Траут Дж «О Стратегии». СПб.: Питер, 2008.
Траут Дж, С. Ривкин «Дифференцируйся или умирай». СПб.: Питер, 2008
Траут Дж, Эл Райс «Позиционирование: битва за узнаваемость». СПб.: Питер, 2008
Траут Дж. «В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии компании» СПб.:
Питер, 2009.
Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы СПб.: Питер, 2002. – 240 с.
Траут Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям Спб.:
Питер, 2003. – 224 с.
ТраутДж , Эл Райс «Маркетинговые войны». СПб.: Питер, 2008
Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга М.: Издательский Дом
Гребенникова, 2003. – 264 с.
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
Фатхудинов Р.А. Стратегический Маркетинг. 2-е изд., перераб. И доп. – СПб.: Питер,
2002. С. 17-51.
Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. –
192 с.
Хэнсон, Уорд Internet-маркетинг : Учеб. пособие для студентов вузов / У. Хэнсон ;
пер. с англ. под ред. Ю.А. Цыпкин. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 527 с. : рис.,табл.
Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама. 1000 терминов: Словарь для студентов.- М.:
РГГУ, 2008. – 218.
Шпаковский В. О.. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством
BTL-коммуникаций : учеб. - М. : Дашков, 2008. – 360с.
Шульц Д., Барнс Б. Интегрированные бренд-коммуникации М.: Издательский Дом
Гребенникова, 2004.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.
Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки:
Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 366 с.
26
2.4 РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО
ПРОДУКТА
Рекламное обращение: виды, формы и содержание. Понятия «рекламное
сообщение», «рекламное объявление», «рекламное обращение». Виды формы рекламного
обращения. Зависимость содержания рекламного обращения от цели и характера
воздействия, мотивов потребителей. Печатная, ауди- и видео реклама. Особенности
содержания рекламного обращения в зависимости от целей и задач рекламы: предлагающая,
поощряющая, имиджевая, сравнительная, прививочная, опровергающая, трасформирующая
реклама. Специфика содержания рекламного обращения на различных каналах
распространения рекламы: в газетах и журналах, на телевидении и радио, в Интернете, в
наружной рекламе, книжной продукции и др. Особенности рекламы в кино, сейлз
промоушен, директ-маркетинге, мерчандайзинге, связях с общественностью и др. Рекламные
сопровождение и раздаточные материалы в выставочной деятельности.
Структура и композиция рекламного обращения. Структура рекламного обращения:
обещание, аргумент, преимущество, тон кампании. Заголовок (подзаголовок). Рекламный
текст. Информационный блок. Справочный материал. Эхо-фраза. Внешние атрибуты
торговой марки (логотип, эмблема). Знаки и символы. Персонаж марки. Лицо марки.
Дополнительные эффекты для видео- и аудиорекламы: видеоряд, музыкальное
сопровождение, цветовое и световой решения. Особенности структуры и композиции
печатной рекламы, теле- и радиорекламы, Интернет-рекламы и других видов рекламы.
Композиционные компоненты: тема, действия, конфликт, события, диалог, описание,
иллюстрация, сравнение, причины-следствия.
Творческое воплощение и художественное оформление рекламного обращения.
Творческий процесс. Структурная схема системы. Алгоритм проблемы: постановка задач,
представление идеального варианта их решения, поиск противоречий и препятствий,
определение способов их разрешения и преодоления. Внутренние изменения объекта
рекламы: по размерам, формам, количеству, движению, состоянию, типологии потребителей.
Разделение объекта рекламы по частям: выделение слабой, необходимой и достаточной,
одинаковых, разных по функциям частей. Творческие модели создания «рекламной картины
мира». Рекламное информирование. Организация позитивного общественного мнения.
Содействие реализации товаров и услуг. Формирование предпочтений. Учет «контекста,
«подтекста» и «затекста» рекламного обращения. Учет стереотипов и социальных
ориентаций потребителей. Учет взаимосвязи смыслового, ценностного и нравственного
содержания рекламного обращения.
Приемы художественного оформления рекламного обращения. Рисунок. Фото.
Видеокартинка. Световое обрамление. Цветовая гамма.
Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в
рекламе. Алгоритм рекламы как совокупность правил копирайтинга, дизайна и
компьютерной
графики.
Алгоритм
рекламного
обращения
как
логическая
последовательность выполнения творческих задач при создании рекламного обращения.
Сила слова в рекламе. Техника стихотворной речи: лексика и семантика. Техника
поэтической речи: словесный поэтический образ. Печатное слово, слово в радио- и
телевизионном эфире. Использование знаков и символов. Использование света. Тексты
наружной рекламы.
Выразительные средства речи в рекламе. Представление рекламируемого товара
(услуги) посредством выразительных речевых средств. Способ установления ассоциаций с
общеизвестными образцами. Метафора как способ сопоставления. Принципы метафоры:
олицетворение (вода бежит); овеществление (стальные нервы); отвлечение (поле
деятельности). Метафоры литературной речи. В рекламе. Образность метафор. Метафоры
бытовой речи в рекламе ( идет дождь, теплые отношения, острое зрение и т.д.).
Рекламный текст и рекламный слоган: цели, задачи и правила создания. Цель и
задачи рекламного текста. Структура рекламного текста: слога; заголовок; текст, эхо-фраза.
27
Принципы
построения
рекламного
текста:
рациональность,
логичность,
аргументированность, доказательность, эмоциональность, выразительность, доступность и
др. Содержание, цели и задачи слогана. Слоган как средство привлечения внимания и
вовлечения потребителей. Способность слогана вызвать положительное отношение к
рекламируемому товару (услуге). Запоминаемость слогана. Слоган как инструмент
выражения идеологии компании-производителя. Слоган как концентрированное выражение
маркетингового предложения. Взаимосвязь слогана и имиджа компании. Функции слогана.
Виды слоганов и их различие. Фирменный слоган. Отличие слогана от заголовка. Слогандевиз. Слоган-призыв. Слоган-лозунг. Слоган-формула. Слоган-эпиграф. Структура слогана.
Методика создания слогана. Выбор слов. Побуждающее слово. Роль глагола в содержании
слогана.
Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы. Рекламный текст –
основа рекламного обращения. Специфика языка аудиальной рекламы. Механизм
воздействия рекламного текста. Структура печатного текста: обещание, аргумент,
преимущество, тон и стиль изложения.
Индикаторы рекламного обращения. Размер рекламного сообщения. Минимальный
объем информации, достаточный для восприятия (длительность спота, размеры модуля и
т.п.). «Закон «квадарата»: удвоение внимания = четырехкратное увеличение объема
рекламного сообщения. Функции цвета в рекламе. Придание значимости товару (услуге).
Эффект восприятия цветовой гаммы (различных цветов). Уровень звука и движения в
рекламе. Варьирование уровнем звука в рамках одного рекламного ролика. Мобильная
реклама предпочтительнее статичной. Контраст в рекламе. Прием черно-белой рекламы на
фоне полноцветных рекламных материалов. Использование видеорекламы без звукового
ряда сред звуковых рекламных видеороликов.
Копирайтинг. Копирайтинг как инструмент создания рекламного текста. Формы
рекламного обращения: прямое изложение, повествование, монолог, диалог. Формулытребования к построению рекламного текста: достичь внимания; вызвать интерес, побудить
желание, вызвать доверие, побудить к действию. Этапы и процесс создания рекламного
текста. Творческая работа над заголовком, подзаголовком и слоганом. Основной текст:
структура, объем, аргументы. Литературная обработка рекламного текста: слово,
предложение, абзац и параграф, художественные приемы.
Креатив в рекламе. Понятие креатива. Законы креатива: «ВИМЖА» (внимание,
интерес, мотив, желание, активность или действие). Креатив в рекламе. Инновационные
приемы в выразительных и художественно-изобразительных средствах в рекламе. Креатив и
новейшие рекламно-информационные каналы. Креатив и новые технологии создания
рекламного обращения. Креатив как способ качественной рекламы. Креатив как средство
«выживания» рекламы рекламно-информационном рынке в условиях конкуренции.
Художественный и компьютерный дизайн в рекламе. Художественный дизайн в
рекламе. Системный дизайн. Законы композиции и их использование в печатной рекламе.
Контраст, нюанс, симметрия, асимметрия, пропорции. Компьютерный набор и компьютерная
верстка. Художественный дизайн рекламного обращения – макет, модульная сетка.
Требования к макету: сбалансированность (формальная и неформальная); контраст (размер
или цвет); пропорциональность соотношения элементов композиции (текст, рисунок, фото,
видеокартинка и другие иллюстрации).
Шрифт в рекламе – основа графического дизайна. Группы шрифтов: латинский, или
прямой; рубленый, или сан-сериф (без засечек); брусковый; курсив, или наклонный;
декоративный. Требования к шрифтовому офромлению рекламного обращения.
Режиссура рекламы. Основы операторского искусства и сценарного мастерства.
Средства кино-, видео-, телевизионной рекламы. Виды видео- и телерекламы. Видеоклип.
Типы видеороликов. Блиц-ролик. Развернутый ролик.
28
Сюжет сценария. Кадроплан как форма сценария. Разработка сценария. Особенности
сценария для радиорекламы и телерекламы. Требования к тексту сценария. Редактирование
сценария режиссером.
Режиссура рекламы. Работа режиссера, оператора и монтажера. Виды основных
съемочных кадров или типов. Виды смены планов или сцен. Монтаж (линейный и
цифровой). Принципы монтажа кадров. Приемы монтажа. Взаимосвязь текста и зрительных
образов.
Теория и практика фоторекламы. Фотоискусство в рекламе. Законы и принципы
фотографии. Качество образа или образного решения темы. Закон новизны. Закон
видоизменения (постановочная фотосъемка). Реализация авторского художественного
замысла. Закон целостности (единства). Закон типизации. Закон контрастов. Закон
соподчинения. Принципы масштабности и контрастности. Фрагментирование. Способы
создания объемности предметов (объектов): использование бокового света; съемка
широкоугольным объективом и др. Выбор точки съемки. Выбор ракурса. Рекомендации по
применению фотографий в рекламе.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Раскройте основной смысл понятий содержания и структуры обращения.
2. В чем состоит специфика содержания и структуры различных типов
рекламного обращения?
3. Что такое аргументация в рекламном обращении.
4. Сформулируйте приемы художественного оформления рекламного обращения.
5. Опишите и охарактеризуйте тексты наружной рекламы.
6. Дайте характеристику основных художественно-изобразительных средств
рекламы.
7. Охарактеризуйте язык изобразительной рекламы и его специфику.
8. Как используется графика в рекламе?
9. Как используется движение в рекламе?
10. Как используется ритм в рекламе?
11. Дайте характеристику понятия «метафора» в рекламном обращении.
12. В чем сущность способа аналогии в рекламе?
13. Как используются аллегория в рекламном тексте?
14. Сформулируйте и охарактеризуйте принципы построения рекламного текста.
15. В чем состоит содержание, цели и задачи слогана?
16. Дайте развернутую характеристику методов исследования эффективности
воздействия слогана на аудитории.
17. В чем сущность понятий содержания и структуры стратегии рекламного
обращения?
18. Охарактеризуйте копирайтинг как инструмент создания рекламного текста.
19. Что такое законы креатива в рекламе?
20. Сформулируйте и охарактеризуйте законы и принципы фотографии.
21. Дайте развернутую характеристику технологий полиграфии.
22. Дайте развернутую характеристику технологий аудиорекламы.
23. Дайте развернутую характеристику технологий видеорекламы.
24. Дайте развернутую характеристику технологий рекламы в Интернете.
25. Экономика создания рекламного продукта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
29
Закон Российской Федерации « О рекламе» от 13 марта 2006г. № 38-Ф3. (новая
редакция).
Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995г. № 108-Ф3.
Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря
1991г. № 2124-I.
Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной - М. : ЮНИТИ-Дана, 2008. - 207 с
Бернадская Ю. С. Звук в рекламе : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальности 032401 (350700) "Реклама" / Ю. С. Бернадская. - М. : ЮНИТИ-Дана,
2007
Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной - М. : ЮНИТИ-Дана, 2008. - 207 с
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288с.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М., 2001. – 348с.
Голядкин Н. А. Творческая телереклама - М. : Аспект Пресс, 2005. - 171 с.
Грановский Л.Г. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса.: Учеб. ИКАР, 2007. – 480с.
Долматова Е. С.. Реклама как социокультурное явление в системе социальной
коммуникации. - М., 2007. – 280с. Издательство Бахрах-М ,2007
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов н/Д. : Феникс, 2003. – 368с.
Китайский В.Е. Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест
происхождения товаров. Учебник. – М.: Книжный Мир, 2007. – 165 с.
Морозова И. Слагая слоганы. – М.: «РИП-холдинг», 2007. – 174 с.
Левинсон Д. К. Партизанская креативность : создайте маркетинговый вирус и заразите
им потребителя - М. : ЭКСМО, 2007. - 318 с.
Морозова Н. С.. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : - М. :
Академия, 2007. – 250с.
Мудров А.Н. Аксиомы рекламы: Практ. пособие.. – М.: МАГИСТР, 2008.. 397с.
Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс,,2003.-320с.
Николаева Е. В. Тема праздника в повседневной культуре / Е. В. Николаева// Бремя
развлечений. - М. : Дмитрий Буланин, 2006.
Ньюман Майкл Креативный прыжок : 10 уроков эффективной рекламы, на которую
вдохновило агентство "Саатчи энд Саатчи" - М. : ЕВРО, 2007.-395 с.
Огилви Д. Огилви о рекламе / [пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой]. - М. :
ЭКСМО, 2007. – 140с.
Основы рекламы : [учебник] / [Ю. С. Бернадская и др.] ; под ред. Л. М. Дмитриевой. М. : ЮНИТИ, 2007. - 350 с.
Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе : Учеб. пособие - М. : ЮНИТИ-Дана,
2008. – 340с.
Пендикова И.Г., Л.С. Ракитина Креатив в рекламе. Архетип и символ в рекламе
Учебное пособие для вузов / Под ред. Л.М. Дмитриевой "Юнити", 2008
Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К, 2008. – 224с.
Петрова А.Н. Искусство речи. – М.: Аспект-Пресс, 2008. – 125сч.
30
Плесси Эрик дю Психология рекламного влияния : как эффективно воздействовать
на - М.: Питер, 2007. - 271 с.
Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и пособие. – М.: Дашков и
К.,2003.. – 342с.
Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный
подход: Учебное пособие – М.:Издательство Бахрах, 2007. – 270с
Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR : учеб. пособие / И. Ш. Резепов. - М. :
Дашков, 2008. – 222 с.
Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход Издательство
Бахрах-М ,2007
Реклама: язык, речь, общение («Высшее образование») Учебное пособие / Лейчик
В.М., Гойхман О.Я. М.: ИНФРА-М. – 2008.
Реклама: язык, речь, общение: Учеб.пособие. / Под роед. Лейчика В.М., Гойхман а О.Я. – М,: ИНФРА-М,
2008. – 288с.
Ролукаров В.Л., Рощупкин С.Н. Разработка и технологии производства рекламного
продукта Учебное пособие. «Кнорус» – 2006.
Смирнов В. В. Реклама на радио / В.В. Смирнов . - М. : РИП-холдинг, 2004. - 128 с.
Снопков А. Е. Реклама в плакате = Advertising art in Russia : рус. торг.-пром. плакат
за 100 лет - М. : Контакт-культура, 2007. - 247 с.
Соколов А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. – М., 2000. – 246с.
Сухарев С. Я. Реклама на региональном рынке недвижимости.
Уэстон Э. Арументация: десять уроков для начинающих авторов. – М.: Флинта,
Формановская Н.И. Речевое взаимодействие: коммуникации и парадигма. – М.: Изд-во
Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учеб. пособие. – М.: Академ.
Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и
интегративная сущность кампаний : учеб. пособие - М. : Трикста ; Акад. проект, 2005. 298 с.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. 2-е изд.. : Учеб.
пособие. – М.: Дашков и К, 2009. – 216с.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. – М.: РИП-Холдинг, 2007. – 216с.
Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. 2-е изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. –
Шевченко Д.А. 1000 терминов Маркетинг и реклама.-М, РГГУ, 2007 -217 с.
Шевченко Д.А.Реклама.Маркетинг.PR. Учеб.-справ.пособ.- М.Изд-во МГОУ, 2009 474 с.
Шпаковский В. О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством
BTL-коммуникаций : учеб. пособие - М. : Дашков, 2008. - 127 с.
31
2.5 РЕКЛАМА В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Социальные аспекты рекламного бизнеса. Реклама и социально-экономические
процессы. Экономические функции рекламы. Роль рекламы в формировании имиджа
предпринимательства. Реклама и конкуренция: каузальная модель влияния рекламы на
уровень конкуренции. Трансформирующая реклама и ценность торговой марки.
Социальная ценность торговой марки: ассоциативный ряд и составляющие образа жизни.
Этические и цеховые нормы деятельности на рекламном рынке. Типичные
нарушения норм этики и морали в работе с клиентами. Недобросовестная реклама.
Инструменты регулирования корпоративных отношений в рекламном бизнесе.
Реклама как инструмент формирования культуры бизнеса. Эволюция
российского стиля делового поведения. Становление культуры бизнеса в России.
Ценности
предпринимательской
деятельности.
Традиции
российского
предпринимательства Реклама и социальная ответственность бизнеса. Рекламное
обеспечение подбора кадров. Место рекламы в расширении клиентской базы и удержания
потребителей. Реклама как средство продвижения товаров и услуг, повышения
потребительского спроса. Реклама как инструмент повышения рентабельности
предприятия (компании, фирмы).
Политическая реклама. Понятие политики. Политическая система. Политические
организации. Политическая деятельность. Место и роль рекламы в деятельности
политических партий и общественных организаций. Реклама как инструмент
политического воздействия на общественное мнение. Реклама и выборы. Рекламные
средства предвыборной агитации. Законодательство РФ о порядке и правилах ведения
предвыборной агитации. Скрытая политическая реклама. Реклама как инструмент
политического лоббирования. Рекламные средства формирования имиджа политического
лидера.
Социальная реклама. Определение социальной рекламы в Законе РФ «О рекламе».
Взаимосвязь социальной рекламы и социальных сфер общества. Цели, задачи и функции
социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент реализации социальной
политики государства. Виды социальной рекламы. Отличительные черты социальной
рекламы. Социальная значимость. Общественная полезность. Эмоциональная
выразительность. Направленность на принятие конкретных решений. Формирование
общественного мнения средствами рекламы. Реклама как инструмент профилактики
негативных явлений и социальных пороков в обществе. Реклама как средство
противодействия антиобщественным действиям. Реклама социальных ценностей
общества. Реклама благотворительных акций.
Финансово - экономическая реклама. Понятие экономики. Содержание и
структура экономической сферы общества. Реклама как инструмент реализации
социально-экономической политики государства. Закон РФ «О рекламе» о порядке
рекламирования финансовых услуг. Финансы и финансовые компании. Финансовая
услуга.
Особенности
рекламирования
финансово-экономической
деятельности
организаций. Место и роль рекламы в экономической сфере общества. Реклама
финансовых услуг населению. Специфика и стратегия банковской рекламы. Элементы
банковской рекламы. Основные направления рекламы услуг в сфере страхования. Анализ
рекламного страхового рынка.
Реклама в сфере производства и промышленности. Цели, задачи и функции
службы рекламы на предприятии. Взаимосвязь маркетинга и рекламы на промышленном
рынке. Реклама различных сегментов рынка промышленных товаров. Реклама средств
производства. Реклама производства новых промышленных товаров. Реклама
качественных характеристик оборудования и техники. Реклама как средство отстройки от
конкурентов на рынке. Реклама как инструмент продвижения и расширения рынка сбыта
товаров. Реклама агропромышленного бизнеса.
32
Реклама в сфере услуг и сервиса. Понятие услуг и их отличие от товаров.
Классификация услуг. Услуги как основной предмет рекламы. Специфика рекламы услуг.
Реклама бытовых услуг. Реклама в сфере досуга и отдыха. Реклама в сфере физической
культуры и спорта. Реклама гостиничных услуг и сервиса. Реклама транспортных услуг и
сервиса. Реклама информационных услуг. Реклама предприятий быстрого питания.
Реклама сервисного обслуживания бытовой и иных видов техники.
Реклама в сфере торговли. Основы теории и практики торговли. Взаимосвязь
мерчандайзинга и рекламы. Реклама как инструмент привлечения и удержания
потребителей. Рекламные средства аргументации и представления товара. Рекламноинформационное оформление и дизайн торгового зала. Место и роль витринной рекламы
в сфере торговли. Упаковочная реклама как элемент культуры торговли и привлечения
внимания потребителей. Печатные, аудио- и визуальные рекламные средства торговли.
Рекламные проспекты и буклеты ассортимента товаров. Директ-маркетинг в торговле.
Реклама правил современной торговли.
Реклама в сфере науки, образования и культуры. Реклама достижений науки и
техники в СМК. Проблемы рекламирования научно-технических достижений.
Классификация образовательных услуг. Анализ рекламного рынка образовательных услуг.
Средства рекламы в сфере образования. Информационно-просветительская функция
рекламы в сфере образования. Реклама и рынок труда. Реклама как средство управления
трудовыми ресурсами. Реклама кадровых служб. Реклама как составная часть массовой
культуры. Реклама культурно-духовного достояния общества. Реклама и театр. Реклама и
музей. Реклама в кино. Реклама экспозиций и выставок произведений культуры и
искусства. Реклама новинок литературы.
Реклама в сфере экологии, медицины и здравоохранения. Понятие экологии.
Природопользование. Экологическая сфера общества. Реклама как инструмент
формирования экологического воспитания. Сфера медицинских услуг. Реклама
медицинских услуг, оборудования и препаратов. Реклама как средство пропаганды
здорового образа жизни. Рекламные средства противодействия наркомании, алкоголизму
и табакокурению.
Реклама в туризме. Исторические аспекты туризма. Понятие и классификация
туризма. Туристический рынок. Сегментирование туристического рынка. Цели и задачи
рекламы в туристическом бизнесе. Информационная, убеждающая и напоминающая
функции рекламы в туризме. Принципы рекламной деятельности в туристическом
бизнесе. Реклама как средство продвижения турпродукта. Реклама туристических
выставок и экспозиций. Анализ рекламно-туристического рынка. Ответственность
турфирмы за недобросовестную рекламу.
Средства распространения рекламы в отраслях и сферах деятельности.
Рекламное сообщение в газетах. Язык и стиль рекламного продукта в журналах. Книжная
реклама. Специфика печатной реклама (листовки, буклеты, проспекты и др.).
Особенности рекламной информации на радио. Возможности рекламы на телевидении.
Преимущества и недостатки рекламы в Интернете. Виды наружной рекламы. Реклама на
транспорте (транзитная реклама). Нетрадиционные средства распространения рекламы.
Дизайн и графика сувенирной рекламы. Витринная реклама и ее коммуникативные
возможности. Другие рекламоносители. Скрытая реклама.
33
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем проявляется роль рекламы как инструмента формирования культуры
бизнеса?
2. Раскройте смысл понятия «реклама» как инструмента политического
лоббирования.
3. Дайте анализ рекламных средств в формирования имиджа политического
лидера.
4. Каковы цели, задачи и функции социальной рекламы?
5. Раскройте смысл понятия «реклама» как инструмента профилактики
негативных явлений и социальных пороков в обществе.
6. Сформулируйте и охарактеризуйте особенности рекламирования финансовоэкономической деятельности организаций.
7. Что такое реклама финансовых услуг населению?
8. Что такое стратегия банковской рекламы и в чем сущность ее специфики?
9. Сформулируйте и охарактеризуйте основные направления рекламы услуг в
сфере страхования.
10. Раскройте взаимосвязь маркетинга и рекламы на промышленном рынке.
11. Каковы особенности рекламы различных сегментов рынка промышленных
товаров?
12. Раскройте смысл понятия «реклама» как средства отстройки от конкурентов
на рынке.
13. Охарактеризуйте рекламу агропромышленного бизнеса.
14. В чем состоит специфика рекламы бытовых услуг?
15. В чем состоит специфика рекламы в сфере досуга и отдыха?
16. В чем состоит специфика рекламы в сфере физической культуры и спорта?
17. В чем состоит специфика рекламы гостиничных услуг и сервиса?
18. В чем состоит специфика рекламы транспортных услуг и сервиса?
19. В чем состоит специфика рекламы информационно-справочных услуг?
20. В чем состоит специфика рекламы предприятий быстрого питания?
21. В чем состоит специфика рекламы сервисного обслуживания бытовой и иных
видов техники?
22. В чем состоит специфика рекламы в сфере торговли?
23. Дайте развернутую характеристику взаимосвязи мерчандайзинга и рекламы.
24. В чем значение рекламно-информационного оформления и дизайна торгового
зала?
25. Каковы место и роль витринной рекламы в сфере торговли?
26. Раскройте смысл понятия «упаковочная реклама» как элемента культуры
торговли и привлечения внимания потребителей.
27. Как используются печатные, аудио- и визуальные рекламные средства
торговли?
28. Определите и охарактеризуйте связь рекламы и рынка труда.
29. Раскройте смысл понятия «реклама» как инструмента формирования
экологического воспитания.
30. В чем состоит специфика рекламы учреждений культуры и образования?
31. В чем состоит специфика рекламы медицинских услуг, оборудования и
препаратов?
32. Раскройте смысл понятия «реклама» как средства пропаганды здорового
образа жизни.
34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Закон Российской Федерации « О рекламе» от 13 марта 2006г. № 38-Ф3. (новая
редакция).
Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995г. № 108-Ф3.
Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря
1991г. № 2124-I.
Анатомия рекламного образа / Под общ.ред. А.В.Овруцкого. –СПб.: Питер, 2004.224с.
Блюм М.А., Герасимов Б.И., Молоткова М.В.Маркетинг рекламы. Учебное пособие.
– М.: ФОРУМ, 2009. – 144 с.
Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. –
М.: Библиотека журнала «Справочник маркетолога», 2004.-240с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учеб.пособие. – М.:
Вуз.учебник, 2008. – 276с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб. пособие. – М.: Академ. Проект, 2008. – 330с.
Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама - М. : Аспект Пресс, 2005. 316 с.
Джефкинс Ф. Реклама: учеб.пособие. Перр. С англ. Под ред.
Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История
зарождения. Судьбы творцов. – М.: ЦСП, 2008.- 642с.
Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер.
с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2003. -486с.
Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителя:
Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учеб.пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2009. –
364с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред проф.
В.А.Алексунина. – М.: ИТК «Дашков и К», 2002. – 614с.
Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. – М.: Магистр, 2008.-324с.
Мхитарян С.В.Отраслевой маркетинг: Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2006. - 368 с.
Ольшанский Д.Ф., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. – СПб.: Питер, 2005. –
416с.
Пименов П.А. Основы рекламы: Учеб.пособие. – М.: Гардарика, 2009. -246с.
Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного текста. – М.:
КНОРУС, 2006.-352с.
Реклама: язык, речь, общение: Учеб.пособие. Под ред. Гойхмана О.Я., В.М. Лейчика
.- М.:ИНФРА-М, 2008.- 288с.
Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: Учеб. пособие. – М.: ИД «Форум»,
ИНФРА-М, 2009.-242с.
Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? Учеб. пособие. –
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.-286с.
35
Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама:принципы и практика.: Пер. с англ.
Л.Богомоловой. – СПб..,: Питер, 2008. -428с.
Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг.PR. Учеб.-справ.пособ.- М.Изд-во МГОУ, 2009 474 с.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. – М.: РИП-Холдинг, 2007.- 216с.
Яненко Я. Продать рекламу раскрываем профессиональные секреты. – СПб.: Питер,
2006.- 240с.
36
2.6 ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Понятие, содержание и виды рекламных кампаний. Рекламная кампания как
комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Рекламная кампания как
система взаимосвязанных рекламных мероприятий. Классификация рекламных кампаний:
по отношению к объекту рекламы; по основному объекту рекламирования; по
преследуемым целям и решаемым задачам; по продолжительности; по территориальному
охвату; по направленности на целевую аудиторию; по использованию средств рекламы;
по использованию каналов распространения рекламы. Типология рекламных кампаний:
нарастающая и нисходящая; ровная и цикличная; напоминающая и увещевательная,
симплексная и комплексная, одноканальные и многоканальные рекламные кампании и др.
Цели и задачи рекламной кампании. Подготовка рынка к новой товарной
категории (торговой марке). Информирование потенциальных потребителей о новом
товаре (услуге). Создание и стимулирование потребительского спроса на товар (услугу).
Формирование осведомленности о торговой марке (фирме). Усиление распознаваемости и
запоминаемости торговой марки (фирмы) среди целевой аудитории. Удержание
постоянных клиентов. Расширение клиентской базы потребителей. Создание
конкурентного спроса на товар (услугу) среди посредников (дилеров). Открытие новых
рынков сбыта (географических, ценовых, возрастных, гендерных и др.). Увеличение
количества продаж и сокращение времени реализации товаров. Создание образа торговой
марки товара (бренда). Формирование доверия к фирме (товару). Распространение
информации о качественных характеристиках товара. Нейтрализация рекламы
конкурентов.
Разработка концепции рекламной кампании. Условия и факторы организации и
проведения рекламной кампании. Маркетинговая стратегия: удержание рыночной
позиции, расширение сегментов рынка, усиления потребительского спроса и т.д.
Рекламная стратегия: анализ товара, потребителя, рынка, средств распространения
рекламы, эффективности рекламы и т.д. Сегментация рынка. Оценка качеств товара по
формуле: особенность – преимущество- выгода. Потребительский спрос. Классификация
потребностей по А.Маслоу. Классификация клиентов (потребителей). Концепция
рекламной кампании как замысел, содержащий идею, цели, задачи, тональность (стиль), и
совокупность, аргументов, акций, мероприятий, форм, методов, средств.
Стратегия и тактика рекламной кампании. Стратегия рекламной кампании:
выделение рекламируемого товара среди его конкурентов и достижение максимального
воздействия на целевую аудиторию. Уникальное торговое предложение. Опережающий
подход или преимущественное право реализации товара. Оперативное позиционирование
товара на рынке. Стратегия рекламной кампании: выделение рекламируемого товара
среди его конкурентов и достижение максимального воздействия на целевую аудиторию.
Формирование и развитие имиджа. Тактика рекламной кампании.
Цели
и
задачи
медиапланирования при проведении рекламной кампании. Критерии выбора средств
распространения рекламы. Методы оценки масштаба охвата целевой аудитории. Методы
оценки частоты обращений. Методы анализа степени воздействия на потребителей.
Методы определения совокупного рейтинга. Типология аудитории: реальная,
потенциальная, дополнительная, бесполезная.
Стадии и этапы проведения рекламной кампании. Построение взаимоотношений
между рекламодателем и рекламным агентством в процессе проектирования, подготовки и
проведения рекламной кампании. Предварительная стадия: ознакомление с запросами,
пожеланиями и требованиями клиента. Стадия развития отношений: выбор
взаимовыгодной модели сотрудничества и поддержание отношений. Категории факторов,
влияющих на сотрудничество: совместимость, поддержание контактов, образ действий и
перемены. Стадия прекращения сотрудничества. Первый, второй, третий этапы. Цели,
целевые субъекты, мотивы, средства коммуникации на каждом этапе.
37
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Раскройте смысл понятия «рекламная кампания» как комплекс
взаимосвязанных, скоординированных действий.
2. Дайте классификацию рекламных кампаний.
3. Каковы цели и задачи рекламной кампании.
4. Раскройте содержание и опишите структуру креативного брифа, PR-брифа,
BTL-брифа.
5. Раскройте содержание и опишите структуру медиа-брифа.
6. Раскройте содержание концепции рекламной кампании.
7. Опишите и охарактеризуйте условия и факторы организации и проведения
рекламной кампании.
8. Раскройте основной смысл понятия «маркетинговая стратегия рекламной
кампании».
9. Дайте развернутую характеристику понятий стратегии и тактики рекламной
кампании.
10. Сформулируйте и охарактеризуйте критерии и методы выбора средств
распространения рекламы.
11. Опишите сущность процесса планирования проведения рекламной
кампании.
12. Перечислите и охарактеризуйте стадии и этапы проведения рекламной
кампании.
13. Дайте характеристику методов оценки экономической и коммуникативной
эффективности рекламной кампании.
38
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Закон Российской Федерации « О рекламе» от 13 марта 2006г. № 38-Ф3. (новая
редакция).
Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995г. № 108-Ф3.
Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря
1991г. № 2124-I.
The psychology of entertainment media : blurring the lines between entertainment a.
persuasion - London : Lawrence Erlbaum Assoc., 2004. - XVI, 360p
Батра Раджив, Майерс Джон, Аакер Девид Рекламный менеджмент.- М, 2007, с.2033.
Бачило С.В Директ-маркетинг Учебно-практическое пособие. «Дашков и Ко», 2008.
Васильев Г.А., Полчков В.А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. М.: Вузовский
учебник, 2008. – 342с.
Веселов С.В.Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Ч.1.:Учебник. –
М.: МИР, 2002. – 316с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб.пособие. – М.: Академ. Проект, 2008.-330с.
Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США:
зарождения. – М.: ЦСП, 2008. – 628с.
история
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации Учебник. М.: ИТК «Дашков и Ко»–
2008
Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер.
с англ. – М.: ИД Вильямс,2003. – 864.
Инькова Н. А. Современные интернет-технологии в коммерческой деятельности М.:Омега-Л, 2007
Исаенко Е.В., Васильев Е.В. организация и планирование рекламной деятельности:
Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 252с.
Лукина А.В. Маркетинг
образование»,2008.- 336с.
товаров
и
услуг.
-
М.:
«Профессиональное
Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. М.: ИТК «Дашков и
К», 2008. – 324с.
Медведева, Елена Вячеславовна Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева . - Изд.
2-е, испр.. - М. : УРСС, 2004. - 277 с.
Мрочко Л.В., Шевченко Д.А. Реклама в системе массовых коммуникаций:
Учеб.пособие. – М.: МГОУ, 2009. – 340с.
Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации / Шульц
Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. М.: ИНФРА-М. – 2004.
Овчинникова Н.Н. Рекламное дело Учебное пособие. – 2008. М.: ИТК «Дашков и
Ко», 2008
оптовой и розничной торговле.: Учеб.пособие. – М.:Кнорус, 2008,260с.
Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы.– М.: Инфра-М, 2008. –
340с.
39
Панкратов Ф. Г. И др. Рекламная деятельность : учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю. К. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка
эффективности: Учеб.пособие. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 240с.
профессиональной деятельности. – М.: Библиотека журнала
Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В.. Реклама и PR
маркетинге Учебное пособие для вузов. – 2008, 383 с.
Сфера
PR
в
Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. Интернет-реклама: Учебное пособие.- М, 2008. – 230с.
Шевченко Д.А. 1000 терминов Маркетинг и реклама. - М, РГГУ, 2007 –234 с.
Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. – М.: Издв-во
РГГУ, МГОУ. – 474с.
Шпаковский В. О.. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством
BTL-коммуникаций : учеб. - М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008. – 360с.
40
2.7 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И КОММУНИКАТИВНОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Основы эффективности рекламы. Понятия «эффект», «эффективность»,
«результативность», «действенность». Понятия «реклама», «рекламное сообщение»,
«рекламный продукт», «рекламная информация», «рекламная коммуникация». Основные
критерии оценки эффективности рекламы. Способность рекламы привлечь внимание.
Возможности рекламы убедить потребителя приобрести товар или воспользоваться
предлагаемой услугой. Способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя
полученную рекламную информацию. Показатели коммуникативной эффективности.
Распознаваемость рекламы. Четкая идентификация товара. Четкое определение позиции
товара на рынке. Аргументация качественных характеристик. Демонстрация
необходимости приобретения товара (демонстрация выгоды). Притягательная сила
рекламы. Демонстрация ценности товара. Оригинальная рекламная идея. Доступность
восприятия рекламного сообщения. Демонстрация эффектного образа товара (дизайна).
Правильный выбор рекламоносителя. Запоминаемость рекламы. Агитационная сила
рекламы. Качественные критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.
Влияние рекламы на изменение знаний (представлений) о товаре. Влияние рекламы на
позитивное отношение к товару. Влияние рекламы на формирование потребности в
приобретении товара. Количественные критерии. «Работоспособность» рекламоносителя.
Рейтинг (rating) печатных изданий. Рейтинг радио- и телепередач. Доля аудитории
передачи (share). Степень охвата аудитории ( reach). Рейтинг в наружной рекламе.
Формула оценки коммуникативной эффективности наружной рекламы.
Основные методы исследования коммуникативной эффективности рекламы.
Общие принципы исследования рекламных сообщений. Группы исследований:
социологические, маркетинговые, психологические, лингвистические. Открытые
дискуссии. Дневники, эссе и другие разновидности творчества. Основные направления
измерения коммуникативной эффективности. Изучение отношения потребителя к товару.
Тесты на запоминание. Психофизические методы. Методы обратной связи. Тесты.
Исследование концепции, или Концепт-тесты. Общие принципы организации пре-тестов.
Пилотное тестирование, или Тест-маркетинг. POST HOC-исследования. Уроки
самокритики. Проблемы тестирования рекламных сообщений. Проблема обоснованности
используемых индикаторов эффективности. Условия демонстрации. Погрешности
выборки. Фокус-группы. Креативные группы. Глубинные интервью. Управляемые
эксперименты. Построение карт восприятия. Карты восприятия атрибутов. Карты
восприятия сходства/различия предметов. Методы многомерного шкалирования. Q-метод.
Контент-анализ рекламы.
Методы
оценки
экономической
эффективности
рекламы.
Понятие
экономической эффективности рекламы. Экономические результаты рекламы. Исходные
данные для оценки экономической эффективности. Предпосылки к эконометрии. Реклама
как форма инвестирования. Объем продаж, прибыльность и ROI. Доля рынка и модель
ADBUDG. Акционерная стоимость компании. Динамика стоимости бренда. Формула
оценки экономической эффективности рекламы по степени ее воздействия на развитие
товарооборота. Формула оценки экономической эффективности рекламы по соотношению
между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием
рекламы, и расходами на нее. Формула оценки экономической эффективности рекламы по
уровню рентабельности компании (фирмы).
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Охарактеризуйте понятия «эффект», «эффективность», «результативность»,
«действенность».
2. Сформулируйте основные критерии оценки эффективности рекламы.
41
3. Приведите и охарактеризуйте основные факторы экономической
эффективности рекламной коммуникации.
4. Перечислите
и
охарактеризуйте
разновидности
исследований
эффективности рекламы.
5. Охарактеризуйте коммуникативные эффекты рекламы.
6. Дайте характеристику показателей коммуникативной эффективности
рекламы.
7. Опишите
и
охарактеризуйте
качественные
критерии
оценки
коммуникативной эффективности рекламы.
8. Дайте характеристику количественных критериев оценки коммуникативной
эффективности рекламы
9. Раскройте основной смысл понятия «рейтинг (rating) печатного издания».
10. Что такое рейтинг радио- и телепередач, как он определяется?
11. Раскройте основной смысл понятия доля аудитории передачи (share).
12. Что такое степень охвата аудитории ( reach)?
13. Приведите и объясните формулу оценки коммуникативной эффективности
наружной рекламы.
14. Приведите и охарактеризуйте общие принципы исследования рекламных
сообщений.
15. Охарактеризуйте
и
приведите
примеры
групп
исследований:
социологических, маркетинговых, психологических, лингвистических.
16. Что такое тесты? В чем с сущность исследования концепции? Что такое
Концепт-тесты?
17. Сформулируйте общие принципы организации пре-тестов.
18. Как используется пилотное тестирование, или Тест-маркетинг?
19. В чем состоит проблема обоснованности используемых индикаторов
эффективности.
20. Что такое фокус-группы? Приведите примеры.
21. Раскройте основной смысл понятия «глубинные интервью».
22. Что такое управляемые эксперименты? Приведите примеры.
23. Опишите сущность процесса построения карт восприятия.
24. Приведите и охарактеризуйте методы многомерного шкалирования.
25. В чем сущность Q-метода оценки рекламы?
26. Что такое контент-анализ рекламы?
27. Сформулируйте и охарактеризуйте методы оценки экономической
эффективности рекламы.
28. Охарактеризуйте рекламу как форма инвестирования.
29. Сформулируйте понятия объем продаж, прибыльность и ROI.
30. Что такое динамика стоимости бренда?
31. Приведите и объясните формулу оценки экономической эффективности
рекламы по степени ее воздействия на развитие товарооборота.
32. Приведите и объясните формулу оценки экономической эффективности
рекламы по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота и
расходами на рекламу.
33. Приведите и объясните формулу оценки экономической эффективности
рекламы по уровню рентабельности компании (фирмы).
42
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Закон Российской Федерации « О рекламе» от 13 марта 2006г. № 38-Ф3. (новая
редакция).
Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995г. № 108-Ф3.
Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря
1991г. № 2124-I.
Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2001.-448с.
Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение – М.:
Вершина, 2007. – 620с.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. бренды:миф и реальность.
– М., 2002. – 160с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб. пособие. – М.: Академ. Проект,
Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус-2. – М.: Гелла-принт, 2002.-228с.
Дэвис Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельсноти: теория и практика. М.:
«Вильямс», 2003, 864 с.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности:
Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 252с.
Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е изд. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. –
416с.
Мрочко Л.В.,Шевченко Д.А. Реклама в системе массовых коммуникаций:
Учеб.пособие – М.: РГГУ, 2009. – 340с.
Пономарева А.М.: Учеб.пособие. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 240с.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002.462сШевченко Д.А. Реклама. Маркетинг.PR. Учеб.-справ.пособ.- М.Изд-во МГОУ, 2009 474 с.
Яненко Я. Продать рекламу. Раскрываем профессиональные секреты. – СПб.: Питер,
2006.
43
2.8 Международная реклама
Численность населения, доход, распределение доходов по земному шару,
урбанизация,
политические
риски,
развитие
средств
коммуникации
и
средств массовой информации, Как это все влияет на мировой рынок
рекламы.
Глобальный
рынок
рекламы
Объем рынка международной рекламы. Основные игроки рынка. Глобальные
тенденции в рекламе: тв, интернет, социальные сети, реклама в играх,
традиционные СМИ. Международные сетевые рекламные агенства. Механизм
роста
международных
сетевых
агентств.
Основные
заказчики
сетевых
рекламных агентств. Международные рекламные конкурсы. рекламный рынок
как часть мировой экономики. Реклама как часть экономики страны.
Культурное
окружение
рекламы
Процесс адаптации vs процесс стандартизации в производстве рекламы:
преимущества каждого из процессов. Влияние культурного контекста на
производство и распространение рекламы. Специфика рекламы в арабских
странах. Специфика рекламы на постсоветском пространстве. Специфика
рекламы
в
Азии.
Специфика
рекламы
в
Северной
Америке.
Глобальная
социальная
реклама
Основные
заказчики
глобальной
социальной
рекламы:
причины,
эффективность,
рекламные
агентства,
делающие
глобальную
социальную
рекламу. Этика в международной рекламе. Тренды в глобальной социальной
рекламе.
44
Контрольные вопросы
1. Раскройте смысл понятия «глобальная рекламная кампания» как комплекс
взаимосвязанных, скоординированных действий клиента и заказчика.
2. Назовите процессы, давшие толчок глобализации и развитию рынка рекламы.
3. назовите основные цифры объема международного рынка рекламы.
4. Назовите основных участников международного рынка рекламы.
5. Назовите top 10 международных сетевых рекламных агентств.
6. Назовите основные различия между сетевыми международными агентствами и
региональными рекламными агентствами.
7. Охарактеризуйте типичного заказчика международных сетевых агентств.
8. Опишите два подхода к международной рекламной кампании: стандартизация
vs адаптация, назовите преимущества и недостатки каждой из них.
9. Назовите
пять
международных
конкурсов
рекламы
Основные заказчики международной социальной рекламы - назовите их.
45
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Закон Российской Федерации << О рекламе>> от 13 марта 2006г. No. 38-Ф3.
(новая редакция).
Закон Российской Федерации <<О рекламе>> от 18 июля 1995г. No. 108-Ф3.
Закон Российской Федерации <<О средствах массовой информации>> от 27
декабря 1991г. No. 2124-I.
Barbara Muelle Dynamics of International Advertising Peter Lang
Publishing; Second edition (December 21, 2010)
Марк Тангейт Всемирная история рекламы Альпина Паблишер. 2008 г.
Marieke K. de Mooij Global Marketing and Advertising: Understanding
Cultural Paradoxes Sage Publications, Inc; 2nd edition (March 8, 2005)
The psychology of entertainment media : blurring the lines between
entertainment a. persuasion - London : Lawrence Erlbaum Assoc., 2004.
- XVI, 360p
Батра Раджив, Майерс Джон, Аакер Девид Рекламный менеджмент.- М, 2007, с.20-33.
Веселов С.В.Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение.
Ч.1.:Учебник. - М.: МИР, 2002. - 316с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб.пособие. - М.: Академ. Проект, 2008.-330с.
Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: история
зарождения. - М.: ЦСП, 2008. - 628с.
Медведева, Елена Вячеславовна Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева
. - Изд. 2-е, испр.. - М. : УРСС, 2004. - 277 с.
Мрочко Л.В., Шевченко Д.А. Реклама в системе массовых коммуникаций:
Учеб.пособие. - М.: МГОУ, 2009. - 340с
Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации /
Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. М.: ИНФРА-М. – 2004.
Панкратов Ф. Г. И др. Рекламная деятельность : учебник / Ф.Г.
Панкратов, Ю. К. - М.: ИТК <<Дашков и Ко>>, 2008
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование,
оценка эффективности: Учеб.пособие. - М.: ИКЦ <<МарТ>>, 2004. - 240с.
Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В.. Реклама и PR Сфера PR в
маркетинге Учебное пособие для вузов. - 2008, 383 с.
Шевченко Д.А. 1000 терминов Маркетинг и реклама. - М, РГГУ, 2007 -234 с.
Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. - М.:
Издв-во РГГУ, МГОУ. - 474с.
Темы и вопросы по международной рекламе:
Процессы глобализации и развитие рынка рекламы
Объем международного рынка рекламы
Рынок рекламы как часть экономики стран
Участники международного рынка рекламы
Международные сетевые рекламные агентства vs региональные рекламные агентства
Заказчики международных сетевых агентств
46
Культурная специфика рекламы
Стандартизация vs адаптация в международной рекламе
Международные конкурсы рекламы
Международная социальная реклама
Иностранная политическая реклама
Тренды в международной рекламы
Реклама Coca Cola
Книги по международной рекламе:
Barbara Muelle «Dynamics of International Advertising»
Марк Тангейт «Всемирная история рекламы»
Marieke K. de Mooij «Global Marketing and Advertising: Understanding
Cultural Paradoxes»
47
Критерии оценки знаний выпускников по специальности 032401 «Реклама»
Итоговый междисциплинарный экзамен проводится в устной форме. Билет состоит
из 3 вопросов. На подготовку к ответу по билету выпускнику дается 30 минут, в течение
которых можно написать тезисы ответа на специальных листах, выданных вместе с
билетом. Тезисы должны быть написаны понятным почерком с указанием фамилии
выпускника. На дополнительные вопросы в процессе ответа выпускник отвечает без
подготовки.
Оценка за ответ выставляется по пятибалльной системе.
Критериями оценки ответа являются:
 "отлично" - получены ответы на все вопросы билета, дополнительные вопросы
членов Государственной аттестационной комиссии, за проявленное мышление, грамотную
литературную речь, умение использовать общеэкономическую и специальную
терминологию, умение аргументировано защищать свою позицию по дискуссионным
проблемам, не имеющим однозначного ответа в современной учебной и научной
литературе;
 "хорошо" - отсутствует полный ответ на один из вопросов билета либо нет ответа
на один дополнительный вопрос;
 "удовлетворительно" - отсутствует ответ на один вопрос билет, и нет четких
ответов на дополнительные вопросы.
Таким образом, члены Государственной аттестационной комиссии выставляют
оценки за ответы студента по каждому вопросу билета и каждому дополнительному
вопросу. На закрытом заседании Государственной аттестационной комиссии обсуждается
характер ответов студента и выставляется согласованная итоговая оценка. В случае
расхождения мнений членов Государственной аттестационной комиссии по итоговой
оценке на основе оценок, поставленных членами комиссии, решение Государственной
аттестационной комиссии принимается простым большинством голосов. При равном
числе голосов, голос председателя комиссии является решающим.
48