АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ

АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ
ОЦЕНКИ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Николаев Н.П.,
член президиума, руководитель комитета по пропаганде
предпринимательской деятельности Общероссийской общественной
организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ»,
генеральный директор Рейтингового агентства «Репутация»
Корпоративная социальная ответственность (далее - КСО) – понятие,
которое сегодня все чаще звучит как в бизнес-среде, так и в органах
государственной власти разных уровней.
КСО сегодня становится не просто фактором формирования имиджа
или репутации компании. Это фактор, на который все больше обращают
внимание самые разные стороны и структуры.
Во-первых, это государство. И это неудивительно, так как государство
сегодня вкладывает огромные средства в развитие предпринимательской
деятельности. А социально ориентированное государство не может, да и
просто не имеет права развивать своими средствами и средствами
налогоплательщиков не социально ориентированный бизнес.
Во-вторых, это инвесторы. Их интерес к уровню социальной
ответственности также понятен, ведь вкладывать средства в бизнес, чья
репутация может находиться под угрозой из-за плохо выстроенных
отношений с обществом небезопасно.
Наконец, это потребители. Самые различные исследования,
проведенные как в России, так и за рубежом, показывают, что потребители
все больше внимания обращают не просто на цену или качество товара или
услуги, но и на то, насколько социально активна компания-производитель.
Надо заметить, что в связи с интеграцией России в международное
экономическое пространство, и тем более в связи со вступлением России в
ВТО, возрастает роль международных стандартов КСО, возникают вопросы
нефинансовых условий допуска на различные рынки.
Чаще всего, когда говорится о реализации КСО той или иной
компании, берется некий эталон, в соответствие с которым сравнивается (или
выстраивается) реальная деятельность компании. Чаще всего таким эталоном
являются стандарты или рекомендации.
Однако стандарты могут быть разные, и при этом, часто, формальное
соответствие тому или иному стандарту не отражает сути. Компания может
соответствовать по внешним своим параметрам тому или иному стандарту
корпоративной социальной ответственности, но эффективность ее
деятельности может стремиться к нулю.
Что же делать? Как добиться того, чтобы политика корпоративной
социальной ответственности не только была написана, но и исполнена, чтобы
руководство компании стремилось не просто положить на стол акционерам
красивый социальный отчет, а действительно стремилось создать
социоориентированный бизнес.
На наш взгляд, выход один – развитие системы оценки корпоративной
социальной ответственности.
Первым важнейшим шагом на этом пути стал выпуск Российским
Союзом Промышленников и Предпринимателей рекомендаций по
самооценке компаний в области КСО. Следующим шагом стала инициатива
по созданию рейтингового агентства «РЕПУТАЦИЯ», первого агентства,
которое специализируется на оценке корпоративной социальной
ответственности и других нефинансовых показателей деятельности
компаний.
Если говорить о сути рейтинговой оценки КСО, то мы оцениваем
качество и эффективность реализации компанией своей социальной
ответственности перед обществом, а также соответствие усилий компании ее
возможностям и потребностям самого общества. Иными словами, мы
оцениваем, каков фактический социальный эффект от деятельности
компании или организации вообще, и от ее усилий в области социальной
ответственности, в частности.
Методика оценки, которая используется агентством, в части
терминологии и структуры КСО базируется на международных стандартах, в
частности, ISO 26000. Однако оценка проводится не в системе соответствия
деятельности обследуемой компании той или иной норме стандарта, а в
системе соответствия деятельности компании (как в области КСО, так и
основной ее деятельности) структуре социальных потребностей общества,
которая, в свою очередь, сформулирована путем анализа многочисленных
социологических опросов, проведенных по основным направлениям
корпоративной социальной ответственности.
Важнейшей составляющей рейтинговой оценки является учет основной
деятельности компании, а не только ее мероприятий в рамках программ КСО.
Например, производство определенных видов продукции (табак, алкоголь и
др.), а также осуществление деятельности в ряде направлений, которые
оцениваются обществом как негативные или несоответствующие
нравственным нормам (например, производство или использование ГМО,
распространение азартных игр, развитие и пропаганда методов прерывания
беременности и др.) при оценке социальной ответственности компаний
являются стресс-факторами, которые отрицательно влияют на результат
обследования. Одновременно с этим участие обследуемой компании в таких
сферах деятельности как сельское хозяйство, строительство жилья,
производство продуктов питания, социальное предпринимательство, а также
других важнейших для нашего общества направлениях, является фактором
поддержки, который существенно влияет на итоговую оценку уровня КСО.
Помимо этого методика позволяет учитывать роль собственников и их
позицию в отношении социально-направленной деятельности обследуемой
компании. Это особенно важно для российского рынка, где большая часть
компаний имеет определенного владельца, чьи взгляды, верования и
пожелания оказывают решающее влияние в процессе принятия
стратегических решений, в том числе, и в определении политики социальной
ответственности.
В результате происходит качественная оценка реализации социальной
ответственности компании, которая не зависит от формальной
приверженности тому или иному стандарту.
Тем не менее, основным вопросом остается следующий: насколько
деятельность исследуемой компании соответствует структуре социальных
потребностей общества.
Конечно, сформировать полную структуру социальных потребностей –
задача крайне сложная, но для нас важно, прежде всего, выявить те
потребности, опасения, устремления общества, которые являются наиболее
актуальными и острыми.
И мы понимаем, что наиболее эффективными и своевременными будут
те социально-направленные усилия, которые будут удовлетворять наиболее
актуальным потребностям общества.
Приведем пример. Исследования показали, что во время последнего
экономического кризиса, определенным образом поменялись приоритеты
людей в отношении своих работодателей. Если в «спокойные» времена,
людей, прежде всего, волновал вопрос размера заработной платы и условий
работы, то в кризисные времена на первое место вышел вопрос
своевременности выплат заработной платы и стабильность работы.
В зависимости от внешних условий меняются и социальные
потребности общества. Некоторые могут изменяться достаточно быстро,
изменение других расценивается скорее как эволюция.
При этом те или иные потребности общества не исчезают, но во
времени меняется их актуальность, то есть их вес в общей структуре
потребностей.
Соответственно, меняется и актуальность тех или иных усилий
компаний, реализующих свою социальную ответственность.
И в этом вопросе у нас два основных инструмента: это
социологические исследования, а также анализ государственной политики,
которая также направлена на мобилизацию усилий для решения наиболее
острых социальных вопросов, которые существуют в нашем обществе.
Насколько слов о том, зачем нужна рейтинговая оценка уровня КСО.
Любая компания или организация, как минимум уже своим
существованием, не говоря уж о деятельности, так или иначе, влияет на
общество и на окружающую среду. Положительное это воздействие, или
отрицательное – вопрос другой, однако влияние очевидно.
Рейтинг
корпоративной
социальной
ответственности
РА
"РЕПУТАЦИЯ" объективно оценивает деятельность компаний по тем
основным направлениям, которые принято включать в понятие КСО во всем
мире:
 экономическая результативность и организационное управление;
 взаимодействие с потребителем;
 трудовые отношения и права персонала;
 экология и охрана окружающей среды;
 взаимодействие с обществом.
Соответственно компания, которая получила такой рейтинг, тем самым
демонстрирует государству и общесту не просто свою открытость и
готовность двигаться навстречу потребностям общества, но также
показывает свои реальные достижения в упомянутых направлениях.
Сейчас многие компании заявляют о своей клиентоориентированности.
Клиентоориентированность, это ориентация на клиента с целью лучше
понять его потребности и удовлетворить их. Однако в этом понятии есть
определенная доля лукавства, так как при таком подходе компании берут на
себя
обязательства
по
удовлетворению,
скорее,
сиюминутных
«потребностей» клиента, многие из которых формируются и стимулируются
самим рынком с помощью тех или иных видов рекламы. Если смотреть
глубже, то потребности клиента не просто как сиюминутного потребителя,
но члена общества – человека – значительно шире. Это потребность в
сохранении экологии, культуры, безопасности общества в котором живет
этот человек, это поддержка законности и стабильности государства и т.д.
Поэтому пришло время говорить не о клиентоориентированности, а о
социоориентированности современного бизнеса как ориентире для развития
отношений общества, бизнеса и государства, что и позволяет
продемонстрировать рейтинг РА "РЕПУТАЦИЯ".