Рассмотрены и утверждены на заседании кафедры маркетинга Протокол от 22.05.2012 № 13

Рассмотрены и утверждены на заседании
кафедры маркетинга
Протокол от 22.05.2012 № 13
Заведующий кафедрой маркетинга
_____________ О.В.Павловская
Планы практических занятий
по дисциплине «Маркетинг в банке»
для студентов 5 курса заочной формы обучения на базе
среднего специального образования специальности «Маркетинг»
Тема 1. Управление взаимоотношениями с клиентами (2 ч.)
План
1. Составление плана привлечения на обслуживание потенциального клиента.
2. Изучение технологий обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров.
3. Анализ бонусных систем мировых банков.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Вопросы для обсуждения
Назовите основные группы клиентов и дайте им характеристику.
Каковы основные направления расширения клиентской базы?
Какие способы привлечения корпоративных клиентов вы знаете?
Что такое управление связями с клиентами?
Дайте характеристику основных функций операторских центров.
Составьте план привлечения на обслуживание потенциального клиента.
Проанализируйте бонусные системы основных мировых банков.
Назовите цель отбора целевых рынков.
Перечислите этапы процесса отбора целевых рынков и дайте их характеристику.
Что такое текущий спрос?
Как определить прогнозируемый спрос?
Назовите факторы, влияющие на прогнозируемый спрос.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Как определить обслуживаемый банком сегмент рынка?
Назовите признаки сегментации корпоративного рынка.
Всех ли юридических лиц можно отнести к корпоративному рынку?
Определите признаки сегментации участников кредитно-финансового рынка.
Выделите признаки сегментации розничного рынка.
Назовите основные виды банковских продуктов.
Дайте характеристику основных стратегий выхода рынок.
Что такое позиционирование товаров на рынке?
Тест
1. Одно из направлений сегментирования рынка в банковской сфере:
а) по видам кредитно-финансовых учреждений;
б) по географическому охвату;
в) по технологическим особенностям.
2. Можно ли сказать, что кредитно-финансовые институты являются одной из групп потребителей в сфере банковской деятельности:
а) да;
б) нет?
3. Что понимают под корреспондентскими отношениями
а) отношения между банком и средствами массовой информации;
б) форму сотрудничества между банками, при которой последние выполняют поручения друг друга на
взаимовыгодной основе;
в) форму сотрудничества между банком и клиентами?
4. Являются ли инвестиционные операции одним из видов банковских продуктов:
а) да;
б) нет?
5. Сегментация рынка по видам банковских продуктов
осуществляется:
а) для получения прибыли;
б) для определения наиболее привлекательных для клиентов банковских продуктов, а также для сравнения
банковских продуктов;
в) для выделения наиболее и наименее прибыльных банковских продуктов.
6. Являются ли ресурсы банка фактором, который повлияет на выбор стратегии охвата рынка:
а) да;
б) нет?
7. Процесс изучения спроса включает:
а) анализ спроса за предыдущие периоды, изучение текущего уровня спроса;
б) изучение спроса на банковские продукты конкурентов;
в) изучение текущего уровня спроса.
Ситуационные задачи
Задача № 1
Исследование потребностей клиентов в банковском обслуживании
Проведите исследование о потребностях отдельных целевых сегментов (потребителей розничных услуг) в
банковском обслуживании. Подготовьте заключение, на основании которого определите цель маркетинговой
деятельности и разработайте мероприятия
для включения в маркетинговый план банка.
Исходные данные:
Для разработки маркетингового плана банка и постановки маркетинговых целей в части розничного рынка
коммерческий банк должен знать потребности населения в банковских услугах, понять, что является для них
значимым при выборе банка, насколько клиенты довольны обслуживающим банком, какими услугами они хотели
бы пользоваться.
Составьте план маркетингового исследования, для чего изначально определите целевой сегмент для изучения,
цель исследования, составьте анкету для проведения опроса клиентов. В соответствии с планом проведете
изучение потребности
целевого сегмента в банковском обслуживании. Сформулируйте выводы.
На основании выводов определите проблемы в маркетинговой деятельности, сформулируйте цель, задачи,
предложите маркетинговые мероприятия для включения в маркетинговый план банка, направленные на достижение
поставленной цели и задач.
Задача № 2
Составьте план предложения услуг приоритетному потенциальному клиенту.
Задача № 3
Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно
учитывать для успешного бизнеса:
а) пивоваренному заводу;
б) производителю косметических средств по уходу за волосами;
в) банку.
Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей
Вам может потребоваться? Какие существуют методы сбора информации? На
каком этапе маркетинговых исследований они проводятся?
Задача № 4
На основе публикуемых рейтингов ведущих мировых банков выделите 5
банков-лидеров и укажите их основные целевые рынки. Используйте метод
вторичного исследования – информация, публикуемая в газетах и журналах,
статистическая информация, внутрибанковская информация для клиентов.
Задача № 5
Разработайте примерную анкету банка для клиентов.
Задача № 6
Рассмотрим сегментацию рынка для банковских продуктов. Проанализируйте таблицы 3.3 и 3.4 и оцените
правильность сегментации и точность адресования конкретных продуктов каждому из сегментов. Предложите свои
варианты.
Тема 2. Товарная политика банка (2 ч.)
План
1. Изучение этапов жизненного цикла банковского продукта.
2. Анализ маркетинговых решений на стадиях жизненного цикла товара..
3. Разработка продукта-новинки.
Тест
1. Найти неверный ответ. На ЖЦТ оказывают влияние внешние факторы маркетинговой среды:
а) макросреда;
б) микросреда;
в) маркетинговая активность банка;
е) жизненный цикл семьи.
2. Расставить этапы жизненного цикла банковского продукта в необходимой последовательности:
а) этап роста;
б) этап выведения банковского продукта на рынок;
в) этап зрелости;
г) этап упадка.
3. Найти неверный ответ. Виды ЖЦТ следующие:
а) традиционный;
б) классический;
в) сезонная кривая;
г) «ностальгия»;
д) «старение»;
е) «провал».
4. Найти неверные варианты ответа. При выходе на новый рынок банк должен ответить на следующие
вопросы:
а) когда?;
б) где?;
в) кому?;
г) как?;
д) какой?;
е) что?.
5. Найти верный ответ. Первостепенные сегменты рынка банковских услуг должны обладать следующими
характеристиками:
а) состоять из ранних последователей;
б) ранние последователи должны быть активными потребителями;
в) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о продукте/услуге;
г) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах;
д) все ответы верны.
6. Найти неверный ответ. Конкурентоспособность банковского продукта – это философия работы в условиях
рынка, ориентирующая на:
а) понимание нужд клиентов;
б) знание поведения и возможностей конкурентов;
в) знание состояния и тенденций развития рынка;
г) знание окружающей среды;
д) умение создать такой товар, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.
7. Найти верный ответ. Анализ продуктового ряда осуществляется посредством изучения:
а) показателей сбыта отдельных услуг;
б) занимаемой доли рынка;
в) величины издержек;
г) уровень рентабельности;
д) все ответы верны.
Вопросы для обсуждения
1. Что понимается под банковским продуктом и банковской услугой?
2. Опишите характерные особенности банковского продукта.
3. Проведите классификацию банковских услуг.
4. Что понимается под жизненным циклом банковского продукта? Опишите этапы жизненного цикла банковского
продукта.
5. Расскажите об этапах создания нового банковского продукта. Раскройте требования, которые предъявляются к
созданию продукта-новинки.
Задача № 1. Разработайте ассортиментные стратегии банка для одного из целевых сегментов розничного рынка по
выбору: потребители с высоким уровнем доходов; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты;
молодежь; пенсионеры.
Задача № 2. Известно, что банки предоставляют следующие группы услуг: вкладные, кредитные, инвестиционные и
прочие. Разработайте ассортиментные стратегии банка для одного из видов услуг.
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
1.
Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебное пособие / И.Л. Акулич, И.З. Герчиков. – Мн.: Интепрессервис; Мисанта,
2003. – 397 с.
2.
Александрова, Т. Г. Коммерческое страхование / Т.Г. Александрова, О.В. Мещерякова – М.: Институт новой
экономики, 1996. – 253 с.
3.
Белоглазова, Г.М. Банковское дело: Учеб пособие / Под ред. Г.М. Белоглазовой. – Спб.: Питер, 2002. – 456 с.
4.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга/ Е.П. Голубков – : Учеб. М.: Финпресс, 1999.– 189 с.
5.
Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие / Е.В. Демченко.– Мн.: БГЭУ, 2002.– 174
6.
Джозлин, Роберт В. Банковский маркетинг: Введение и рыночное планирование: Пер. с англ. / Роберт В.
Джозлин, Кейт Д Хамфриз – М.: "ЦерихПЭЛ", 1995. – 455 с.
7.
Жарковская, Е. Банковское дело: Курс лекций / Е. Жарковская. – М.: ОМЕга, 2000. – 274с.
8.
Маркова, И.Д. Маркетинг услуг / И.Д. Маркова – М.: Финансы и статистика, 1996. –183с.
9.
Прикладной маркетинг: учебное пособие / В.А. Михарева, под ред. В.А. Михаревой. – Мн: Вш., 2007. – 431с.
10. Севрук Велисава, Т. Банковский маркетинг / Т. Севрук Велисава/ – М.: "Дело ЛТД", 1994. – 412 с.
11.
Спицын И.О. , Спицын Я.О. Маркетинг в банке / Худож. оформление В.М. Штогрина. Тернополь: АО
«Тарнекс», К. :ЦММС «Писпайп», 1993. – 656 с.
12.
Тулембаева, А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка. Учебное пособие / А.Н. Тулембаева – Алматы :
Триумф «Т», 2007. – 448 с.
13. Усоскин, В.М. Банковские пластиковые карточки / В.М. Усоскин – М.: ИПЦ "Вазарн-Ферро", 1995. – 158 с.
14. Усоскин, В.М. Современный коммерческий банк. Управление и операции / В. М. Усоскин – М.: "Все для Вас",
1993.- 231 с.
15. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин -М., 1995. – 362 с.
16. Черкасова, В.Е. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты/ Учеб практ. пособие / В.Е. Черкасова, Л.А.
Плотницына – М.: Метаинформ, 1995.– 316 с.
Дополнительная
1.
Банковское дело: Учеб. / Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Банковский и биржевой науч.-консультационный
центр, 1992.- 413 с.
2.
Банковское дело: учебник / под редакцией д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой. – М. Экономистъ, 2005. –
751 с.
3.
Гуров, В.В. Интернет для бизнеса / В.В. Гуров– М.: "ЭЛЕКТРОНИНФОРМ", 1997.- 184с.
4.
Деньги, кредит, банки / Под ред. Кравцовой Г.И. –Мн., 1997.- 513с.
5.
Майоров, С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг / С.И. Майоров – М.:
Финансы и статистика», 1994.-381 с.
6.
Океанова, З.К. Социально-этический маркетинг / З.К. Океанова – М.: 000 "Вердикт-1 М", 1997.- 284 с.
Преподаватель кафедры
маркетинга
Н.А.Малашенкова