Задания к домашней работе по дисциплине «Основы маркетинга»

Задания к домашней работе по дисциплине «Основы маркетинга»
Белова Ольга Рудольфовна
Ст. преподаватель кафедры социологии и СТУ
Института государственного управления и предпринимательства УрФУ
Домашняя работа предполагает решение предлагаемых преподавателем задач по
дисциплине. Предлагается 17 задач разного уровня сложности. Вы должны решить как
минимум 10 задач (из них № 3, 10, 11 – обязательны для всех).
Задача 1.
В ходе панельного исследования по методике компании «Нильсен» получены
следующие результаты:
 В реализации видеомагнитофонов в г.Екатеринбурге задействованы 1083
магазина
 Из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах
 Запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов
составил: на 1 января 2013 г. – 14 398 ед., на 1 марта 2013 г. – 7 436 ед.
 В январе 2013 г. ими было закуплено 49 800 видеомагнитофонов различных
марок, в феврале – 36 490 ед.
Определить индекс панели и ёмкость рынка видеомагнитофонов в г. Екатеринбурге
в 2013 г.
Задача 2.
Известно, что 30 % покупателей заменяют бытовой прибор длительного
пользования через 2 года, 50 % - через 3 года и оставшиеся покупатели – через 4
года.
Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются.
Начиная с 2009 г. первичный спрос складывался следующим образом, шт:
2009 г. – 12 000, 2010 г. – 25 000, 2011 г. – 50 000, 2012 г. – 80 000, 2013 г. – 140 000.
Рассчитать ёмкость рынка в 2013 г.
Задача 3. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы.
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы – А,В,С.
Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам,
которые продают все три фирмы А,В,С.
В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров
фирмы А соответствует 40%, В – 40%, С – 20%. Проведенное в конце июня повторное
обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28
%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетингового
подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на
рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует
определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в
будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских
симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены
следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у
фирмы С – 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С – 20 покупателей.
В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С – 40, фирма В
забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
1
Вопросы и задания:
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым
маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября,
предполагая сохранение показателей лояльности оттока и притока покупателей в
будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами.
3. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
4. Какие стратегические решения необходимо принять руководству фирмы А, чтобы
сохранить лидирующее положение на рынке?
Задача 4.
Расчет ёмкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной
или возрастной группе населения (или в их сочетании)
Для этого используют следующую формулу:
Необходимо определить общую ёмкость рынка товара «Q» по следующим данным:
Факторы ёмкости рынка
Класс
Число
Среднеду- КоэффициНаличие
Износ
Натурал
(социаль- Домохошевой
ент
товаров
(в % от наличия)
ьное
ная группа зяйств
размер
эластичу
потребле
по доходу) (семей), потреблености, %
потребит
ние,
тыс.
ния в
елей
в%к
физичес мораль
базисном
общему
От
От
кий
ный
периоде,
цен дохо
ед./семью
да
1. Высоко100
8,2
-0,6
+1,2
90
10
125
5
обеспечен
ные
2. Средне400
3,4
-1,4
+2,5
24
8
12
15
обеспечен
ные
3. Мало500
1,5
-3,0
+3,4
16
6
5
30
обеспечен
ные
2
Согласно прогнозу цены могут вырасти на 20%. Предполагается, что доходы ( в расчете на
одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 30%, у среднеобеспеченного –
на 10%, а у малообеспеченного – на 2%.
Задача 5. Мебельная фирма продает свою продукцию через сеть магазинов. В мае – июле
отмечался сезонный спад продаж на мебель, и маркетологи предложили провести
маркетинговую акцию. Покупателям была предложена схема покупки, при которой
покупатель оплачивал товар в мае – июле, а забирал его в октябре – январе. За это магазин
предоставлял 15% скидки и бесплатную доставку. Акция принесла свои плоды – продажи в
несезонный период выросли на 30-35 % по сравнению с аналогичными периодами в другие
годы.
1. Охарактеризуйте стиль решения проблемы сезонности со стороны руководителей
мебельной фирмы.
2. На какие сегменты потребителей была направлена данная акция?
3. Какие мотивы потребителей были затронуты?
4. С учетом характеристик потенциальных участников данной акции сформулируйте
основные их требования к покупаемому товару?
Задача 6.
Пример творческого подхода к стимулированию интенсивности использования продукции
продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая поставила себе цель
побудить автомобилистов к дальним поездкам, что должно было привести к необходимости
частой замены автопокрышек. Компания сделала нетривиальный ход – она приняла участие
в составлении классификации лучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось,
что лучшие кулинарные силы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные
парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или
Ривьеры, сверяя путь по выпущенному Michelin путеводителю.
1. В чем состоит маркетинговое содержание разработанной компанией стратегии и
программы действий?
2. На какие сегменты потребителей в первую очередь была направлена данная акция?
3. Насколько действенной и долговременной может быть данная атака? Как она может
быть развита? Какие у неё недостатки?
4. Какая программа действий, на Ваш взгляд, была бы более эффективна?
Задача 7. В таблице показан ежемесячный сбыт (в количественном выражении) компании,
которая производит различные сорта мыла.
Наименование
Месяц
сорта мыла
I
II
III
IV
V
VI
VII VIII IX
X
XI
XII
«Юбилейное»
4
5
7
9
12 11 10 11
11
«Красная
20
19
19
12
12
11
10
7
5
3
2
Москва»
«Хвойное»
22
24
21
21
20
19
10 19 20
6
4
3
Всего
42
43
40
37
37
37
29 38 36 19 17
14
1. Какую информацию о сбыте различных сортов мыла Вы можете получить, используя
вышеприведенную таблицу?
2. Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва».
3. Предложите два варианта действий, при которых фирма может увеличить объем
сбыта в будущем году.
3адача 8. Издательская фирма провела анализ объема реализации своего еженедельника,
выпускаемого тиражом в 10 000 экз. Данные по реализации части тиража за 16 недель года
представлены ниже:
3
9720,
9664,
9680,
9730,
8921,
9517,
9624,
10000,
9421,
9507,
9320,
9419,
9300,
9217,
9102,
9280,
1. Какова тенденция динамики объема реализации тиража еженедельника, какой
характер она носит, каков прогноз по объему реализации тиража на конец года?
2. Какие маркетинговые мероприятия надо предложить для роста спроса на
еженедельник?
3адача 9. Фирма, обеспечивающая 30 % продаж на региональном рынке новых
электронных систем охранно-пожарной сигнализации (ОПС), провела исследование с целью
определения прогнозных значений по уровню спроса и степени насыщенности рынка на
ближайшие 2 года. Данные обследования приведены в таблице. Насыщенность рынка
выражена отношением (в %) числа фактически установленных систем к общему числу
потенциальных пользователей новой продукции (для соответствующего года).
2008
2009
2010
2011 2012
Количество установленных систем, шт.
67
269
1806
4600 11655
Степень насыщенности рынка, %
0,08
0,33
2,08
5,61
14,39
1. Каков характер динамики спроса на рынке новых систем ОПС?
2. Можно ли ожидать сохранения относительной устойчивости характеристик роста
спроса на ближайшие два года?
3. Каков должен быть объем производства новой продукции фирмы через год, если она
планирует к этому сроку обеспечивать до 40 % продаж в соответствующем секторе
рынка?
4. Какую маркетинговую стратегию необходимо ввести на фирме?
Задача 10. Вы, как член консалтинговой группы, направлены на предприятие,
специализирующееся на производстве офисного оборудования.
Компания включает в себя 5 СБЕ.
СБЕ
А
В
С
Д
Е
Объем
продаж
(млн. руб)
0,5
1,6
1,8
3,2
0,5
Количество
конкурентов
Объем продаж первых
трех (млн. руб)
Темп роста
рынка (в %)
8
22
14
5
10
0,7; 0,7; 0,5
1,6; 1,6; 1,0
1,8; 1,2; 1,0
3,2; 0,8; 0,7
2,5; 1,8; 1,7
15
18
7
4
4
1. Используя
метод
анализа
бизнес-портфеля,
предложенный
Бостонской
Консалтинговой Группой (БКГ), определите относительную долю рынка каждой СБЕ
компании и сформулируйте вывод о «здоровье» компании в целом.
2. Предложите свои рекомендации относительно будущих стратегий компании.
Задача 11. Оценка конкурентоспособности товара
По результатам исследования потребительских рынков, которое по заказу официального
дистрибьютора холодильной техники белорусского производства «Минск – Атлант»
осуществила специализированная маркетинговая фирма, в качестве целевого рынка
определен рынок Свердловской области. Внутреннее производство бытовых холодильников
удовлетворяет спрос покупателей только лишь на 15 %, в связи с этим интерес к рынку
достаточно высок.
В силу ряда причин сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний день владеют
примерно одинаковыми долями на рынке. Это обстоятельство послужило одним из
4
существенных критериев выбора этого рынка в качестве целевого для продвижения
холодильников фирмы «Атлант».
Результаты исследования свидетельствуют о том, что наиболее известными для
потребителей бытовых холодильников являются марки «Стинол», «Indesit», «Ariston»,
«Samsung».
Предприятие «Минск – Атлант» выпускает различные холодильники, но в качестве базовых
версий для целевого рынка выделяются 3 модели: «Атлант 204», «Атлант 340» и «Атлант
600». В таблице 1 приведены качественные характеристики холодильников, а их
стоимостные характеристики – в таблице 2.
Таблица 1
Параметры качества холодильников
Параметр
Марка и модель холодильников
Коэффициент
Атлант Стинол Атлант Indesit Атлант Samsung значимости
параметров
204
102
340
А 850
600
AF 460
Надежность
100
125
110
120
150
110
19
Ресурс, тыс. ч.
Наработка на
70
65
80
75
90
70
10
отказ, тыс. ч.
Экономичность,
1,25
1,30
1,10
1,20
1,60
1,40
16
КВт. Ч/сутки
Температура
-12
-15
-12
-12
-18
-12
12
морозильной
камеры, ºС
Дизайн, в
6
5
6
8
7
8
12
баллах по 10бальной шкале
Объем, л
240
240
260
270
280
270
10
Таблица 2
Параметр
Стоимостные характеристики холодильников
Марка и модель холодильников
Атлант
Стинол
Атлант
Indesit
Атлант
204
102
340
А 850
600
8500
9900
10500
12500
14800
12000
14500
13500
18000
17500
Samsung
AF 460
18500
22000
Цена, руб.
Суммарные
расходы
потребителя за
весь срок
службы, руб.
При проведении оценки конкурентоспособности холодильной техники «Минск – Атлант»
рекомендует использовать методику сравнительной оценки качественных и стоимостных
параметров холодильников, которая дает возможность с помощью значения показателя
конкурентоспособности выбрать товар, в наибольшей степени соответствующий
потребностям и условиям целевого рынка. Значение показателя конкурентоспособности
такого товара равно 100 или близко к такой величине.
Методика оценки Ксп товаров:
Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности К:
К = Iтп / Iэп,
Где
Iтп – индекс технических параметров (индекс качества)
Iэп – индекс экономических параметров (индекс цены)
1). Iтп = (D1 x q1) + (D2 x q2) + ... + (Dn x qn), i = 1,n, где
5
Di – коэффициент значимости (весомости) параметров
qi – относительный параметр качества:
qi = Роцен / Рконкур
Роцен – значение параметра оцениваемого холодильника
Рконкур – значение параметра холодильника конкурирующей фирмы
2). Iэп = S потр. оцен / S потр. конкур, где
S потр. оцен - цена потребления оцениваемого холодильника
S потр. конкур - цена потребления холодильника конкурирующей фирмы
S потр. = Цена покупки + М
М – суммарные расходы потребителя за весь срок эксплуатации холодильника
1. Изучите информацию о конъюнктуре рынка, предлагаемых товарах и ценах,
сделайте соответствующие выводы
2. Разберите методику анализа конкурентоспособности товара
3. Выявите конкурентоспособный товар, который можно использовать в качестве
базового
4. Оцените с Вашей точки зрения конкурентоспособность продукции предприятия
«Минск – Атлант»
Задача 12. В отдельных случаях продавец решается не только отказаться от прибыли при
продаже одного товара, но даже пойти на прямые убытки, если есть уверенность, что они
будут компенсированы продажами другого товара.
Любительские фотоаппараты достаточно дешевы. Потери компенсируются ростом продажи
фотопленки, которая относительно дорога и очень прибыльна, а также услуг по печати
фотографий.
Станок для бритья «Жилетт» стоит порядка 90-120 руб., и фирма, возможно, теряет на
каждом из них. Упаковка одноразовых лезвий к нему также стоит 3-4 доллара, из которых
один – прибыль фирмы. Среднестатистический мужчина использует около 10-12 упаковок.
1. При каких условиях возможна такая «убыточная» деятельность при продаже
товаров?
2. К какого рода товарам относятся приведенные выше примеры?
3. Приведите свои примеры, характеризующие описанное выше явление.
Задача 13. В учебных материалах Открытого Британского Университета можно найти
«Основные «не хочу» потребителя»:
 Не предлагайте мне вещи
 Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид
 Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для ног
 Не предлагайте мне книги, предложите пользу от чтения
 Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите удовольствие
от звуков музыки
 Не предлагайте мне мебель, предложите уют и комфорт
 Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувства и пользу
 Пожалуйста, не предлагайте мне вещи.
1. Положения какой товарной концепции реализуется через «Основные «не хочу»
потребителя»?
2. С учетом вышеизложенного, дайте свою оценку тому, что приобретает покупатель,
когда покупает:
 Круиз по Европе
 Моторное масло
 Автомобиль BMW
 Обед в McDonald’s
6
 Средства от насекомых
 Офисную мебель
 Марочную одежду и обувь
 Частные самолеты
 Корм для животных
3. Выберите из п.2 три товара (услуги) и рассмотрите их с позиции 3-х уровневой
концепции товара.
Задача 14. Компания Johnson & Johnson искала средство увеличить объемы продаж своего
детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности
угрозы уменьшения объемов его реализации в связи со снижением рождаемости.
Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие
члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых
потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей
маркой на рынке шампуней.
1. По каким критериям (основаниям) компания Johnson & Johnson произвела
сегментацию рынка своего шампуня?
2. Какие значимые факторы Вы можете выделить для нового сегмента потребителей?
3. По каким показателям можно произвести дальнейшую сегментацию потребителей
детского шампуня?
Задача 15. Компания Arm & Hammer – производитель пищевой соды – выпускала продукт,
объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неуклонно сокращались. Хотя у
пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один из них не
рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые потребители используют
соду как освежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, которая
привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую
пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm & Hammer пропагандировала свой продукт
как прекрасное средство для удаления жирных пятен.
1. Какими способами компания могла получить требуемую для неё информацию?
Какие из них предпочтительней в данной ситуации?
2. Какие маркетинговые ходы следовало бы предпринять компании в связи с
выявленными способами использования своего продукта?
Задача 16. Фирма Sony утверждает, что никогда не занимается исследованиями рынка. Так
что это – везение? Легендарный вице-президент компании Акио Морита, бывая за рубежом,
не питался в дорогих ресторанах. Он предпочитал посещать дискотеки, музыкальные клубы
и другие места, где отдыхала молодежь, т.е. основные клиенты Sony. Он разговаривал с
молодыми людьми. Показывал им последние разработки компании, обсуждал новинки.
Говорят, что ему шили специальные костюмы, в которые незаметно могло уместиться до
трёх портативных моделей продукции Sony. В Sony есть группа изучения потребительской
удовлетворенности, куда входят социологи и психологию
1. Какие методы и способы сбора информации используются в компании Sony?
2. В чем плюсы и недостатки данного метода получения информации? Достаточно ли
полученной информации для оценки будущего спроса, принятия решений по
дальнейшей организации производства и продаж?
3. Если бы Вы разрабатывали маркетинговую систему контроля Sony, что бы Вы в неё
включили? Почему?
Задача 17. «Нужен ли европейский зонт японским потребителям?»
Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире,
приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских
7
товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.
Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной
жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в
семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы
доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от
дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на
семью составляют 15.440 йен (1 ам. долл. — около 100 йен), это примерно столько же, что
и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем
составляет 10,1. (Семья в среднем состоит из четырех человек). Импорт зонтов, который в
2010 г. равнялся 18,3 млрд йен, возрос в 2012 г. до 29,2 млрд йен, тем самым проявляя
устойчивую тенденцию к возрастанию.
В Японии насчитывается около 120 млн человек, примерно их половина — женщины. В
основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, всего
три-пять зонтиков. Ливни в Японии — обычное явление, есть даже сезон дождей перед
летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто
начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с
собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это
чаще всего — складной зонтик.
Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в
США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить
о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это
намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не
использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.
59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то
возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то
время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных
сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить
дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во
время дождя зонты выставляются для продажи у входа в магазин.
При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара,
при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн
определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время
только 15% женщин покупают зонты известной им торговой марки или с необычной
формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди
других возрастных групп, и их приверженность торговой марке наиболее сильна.
Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства,
тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели
за городом.
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие
результаты:
1. Страна-производитель используемого товара:
 Япония (в настоящее время и ранее) — 83,2%;
 США или страны Европы (в настоящее время) — 0,6%;
 США или страны Европы (ранее) — 0,3%;
 другие страны (в настоящее время и ранее) — 2,2%.
2. Перспективы использования товаров:
 предполагают использовать товар в будущем — 100%;
 не обращают внимания на страну-производителя — 56,2%;
 предпочитают товар США или Европы — 3,1%;
 предпочитают товар Японии — 40,8%;
 предпочитают товар других стран — 0,5%;
8

не предполагают использовать товар в будущем — 0%.
Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом
«face to face», когда респондентам задавали два вопроса.
В результате обработки данных получена следующая информация:
Сколько у Вас зонтов (вместе длинные и складные)?
1 - 2,5%;
2 - 13.3%;
3 - 20,6%;
4 - 20,9%;
5 - 17,6%;
6 и больше — 24,8%; не ответили — 0,4%.
Что бы Вы сделали, если начался дождь, а у Вас нет зонта?
 подожду пока дождь кончится — 19,7%;
 пойду дальше, если дождь не очень сильный, — 49,7%;
 пойду дальше, даже если дождь сильный, — 1,2%;
 куплю дешевый зонт — 47,0%;
 поеду на такси — 28,9%;
 не ответили — 0,5%.
Вопросы:
1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок
зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное
решение вопроса.
2. Просчитайте емкость японского рынка для американских и европейских зонтов
(см. формулу из задачи № 4).
9