Глава 12 Маркетинговые исследования финансового поведения
реклама
Глава 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения До сих пор речь в книге шла о теоретических и эмпирических исследованиях академического толка, инициатива проведения которых, как правило, принадлежит самим исследователям или органам государственного управления. Однако финансовое поведение населения как предмет исследования зачастую представляет интерес и для различных экономических акторов, действующих на финансовых рынках – банков, инвестиционных и страховых компаний, пенсионных фондов и т.п. Для таких субъектов рынка изучение финансовой активности населения является необходимым элементом разработки и реализации их собственной маркетинговой стратегии. В данной главе речь пойдет о специфике исследований финансового поведения населения , ориентированных на решение маркетинговых задач. Мы попробуем ответить на вопросы, каковы особенности таких прикладных исследований, с какими целями они проводятся, и какими средствами решаются поставленные задачи. Общие принципы будут проиллюстрированы примерами, взятыми из реальной практики компании, имеющей большой опыт работы с подобными проектами. Специфика жанра: отличия маркетинговых исследований от академических Главной и принципиальной особенностью маркетинговых исследований является то, что они, будучи частью управленческого процесса, нацелены на сбор информации, обеспечивающей процесс принятия бизнес-решений по поводу производства и сбыта товаров (предоставления услуг). Например, страховые компании заинтересованы в эффективном сбыте Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 437 своих страховых продуктов, банки - в сбыте финансовых услуг (открытие счетов, депозитов и т.п.), промышленные компании в привлечении дополнительных средств, т.е. в размещении своих ценных бумаг (акций или долговых обязательств). Заинтересованность компании в привлечении дополнительных инвестиций может привести к мысли о необходимости заимствований денежных средств населения, до настоящего времени не вовлеченных в экономический оборот, например, через размещение имеющегося пакета облигаций. Отсутствие необходимой для принятия решения информации о емкости рынка частных заимствований, готовности населения вкладывать средства в подобные ценные бумаги, наиболее вероятных категориях инвесторов и инвестирования предпочтительных требует для проведения них формах предварительного (видах, сроках) маркетингового исследования. При этом ставится задача позиционирования товара (имеющегося финансового продукта – облигаций), то есть определение потенциального покупателя (целевой группы) и его основных социально-демографических, материальных, психологических и других характеристик. Но дело может обстоять и противоположным образом, когда компания предполагает специально создать для определенной группы населения соответствующий ее нуждам финансовый продукт. Тогда целью исследования становится выявление проектирование потребностей привлекательного для данной ее группы представителей населения и финансового инструмента. Так, например, если страховая компания принимает решение расширить свои услуги для работников нефтяных промыслов на Крайнем Севере, то задачей исследования может стать выяснение специфических Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 438 страховых установок данной целевой группы, неудовлетворенных до сих пор потребностей в страховании, а также вопросов о том, как построить рекламную кампанию для привлечения людей к новым страховым продуктам, какой рекламный образ использовать, какие информационные источники задействовать. Бизнес-задачей может при этом быть увеличение объема сбыта, или увеличение цены продукта. Именно постановкой управленческой задачи, а не интересностью исследовательской проблемы определяются содержание и объемы собираемой информации. Управленцу как потребителю маркетинговой информации нужна информация, касающаяся только тех параметров деятельности компании, которыми он может управлять. Так, если в процессе исследования социолог выясняет, что финансовое поведение индивида существенно зависит от того, как последний учился в школе по математике, а у компании нет возможностей создания разных финансовых продуктов – для бывших отличников и бывших троечников, то такую информацию следует признать бесполезной и лишней, хотя с социологической точки зрения выявленный факт может показаться интересным. И, наоборот, если у компании есть эффективные инструменты доставки разной рекламной информации отдельно для худых граждан, и отдельно для полных, а исследователи, посчитав это малоинтересным, не выяснили разницу в восприятии рекламы у лиц с разным весом, то, конечно, данное обстоятельство можно расценивать как недочет исследования. Поэтому при проведении маркетингового выявлением реальных исследования управленческих вопросы, связанные проблем, должны быть с заранее максимально прояснены, поскольку именно от этого в первую очередь зависит, как и в каком объеме будет собираться информация. Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 439 Бизнес-ориентированность прикладного маркетингового исследования накладывает ограничения и на сроки его проведения. Если компания должна начать эмиссию акций и сопровождающую ее рекламную кампанию 1 марта, то результаты исследования предпочтений потенциальных инвесторов, полученные позже 15 февраля, вряд ли будут вообще рассмотрены, даже если они и окажутся полными и содержательными. Маркетинговая информация должна поступать к моменту принятия решения, и если не успеть закончить исследование до этого срока, его ценность падает до нуля. Понимание того, что можно, а чего нельзя успеть за отведенные заказчиком сроки, становится важным элементом планирования маркетингового исследования. Включенность маркетинговых исследований в бизнес-процесс существенным образом определяет бюджет исследовательского проекта. Если «цена вопроса» (объем затрат, сумма возможной прибыли или потерь) о создании и выпуске новых ценных бумаг составляет миллионы долларов, то очевидно, что следует не скупиться затратить несколько десятков тысяч долларов на предварительное исследование перспектив такой эмиссии. А вот, если стоимость исследования, ориентированного на оптимизацию размещения обменных пунктов превышает стоимость открытия этих пунктов в исследуемом районе, то его целесообразность можно поставить под сомнение. В настоящее время, как правило, бюджеты маркетинговых исследований составляют заранее утвержденные доли от объема рекламных бюджетов или общей прибыли компании, и это накладывает определенные ограничения на разработчиков исследовательских программ. Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 440 Специфика предмета: отличия финансового рынка от потребительского Финансовое поведение населения как предмет изучения во многих случаях входит в маркетинговые исследования даже тогда, когда его изучение не является непосредственной целью исследования, поскольку продвижение товаров и услуг на рынке нуждается в оценке того, кому, по какой цене и в каком объеме данный товар или услуга может быть продан. Необходимость в проведении исследования собственно финансового поведения населения как такового возникает у компаний, работающих с деньгами населения: банков, инвестиционных фондов, страховых компаний, организаторов денежных лотерей и тому подобных структур. Следует сказать, что сам предмет исследования в нашем случае довольно сильно отличается от тех, что изучаются при проведении традиционных исследований на потребительских рынках. Конечно, и на финансовом рынке присутствуют все три основные компоненты объекта исследования: продавец – товар – покупатель. Однако и продавец, и покупатель, и, особенно, товар в данном случае весьма своеобразны. Начнем с того, что товаром, который приобретается на финансовых рынках за деньги, являются сами деньги. Если в других секторах экономики деньги расходуются на покупку каких-то вещей или услуг, то здесь они сами покупаются или продаются. «Вкладываясь» в различные финансовые инструменты, люди продают свои сегодняшние деньги за будущие (бОльшие) деньги: будь то проценты по вкладам, дивиденды по акциям, выплаты по страховым полисам, выигрыши по лотерейным билетам и т.п. Беря кредит в банке, люди, наоборот, уже покупают сегодняшние деньги за будущие (также Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 441 бОльшие) деньги. Таким образом, специфика финансовых инструментов состоит в том, что они представляют собой не только товар, и не только деньги, а отношение, которое впоследствии становится деньгами или необходимыми потребительскими благами. Другой специфичной особенностью маркетинговых исследований финансовых рынков является огромное многообразие продавцов, практически невозможное на других рынка. Действительно, хотя основными продавцами и покупателями денег являются специальные финансовые институты (банки, инвестиционные и страховые компании, лотерейные агентства и т.п.), таковыми продавцами в принципе может стать любой хозяйствующий субъект, как-то промышленная компания, эмитирующая акции или долговые обязательства, и даже органы социального управления (например, муниципалитеты, выпускающие облигации муниципального займа). В этом случае изучение конкурентного предложения, обязательного при проведении полноценных маркетинговых исследования, становится делом большой сложности. Также как субъектом предложения на финансовых рынках могут стать самые разнообразные экономические акторы, так и субъектом спроса (покупателями) на финансовые услуги может стать любой гражданин – мужчина или женщина, молодой или старый и т.п. В этом смысле налицо еще одна специфика маркетинговых исследований в области финансового поведения населения, требующая особого внимания при сегментации рынка и Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 442 позиционировании продукта. Типы маркетинговой информации и методы маркетинговых исследований В основном при проведении маркетинговых исследований используются те же подходы (методы и процедуры), какие обычно применяются социологами, психологами и экономистами в научных исследованиях. Вместе с тем, существует определенная специфика, вызванная особой («закрытой») природой маркетинговой информации. Специалисты по маркетингу (см., например, Ф.Котлер «Основы маркетинга») выделяют четыре блока маркетинговой информации. - первичная внутренняя отчетность – собственные данные компании о своих клиентах, содержащие сведения, полученные как от самих клиентов при их взаимодействии с компанией и ее представителями (агентами), так и от соответствующих подразделений, фиксирующих сбыт продукции, - первичные результаты специальных исследований, проведенных компанией, и содержащие сведения о потенциальных потребителях (клиентах) и внешней маркетинговой среде, - вторичная внешняя маркетинговая информация – обзоры рынков, результаты сторонних исследований, государственная статистика, публикации СМИ, открытые экспертные оценки и т.п. - вторичная внутренняя аналитическая информация – результаты собственного комплексного анализа всей совокупности данных о потребителях (клиентах), и моделирования изменений маркетинговой среды. Иными словами вся система маркетинговой информации состоит из четырех блоков, определяемых двумя факторами: 1) информация внешняя или Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 443 внутренняя, 2) информация первичная или вторичная (см. схему). Внешние вторичные источники Внутренний комплексный анализ данных Внешние первичные данные исследований Принятие решений Внутренние первичные источники Ясно, что в отличие от большинства научных и других публичных исследований ядром маркетинговой информации при изучении финансового поведения населения компании, в являются которых внутренние фиксируется документальные реальное поведение источники потребителей финансовых услуг, и которые обычно являются закрытыми для внешнего пользователя. Именно, исходя из анализа динамики реальных продаж своих продуктов, управленцы компаний в первую очередь принимают оперативные решения о развитии своего бизнеса. В случае же долгосрочного планирования или при пересмотре маркетинговой стратегии компании (вывода на рынок новых продуктов, перепозиционирования старых, появления новых перспективных сегментов) возникает необходимость (потенциального исследования новых финансового поведения) в вероятных условиях потребителей конкурентного предложения услуг. В этом случае используется весь набор исследовательских методов «прямого измерения»: опросы, групповые дискуссии и интервью, наблюдения и эксперимент. Опрос - один из наиболее популярных способов сбора информации об объекте. Несмотря на то, что опрос далеко не всегда эффективен (особенно в Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 444 случае изучения деликатных или социально неодобряемых сфер жизни человека), в России он весьма популярен. Существуют довольно много модификаций опросов – очные и заочные (например, почтовые), индивидуальные и аудиторные, анкетные и в виде интервью и т.п. Как один из способов «прямого» измерения объекта опрос имеет смысл, если мы можем рассчитывать, что нам, во-первых, ответят вообще и, во-вторых, ответят искренне. А поскольку вопросы, связанные с деньгами, всегда являются весьма щекотливыми для многих граждан, зачастую возникают сомнения насчет адекватности опросных методов в исследования финансового поведения населения. Для изучения спектра мнений, выявления мотивации применяются и так называемые качественные методики (свободные интервью, глубинные интервью, фокус-группы). Свободное интервью не связано жесткой схемой и регламентированными ответами и напоминает, скорее, беседу исследователя с респондентом. Глубинное интервью может длиться часами и предполагает повторы и возвращения к одной и той же теме. Фокус-группы (групповые дискуссии) проводятся для выяснения мотивации того или иного мнения. Собираются 8-12 человек, и модератор (ведущий) организует дискуссию таким образом, чтобы люди, выражая свое мнение, аргументировали его в процессе беседы. Почему-то очень редко используется весьма эффективный метод включенного наблюдения, когда исследователь сам оказывается в изучаемой среде и пытается понять ее изнутри. Так, исследователи группы ЦИРКОН в течение года ежедневно вели включенное наблюдение в очередях обманутых вкладчиков финансовых пирамид. Они беседовали с людьми в роли таких же Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 445 вкладчиков, обсуждали с ними инвестиционные стратегии, опасения и ожидания, изучали их психологические особенности, ценностные установки и т.п. Хотя в последнее время качественные методы завоевывают все большую популярность среди исследователей, следует признать, что в тех случаях, когда необходимо оценивать такие параметры как емкость рынка, долю, занимаемую конкретным продуктом, эластичность спроса и т.п. без количественных методов типа опроса не обойтись. В ряду различных исследовательских методик особняком стоит метод социально-психологического эксперимента, когда ситуация специально формируется с целью создать модель реального социального контекста. Исследования, связанные с восприятием рекламы и пропагандистских материалов, показали эффективность данного метода для исследования финансового поведения людей. В 1993 г., например, перед социологами группы ЦИРКОН стояла задача обеспечения рекламной и PR-кампании по стимулированию спроса на приобретение акций ЭРКО (Энергетической русской компании). Необходимо было оценить эффективность предложенной стратегии продвижения на потенциальных покупателях. В рамках эксперимента были сформированы несколько групп потенциальных акционеров, на которые осуществлялось модельное воздействие (в течение двух недель в их почтовые ящики среди прочей корреспонденции поступали и соответствующие материалы). Опрос групп, проведенный на старте и финише эксперимента, и сравнение с результатами контрольной группы позволили зафиксировать сдвиги, вызванные пропагандистским воздействием. Конечно, непосредственный содержательный контакт с потенциальным Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 446 потребителем какого-либо товара возможен далеко не всегда. В таких случаях приходится мириться с необходимостью «косвенного измерения» объекта. Один из самых очевидных способов косвенного измерения - экспертный опрос. Он используется также и тогда, когда ограниченные сроки принятия бизнесрешений не позволяют провести полномасштабное исследование. При этом предполагается, что привлекаемые эксперты действительно обладают требуемой достоверной информацией по интересующему вопросу (например, об объемах т.н. «матрасных» сбережений граждан). Наконец, одним из эффективнейших инструментов является квалифицированный анализ вторичных источников информации: документами, статистикой, результатами других исследований. Как-то на раннем этапе развития рынка ценных бумаг одного из его участников заинтересовала такая проблема: как влияют высказывания руководителей крупной нефтяной компании на колебания курса ее акций. Этот случай представлял типичный пример работы с вторичными источниками с привлечением экспертов. Были собраны и классифицированы все реплики топ-менеджеров компании, процитированные теми или иными СМИ. Затем каждое типологизированное высказывание оценивалось экспертами с точки зрения возможного влияния на курс акций. Сопоставив график PR-активности руководителей (с учетом оценок, данных экспертами) и график колебаний курсовой стоимости акций, исследователи смогли увидеть, что, во-первых, рынок реагирует только на определенные типы новостей (высказываний) и, во-вторых, среди руководства нефтяной компании есть эффективные и неэффективные "спикеры". Очевидно, что все способы получения маркетинговой информации (и первичной и вторичной) не могут дать полноценных оснований для принятия Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 447 управленческих решений без использования эффективных методов анализа данных (в т.ч. математического), интерпретации и моделирования. Процесс маркетингового исследования и его этапы В заключении остановимся на характеристике основных этапов маркетингового исследования (см. например, Ф.Котлер) Этап 1 Выявление маркетинговой проблемы и постановка задач исследования Этап 2 Определение источников получения информации и проектирование методов сбора информации Этап 3 Сбор данных Этап 4 Анализ данных Этап 5 Интерпретация и представление результатов исследования. Этап 1. Выявление маркетинговой проблемы и постановка задач исследования. Понимание того, в чем состоит проблемная ситуация и какая информация требуется для принятия управленческого решения является одним из первых и самых важных этапов проведения маркетингового исследования. Без четко сформулированной и согласованной с заказчиком программы исследования дальнейшая работа по сбору и анализу данных может оказаться смещенной по отношению к потребностям ее конечного потребителя. И в этом случае все усилия будут потрачены впустую. Этап 2 Определение источников получения информации и проектирование методов сбора информации. Основной задачей этого этапа является выявление потенциальных источников данных и отбор тех из них, которые необходимы для выполнения сформулированных задач исследования. Как только решено, какая информация собирается, можно переходить к определению того, какими Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 448 методами это лучше делать. Причем при выборе методов сбора данных принимается во внимание как размер бюджета, выделяемого заказчиком на проведение исследования, так и временные ограничения, налагаемые сроками принятия управленческих решений, ищутся наиболее оптимальные в соотношении времени-цены-точности варианты сбора информации. Этап 3 Сбор данных. После того, как определены задачи исследования, источники данных, методы сбора данных, планируются процедуры выборки респондентов, разрабатываются инструменты (анкеты, планы интервью, темы фокус-групп и т.п.), инструктируются интервьюеры, после чего осуществляется сбор и ввод данных. Этап 4 Анализ данных. Получив данные проведенных обследований, бывает трудно справиться с потоком поступающей информации, если еще на стадии планирования исследования не было разработано программы их анализа и интерпретации. В программе исследования можно также уделить место обсуждению методов, с помощью которых будут анализироваться данные. Описание данных может быть получено с помощью одномерных таблиц распределения, которые желательно включать в отчет по проекту, поскольку на основании этих данных можно делать выводы о репрезентативности полученных результатов и качестве информации. Для анализа взаимосвязей между переменными используются двумерные и многомерные методы анализа: коэффициенты корреляции, регрессионный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, анализ вариаций (ANOVA) и прочие. Этап 5 Интерпретация и представление результатов исследования. Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 449 Поскольку целью маркетинговых исследований является получение информации управленцами для принятия решений, они должны быть предоставлены в упорядоченной форме в соответствии с теми договоренностями, которые были достигнуты на стадии обсуждения задач, источников и методов сбора информации. В целом маркетинговое исследование обычно занимает от 2-х до 5-6 месяцев, хотя в отдельных случаях можно обойтись и экспресс-методиками, позволяющими получать необходимую информацию в течение 2-3 недель. Для иллюстрации того, каким образом может быть сформулирована программа исследования, в Приложении имеется образец маркетингового предложения на исследование спроса на страховые услуги страховой компании “N”со стороны населения. Выявление маркетинговой проблемы и постановка задач исследования последовательно рассмотрены через описание проблемной ситуации, подходов к решению проблем, цели, предмета, объекта и задач исследования. Г л а в а 12 Маркетинговые исследования финансового поведения населения 450
