Алибердов Мурат Январбиевич
advertisement
На правах рукописи Алибердов Мурат Январбиевич ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ АПК МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (на примере продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея) Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями (АПК); маркетинг АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук МАЙКОП 2003 2 Диссертация выполнена на кафедре экономики и управления Адыгейского государственного университета Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Кетова Н.П. Научный консультант: кандидат технических наук, доцент Питеев В.Г. Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Куев А.И. кандидат экономических наук, доцент Карданова Л.И. Ведущая организация: Кубанский государственный аграрный университет Защита состоится « ____ » марта 2003 г. в ____ часов на заседании диссертационного совета К 212.001.03 по экономическим наукам в Адыгейском государственном университете по адресу: г. Майкоп, ул. Университетская, 208, конференц-зал. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Адыгейского государственного университета по адресу: г. Майкоп, ул. Университетская, 183. Автореферат разослан « ____ » февраля 2003 г. Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 385000, Республика Адыгея, г. Майкоп, ул. Жуковского 18, экономический факультет АГУ, ауд. 406-а. Диссертационный совет. Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, 3 доцент Н.И. Пшиканокова 4 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Современные процессы становления и развития рыночных отношений в агропромышленном производстве России на фоне эволюции систем управления практически во всех звеньях АПК позволяют говорить об острой необходимости выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Применение маркетингового инструментария субъектами АПК позволяет последним приспособиться к постоянно меняющимся условиям внешней среды и минимизировать их зависимость от системы государственного протекционизма. Эволюция маркетинга обусловила формирование различных его концепций: производственной, социально-этической, последняя концепция а товарной, также сбытовой, маркетинга представляется традиционной, взаимодействия. весьма Именно перспективной для формирования и реализации маркетинговых стратегий в рамках продуктовоотраслевых подкомплексов АПК, так как она обеспечивает на основе методов координации, интеграции и сетевого анализа, удовлетворение потребностей покупателей, учет интересов партнеров и государства в процессе их взаимодействия. Такие подкомплексы, складывающиеся при вертикальной интеграции технологически связанных предприятий – звеньев одной производственной цепочки создания конечного продукта сельскохозяйственного происхождения, включая получение сельхозсырья, его промышленную переработку и доведение до потребителя, имеют достаточно тесные организационные технико-технологические и экономические связи между входящими в них рыночными субъектами. В этих условиях представляется необходимым установление долговременных, взаимовыгодных и экономически обоснованных связей между участниками, формирующими систему отношений в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов. 5 Особенностью маркетинга взаимодействия является то, что при его реализации складываются именно долгосрочные, многоаспектные связи между производителями, поставщиками и покупателями. В этой связи, подход к управлению взаимодействием в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов путем реализации указанной концепции маркетинга можно оценить как весьма продуктивный. Этот факт подтверждается тем, что наряду с функциями исследования рынка, планирования сбытовых и коммуникационных процессов, стимулирования сбыта и ценообразования осуществляется также функция взаимодействия. Однако поиск обеспечения конструктивных маркетингового вариантов воздействия на и инструментарного развитие продуктово- отраслевых подкомплексов, формирующихся в рамках АПК, требует дальнейшей разработки проблемы в указанных аспектах. Особенности избранных для исследования сахаропродуктового, в подкомплексов рамках которых – масложирового производятся и ежедневно потребляемые населением продовольственные товары – растительное масло и сахар, – предопределяют социальную важность исследуемой проблемы. Существенная инструментарно-хозяйственная значимость решения вопросов разработки и реализации предприятиями агропромышленного комплекса раскрытый маркетинговых в уже стратегий имеющихся взаимодействия исследованиях их и недостаточно эвристическо- познавательный потенциал обусловили научную актуальность исследования и определили выбор темы диссертационной работы, ее цель и основные этапные задачи. Степень разработанности проблемы. Различным аспектам разработки проблем трансформации агропромышленного комплекса России посвящены исследования таких ученых, как Алешин А., Алтухов А., Ахохов М., Батчиков С., Белокопытова Л., Белокрылова О., Боев В., Буздалов И., Гордеев А., Горлов С., Грядов С., Зинченко А., Комов Н., Куев А., Кузнецов 6 В., Лысенко Е., Милосердов В., Никонов А., Овчинников В., Попов В., Пошкус Б., Солдатова И., Ушачев Н., Ягуткин С. и др. В последние годы в нашей стране появилось немало работ по агромаркетингу. Так, среди экономистов-исследователей, работающих в данном направлении, можно выделить Абрамову Г., Аскерова И., Астратову Г., Бойко С., Гончарова В., Карданову Л., Кетову Н., Клюкача В., Люкшинова А., Неганову В., Тульскую Н., Цыпкина Ю, которые проанализировали динамику маркетинга в сфере АПК. Следует подчеркнуть, что разработки отечественных ученых опираются на труды известных западных экономистов, сформулировавших принципы функционирования аграрных рынков, в числе которых, на наш взгляд, можно выделить Баркема А., Колза Р., Коннора Дж, Трейси М., Юла Дж., Велкена Э. Методологические аспекты достаточно новационной концепции маркетинга – маркетинга взаимодействия представлены в трудах таких ученых, как Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В., Ченцов В. К весьма значимым исследованиям в области экономики масложировой отрасли можно отнести труды следующих экономистов: Екатериничева Н., Кваша О., Тарасов А., Тлепцеруков М., Шадрина Ж., Шинкевич А. Проблемы развития сахаропродуктового подкомплекса АПК отражены в исследованиях Гудушаури Г., Керашева М., Костенко А., Куропаткина А., Полиди А., Семенова А., Тхагапсо М., Шаробаро И. и др. Однако на современном этапе развития рыночных отношений назрела объективная необходимость эффективного и методической рационального разработки взаимодействия механизмов производственного, организационного и управленческого подходов для успешной реализации ключевых элементов маркетингового инструментария, в том числе маркетинга взаимодействия, с учетом специфики функционирования двух 7 исследуемых продуктово-отраслевых подкомплексов АПК региона в перманентно меняющейся рыночной среде. Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка конструктивно-действенных маркетинговых стратегий взаимодействия субъектов продуктово-отраслевых подкомплексов агропромышленного комплекса региона в условиях рыночных императивов. Главной целевой установкой маркетингового исследования производства сельскохозяйственной продукции, как сырье и продовольствие является анализ соответствия технико-экономических показателей и качества продукции запросам и требованиям покупателей, а также оценка ее конкурентоспособности на продовольственных рынках региона. Для реализации поставленной цели было необходимо решить следующие задачи: исследовать теоретико-методические аспекты основных маркетинговых категорий, отражающих взаимодействие соответствующих рыночных процессов; дать анализ текущего состояния сырьевой базы предприятий масложирового и сахаропродуктового подкомплексов агропромышленного производства Республики Адыгея и обосновать систему мер по повышению эффективности производства маслосемян и сахарной свеклы в регионе; сопоставить качественную и количественную потребность перерабатывающего подкомплекса республики с возможностями хозяйств в сфере обеспечения сырьем производства подсолнечного масла и сахара, определить маркетинговые стратегии их интеграционного взаимодействия; изучить особенности регионального рынка подсолнечного масла и сахара, используя полученную маркетинговую информацию как эмпирическую базу формирования радикальной товарной политики перерабатывающих предприятий соответствующих продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Адыгеи; 8 разработать рекомендации по управлению логистической системой каналов распределения и продвижения произведенной продукции на соответствующие сектора региональных продовольственных рынков; выявить возможности стратегии диверсификации для адаптированного использования в специфических условиях исследуемых продуктово- отраслевых подкомплексов в качестве маркетингового инструментария обеспечения устойчивости конкурентных позиций масло- и сахарных заводов на региональном рынке продовольствия. Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются перерабатывающие предприятия и хозяйства сырьевых зон масложирового и сахарного продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея. Предметом исследования является конкурентный потенциал маркетинговых стратегий их интеграционного взаимодействия в рамках производственно-стоимостных цепочек движения исходного продукта (сельхозсырья) через стадии технологических переделов до конечного продукта. Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются фундаментальные положения экономической науки, труды зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, выбору маркетинговых стратегий в целях обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом, маркетинговые методики, технологии, схемы и инструменты, обоснованные в классических и современных трудах признанных экономистов по профилю проблемы исследования. При решении поставленных исследовательских задач применялись методы системного, сравнительно-экономического, статистического и логистического анализа, а также расчетно-конструктивного и экономикоматематического моделирования, динамических рядов, графических интерпретаций. Информационная и эмпирическая база диссертационного исследования. Концепция исследования базируется на статистических 9 данных, включающих справочные документы и материалы первичной отчетности, а также статсборников и справочников по Российской Федерации и Республике Адыгея, что дало возможность обеспечить репрезентативность и аргументированность информационный практических массив был рекомендаций. подкреплен Основной актуальными материалами отраслевых бюллетеней и справочников. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство исследуемых предприятий, представившее аналитических ряд документированных разработок, отражающих материалов изучаемый и справочно- спектр вопросов. Максимально был использован информационный потенциал сети «Интернет» в контексте содержания основных информационных сайтов по данной проблематике. Положения диссертации, выносимые на защиту. По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)». 1. Целевые ориентиры исследования регионального рынка сельхозпродукции с позиций оценки его сложившейся сегментации и анализа конъюнктуры соответствующего продуктового сектора, а также выявления и сравнительной характеристики преимуществ и недостатков, задействованных и потенциальных каналов реализации сельскохозяйственными предприятиями своей продукции обусловлены императивами повышения их конкурентоспособности в условиях товарной насыщенности «рынка потребителя». 2. Развитие интеграционных тенденций в сфере производственнохозяйственной деятельности сельхозтоваропроизводителей и предприятий перерабатывающей отраслевых согласование требований, промышленности подкомплексов соответствующих регионального параметрических характеристик пространственно-временных продуктово- АПК предусматривает и технологических координат и экономических условий их межотраслевого взаимодействия по вертикали; активное 10 задействование преодоления организационно-экономического лимитирующего ограничения инструментария ресурсных возможностей сырьевой зоны перерабатывающих предприятий подкомплексов за счет ее территориального расширения, применения прогрессивных агротехнологий, достижений селекции в повышении генетического потенциала культурных растений и повышения на этой основе их урожайности. 3. Использование предприятиями перерабатывающей промышленности продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея стратегии диверсификации производства преследует ряд целей, обеспечивающих повышение устойчивости их конкурентных позиций на рынке: комплексное использование сырья; утилизация отходов производства (сырьевых, побочных продуктов, тепловых, технологических и др.); полное использование потенциала производственно-инфраструктурного (производственно-перерабатывающих мощностей, теплоэнергетического, в том числе и паросилового хозяйства, систем водоснабжения сахарозаводов для полива плантационных посевов вместо сброса на специально создаваемые дорогостоящие «поля фильтрации», транспортных средств и хранилищно-складских помещений, задействованных, как правило, лишь сезонно); наращивание потенциала интеграционного взаимодействия; обеспечение безотходности, замкнутости производственно- энергетических циклов и экологичности производства. По специализации «Маркетинг». 1. Использование сельхозтоваропроизводителями и перерабатывающими предприятиями продуктово-отраслевых подкомплексов интеграционного потенциала маркетинговых стратегий взаимодействия позволяет обеспечить: устойчивость функционирования производственно-стоимостной цепочки взаимосвязанных по вертикали хозяйственных единиц в едином воспроизводственном процессе и режиме; 11 снижение трансакционных издержек; рост прибыльности, рентабельности производства как основы укрепления конкурентоспособности предприятий и хозяйств. 2. Маркетинг-анализ диагностики состояния соответсвующем секторе представляется действенным (конъюнктуры) спроса и регионального рынка с инструментом предложения целью на выработки эффективной товарной политики предприятиями перерабатывающей сферы продуктово-отраслевых подкомплексов АПК республики и построения действенного алгоритма реализации ее целевых ориентиров в интересах обеспечения прочности конкурентных позиций на рынке. 3. Маркетинговое исследование логистических схем, сетей и каналов распределения и продвижения на рынок товаропотоков с позиций надежности, мобильности, экономности, сохранности, оптимизации условий и времени пребывания товарного продукта в сфере обращения и минимизации связанных с этим процессом издержек подчинено задачам формирования эффективной товарной политики предприятия. 4. Хозяйственная идеология диверсификации производства продуктов питания в анализируемых подкомплексах вертикально-интегрированных обеспечивается доминирующей ролью отраслевых маркетингового подхода при выборе рыночно эффективных ее вариантов при ограниченности возможностей, определяемых используемой технологией производства товарного продукта. Научная новизна диссертационной работы определяется поисковым характером проведенного исследования, новыми подходами к изучаемому спектру вопросов, разработанностью рекомендаций по проблеме разработки и реализации предприятиями маркетинговых стратегий взаимодействия, входящими в продуктово-отраслевые подкомплексы АПК. К числу обобщений, выводов и предложений, содержащих новационную направленность научного знания, можно отнести следующие: По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»: 12 адаптированы (с учетом особенностей функционирования масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК, результатов анализа их сильных и слабых сторон) стратегии матрицы Ансоффа «продуктрынок»: стратегия увеличения доли имеющегося рынка; стратегия развития рынка, занятия новых «ниш»; стратегия развития продукта (инновации); стратегия диверсификации, использование которой позволит активизировать процесс утилизации отходов основных производств, перейти к комплексному использованию побочной продукции, будет способствовать возрождению животноводства в республике; изучен потенциал сырьевой базы масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК Адыгеи, сделан вывод о ее недостаточности для расширения производства растительного масла и сахара (вследствие нехватки сырья перерабатывающие мощности республики загружены только на 30-40%) и сформулированы рекомендации по увеличению производства маслосемян и сахарной свеклы; доказана значимость интеграции анализируемых предприятий «по вертикали» для упорядочивания экономических отношений, отхода от давальческой схемы распределения произведенного подсолнечного масла и сахара, а также формирования устойчивой качественной сырьевой базы, адекватной потребностям перерабатывающего звена региона; обоснованы механизмы реализации стратегии низких издержек в рамках анализируемых продуктово-отраслевых подкомплексов, обеспечивающей возможность установления цен на производимую ими продукцию ниже, чем у конкурентов, и повышения за счет этого конкурентоспособности на рынке, при этом, на основе проведенного анализа затрат по возделыванию подсолнечника и сахарной свеклы, сформулированы рекомендации по их сокращению (повышение урожайности выращиваемых культур, введение эффективного семеноводства, сокращение непроизводственных накладных расходов и т.д.). По специализации «Маркетинг»: 13 доказана целесообразность использования в управленческой деятельности в рамках анализируемых продуктовых подкомплексов АПК маркетинга взаимодействия, позволяющего активно задействовать коммуникативную составляющую во всех видах маркетинговой политики (товарной, ценовой, распределительной, договорной, коммуникационной), обеспечивающего формирование долговременных, устойчивых связей для установления и подчеркивания взаимовыгодных отношений с покупателем и другими рыночными субъектами, участвующими в сделках. Реализация указанной концепции маркетинга весьма перспективна для продуктовоотраслевых подкомплексов АПК в связи с тем, что бизнес-субъекты, входящие в их вертикальную цепочку интеграции по определенному продукту, имеют дело, как правило, с оптовыми, а не с розничными покупателями, и эффективность использования традиционной конкуренции (базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга) значительно ниже; раскрыта значимость дифференцированных стратегий агромаркетинга для исследования, освоения и расширения доли рынка предприятиями, входящими в продуктово-отраслевые подкомплексы АПК Республики Адыгея, так как характер и возможности их практического применения определяются особенностями как объекта, в качестве которого выступают потребности покупателей и их платежеспособный спрос на подсолнечное масло и сахар, так и субъектов агромаркетинга (участники процесса производства, сельского переработки, хозяйства, хранения спецификой и реализации), становления, особенностями функционирования и развития системы рыночных отношений в этой отрасли; охарактеризованы наиболее значимые инструменты маркетинга взаимодействия для предприятий масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК Адыгеи: по товарной политике – качество производимой продукции, ее ассортимент, упаковка и расфасовка; по ценовой политике – система скидок и надбавок, дифференциация цен; по 14 распределительной политике – маркетинг, логистика, выбор каналов распределения, стимулирование товаропродвижения; по коммуникативной политике – планирование и организация бизнес-коммуникаций, реклама, активизация продаж. Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования определяется достигнутым уровнем актуальностью разработанности поставленных проблемы, задач и применением аналитического и управленческого подходов к определению направлений эффективного функционирования предприятий АПК посредством реализации многокомпонентного маркетингового инструментария в процессе разработки и конструирования адаптивных рыночных стратегий для предприятий масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК Республики Адыгея. Содержащиеся в диссертации методические положения, предложения и рекомендации могут быть использованы для обоснования выверенных стратегических решений подкомплексах Республики в конкретных Адыгея, в продуктово-отраслевых частности, масложировом и сахаропродуктовом. Материалы диссертационного исследования могут быть рекомендованы для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам: «Экономика сельского хозяйства», «Маркетинг в АПК» а также для спецкурсов по проблемам современного маркетинга. Апробация работы. Результаты исследования были представлены к рассмотрению и обсуждению на заседаниях ученого совета и кафедры экономики и управления экономического факультета АГУ (1999-2002 гг.). Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Адыгейском государственном университете (2000-2002 гг.); Ростовском государственном университете (2002 г.). 15 Публикации. Основные итоги научной разработки проблемы отражены в 5 опубликованных работах общим объемом 1,1 печатных листа. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснован выбор темы диссертации, ее актуальность, определены цель, основные задачи и направления исследования, дана характеристика объекта и предмета исследования, теоретической и методологической основы работы; сформулированы положения, выносимые на защиту; представлены научная новизна результатов диссертационной работы, апробация и практическая значимость исследования. В первой главе – «Императивы конкурентоспособности – целевые ориентиры анализа предприятиями» – рынка сбыта раскрыты продукции сельскохозяйственными концептуальные основы современного маркетингового исследования рынка сельскохозяйственной продукции и его сегментации, выявлены каналы реализации продукции предприятиями агропромышленного комплекса, конкурентоспособности изложены стратегии сельскохозяйственных обеспечения предприятий на региональном рынке. В диссертации подчеркивается, что рыночная среда, в которой функционируют агропромышленные предприятия, в настоящее время может быть охарактеризована неопределенности, как поэтому неблагоприятная, они, с с одной высокой степенью стороны, должны приспосабливаться, с другой – влиять на нее, постепенно трансформируя с учетом потребностей и возможностей сельхозтоваропроизводителей. Это повышает значимость изучения рынка, сбора информации о потребителях, поставщиках и конкурентах в целях использования в управлении деятельностью предприятий АПК маркетинговой концепции. При этом особенно значимой становится организация эффективных, с точки зрения принципов маркетинга, каналов продвижения сельскохозяйственной продукции потребителям. Авторское обоснование 16 модели каналов реализации продукции, произведенной современным сельхозпредприятием, представлено на рисунке 1. В рыночных условиях, предполагающих свободного ценообразования, изменяющейся механизм достаточно конъюнктуры рыночного пространства, отношений собственности, отмены ограничений при выборе партнеров и т.д., формируется многоканальная система реализации. Маркетинговые подходы к организации деятельности предприятий АПК предполагают формирования внесение каналов некоторых реализации корректировок сельскохозяйственной в порядок продукции, которые должны отвечать следующим требованиям: каналы распределения следует выбирать таким образом, чтобы они полностью обеспечивали доступ к определенным рыночным сегментам; необходимо использование предусматривать одного канала не гибкость должно в исключать распределении, возможности распределения продукции по другому; следует исключать возможность возникновения слабых звеньев в сложившейся цепи распределения. Продажа государству На колхозном рынке, через собственные магазины, ларьки, палатки. на Федеральный фонд Заготовительные организации давальческих условиях Товарная продукция сельскохозяйственного предприятия Региональный фонд На бирже; залоговые операции. Свободная реализация За наличный расчет работникам предприятия или местному населению Перерабатывающим предприятиям. Организациям, предприятиям по заключенным договорам, обязательствам Другим организациям, предприятиям розничной торговли. На общественное питание Бартерные сделки с другими организациями Рис. 1. Структурная модель каналов реализации продукции, произведенной сельскохозяйственным предприятием.1 Составлено автором с использованием информации из следующих источников: Клюкач В.А. Маркетинг сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. М. – 1998. – С. 96-98; Абрамова Г.П., Саломатова Н.Н. Маркетинговые методы исследования рынка для разработки бизнес-плана // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 1998. – №3. – С. 23-25. 1 В работе подчеркивается, что в современной ситуации именно процесс реализации сельскохозяйственной продукции, выбор его схем и технологий, во многом предопределяет эффективность и конкурентоспособность предприятий аграрной сферы. Для решения задачи укрепления конкурентных позиций предприятий на региональном рынке могут быть реализованы различные стратегии, в частности, стратегии рекомендуются для матрицы повышения Ансоффа «продукт-рынок». конкурентоспособности Они продукции предприятий на рынке, и предполагают: расширение имеющегося рынка, развитие рынка, инновации по продукту или диверсификацию производства. Их задействование, как показывает практика, обеспечивает увеличение объема сбыта (например, при снижении цены), сбыт товара на новых рынках, расширение функций товара и т.д. Для реального улучшения позиций сельхозпредприятия на рынке оно должно иметь соответствующую стратегию. Алгоритм разработки такой стратегии отражен на рисунке 2. Согласно авторскому видению проблемы, конкурентоспособность предприятий аграрной сферы повышается, если они действуют на соответствующих сегментах рынка. Сегментация проведена с сельскохозяйственной учетом особенностей продукции двух групп: в диссертации индивидуальных пользователей и промышленных потребителей, при этом весьма важны последние, с произведенной точки зрения маркетинга, сельхозпродукции так реализуется как основной объем перерабатывающей промышленности, в процессе чего формируется наиболее полный набор взаимоотношений, основанных на принципах и законах российского рынка. 19 Этапы Результаты Система моделей 1. Оценка организации бизнеса в хозяйстве. Анализ соответствия экономического поведения хозяйства требованиям рынка Выявление факторов, сдерживающих внедрение современных форм ведения агробизнеса Формирование корпоративной миссии и имиджа предприятия, разработка модели рыночноориентированного ведения бизнеса 2. SWOT – анализ, оценка динамики развития предприятия с учетом маркетинговой составляющей Использование сильных и слабых сторон в деятельности предприятия, определение его конкурентных позиций Определение «ключевых факторов успеха» предприятия, разработка модели рыночноориентированной стратегии 3. Оценка существующей организационной структуры сельхозпредприятия по критерию обеспечения функциональной эффективности Установление причин неэффективности организационной структуры предприятия Моделирование процесса системного внедрения технологий маркетинга, обеспечивающих рост эффективности 4. Диагностика кадрового, информационного и коммуникативного потенциала предприятия Выявление факторов, способствующих и препятствующих привлечению и удержанию высококвалифицирован ных кадров, формированию маркетинговой информации, коммуникаций Обоснование и реализация блочных моделей: кадрового обеспечения; маркетинговой информационной системы; рыночных коммуникаций сельскохозяйственных предприятий Ма рке тин го ва я ст ра т егия И н фо рм а цио н но е о б ес пече ние у п ра вл е нче ск их р еш ени й по ра зра б о т ке и ре а л и за ции ст ра тег ии Общая стратегия обеспечения конкурентоспособности сельхозпредприятий Рис. 2 Рекомендуемый алгоритм разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности на региональном рынке2 Во второй главе – «Интеграционные тенденции маркетингового взаимодействия предприятий в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов АПК» – представлен маркетинг-анализ и оценка объемов производства и реализации подсолнечника сельскохозяйственными предприятиями Составлено автором с использованием информации: Карданова Л.И., Кетова Н.П. Маркетинг: Стратегия рыночного поведения производителя. – Ростов-на-Дону: Изд-во СКАГС. – 2000. – С. 125-139. 2 20 Республики Адыгея, отражены организационно-экономические факторы увеличения производства сахарной свеклы в республике, охарактеризованы основы интеграционного подкомплексов АПК взаимодействия Адыгеи на предприятий расширение продуктовых сырьевой базы перерабатывающих заводов. Проведенный анализ динамики производства и реализации двух видов технических культур показал различия в тенденциях их развития. Так, по подсолнечнику в Адыгее отмечается существенное падение объемов производства в середине 90-х годов, но затем рост – до прежних объемов (валовый сбор в 1991 г. был 25,5 тыс. т., в 1997 г. – 6,3 тыс. т., а в 2001 г. – 26,1 тыс. т.3), по сахарной же свекле валовые сборы постоянно сокращаются: в 1991 г. – 148,6 тыс. т., в 1997 г. – 71,8 тыс. т., в 2000 г. – 19,0 тыс. т.4). Такая неравномерность производства двух рассматриваемых культур предполагает различный подход к дальнейшему развитию отрасли: при производстве маслосемян необходимы меры по дальнейшему росту урожайности, повышению культуры земледелия, соблюдению севооборотов. Последнее особенно важно, так как при сложившейся в последние годы практике возделывания подсолнечника на одном и том же поле в течение ряда лет происходят процессы истощения почвы, выноса питательных веществ, что нередко приводит к необратимым процессам снижения плодородия. По сахарной же свекле необходима система комплексных мер по экономическому стимулированию наращивания производства этой важной технической культуры, его экологизации, совершенствования технологий возделывания, хранения и переработки корнеплодов. Авторское обоснование комплекса таких мер представлено на рисунке 3. Однако для обеих анализируемых отраслей весьма важным представляется развитие интеграционного взаимодействия предприятий в рамках масложирового и свеклосахарного подкомплексов АПК. Такое взаимодействие способно обеспечить реализацию взаимных 3 4 По данным: Регионы России. Статистический сборник. В двух т. Т.2. М.: Госкомстат России, 2001. – С. 492. Там же. – С. 490. 21 интересов двух групп участников этих подкомплексов – производителей маслосемян и сахарной свеклы – с одной стороны, и заводов, перерабатывающих указанное сырье – с другой. Биотехнологическая селекция (получение сортов и гибридов с новыми хозяйственно ценными свойствами: высадочного, безвысадочного, пересадочного способов возделывания) Биоклиматическое районирование (предполагает выделение зон преимущественного производства сахарной свеклы) Системы адаптации технологий (внедрение ресурсосберегающих технологий в производство, заключающееся в приспособлении этих технологий к особенностям поля и хозяйства, что обеспечивает лучшее использование природных и – организационноэкономических условий). Рис. 3 Экологизация выращивания свеклы (приспосабливание посадок свеклы к соответствующим зонамаркетингс учетом благоприятных климатических условий) Биологизация земледелия в свекловодстве (рациональное сочетание химических и биологических средств при выращивании сельхозкультур) Концепция формирования устойчивого и эффективного свекловодства в республике Хранение сахарной свеклы без потерь (предполагает способы хранения корнеплодов, обеспечивающие минимизацию потерь) Концептуальное Повышение выхода сахара (внедрение новых, прогрессивных технологий переработки сахарной свеклы, позволяющих увеличить выход сахара при переработке свеклы) обоснование Ресурсосберегающи е технологии (предполагает обеспечение системной экономии ресурсов при сохранении или повышении урожайности свеклы) Государственная система стимулирования производства сахарной свеклы (включает меры законодательного, организационного и экономического харра, обеспечивает поддержку) Кооперирование производства (производство свеклосемян и сахара в целях повышения общей рентабельности производства) направлений повышения эффективности свекловодства и развития сырьевой базы сахаропродуктового подкомплекса Республики Адыгея.5 Интеграция производителей и переработчиков в рамках указанных подкомплексов обеспечивает решение ряда задач: Составлено автором с использованием информации: Как повысить рентабельность свекловодства // Сахарная свекла. – 2000. – № 6. – С. 5. 5 22 усиливается процесс объединения производственного, финансового и коммерческого капитала, упорядочиваются деловые отношения между предприятиями-партнерами; обеспечивается улучшение использования земель для производства сырья (маслосемян и сахарной свеклы); повышается загрузка имеющихся производственных мощностей по выпуску подсолнечного масла и сахара – продукции, пользующейся у покупателей на продовольственном рынке неизменным спросом; создаются условия для формирования весьма прибыльного агробизнеса в рамках масложирового и свеклосахарного подкомплексов, обеспечивающего приток инвестиций и взаимовыгодное партнерство. В рамках указанных подкомплексов целесообразна реализация концепции маркетингового взаимодействия, формирующейся на основе интеграционных связей предприятий, входящих в подкомплекс. Такое взаимодействие предполагает формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия продавцов с покупателями. Поскольку в продуктово-отраслевых подкомплексах АПК производители сырья выступают в качестве продавцов по отношению к предприятиям-переработчикам, реализация сложившихся взаимодействия, в маркетинге концептуальных подходов, представляется весьма эффективной. Маркетинг взаимодействия позволяет формировать на долговременной основе устойчивые отношения в рамках масложирового и свеклосахарного подкомплексов по проведению товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики. Это обеспечивает их концептуальное единство, и как результат – повышение конкурентоспособности продукции, производимой в анализируемых подкомплексах, на рынке. С учетом вышеизложенного в диссертации обоснован экономический механизм взаимодействия предприятий продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея, обеспечивающий повышение 23 эффективности производства сырья (маслосемян подсолнечника и сахарной свеклы) до продвижения готовых продуктов (масла, сахара и побочной продукции) на рынок и их реализацию потребителю. В третьей главе маркетинговых «Реализация стратегий взаимодействия перерабатывающими предприятиями продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея» – обоснована рациональная товарная политика как инструмент повышения конкурентоспособности продукции перерабатывающих предприятий на продовольственном рынке Юга России, представлены рекомендации по совершенствованию управления системой распределения продукции, произведенной предприятиями масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК, разработана стратегия диверсификации как эффективный маркетинговый подход к обеспечению безотходного производства на масло- и сахарозаводах. В диссертации подчеркнуто, что по мере формирования рынка преимущества будут получать производители, предприятия АПК, лучше изучающие платежеспособный спрос и выпускающие больше товаров высокого качества с меньшими издержками, пользующихся спросом на рынке. Все вышеприведенные элементы обязаны функционировать как цельная система, предназначенная для удовлетворения интересов как производителей, так и потребителей. Наряду с процессом оптимизации сырьевых зон масложировых заводов следует также активизировать поиск и завоевание новых рынков сбыта, усилить влияние предприятий в уже завоеванных зонах. Для обеспечения устойчивого товарообмена целесообразно планомерно налаживать и развивать контакты с поставщиками сырья, различными производственнокоммерческими структурами, территориальными органами управления. Это особенно важно в связи с тем, что число предприятий, выходящих по Республике Адыгея на рынок растительного масла, имеет тенденцию к росту (таблица 1). 24 Таблица 1 Рынок подсолнечного масла в Республике Адыгея (1997-2001 гг.).6 1997 Название предприятий Всего: в т. ч.: ЗАО КПП «Тахтамукай» ОАО «Понежукаский пищекомбинат» ОАО «Маслодел» Кужорский филиал фирмы «Пищеком» ООО «Агросоя» ООО «Мамруко» ЗАО «Содружество» Агрофирма «ЮР-АН» ООО «КМХ» 1998 1999 2000 2001 Колич ество, т Уд. вес, % Колич ество, т Уд. вес, % Колич ество, т Уд. вес, % Колич ество, т Уд. вес, % Колич ество, т Уд. вес, % 469,7 100 1313,9 100 1215,4 100 3217,2 100 2883,3 100 - - 46,4 3,5 40,0 3,3 - - - - 71,7 - 15,5 - 102,5 - 7,8 - 350,0 12,0 28,8 1,0 164,5 - 5,1 - 251,3 - 8,7 - 398,0 - 84,5 - 1165,0 - 88,7 - 246,4 567,0 - 20,3 46,6 - 30,3 630,0 780,0 1483,4 67,0 62,0 0,9 19,6 24,3 46,1 2,1 1,9 616,0 1610,0 338,0 68,0 - 21,4 55,8 11,7 2,4 - При этом указанные субъекты исследуемого рынка весьма активны на рынке, наблюдается процесс замещения оставленных рыночных ниш новыми предприятиями, появляющимися на исследуемом рынке и восстанавливающими утерянное количество предложения данного продукта. Это обусловливает потребность в научно-обоснованных рекомендациях для предприятий масложирового подкомплекса. В этой связи, как отмечено в диссертации, для предприятий-производителей растительного масла Республики Адыгея, в частности, для малых предприятий (ООО «Мамруко», ЗАО «Содружество», ООО «КМХ») целесообразно использование таких видов конкурентных преимуществ, как низкие издержки и высокое качество. Крупные и средние предприятия, производящие растительное масло, могут ориентироваться, помимо указанных преимуществ, на сфокусированную стратегию дифференциации, а также диверсификацию. Необходим также учет организационно-экономических факторов новационного характера. Инновационная и технологическая составляющие этих факторов включают: внедрение новых типов техники, технологии, новых видов продукции и 25 тароупаковочных материалов; реструктуризацию и диверсификацию производства; повышение качества выпускаемой маслопродукции с ориентацией на мировые стандарты; вовлечение вторичного сырья маслоэкстракционного производства в хозяйственный оборот. Носителем подобного инструментария может являться вся система инновационного маркетинга, в полной мере обеспечивающая комплексную организацию и реализацию новаторских и рационализаторских идей. Для предприятий сахаропродуктового подкомплекса также целесообразна реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих рост их конкурентоспособности на рынке. На рисунке 4 отражена схема оценки уровня конкурентоспособности и системы мер по ее повышению для Гиагинского сахарного завода. Анализ системы распределения произведенной продукции показал, что совершенствовать процесс продвижения сахара предприятиями сахарной промышленности на рынки сбыта возможно при использовании нижеследующих маркетинговых технологий. 1. Прямой сбыт (директ-маркетинг), посредством которого осуществляется персональное взаимодействие производителя и конечного потребителя – для сахарных заводов он приемлем при взаимодействии с рынками предприятий, посредников, торговых фирм. 2. Эффективная рекламная подача необходима при сокращении спроса и при проведении протекционистской политики. 3. Стимулирование сбыта – приемлемо на фоне падения спроса и при необходимости расширения ассортимента и диверсификации производства. 4. Паблик-рилэйшнз ( установление общественных связей с местным населением, инвесторами, государственными учреждениями, СМИ) – необходим для формирования имиджа продукции сахарного завода. В целом, эффективная политика продукции, произведенной предприятиями анализируемых подкомплексов может осуществляться при условии, если одновременно с производителем в доставке товаров 6 Составлено автором по данным первичной документации анализируемых предприятий. 26 потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры (посредники, рекламные агенты, страховые компании и др.). Обоснование цели товарной политики, сориентированной на достижение конкурентоспособности предприятия на рынке Сбор и анализ данных о рынке, покупателях и конкурентах Выбор стратегии использования конкурентных преимуществ Выбор параметров производимого товара (сахара), подлежащих оценке Анализ и расчет показателей по качественным параметрам товара Нормативнопроизводствен ные параметры Классификацио нные параметры Анализ и расчет показателей по экономическим параметрам товара Цена производимого сахара Анализ и расчет показателей по маркетинговым параметрам товара Маркетинговые параметры производимого сахара Маркетинговые параметры сахара, предлагаемого на рынке конкурентами Оценка конкурентоспособности предприятия по основному производимому товару – сахару Подготовка заключения об уровне конкурентоспособности сахарного завода Разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности производимого сахара и оценка затрат по его реализации Рис. 4 Рекомендуемая схема оценки уровня конкурентоспособности для ОАО 27 «Гиагинский сахарный завод» и разработки системы мер по ее повышению7 Составлено автором с использованием информации: Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Философия организации, инструментарий. – СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1998. – С. 84-156. 7 28 В заключении обобщения и диссертации предложения, сформулированы вытекающие из логики выводы, и даны результатов проведенного исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих работах автора: 1. Алибердов М.Я. Необходимость применения маркетинговых стратегий на сельскохозяйственных предприятиях // Материалы научно-теоретической конференции докторантов, аспирантов и соискателей АГУ (24-26 апреля 2000 года). – Майкоп: изд-во АГУ, 2000. (0,1 п.л.). 2. Алибердов М.Я. Маркетинговые подходы к изучению рынка сельскохозяйственной продукции в Республике Адыгея // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Выпуск 9. – Ростов-наДону, РГУ, 2000. (0,2 п.л.). 3. Алибердов М.Я. Реализация рыночных принципов в маркетинговой деятельности сельхозпредприятий на рынке // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Выпуск 11. – Ростов-на-Дону, РГУ, 2001. (0,3 п.л.). 4. Алибердов М.Я. Реализация агромаркетинговых принципов на сельхозпредприятиях // Материалы научно-практической конференции докторантов, аспирантов и соискателей АГУ (24-26 апреля 2001 года). – Майкоп: изд-во АГУ, 2002. (0,2 п.л.). 5. Алибердов М.Я. Использование рыночных подходов при выборе каналов реализации сельскохозяйственной продукции // Научная мысль Кавказа. Приложение №8. – Ростов-на-Дону: Северокавказский центр высшей школы, 2002. (0,3 п.л.).
