Маркетинг

Маркетинг
Цель (назначение) курса - заключается в формировании у слушателей необходимых
маркетинговых компетенций для эффективной работы в качестве стратегического
менеджера в сфере бизнес-информатики, способного самостоятельно анализировать
рынки и требования потребителей для активного участия в создании уникального
ценностного предложения организации на основе информационных решений, а также
адекватного развития информационной инфраструктуры.
Для ИТ менеджера понимание системы маркетинга, способности анализа рынка,
понимание и участие в формировании маркетинговой стратегии являются исключительно
важными для развития у него стратегического мышления, понимания направлений
развития компании, формирования не только адекватной ИТ инфраструктуры, но важных
«ИТ элементов» маркетинговой программы. Фактически речь идет о переходе от
нацеленности ИТ менеджера на развитие
исключительно ИТ-инфраструктуры к
формированию уникальных ценностных предложений для целевых потребителей на
основе ИТ-решений.
Ожидаемые результаты:
В результате изучения дисциплины обучающиеся должны:
иметь представление о сущности, содержании и основных концепциях современного
маркетинга, широко применяемых в практике коммерческих и некоммерческих
организаций;
понимать сущность эволюции функции маркетинга, его интегрирующую роль в клиентоориентированных организациях, роль инфорационных технологий в создании ценности
для потребителей и трансформации современного маркетинга и сбыта, а также
обусловленность развития информационной инфраструктуры маркетинговой стратегий
организации;
знать, сущность, содержание и основные концепции современного маркетинга, основные
подходы к анализу рынков и требований потребителей методом сегментирования,
методологию и основные типы маркетинговоых исследований, особенности
использования концепции брэнда в реализации маркетинговой стратегии компании;
уметь самостоятельно анализировать рынки методами макро- и микросегментирования,
осуществлять позиционирование ценностных предложений организации и обосновывать
предложению по их формированию с использованием современных информационных
технологий, а также обосновывать стратегию развития информационной инфраструктуры
с учетом маркетинговой стратегии организации;
приобрести навыки маркетингового мышления и анализа рынков и требований
потребителей
развить навыки обоснования информационных решений по управлению отношениями с
потребителями
получить опыт проведения самостоятельных исследований в реальной организации с
целью усовершенствования своей дейятельности на основе применения изучаемых
концепций в рамках программы MBA, а также анализа кейс-стади и участия в
интерактивной дискуссии на их основе
Аннотация курса:
Раздел 1 Маркетинг в современной организации
Тема 1 Стратегический маркетинг: основные функции и задачи
Эволюция маркетинга и его новая интегрирующая роль. Операционный и
стратегический
маркетинг.
Клиенто-ориентированная
компания.
Сущность
маркетингового мышления. Внутренний маркетинг и интегрирующая функция маркетинга
в клиенто-ориентированной организации. Маркетинговая стратегия. Трансформация
маркетинга и сбыта на основе информационных технологий.
Раздел 2 Потребители и отношения с ними - ключевой фокус стратегического
маркетинга
Тема 2 Потребитель и поведение потребителя
Потребители и потребности: структура и эволюция. Простой и сложный B2B и B2C
маркетинг. Спектр ценностей потребителя. Модели принятия решения о покупке.
Поведение потребителей и мотивация. Теория диффузии инновационных продуктов
Эдвардса-Мура. Транзактный маркетинг и маркетинг отношений. Уровни отношений.
Продукт или брэнд. Эффект FOMO и особенности современного маркетинга.
Современный маркетинг отношений.
Маркетинг в сетях поставщик-потребитель. Маркетинг, ориентированный на
ключевых стейкхолдеров организации.
Тема 3 Ценностное предложение организации и продающие моменты
Ценностное предложение и его параметры. Многоуровневый анализ продукта.
Уникальность предложения (концепция продающих моментов Репьева). Концепция
закупочного центра и особенности B2B маркетинга. Маркетинг товаров и маркетинг
услуг.
Раздел 3 Маркетинговая информационная система современной организации
Тема 4 Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система организации. Системы внутренней
отчетности. Технологии делового наблюдения. Роль и особенности маркетинговых
исследований. Источники информации и специализированные маркетинговые компании.
Сканирование внешнего окружения и исследование рыночных трендов.
Тема 5 Маркетинговые исследования и методики анализа рынка
Задачи и типология маркетинговых исследований. Структура маркетингового
исследования. Качество маркетингового исследования. Зондирующие маркетинговые
исследования. Метод фокус-групп. Метод «таинственного покупателя». Дискриптивные
маркетинговые исследования. Подготовка и проведение опроса. Триангуляция
результатов исследования. Каузальные исследования и эксперименты. Прагматичный
подход к маркетинговым исследованиям.
Анализ факторов внешнего окружения. Анализ макрофакторов на основе сценарного
подхода. Анализ внутренних факторов. Метод бенчмаркинга. Алгоритм Xerox.
Применение статистических методов в исследованиях рынка. Методология
имитационного моделирования.
Раздел 4 Анализ рынка методом сегментирования
Тема 6 Макросегментирование
«Маркетинговая близорукость». Макросегментирование. Селекция перспективных
рынков. Анализ конкурентной структуры отрасли. Диверсификационные решения.
Маркетинговая стратегия корпоративного уровня.
Тема 7 Микросегментирование, выбор и анализ целевых сегментов
Сегменты и сегментирование. Критерии сигментирования. Динамика рынка.
Относительность сегментирования и десегментирование.
Критерии привлекательности сегментов. Выбор целевых сегментов. Профили сегментов.
Исследование актуальных и перспективных требований целевых потребителей.
Раздел 5 Стратегическое позиционирование и маркетинговая стратегия
Тема 8 Стратегическое позиционирование в целевых сегментах
Анализ удовлетворенности требований потребителей. Стратегический треугольник
Омае. Сравнительный анализ конкурентных предложений и выявление перспективных
продающих моментов. Ключевые факторы успеха. Визуализация конкурентных позиций
на основе стратегической канвы Чан Кима. Базовые стратегии Портера и теории ценности
Трейси-Вирсемы. Позиционирование ценностного предложения организации в рамках
КФУ отрасли. Реализуемость мракетинговой стратегии: GAP – анализ с использованием
цепочки создания стоимости.
Тема 9 Реструктуризация рынка и инновация ценности
Принципы «стратегии голубого океана». Инновация ценности. Реконструкция рынка
по Чан Киму и исследование возможностей инновации ценности (реструктуризации ядра
бизнеса).
Тема 10 Описание и внедрение маркетинговой стратегии
Описание стратегической позиции в комплексе маркетинга. Использование брэнда
для реализации маркетинговой стратегии: обеспечение целевого поведения потребителей.
Формирование и внедрение маркетинговой стратегии в современной организации.
Маркетинговая стратегия в сбалансированной системе показателей.
Раздел 6 Реализация маркетинговой стратегии в элементах комплекса маркетинга
Тема 11 Продукт и упаковка
Продукт и пакет продуктов. Создание продукта и инновация. Комплексный продукт
для закупочного центра. Особенности услуги. Функции упаковки.
Тема 12 Ценообразование
Факторы ценообразования. Активное и пассивное ценообразование. Цена –
стратегический инструмент. Модель прибыли маркетинговой стратегии. Типология
ситуаций и методов ценообразования. Управление ценой. Стратегии и тактики
ценообразования для новых и старых продуктов.
Тема 13 Распределение продукта
Система дистрибьюции продуктов: задачи и особенности. Стратегическая роль
каналов дистрибьюции. Типология каналов дистрибьюции. Логистика: функции и
типология. Современная система дистрибьюции через Интернет. Особенности Интернетторговли. Информационные сервисы и увеличение ценности для потребителей при
Интернет-продажах. Оценка эффективности Интернет-продаж.
Тема 14 Маркетинговые коммуникации
Какалы коммуникации: структура и типология. Задачи и особенности марктинговых
коммуникаций. AIDA. Планирование маркетинговых коммуникаций. Реклама. PR.
Стимулирование продаж. Прямые продажи. Телемаркетинг. Интернет-коммуникации.
Сетевые экстерналии. «Фиолетовая корова» Сета Година. Медиа-коммуникации:
особенности и применение. Креативные медиа. Современные маркетинговые Интернеткоммуникации.
Раздел 7 Брэнд, как инструмент стратегического маркетинга
Тема 15 Брэнд, как инструмент стратегического маркетинга
Концепция брэнда: «за» и «против». Функции брэнда. Применимость концепции
брэнда. Управление брэндом. Брэнд, как нематериальный актив. Капитал брэнда.
Идентичность брэнда (модель Аакера). Угрозы для новых брэндов. Архитектура брэндов.
Долгосрочные и краткосрочные брэнды.
Механизм формирования целевых ожиданий. Цепочка «Факт-значение-выгода».
Анализ рынка. Формирование маркетинговой стратегии. Формирование стратегии брэнда
(алгоритм Германа). Брэнд в системе отношений с потребителем. «Колесо брэнда».
Стратегия брэндинга и роль коммуникаций в формировании брэнда. Особенности
коммуникационных стратегий при создании разных брэндов.
Алгоритм создания долгосрочного брэнда. Алгоритм создания краткосрочного
брэнда. Особенности управления краткосрочным брэндом. Ребрэндинг: ситуации и
особенности.
Оценка результативности и эффективности брэнда. Матрица «Сила-признание».
Лестница эффективности брэнда. Реализация управления брэндом в современной
организации.
Раздел 8 Информационные технологии в управлении отношениями с потребителями
Тема 16 Информационные технологии в управлении отношениями с потребителями
Роль информационных технологий в трансформации и повышении эффективности
маркетинга и сбыта в организации. CRM – стратегическая концепция клиентоориентированной компании. Функции и структура CRM – решений. Роль CRM в
маркетинговой информационной системе и в цепочке создания стоимости.
Интернет-решения для внутреннего и внешнего маркетинга. Интрнет-решения для
дистрибьюции. Интрнет-решения для кастомизации продуктов. Сетевые решения для
ассоциирования потребителей и управления отношениями с ними.
Вид, форма и содержание аттестации
Итоговая оценка по учебной дисциплине (курсу) складывается из следующих
элементов (с указанием количества баллов, кредитов):
- работа на практических занятиях (доклады, обсуждения) – 15%;
- отчет по самостоятельному исследованию на основе задания преподавателя (см. образец
задания) – 50%
- экзамен – 35%
Устный экзамен проводится в заключение курса и заключается в развернутом ответе
слушателя на 2 вопроса из приведенного выше списка. На экзамене обсуждаются и
результаты самостоятельного исследования слушателя
Основная литература
Учебники
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и
операционный маркетинг, СПб, Питер, 2004
2. Дойль П. Штерн Ф. Маркетинг – менеджмент и стратегии – 4е изд. СПб, Питер,
2007, 544с.
Монографии
1. Репьев А.П. Маркетинговое мышление – М, Эксмо
2. Малхотра Н. Маркетинговые исследования, М: Альпина, 2005
3. Герман Д. Рождение брэнда: практическое руководство – М. Гелеос, 2004
4. Чернатони Л., МакДональд М. Как создать сильныйй брэнд – М. Юнити, 2006 (3е
изд.)
5. Грант Р. Современный стратегический анализ. (серия «Классика MBA») СПб:
Питер, 2008
6. Джонсон Дж., Шоулз К. Уиттингтон Р. Корпоративная стратегия: теория и
практика – М: Вильямс, 2007
Дополнительная литература
1. Кумар Н. Маркетинг как стратегия, М: Претекст
2. Маркетинг и управление брэндом/ дайджест McKinsey, М: Альпина Бизнес Букс,
2007
3. Школа маркетинга Келлога – сборник статей (ред. Д. Якобуччи), СПб: Питер, 2004
4. Levitt T. The Marketing Imagination, NY: Free Press, 1986
5. Ford D., Gadde L.-E., Haakansson H., Snehota I. Managing Business Relationships,
J.Wiley, 2003