Лекции - Новгородский государственный университет

1
Лекция 1
Понятие маркетинга, его роль и особенности на современном этапе
1.
2.
3.
4.
Сущность и характеристика современного маркетинга
Основные факторы эффективности производства и маркетинговой деятельности
Основные принципы маркетинга
Основные концепции маркетинга
Сущность и характеристика современного маркетинга
Понятие маркетинга появилось в середине XIX века, когда С. Маккормик предложил основные инструменты
современного маркетинга:

Исследование и анализ рынка

Виды ценовой политики

Основные принципы сервисной политики
Маркетинг в переводе с англ. это «рынок», «рыночное хозяйство».
В отличии от других теорий маркетинг не родился в кабинете, накопление опыта шло постепенно. Автором
маркетинга является сама жизнь.
В начале нашего века во многих университетах США был введен курс «Методы маркетинга»

ценовая политика и реклама появились еще раньше
Внедрение Ф. Тейлором принципов массового производства способствовало распространению методов
маркетинга на производство
В 60-70 годы происходило активное формирование исследовательских коллективов в США, Японии, Западно европейских странах.
В 70 годах появился маркетинг в СССР, Болгарии, Венгрии и других странах Восточной Европы. Монографии,
статьи ---> признали как буржуазную доктрину, монополистическое регулирование рынка.
Существует более 1000 определений маркетинга, трактующих его различными авторами. Все эти определения
можно свести к 2 позициям: маркетинг в узком смысле слова и маркетинг в широком смысле.
Под маркетингом в узком смысле понимается предпринимательская деятельность товаропроизводителя,
связанная с управлением процессом сбыта продукции.
В основном сторонники такой ограниченной теории в маркетинге рассматривают вопросы касающиеся сбыта
продукции и связанное с ним продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.
Сбыт (концепция)
производство
--
реализация
--
потребление
Концепция сбыта направлена на получение прибыли за счет роста объема производства и продаж продукции.
Концепция маркетинга
Оценка
требований
потребителей
Интегрированные
маркетинговые условия
Удовлетворение
потребителя
Достижение
целей
организации
Концепция маркетинга направлена на получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей.
Сбыт – это верхушка, всего лишь одна из функций маркетинга.
Маркетинг в широком смысле – это комплексная программа, охватывающая все стороны: проектирование,
производство, продвижение товара, реклама, сбыт и послереализационный контроль, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей потребителей.
Ассоциация маркетинга США характеризует М в расширенном интегрированном определении как «….
предвидение, управление и удовлетворение спроса на товар, услуги, организации людей, территории посредством
обмена».
Американский маркетолог Ф. Котлер определяет М как вид коммерческой деятельности человека, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена на рынке.
Маркетинг – это деятельность людей по обеспечению наличия нужных товаров для нужных потребителей в
нужном месте, в нужное время по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер
стимулирования.
Исходными идеями маркетинга являются: нужда, потребность и запрос.
Под нуждой человека принято понимать чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологической,
личной, социальной и т. д.). в том случае если та или иная человеческая нужда не удовлетворена или удовлетворена не
полностью, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.
2
Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностными характеристиками человека становится
его потребностью.
Западными психологами разработано несколько теорий, объясняющих природу мотивации человеческих
потребностей. Самые популярные из них две – теория З. Фрейда и теория А. Маслоу.
По Фрейду человек не отдает себе полностью отчета в истоках своей мотивации, и товар своим внешним видом,
фактурой и прочими качественными характеристиками побуждает человеческие эмоции, способствуя тем самым
совершению покупки.
А. Маслоу считает, что человеческие потребности по степени значимости располагаются в следующем порядке:
1.
физиологические потребности (голод, жажда, секс и т. д.);
2.
потребности самосохранения (безопасность, дом);
3.
социальные потребности (чувство духовной близости, любовь);
4.
потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);
5.
потребность в самовыражении (самоутверждении, саморазвитии и самореализации).
Потребности людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограничены.
Поэтому человек выбирает товар, который доставит ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых
возможностей. Поэтому запрос тесно связан с финансовым положением человека. Запрос – потребность человека,
подкрепленная его покупательной способностью.
Цель маркетинга:
1.
максимизация предприятием потребления и роста прибыли
2.
максимизация степени удовлетворения потребностей (качество)
3.
максимизация выбора потребителей
4.
максимизация качества жизни за счет обеспечения разнообразия товаров по доступным ценам.
Основные задачи маркетинга:
1.
исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей;
2.
маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;
3.
анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, включая исследование деятельности
конкурентов;
4.
формирование ассортиментной политики фирмы;
5.
формирование стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
6.
разработка ценовой политики фирмы;
7.
сбыт продукции и услуг фирмы;
8.
коммуникации маркетинга;
9.
сервисное обслуживание.
Субъекты маркетинга включают:

товаропроизводителей и организации обслуживания

оптовые торговые организации

розничные торговые организации

специалистов по маркетингу и организации или люди, специализирующиеся на конкретных
маркетинговых функциях

различные потребители – организация или люди, приобретающие товары для потребления.
Если задать вопрос что дает маркетинг?
Маркетинг позволяет:

составлять более реальные программы производства и реализации продукции;

быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке;

создает значительные преимущества в конкурсной борьбе;

создает условия для устойчивого развития и накопления капитала;
масштабы маркетинга чрезвычайно широки.
Предметом маркетинга является:

с ценообразованием;

складированием;

упаковкой;

с созданием торговой марки;

сбытом;

управлением торговым персоналом;

кредитом;

транспортировкой;

социальной ответственностью;

выбором мест для размещения розничных магазинов;

изучением потребителей;

изучением оптовой и розничной торговли;

рекламой;

отношениями с общественностью;

рыночными исследованиями;
3

предоставление гарантий по товарам.
Использование элементов и средств маркетинга в аграрном секторе экономики имеет определенные особенности.
1.
Зависимости предложения с. – х. продукции от погодных условий (ограничение контроля со стороны с. –
х. производителей за количеством и качеством продукции)
2.
Гарантированный спрос на сельскохозяйственную продукцию, что обусловлено ее способностью
удовлетворять потребности.
3.
Сочетание специализации и диверсификации производства. Производство разнородных видов продукции
создает дополнительные осложнения, но с другой стороны в значительной степени застрахован от убытков (зерно свиньи).
4.
Большой объем и скоропортящийся характер продукции вызывает необходимость с одной стороны –
наличие хранилищ (овощей, картофеля, плодов), а с другой – стремление производителя в максимально сжатые сроки
реализовать продукцию.
5.
Производство одного вида продукции многими товаропроизводителями, каждый из которых занимает
незначительную долю на рынке (малый удельный вес). В то же время для проведения мероприятий маркетинга
необходимы условия, связанные:

с масштабом производства;

возможность воздействия на рынок;

увеличение предложений, способность покрыть расходы, так как речь идет о дорогостоящей работе;

функционированием - приспособлением к рынку, на что способен только производитель и необходимость
риска при производстве.
2. Основные факторы эффективности производства и маркетинговой деятельности.
Рентабельность производства зависит от многих факторов. Условно их можно свести к двум основным группам:

производственные;

рыночные
К производственным факторам относят прежде всего:

факторы эффективного использования производственных ресурсов;

возможная экономия издержек производства;

внедрение наиболее эффективных методов производства
Производители могут выстоять в конкуренции цен и повысить до максимума свои прибыли только снижая
затраты до минимума.
При проведении факторного анализа их делят на 4 подгруппы:
1.
Природные и экономические условия

Температурный режим;

Отдаленность от потребителя;

Состояние дорожной сети;

Связь и др.
2.
Материальные и трудовые ресурсы

Численность трудоспособного населения;

Стоимость основных производственных фондов, фондообеспеченность, фондовооруженность;

Энергообеспеченность, энерговооруженность
3.
Непосредственные издержки производства

Затраты труда;

Расход материалов;

ГСМ, электроэнергия;

Амортизация;

Прочие затраты
4.
Затраты, связанные с организацией производственных процессов и применяемой технологии
Под воздействием этих и других факторов и складываются цены на производственных рынках.
К рыночным факторам относятся

Исследование рынка;

Состояние спроса и предложения;

Уровень цен;

Наличие конкурирующей продукции;

Рыночная политика конкурентов;

Эффективность продвижения товара;

Рекламная деятельность
Под воздействием этих факторов и складываются цены на товарных рынках.
3. Основные принципы маркетинга
Внедрение маркетинга в с. - х. предприятиях требует значительных затрат и будет сопряжено с
организационными, техническими и, особенно, с трудностями психологического плана, так как предстоит значительная
перестройка логики мышления и психологии экономического мышления.
4
В основе маркетинга лежат следующие принципы:
1.
производить то, что нужно потребителю.
2.
выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а выносить на рынок средства решения проблем
покупателей, и только потом организовать производство.
3.
эффективная реализация товара на внутреннем и внешнем рынках, овладение определенной долей
рынка.
4.
использование программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных задач.
5.
активное приспособление к рынку, его требованиям с одновременным целенаправленным воздействием
на него.
6.
охват управлением всех звеньев цепи товародвижения к потребителю.
7.
ориентация деятельности предприятия нен на сиюминутной выгоде, а на долговременную перспективу
(прогнозные исследования и создание на их основе маркетинговой концепции)
8.
учет социального фактора на всех стадиях жизненного цикла товара.
4. Основные концепции маркетинга
Концепция вообще часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в
процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.
Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации
деятельности фирмы или отдельного предпринимателя.
Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов как – идея, стратегия,
инструментарий и цель.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не вид деятельности, а ее цель.
Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя прибыль, философия бизнеса,
философия ведения дел фирмы, организации или человека.
В идеале целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути их
жизненного цикла. Такая скорость должна обеспечивать сочетание наиболее выгодных темпов продажи и
оборачиваемости товаров, а также минимальных затрат на хранение запасов со способностью полностью и своевременно
удовлетворять покупательский спрос.
В настоящее время выделяют шесть основных концепций маркетинга:
1.
производственную;
2.
товарную;
3.
сбытовую;
4.
традиционного маркетинга;
5.
социально-этического маркетинга;
6.
маркетинг взаимодействия.
1.
– производственная концепция является изначальной, но и сегодня имеет последователей. В соответствии
с этой концепцией при организации производства и реализации продукции используется известный принцип потребителя
– ориентироваться на товары, которые широко доступны и продаются по низкой цене.
Руководство фирмы в этом случае прилагает свои усилия для обеспечения большой серийности и продажи
товара через разнообразные точки сбыта.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1.
когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный,
небольшой доход.
2.
когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым хотя и не нравится
предложенный товар покупает его, удовлетворяя тем самым не надолго свои потребности.
3.
когда себестоимость продукции (особенно новой) слишком велика и требуется найти способ ее быстрого
снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное произвести, а сбыт товара
в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке дело не сложное. В связи с этим эффективность деятельности
предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше
продать). О потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с
удовлетворительными потребительскими свойствами.
Следует иметь ввиду производственная концепция (не доступна) всем непосильна. Для того, чтобы ее принять,
надо обладать достаточно большим капиталом, авторитетом фирмы и иметь развитый внутренний рынок для распродажи
производимой продукции.
2.
Товарная концепция.
В этом случае руководство предприятия концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно
отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах,
знает о наличии изделий, аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары
других фирм. Достижение желаемого объема продаж и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую
деятельность.
Однако товарная концепция не всегда имеет успех. Это имеет место, когда игнорируется необходимость
изучения покупательной способности покупателей, о совместимости комплектующих изделий с агрегатами,
производство которых имеет массовый характер.
Снижая затраты на маркетинг фирма рискует иметь значительный ущерб, иметь неудачи на рынке.
5
3.
Сбытовая концепция.
Деятельность, основанная на этой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При
этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных
мероприятий по стимулированию сбыта.
Предполагается, что потребители будут покупать предложенные товары в достаточном объеме лишь в том
случае, если компанией будут предложены определенные условия по продвижению товаров и увеличению их продажи.
Предполагается, что покупателей можно заставить купить товар с помощью различных методов продажи.
Считается, что покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных
покупателей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные
коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели:

Продать продукцию;

Выполнить план поставок;

Найти заказы.
Редко ставится вопрос: купит ли когда – то покупатель еще раз у нас товар. Обычно фирмы, которые
придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент
в системе «производство – сбыт - потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую
превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с
другой – удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.
Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

Многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

Покупатели, неудовлетворенные покупкой вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

Покупатели неудовлетворенные (недовольные) покупкой не очень часто делятся своими впечатлениями
покупателям;

Покупатели неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество,
защищающее их интересы;

Всегда имеется достаточно большое количество покупателей.
Традиционная маркетинговая концепция
Эта концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как
сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная
комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой
концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря использованию
потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги,
удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.
Маркетинговая концепция обязывает:

Производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

Любить потребителя, а не свой товар;

Не продавать товары, а удовлетворять потребности;

Изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать план их удовлетворения;

Увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности;

Адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

Оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по
отношению к фирме;

Ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком
смысле;
4.
5.
Концепция социально-этического маркетинга
Традиционная концепция маркетинга учитывает потребности и интересы фирм. Однако не всякая компания и в
настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно
сложной задачей, при решении которой требуется большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные
дополнительные затраты. Кроме того, существуют сомнения не в практической пользе концепции маркетинга, а в
правомерности и закономерности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а в отношении всего
общества. Не приведет ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей, нежелательным последствиям в
обществе.
Очевидно, что опасения не лишены оснований. Традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное
возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только удовлетворению потребностей и желаний покупателей,
появляется стремление к неудержимому росту прибыли, что как показывает практика часто приводит к:

нарушению требований экономичности потребления,

к нехватке энергетических и сырьевых ресурсов,

растущему загрязнению окружающей среды.
6
В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенностью общества от
нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию
маркетинга.
Ф. Котлер предложил концепцию социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей
фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Обязательным условием концепции социально-этического маркетинга являются:
1.
основная цель фирмы состоит в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с
интересами общества;
2.
фирма постоянно занята поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих
интересы потребителей и общества.
3.
общество поддерживает те фирмы, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.
Эта концепция наиболее приемлема для условий перестройки Российской экономики, так как имеются и будут
получать развитие общественные формы управления производством и продвижением товара к потребителю, а также
созданы реальные предпосылки обобществления народного хозяйства.
6.
Маркетинг взаимодействия
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом не комплекс
маркетинговой деятельности, а отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками купли-продажи.
Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все более становятся
стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых
решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним. А это
возможно только на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными,
финансовыми, информационными, человеческими и др. ресурсами.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов.
Основные концепции маркетинга
концепция
производствен
ная
годы
18601920
Ведущая идея
Произвожу то, что
смогу
Основной инструментарий
Себестоимость,
производительность труда
товарная
19201930
Товарная политика
сбытовая
19301950
Производство
качественных
товаров
Развитие сбытовой
сети, каналов сбыта
Традиционного
маркетинга
19501980
Произвожу то, что
нужно потребителю
Социальноэтического
маркетинга
19801995
Произвожу то, что
нужно потребителю
с учетом интересов
общества
Маркетинг
взаимодействи
я
1995 –
по наст.
время.
Произвожу то, что
удовлетворяет
потребности
потребителей
и
партнеров
по
бизнесу
Комплекс
маркетинга
микс,
исследование
потребителя
Комплекс
маркетинга
микс,
исследование
социальных,
экологических
последствий производства
и потребления
Методы
координации,
интеграции и сетевого
анализа,
комплекс
маркетинга микс
Сбытовая политика
Главная цель
Совершенствование производства,
рост
продаж,
максимизация
прибыли
Совершенствование
потребительских свойств товаров
Интенсификация сбыта товаров за
счет маркетинговых усилий по
продвижению
Удовлетворение
нужд,
потребностей целевых рынков
Удовлетворение
нужд,
потребностей целевых рынков при
условии сбережения человеческих,
материальных, энергетических и
др. ресурсов
Удовлетворение
потребителей,
государства
потребностей
партнеров
и
7
потрядок проведения исследования рынка
исследование рынка
изучение конъюнктуры
характеристика особенностей
коммерческой деятельности
изучение общехозяйственной
конъюнктуры
анализ деятельности
фирм-конкурентов
изучение конъюнктуры
товарного рынка
изучение предприятий
покупателей товара
оценка специфич. особенностей
коммерческой деятельности фирмы
исследование спроса
исследование предложения
определение тенденции
развития рынка
процесс исследования конъюнктуры рынка
исследование конъюнктуры
анализ ситуации
прогноз конъюнктуры
оценка эффективности
использования конъюнктуры
Механизм рыночной экономики
В условиях рыночной экономики без всякого административного руководства товары поступают в магазины и на
склады, где их покупают население и посредники в зависимости от спроса (нужды, потребности и запроса). При этом
каждый участник (производитель, посредник, покупатель) получает соответствующее вознаграждение.
Экономика предпринимательства, т. е. рыночная экономика четко регулирует отношения производителей,
посредников, покупателей благодаря действию трех основных моментов: прибыли, конкуренции и системы цен.
Стремление получить прибыль заставляет производителей выпускать только те товары и услуги, за которые люди готовы
платить.
Колебание цен в процессе конкуренции позволяет судить о том с какими издержками и какой товар требуется
обществу в данный момент. А конкуренция через механизм ценообразования позволяет рационально распределять
материальные, трудовые, денежные ресурсы, т. е. осуществляется свободный прилив капитала.
Любой товар: труд, товар, земля и др. в условиях рыночной экономики имеет определенную цену.
Схема функционирования рыночной экономики.
спрос
обувь
жилье
Цены
на
товарных
обувь
жилье
предложение
8
питание
Голоса потребителей
Общество
(собственность)
рынках
питание
Издержки производства
Торговля,
зарплата,
прибыль,
рентные
платежи,
кредит,
дивиденд
Что?
Как?
Для кого?
труд
земля
сырье
Цены
на
производства
рынках
труд
земля
сырье
предложение
спрос
__________ прямое действие
---------------- обратное действие
В условиях рыночной экономики под воздействием издержек производства, заработной платы, торгового
процента, прибыли, ренты, кредитного процента и дивиденда формируются цены на рынках производства. В свою
очередь, под воздействием спроса в результате конкуренции формируются цены на товарных рынках. Спрос
потребителей спрашивает что производят и какими издержками производят продукцию. Издержки производства,
торговля, прибыль, рентные платежи, кредитные проценты оказывают обратное действие на цены на товарных рынках.
Потребитель заинтересован покупать товар дешевле. Производитель не может снижать зарплату, торговые проценты,
рентные платежи, прибыль и дивиденд. Поэтому производитель вынужден как можно больше снижать издержки
производства. Выигрывают за счет снижения цен те производители, у которых ниже издержки на производство
продукции.
Лекция 2
Процесс, функции и виды маркетинга
1.
2.
3.
4.
Процесс маркетинга
Основные функции маркетинга
Виды маркетинга
Товар в маркетинговой деятельности
В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, связанные со сбытом, ценой и
качеством товара. А это связано с более полным удовлетворением потребностей существующих и потенциальных
покупателей. Решению этих проблем способствуют маркетинговые исследования.
Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на
этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.
Указанные проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основным направлением
маркетинговых исследований является изучение:

Рынка;

Покупателей;

Конкурентов;

Предложения;

Товаров;

Цены;

Эффективности политики продвижения товаров
Процесс маркетинга представляет собой упорядоченную совокупность стадий и действий по разработке и сбыту
продукции соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.
9
Обычно выделяют семь основных этапов маркетингового исследования.
На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов,
подлежащих к изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования (приказ,
процесс маркетингового исследования
определение рыночной проблемы
разработка плана исследования
сбор данных
анализ собранных данных
и их интерпретация
обобщение результатов и
подготовка отчета
принятие маркетингового решения
внедрение маркетинговой концепции
распоряжение).
На втором этапе составляется подробный план исследования. В нем четко формулируется цель исследования,
оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение
исследования.
На третьем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых
исходных данных. Процессу сбора данных предшествуют:

Определение требуемых исходных данных;

Установка источников информации;

Выбор методов ее сбора.
На четвертом этапе даются анализ собранных данных и их интерпретация. Обработка данных проводится в
соответствии со с сформулированными задачами исследования.
На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение вскрытых в
процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов. С учетом их формируются
соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты предоставляются всем заинтересованным лицам.
На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы
разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные
недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.
Здесь выясняются следующие вопросы:

Какой объем исследований следует провести, требуется ли глубокое или широкое исследование;

Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с прилагаемыми затратами на их
проведение;

Существует ли для исследуемой проблемы готовое решение;

Какого уровня значимости должна быть полученная информация в результате исследования;

Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования.
Система маркетинга представляет собой
комплекс наиболее существенных рыночных отношений и
информационных потоков, которые связывают фирму с рынком сбыта ее товаров.
При разработке планов маркетинга необходимо учитывать элементы системы маркетинга.
Так как таких элементов может быть значительное количество, то их объединяют в следующие группы:
10
основная
поставщики, фирма, конкуренты,
маркетинговые посредники
государственная
финансовые учреждения, пресса, правительство
и законодательные органы и общественные
организации, шировие слои населения
инфраструктурные образования
культура, наука и техника, демография,
экономика, политика
Фирма налаживает связи с рынком и направляет на него товары и услуги. В обмен получает деньги и
информацию.
фирма
поставщики
посредники
рынок
конкуренты
Основные элементы системы маркетинга
Маркетинговые посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товара и услуг от
фирмы на рынок.
К ним относятся оптовые и розничные торговцы, агенты и брокеры, транспортные компании, склады, кредитные
и страховые компании, рекламные агентства.
Посредники выполняют следующие функции:
1.
поиск рынков сбыта;
2.
продвижение товаров от производителей к потребителю (складирование, хранение, транспортировка
товаров);
3.
обеспечение системы связей (информационное обеспечение, рекламные агентства);
4.
переговоры и передача права собственности на товары.
Кроме этих функций посредники могут выполнять: стандартизацию, нормирование, маркировку товара,
страхование и т. д.
Поставщики – те субъекты, которые обеспечивали фирму и компании необходимыми ресурсами.
Некоторые специалисты по маркетингу вводят для характеристики структуры окружающей среды такие
элементы как:
Макроокружающая среда – закон, культура, быт и традиции, религия, стандарты, экономические и политические
условия, а также факторы, от которых зависит организация.
Микроокружающая среда - поставщики организации потреализации продукции, потребители.
2. Основные функции маркетинга
Современная концепция маркетинга выделяет 4 основные функции.
1.
исследование рынка и сбор информации.
К ней относят следующие виды деятельности:

исследование и анализ в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой,
рекламной сферы;

сбор и обработка информации;

исследование операций маркетинга;

изучение деятельности конкурентов.
2.
планирование ассортимента продукции.
Сюда входят:

определение и разработка ассортимента, структуры производства компании;
11
3.

приспособление к потребностям покупателей технических характеристик изделий, их упаковки, цен,
эксплуатационных качеств и технического обслуживания путем усовершенствования изделий и услуг и разработки новой
продукции, ценообразование.
сбыт и распределение

сбыт товаров через торгово-распределительную сеть;

выбор каналов сбыта;

складирование;

транспортировка (продвижение);

анализ сбыта;

прогноз сбыта;

планирование товарооборота по ассортиментным позициям (размер, фасон, цвет);

организация связи со сбытовыми образованиями.
4.
реклама и стимулирование быта
включает выполнение таких видов деятельности:

реклама среди конечных и промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой
информации (прессы, телевидения, кино, радио, афиши);

организация поощрения покупателей (скидка с цены, премии, конкурсы, купоны);

стимулирование работников сбыта (материальное поощрение, конкурсы на лучшее оформление витрин,
выездная торговля).
3. Виды маркетинга
В зависимости от этапов развития маркетинга можно выделить пять его видов.
1.
недифференцированный;
2.
дифференцированный;
3.
концентрированный;
4.
комплексный;
5.
взаимосвязанный маркетинг.
1.
недифференцированный маркетинг основан на принципе комплексной, взаимоувязанной деятельности по
элементам «товар - покупатель» ___ «сбыт - реклама», но он не предусматривал деление рынка на сегменты (активное
развитие в 50-годы)
2.
дифференцированный маркетинг предусматривает сегментацию рынка. Сначала поиск покупателей, а
затем производство. Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по
изучению спроса различных групп покупателей.
В это время было научно обосновано три направления (сегментации) сегментирования:

территориальная

товарная
сегменты

потребительская
3.
концентрированный маркетинг. Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга –
концентрированному маркетингу. Смысл последнего заключается в углублении его целевого характера за счет состояния
деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главных из них – наименее изученный и охваченный рынком
сегмент (белое пятно).
В этот период появляется гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение
акцентов с количественно-емкостных на ассортиментно - качественные характеристики спроса, моделирования
оптимального ассортимента.
4. комплексный маркетинг – (маркетинг – микс) следует рассматривать как интегрированное действие системы
управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт - реклама).
5.
взаимосвязанный маркетинг – маркетинг взаимосвязей, коммуникативный маркетинг. В достаточном
случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы
и распространяется по всему предприятию, его подразделениям.
Взаимодействие маркетинга происходит через сознание клиента и деятельность так называемых «занятых
неполный день маркетеров».
Наряду с принципом хронологии виды маркетинга различаютв зависимости от объекта маркетинговой
деятельности.
1.
маркетинг промышленных товаров;
2.
маркетинг продовольственных товаров;
3.
маркетинг комплектующих материалов и изделий;
4.
маркетинг услуг;
5.
маркетинг внешнеэкономической деятельности;
6.
маркетинг непроизводственной сферы;
7.
маркетинг идей.
Существуют и другие подходы в зависимости от акцента на те или иные элементы рынка. Например,
направленности на «товар», порождает «конструкторский» или «дизайнерский» маркетинги.
12
Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения. На
основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода разрабатывается новая
маркетинговая концепция, заключающаяся в поиске новых (направлений) возможностей оживления спроса:

придания товару новых свойств;

проникновения на новые рынки.
Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса
(нерегулярный спрос).
Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса
поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усилия
конкуренции.
Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является изыскание
способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных явлений.
Например, спекуляция.
Основные инструменты демаркетинга:

повышение цен;

прекращение рекламной работы;

иногда передают права производства другим фирмам, но с упоминанием марки
Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от
потребления вредных продуктов путем:

резкого повышения цен;

ограничения их доступности в сочетании дискредитирующей информацией.
Просвещенный маркетинг – согласно этой концепции деятельность фирмы должна быть направлена на
эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени.

Ориентация на потребителя;

Использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно
совершенствовать продукцию и методы маркетинга;

Использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную
значимость продукта для потребления);

Создание общественной миссии для организации (персонал организации испытывает большое
удовлетворение от работы)

Следование концепции социально0этического маркетинга.
4. Товар в маркетинговой деятельности
Объект управления в системе маркетинга обеспечивают четыре основных элемента:

Товар;

Потребитель (покупатель);

Сбыт;

Реклама
Все элементы системы маркетинга связаны между собой. Но каждый из них имеет свое содержание.
Товар – это продукт труда, произведенный для продажи, т. е. комплекс полезных свойств вещей.
Товар имеет следующее содержание:
1.
имидж
2.
потребительские свойства
3.
качество
4.
ассортимент
1.
Имидж – образ товара. В переводе с латинского – сходство, отражение, представление о чем-либо.
Имидж – явление социально-психологическое, тесно связан с экономикой товарного рынка.
Имидж товара ассоциируется:

С репутацией товара, товарной марки;

С предприятием (фирмой);

Со страной изготовителем.
Отрицание имиджа приводит к неоправданному дублированию, распылению ассортимента (например, наличие
десятков наименований телевизоров, холодильников, электробритв из которых спросом пользуются лишь единицы)
Имидж необходимо не только учитывать, но и создавать, что тесно связано с качеством и надежностью
продукции, а также с рекламой. Изучение имиджа связано с типологией поведения потребителей, их потребительских
предпочтений.
Потребительские требования определяет степень сбалансированности спроса и предложения.
Качество с позиций маркетинга означает степень соответствия потребительских свойств требованиям различных
групп потребителей.
Ассортимент – с точки зрения маркетинга – это не просто номенклатура товаров, но и характеристика состава
товарного предложения.
13
Товары подразделяются на потребительские (личного потребления) и производственного назначения. Мотивы
приобретения этих товаров различны. Личного пользования – по воле одной личности. А производственного назначения
– акт коллективного решения.
Принцип удовлетворения потребностей лежит в основе классификации товаров.
Товары производственного назначения классифицируются на следующие группы: основное оборудование,
вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырье.
Товар можно представить в виде сферы, имеющей 4 уровня:
1.
ядро продукта (основное назначение), связано с потребностью, которая им удовлетворяется.
2.
физическая характеристика продукта (качество, марка, стиль, упаковка и др.)
3.
расширенные характеристики продукта (доставка и кредит, цена, упаковка, сервис, гарантии)
4.
характеристики продукта, обусловленные личностными особенностями потребителя (общественное
признание, новые перспективы), «делает хорошую покупку».
5.
следует иметь в виду, что маркетинг касается в первую очередь производителя конечного продукта
(пищевая промышленность, некоторые отрасли животноводства) и необходимо объединить усилия как разных
товаропроизводителей (горизонтальная интеграция), так и производителей перерабатывающей промышленности
(вертикальная интеграция)
Мезомаркетинг – совместная деятельность производителей и перерабатывающих предприятий.
Мезо – средний, промежуточный, который должен быть господствующим в аграрном секторе.
Микромаркетинг - деятельность одного товаропроизводителя или предприятия.
Сосредоточение потребителя с/х продукции в городах вызывает необходимость сбыта продукции через разного
рода посредников. Это означает потеря определенной доли дохода производителей. Они вынуждены «делиться» с
посредниками частью стоимости своей продукции.
Особая важность социальных аспектов, необходимость в государственном регулировании рыночной
деятельности с/х товаропроизводителей и их социальная защита.
Однако в процессе принятия маркетингового решения информация является основным входным параметром.
Поэтому прежде чем проводить маркетинговые исследования необходимо:

определение маркетингового управленческого решения;

определение необходимой информации;

определение проблемы исследования;

обзор концепций и теорий;

обзор предыдущих исследовательских результатов;

формирование гипотезы;

классификация и определение переменных;

дизайн исследования;

сбор данных;

анализ данных и подготовка информации;

отчет, оценка результатов.
До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы
проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы.
Требуется установить в каком виде необходима информация.

Для чего она будет использована
Дизайн – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.
Дизайн по своему содержанию и форме должен отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы.
Поэтому дизайн больше всего направлен на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы
или вся система в целом.
Дизайн требует тщательного внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать
со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметь в распоряжении фирмы в процессе исследования.
Разработка дизайна обычно требует:

Наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

Связи генеральной и оперативной целей с поставленной проблемой;

Обоснования формы полученных результатов и направлений их использования;

Выбора и описания методов для достижения целей исследования;

Разработка календарного или сетевого графика для всего процесса;

Планирование и расстановка персонала, а также организация административного контроля за ходом
проектирования;

Определение бюджета по статьям расходов с разбивкой по времени;

Подготовка формы и содержания окончательного документа.
Лекция 3
Конкурентоспособность и жизненный цикл товара.
1.
Исследование конкурентоспособности организации
14
2.
3.
4.
Экономические параметры товара
Основные стадии жизненного цикла товара
Коммерческий риск в маркетинговой деятельности: понятие и обоснование
Исследование конкурентоспособности организации
Как только товар появляется на рынке, то идет проверка его на конкурентоспособность.
Конкурентоспособность товара определяется в сравнении товаров конкурентов между собой.
В связи с этим конкурентоспособность понятие относительное, тесно связанное с рынком и временем продажи.
Изучение возможностей конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов:
1.
каковы основные цели конкурентов;
2.
каковы текущие стратегии достижения этих целей;
3.
какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии;
4.
каковы их вероятные будущие стратегии
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для проведения будущих
стратегий.
Анализ сведений по указанным четырем вопросам дает достаточно полную картину действий конкурентов.
С точки зрения результативности деятельности организаций конкурентов можно выделить следующие основные
факторы, требующие изучения:
1.
имидж фирмы;
2.
концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;
3.
качество продуктов, уровень их соответствия мировому стандарту;
4.
уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности;
5.
суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;
6.
мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по
разработке новых продуктов;
7.
мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых
продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов;
8.
стабильность финансово-экономического положения (финансы как собственные, так и привлеченные со
стороны);
9.
рыночная цена с учетом возможных скидок и наценок;
10. частота и глубина проводимых маркетинговых исследований;
11. предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организацией привлекать и
удерживать потребителя за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;
12. эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов продвижения;
13. уровень стимулирования сбыта работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и
потребителей;
14. уровень рекламной деятельности;
15. уровень послепродажного обслуживания;
16. отношения организаций во внешней предпринимательской среде, с государственными и местными
властями, общественными организациями,, прессой, населением.
Оценка вышеприведенных факторов позволяет перейти к сравнительному анализу отдельных направлений
бизнеса и продуктовых портфелей организаций конкурентов.
По результатам исследований проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров),
достигнутого фирмами-конкурентами.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем
изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия.
1.
Экономические параметры и жизненный цикл товара
Экономические параметры характеризуют цену потребителя, которая складывается их следующих элементов:

Расходы на транспортировку до места использования;

Стоимость установки оборудования и приведение его в работоспособное состояние;

Обучение персонала;

Затраты на топливо и энергию;

Затраты на оплату труда, сырье и материалы;

Затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей;

Расходы на страхование изделия;

Налоги;

Расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

Непредвиденные и прочие расходы.
Групповой показатель по экономическим параметрам определяется простым сложением соответствующих
элементов цены потребления на исследуемом отрезке времени.
Показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам вычисляется аналогично расчетам
конкурентоспособности по техническим параметрам.
2.
15
Жизненный цикл товара. Как только товар поступает на рынок, его конкурентоспособность начинает падать. В
этой связи представляет интерес выяснить причину этого процесса. Дело в том, что любое изделие рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Законы рынка требуют постоянного обновления товаров, так
как на «вечный» товар настолько снижается спрос, что прибыль от его реализации падает, и дальнейшая торговля им
становится экономически невыгодной.
Таким образом товар имеет циклические изменения во времени, показателями которых выступают объем продажи и
размер прибыли. Совокупность таких циклов (стадий) товара и представляет его жизненный цикл.
Наличие отдельных стадий в жизненном цикле товара требует постоянного управления стратегией маркетинга.
Специалист по маркетингу должен уметь определить, на какой стадии находится товар, чтобы оперативно
разработать оптимальный план маркетинга. Особенно это важно учитывать при планировании ассортимента продукции.
Основные стадии жизненного цикла товара.
1.
фаза разработки (проектирования)
считается наиболее важной на всем жизненном пути изделия. От того насколько эффективно будет осуществляться
разработка изделия, т. е. насколько быстро во времени фирма будет реагировать на обновление продукции и воплощать
эту реакцию в проект, т.е.
чем больше будут затраты на проектирование, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит больше
прибыли. Однако не следует думать, что в этот период фаза осуществляется сама собой. Здесь требуются капитальные
вложения, которые должны быть компенсированы за счет прибыли от реализации изделия, т. е. они входят в
себестоимость изделия.
Затраты могут быть и списаны полностью, если фирме придется отказаться от идеи производства изделия.
2.
фаза внедрения характеризуется: появлением товара на рынке и ростом объема продажи, так как
производятся большие издержки, в процессе производства прибыль получает не сразу (издержки связаны со сбытом
продукции).
Как вести маркетинговую деятельность в этих условиях, когда имеет место медленный рост производства, когда
потребители слабо информированы о новом товаре или уже долго меняют свои устоявшиеся привычки к потреблению
существующих товаров аналогичного назначения.
Можно рекомендовать осуществление 4-х маркетинговых стратегий.
Характеристика условий для применения маркетинговых стратегий.
Страте Условия
гия
1
1. большая часть потенциальных покупателей не осведомлены о товаре.
2. те, кто информированы о товаре, готовы приобретать его и заплатить за него высокую
цену.
3. фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных
покупателей предпочтительность отношения к своему товару.
2
3
4
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
емкость рынка ограничена (спрос ограничен)
большая часть покупателей осведомлены о товаре
те, кто информирован о товаре готовы приобрести его по высокой цене
конкуренция почти отсутствует
емкость рынка достаточно велика
потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре
большинство покупателей не будут платить за товар высокую цену
на рынке имеются товары конкурентов
рынок имеет большую емкость
покупатели хорошо осведомлены о товаре
покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам
имеется потенциальная опасность конкуренции
На этой стадии фирма выпускает ограниченное количество моделей нового товара. Свои усилия фирма
направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.
Цены находятся на высоком уровне из-за больших издержек, высоких расходов на рекламу и стимулирование
сбыта.
Влияние элементов маркетинговой политики на объем продажи (по уровню расходов и значимости) таково:
качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.
3.
стадия роста - это признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем
продажи, прибыльность, расходы по стимулированию объема сбыта стабилизируются или даже несколько снижаются.
Действия фирмы: улучшение качества товара, создание новых моделей.

Выход на новые сегменты рынка;

Усиление рекламы;

Снижение цены;

Улучшение сервиса;

Повышение конкурентоспособности товара.
16
4.
стадия зрелости – характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрели товар. Эта стадия
более длительная по сравнению с предыдущими. Здесь темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за
увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.
Фирма может в этой ситуации осуществить модификацию рынка, товара, маркетинговых средств (снижение
цены, активизация рекламы, повышение качества, улучшение сервиса).
5.
стадия насыщения – наблюдается тогда, когда несмотря на принятые меры, роста продаж больше не
наступает. Однако прибыль производства продолжает увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство
(полное освоение технологии и снижение брака). В этом случае на повышение объема продаж влияют рост рекламы,
улучшение качества, сервиса, снижение цены.
Эту фазу можно назвать стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель отдает предпочтение тому или
иному товару, производителю. Производителю трудно внести какие-либо технологические изменения в целях
дополнительного стимулирования спроса на свой товар.
Развитие рекламы и стимулирование сбыта требуют дополнительных расходов. Растет себестоимость и
снижается удельная прибыль. Производитель делает попытки стабилизировать свое положение, однако удержать
продажу и прибыль на должном уровне все труднее из-за конкуренции.
6.
Стадия спада – характеризуется резким снижением продажи, а затем и прибыли. В этих условиях фирма
может принять такие решения:

Оставить производство без изменения;

Изменить маркетинговую концепцию;

Снять товар с производства.
Фирма неохотно отказывается от производства и реализации устаревших товаров. Есть надежда на более
благоприятную экономическую ситуацию.
Фирма может решить не уходить с рынка или проводить прежнюю маркетинговую концепцию.
Может сократить расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи.
Может передать этот товар более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли, одновременно разработать
новый товар.
И все же необходимо иметь в виду, что не смотря на все старания фирмы прибыльность от реализации старого
товара падает, наступает глубокий спад и товар снимается с производства. Здесь не помогает ни усиленная реклама, ни
рост затрат на службу маркетинга.
Поэтому во всех случаях, когда идет речь о праве на риск, то следует иметь в виду риск оправданный,
приемлемый и допустимый.
Выявлению приемлемого уровня риска должна предшествовать большая аналитическая работа и специальные
расчеты.
Анализ риска производится с помощью методов определения вероятности наступления того или иного исхода.
Широко используются приемы сравнения объективных и субъективных оценок риска.
Выбор оценочных показателей, так же как и результат оценок вероятности проигрыша и выигрыша во многом
зависит от того, каковы критерии величины риска и приемлемая величина риска.
Здесь возможны два подхода:
В первом случае решение задачи сводится к минимизации потерь. Например, затраты на рекламу увеличивают
общие затраты по основному производству.
Если же ведущим критерием признать суммарный коммерческий подход, то эти затраты представляются не как
потери, а напротив, сами становятся условием увеличения общей денежной выручки.
Во втором случае ориентируются на достижение психологического восприятия риска как людьми,
принимающими решение, так и всеми заинтересованными в нем лицами как риска приемлемого, не вызывающего
сколько-нибудь серьезных возражений.
Разумеется, вычленение двух подходов к решению рискованных задач не следует абсолютизировать: на
практике в большинстве ситуаций эти подходы дополняют друг друга и используются одновременно.
Расчеты усложняются в значительной мере по причине неизбежной противоречивости факторов и
обуславливают тем самым необходимость выбора приоритетов.
В простейших (случаях) ситуациях принятие рискованных решений, когда рассматриваются различные
варианты, задача сводится к минимизации издержек.
Что касается технологии расчетов, то количественное значение коммерческого риска измеряется величиной
вероятности выигрыша (неудачи) и отклонения от конечной цели. Качественная оценка дополняет и обогащает
количественную, а сводится она в конечном счете к взвешенным оценкам тех параметров решения, которые по своей
природе не отличаются количественной определенностью.
Рисунок – Жизненный цикл продукции
4 Коммерческий риск в маркетинговой деятельности: понятие и обоснование.
17
Предпринимательская деятельность в производстве, особенно в сельском хозяйстве, неизбежно сопряжена с
риском, поскольку рыночная структура носит вероятностный характер.
Крестьянин, принимающий решение о производственной или сбытовой деятельности будь он профессионалом
высокого класса, зачастую не в состоянии предугадать последствия его реализации по причине недостаточности
информации и неопределенности ситуации.
Риск представляет собой деятельность товаропроизводителя в ситуации неопределенности относительно
вероятного результата.
Среди многообразия рискованных ситуаций для производства и маркетинговой деятельности первостепенное
значение имеет экономический ли коммерческий риск.
Коммерческий риск представляет разницу между эффектом от реализации товара при неопределенности и
эффектом, который мог быть получен при условии принятия решения в определенности.
В сельском хозяйстве, особенно в условиях рыночных отношений причин, намного усиливающих
неопределенность и риск коммерческой деятельности стало намного больше:

Влияние природных факторов вызывает гарантированное право на риск (ошибку);

Рост производителей одного вида продукции (ограниченное количество продукции);

Усиление конкуренции между ними на рынке;

Непредсказуемая динамика цен.
Если какой-то производитель бездумно идет на авантюру и приносит значительные потери, то вполне очевидно,
списывать их на риск нельзя. Важно различать грань, определяющую риск как разумное и оправданное в конкретных
условиях действие от риска как действие, несогласованное с логикой профессионального и ответственного решения.
Лекция 4
Потребители как объект изучения
Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.
Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку,
факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться
к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская
аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она
практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов,
различных по своим вкусам, привычкам и запросам.
1. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные
группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей
(потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые
продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация включает несколько этапов- выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик
каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или
организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.
Существует множество различных критериев сегментации.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются
следующие критерии:
• географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление, климатические
условия);
• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или
региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);
• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений,
распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).
При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев сегментации.
Основные критерии:
• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность
населения, политическое устройство);
• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);
• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень
образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);
• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);
• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды,
степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому
товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).
Приведем некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.
18
Критерии сегментации
Географические
Географическое
положение
Степень урбанизации
Демографические
Размер семьи
Стадия
жизненного
Типичная разбивка на сегменты
Регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Восточная
место- Европа), страны, административные единицы (республики, штаты, кантоны,
области, регионы и тд.)
Городское и сельское население, города и населенные пункты с
различной численностью населения (менее 10 тыс. чел., 10—50 тыс. чел.,
50— 100 тыс. чел., 100—500 тыс. чел., 500 тыс. — 1 млн. чел., более 1 млн.
чел.)
цикла
семьи
Социально-экономические
Уровень образования
Профессия (род занятий)
Психографические
Социальный статус
Стиль жизни*
1—2 чел., 3—4 чел., 5 чел. и более
Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от
родителей
Молодожены, не имеющие детей
Полное гнездо I (молодые супружеские пары с детьми дошкольного
возраста)
Полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми)
Опустевшее гнездо I (зрелые супружеские пары живущие отдельно
от детей)
Опустевшее гнездо II (пожилые супружеские пары, живущие
отдельно от детей
Вдовствующее лицо (продолжающий работать овдовевший супруг)
Вдовец (вдова) на пенсии
Прочие
Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее,
незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование Люди
умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и
владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие;
промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты;
домохозяйки; безработные
Низший, средний, высший (может быть детализирован)
В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие
социостили:
честолюбцы — амбициозные личности, которые поежде всего
стремятся преуспеть в социальном
Поведенческие Статус пользователя
Степень участия в покупке и потреблении товара (роль при покупке
и потреблении)
Окончание
плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и
чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом;
мечтатели — молодые семьи, семейные представители среднего
класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их
приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим;
иждивенцы — скромные достаточно пожилые люди, нуждаются в
заботе;
знаменитости — высший руководящий состав, лица свободных
профессий, устроены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям,
приобретают высококачественные товары;
активисты — лидеры общественного мнения, руководители средних
лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии;
спорщики — активная молодежь, занятая главным образом в сфере
услуг; независимые в своем образе жизни и суждениях, очень озабочены
проблемами окружающей среды, консьюмериз-ма, стремятся сохранить
общественное согласие
19
Поведенческие
Статус пользователя
Непользователь;
бывший
пользователь;
потенциальный
пользователь и пользователь-новичок, нерегулярный пользователь;
регулярный пользователь
Степень участия в покупке и
Инициаторы, побуждающие других приобрести товар (сами могут и
потреблении товара (роль при покупке не приобретать его); лица, влияющие на формирование решения о покупке
и потреблении)
товара в силу своей компетентности и авторитета; покупатели,
совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения потребностей приобретенным
товаром.
Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее
манеры потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. Одна из наиболее
распространенных методик измерения стилей жизни — психография, использующая методы кластерного анализа,
множественной регрессии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. В процессе проведенных в разных странах
исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований,
изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с течением времени стили жизни
могут меняться.
Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и
недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:
• соответствие,
• измеримость,
• практическая ценность.
Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий
должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и
отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты. Для того чтобы критерий был полезным в
использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того, чтобы 1) определить количество
элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т. е. наличие различий в отношении и
поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики каждого сегмента.
Практическая ценность критерия — это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой
сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной
политики или рекламы.
После того как посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как
можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих
привычек, возможных каналов коммуникации и т.д., с тем чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и
коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.
3. При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о
покупке.
Процесс принятия комплексных решений показан на рис. 2.3.
Осознание потребности
Риг. 2.3. Модель процесса покупки
1) Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это
осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания.
Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения
важности каждой из недостающих вещей.
Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе нехватающих человеку предметов и их
приоритетности. Один из таких факторов — это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают:
снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в
социальной деятельности, изменения целей и настроений людей.
2) Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители
начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного
покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут
вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих
аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.
3) Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных
источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом
используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.
20
Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или
менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими
доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но
в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.
4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку
информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ
приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие
факторы — например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с
режимом деликатной стирки.
5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о
покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда
покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например изза отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.
6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии юмплексного решения включает оценку этого
решения. Други-ш словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает
решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.
Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении
товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено
на удовлетворение потребностей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида совершать действия,
направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин,
влияющих на потребительское поведение.
Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках
этой теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых
известных является классификация, предложенная Л. Маслоу.
Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и
степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и
организационный процесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее размеров или областей деятельности.
4. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна
оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты).
Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:
• измеримость;
• уровень конкуренции;
• легкость проникновения;
• доступность воздействия;
• размер;
• сходство представителей;
темпы роста.
Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования
целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим
является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли
конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а
удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод
поиска оптимального числа целевых сегментов.
Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не
будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от
него отказываются и начинают работать на следующем.
Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы
иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на
которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации,
чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.
Процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и
потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных
сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного
положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).
Сегментация рынка
Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегментации
заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и
характеристики.
Преимущества использования сегментационного подхода
• Путем идентификации и понимания такого рода групп потребителей предприятия получают лучшие возможности по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.
• Данный метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на
компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.
21
• Решения об установлении цены и системе распределения также принимаются с учетом интересов конкретного
сегмента покупателей.
Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего, это размер
сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим по количеству потребителей, а также по покупательной
способности, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с
низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого
объема товаров. Тем не менее необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно
эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее,
важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации
членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика
выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги.
Например, принадлежность к определенному социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной
сегментации в ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что
более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последний фактор, который надо
учесть, — это возможность доступа, т.е. предприятие должно иметь доступ к выбранному сегменту рынка для
выполнения своих задач.
Выделяются три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 5.1). Разные сегментационные
подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 5.2 представлены основные типы охвата рынка
маркетинговыми программами.
Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует
сегментационные различия потребителей на рынке, или ситуация, когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что маркетинговые усилия могут быть использованы
самым эффективным образом при концентрации усилий на всем населении, на всей территории, с использованием одной
и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Совершенно ясно, что использовать эту
стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по карману.
Применяется она также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко
всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизуется продажа массового
товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.
Товарно-дифференцированный маркетинг характеризуется тем, что в качестве своей цели предприятие может
выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности одновременного проведения маркетинга на каждом
отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на
значительную часть его сегментов. В данном случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты
на маркетинг большие. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий
сегментов.
Рис. 5.2. Типы охвата рынка
Концентрированный маркетинг означает, что проводится сегментация и предприятие сознательно выбирает
работу на одном из сегментов рынка. Самой простой стратегией является сосредоточение усилий на единичном сегменте
и прочном расположении продукта предприятия в его пределах, что часто применяется в случае ограниченных
размеров
потенциала
предприятия (небольшая компания). Такой подход описывается как маркетинг «ниш»,
особенно когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск
товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется в основном в условиях
насыщенного рынка. В ее основе лежит сегментация рынка.
Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием,
особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.
После анализа желаний и характеристик потребителей, моделей поведения потребителей, а также факторов
внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентироваться и для
которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.
Потенциальный рынок — совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или
услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие
сосредоточивает свою деятельность.
Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: первый — выбор целевого рынка организации; второй —
создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте.
Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма концентрирует свои усилия, руководство
маркетингового отдела предприятия должно произвести определение целевых рынков для предприятия. Для того чтобы
произвести идентификацию целевых рынков необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его
сегментацию.
Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на
основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов и позиционирование товара.
Этапы процесса выбора целевого рынка Этап 1. Сегментация
Определение критериев сегментирования рынка. Составление профилей сегментов.
Задачи этапа:
• проанализировать переменные сегментации рынка;
22
• рассмотреть профиль выделенных сегментов;
• оценить выделенные сегменты.
Этап 2. Выбор целевых сегментов
Оценка степени привлекательности полученных сегментов (табл. 5.2).
Выбор одного или нескольких соответствующего целям сегментов.
Таблица 5.2 Сравнительный анализ сегментов базового рынка
Показатели оценки сегмента
1
2
3
4
5
6
Объем продаж
Средняя цена
Тенденции роста сегмента
Уровень конкуренции
Соответствие продукции
Потребность в дополнительных услугах
Соответствие системы сбыта
Необходимость стимулирования
Общая оценка привлекательности сегмента
Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (в данной таблице —
6), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным
является сегмент с наибольшей оценкой.
Задачи этапа:
• определить стратегии выбора целевого рынка;
• выбрать соответствующие сегменты рынка в качестве целевых и определить их оптимальное количество.
Этап 3. Позиционирование товара на рынке
Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.
5.3
Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 5.3).
Таблица Методы разработки целевого рынка
Маркетинговый Массовый маркетинг Сегментирование рынка
Множественная сегментация
подход
Целевой рынок
Широкий
потребителей
круг Одна хорошо определенная Две очень хорошо определенные группы
группа потребителей
потребителей
Товар или услуга Ограниченное число Одна
марка
товаров, Различная марка товара для каждой группы
товаров под одной адаптированная для опреде- потребителей
товарной маркой
ленной группы потребителей
Цена
Один
«общеприз- Один
диапазон
цен, Различный диапазон
нанный»
диапазон приспособленный для опре- группы потребителей
цен
деленной
группы
потребителей
Товародвижение Все
возможные Все подходящие
и сбыт
торговые точки
точки
Продвижение
Упор
стратегии
цен
для
каждой
торговые Все подходящие торговые точки
различные для разных сегментов
—
Средства
массовой Все подходящие средства Все подходящие средства массовой
информации
массовой информации
информации, различные для разных
сегментов
в Ориентация
на
различные
типы
потребителей через
единую
широкую
программу
маркетинга
Ориентация на конкретную
группу потребителей через
высокоспециализированную
массовую программу
Задачи этапа:
• понимать восприятие покупателя;
• определить положение продукции в сознании покупателя;
Ориентация
на
два
или
более
различающихся рыночных сегмента через
различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту
23
• разработать соответствующий маркетинг-микс.
3. Позиционирование товара
Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании
потребителей. Позиционирование необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно
исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений, основывается на оценке потребительских
достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара,
выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер
восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии
дифференциации.
Типичные вопросы, возникающие в процессе позиционирования
• Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно
реагируют покупатели?
• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и
позиций, уже занятых конкурентами?
• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для
промышленной упаковки можно увидеть на рис. 5.3.
Рис. 5.3. Методика позиционирования для промышленной упаковки
Позиционирование различных , видов упаковочных материалов можно проводить с точки зрения двух критериев,
важных для потребителя: надежности и стоимости упаковочных материалов.
Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования
требует соблюдения нескольких условий:
1) иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на
основе исследования имиджа предприятия;
2) знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов;
3) выбрать собственную позицию и самые убедительные аргументы для ее обоснования;
4) оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
5) иметь возможность провести выбранное позиционирование, для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, что покупателей;
6) оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;
7) убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами — ценой,
коммуникацией и сбытом.
Если имеется четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга
становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую
программу.
Лекция 5
Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
1.
2.
2.
3.
4.
5.
Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.
Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций.
Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.
Прежде чем приступить к проведению маркетинговых исследований позиций организаций в конкурентной борьбе и
конкурентоспособности отдельных ее продуктов проводится сбор и анализ информации. Информация необходима для
разработки конкурентных стратегий.
Анализ конкурентных стратегий определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.
Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе.
Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими
организациями данной отрасли.
Зачастую больше внимания уделяется второму кругу, хотя, прежде всего необходимо определить в целом
перспективы данного бизнеса.
Можно выделить пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации
в конкурентной борьбе в этой отрасли:
1. Возможность появления новых конкурентов;
Угроза замены данного продукта новыми продуктами;
Сила позиций поставщиков;
Сила позиций покупателей;
Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
Коротко рассмотрим эти конкурентные силы.
24
Концепция конкуренции
Потенциальные конкуренты
Способность поставщиков
Торговаться
Поставщики
Угроза прихода
новых конкурентов
Конкуренция между
Организациями отрасли
Угроза товарозаменителей
Появление новых конкурентов.
Потребители
Способность потребителей торговаться
Заменители
Существует понятие « барьер, входя в отрасль », высоту такого барьера следует учитывать как организациям,
находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают
осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).
Высота барьера определяется следующими факторами:
1.
Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по
сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их
производственно-сбытовые издержки выше, что обуславливает при примерном равенстве рыночных цен на получение
этими организациями меньшей прибыли, а может быть и убытки. Необходимо проанализировать, готова ли организация,
ради освоения нового бизнеса пойти на это.
2.
Привычностью марки товара. Потребители конкурентных товаров ориентированы на приобретение
товаров определенных марок. Новым производителям нужно сделать свою марку популярной среди новых потребителей.
Зачастую это очень сложная задача.
3.
Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам,
требованиям дизайна и др.)
4.
Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового
продукта.
5.
Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создавать
барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым
товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
6.
Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с
системой товародвижения.
7.
Отсутствием опыта производства данного вида продукции, следствие чего его себестоимость в общем
случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
8.
Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов.
Например, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные
производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов,
удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей.
Например, в 60-е годы промышленность начала выпуск высокопрочных, дешевых пластмасс, которые стали
вытеснять металл из машиностроения, строительства.
При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к
традиционным продуктам, цену переключения на использования нового продукта, которая может быть достаточно
высокая из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др.
Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых
продуктов.
Сила позиций поставщиков.
Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если этот рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в
менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).
Сила позиций поставщиков определяется следующими факторами:
1.
Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;
2.
Наличием возможности смены поставщиков;
3.
Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков,
обусловленных необходимостью использовать новую технологию, оборудование, решать организационные и другие
вопросы;
25
4.
Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов,
комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий,
осуществляющих масштабные закупки.
Сила позиций покупателей она также во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия
отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя соответственно.
Сила позиций покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:
1.
Возможностью переключится на использование других продуктов;
2.
Затратами, связанными с этим переключением;
3.
Объемом закупаемых продуктов.
Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций
Для каждого товара на рынке должны быть выявлены наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.
Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных
концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре
группы:
1. рыночный лидер
2. рыночный претендент
3. рыночный последователь
4. организации, действующие в рыночной нише.
1. Рыночный лидер-организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также
лидерами в:
- области ценовой политики;
- разработке новых продуктов;
- использования разнообразных распределительных систем;
- оптимизации затрат на маркетинг.
Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.
Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать в трех направлениях.
Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых
сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов «Ешьте
больше фруктов - это укрепляет здоровье».
Во-вторых, стремится увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины
прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.
В-третьих, постоянно предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные
стратегии.
Выделяют следующие виды оборонительной стратегии:
- позиционная оборона
- фланговая оборона
- упреждающая оборона
- оборона с контрнаступлением
- мобильная оборона
- сжимающая оборона
Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции. В чистом
виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и
приспособлениям к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление
выпускаемых продуктов.
Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую
очередь могут направить свои атаки конкуренты.
Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов
невозможной или существенно ослабляющих ее (например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно
снизить цену на свою продукцию).
Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая
оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего
ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках
конкурента).
Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для
будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих
действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь
спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает
малоперспективными атаки со стороны конкурентов.
Сжимающая оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкуренции при одновременной
концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать
средства, отпущенные на маркетинговые исследования.
26
2. Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в
число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным
лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т. д.).
В зависимости от прочности позиций на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может
достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.
Атаковая стратегия - стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта.
Выделяют пять типов атаковых стратегий.
1.Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурентов, попытками превзойти его по
сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т. д.). Для ее реализации организация должна иметь
ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».
2. Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении
преимуществ в этих слабых местах: часто проводится неожиданно для конкурентов.
3. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурентов держать оборону по всем
направлениям: применяется, когда рыночный претендент надеется (имеет возможность) за короткий срок сломить волю
конкурента к сопротивлению. Один из вариантов - значительное (на порядок и более) расширение количества
модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен.
4. Обходная атака - вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов:
- диверсификация производства;
- освоение новых географических рынков;
- осуществление нового скачка в технологии.
Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности
конкурентов.
5. Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у
него чувства неуверенности (выборное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых, с
правовой точки зрения, мест в деятельности конкурентов). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы
против более крупных конкурентов. Однако, непрерывные партизанские действия - это дорогостоящее удовольствие,
которое к тому же для победы должно подкрепляться более массированными атакующими действиями.
3. Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами,
предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако, это не говорит о том, что
рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей
деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества: он
может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень
прибыльности, рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.
4. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие
организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в
сегменте. Ключевая идея действия в рыночной нише – это высокий уровень специализации относительно рынка,
потребителей, продуктов и других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночные ниши могут быть достаточно
прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга
клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш.
Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывая интереса у сильных конкурентов и чтобы у
организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
В том числе, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих
организаций может представлять достаточно трудоемкую зачастую ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения
круга исследуемых конкурентов или выявления приоритетных конкурентов. Приоритетными конкурентами для лидера
являются другие лидеры и некоторые претенденты. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании,
нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных весовых категориях и их интересы сильно на рынке не
пересекаются.
Другая концепция - выделение приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов.
Например, компания «Пепси» своих конкурентов по направлениям их деятельности классифицирует на следующие
группы:
1.
Производители напитков «Кола»;
2.
Производители недиетических прохладительных напитков;
3.
Производители всех безалкогольных фруктовых напитков;
4.
Производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих
направлениях:
1.
Исследование конкурентоспособности продуктов;
2.
Исследование сравнительной эффективности маркетинговой деятельности;
3.
Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
27
Лекция 5
Цена в системе маркетинга
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Ценовая политика фирмы.
Основные функции цены.
Основные факторы ценообразования.
Основные этапы ценообразования.
Ценовая стратегия на рынке.
Методы определения цены на рынке.
Классификация цен в маркетинговых исследованиях.
1. Ценовая политика фирмы.
Переход к рыночным отношениям предусматривает перемещение процесса формирования цены из сферы
производства в сферу реализации продукции, т.е. на рынок под воздействием спроса и предложения. Цена должна
стимулировать коммерческую деятельность любой фирмы, независимо от рода занятий.
Ценовая политика – один из элементов комплекса маркетинга с рыночной экономикой, который в отличие от:
 Товарной
 Сбытовой
 Коммуникационной
 Сервисной политике
не сопряжен со значительными расходами.
В месте с тем ценовая политика многих фирм оказывается недостаточно необоснованной и в результате многие
фирмы несут убытки, находятся в жалком состоянии.
Разрабатывая ценовую политику фирмы маркетологи должны решить ряд практических вопросов:

В каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

Когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

Как сформировать цену на новый товар;

По каким товарам необходимо предоставлять скидки и изменить цену;

Каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

Как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.
С учетом этих и других вопросов разрабатывается ценовая политика (стратегия) фирмы.
Гибкая, подвижная цена – неотъемлемая составная часть механизма рыночной экономики.
Закон стоимости не может и не будет действовать удовлетворительно с жестко фиксированными ценами.
Покупатель имеет право отказаться от товара, если его не устраивает цена и тем самым заставить
производителя снизить цену предложения или уйти с рынка и прекратить производство данного товара.
Множественность целей, преследуемых ценовой стратегией фирмы, не исключает существование набора
наиболее важных, общих целей, к которым стремится фирма при использовании ценового маркетинга. В качестве
высшей цели ценовой политики фирмы очень часто выдвигается отход капиталоемких издержек. Следующим по
важности является принцип установления цен на таком уровне, чтобы они, независимо от применяемой ценовой
политики, обеспечивали бы компенсацию всех затрат фирмы и стабилизацию прибыли. Большое значение придается
использованию таких ценовых стратегий, которые либо являются орудием конкурентной борьбы, либо препятствуют
новым фирмам выходить на рынок, при одновременной гарантии стабильных цен и прибыли.
2. Основные функции цены.
Сущность цены проявляется в функциях, которые она должна выполнять. В маркетинговой деятельности цена
выполняет следующие основные функции:
1.
– информационная;
2.
– распределительная;
3.
– стимулирующая;
4.
– сбалансированности спроса и предложения;
5.
– учетная;
6.
– рационального размещения производства.
1. Информационная функция цен.
Цены на товары служат.

Информацией о конъюнктуре рынка

Характеризует затраты на реализацию и производство товара.
С одной стороны цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с другой – ни одна цена не может быть
свободна от государственного влияния. Это связано с системой налогообложения, таможенного регулирования и др.
2. Распределительная функция цены.
Посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами
собственности и социальными группами населения.
3. Стимулирующая функция цены.
28
Цена стимулирует производство или потребление товара. это обеспечивается за счет величины прибыли,
получаемой от реализации товара.
4. Функция сбалансирования спроса и предложения.
Цена является регулятором спроса и предложения, если спрос превышает предложение, то на рынке возникает
дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на
рынке перепроизводство и цены снижаются.
5. Учетная функция.
Суть этой функции заключается в том, что цена является денежным выражением стоимости и показывает, во что
обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько
затрачено сырья, труда и др. ресурсов на производство товара, а также уровень прибыли.
6. Функция рационального размещения производства.
Эта функция состоит в том, что посредством цены осуществляется перелив капитала с одного сектора
экономики в другой.
3. Основные факторы ценообразования.
При формировании цены необходимо учитывать факторы, под воздействием которого она формируется.
Действие этих факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены и ее структуру.
Все факторы можно разделить на факторы макросреды и микросреды.
1.
Внешние факторы (макросреды)

Состояние экономики;

Политическую среду;

Финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

Политику государственного регулирования цен;

Внешнеэкономическую политику государства;

Уровень сбережений;

Объем спроса.
2.
Внутренние факторы
Обычно к внутренним факторам или факторам микросреды относятся:

Факторы потребительского выбора;

Факторы предложения;

Факторы, характеризующие рынок.
Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность производимого товара:

Полезность для покупателя;

Потребительские свойства товара;

Сопоставимость товара;

Взаимозаменяемость товара;

Обоснованные (привычные) цены;

Привычки покупателя;

Престижность товара.
К факторам предложения относятся:

Стоимость производства;

Стадия производства;

Ожидаемый объем товарного выпуска;

Точка окупаемости;

Интеграция с другой продукцией;

Записи товара на складе и у конкурентов;

Доля рынка и положение конкурентов;

Цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.
К факторам, характеризующим рынок, относятся:

Используемые и доступные каналы распределения;

Структура распределения;

Рыночные сегменты;

География распределения;

Возможность продвижения товара;

Наличие сервисного обслуживания.
4. Основные этапы ценообразования.
Формирование цены представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:


При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:
Число продавцов и покупателей товара;
Степень чувствительности к конкурентам;
29

Взаимозаменяемость и однородность товара;

Характер поведения продавца.
В зависимости от этих факторов можно выделить четыре основных типа рынка.
Особенности ценообразования на различных типах рынка
I
II
III
Исследование типа рынка
Постановка задач ценообразования
Определение спроса на товар
Определение издержек
IV
Анализ цен конкурентов
V
VI
VII
VIII
Выбор метода ценообразования
Выбор рыночной стратегии
ценообразования
Установление окончательной цены
Рис. Основные этапы обоснования цены.
Характер
ценообразования
Тип рынка
Свободная конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
Чистая монополия
Свободное
конкурентное
Конкурентная
дифференциация
в
зависимости
от
покупательных
предпочтений
Монополизированное,
но
обусловленное
взаимной зависимостью
немногих конкурентов
Монополизированное
Число
продавцов
Особенность продукта
Однороден,
стандартизирован
Дифференцирован,
входит
в
заменителей
часто
но
группу
Очень
большое
Много
Условия
вхождения
в
рынок
Препятствия
отсутствуют
Относительно
легкие
Может быть однородным,
стандартизированным
Немного
Затруднены или
трудные
Уникален,
нет
заменителей
Один
Блокированы
близких
5. Ценовая стратегия на рынке.
Согласно концепции Ф. Котлера ценовая стратегия должна служить следующим целям:
30
1.
Проникновение на рынок – достигается главным образом применением стратегии низких цен. Эта
стратегия позволяет прежде всего увеличить долю рынка данной фирмы, когда рынок достаточно чувствителен к
изменению цен, а также тогда, когда низкие цены будут отталкивать имеющихся потенциальных конкурентов.
2.
Получение дополнительной прибыли – «снятие сливок» с рынка. Цель этой политики – получение
дополнительного дохода от тех покупателей, которые в состоянии заплатить за данный товар более высокую цену,
поскольку он предоставляет для них большую ценность, чем для других. Достижение этой цели возможно лишь тогда,
когда фирма вводит на рынок новый товар, либо при применении к традиционному товару престижной цены. Успех этой
политики возможен только тогда, когда спрос большого количества покупателей неэластичен. Существует опасность
того, что высокая цена, установленная фирмой, вызовет повышение цен фирмами-конкурентами. Это приведет к
необходимости понижения фирмой цены данного товара до ее нормального уровня.
3.
Ценовая стратегия фирмы должна максимизировать оборот.
4.
Ценовая политика должна быть направлена на продвижение на рынке всех товаров фирмы. Для
достижения этой цели, для привлечения покупателей можно установить на некоторые товары намеренно заниженные
цены, установив цены на другие товары на относительно высоком уровне. Многие покупатели, привлеченные низкой
ценой товаров фирмы, покупают и более дорогие товары.
Стратегия рыночного ценообразования.
I. Стратегия дифференцированного ценообразования позволяет:

ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка;

условий сбыта;

возможности предприятия.
Стратегия
Дифференцированного
ценообразования
Скидки на втором
рынке
Периодической скидки
Конкурентного
ценообразования
Внедрение на рынок
Снятие сливок
Ассортиментного
ценообразования
Имидж
Комплектное
ценообразование
Установление цен на
обязательные
Случайной
скидки
1. Стратегия
скидки
на втором рынке.
принадлежности
Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных
слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Как правило, скидка предоставляется детям,
пенсионерам, студентам, низкооплачиваемым слоям населения.
Сигналирование
2. Стратегия периодической скидки.
ценами
Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию
цен в зависимости от временного фактора.
Например: предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.
Многие услуги связи в праздничные дни, вечерние часы. Это позволяет обеспечить равномерную загрузку предприятий
связи и увеличить объем услуг. Юбилейные распродажи.
3. Стратегия случайной скидки.
Стратегия случайной скидки заключается в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их
информированности. Как правило информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по
самой низкой цене, т.е. со скидкой. Неинформированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты,
предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Рассчитана на
потребителей с невысоким уровнем дохода.
Конкурентных цен
II. 1. Стратегия внедрения на рынок.
Стратегия внедрения на рынок – является одной из стратегий конкурентного ценообразования. Преднамеренное
установление низких цен для привлечения большого количества покупателей и завоеванию большей доли на рынке.
При этом необходимо учитывать:
31

эластичность спроса по цене;

изменение издержек в связи с изменением объема производства.
2. Стратегия «снятия сливок».
Установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры,
престижность товара.

уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень;

товар является привлекательным по отношению к аналогам (изысканная парфюмерия, сотовая связь).
3. Стратегия конкурентных цен.
Стратегия конкурентных цен применяется когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае
устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена (туристические услуги).
4. Стратегия «сигналирования ценами».
В основе стратегии лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что
более низкие цены соответствуют и более низкому качеству товара, и наоборот, высокие цены – повышенному уровню
качества.
III. 1. Стратегия «имидж»:

используют фирмы, имеющие устойчивое положение на рынке;

ориентируется на потребителя с высоким уровнем дохода;

цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы (Soni, Panasonic)
2. Стратегия комплектного ценообразования.
Сущность стратегии состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на его составляющие
изделия. Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не пользуются высоким спросом.
Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене
(косметические наборы, наборы кассет).
3. Стратегия установления цен на обязательные принадлежности.
Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполагает установление цен на
дополнительные товары, которые могут использоваться только с основным товаром.
Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности
более высокие, получаем тем самым прибыль за счет дополнительных товаров. Рекламная компания ориентирована
всегда на основной товар (цена на фотоаппарат и пленку).
Фирма должна учитывать:

изменение спроса;

политика конкурентов;

уровень покупательной способности;

временной фактор и др.
6. Методы ценообразования.
Затратный метод – применяется:

на продукцию естественных монополий;

в условиях индивидуального производства;

для определения нижней границы цены.
Сущность затратного метода состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство
единицы продукции (товара) и прибавлением нормы прибыли. Как правило, учитывается средняя себестоимость и
средний уровень прибыли.
При использовании этого метода исходным является расчет полной себестоимости с учетом следующих
составляющих:

сырье и материалы (включая налоги, налоговые платежи, приравненные к материальным затратам,
амортизация основных фондов);

расходы на оплату труда;

отчисления на социальные нужды;

прочие расходы.
Методы ценообразования
Основанные на
издержках
Основанные на учете
качества
Затратный
Удельной цены
С ориентацией на спрос и
уровень конкуренции
Осуществляемой
ценности товара
32
Прибыль определяется с учетом сложившейся на предприятии рентабельности продукции.
Разновидностью затратного метода является метод надбавок и доходов на капитал.
Агрегатный метод.
Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных
элементов, цена или себестоимость которых известна. Цена или себестоимость из них определяется суммированием цен
(себестоимости) отдельных элементов.
Метод структурной аналогии.
Заключается в определении структуры себестоимости на основе статистического материала по однотипной
продукции. В качестве основополагающих элементов по этому методу выделяются материальные затраты и заработная
плата.
Величина окончательной цены зависит от изменения цен материалов и ставок заработной платы на момент
составления контракта.
Метод удельной цены.
Рассматривая все затратные методы ценообразования в целом необходимо отметить, что они не учитывают:

спрос на продукцию;

цены конкурентов.
Устранить эти недостатки позволяют методы, основанные на основе качества.
Одним из основных методов, основанных на учете качества, является метод удельной цены.
Суть этого метода заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными
потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда.
Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и по технологии изготовления,
имеет одинаковое или функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем
потребительских свойств.
Механизм этого метода следующий. Сначала определяется цена единицы основного параметра качества по
формуле:
Цб
Цу =
Цн = Цу · Хб , где
Хб
Цу – удельная цена за единицу основного параметра качества.
Цб – абсолютная величина цены базового и аналогичного изделия.
Хб – значение основного параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения.
Балловый метод.
Суть этого метода заключается в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров
качества изделия для потребителя. Используется, когда цены зависят от многих параметров качества, в том числе таких,
которые не поддаются количественному измерению.
Корреляционно регрессивный метод.
Суть этого метода состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен
от изменения параметров качества в пределах параметрического ряда изделий. Цена выступает как функция f от
параметров качества.
Метод ощущаемой ценности товара.
В основе лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг.
Метод следования за лидером.
Метод установления цены на основе текущих цен. Недостаток: меньше внимания спросу и издержкам.
Установление цены на основе закрытых торгов.
На строительстве, военные заказы.
Метод «метания стрелок» или метод мозговых атак.
33
В данном случае цены устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что
несколько управляющих специалистов высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того,
кто сумеет их убедить.
7.
Классификация цен в маркетинговых исследованиях.
Действующие в экономике цены образуют определенную систему. Цены различных товаров связаны друг с другом
в силу их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.
Они связаны по линии издержек производства и обращения. Взаимосвязь обусловлена и тем, что они формируются
по одной методологии.
Все цены с учетом отдельных экономических факторов могут быть соответствующим образом классифицированы.
Так в зависимости от обслуживаемого оборота цены подразделяются на:

оптово-отпускные;

цены оптового предприятия;

розничные цены.
Оптово-отпускная цена – это цена предприятия-изготовителя, в соответствии с которой оно реализует
продукцию. Такая цена для предприятия определяется следующим образом:
ООЦ = С + П + К, где
ООЦ – оптово-отпускная цена;
С – себестоимость единицы продукции;
П – прибыль;
К – косвенные налоги, включаемые в цены.
Цена оптового предприятия или оптовая надбавка определяется следующим образом:
ОЦп = ООЦ + ОН,
ОН = Ио + По + К, где
ОЦп – цена оптового предприятия;
ОН – оптовая надбавка;
Ио – издержки обращения торгового предприятия;
По – пополнение собственных оборотных средств;
К – косвенные налоги, включаемые в цены.
В зависимости от порядка возмещения потребителям транспортных расходов обычно выделяют:
 цены в местах производства (франко-склад изготовителя, франко-станция отправления, франко-вагон-станция
отправления);
 цены в местах потребления (франко-склад потребителя, франко-станция назначения, франко-вагон-станция
назначения).
В зависимости от воздействия государства цены подразделяются на:
 фиксируемые, устанавливаются государством на ограниченный круг товаров;
 регулируемые, по которым государство устанавливает определенные ограничения;
 свободные, складывающиеся на рынке под воздействием конъюнктуры.
В зависимости от отраслевого признака или от обслуживаемой сферы выделяют следующие виды цен:
 оптово-отпускные цены на промышленную продукцию;
 закупочные цены;
 цены на строительную продукцию;
 розничные цены;
 тарифы на платные услуги населению;
 тарифы грузового и пассажирского транспорта;
 цены обслуживающие внешнеторговый оборот.
По закупочным ценам заготовительные организации, перерабатывающие предприятия закупают
сельскохозяйственную продукцию у всех ее производителей: фермеров, акционерных обществ, кооперативов, населения.
При формировании закупочных цен учитываются:
 территориальная дифференциация;
 сезонный характер;
 льготные условия кредитов;
 налогообложение.
Закупочные цены определяются затратным методом. В них учитывается качество продукции несколькими
методами:
 установление цен на единицу продукции базисных кондиций;
 единицу выхода готовой продукции;
 показатели качества, указанные в стандарте;
 применение надбавок к ценам на высококачественную продукцию и скидок на пониженного качества.
При установлении цены на строительную продукцию обычно используется:
 сметная стоимость;
 прейскурантная цена;
 договорная цена.
34
При определении тарифов грузового и пассажирского транспорта учитываются следующие особенности:
 взаимозаменяемость перевозок различными видами транспорта;
 отражение в тарифах дальности перевозок;
 учет особенностей работы определенного транспорта при перевозке грузов на различные расстояния.
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот классифицируются в зависимости от:
 типа рынка (Рис. 6.0);
 качество товара;
 типа валюты;
 условий коммерческого контракта (Рис. 6.2.).
Классификация внешнеторговых цен в зависимости от типа рынка
Свободный
рынок
Тип рынка
Закрытый рынок
Аукционные
цены
Биржевые
цены
Цены «Програн.
помощи»
Цены в рамках
замкнутых
группировок
Транспортны
е цены
Цены торгов
Цены
бартерных
сделок
Цены по
специальным
долгосрочным и
краткосрочным
соглашениям
Транспортная цена – это цена внутрифирменного оборота. Она формируется несколькими методами:
затратными, на рыночной основе, договорными. При установлении трансфертных цен учитываются: система
налогообложения, цены на факторы производства, тарифы, риски, таможенные пошлины, системы государственного
регулирования цен и состояние экономики в каждой стране.
Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена – устанавливается в момент подписания контракта,
не подлежит изменению в течение всего срока его действия и не зависит от сроков и порядка поставки товарной
(продукции) партии.
Подвижная цена – зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в
дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При установлении подвижной цены
в контракт вносится ценовая оговорка, предусматривающая изменение цены, зафиксированной в контракте, в
зависимости от повышения или понижения цены на рынке к моменту исполнения сделки.
Подвижные цены чаще всего устанавливаются на промышленные, сырьевые и продовольственные товары,
поставляемые по долгосрочным контрактам.
Особенности коммерческого
контракта
Подвижная
цена
Твердая цена
Скользящая
цена
Цены с
последующе
й фиксацией
35
Рис. 6.2. Классификация внешнеторговых цен в зависимости от особенностей коммерческого контракта.
Скользящая цена – цена, исчисленная в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (базисной)
цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контракта. Скользящие цены
применяются в контрактах на продукцию, требующую длительного срока изготовления. При подписании контракта
стороны устанавливают базисную цену и включают оговорку о ее структуре. В контракте может быть предусмотрено, что
скольжение распространяется не на всю сумму издержек производства, а лишь на определенные элементы с указанием их
величины в процентах от общей стоимости заказа.
Цена, фиксируемая в процессе исполнения контракта (плановая, регулируемая, гибкая), может уточняться
сторонами непосредственно перед поставкой каждой партии товара или долгосрочных контрактах ежегодно перед
началом очередного финансового года.
Лекция 6
Стратегия конкуренции на рынке
1. Сущность и методы конкуренции.
2. Основные концепции конкуренции.
3. Стратегия конкуренции.
4. Ключевые факторы успеха конкуренции.
1. Сущность и методы конкуренции
Конкуренция является неотъемлемой составной частью механизма рыночной экономики, является необходимым
условием развития предпринимательской деятельности.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными фирмами на каком-либо поприще,
заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Конкуренция начинается задолго до появления готового конечного продукта в продаже. Конкурирующие фирмы могут
“бороться” друг с другом
- за приобретение сырья, материалов или оборудования по наиболее низкой цене
- за наиболее удачное расположение заводов и фабрик
- за лучшие структуры оптовой и розничной торговли
- за лучшие инженерные и рабочие кадры и т. д.
Только успешно конкурируя на этих и других условиях, можно рассчитывать на хороший результат в конечной
конкурентной борьбе на рынке.
Различают “чистую” конкуренцию между фирмами, монополиями, а также внутрифирменную (бухгалтерскую)
конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, никак друг с другом не контактируют и
свободно борются за потребителя.
Суть внутрифирменной или “бухгалтерской” конкуренции заключается в том, что различные подразделения в
рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума и т. д.) конкурируют друг с другом в области
улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция
обнаруживается в основном путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда
и ведет свое начало название.
Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она
будет пытаться работать, необходимо иметь в виду, что конкуренция в области маркетинга может быть трех родов.
1.
Функциональная конкуренция.
Она возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами и,
соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.
Для занятия спортом или для интеллектуальных игр, например – это шахматы, шашки, нарды, карты и т. д., для
туризма – лодки, велосипеды, машины и т. п. Поэтому все спортивные товары или товары интеллектуальных игр в одном
магазине функционально конкурируют друг с другом. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать,
если это уникальный товар.
2.
Видовая конкуренция.
Она возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по
каким-то существенно важным характеристикам. Например, малолитражные автомобили одного класса с разными по
мощности двигателями.
3.
Предметная конкуренция.
Она происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся лишь качеством изготовления, или даже
одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия.
Успех фирмы в конкурентной борьбе с другими фирмами требует постоянного изучения конкуренции, ее уровня и
интенсивности, знания рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных
рынках.
36
Сбор данных о деятельности конкурентов и ее анализ представляют собой трудоемкий процесс. Схематично он может
быть представлен следующим образом.
Конкуренцию принято разделять по ее методам на ценовую и неценовую, т. е. конкуренцию на основе цены и
конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).
Ценовая конкуренция. В ее основе лежит сокращение издержек производства и, тем самым, снижение цен на
определенные товары. Она выступает главной формой конкурентной борьбы производителей в условиях массового
производства, и наиболее распространена была во времена свободного рыночного соперничества. Снижение цены было
основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекая внимание и в конечном счете
завоевывал себе желаемую долю рынка.
Ценовая конкуренция в настоящее время применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с
монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере ценовой конкуренции.
Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления
позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
Здесь следует выделить два существующих пути реализации указанного метода. Первый – прямой путь ценовой
конкуренции. При этом фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары
(обычно от 20% до 60%).
Второй путь – скрытый путь ценовой конкуренции. При нем фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными
потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция. Она выдвигает на первый план более высокое, чем у соперников качество товара. Товар
совершенствуется в области надежности, удобства “потребления”, дизайна. Многие, например, американцы готовы
переплатить за хорошо зарекомендовавший себя японский товар (компьютер, видеомагнитофон), чем покупать
аналогичный товар местного производства.
С переходом к рыночной экономике отношение к показателю качества кардинально меняется. Ценовая конкуренция
постоянно уступает соперничеству в качестве предлагаемой продукции.
Если в 60-е годы американские компании ставили управление качеством на пятое по значению место среди 12
маркетинговых факторов, то с 1980 г. – на первое. Положение изменилось коренным образом благодаря покупателю – он
явно отдает предпочтение качеству товаров, а не его цене. Зарубежные специалисты по управлению считают, что в
настоящее время конкурентоспособность продукции на 70-80% зависит от ее качества.
К числу неценовых методов относятся также:
- предоставление покупателям большего комплекса услуг (в том числе обучение персонала)
- зачет сданного старого товара в качестве первого взноса за новый товар
В качестве важнейшего орудия неценовой конкуренции всегда была реклама, значение которой в настоящее время еще
больше возрастает. С ее помощью фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах
товаров, но и формируют доверие к своей товарной ценовой и сбытовой политике.
Наряду с вышеназванными, выделяются так называемые незаконные методы неценовой конкуренции, к которым
относятся:
- экономический и промышленный шпионаж
- переманивание специалистов владеющих секретами
- подделка продукции конкурентов
- скупка образцов с целью их копирования
- обман потребителя
- махинации с деловой отчетностью, коррупция
2.
Основные концепции конкуренции
Концепции конкуренции строятся на основе понятия конкурентоспособности, которая в свою очередь определяется как
способность обеспечить лучшие предложения по сравнению с конкурирующей компанией. К числу часто применяемым
концепциям конкуренции можно отнести следующие.
1.
Концепция сравнительных преимуществ. Согласно этой концепции производство товаров характеризуется
относительными преимуществами, которые различны в различных странах. Поэтому государствам выгодно
специализироваться на производстве одних товаров и импортировать в другие страны. Это означает, что если, например,
в какой-либо стране эффективным (в абсолютном выражении) является производство двух товаров, то она все равно
стремится производить лишь один из них и импортировать. Таким образом, страна (или отдельная производственная
фирма) может извлечь выгоды концентрируя свои ресурсы в тех областях, где сравнительные преимущества выше.
2.
Концепция конкурентного сечения. В основе этой концепции лежит построение графика, позволяющего
сопоставлять структуры себестоимости продукции различных хозяйственных подразделений. Он позволяет также
выявить участки, где подразделение имеет те или иные существенные преимущества.
3.
Концепция на основе конкурентных преимуществ. Это то, на что направлены все (конкурентные)
стратегии в области бизнеса. Следует отметить, что конкурентные преимущества формируются многочисленными
факторами. Речь здесь идет о конкуренции за:
- более эффективное производство
- обладание патентами
- хорошую рекламу
- грамотный менеджмент
- хорошие отношения с потребителями.
37
При этом выживание в длительной перспективе и расширение дела зависят в конечном итоге от способности к
интенсивному и непрерывному обучению.
4.
Концепция, в основе которой заложены силы конкуренции. Т. е. факторы, определяющие состояние
конкуренции в той или иной отрасли, а именно:
- конкуренция между двумя действующими конкурентами (фирмами)
- влияние на покупателей
- влияние на поставщиков
- не допустить
появление новых конкурентов
сопротивление
появлению конкурирующих товаров
5. Концепция, базирующаяся на конкурентной стратегии. Предполагает в данном случае деловую стратегию. Речь
идет о совокупности правил, которым должно следовать любое хозяйственное подразделение, его целью является
достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли.
3.
Стратегия конкуренции
Общепризнанной необходимостью в предпринимательской деятельности фирм, функционирующих в условиях рыночной
экономики, является разработка их руководством соответствующей стратегии, без которой невозможно рассчитывать на
какой-либо успех. Слово “стратегия” произошло от греческого “strategos” – “искусство генерала”. В нашем случае, под
стратегией понимается генеральная программа действий, выявляющих приоритеты проблем и ресурсы для достижения
главной цели. Она формирует главные цели и основные пути их достижения, таким образом, что фирма получает единое
направление действий.
Для достижения успеха фирма в конкурентной борьбе с другими фирмами разрабатывается соответствующая стратегия
конкуренции. При этом необходимым требованием является целенаправленное рассмотрение всех ее (стратегии)
составляющих элементов. К ним в частности относятся:
1. Корпоративная (или хозяйственная) миссия. Она характеризует возможность заниматься бизнесом
(предпринимательством), на который компания ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера
потребностей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ.
Следует иметь в виду, что корпоративная миссия в течении времени может устареть, что вносит растущую
неопределенность в решения, касающиеся средств конкурентной борьбы и характера выпускаемой продукции. Поэтому,
когда обнаруживается, что старые бывшие в употреблении модели корпоративной миссии начинают нести в себе
тенденции к стагнации, компания должна обратиться к анализу потребностей, определяющих фактический рыночный
спрос и к изучению изменчивости, присущей структуре этих потребностей, чтобы выйти из сложившейся ситуации.
2.
Конкурентные преимущества. Цель стратегии может выражаться в достижении уровня удовлетворения
потребностей, превышающего тот, который может достигнуть конкурент, благодаря такого положения для своей
компании, которое обеспечит ей норму прибыли выше среднеотраслевого уровня.
Следует отметить, что создание конкурентных преимуществ тесно связано с выбором рынков сбыта и соответствующей
дифференциацией продукта, но кроме того оно может оказывать влияние в частности на структуру инвестиций. Поэтому
при разработке стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что если выбирается стратегия, направленная на получение
преимуществ, связанных с низким уровнем издержек, достигнутым путем повышения эффективности производства, то
это повлияет главным образом на структуру производства, инвестиций и проекты развития, связанные с экономикой
данного производства.
3.
Организация бизнеса. Она характеризуется способом деления компаний на более мелкие подразделения.
Почти все компании организованы в соответствии с дифференциацией видов выпускаемой продукции или их групп,
покупателей или рынков. Поэтому стратегия в определенной мере должна проявляться в том, как организация бизнеса в
ней первоначально дифференцируется, а затем вновь интегрируется.
4.
Продукция. Стратегия предполагает необходимость представления полной картины того, насколько продукт
соответствует структуре запросов покупателей. Один из возможных способов такого представления заключается:
в анализе мероприятий, предпринимаемых в прошлом по приведению в соответствие выпускаемой продукции
потребностям покупателей;
в установлении того, какая часть оборота фирмы связана с новыми товарами и услугами, каковы изменения продукции в
целом и др.
5.
Рынки. В процессе разработки этого элемента стратегии следует иметь в виду, что границы рынка
определяются не только географией, но и особенностями применения или использования продукции. В самом общем
виде корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем и везде. Однако при разработке стратегии фирмы
приходится сужать эту задачу применительно к конкретным специфическим особенностям данной фирмы, причем таким
образом, чтобы она могла сосредоточить все внимание на тех покупателях, относительно которых у нее имеется
наибольший интерес и, тем самым, определить приоритетность целевых групп покупателей, что является наиболее
важным элементом стратегии.
6.
Ресурсы. В это понятие здесь включаются инвестиции и текущие затраты. Дело в том, что инвестиции
обычно используются для финансовой поддержки стратегии. Поэтому по их направлению можно судить о
преобладающих ценностных ориентирах компании. Так например, авиакомпания может направлять свои средства на
покупку новых самолетов и на повышение профессионального уровня персонала или на расширение круга оказываемых
услуг, все будет зависеть от того, какова ориентация фирмы по данному вопросу. Ориентация всего комплекса затрат
является решающим элементом стратегии.
38
7.
Структурные изменения. Структурные изменения, т. е. приобретение и продажа предприятий также является
важным показателем философии стратегии управления компанией. Прогрессивные структурные изменения естественно
предполагают существенное улучшение будущего компании.
8.
Программа развития. Развитие производства, расширение рынков сбыта, повышение деловой активности и т.
д. обычно являются общей инвестиционной программой. При этом, существующие в компании планы исследования и
разработок являются результатом стратегической политики и диктуются развитием технологии или потребностями
рынка. Таким образом, программы развития – один из самых четких стратегических индикаторов.
9.
Культура и компетентность управления также являются индикаторами стратегии. В этой связи необходимо
изучать работы менеджеров и других специалистов, и особенно методы и формы стимулирования – вознаграждения или
наказания предприимчивости. В процессе разработки стратегии фирмы необходимо учитывать ее культуру, которая
характеризуется отношением фирмы к ряду основных ценностей и, в частности, отношениям к предпринимательскому
риску; принятию предпринимательского духа; стремлению ведения дела на высоком уровне; ориентации на
независимость; проблемам качества продукции и удовлетворению потребностей покупателей; людям, покупателям и
служащим, работе, успехам и неудачам.
Разработке стратегии конкуренции фирмы предшествуют анализ и оценка стратегии основных ее конкурентов. С этой
целью изучаются факторы, используемые конкурентами для обеспечения успеха, к которым, как правило, относятся все
маркетинговые составляющие. Обычно при оценке стратегии рассматривают следующие вопросы:
1. Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;
2. Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта;
3. Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров;
4. В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов;
5. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период;
6. Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную;
7. Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта, объемы запасов и т. д.).
В итоге появляется у фирмы информация о конкурентах, позволяющая сделать выводы о тех или иных преимуществах в
их деятельности, выявить ключевые факторы успеха каждой стратегии (конкурента), а также слабые их стороны, без
знания чего невозможно “победить” в конкурентной борьбе и обеспечить своей фирме успех.
Ключевые факторы успеха конкуренции
Успех фирмы в ее конкурентной борьбе возможен лишь в том случае, если при разработке стратегии
конкуренции в полном объеме будут учтены ключевые факторы успеха. Ключевыми факторами успеха принято называть
факторы, вытекающие из требования рынка, которые могут дать фирме решающие преимущества перед ее конкурентами.
Ключевые факторы в каждом конкретном случае, относительно конкретной фирмы могут быть свои и отличаться
по отношению к другим. В качестве ключевых факторов могут выступать:
- “экономическая ниша” (т. е. неудовлетворенные существующими производителями потребности, которые
можно удовлетворить предлагаемым товаром и, как правило, более усовершенствованным или новым);
- изменения в сбытовой сети;
- изменения в политике выбора товаропроизводящей системы и др.
Ключевые факторы успеха выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. Это дает
возможность разработать фирме соответствующую стратегию конкуренции, в частности, определиться, по каким
показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на уровне или даже в чем-то уступить, чтобы в
конечном итоге достичь успеха в конкурентной борьбе. При этом необходимо найти ответы на следующие вопросы:
1. Какие запросы покупателей удовлетворяет товар вашей фирмы?
2. Насколько хорошо по сравнению с конкурентами выполняет ваш товар свои функции?
3. Как будет покупатель использовать ваш товар?
4. Во всех ли случаях ваш товар будет соответствовать его предназначению?
5. Каковы специфические требования рынка (надежность, прочность, упаковка и т. д.) и насколько хорошо
отвечает им ваш товар?
6. Должен ли ваш товар продаваться в комплексе с другими или отдельно?
7. Какой метод продажи считается наиболее эффективным для вашего товара на данном рынке и как он
используется (если используется) вашей фирмой?
8. Имеются ли “узкие места” на пути вашего товара от производителя к потребителю, где и какого характера?
9. Что нужно предпринимать, чтобы устранить задержки в поставке вашего товара?
Необходимо иметь в виду, что зачастую ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма
самостоятельно не в состоянии ими овладеть. Это ставит под сомнение целесообразность выхода фирмы на данный
рынок со своим конкурентным товаром, т. к. в противном случае это может привести к убыткам фирмы.
Выявление ключевых факторов успеха является основой для разработки стратегических программ действий фирмы.
Однако наряду с этим для разработки указанных программ необходимо получить более подробную и исчерпывающую
информацию о ключевых факторах успеха, а именно:
- Выяснить, какая “внешняя” или “внутренняя” среда маркетинга ответственна за возможные возникновения
препятствий в использовании ключевых факторов успеха.
- Определить, способна ли фирма в принципе изменить существующее положение дел, учитывая ключевые
факторы успеха или нет.
- Определить направления действий фирмы в случае работы ее на данном рынке или, при возможности этого, –
на другом рынке или в другом секторе.
4.
39
На основе полученной информации фирмой разрабатывается стратегия конкуренции, и обосновываются мероприятия по
ее реализации.
Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:
- главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;
- деятельность в области рекламы и стимулирование сбыта;
- практика присвоения торговых марок товарам;
- привлекательность упаковки товара;
- организация сервиса;
- сбыт и его организация;
- каналы товародвижения.
Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных
характеристик.
Номенклатура показателей для оценки уровня конкурентоспособности
(на примере молока и молочной продукции)
Группы показателей
Состав, содержание показателей
Экономические
Цена реализации
Нормативные
Механическая
загрязненность,
бактериальная
обсемененность,
кислотность, плотность
Функциональные
Пищевая, энергетическая ценность, калорийность
Химический состав
Углеводы, белки, жиры, сахар, минеральные вещества, витамины и др.
Физические
Регламентирующая масса – физический вес, зачетный вес
Экологические
Нитраты, пестициды, тяжелые металлы, радионуклеиды
Кулинарные (технолог.)
Цвет, вес, консистенция и др.
Транспортабельность
Малотранспортабельное
(цельно-молочная
продукция)
и
транспортабельная (сыры, масло, сухое молоко, консервы
Надежность
Срок хранения
7 Лекция
Исследование и анализ внешней среды и
1.
2.
3.
4.
5.
6.
рынков.
Исследование и анализ внешней среды.
Классификация рынков и видов рыночного спроса.
Механизм рыночной экономики
Оценка текущего спроса.
Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.
Прогнозирование спроса, основанная на методах математической статистики.
1. Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляют изучение следующих групп
факторов характеризующих состояние внешней среды:
- политический климат
- экономическое состояние
- правовая среда
- социально-демографическая обстановка
- культурная среда
- научно-техническое состояние
- экологическая обстановка.
Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. При этом в зависимости от
исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов.
Внешняя среда может рассматриваться в:
- международном
- в масштабах страны
- региональных аспектах.
Для сбора и анализа информации о внешней среде используются первичная и вторичная информация,
маркетинговые исследования и маркетинговая разведка.
Сведения, характеризующие внешнюю среду необходимы:
- для проработки альтернативных сценариев развития рынка и спроса
- определение угроз и благоприятных возможностей.
Исследование внешней среды является одним из ключевых моментов разработки маркетинговых стратегий и поиска
наиболее эффективных путей их реализации. В то же время из-за сильного влияния фактора неопределённости- это и
наиболее сложная часть маркетингового анализа, в основу которого обычно кладётся разработка сценария.
40
Сценарий- это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с
указанием вероятностей их реализации.
В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются
способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос.
Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных
допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых
возможностях и проблемах данной фирмы и т.д.).
Сценарий- это характеристика будущего в духе изыскательского прогнозирования, а не определения одного
желательного состояния или "точечная оценка" того, что произойдёт в будущем.
Один, наиболее вероятный вариант сценария обычно рассматриваются в качестве базового, на основе которого
принимаются текущие решения. Альтернативные сценарии "запускаются" в реализацию в том случае, если реальность в
большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому сценарию.
Сценарии разрабатываются в явно выраженных временных координатах. В начале метод написания сценариев
использовался для выявления военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом
планировании, а потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных социально- экономических
процессов, в т.ч. рыночных.
Сценарий заставляет "погрузиться" в незнакомый и быстро изменяющийся мир настоящего и будущего. Раскрывает
возможности, которые фокусируются на его развитии.
Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить,
изолированно используя отдельные методы прогнозирования.
Сценарий отличается от прогноза, т.е. это не одно и тоже.
Прогноз- это суждение, которое стремится "предсказать специфическую ситуацию и должно быть принято на базе его
достоинств и недостатков.
Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть
разработаны, с тем чтобы будущая ситуация описана полно, с учётом всех главных факторов.
Сценарий обеспечивает:
- лучшее понимание рыночной ситуации и её эволюции в прошлом, настоящем и будущем
- оценку потенциальных угроз для фирмы
- выявление благоприятных возможностей для фирмы
- выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы
- повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.
Таким образом, сценарный метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость, адаптировать
фирму к переменам:
1. Прежде всего, сценарный метод заостряет внимание фирмы на неопределённости, которая характеризует любую
рыночную ситуацию: управление в турболентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды.
2. Реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке
альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменения внешней среды.
2. Классификация рынков и видов рыночного спроса.
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли- продажи,
как продавцы, так и покупатели.
В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих
потребность в товарах определённой отрасли и имеющих возможность её удовлетворить.
Рынок создаётся вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность:
1. Потребительский рынок- совокупность индивидов покупателя и семей, приобретающих товары и услуги для
личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной
конкуренцией, децентрализованной структурой.
2. Рынок продукции производственно-технического назначения- совокупность организаций и частных лиц,
приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров. Ключевой стратегией
маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель
совершает системную закупку.
Системная закупка- закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих
данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо
самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности.
3. Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их
перепродажи или сдачи в аренду.
4. Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до
местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В отличие от потребительского рынка, рынок продукции производственно- технического значения характеризуется
меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большом количестве. Например, закупка автопокрышек
автомобиля строительными компаниями.
41
Кроме того, величина закупок продукции производственно- технического назначения определяется спросом на
конечную продукцию - например, на легковые автомобили.
Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских
товаров:
1. Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.
2. В принятии решения о закупке, как правило, принимают участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Стремятся установить долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще применяются прямые закупки.
6. При выборе закупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос мало реагирует на изменения
цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае
объём подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, подразделяют на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нём покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлечённости потребителя в процесс продаж выделяют:
- потенциальный рынок
- доступный рынок
- квалифицированный доступный рынок
- целевой рынок
- освоенный рынок
Потенциальный рынок- совокупность потребителей, проявляющих определённый интерес к продукту.
Доступный рынок- группа потребителей, имеющих средства и доступ к определённому продукту.
Квалифицированный, доступный рынок- совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а
также удовлетворяющих законодательным требованиям. Например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок- это совокупность потребителей, уже купивших какой- то продукт.
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос.
Рыночный спрос- это общий объём продаж на определённом рынке, определённого товара или совокупности
товаров за определённый период времени.
На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы,
представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:
первичный спрос
рыночный потенциал
текущий рыночный спрос
Первичный или не стимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуется без
использования маркетинга.
Рыночный потенциал- это предел, к которому стремится рыночный спрос. При приближении затрат на маркетинг в
отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определённых условиях
внешней среды.
В качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос соответствующий его максимальному значению на
кривой жизненного цикла продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы
для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия, факторы внешней среды оказывают
существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада
экономики намного меньше, чем в период её процветания.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при
нулевой цене. Оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный
рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения,
начиная с возраста получения водительских прав.
Под селективным спросом понимается спрос, на определённую марку какого- либо товара. Возникновение и развитие
этого вида спроса стимулируется путём концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
1.
Рынки потребительских товаров и продукции производственно- технического назначения изучаются главным образом
на основе использования трёх подходов:
Посредством анализа вторичной информации.
2. Путём исследования мотивации и поведения потребителей.
3. Путём анализа выпуска и сбыта продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные
статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а
также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований.
Такая информация более дешёвая, даже бесплатная, относительно легко доступная.
Сама информация может быть:
- закрытой
- неполной
42
недостаточно детализированной
Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества.
Оно даёт лишь некоторую статистику о производстве, и о сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура
продукции слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного
предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путём
проведения специальных обследований:
- интервьюирование
- собеседование
- анкетирование
В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы- эксперты, глубоко
разбирающиеся в проблеме, а также пользователи, влияющие на выбор продавца, покупателя, для которых не имеет
никаких тайн.
Поэтому специалист, который проводит подобные исследования, должен хорошо знать:
- рынок
- исследуемый продукт
- обладать информацией о компаниях производителях и посредниках.
При обследовании продукции производственно- технического назначения необходимо обеспечить участие в
принятии решений специалистов и руководителей, оказывающих влияние на закупочную политику. Для этого
формируются закупочные центры.
Закупочный центр- совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках и имеющих
общие цели и разделяющих риск предприятия.
Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида
закупок. Для простых закупок он один сотрудник отдела снабжения. Для сложных закупок закупочный центр может
включить 20-30 человек.
-
4.Оценка текущего спроса.
Наибольшее практическое значение имеет определение текущего рыночного спроса. В общем случае определение
текущего рыночного спроса в денежном исчислении Q осуществляется по формуле:
Q = n* g* p
Где n- число покупателей данного вида товара на рынке в целом
g - число покупок одного покупателя за определённый период
p - средняя цена данного товара.
В этой формуле при его конкретизации под определённые виды товаров следует учесть дополнительные факторы,
определяющие спрос на эту продукцию.
Так, например, при проведении маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на замену.
Для этого необходимы следующие данные:
- объём имеющегося у потребителей исследуемого товара длительного пользования
- распределение этого товара по сроку службы (с учётом факторов физического, экономического, психологического
старения)
- темп замены товара
- возможность появления новых альтернатив замены
Спрос на замену находится в прямой зависимости от количества и срока службы товара длительного пользования.
Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы. Под темпом прекращения срока службы
понимается доля товаров длительного пользования прекращающих существование.
Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или просто потому, что
он вышел из моды.
В общем, случаи темп прекращения срока службы сезон обратной зависимостью и с длительностью этого срока.
Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого составляет (1:12)*100= 8.3%. 1.7
млн. машин нужно ежегодно заменять.
Например, во Франции ремонтный срок службы автомобилей составляет 9 лет, то темпы прекращения срока
пользования составляет около 11.1%. Если во Франции 2.7 млн. машин нужно ежегодно заменять.
5. Общая характеристика методов прогнозирования, примененных в маркетинговых исследованиях.
Прогнозирование вследствие быстрых и плохо предсказуемых изменений внешней среды за последнее десятилетие
стала сложной.
С учетом этих трудностей и некоторых ошибок некоторые специалисты стали говорить о бесполезности
прогнозирования.
На самом деле прогнозирование-это задача, которую в явной и неявной форме неизбежно должны выполнять все
организации.
Помимо получения будущих тех или иных параметров целью прогнозирования также является пробуждение к
размышлению:
43
-
-
-
-
-
о, том, что может произойти во внешней среде
и каким последствиям для фирмы это приведет
Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и способность их реагировать на изменение ситуации на рынке.
Эффект достигается даже тогда, когда прогноз не выполнен, в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в
основу сценария не материализовались.
Методы прогнозирования можно классифицировать:
на эвристические
на экономико-математические
1. Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в
явной форме и не отделимы от лица делающего прогноз. При разработке прогноза доминируют:
- интуиция
- прежний опыт
- творчество и воображение
К данной категории методов относятся методы:
- социологических исследований
- экспертные методы
При этом опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и
используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
2. При использование экономико-математических методов – подходы к прогнозированию четко сформулированы и
могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к такому же прогнозу.
Структура моделей при этом устанавливается и проверяется экспериментально, т.е. поддаются объектному наблюдению
и измерению.
Определение системы факторов и причинно-следственной структуры исследуемого явления исходная точка экономикоматематического моделированию.
Оба эти метода являются взаимно дополняющими.
Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то метода, является
прогнозирование объема продаж нового товара.
При проведение маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых (трех) лет
после выпуска.
Для этой цели могут быть применены:
экспертные методы
методы опросов
проведение продаж на контрольном рынке.
В условиях сильно меняющейся внешней среды интуиция и воображение способны стать важным инструментом
восприятия реальности, дополняя количественные подходы. Чисто количественному методу также присущи
значительные погрешности. Интуиция тоже должна проверяться с помощью доступных факторов и знаний.
Прогнозирование спроса в данном случаи должна осуществляться в три этапа:
1. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды
2. Затем прогноз развития отрасли
3. Разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной фирмы.
Все прогнозы объема продаж строятся на использование трех видов информации, полученной на основе изучения:
что люди говорят
что люди делают
что люди сделали
Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов
и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы.
Изучение того, что люди делают предполагает проведение тестирования рынка.
Изучение того, что люди сделали – предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.
Методы экспертных оценок используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические
данные или их недостаточно.
Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов
измерения.(Для предпочтительного продвижения товара на рынке).
Зачастую трудно получить количественные показатели, информацию о деятельности фирм-конкурентов (рыночная доля,
динамика изменения объема продаж).
В этом случае могут использовать экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в
терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и др.)
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки:
С одной стороны нет гарантий, что полученные оценки действительно достоверны.
С другой стороны имеются определённые трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.
Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.
К числу групповых экспертных опросов относятся:
открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием
закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса
свободные высказывания без обсуждения и голосования.
44
-
1.
2.
3.
4.
5.
-
Эти методы обсуждения страдают рядом недостатком, таких, как:
взаимное влияние мнений экспертов
нежелание участников обсуждения отказаться от ранее высказанного мнения.
Второй тип групповых экспертных оценок можно разделить на две категории:
экспертный опрос, проводимый в один тур путём одного заполнения анкет
экспертный опрос, проводимый в несколько туров путём многократного заполнения анкет экспертами с целью
последовательного уточнения оценок.
Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов проводимых в один тур:
Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
Формирование вопросов и составления анкет.
Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
Работа с экспертами.
Анализ и обработка экспертных оценок.
Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий
проведение экспертного опроса в несколько туров. Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени
древнегреческого города «Дельфи», который заслужил свою известность людьми (оракулами) занимающимися
предсказанием будущего.
В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к разработке прогноза и оценки путём
взаимной критики к субъективным взглядам, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных
контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или оргументаций в защиту этих мнений.
Например, для оценки спроса, на какой –то товар опрос проводится в 4 тура:
Во первых, на первом туре просят отдельно каждого эксперта дать свою оценку спроса. Затем располагают ответы в
порядке возрастания.
Во втором туре мнение экспертной группы сообщают участникам опроса, предлагают высказываться, почему ответ
должен быть ниже или выше 75% определённых первым туром.
В треть их предполагают результаты второго тура (которые, как правило, имеют меньшее расхождения, чем в первом
туре) в обобщённой форме всем участникам опроса экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснование,
высказать свои сомнения, пересмотреть свою предыдущую оценку.
В четвёртом туре участникам опроса сообщают результаты третьего распределения ответов и аргументы, высказанные в
третьем туре, и просят ещё раз пересмотреть оценки. Результаты, полученные в четвёртом туре, принимаются в качестве
значения групповой экспертной оценки величины спроса. Зачастую требуемый уровень консенсуса экспертов
достигается.
Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии, метод «мозговой атаки») относится к третьему
типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые,
обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.
При проведении экспертного опроса с помощью метода мозговой атаки проблема должна быть сформулирована в
основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматриваются отсутствие любого вида
критики, препятствующей формулировке идей:
свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению максимального количества идей в
рамках данного вопроса
поощрение различных комбинаций идей путём их усовершенствования.
Процесс выдвижения идей протекает в определённом смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы
идея порождает творческую реакцию других. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей,
показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных
мышлений, Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры и более многочисленных
групп до 200 человек.
С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решить многие задачи маркетинговых исследований,
например:
- определение возможных путей развития фирмы
- определение наиболее эффективных методов (методы конкуренции)
- выявление (определение) окончательного варианта решения- например величина спроса.
К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относятся значительный уровень
информационного шума: спонтанный, стихийный характер генерации идей.
6. Прогнозирование спроса, основанные на методах математической статистики.
Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики:
- экстраполяция
- моделирование
Методом экстраполяции изучается прошлый опыт, структура предприятия, и сложившиеся тенденции переносятся на
будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем
крупнее система, тем более вероятно сохранение её параметров без изменения, но срок должен быть небольшой. Обычно
рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной дозы. (Анализ
временных рядов).
При методе моделирования прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов,
на него влияющих. Модель связывает условия, которые будут иметь место и характер влияния на изучаемый параметр.
45
При построении прогнозных моделей часто используется парный и множественный регрессионный анализ.
Лекция 8
Стратегическое планирование и роль маркетинга
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Основные понятия стратегического планирования.
В условиях рыночной экономики можно выделить три средства достижения успеха в бизнесе и наполнении
капитала:
- удача;
- гениальность руководителя;
- планирование.
Удача (часто покидает нас) предполагает реализацию афоризма: нужный человек в нужном месте и в требуемое время.
Гениальными рождаются не все. Планированием может эффективно пользоваться любой квалифицированный
руководитель, достаточно подготовленный в данной области. В экономической прессе идет полемика о том, что
планирование вовсе дело не нужное. Даже по некоторым специальностям с учебного процесса исчезает дисциплина
планирование.
В условиях рыночной экономики планирование – это процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по
их достижению за определенный период времени.
Ключевую роль в решении стратегических задач играет стратегическое планирование.
Стратегическое планирование маркетинга – это процесс разработки и поддержки стратегического равновесия между
целями и возможностями организации в меняющихся рыночных условиях.
Цель стратегического планирования – определить наиболее перспективные направления деятельности организации,
обеспечивающие ее рост и процветание.
Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия «стратегическое управление».
Термин «стратегическое планирование» пришел к нам в 70-е годы в переводных книгах с запада.
В плановой практике тех лет в нашей стране использовался термин «долгосрочное перспективное планирование».
Так между двумя понятиями существовало принципиальное различие. Главной идеей, лежащей на основе разработки
долгосрочных проектов было: «Сегодня лучше, чем было вчера, а завтра будет лучше, чем сегодня» и отрицалась какаято неопределенность.
Отсюда ведущий принцип планирования заключался в разработке плановых заданий “от достигнутого”:
часто в рамках имеющихся ресурсных возможностей путем простой экстраполяции планировали производство на
будущие периоды.
считалось, что внешняя среда практически меняться не будет.
акцент делался на анализ внутренних возможностей ресурсов организации, планировались объем производства и
величина издержек.
Но объем производства и величина издержек не дают ответа на вопросы:
насколько произведенный товар будет пользоваться спросом;
насколько он соответствует интересам потребителей (удовлетворяет их потребности);
какое количество будет куплено и по какой цене?
Стратегическое планирование проводится в условиях рыночной экономики. Подход совершенно другой
“Завтрашний день необязательно будет лучше сегодняшнего”
Если ситуационный анализ обнаружил падение спроса на какую-то продукцию, даже в условиях наличия
необходимых ресурсов, руководство предприятия не будет наращивать объем выпуска данной продукции, а скорее,
выберет стратегию уменьшения ее выпуска , переориентирует ресурсы на выпуск другой продукции.
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных
предположениях об изменении внешней среды.
Важнейшим элементом этого анализа является исследование конкурентоспособности организации.
На основе такого анализа формируется
цели развития организации;
отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности;
выбирается маркетинговая стратегия достижения целей.
Если в рамках годовых и долгосрочных планов рассматривалось планирование выбранных направлений развития
организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует
развивать , а какие из существующих – ликвидировать.
Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся
условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.
1.
-
-
-
Основные понятия стратегического планирования.
Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.
Выбор миссии и стратегических целей.
Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.
Базисные стратегии развития организации.
Роль маркетинга в стратегическом планировании.
46
2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.
Прежде чем разрабатывать стратегию маркетинга необходимо оценить текущее состояние и перспективность бизнеса
в целом по предприятию и отдельных его видов. Другими словами необходимо провести анализ хозяйственного и
продуктового портфелей, оценить перспективность отдельных СХЕ и продуктов. В последующем эти результаты
используются для принятия решений по поддержанию или ликвидации отдельных направлений бизнеса.
В стратегическом планировании маркетинга разработано несколько аналитических подходов, дающих возможность
оценить текущее состояние бизнеса и перспектив его развития:
1.
Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
2.
Ситуационный анализ (SWOT)
3.
Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности генерировать наличные деньги (ПИМСанализ)
Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.
Оценка привлекательности СХЕ организации обычно осуществляется по двум направлениям:
1 - привлекательность рынка или отрасли, к которой принадлежит СХЕ.
2 – сила позиции данной СХЕ на данном рынке.
Первый, наиболее широко распространенный метод анализа СХЕ основан на применении матрицы «Скорость роста
рынка – рыночная доля» (матрица БКГ).
Второй – на решетке планирования СХЕ ( матрица корпорации «Generol-Electru» или «Мок-Кинзи»).
Трудные дети
высокий
Расширенная концепция матрицы БКГ.
Звезды
Дойные коровы
Неудачники
Боевые лошади
Птицы Додо
низкий
Отрицательный
Рост рынка
-
Однако стратегическое планирование не может дать полной, детальной картины будущего. Формируемая им картина
будущего – это не детальное описание внешнего и внутреннего положения (состояния) организации, а скорее его
сценарное описание, носящее вероятностный характер. Но даже несовершенное описание будущего несравненно лучше,
чем его отсутствие.
Стратегический план также разрабатывается для каждой единицы бизнеса.
Фирма для грамотного осуществления стратегического планирования должна четко определить свои направления
производственно-хозяйственной деятельности, в другой терминологии стратегические хозяйственные единицы (СХЕ)
или стратегические единицы бизнеса (СЕБ). Появление СХЕ было обусловлено ростом размеров организации и
требованиями обеспечения эффективного управления.
Как правило, организации имеют несколько СХЕ. Одно отделение может иметь несколько бизнесов, в тоже время как
несколько других – иметь один совместный бизнес. Выделение СХЕ должна удовлетворять трем критериям:
- СХЕ должна обслуживать внешний по отношению к организации рынок, а не удовлетворять потребности других
подразделений организации;
Она должна иметь, отличных от других, потребителей и конкурентов;
Руководство СХЕ должно контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке.
Высокая
Рыночная доля
низкая
Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки:
Первая группа недостатков не носит принципиального характера и может быть преодолена
трудности сбора данных о рыночной доли и скорости роста рынка: в качестве преодоления этого могут быть
использованы такие градации, как : больше, меньше, равно.
на основе матрицы БКГ невозможно делать прогнозные оценки типа: «А где исследуемые продукты будут через
год?». Данный недостаток можно уменьшить, проводя через определенные интервалы времени повторные измерения и
47
фиксируя направления перемещения по полю матрицы определенных продуктов. Такая информация уже обладает
определенной прогнозной ценностью.
5. избирательность
6. сбор урожая и уход
с рынка
7. избирательность
8. сбор урожая, уход с
рынка
9. сбор урожая (уход
с рынка)
средняя
4. инвестирование и
рост
низкая
Привлекательная отрасль
высокая
К числу принципиальных недостатков матрицы БКГ, относятся следующие:
она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая
зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты.
оценка привлекательности рынка только по скорости изменения объема продаж, а силы позиции бизнеса
только по показателю рыночной доли является сильным упрощением. Скорее по каждому этому направлению должна
быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы GE.
Матрица GE или матрица Мак-Кинзи используется при оценке привлекательности определенных СХЕ на основе двух
координат: ось Х характеризует силу позиции СХЕ в отрасли, ось У – привлекательность отрасли. Каждая из этих
координат определяется с учетом нескольких параметров.
У
1. инвестирование и 2. инвестирование и 3. избирательность
рост
рост
Сильная
средняя
Сила позиции бизнеса
слабая
-
Индекс силы позиции Х определяется с учетом показателя относительной рыночной доли:
динамики ее изменения;
величины полученной прибыли;
имиджа;
степени конкурентоспособности цены;
качества продукта:
эффективности сбыта;
географических преимуществ рынка;
эффективности работы сотрудников.
-
Принято три уровня градации данного индекса: сильная,
Индекс привлекательности У отрасли определяется с учетом:
размера и разнообразия рынка;
скорости роста рынка;
числа конкурентов;
среднеотраслевой величины прибыли;
цикличности спроса;
структуры отраслевых затрат;
ценовой политики;
законодательства;
трудовых ресурсов.
-
1.
Х
средняя, слабая.
Используется три уровня градации данного индекса: высокая, средняя, низкая.
Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней образует решетку, которая делится
на три зоны:
зону, в которую организация должна инвестировать;
зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне;
зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего следует ее покинуть.
После для каждого конкретного квадрата разрабатывается маркетинговая стратегия.
Стратегии маркетинга, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим
образом:
Сохранение и упрочнение позиции на рынке путем:
48
2.
3.
4.
5.
7.
8.
9.
-
инвестирования для обеспечения роста с максимально возможной скоростью
концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.
Инвестирование в борьбу за лидерство:
выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности;
укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности.
Обеспечение выборочного роста путем:
специализации на основе сильных сторон деятельности;
поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;
ухода с рынка, если отсутствует указание о приемлемом росте объема продаж.
Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты:
поддержание способности противодействовать конкуренции;
обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.
Защита существующих программ рыночной деятельности:
концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.
6. Ограничение расширения деятельности, или «сбор урожая»: обеспечивается за счет поиска путей расширения
деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все
производственно-сбытовые операции.
Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем:
перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;
концентрация на привлекательных сегментах;
защита сильных сторон деятельности.
Главный акцент на зарабатывание денег путем:
защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;
модернизация продуктовой линии;
минимизация инвестиций.
Уход с рынка. При этом необходимо:
вовремя распределить товары по выгодной цене;
резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестиций.
Ситуационный анализ
Ситуационный, или «SWOT(СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses
– слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опасности, угрозы), может осуществляться как для организации
в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических
планов и планов маркетинга.
Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда
имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации
(видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает
организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную
составляющие, каждая из которых имеет свою структуру. В таблице 1 приводится пример возможной формы для анализа
сильных и слабых сторон организации.
Таблица 1
Анализ сильных и слабых сторон организации
Составляющие внутренней среды
Эффективность составляющих внутренней среды
Важность (вес)
Очень
сильная
Маркетинг:
Репутация организации и продуктов
Рыночная доля
Качество продуктов
Уровень сервиса
Производственные издержки
Затраты на распределение
Эффективность продвижения
Эффективность работы сбытовиков
Финансы:
Уровень прибыльности
Финансовая стабильность
Рентабельность инвестиций
Цена акций
Производство:
Уровень НИОР и инноваций
Сильная
Нейтральная
Слабая
Очень
слабая
Высокая
Средняя
низкая
49
Важность
Эффективность
Низкая
Высокая
Высокая
Требует особого внимания
Низкая
Низкий приоритет
Продолжать сохранять высокий
уровень
Чрезмерное
внимание
малозначимым факторам
Возможности
своевременных
поставок
Состояние основных фондов
Резервы
производственных
мощностей
Использование
современных
технологий
Организация и кадры:
Предпринимательская ориентация
Квалификация руководства
Квалификация пер -сонала
Рациональность распределения прав
и ответственности
Кроме того, внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же , как и
отдельные составляющие внутренней среды, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа
внутренней среды организации. Так как организационная культура не имеет четкого проявления, то ее анализ на
формальной основе весьма затруднен. Хотя, конечно, можно попытаться экспертно по приведенной форме оценить такие
факторы, как наличие миссии, объединяющей деятельность сотрудников; наличие неких общих ценностей; гордость за
свою организацию; система мотивации, четко увязанная с результатами работы сотрудников; психологический климат в
коллективе и т.п.
Организационная структура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей
в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная структура ослабляет организацию, не
давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый
потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического планирования состоит в том, что
она не только определяет отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как
организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы
выбирает для ведения конкурентной борьбы.
Если объединить данные таблицы 1, то можно построить матрицу «важность – эффективность» (рис.1.1), в клеточках
которой делаются выводы по результатам анализа тех составляющих внутренней среды, которые размещаются в этих
клеточках.
Матрица «важность – эффективность»
Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие
трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому,
стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснение того, какие угрозы и какие
возможности таит в себе внешняя среда.
Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и
возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для
формулирования стратегий организации.
Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных
сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей.
Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий
вид(рис.2.2). Слева выделяются два раздела: (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все
50
выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также
выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возможности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ»
(слабость и возможность); «СЛУ» (слабость и угрозы).
Матрица SWOT (рис.2.2)
СИВ
Возможности
Угрозы
–
1
1
сила
2
2
и
3
3
возм
4
4
ожн
Сильные стороны
ости
1
2
Поле СИВ
Поле СИУ
3
4
СЛВ
Слабые стороны
–
1
слаб
2
ость
3
Поле СЛВ
Поле СЛУ
и
4
возм
ожности
СИУ – сила и угрозы
СЛУ – слабость и угроза
На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те,
которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были
выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того,
чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле
«СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться
преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать
использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация
должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться
предотвратить нависшую над ней угрозу.
ПИМС-анализ
Пимс-анализ, или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности, основан на
использовании эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических переменных ( таких, как
рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия
развития отрасли, интенсивность потоков капитал) с величиной прибыльности и способностью организации
генерировать наличность. Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует
выбирать в конкретных рыночных условиях. Данный анализ основан на результатах анализа более 1000 конкретных СЕБ
более чем 150 больших и малых компаний.
Решаются уравнения множественной регрессии, связывающие показатели прибыльности и наличных денег с
различными переменными величинами. При использовании данного подхода в расчет принималось 37 факторов.
Переменные величины группируются по классам:
1. Привлекательность рыночных условий:

скорость роста отрасли в долгосрочной перспективе (4-10 лет);

скорость роста отрасли в краткосрочной перспективе (до трех лет);

стадия жизненного цикла продукта.
2. Сила конкурентных позиций:
 рыночная доля;
 относительная рыночная доля;
 относительное количество продукта;
 относительная ширина продуктовой линии.
3. Эффективность использования инвестиций:
 интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные к объему продаж, и суммарные инвестиции,
отнесенные к добавленной стоимости);
 интенсивность основного капитала (отношение основного капитала к объему продаж);
 вертикальная интеграция (отношение добавленной стоимости к объему продаж);
 процент использования производственных мощностей.
4. Использование бюджета по следующим направлениям:
 затраты на маркетинг по отношению к объему продаж;
 затраты на НИОКР по отношению к объему продаж;
 затраты на новые продукты по отношению к объему продаж.
51
5.

Текущие изменения в положении на рынке:
изменение рыночной доли.
Были получены результаты, показывающие, что прибыльность (отношение величины прибыли к инвестициям до
уплаты налогов) увеличивается по мере роста показателя относительной рыночной доли конкретных целевых рынков.
Так, средний показатель прибыльности при показатели рыночной доли меньше 10% был около 9%. В среднем разница в
10% в показателе рыночной доли приводила к разнице в 5% показателя прибыльности. Бизнесы с рыночной долей около
40% в среднем имели показатель прибыльности в 30%. Более поздние исследования практически подтвердили
вышеприведенные цифры (таблица 2).
Однако в дальнейшем, в других исследованиях, было приведено много фактов, противоречащих полученным
результатам, в частности, касающихся высокоприбыльных бизнесов, имевших низкие значения показателей рыночной
доли. Оказалось, что многое зависит также от того, с помощью каких стратегий обеспечивается увеличение показателя
рыночной доли. Стоимость завоевания высоких показателей рыночной доли может быть столь высокой, что превысит
выгоду получения дополнительной прибыли. За пределами определенного, высокого значения показателя рыночной доли
(скажем, 50%), вследствие высоких издержек его обеспечения, прибыльность может даже падать.
Таблица 2
Зависимость прибыльности от доли рынка
Доля рынка, %
Прибыльность, %
Менее7
10
От 7 до 15
16
От 15 до 23
21
От 23 до 38
23
38 и более
33
3 Выбор миссии и стратегических целей
I.
Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком смысле миссия рассматривается как философия и
общественный смысл существования организации.
Философия организации определяет:
-ценности и принципы, в соответствии которой фирма намеревается осуществлять свою деятельность. (Примером
такой цели-миссии на уровне целой страны может являться цель построения коммунизма в СССР)
Предназначение, общественный смысл определяет действия, которые организация намеревается осуществлять,
какого типа организаций она собирается быть.
Философия организации обычно редко меняется
Что касается второй части миссии (общественный смысл существования организации), то она может меняться в
зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.
-
II. В узком смысле миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой
причине существует организация.
Прежде чем определить миссию организации необходимо решить следующие задачи:
- выявить область активных действий организации и отсечь пути развития которые ведут в никуда,
определить основные принципы конкурентной борьбы,
выработать общую базу для разработки целей организации
- выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.
При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:
1.История возникновения и развития организации, ее традиции, достижения и промахи, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
3. Ресурсы, т.е. чем организация может управлять: наличные денежные средства, уникальные технологии, талант
сотрудников.
4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, воздействующих на достижение своих целей с
помощью выбранных стратегий.
5.Отличительные достоинства , которыми обладает организация.
Единых подходов к формированию миссии не существует. Используется как единая формулировка миссии, так и
миссия, сформулированная в нескольких позициях.
Например, Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности сформировал свою миссию следующим
образом: Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности – это независимая организация, членами
которой являются представители различных секторов экономики Шотландии. Совет ищет способы поддержки экономики
Шотландии путем продвижения и новационных идей и предложений своих членов.
В то же время довольно часто миссия формулируется в нескольких позициях. Каждая из них направляется на
удовлетворение интересов различных групп. Например, миссия организации может быть сформулирована в следующих
направлениях:
1.
Быть образцовой фирмой по производству и сбыту продукции.
2.
Наиболее полным образом удовлетворять запросы потребителей.
3.
Способствовать исполнению ожиданий потребителей.
52
4.
Добиться процветания организации и удовлетворения интересов ее менеджеров.
5.
Обеспечивать занятость персонала организации, его удовлетворенность своей работой и оплатой труда.
6.
Соблюдать интересы внешних групп влияния, в частности для кредиторов- получение требуемого процента
и возврата капитала.
Для больших организаций с сильно диверсифицированными видами деятельности миссия может звучать достаточно
конкретно, только если она разрабатывается на уровне отдельных видов бизнеса.
Миссия организации должна иметь мотивирующий характер. Максимализация прибыли, повышение стоимости
акций, увеличение выпуска продукции не играют сильно мотивирующей роли для сотрудников организации. Это скорее
всего результат реализации определенных стратегий.
Такую мотивирующую роль в большой степени играет четкое представление сотрудников о социальной важности
своей работы.
Подытоживая сказанное, можно отметить, что миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, :
- что из себя представляет организация
- к чему она стремится
- каковы ее философия и имидж
Далее миссия способствует :
- формированию единения внутри организации
- создает определенный климат внутри организации, способствуя эффективному использованию факторов
организационной культуры.
Наконец миссия является базой для установления целей организации и выбора стратегий их создания.
Стратегическое планирование также предполагает постановку для определенного периода времени стратегических
целей. Стратегические цели должны быть достаточно конкретными и измеряемыми с помощью определенных
критериев. Если формулирование миссии предполагает довольно широкие заявления типа «быть лучшими в мире», то
стратегические цели должны четко определять, что это означает.
Можно выделить пять основных видов стратегических целей.
1.Достижение определенных значений показателя рыночной доли.
2. Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро
может быть выбита конкурентами из борьбы.
3. Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных
сотрудников, капитал, современное оборудование.
4. Цели повышения эффективности деятельности.
Если персонал, капитал и производственно технический потенциал не используется достаточно эффективно, или
результаты достигаются за счет чрезмерных затрат ресурсов.
5. Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи
обществу в решении проблем занятости в области образования.
4.Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.
Во многих случаях мерилом и критерием эффективности деятельности организации является прибыль.
1.
Максимализация прибыли – это формальная цель ради которой существует организация. Того, кто
вложил капитал, - интересует не конкретные проекты, а прибыль.
2. Прибыль это конечная награда (конечный результат) за эффективный труд и создание ценностей для
потребителей.
3.
Прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных
решений. Это главный критерий выбора лучших решений.
Но когда в качестве главного и единственного критерия рассматривается максимализация прибыли, то такой
подход следует считать упрощенным с теоретической и практической точки зрения.
Многие организации стремятся добиться удовлетворительного объема прибыли. Часто это значение прибыли
выступает как ограничительная цель при формулировании целей ориентированных на потребителей и нововведения.
Максимализация прибыли – при оценке альтернативных стратегий, рассматривается как оценочный критерий,
только на первой стадии.
На последующей стадии анализа должны рассматриваться и другие показатели.
Кроме абсолютного показателя прибыли при оценке стратегии применяются и относительные показатели:
- доход на одну акцию,
- прибыль на инвестированный капитал,
- прибыль на акционерный капитал
Целевые показатели рассчитываются на основе результатов прежней деятельности и сопоставляются с
показателями других подобных компаний.
Несмотря на преимущественное использование показателей прибыли для
оценки успеха в бизнесе им присущи определенные недостатки:
-во-первых, на практике менеджеры могут достаточно легко и просто манипулировать с целью получения
фальсифицированных результатов. Самые разные совершенно законные методы:
-амортизационного учета;
53
-оценки запасов;
-учета затрат на исследование и разработки;
-перевода иностранной валюты
-регистрации новых преобразований
Могут превратить убытки по определенным статьям затрат в бухгалтерском учете в большую отчетную прибыль и
наоборот.
Прибыльность можно без труда увеличить если финансировать ее за счет долга, а не наращивания собственного
капитала.
Доходы на одну акцию могут расти, но рыночный курс акций падает как следствие повышенного финансового риска.
За ростом показателя прибыли легко скрывается набирающий силу кризис наличности. Другими словами показатель
прибыли не учитывает фактор риска, обычно чем выше прибыль, тем выше фактор риска. Прибыль и риск должны быть
сбалансированы.
Большая прибыль может сигнализировать не о высокой эффективности работы, а
- о монополизме;
-о
ведении нечестного бизнеса;
- о пренебрежении общественными интересами (в области защиты окружающей среды).
Показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности
бизнеса.
Концентрация усилий на прибыльности как на первоочередной цели порождает стиль руководства, ориентированного
на краткосрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной
прибыли.
Акционеры.
5. Базисные стратегии развития организации.
Конкретные стратегии разрабатываются разными организациями (фирмами) с
учетом внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути
развития организации.
Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых
обобщенных базисных генетических стратегий.
1. Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках.
Стратегия может быть успешной тогда, когда организация имеет технологические или производственные
преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет вложений в технологии, производство
конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как помимо вложений в технологию и
производство, сопровождаются использованием относительно низких цен.
2. Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных
рынках. Реализация такой стратегии прежде всего, предполагает наличие развитой научно- исследовательской и
конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей.
Применение такой стратегии может закончится неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт,
сэкономив на НИОКР.
3. .Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая
стратегия подразумевает большие инвестирования в новые рынки. Она, как правило, носит достаточно агрессивный
характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.
4. Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на новые рынки. При ее реализации возникают
большие трудности достижения эффективного управления. Организация СХЕ является ответом на эти трудности.
В случае если организация ищет новые продукты, которым свойственны синергетические эффекты, даже если эти
продукты ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной
стратегией.
Когда организация ищет новые продукты, которые можно поставлять существующим потребителям, но не связанных с
технологией существующих производственных акций, то используется стратегия горизонтальной диверсификации
Наконец, организация может искать новые направления деятельности, не связанные с традиционными для
организации технологиями, продуктами или рынками. В этом случае используется стратегия конгломератной
диверсификации.
Когда организация уменьшает свою деятельность как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает
инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимализировать прибыль и минимализировать
издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией «сбора урожая.»
Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит
стратегию сокращения рыночного присутствия.
Покидают рынки по разным причинам:
- иногда организация не выдерживает конкуренции;
-возможно изменилось законодательство;
-меняется профиль организации.
Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов,
т.е. проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры.
54
5. Стратегия сворачивания бизнеса – заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов
организации или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» другой организации.
6.
Стратегия лидерства в области издержек:
- подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. Стратегия фокусировки на издержках.
В результате применения выше перечисленных стратегий могут возникнуть следующие ситуации:
а) когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
б) слияние нескольких компаний путем объединения капитала. Образуется более мощная компания;
в) открытие филиала в стране или за рубежом;
г) приобретение акций других компаний;
д)
налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической,
производственной, коммерческой ) с другими компаниями.
6. Роль маркетинга в стратегическом планировании.
Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворять. Эти же факторы
определяют и миссию и стратегические цели фирмы.
При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и др.
Поэтому в ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым
планированием.
Существует понятие «Стратегический маркетинг», которое включает в себя прежде всего такие задачи предпланового
маркетингового анализа как:
маркетинговые исследования,
сегментация
позиционирование (обеспечение товару конкурентно-способного положения)
По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.
Так, в маркетинговых исследованиях можно видеть такие тактические задачи как постоянный мониторинг
текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой
политики. Необходимы интеграция маркетинга и управление организацией.
Роль маркетинга проявляется на всех уровнях управления:
на корпоративном уровне,
СХЕ (при разработке и организации),
рынка определенного продукта.
На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей
в интересах групп влияния.
На этом уровне решаются два главных круга проблем.
Первый - какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп
потребителей.
Второй - как рациональным образом распределять ресурсы организации для достижения целей организации.
Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении важных факторов внешней среды.:
неудовлетворенные потребности
изменения в конкурентной среде и др., которые следует учесть при (разработке) принятии стратегических
решений.
На уровнях отдельных СХЕ руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в
которой конкурирует данный вид бизнеса.
На данном уровне маркетинг обеспечивает:
детальное понимание запросов рынка,
выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут наилучшим образом удовлетворены в конкретной
конкурентной среде. Осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных
преимуществ
Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по
комплексу маркетинга..
ЛЕКЦИЯ 9
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
1. Цели, задачи и виды планирования
2. Общие концепции планирования маркетинга.
3. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.
4. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
5. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.
6. Организация планирования маркетинга.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержание плана:
 Длительность сроков планирования;
55


Последовательности разработки;
Организации планирования;
В отдельных случаях план маркетинга лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта
В крупных фирмах план маркетинговой деятельности охватывает все рынки, производство, продвижение товара,
рекламу и др.
Отдельные ИЧП и небольшие фирмы могут и не иметь плана маркетинга. Плановым документом для таких
организаций может быть бизнес-план. Составляется он для организаций, в целом, или для отдельных направлений её
развития.



ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ.
На всех стадиях организации предпринимательской деятельности, требуется подготовка и упорядочение решений
О целях
Средствах
Мероприятиях фирмы.
обеспечивающие производство и реализацию продукции в соответствии со спросом.
Функции подготовки, обоснования реализации и контроля в системе управления выполняет планирование.
планирование
Научно-обоснованное
формирование и обеспечение
устойчивости фирмы
Согласование спроса и
предложения (возможности)
Целевая
установка
Создание ценностей для
потребителя. Получение
прибыли.
СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ.
План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых
обеспечивается использованием определённых средств и методов.
В отличии от прогромирования, планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей
организации с её потенциальными возможностями по производству и реализации продукции и коммерческим поведением
потребителей этой продукции.
При помощи планирования достигается согласование и координация деятельности в системе вертикальных и
горизонтальных уровней управления.
планирование
организация
координация
контроль
мотивация
56




1.
2.
4.
5.
7.



ПЛАНИРОВАНИЕ И КООРДИНАЦИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне носит
ориентирующий характер.
Планы могут разрабатываться на:
Уровне страны (государственные, национальные);
По отдельным отраслям (отраслевые);
По регионам (территориальные);
На уровне предприятий и фирм.
Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счёт снижения степени
неопределённости будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях
деятельности организации.
Основными задачами планирования являются:
Изучение факторов окружающей среды;
Изучение конъюнктуры рынка;
3. Анализ состояния внутренней среды и её основных характеристик;
Прогнозное ориентирование будущей стратегии развития;
Анализ возможностей рисков и опасностей;
6.
Экономическое обоснование концепций и стратегий функционирования и развития;
Разработка плана маркетинга;
8.
Формирование плана производства и снабжения материалами и ресурсами;
9.
Расчёт ожидаемых финансовых результатов деятельности с учётом экономичности производства и потребления
продукции;
10.
Определение источников финансирования для реализации стратегии;
11.
Разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.
Планирование должно базироваться на следующих принципах:
1.Системность.
При планировании необходимо принимать в расчёт многоуровневую структуру и
специфические свойства функционирующей социально-экономической системы.
2.комплексность
При оценке эффективности планирования должны учитываться последствия
деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды.
3.ограниченность ресурсов.
Необходимость наиболее рационального
невозобновляемых ресурсов.
4.вариантность.
При планировании необходимо рассматривать несколько вариантов возможных
альтернатив для достижения поставленых целей.
5.оптимальность
При оценке альтернативных вариантов следует определять наиболее эффективный,
который может обеспечить максимальный эффект за определённый период
времени.
6.согласованность.
При сравнении альтернативных вариантов следует проверить их к сопоставимому
виду с учётом обратных и прямых связей, достоверных их характеристик.
7.динамичность.
При технико-экономическом обосновании требуется учитывать фактор времени.
8.адаптивность
При оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятностный характер и
планировать затраты на адаптацию к меняющимся рыночным условиям.
использования
возобновляемых
и
В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:
Макроуровне (национальная экономика вцелом);
Мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);
Микроуровне (предпринимательские структуры и организации).
На каждом из этих уровней наряду с планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование.
ПЛАН МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.
В нём даётся:
1. Информация о рыночных сегментах и их ёмкости;
57
2. Рыночная доля;
3. Проводится характеристика потребителей и конкурентов;
4. Описываются барьеры проникновения на рынок;
5. Формулируется стратегия маркетинга;
6. Даются прогнозные оценки объёмов сбыта продукции.
Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и
долгосрочный планы маркетинга.
Стратегический план маркетинга направлен на решение стратегических задач – без длительной проработки по
подразделениям разрабатываются на 3-5 лет).
Долгосрочный план – детализирует задачи стратегического плана. Он является основой для разработки текущих
планов маркетинга.
В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по маркетинговым показателям:
 Затраты на маркетинг;
 Объём продаж;
 Доход;
 Прибыль;
 Рыночная доля и др.
Горизонты стратегического и долгосрочного планы могут как совпадать, так и не совпадать.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно. На его основе разрабатывается годовой план,
который детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетинга отражает:
 Текущую маркетинговую ситуацию;
 Цели маркетинговой деятельности;
 Маркетинговые стратегии на текущий год.
Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и
отдельных рынков.
Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и включает в свой состав
решение вопросов в следующих областях:
1. Маркетинговые исследования;
2. Продуктовая политика;
3. Ценовая политика;
4. Товарораспределительная политика;
5. Коммуникотивная политика.
При планировании маркетинга отдельные авторы пытаются разделить маркетинг на стратегический и операционный.
К операционному маркетингу относится:
 Ценообразование
 Продвижение товара
 Сбыт
 Планирование маркетинга.
Оперативное (текущее) планирование т.е. краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в
отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру
товаров, объём их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного
обслуживания.
Годовой план разрабатывается с сентября по декабрь, его утверждает высшее руководство организации и на его
основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, сбыта, финансов и др. сферы
деятельности.
На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой
деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.
После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.
Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих элементов:
1. Программа действий
2. Организационная структура
3. Система решений и поощрений
4. Людские ресурсы
5. Управленческий климат
6. Культура организации.
Система решений и поощрений – это рабочие процедуры определяющие содержание процессов планирования, сбора
информации, разработки бюджета, деятельность по найму, обучению персонала, оценка и поощрение сотрудников,
контроль за их работой.
Людские ресурсы – люди обладающие необходимыми профессиональными навыками, персональными
характеристиками достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга.
Управленческий климат – в организации определяется стилями, методами работы руководителя со своими
подчинёнными (степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе
неформальные связи).
58
Культура организации – это система ценностей и взглядов разделяемых членами организации, выражающая
коллективное отношение к целям организации и методам их достижения.
План предприятия. Это система объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план
маркетинга.
Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускающей продукции порождает разнообразие расходов к
организации планирования.
СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЕГО РАЗРАБОТКИ.
План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы отдельных продуктовых линий,
отдельных продуктов и отдельных рынков. Он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
1. Продуктовый план (что и в какое время будет отпускаться)
2. Исследование и разработка новых продуктов
3. План сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащённость новой современной техникой,
обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры).
4. План рекламной работы и стимулирование продаж.
5. План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами).
6. План цен, включая изменения цен в будущем.
7. План маркетинговых исследований.
8. План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям).
9. План организации маркетинга (совершенствование рабочих отдела маркетинга, его информационной системы,
связь с другими подразделениями организации).
С точки зрения формальной структуры, планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:
 Аннотация для руководства;
 Текущая маркетинговая ситуация;
 Опасности и возможности;
 Цели маркетинга;
 Стратегии маркетинга;
 Программа действий;
 Бюджет маркетинга;
 Контроль.
Аннотация руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных
целей и рекомендаций включённых в план маркетинга. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную
направленность плана.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана, который описывает целевой рынок и положение организации на
нём. Включает следующие подразделы:
 Описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов).
 Обзор продуктов (объём продаж, цены, уровень прибыльности).
 Конкуренция – для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области
продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения.
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга к котором указываются главные опасности и возможности с
которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения,
возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных
маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже его гибели. Каждая возможности, т.е.
привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над
конкурентами, должно быть оценено с точки зрения её перспективности и возможности успешно её использовать.
Маркетинговые цели – характеризуют целевую направленность плана и первоначально формируют желаемые
результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения
продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате
проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности. Маркетинговые стратегии включают
конкретные стратегии деятельности на целевых рынках. В стратегиях рассматриваются – новые и выпускаемые
продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителя.
Программа действий – (оперативно-календарный план) – детальная программа, в которой показано, что должно быть
сделано, кто и когда должен выполнить принятые решения, сколько это будет стоить? Какие решения и действия должны
быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объёма продаж и цен. Затраты определяются как
сумма издержек производства товародвижения и маркетинга.
Контроль – раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки
уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии) по которым измеряется
прогресс в реализации планов маркетинга.
Планирование маркетинговой деятельности
59
Формирование
предположений
Анализ маркетинговой
деятельности
Разработка
альтернати
вных
стратегий




Выбор
наилучшей
стратегии
Разработка
новых
товаров
Формирование
рынка
диверсификация
проникновение на
новые рынки





Формирование
стратегическо
го
плана
маркетингово
й
деятельности
Товар
Цена
Продвижение товара
Каналы
товарораспределения
сбыт
Цели маркетинговой
деятельности
Оперативн
окалендарно
е
планирова
ние
Бюджет
маркети
нга
Должен делать
Кто?
Что?
Когда?
Где?
За счёт каких
средств?
 Как?





КОНКРЕТИЗАЦИЯ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И МЕРОПРИЯТИЙ
Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и её СХЕ.
Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена
товара – затраты на продвижение»
Затраты на продвижение
Высокие
низкие
Стратегия
быстрого
получения
прибыли
стратегия
быстрого
проникновения
на рынок
стратегия
медленного
получения
прибыли
стратегия
медленного
проникновения
на рынок
1. Стратегия проникновения на рынок
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная
стратегия) применяемая в следующих случаях:
- когда большинство покупателей не осведомлены о товаре и требуются затратить значительные усилия на их
информирование и создание положительного отношения к товару.
60
-
Когда покупатели, осведомлённые о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли. Применяется в следующих случаях:
- Ёмкость рынка является незначительной
- Товар известен большинству
- Покупатели готовы платить высокую цену
- Конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого проникновения на рынок. Применяется в следующих случаях:
- Большая ёмкость рынка
- Покупатели плохо осведомлены о товаре
- Для большинства покупателей высокая цена неприемлема.
- Конкуренция на рынке велика.
- Рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения на рынок (пассивная стратегия) – применяется в следующих случаях:
 Большая ёмкость рынка;
 Хорошая осведомлённость покупателей о товаре;
 Отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
 Конкуренция на рынке не является высокой.
2. Что касается стратегии ухода с рынка то она может осуществляться разными способами. При ликвидации
бизнеса организации обычно придерживаются следующих правил:
 Ликвидация не должна нарушать деловых связей с партнёрами по бизнесу;
 Ликвидация не должна нанести удар по престижу организации;
 Ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства
увольняемого персонала;
 Ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала.
При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение используется в качестве источника
поступления финансовых ресурсов (отказ от капиталовложений в модернизацию, и постепенным снижением уровня
финансирования текущих расходов).
Основная проблема постепенного сворачивания бизнеса – недопущение утечки о свёртывании бизнеса.
Распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям.
Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе с маркетинговой точки зрения могут быть
конкретизированы в следующих направлениях:

1.Следуя стратегии дифференциации фирма концентрирует свои усилия на создание продуктов и разработке
маркетинговой программы по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что даёт
организации стать лидером в отрасли по определённой группе продуктов (обеспечить высокий спрос).

Стратегия ориентированная на создание имиджа фирмы – производителя, самой надёжной продукции
применяется многими крупными компаниями.

Стратегия комплексного сбыта – лидирующее положение достигается за счёт сбыта продукции в комплексе с
сопутствующими услугами, которые не предоставляют конкуренты.
Стратегия лидерства – может быть связана с усилиями по «реальному» выделению своей продукции в качестве
особенной с обеспечением её узнаваемости на рынке (машины Мерседес).
2.
Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ – за счёт более
дешёвого производства и сбыта продукции. Например отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой
политики может быть увеличение рыночной доли, а не повышения прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может
быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, т.к. она может
привести к ценовой войне с конкурентами и временному уменьшению числа потребителей продукта.
3.
Следуя стратегии фокусирования, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов,
ориентированных на узкий круг потребителей. Так например фирма «Мерседес – Бенц» проводит стратегию узкой
специализации, ориентированной на покупателя дорогостоящих «престижных» автомобилей.
Независимо от того какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии
под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.
В зависимости от того, на какую роль в выборе стратегий ориентируется организация, можно выделить три типа
фирм:: фокусирующаяся на деятельности конкурентов, фокусирующаяся на клиентах и фокусирующаяся на рынках.
Для организации первого типа их действия прежде всего основаны на действиях и реализациях конкурентов. Такие
организации тратят много времени, изучая действия конкурентов их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии
противостояния им.
Организация второго типа при разработке рыночной стратегии прежде всего ориентируется на запросы
потребителей.
Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание
как потребителям, так и конкурентам.
61
Важным вопросом является выбор параметра, на основе изменения которого осуществляется корректировка
стратегии.
С этой точки зрения можно выделить следующие конкретные стратегии маркетинговой деятельности:
1.
Неадоптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда например, цена товара,
затраты на рекламу и обслуживание каналов сбыта являются неизменными величинами.
2.
Зависящая от времени. Содержание такой стратегии можно выразить простейшими математическими
зависимостями.
Pit=5*0,95+15
Где P-цена товара; 5-некий денежный коэффициент (руб.); 15-стоимость продукции плюс минимально приемлемая
величина прибыли ; i-характеристика продукции данного предприятия; t-время. Коэффициенты здесь и ниже в подобных
формулах носят условный характер. Видно, что в зависимости от времени цена меняется от 20 до 15 рублей.
Ai,t=1,01*Ai,t-f
То есть через определённые интервалы времени возрастает на 1%.
3. Адаптивная к поведению конкурентов.
Pit=0,95*Pg,t-f; Ait=1,02*Ag,t-f
Где g – характеристика фирмы-конкурентов.
Эта стратегия означает в каждый последующий момент времени снижение цены на 5% и увеличение затрат на
рекламу на 2% по сравнению с фирмой-конкурентом.
4. Стратегия реагирующая на объём продаж.
В начале определяется, имел ли место рост объёма продаж (R<1) за предшествующий интервал времени. Далее, в
зависимости от того, был этот рост существенным (R>=1,02) или нет (1<R<1,02), выбираются разные стратегии
относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так в случае R>1,02, цена повышается на 3%, а затраты на
рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и
для других ситуаций характеризующих изменение объёма продаж.
5. Стратегия реагирующая на величину прибыли.
Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также методов её реализации во многом зависит от стадии жизненного
цикла товара. Эффективность определяется эластичностью, чувствительностью объёма продаж к изменению затрат на
отдельные инструменты комплекса маркетинга.
Конкретизированные стратегии в ходе разработки маркетингового плана трансформируются в мероприятия по их
реализации. В зависимости постановки проблем и конкретных условий различаются три типа задач:
 Детерминирование – задача решается в условиях определённости, когда каждая стратегия приводит к
единственному результату (цели). Машинное программирование транспортные задачи.
Пр=Р-З
Пр – расчётная прибыль.
З – полные затраты предприятия, включая себестоимость продукции, плату за фонды, затраты на маркетинг.
Р – стоимость реализованной продукции.
 Вероятностные задачи (в условиях рынка)
Это задачи, возникающие в ситуациях, когда точно не известно какие результаты могут быть получены при выборе
той или иной стратегии. Вообще неизвестен в зоде реализации каждой стратегии могут быть получены различные
результаты, вероятности достижения которых известны и могут быть оценены.
 Задачи в условиях неопределённости.
Это задачи, возникающие в ситуациях, когда точно неизвестно, какие результаты могут быть получены при выборе
той или иной стратегии из числа рассматриваемых, или вообще неизвестен полный набор возможных результатов и
стратегий их достижения. Вероятности достижения тех или иных результатов также неизвестны.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА.
Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создаёт в центре сильную плановую
программу.
В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное найти
личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества
руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться.
Организация планирования маркетинга тесно связана с организацией планирования компании вцелом.
Поскольку план маркетинга является одним из видов планов предприятия производится в общем процессе
планирования в компании.
Отсюда первое лицо компании должно также ориентироваться в общих проблемах организации планирования,
иметь явное представление о:
 целях и методах планирования;
62
 распределении обязанностей в области планирования в компании;
 структуре и штатах отдела планирования;
 требования к сотрудниками отдела планирования.
Руководитель компании должен уметь:
 определить общую структуру организации;
 обеспечить учёт при проведении стратегического планирования всех критических факторов;
 поддерживать баланс между краткосрочными и долгосрочными результатами;
 продемонстрировать свою причастность к процессу планирования;
 проявить предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма;
 придать процедурам планирования необходимый динамизм.
Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в линейных подразделениях компании, руководители которых
должны нести ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга
исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая линейным руководителям в разработке плана
маркетинга.
Общий отдел планирования компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но более
стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

разрабатывать систему планирования и её структуру;

инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из
оперативных подразделений;

обеспечивать стыковку разных звеньев планирования компании, например производства и маркетинга.

Отслеживать выполнение утвержденных планов.
Многие организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы
формального планирования (разработка планов, обязательных для всех её подразделений, утверждёнными формами
плановых документов, чёткими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого
методического обеспечения.
Формальное планирование:

Приучает руководителей к систематическому мышлению и осмыслению будущих возможностей;

Улучшает взаимодействие руководителей внутри организации;

Заставляет руководителей продумывать цели и задачи своего развития;

Заставляет руководителей выбирать правильные стратегии, лучше координировать деятельность;

Предприятие руководствуется достаточно чёткими стандартами и нормативами при контроле
результативности деятельности;

Способствует сохранению управляемости различными филиалами;

В тоже время сам план, как комплекс утверждённых плановых документов, подвержен быстрому устранению,
основан на роде предположений, часто имеющих спорный характер.
При планировании могут быть использованы три подхода:
1.
Планирование «сверху-вниз»
Высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации.
2.
Планирование «снизу-вверх».
Различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему
руководству для утверждения.
3.
Планирование «цели вниз-план вверх».
Руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывают цели её деятельности. Планы,
разработанные в подразделениях организации направлены на достижение этих целей. Эти планы утверждаются высшим
руководством организации.
В большинстве случаев на предприятии используется третий подход.
Лекция 15
Контроль маркетинговой деятельности
1.
2.
-
Контроль маркетинга.
Виды маркетингового контроля.
1.Контроль маркетинга представляет собой процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов
маркетинга. Выполнение конкретизирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Контроль - завершающий этап управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования
маркетинговой деятельности.
При контроле маркетинговой деятельности ставятся следующие задачи:
выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности
- анализ уровня выполнения планов маркетинга, необходимый для правильного выбора целей и стратегий
маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
При осуществлении функций контроля используются нормативы и стандарты, в которых отражен ожидаемый
уровень оцениваемых характеристик. Например: снижение числа жалоб потребителей за год 20%, увеличение за тем на
период числа новых клиентов на 10%, превышение в затратах на маркетинг цифр бюджета , т.е. отклонения от бюджета
маркетинга.
63
По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продажи
ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации.
Если объем продажи выше ожидаемого, то следует так же определить, чем это обусловлено. Возможно
необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но возможно,
обеспечит более высокую прибыль.
Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых
заданий.
В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.
Виды маркетингового контроля
Виды
контроля
1.
Контроль
годовых
планов
2.
Контроль
прибыльност
и
3.
Контроль
эффективнос
ти
4.
Стратегичес
кий
контроль
Главные
ответственны
е
Руководство
высшего и
Цель контроля
Контролер
маркетингово
й
деятельности
Руководители
линейных и
штабных
служб,
контролер
маркетингово
й
деятельности
Высшее
руководство,
аудиторы
маркетинга
Проверить, где компания
получает и теряет деньги
Проверить,
были
достигнуты
запланированные
результаты
Содержание
ли
Анализ объема продаж
Анализ рыночной доли
Анализ отношения объема продаж к
затратам
Финансовый анализ
Анализ мнений потребителей и др.
участников рынка
Определение прибыльности в разрезе
продуктов,
потребителей,
торговых
каналов
Оценить
и
повысить
эффективность
маркетинговой деятельности
Анализ
эффективности
работы
сбытовиков, рек ламы, стимулирование
торговли, распределение
Проверить, использует ли к
компания
наилучшим
образом свои возможности
по отношению к рынкам
продуктам и каналам
Анализ эффективности маркетинговой
деятельности,
аудиторский
контроль
маркетинговой деятельности
Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:
контроль годовых планов;
контроль прибыльности;
стратегический контроль;
Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж,
прибыли и других показателей в разрезе отдельных рынков и продуктов.
Поскольку в годовых планах маркетинга должны прорабатываться отдельные направления и показатели
маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства
предприятия.
Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты.
Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга.
Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предложения относительно внешней
среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
При контроле годовых планов выполнения анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между
затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников
рыночной деятельности.
Анализ продаж заключается в изменении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на розничных
рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.
Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Увеличение
рыночной доли может быть связано с выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и
конкуренты и повышением эффективности данной компании по отношению к конкурентам.
Анализ рыночной должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда
конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может
сложиться ситуация, когда объем продаж данной кампании вырос, а показатели рыночной доли снизился. Следовательно,
ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить
эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину.
-
64
Обычно такой анализ проводится применительно к определенным составляющим маркетинговых затрат, т.е.
изучаются величины и динамика таких соотношений, как:
- затраты на рекламу к объему продаж;
- затраты на стимулирование сбыта к объему продаж;
- затраты на сбытовиков к объему продаж.
Результатом данного анализа должен быть оценен с точки зрения финансовой деятельности организации в целом.
Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организации получают деньги.
Финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые ухудшают окупаемость вложенных
средств.
Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:
1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж или сокращения затрат.
2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или
уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов) и т.д.
Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.
Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за
изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности.
Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный
анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры
Контроль прибыльности заключается в оценке осуществления корректирующих действий с целью обеспечения
прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных
рынках.
Данный контроль может осуществляться на разной временной базе ежемесячно, еженедельно, раз в квартал и
т.д. Он может стать частью годового контроля.
После составления отчетов о прибылях и убытках, распределяются затраты по отдельным функциям
маркетинга. Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта.
Определяются функциональные маркетинговые затраты.
Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта.
Контроль эффективности маркетинговой деятельности- осуществляется в разрезе отдельных элементов
комплекса маркетинга.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных
продуктов, их маркировка и качество упаковки.
Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами
конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных
компаний и др. элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение
ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части:
- оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня
послепродажного сервиса и рекламаций;
- оценка эффективности работы служб сбыта. Осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по
сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.
Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как:
- число визитов к посредникам и потребителям;
- отношение объема продаж к числу визитов;
- отношение числа новых потребителей к общему их количеству;
- объем продаж, приходящихся на одного потребителя.
Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные,
содержание региональных сбытовых контор) по отношению к объему проданных товаров.
Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей
деятельности.
Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую
политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку
эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой
деятельности. При этом обычно используются два инструмента:
- анкетирование руководителей организаций;
- проведение все сезонной оценки на основе аудита маркетинга.
В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга:
-ориентация на потребителя;
-степень организационной интеграции маркетинга;
-адекватность маркетинговой информации;
-стратегическая ориентация;
-эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую
проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации
в целом или отдельных хозяйственных единиц.
65
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности. После
рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Рассмотрим 4 характеристики аудита маркетинга.
Всеобъемлемость. Аудит охватывает все стороны маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом
только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность
сбытовиков, ценообразования и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он
дезориентирует руководство относительно его реальных проблем.
Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов,
охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга, и отдельные
системы маркетинга.
За диагнозом следует разработка плана, корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и
долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:

самоаудит

перекрестный аудит

аудит со стороны специального аудиторского подразделения

аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций

аудит проводимый специально созданной группой

внешний аудит
Самоаудит основан на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки
эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и
объективность.
Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой
объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя
данной работе.
Периодичность . Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль
сбытовиков стала снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.
Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность
маркетинга еще во время, когда организация функционировала эффективно.
Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным, как для организаций процветающих, так и для
испытывающих трудности.
Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной проиводственно-хозяйственной деятельности.
В этом случае он осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо
документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо впитываются в процесс аудита.
Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в
большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнуто
аудиторской проверке.
Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных:
1. С переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят
переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга.
2. Входят показатели, над которыми организация имеет контроль. Это прежде всего показатели производственнохозяйственной деятельности.
Исходя из сказанного различают внешний и внутренний аудит.
Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации:
 Макро и микро внешняя среда маркетинга
 Стратегия маркетинговой деятельности
 Организация маркетинговой деятельности
 Система маркетинга (информационная, система планирования, разработки новых продуктов, контроля)
 Эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.
Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности:
1. в начале организуется встреча руководства организации с аудиторами.
2. Цель встречи – выработка соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного
отчета, о временном горизонте проводимого аудита.
В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные мнения
руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды
организации.
Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров – не
понимают нужд потребителей.
После завершения этапа сбора информации, аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации.
Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых
концепций маркетинговой деятельности.
Помимо отчета по завершению аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме,
состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации
(внутренний аудит )и возможности и опасности
для организации ( внешний аудит ), что по сути дела является SWOT-анализом.
66
Выделяют три уровня контроля маркетинга:
 Организация в целом
 Подразделения маркетинга
 Внешний контроль
Контроль на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня
эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.
Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.
Как правило данный контроль направлен на оценку:
 Эффективности выполнения стратегического плана
 Эффективности выполнения годового плана маркетинга организации
 Прогресса в области маркетинговой деятельности
 Соотношения: цены – затраты - прибыли
 Результатов разработки новых продуктов.
Лекция 14.
Организация маркетинга
1.
2.
3.
Оргструктура управления маркетингом
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
Совершенствование управления российскими предприятиями на принципе маркетинга
Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:

построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом
1 
подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации
распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
. 

создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их
рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.)

организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации
Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетинга не существует. Речь идет о
применении общих принципов построения оргструктур. Небольшие организации, разрабатывающие новые товары в
быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры.
Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, часто используют более централизованные
структуры.
Требования, предъявляемые к оргструктурам:

гибкость оргструктур управления

умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода – это является
необходимым условием адаптации организаций к новым реалиям

четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной
экономической и политической ситуации
При организации маркетинговых служб в крупных организациях (компаниях) является максимальной приближение
мест принятие маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где, что-либо
производят или продают). Поэтому в высших эшелонах штаб-квартиры вообще какие-либо маркетинговые
подразделения могут отсутствовать.
Существуют следующие основные принципы организации подразделений маркетинга:

функциональная организация

географическая организация

продуктовая организация

розничная организация

розничные комбинации перечисленных принципов
Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов
в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.
1.Функциональная оргструктура управления маркетингом
Вице-президент по
маркетингу
Маркетинговы
е исследования
Разработка
новых товаров
Сбыт
Анализ
маркетинговой
деятельности
67
Планирование
маркетинга
Реклама и
стимулировани
е сбыта
Обслуживание
покупателя
Функциональная организация маркетинга является наиболее. Однако ее эффективность падает по мере роста
номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения рынков сбыта. Это обусловлено тем, что при такой структуре нет
лица (кроме самого руководителя), отвечающего за маркетинг отдельных продуктов или за маркетинговую деятельность
на определенных рынках.
2. Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты
по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам.
Такая организация позволяет сбытовикам:

жить в пределах обслуживания территории

хорошо знать своих потребителей

эффективно работать с минимальными издержками и времени, и средств на разъезды
Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная
организация маркетинга».
3. Продуктовая (товарная) организация маркетинга –организационная структура управления маркетингом, в
которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы
продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все
необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Продуктовая (товарная) организация маркетинга
Группа
маркетинговых
исследований
Маркети
нг товара
А
Группа
маркетинга
отдельных
товаров
Маркети Вице- Маркети
президентнг
потовара
нг товара
В маркетингу Г
Группа рекламы и
стимулирования
сбыта
Маркети
нг товара
Д
4. Рыночная организация организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие
отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности
на определенных рынках.
В оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей,
например, на рынок женской, мужской, детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды.
Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и
других организаций.
Рыночная организация маркетинга
68
Вицепрезидент по
маркетингу
Группа
маркетинго
вых
исследован
ий
Группа
рекламы и
стимулиров
ания
Внутренни
й рынок в
регионе А
Группа
сбыта
Внутренни
й рынок в
регионе В
Группа по
работе с
рынком
Внешний
рынок
В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры встречаются редко. Чаще применяются комбинации
вышеуказанных организационных форм маркетинга.
1. Функционально-продуктовая организация маркетинга:

функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление
единых задач маркетинга

в то же время разработку и реализацию стратегий и планов для определенного продукта или группы
продуктов отвечает управляющий продуктом
Преимущество такой оргструктуры маркетинга представляется в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать
различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта

управляющий может быстро реагировать на требования рынка

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующихся
повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей
Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью
соответствовали бы его деятельности (ему не подчиняются функциональные структуры)

продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально назначаются
управляющие для основных продуктов, а после появляются и ответственные за менее важные продукты

у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим
непосредственным руководителям
2.
Функционально-рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой
функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых задач для
предприятия. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков
отвечают рынки, ответственные за работу на этих рынках.
Применяется тогда, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для
рынков различного типа.
Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг конкретного рынка или
сегмента:

недостатки: двойные подчинения руководителей рыночных служб организации маркетинга

управляющий не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (ему не
подчиняются функциональные структуры)
Продуктово-рыночная организация – реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами,
так и управляющие отдельными рынками.
Продуктовые управляющие планируют объемы продажи и прибыль для своих продуктов. Контактируют при
этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж.
Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для
осуществляющих и потенциальных продуктов организации.
Достоинство этой организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому
продукту и каждому рынку.
Однако организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты (каждый управляющий
стремится развить штат сотрудников) и не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.
69
Вицепрезидент по
маркетингу
Руководитель
центра
управления
маркетинговыми
программами
Управляющий,
ответственный
за
маркетинговые
исследования
Управляющи
й,
ответственны
й за сбыт
Руководитель
маркетингово
й программы
№1
Руководитель
маркетингово
й программы
№2
Функционально-продуктово-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в
которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых
для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для
определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. За разработку, выпуск и сбыт
продуктов отвечают управляющие продуктом.
Здесь также руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального
воздействия на деятельность функциональных подразделений.
Они только накапливают и передают информацию о серьезных отклонениях от плана. Руководитель, не имея
достаточных полномочий, должен отвечать за конечные результаты. Отсюда и высокая текучесть кадров.
Указанные недостатки устраняет оргструктура управления матричного типа. Суть отношении при
формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем.
Руководителю (проекта) программы, например, по освоению какого-то рынка определенной продукции,
передаются от руководства предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также полномочия по
исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю программы временно подчиняются не только
сотрудники соответствующих служб, но и те, кто занимаются разработкой и доведением до производства.
Матричная структура управления маркетингом
2
.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом создает предпосылки для эффективной работы
маркетинговых служб.
Необходимо:
укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами
 правильно распределить между ними обязанности
 наделить их необходимыми правами
 создать приемлемые условия для работы
Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должен удовлетворять общим требованиям,
предъявляемым к персоналу:
 компетентность
 дисциплинированность
 высокие моральные качества
Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяющихся особенностями работы в
области маркетинга.
70
К числу таких требований относятся
1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор – маркетолог
должен обладать знаниями:
 в области последних достижений НТП
 в области коммерческой деятельности
 в области производства
2. Коммуникабельность – маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений,
привычек, характеров, проживающих в различных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности
3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге – решающий фактор. Год в жизни
руководителя 90-х годов меньше, чем в 60-е. Понятие «турбомаркетинг» характеризует стремительность процессов,
которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс
(захват рынка, производство).
4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других
руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение:
 руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию,
нужную потребителям
 руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой
продукции
 экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу.
Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится
невыносимый психологический климат
Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием
НИОКР
Руководите
ль
маркетинго
вой службы
Производство
Дизайн и
упаковка
Исследовани
е рынка
Стимулирова
ние продаж
Потребител
и
Конкуренты
Сбыт
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено
рациональном образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль
маркетинговых служб.
Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую
очередь внимание на деятельность конкурентов.
Задача службы маркетинга:
1. Держать курс на потребителя
2. Постоянно следить за тем, что ему нужно
3. Следить за деятельностью конкурентов
4. Определить слабые и сильные их стороны
5. Определить возможные рыночные действия
Исходя из этого:
 определяется направление совершенствования маркетинговой деятельности:
 доводит маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия
Если рассмотреть более детально, разработчики получают от маркетинговых служб информацию:
 о развитии продукта
71
 в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию
 какую новою продукцию разрабатывать
Производственники узнают:
 каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции
 каковы сроки обновления продукции
Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны
уметь правильно определять цены.
Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации.
В то же время служба маркетинга должна точно (определить) представлять возможности предприятия, чтобы,
занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.
Специалисты по маркетингу должны установить довести информацию для конкретных исполнителей:
1. Каким потребитель хочет видеть данный продукт
2. Какую цену он готов заплатить
3. Где и когда требуется этот продукт
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не
производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка.
Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции,
поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение
потребителей
Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило,
более дорогие операции, если их целесообразность оправдана.
Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что:
 в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы
 удлиняются сроки освоения производства новой продукции
 возникают дополнительные финансовые проблемы
Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.
В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия.
Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и
занятость персонала.
Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в
выполнении определенных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на
маркетинг (перестроить работу фирмы).
Эти изменения касаются четырех аспектов:
1. Изменение знаний и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя из информации о рынке,
потребителях и о конкурентах
2. Удаление барьеров внутри предприятия, развитие новых подходов к оценке эффективности работы
сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке
3. Распространение информации и наиболее удачных продуктах предприятия
4. Перераспределение прав и обязанностей на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее
благоприятных условий для повышения эффективности его работы
Обобщая вышеизложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:
1. Выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности
2. Определение необходимых для этого ресурсов
3. Разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта
4. Оценка результатов маркетинговой деятельности
5. Подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб
6. Выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации
В организациях, имеющих продуктовую структуру, деятельность по управлению продуктом включает:
 планирование продуктовой стратегии
 прогнозирование объема продаж
 мониторинг характеристик продукции
 реклама
 стимулирование продаж
 маркетинговые исследования
 выбор марки продукта, упаковки, этикеток
 разработка новых продуктов и совершенствование существующих (выпускаемых)
 планирование выпуска продуктов
 ценообразование
 учет материальных запасов и организация складских помещений
 сбыт продукции, поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб
Рассмотрим на примере корпорации «Нестле», как в продуктово-региональной структуре управления
осуществляется распределение прав и обязанностей по реализации маркетинговых функций.
72
«Нестле» - многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей
продукции в питании. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штабквартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную
ответственность за прибыль и убытки (рис.16.7).
По пяти географическим зонам распределяются 75 оперативных компаний, каждая их которых управляется
региональным управляющим. Региональные управляющие, имеющие свои офисы в штаб-квартире корпорации,
представляют интересы держателей акций в своих регионах. Они не устанавливают формальных производственных
целей для своих регионов.
Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняются в отделе управления продуктами и
маркетинговых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными
продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира.
Отдел исследований и разработок управляет 17 отдельными исследовательскими компаниями, созданными в
разных странах. По сравнению с функцией маркетинга финансовая, техническая и исследовательская функции
подвергаются более строгому контролю.
Поскольку маркетинг изучает нужды потребителей, никто не в состоянии определить эти потребности, кроме
региональных организаций корпорации. Поэтому функция маркетинга децентрализуется в наибольшей степени.
На рис.16.8 приведена структура отдела управления продуктами и маркетинговых услуг.
Хотя корпорация «Нестле» предоставляет оперативным компаниям полную самостоятельность в деятельности
на соответствующих рынках, она старается проводить единую корпоративную линию по выбору политики, целей,
определенных стандартов. Отдел управления продуктами ответственен за выявление и продвижение этих корпоративных
интересов.
Главными функциями директоров продуктовых программ являются:
1. Определение глобальных и региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов
2. Поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки
3. Обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков
4. Предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются
Кроме того, директора продуктовых программ разрабатывают руководящие указания:
 в области определения марок продуктов
 места сбыта продуктов
 упаковки товара
 рекламы
После одобрения высшим руководством эти разработки (указания) передаются региональным управляющим,
которые адаптируют стратегии продуктовых директоров к местным рыночным условиям. Главные расхождения во
мнениях улаживаются высшим руководством.
Исследовательские компании, осуществляющие технологические разработки нового продукта, должны об этом
информировать соответствующего продуктового директора. Последний в случае высокого рыночного потенциала новой
идеи должен помочь ее дальнейшей реализации. Продуктовые директора также должны способствовать инвестированию
реализации новых идей ( через региональных управляющих).
Для обеспечения коммерческого успеха концепции нового продукта продуктовый директор обычно выбирает
один из емких рынков, чтобы можно было бы избежать финансового риска еще не апробированного продукта.
Продуктовый директор, поддерживаемый региональным управляющим, должен убедить управляющего в
конкретной стране произвести необходимые инвестиции. Если какой-то продукт имел успех на одном рынке, то
становится легче убедить организации в других странах осуществить выход на рынок с новым продуктом.
Помимо соревнования с внешними конкурентами, имеет место сильная конкуренция между огромными
продуктовыми группами внутри корпорации.
Прерогативой продуктовых директоров и их отделов является выбор продуктовой марки. Эту работу они
проводят, консультируясь с региональными управляющими или сервисным подразделением по разработке продуктовых
марок. Окончательное решение остается за членами совета директоров.
Следует отметить, что корпорация «Нестле» является собственником всех ее продуктовых марок и
осуществляет контроль за их использованием.
Операционные компании могут их использовать только по специальному разрешению и за плату.
Высшее руководство разрабатывает политику по использованию продуктовой марки. В рамках этой общей
политики продуктовый директор разрабатывает детальные руководящие указания относительно проектирования
упаковки, буквенных символов для каждой продуктовой марки, за которую он несет ответственность. Какие-либо
отклонения от руководящих указаний требуют одобрения со стороны соответствующего продуктового директора.
Местные маркетинговые службы несут ответственность за соответствие продуктовой марки местному законодательству и
стандартам.
Продуктовые директора несут ответственность за организацию региональных семинаров по повышению
квалификации. Директора также консультируют региональных и местных управляющих по набору и оценке персонала
маркетинговых служб.
Подразделение рекламы и стимулирования продаж, включая своего руководителя, насчитывает четыре
человека.
Их главной задачей является оказание влияния на местную рекламную деятельность. Предусматривается:
 организация региональных семинаров для местного персонала
73
o
o
o
o
o
o
 оказание технической помощи
Следует отметить, что с корпорацией «Нестле» работают еще 15 главных рекламных агентств, деятельность
которых координирует также подразделение рекламы и стимулирования.
Главной задачей подразделения упаковки является разработка качественной и дешевой упаковки. 2/3 упаковки
и этикеток корпорации «Нестле» были разработаны данным подразделением ( около 2000 проектов упаковок и 3000
этикеток в год).
В корпорации «Нестле» для рационального распределения задач, прав и ответственности в области
маркетинговой деятельности применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод).
Вначале изучаются существующие организационно-нормативные документы (оргструктуры, положения,
должностные инструкции), осуществляется наблюдение за практическим выполнением различных маркетинговых
функций. После разрабатывается матрица задач, прав и ответственности управляющего персонала.
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части
которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные
маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) – перечень задач и функций, сгруппированных по
основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью
символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.
Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть
приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий.
Рекомендуется принять следующие обозначения, необходимые для ввода в итоговую матрицу решений всей
собранной информации:
Р – принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель
осуществляют акт решения (утверждение, подписание приказа и т.п.)
П – подготовка решения
У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке основных вопросов или необходимой информации
С – обязательное согласование на стадии подготовки решения и его принятия
И – исполнение решения
К – контроль исполнения решения
С позиции эффективного управления любое решение должно обязательно включать, как минимум, действия Р,
П, И и К.
На основе матрицы решений разрабатываются анкеты, адресованные каждому должностному лицу,
указанному в матрице
Фрагмент анкеты для оценки маркетинговой деятельности предприятия
74
Должность………..
Подразделение………….
Ф.И.О………….
Телефон………
Маркетинговые
функции
1.
Маркетинговые
исследования
внешней среды
Принятие
решения
Подготовка
решения
Участие
в
подготовке
решения
Согласование
решения
Исполнение
решения
Контроль
исполнения
решения
V
Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решения, куда вносятся все необходимые
добавления и уточнения, осуществляется адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного
предприятия, после чего она утверждается его руководством.
Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие
в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце
перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которого должностное лицо (подразделение) ответственно (с
указанием характера ответственности). Следовательно, вертикальный столбец представляет собой компактное описание
должностных обязанностей, а горизонтальная строка – распределение маркетинговых функций или задач между
должностными лицами.
Предприятие имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Ключевыми
должностями в этой структуре являются:
1. Замдиректора по маркетингу - ему подчиняются функциональные службы маркетинга,
2. Управляющие отдельными продуктами - отвечают в целом за маркетинг отдельных продуктов
3. Управляющие отдельными рынками – несут ответственность за деятельность на этих рынках в целом
Предлагается использовать при изменении матричного метода развернутый перечень функций маркетинга.
Приложение 7.
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:
 облегчается поиск и ликвидация управленческого вакуума (отсутствие выполнения в разрезе определенного
направления маркетинга)
 процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания при функционировании системы
управления маркетингом
 достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений
 выявление системы элементов маркетинга, работающих с недогрузкой
 простота реализации данного метода
 легкость составления по полученным результатам положений и должностных инструкций
3
При совершенствовании организации управления маркетингом на российских предприятиях целесообразно учитывать
основные закономерности перестройки организационных структур зарубежных компаний при переориентации их
деятельности на основе концепции маркетинга.
Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку управления компанией с усиления
роли отдела сбыта – расширение числа функций, им выполняемых.
Отделы сбыта могут заниматься продвижением товаров и проводить отдельные маркетинговые исследования.
По мере того, как сфера торговой деятельности расширяется, возникают следующие проблемы:
1.
Усиливается конкуренция
2.
Появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем
3.
Возникает необходимость изучения рынка и товара
4.
Организация рекламной деятельности становится объективной необходимостью
5.
Организация послепродажного обслуживания
Поэтому в отделе сбыта выделяется специальная группа и назначается ее руководитель, ответственные за всю
маркетинговую деятельность, кроме сбыта.
В дальнейшем проводится работа по усилению всех вышеуказанных функций маркетинга и появлению новых.
Например, функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом
маркетинга в целом.
Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать
в отдел, выделив ее из отдела сбыта.
Зачастую отдел маркетинга укрепляется путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для
маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях.
75
В отдельных случаях на начальном этапе повышается статус начальника отдела сбыта до уровня вицепрезидента компании по сбыту (замдиректора предприятия), которому подчинялся и отдел маркетинга (наряду с отделом
сбыта). На этом этапе два отдела маркетинга и сбыта.
Следующий шаг в перестройке оргструктуры управления – повышение статуса начальника отдела маркетинга
до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых
служб, добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех служб и подразделений предприятия. По такому
пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового
потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, зачастую
функции сбыта передают вице-президенту по маркетингу, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту.
Возможно, просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вицепрезидента по маркетингу.
Однако во многих компаниях зарубежных стран параллельно существуют как руководители маркетинговых,
так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу.
На определенном этапе возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта замдиректора
по коммерческим или экономическим вопросам.
Лучший выход из создавшейся ситуации – повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня
первого вице-президента.
Для российских предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на
внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и
статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит при работе только на внутреннем рынке.
Усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с
совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (необходимо создание
таких служб, если они отсутствуют).
Практика показывает, что такие отделы, как правило, небольшие по численности (1-5 человек).
При переориентации на маркетинговую деятельность появляется необходимость укрепления их
количественного и качественного состава.
Цель - освоения им функций маркетинга по мере появления практической необходимости.
Пока внешнеэкономическая деятельность не будет играть заметной роли в работе предприятия в целом и на
внутреннем рынке не созреют условия для эффективного применения концепции маркетинга, вести роль о перестройке в
этом направлении всей оргструктуры управления предприятием преждевременно. Внешнеэкономическая деятельность на
большинстве предприятий составляет незначительную часть от общего объема сбыта продукции.
Функции и обязанности других управленческих подразделений предприятия слабо взаимосвязаны с
деятельностью внешнеэкономических служб. Они, в основном, ориентированы на внутренний рынок.
В тоже время следует отметить, что учет требований международного рынка к техническому уровню
продукции, организации продажи и послепродажному обслуживанию позволит поднять эффективность работы
предприятия в целом на внутреннем рынке.
Иногда можно рекомендовать создание на предприятии совета по маркетингу, в который входят руководители
ведущих служб и отделов предприятия.
Главные задачи такого совета:
1. Анализ продуктового портфеля в целях изъятия нерентабельных видов продукции
2. Определение необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий
3. Утверждение планов и программ разработки новой и совершенствования выпускаемой продукции
4. Выделение существующих финансовых средств
5. Анализ эффективности деятельности на отдельных рынках
Лекция 8
Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования.
1.
2.
3.
4.
Маркетинговая информационная система.
Процесс маркетингового исследования.
Основные методы сбора первичной информации.
Организация маркетинговых служб на предприятии.
1.
Маркетинговая информационная система
(МИС) представляет собой совокупность процедур и методов
систематического, планового сбора, анализа и передачи информации, используемой в процессе принятия решений в
области маркетинга.
ПРОЦЕСС ОБРАЩЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Информация
76
2.
-
-
-
Процесс маркетингового исследования.
Процесс маркетингового исследования включает следующие стратегии:
определение проблем, целей исследования;
анализ имеющейся информации;
оценку необходимости дальнейшего изучения проблемы;
- оценку возможных источников и способов сбора информации, финансовых и трудовых ресурсов;
формирование плана проведения маркетингового исследования;
сбор информации;
анализ результатов;
- подготовку и передачу руководству доклада о результатах исследования.
Исследования классифицируются на следующие в зависимости от:
целей изучения
источника информации
объекта и объема исследования.
Цель исследования обычно соответствует проблеме которую необходимо решать руководству фирмы. Наиболее часто
интерес представляют три глобальные проблемы, которые и определяют вид исследования:
1. Исследование конъюнктуры,
когда руководство интересуется развитием хозяйственной и рыночной
конъюнктуры, чтобы оценить, когда сделать новые инвестиционные вложения на товары, которые пользуются сбором.
2. Исследование рынка, когда фирма имеет широкую гамму товаров, которые за них могут быть проданы на
соответствующем рынке, но не ясно, пока как действуют факторы маркетинговой окружающей среды этого рынка;
3. Исследование элементов процесса маркетинга, когда фирма поставила перед собой цель реализации определенного
объема товара , выявления рыночной доли, создание и ввод нового продукта на рынок, совершенствование товарной,
сбытовой, сервисной, ценовой и рекламной политики.
В зависимости от источника получения информации исследование может быть кабинетным, на месте,
комбинированным.
При кабинетном исследовании работают исключительно со вторичной информацией, тогда как исследование на месте
предполагает сбор первичной информации.
Вторичная информация – это все данные, которые собраны и обработаны с какой – то целью и существуют на каком –
то виде материального носителя ( книги, журналы, статистические издания, видеофильмы, слайды, дискеты и др.).
Источниками вторичной информации могут быть внутренние и внешние сведения.
Внутренние источники – это рыночно – ценовая и валютная информация фирмы, отчеты и справки о прошлых,
текущих и ожидаемых рекламациях с описанием причин, планы развития организации сообщений информационной и
маркетинговой служб, каталоги, проспекты, ценовые листы и др.
К внешним источникам относят таможенные статистики, статистические издания торгово – промышленных палат,
ассоциаций соответствующих производителей, ведомственные бюллетени, доклады торговых служб и представителей за
рубежом, справочники с адресами фирм и др.
Следует учитывать необходимость обновления продукции в соответствии со спросом и уровнем
конкурентоспособности.
Существует три основных способа организации деятельности в рамках маркетинговой концепции:
функциональный;
продуктовый;
77
-
рыночная организация службы маркетинга.
Лекция
Информационное обеспечение маркетинговых решений
1. Маркетинговая информационная система.
2. Процесс обращения маркетинговой информации.
3. Методы получения и обработки маркетинговой информации.
-
-
1. Маркетинговая информационная система
(МИС) представляет собой совокупность процедур и методов
систематического, планомерного сбора , анализа и передачи информации, используемой в процессе принятия решений в
области маркетинга.
Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации были связаны с разработкой
маркетинговых информационных систем.
Маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не для одноразового, как во время
исследовательского процесса сбора информации.
В основе программирования МИС находится:
детальный анализ ответственности;
возможности и способности;
- стили работы тех кто принимает решения и тех кто является реальным или потенциальным пользователем
системы.
МИС включает четыре относительно обособленные подсистемы – внутренней информации, маркетинговых
исследований, текущей внешней информации, обработки и анализа информации.
Основное назначение маркетинговой информации состоит в том, чтобы организация, фирма смогла оперативно
реагировать на все возможные изменения в системе продвижения товара.
Общие потребности маркетинговых служб удовлетворяются с помощью маркетинговой информационной сети,
которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных.
Маркетинговые исследования – дают достаточно репрезентативную информацию для решения исследовательских
проблем.
Постоянное наблюдение - это процедура, посредствам которой регулярно анализируется меняющаяся окружающаяся
среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное
получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на заседаниях и наблюдения за действиями и
поведением конкурентов.
Хранение данных – это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации, а также информации
собранной путем маркетинговых исследований и постоянных наблюдений.
Наличие маркетинговой информации позволяет получить преимущества в конкурентной борьбе, снижать финансовый
риск, определять отношение потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать
деятельность фирмы, повышать доверие к рынкам, получать поддержку в решениях, повышать эффективность.
ПРОЦЕСС ОБРАЩЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Концепция системы маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется
информация:
о потребителях
о конкурентах
о возможностях предприятия
о дилерах и других силах, действующих на рынке.
Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы сосредоточен на определении:
видов решений
информации, необходимой для их решения.
Он включает:
- рассмотрение данных регулярно полученных сотрудниками и специальных исследований;
- выяснение как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой
информации и формы ее предоставления пользователю.
Первый этап анализа конкуренции - оценка степени подверженности рынка к процессам конкуренции на базе анализа
основных факторов, обслуживающих интенсивность конкуренции. К ним относятся:
- численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм (большая численность фирм, к примеру, приводит к большей
конкуренции);
- степень диверсификации производственной рыночной деятельности конкурентов (чем выше степень диверсификации,
тем ниже уровень конкуренции на рынке);
- изменение объема спроса, его динамика;
- издержки переключения заказчика с одного поставщика на другого ( для инвестиционных товаров);
- особые мотивы для конкуренции на данном рынке.
78
На втором этапе
анализа уровня конкуренции выделяются основные конкуренты на товарном рынке и
рассматривается их роль в совокупной реализации товара (услуг). Основная цель – общая характеристика компаний,
представляющих главный интерес для последующего изучения. Сводные данные по этой категории конкурентов сводятся
в единую таблицу по определенной форме.
Третий этап. Определение конкурентоспособности предприятия на мировом и государственном рынках. Только при
этом можно иметь ясное представление о своих реальных возможностях и принимать соответствующие меры.
СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Метод
Определение
Формы
1.Первичные
наблюдения
Наблюдение
Интервью
Панель
Эксперимент
2. Вторичные
исследования
Название отчета
Регион/продукт
Сбор данных при их
возникновении
Планомерный
охват
воспринимаемых
органами
чувств
обстоятельств
без
воздействия на объект
наблюдения
Опрос
участников
рынка и экспертов
Повторяющийся
сбор
данных у одной группы
через
равные
промежутки времени
Исследование влияние
одного фактора
на
другой
при
одновременном
контроле посторонних
факторов
Полевое
и
лабораторное,
личное,
с
участием
наблюдающего и
без него.
Письменное,
устное,
телефонное,
свободное,
стандартизированное
Торговая,
потребительская,
специальная.
Полевой,
лабораторный
Обработка
уже
имеющихся данных
Цель
Предоставить информацию о сбыте в
единицах товара и долларах по каждому
продукту,
проданному
в
регионе.
Аналогичные отчеты составляются по
районам и отделам сбыта.
Регион/
Группа Предоставить информацию о сбыте в
потребителей
единицах товара и долларах по каждой
группе потребителей, присутствующей в
данном регионе. Аналогичные отчеты
составляются по районам и отделам сбыта.
Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли
Отчет
о Предоставить перечень компенсаций и
компенсации
и затрат по району
затратах
торгового
персонала
Отчет о затратах, Предоставить сравнительную информацию о
связанных
с способности торгового персонала управлять
Экономический
пример
Преимущества
Проблемы
Наблюдение
за
поведением
потребителей
в
магазине или перед
витринами
Часто
объективный и
точнее,
чем
опрос.
Многие факты не
поддаются
объяснению.
Высоки расходы.
Сбор данных о
привычках
потребителей,
исследования
имиджа марок и
фирм, исследование
мотивации.
Постоянное
отслеживание
торговых запасов в
группе магазинов.
Тест
рынка,
исследование
продукта,
исследование
рекламы
Исследование
не
воспринимаемы
х обстоятельств
(например,
мотивов)
Надежность
интервью,
влияние
интервьюера,
проблемы
репрезентативнос
ти выборки.
Смертность
панели,
эффект
панели
Анализ доли рынка
с помощью данных
учета и внешней
статистики
Выявление
развития
времени
во
Возможность
раздельного
наблюдения за
влиянием
переменных.
Контроль
ситуации,
реалистичность
условий.
Низкие затраты,
быстрота
Расход времени и
денег
Неполные
и
устаревшие
данные,
несоответствие
методик
получения
данных.
Частота
Ежемесячно
Распространение
Специально не распространяется, при
необходимости
используется для
специального анализа реализации
Ежемесячно
Специально не распространяется, при
необходимости
используется для
специального анализа реализации
Ежемесячно
Управляющим районам
Ежемесячно
Управляющим районами
79
реализацией
товара торговым
персоналам
Отчет о прибыли,
принесенной
торговым
персоналом
Отчет о прибыли
отдела или центра
сбыта
Отчет прибыли по
региону
своими издержками
Выявить вклад торгового персонала в общую
прибыль компании
Ежемесячно
Управляющим центрами сбыта
Выявить прибыльность различных районов,
приписанных к одному отделу или центру
сбыта.
Выявить прибыльность различных центров
одного региона
Ежемесячно
Управляющим центрами сбыта
Ежемесячно
Управляющим регионами
Первичной является информация, которая собирается с определенной целью от самого первичного источника или
через промежуточные звенья (лица), которые владеют ею в необходимой степени.
Сбор первичной информации всегда дороже, требует более длительного времени и привлечения квалифицированных
специалистов.
В зависимости от объекта и объема исследования можно подразделить на исследования, связанные с созданием нового
продукта; оптимизацией ценовой и сбытовой политики, проведением эффективной рекламной политики.
3.
Основные методы сбора первичной маркетинговой информации.
Для сбора маркетинговой информации используются пять основных методов: наблюдение, изучение мнения
(интервьюирование), панель, эксперимент, вторичные наблюдения.
Метод наблюдения – наиболее простой в части сбора первичной информации. В этом случае специалисты одной
фирмы по маркетингу могут посещать места распродажи разных фирм, чтобы увидеть и услышать реакцию потребителей
на товары, которые производятся.
Метод изучения мнения включает интервью посредствам личного контакта, по почте и по телефону с помощью
технических средств. Метод эксперимента основан на тестировании.
Лекция
Основы организации международного маркетинга
1.
2.
3.
-
Особенности международного маркетинга.
Цели и задачи международного маркетинга.
Окружающая среда международного маркетинга.
Рыночные преобразования в России затронули не только внутреннюю, но и внешнюю экономическую
деятельность страны. В конце 80-х годов наметился активный процесс вхождения России в мировые хозяйственные
связи, особенностью которых является интенсификация международных отношений и международного
предпринимательства.
Эффективное международное предпринимательство требует интернационализации мирового хозяйства:
- открытость национальных экономик;
- углубление международного разделения труда;
- внедрение новых технологий;
- информационное обеспечение в сфере международной деятельности.
На эффективность международного предпринимательства оказывают влияние:
- уровень международного разделения труда;
- развитость и стабильность международной торговли;
- динамика международного движения капитала и зарубежных инвестиций;
- характер международной миграции рабочей силы;
- устойчивость международных валютно-финансовых и кредитных отношений;
- уровень международной экономической интеграции.
Вхождение России мирохозяйственные связи и интернационализация российской экономики все еще характеризуют:
спад промышленного производства;
- низкий уровень конкурентоспособности продукции России не способствует активному развитию экспорта и
импорта товаров.
В период с 1991 по 2000 год объем промышленного производства в России в реальном выражении сократился
более чем в 554. Экспорт и импорт товаров и услуг являются важнейшими факторами развития интеграции
национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций.
Товарная структура экспорта и импорта России (1997 г.)
80
Экспорт
Топливно-энергетические ресурсы (газ,
нефть, уголь)
Руды и концентраты железные
Аммиак
Метанол
Калийные и другие удобрения
Синтетический каучук
Круглый лес
Целлюлоза
Чугун
Машины, оборудование, транспортные
средства
Водка, 100%-й спирт
-
Импорт
Машины, оборудование, транспорт. средства
Трубы
Мебель
Медикаменты
Хлопок
Одежда трикотажная и текстильная
Кожаная обувь
Свежемороженое мясо
Сливочное масло
Цитрусовые
Зерно
Подсолнечное масло
Сахар-сырец
Сахар белый
Основными странами-партнерами международной торговли остаются Германия, США, Франция, Япония,
Финляндия, страны ближнего зарубежья – Казахстан, Белоруссия, Украина, Молдавия.
Внешнеэкономический комплекс (ВЭК) – важнейший сектор народно- хозяйственного комплекса. В него входят
отрасли, подотрасли, объединения, предприятия и организации непрерывно производящие и реализующие ресурсы
(товары), потребляющие импортные товары и услуги.
Внешнеэкономические связи (ВЭС) – упорядоченная, постоянно развивающаяся сеть взаимодействия и
коммерческих коммуникаций субъектов, входящих в структуру ВЭК.
Основными формами осуществления ВЭС являются:
внешняя торговля;
совместные предприятия на территории России;
совместные предприятия за рубежом;
иностранные предприятия на территории России;
международные объединения и организации;
консорциумы;
привлечение иностранного капитала;
производственное кооперирование;
научно-техническое сотрудничество;
сотрудничество в банковской сфере;
иностранный туризм.
Международные экономические отношения (МЭО) – система хозяйственных отношений между странами.
Важнейшие формы МЭО:
международная торговля;
миграция рабочей силы;
вывоз капитала;
международный кредит;
международные валютные отношения.
Внешняя торговля – торговля между странами. Она характеризуется состоянием экспорта и импорта товаров и
услуг. А ее эффективность соотношением доходов и полных затрат.
Международная экономическая деятельность (МЭД) предприятия – сфера предпринимательства, связанная с
международной производственной, коммерческой и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции,
выходом предприятия на международные рынки.
Основными факторами, оказывающими влияние на динамику мировой торговли, являются:
- развитость национальных экономических и технических инфраструктур;
- сбалансированность внешнеэкономической деятельности с состоянием собственной национальной экономики;
- уровень занятости трудоспособного населения;
- национальный и международный политический климат;
- развитость структуры экспорта каждой страны;
- состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в условиях глобализации рынков;
- развитие и интеграция информации во все сферы деятельности;
- культурный уровень и особенности национальных признаков, определяющих возможности международного
сотрудничества.
Философия экспортного маркетинга – когда экспортер стал контролировать путь продвижения товара до
потребителя и использовать отдельные инструменты маркетинга.
Вследствие развития рыночных отношений, роста номенклатуры товаров, формирования новых технологий
экспортный маркетинг стал недостаточным для осуществления бизнес-коммуникаций. Для осущес-твления экспортноимпортных операций, а также для таких форм ВЭС как:
научно-технический обмен;
совместные предприятия;
81
-
дочерние предприятия и т. д.
потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней среды и комплекс маркетинг-микс.
На этом этапе философией, методологией и инструментарием органи-зации в сфере международного обмена стал
международный маркетинг.
Адаптация в производственной, коммерческой и социальной сферах все теснее связывает стороны друг с другом,
способствует непрерывности взаи-модействия, не позволяя другим компаниям заменять одного из партнеров.
Степень интернационализации фирмы показывает какие позиции она занимает в различных национальных сетях и
насколько они важны и интегрированы.
В соответствии с сетевой моделью при анализе международной деятельности основное внимание
сосредоточивается на инвестициях во внутренние и рыночные активы.
Сетевая концепция – предполагает, что качество позиции, т. е. интенсивность и прочность отношений между
покупателем и продавцом. Поэтому отношения в сети должны стать объектом систематической оценки.
У участника сети есть, по крайней мере, пять взаимосвязанных, но различных источников власти:
развитый экономический потенциал;
высокие технологии;
квалификационный уровень фирмы;
признание, имидж, доверие;
юридическое оформление связи.
Показателями экономической власти фирмы в сети могут быть характеристики экономического потенциала.
Например, для промышленной фирмы – это размер рынка, объем продаж, важность продукции продавца для основной
деятельности покупателя. Позиция покупателя тем сильнее, чем больше альтернативных источников снабжения, чем
меньше издержки обращения при подключении к другому поставщику и чем выше доля его покупок в общем объеме
продаж поставщика.
Власть, обеспечиваемая превосходством технологий, проявляется там, где происходит инновационное развитие
товаров и процессов производства, постоянное повышение качества и гибкости, совершенствование системы управления
материальными потоками.
Квалификационный уровень как источник власти характеризуется возможностями и способностями работников
фирмы достигать высокопроизводительного труда в системе взаимосвязанных предприятий.
Доверие можно рассматривать как уверенность в продолжении взаимовыгодных отношений и осведомленность о
действиях, которые требуются для продолжения этих отношений. Доверие основано на имидже, репутации, оно создается
личными социальными связями, возникающими в процессе ежедневного взаимодействия.
Формальные юридические связи как источник власти возникают при долгосрочных контактах, долевом участии в
собственности других членов сети и совместных предприятиях.
Международный маркетинг – это философия и инструментарий между-народного предпринимательства, т. е.
маркетинг за пределами своей страны.
Формы интернационализации и эволюция международного маркетинга
-
Формы международного
сотрудничества
Вид
маркетинга
Форма проявления
Характер сегментации
рынка
Косвенный экспорт
Прямой экспорт
Компания по сбыту
Международный
маркетинг
Обособление
или
стандартизация
для
малого
количества
стран, сегментов
Интернациональная
кооперация,
дочерние
предприятия
Мультинациональ-ный
Франчайзинг, сборка и
монтаж
за
рубежом,
междуна-родные
участники производства,
доче-рние предприятия
Экспорт, совместные и
дочерние предприятия
Глобаль-ный
Обособление
или
стандартизация
для
большого
количества
стран, сегментов
Стандартизация
мирового рынка
Бифокальный
Дифференциация
или
стандарти-зация
отдельных
стран
с
учетом их специфики
Основными условиями международного маркетинга являются:
независимость стран;
Конкурентная
ориентация
Концентрация
на
нишах,
дифференциа-ция
или
сниже-ние
затрат
на
производство
Управление
качеством
Управление
затратами
производство
на
Не
сложившая-ся
четко конкурентная
ориентация
Организаци
онная
структура
Отдел
маркети-нга
за границей
Региональная
Продуктовая
Матрич-ная
82
-
2.
наличие устойчивой национальной валюты;
развитость национального законодательства;
надежность национальность политики;
языковые, культурные (обычаи, нравы) различия.
Причины, побудившие фирмы заниматься международным маркетингом могут быть следующими:
- относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за
границей, который может принести соответствующую прибыль;
- возможность приближения кризиса фирмы и необходимость создания дополнительных рынков;
- наличие не использованных производственных мощностей в виду неосвоенности новых рынков;
- благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках по затратам на оплату труда, приобретение
материалов и транспортных средств, а также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации);
- создание зарубежных филиалов, дочерних фирм, которые становятся более эффективными, чем прямой
экспорт, благодаря их организации и близости к рынку;
- появляющаяся возможность перебазироваться за границу торговых предприятий в целях их более полного
инвестирования и развития совместной работы (банки, страховые компании);
- изменение покупательной способности обменного курса национальной валюты;
- конкурентная среда на международных рынках;
- возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках;
- возможность заключения привлекательных сделок.
Цели и задачи международного маркетинга.
Перечисленные причины могут быть исходными для появления и укрепления мотивов, которые определяют
назначение, основные задачи международного маркетинга:
• обеспечение эффективной международной деятельности;
• создание или расширение сети сбыта;
• снижение затрат на заработную плату;
• снижение транспортных расходов:
• возможность устранения импортных ограничений;
• повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях не устойчивого валютного курса:
• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
• снижение затрат, связанных с налогами;
• снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;
• снижение затрат по охране окружающей среды.
Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить
важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от имеющихся ресурсов и состояния
окружающей среды на международных рынках.
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются
обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или
деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках
(реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по
сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью
поведения международной окружающей среды.
3.
Окружающая среда международного маркетинга.
Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено
предприятие, которое планирует или осуществляет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то
ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма
находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные
особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места расположения (в России или за
рубежом).
Внешняя зарубежная среда характеризуется следующими обобщенными факторами: экономическими; политическими;
правовыми; социально-культурными; факторами государственного регулирования предпринимательской деятельности;
прочими факторами.
Экономические факторы характеризуются экономическими условиями организации и функционирования
предпринимательских структур за рубежом.
При этом необходимо проанализировать:
- общие тенденции экономического развития;
- основные макроэкономические показатели;
- уровень и динамику инфляции;
- состояние валютной системы;
- степень интеграции страны и международные и мирохозяйственные связи;
- участие страны в розничных торгово-экономических союзах и сообществах;
- сотрудничество в области транспорта и международных перевозок;
83
-
-
- особенности бухгалтерского учета и налогообложения;
- кредитно-денежную систему;
- уровень развития производства и сферы услуг;
- обеспеченность и уровень отрасли, в которой будет действовать фирма;
- состояние инфраструктурного и коммуникативного обеспечения;
- структуру производства и потребления;
- основные рыночные показатели:

емкость рынка

его потенциал

уровень цен

состояние конкуренции

требования к качеству

реклама

требования к упаковке и маркировке

состояние спроса и предложения

ширину и глубину ассортимента продукции на рынке.
Политические факторы характеризуются:
- политической стабильностью
- развитостью политических отношений
- имиджем страны.
Правовые факторы тесно связаны с политическими. В то же время обладают специфическими характеристиками.
Анализ правовой среды базируется на изучении:
типа правовой системы государства;
- международного и национального права по регулированию внешнеэкономической деятельности;
международных соглашений;
особенностей составления и заключения международных контрактов;
системы правового сопровождения маркетинговой деятельности.
Правовые системы, как правило, могут быть трех типов:
1) система обычного права (США и Великобритания), которая базируется на традициях, нравах и обычаях, а
важнейшая роль в применении закона принадлежит судам;
2) система гражданского права, именуемая также кодифицированной правовой системой (Германия, Франция,
Япония, Россия), которая базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс, являющийся
основой ведения бизнеса;
3) система теократического права, которая основывается на религиозных заветах (например, мусульманское право).
Международное право и национальное право касаются регулирования предпринимательской деятельности между
странами и соответственно ведения бизнеса внутри той или иной страны.
К важнейшим сферам правового воздействия относятся:
- коммерческое, или договорное, право – защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы
бухгалтерского учета;
- общеправовая среда – законы об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники
безопасности;
создание нового бизнеса;
трудовое законодательство;
антитрестовское законодательство в законы о картелях;
ценообразование;
налогообложение.
В процессе планирования международной деятельности руководители компаний должны иметь представление о
законах той страны, с которой они собираются работать, чтобы правильно применять их на практике.
При заключении международного контракта стороны должны решить, чьим национальным правом они будут
руководствоваться при разрешении споров. Вопрос об использовании национального права может решаться путем:
соглашения сторон; арбитражным судом; российским правом.
Согласно ст. 166 Основ Гражданского Законодательства 1991 г. признается право страны, где сторона продавца
находится, учреждена; имеет место жительства; имеет основную деятельность.
Согласно российскому национальному праву для российской стороны спор по экспорту решается в России (если
российская компания является экспортером), спор по импорту – в стране импортера.
Международное право регулирует взаимоотношения суверенных государств. Оно может охватывать любые
законы, влияющие на международные сделки, либо может относиться только к договорам, регулирующим отношения
между странами по вопросам товаропотоков, производственных факторов и капиталов. На эти отношения оказывают
влияние национальное законодательство и международные договоры (соглашения).
Соглашения могут классифицироваться по кругу участников на:
- двусторонние (либо два государства, либо одно государство и группа государств);
- многосторонние. К ним относятся: универсальные (общие), рассчитанные на участие всех государств (Венская
конвенция); соглашения с ограниченным числом участников (римский договор 1957 г.).
Соглашения могут быть:
84
-
- открытыми. В них могут участвовать любые государства независимо от согласия других сторон данного
договора;
- закрытыми, в которых участие одного государства зависит от согласия других государств – участников
соглашения.
Ключевыми характеристиками международных соглашений являются:
принятие согласованных и унифицированных правил торговли;
обмен концессиями;
стимулирование экономического роста.
Международные соглашения могут затрагивать вопросы, касающиеся въезда отдельных лиц, передвижения
товаров (экспортно-импортные тарифы и другие барьеры), судоходства и перевозки грузов, передвижения капитала,
перевода средств и др.
Типовой международный, как правило, состоит из следующих разделов: определение сторон; предмет договора;
цена и общая сумма контракта; сроки поставки товаров; условия оплаты; упаковка и маркировка товаров; гарантии
продавца; штрафные санкции и возмещение убытков; страхование; форс-мажорные обстоятельства; арбитраж;
юридические адреса сторон.
Согласно российскому законодательству все международные контракты должны заключаться только в письменной
форме. Несоблюдение письменной формы ведет к недействительности контракта. (Венская конвенция, например,
признает устную форму контракта. В связи с этим Россия официально заявила, что признает Венскую конвенцию за
исключением устной формы контракта.) Действительным признается только оригинал контракта.
Социально-культурные факторы подразделяются на две группы: культурные факторы и человеческие факторы.
Культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при
выходе на рынок данной страны и которая прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия,
привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся:
1. Религия. Для принятия правильных решений в международном маркетинге необходимо изучить роль религии в
данной стране, наиболее важные религиозные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные
принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании.
2. История и искусство. Они отражают те ценности и установки, которые господствуют в стране и которые
исповедует население.
3. Средства коммуникации. К ним относятся:
- язык. В связи с тем что окружающие условия неодинаковы в разных странах, часто трудно сделать прямой
перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто не переводятся. Заниматься коммерческой и другими
видами деятельности легче с теми странами, в которых официальный язык тот же, что и вашей стране, хотя в одном и том
же языке могут быть значительные различия (например, английский язык в Великобритании и США). В контрактах,
корреспонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях необходимо тщательно подбирать слова, поскольку
неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод может вообще иметь тяжелые
последствия для бизнеса;
- язык жестов. Телодвижения и жесты различаются в разных странах, лишь немногие из них являются
универсальными. В некоторых случаях один и тот же жест может иметь несколько значений. Например, буква “О”,
образованная указательным и большим пальцами, означает “о’кей” в США, деньги – в Японии, я тебя убью – в Тунисе;
- цвет. Цвета вызывают в памяти значения, которые основываются на культурном опыте. Для достижения успеха
на международном рынке цвет продукции и ее рекламы должен соответствовать системе представлений потребителей и
учитываться в международном маркетинге;
- время и пунктуальность. Люди разных национальностей по-разному реагируют на опоздание или прибытие
вовремя на переговоры к месту деловой встречи.
4. Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным для одной культуры может оказаться
неприемлемым для другой, что необходимо учитывать в международном предпринимательстве и международном
маркетинге, особенно при разработке рекламы, взаимодействии с бизнес-субъектами и стимулировании коммуникаций.
5. Условия жизни связаны с привычками в организации питания, уровнем потребления продуктов, традициями в
одежде, характером жилищных условий, проведением досуга и оздоровительных мероприятий.
6. Покупательские способности и традиции ведения бизнеса характеризуются традициями потребления товара и
особенностями восприятия населением различных видов товаров и т.п.
Предприятие нанимает людей, продает людям, покупает у людей, управляется людьми и принадлежит людям.
Поэтому в международном маркетинге фирма должна учитывать различия между группами людей или их сообществами,
прогнозировать и контролировать отношения и действия субъектов международного маркетинга. В связи с этим очень
важным для фирмы, занимающейся международным маркетингом, является изучение человеческих факторов внешней
среды иностранного государства. Существует множество переменных человеческих факторов, в той или иной степени
влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы:
физические особенности людей и специфические особенности поведения.
Физические особенности людей. Хотя каждую страну населяют люди, физические особенности которых широко
варьируются, обычно имеются некоторые доминирующие характеристики, различия в которых, иногда очень тонкие,
могут оказывать значительное влияние на ведение бизнеса на зарубежном рынке. К основным физическим особенностям
людей, на которые следует обратить внимание фирме, выходящей на международный рынок, относятся следующие:
внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но существует множество нюансов,
которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в
85
рекламных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных стран, так
они могут назвать китайца японцем, а корейца – таиландцем;
размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в
параметры продукции, определении высоты машинного оборудования и т.д.;
подверженность населения определенным болезням.
Специфические особенности поведения человека могут зависеть от принадлежности его к той или иной группе.
Население любой страны обычно разделяется на социальные группы, в каждый индивид принадлежит более чем к одной
группе.
Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, каста и т.д.) и приобретенной
(религиозные, политические, профессиональные и другие объединения).
Во многих странах различные факторы влияют на право занять определенную должность или получать
определенное вознаграждение. Это также может быть принадлежность к полу, возрасту, компетентность и т. д. Кроме
того, существует множество различий в условиях найма людей на работу, продвижения их по службе, отношении к
работе, друг к другу и т. д. Можно выделить несколько факторов, влияющих на процессы найма, управления и на
взаимоотношения людей в коллективе:
- препятствия социального характера. Сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к
некоторым группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу и т. д.;
- мотивы работы и ее значимость. Различия в мотивации помогают объяснить стиль управления, потребность в
продукции и другие человеческие потребности, уровни экономического развития. Иерархия потребностей различна по
странам. Например, работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностям и меньшее –
самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии;
- отношение к профессии и бизнесу. В каждом обществе есть определенные профессии, которые, как считается,
приносят более высокое вознаграждение, общественное положение или престиж, чем другие. Это убеждение будет в
значительной степени определять количество в квалификацию людей, стремящихся иметь именно данную профессию,
работать именно в этой фирме. Еще одним международным различием является желание работать на организацию или,
наоборот, иметь свое дело;
- стиль управления. В одних странах превалирует автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в
других – консультативный или демократический (скандинавские страны, Австрия, Израиль);
- степень фатализма. Например, многие религиозные общества рассматривают явления как “волю Бога”. В связи с
подобной верой в предопределение свыше у компании могут возникать трудности с планированием на будущее;
- отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых странах ценятся личные достижения, люди
фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США),
в других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов (Япония).
Факторы государственного регулирования в международном маркетингё включают:
- регулирование предпринимательской деятельности;
- регулирование внешнеэкономической деятельности.
Регулирование предпринимательской деятельности. Каждое предприятие, осуществляющее международный
маркетинг, должно знать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность не только в своей стране, но и в
стране партнера по бизнесу. Для принятия компетентных решений в области международного маркетинга необходимо
изучить вопросы регулирования государством цен, конкуренции, рекламы и т. д.
Регулирование внешнеэкономической деятельности. Так как основная часть международного бизнеса приходится на
торговлю, необходимо подробнее рассмотреть государственное регулирование внешнеторговой деятельности.
В мировой практике выделяют три способа регулирования внешнеэкономической деятельности:
- регулирование цен;
- регулирование потоков товаров;
- валютное регулирование.
Для регулирования цен и потоков товаров государство использует так называемые тарифные в нетарифные
барьеры, причем тарифные методы (барьеры) влияют на цены, а нетарифные – либо на цены, либо непосредственно на
объемы (потоки) товаров.
Тарифные барьеры. Тариф, или пошлина, – это государственный налог на товары, пересекающие границы страны.
Он является наиболее распространенным способом контроля над торговлей. Пошлина бывает:
- вывозной (экспортной), если она взимается вывозящей страной;
- транзитной, если ее собирает страна, через которую товары провозятся;
- ввозной (импортной), если налог взимается ввозящей страной.
Ввозные пошлины наиболее распространены и в основном используются как средство повышения цен на
импортируемые товары, чтобы конкурентные отечественные товары получили относительное ценовое преимущество,
или как средство получения государственных доходов.
По способу установления пошлины подразделяются на:
- специфические, которые устанавливаются в расчете на единицу товара;
- стоимостные, устанавливаемые в виде процента от стоимости продукции;
- смешанные, сочетающие два предыдущих принципа.
В периоды обычного подъема цены специфические пошлины составляют (если ее не менять) меньший процент от
стоимости единицы товара и поэтому в меньшей степени ограничивают импорт.
Нетарифные барьеры, воздействующие на цены. Субсидии. Правительства могут субсидировать экспорт
следующим образом:
86
За счет прямых выплат производителям для компенсации их убытков, понесенных при сбыте их продукции за
рубежом;
предоставлением своим потенциальным экспортерам набора услуг (информация, помощь в организации
торговых выставок и установлении контактов для ведения дел за рубежом).
Таможенные оценки. Таможенным службам трудно определить, на сколько точно указаны цены в счетах-фактурах.
Поэтому они могут произвольно увеличивать размер пошлины либо применять существующие общепринятые методики
оценки стоимости ввозимых товаров, например, на основе стоимости идентичных товаров, аналогичных товаров, на
основе конечной стоимости товара или исходя из обоснованных издержек на него.