Фоксол Г., Голдсмит Р. Психология потребителя в маркетинге
advertisement
Фоксол Г., Голдсмит Р. Психология потребителя в маркетинге:Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с. СОДЕРЖАНИЕ Предисловие к русскому изданию ....................................................................................... 11 Предисловие ........................................................................................................................... 14 Часть I. МАРКЕТИНГ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ..................................................................................................................... 19 Глава 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя .................................................... 20 Что такое ориентация на потребителя? ............................................................................... 20 Сегментирование рынка и позиционирование продукта................................................... 22 Жизненный цикл продукта ................................................................................................... 26 Создание и внедрение новых продуктов ............................................................................. 28 Управление торговыми марками при переходе на стадию зрелости ............................... 30 Оживление «старых» марок ................................................................................................. 32 Реагирование на поведение потребителя ............................................................................ 32 Отражение потребностей покупателей в создании нового продукта ............................... 33 Создание и сохранение приверженности марке ................................................................. 35 Удовлетворение потребителя на этапе спада спроса на продукт .............................................................................................................................. 41 Выводы ................................................................................................................................... 43 Глава 2. Выбор потребителя ................................................................................................. 46 Что такое принятие решения потребителем? ..................................................................... 46 Покупательский процесс ...................................................................................................... 47 Высокая вовлеченность: когнитивный потребитель .......................................................... 50 Низкая вовлеченность: независимый потребитель ............................................................ 53 Ограниченная предпокупочная обработка информации ................................................... 55 Оценка марки посредством опробования ........................................................................... 56 Покупка разных марок .......................................................................................................... 58 Ситуационное влияние.......................................................................................................... 60 Стили поведения потребителя.............................................................................................. 61 Потребители-новаторы и новаторство ................................................................................ 62 Что такое инновация?............................................................................................................ 64 Что такое новаторство потребителя? ................................................................................... 67 Характеристики потребителей-новаторов .......................................................................... 68 Социально-экономический статус ....................................................................................... 68 Социальное взаимодействие и коммуникация ................................................................... 69 Характеристики личности новатора .................................................................................... 69 Восприятие и оценка продукта ............................................................................................ 71 Поведение новаторов при совершении покупки и потреблении ........................................................................................................................... 71 Радикальность - нерадикальность инноваций .................................................................... 72 Моделирование процесса принятия продукта новаторами ............................................... 74 Выводы ................................................................................................................................... 74 Часть II. ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОЗНАЮЩИЙ ......................................................................... 77 Глава 3. Процессы восприятия ............................................................................................. 78 Что такое восприятие? .......................................................................................................... 78 Избирательный характер восприятия и внимания ............................................................. 80 Восприятие и поведение потребителя ................................................................................. 83 Самовосприятие потребителей ............................................................................................ 83 Воспринимаемый риск .......................................................................................................... 86 Восприятие потребителями комплекса маркетинга ........................................................... 88 Восприятие и коммуникация ................................................................................................ 88 Восприятие продукта и торговой марки ............................................................................. 91 Восприятие цены ................................................................................................................... 97 Восприятие магазина............................................................................................................. 99 Подсознательное восприятие ............................................................................................. 101 Реклама, действующая на подсознание ............................................................................. 101 Подсознательное восприятие звуков ................................................................................. 103 Вкрапления ........................................................................................................................... 104 Выводы ................................................................................................................................. 104 Глава 4. Обучение на уровне познания и поведения ....................................................... 107 Что такое обучение? ............................................................................................................ 107 Когнитивное обучение ........................................................................................................ 109 Механическое обучение: запоминание посредством повторения ........................................................................................................................... 109 Замещающее обучение: моделирование и подражание ................................................... 111 Подробнее об обработке информации............................................................................... 111 И вновь о вовлеченности потребителя .............................................................................. 119 Вероятность переработки ................................................................................................... 123 Обучение поведению........................................................................................................... 124 Обучающие ассоциации: классическое обусловливание ................................................ 124 Инструментальное обучение: оперантное обусловливание.................................................................................................................... 127 Более сложное поведение ................................................................................................... 130 Комплекс маркетинга .......................................................................................................... 133 Продукт................................................................................................................................. 134 Продвижение товара ........................................................................................................... 134 Выводы ................................................................................................................................. 136 Глава 5. Отношение к продукту и поведение ................................................................... 139 Что такое отношение? ......................................................................................................... 139 Функции отношения ............................................................................................................ 140 Измерение отношений ........................................................................................................ 142 Рейтинговые шкалы............................................................................................................. 142 Суммарный рейтинг по Р. Лайкерту.................................................................................. 143 Семантический дифференциал К. Осгуда ......................................................................... 143 Шкала И. Креспи ................................................................................................................. 144 Последовательность отношение—поведение ................................................................... 145 Отношение и поведение ...................................................................................................... 145 Теория обоснованного действия ........................................................................................ 147 Маркетинговое значение .................................................................................................... 151 Процесс СНП ....................................................................................................................... 152 Тестирование идеи и не только .......................................................................................... 153 Переоценка данных об отношении для СНП.................................................................... 155 Убеждение: общий анализ изменения отношения ........................................................... 157 Источник и канал обращения ............................................................................................. 158 Обращение и его получатель .............................................................................................. 160 Когнитивный диссонанс ..................................................................................................... 164 Стратегии убеждения .......................................................................................................... 165 Изменение отношений и субъективных норм .................................................................. 165 Влияние на межличностную коммуникацию ................................................................... 166 Измерение изменения отношений: эффективность рекламы ................................................................................................................................ 170 Выводы ................................................................................................................................. 171 Часть III. ЛИЧНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ ............................................................................ 175 Глава 6. Мотивация и стиль жизни .................................................................................... 176 Что такое мотивация?.......................................................................................................... 176 Иерархия потребностей по А. Маслоу .............................................................................. 180 Фрейдистская интерпретация мотивации ......................................................................... 181 Сознательные и бессознательные процессы ..................................................................... 181 Стадии психосексуального развития ................................................................................. 183 Значение для маркетинга .................................................................................................... 185 Сексуальный символизм ..................................................................................................... 186 Отношение к деньгам .......................................................................................................... 186 Массовая коммуникация ..................................................................................................... 187 Исследования мотивации .................................................................................................... 188 Оценка исследований мотивации ...................................................................................... 190 Стиль жизни потребителя ................................................................................................... 192 Многомерный подход к мотивации потребителя ............................................................. 195 Физиологические потребности .......................................................................................... 196 Социальные потребности.................................................................................................... 196 Символические потребности .............................................................................................. 197 Гедонические потребности ................................................................................................. 197 Когнитивные потребности .................................................................................................. 197 Эмпирические потребности ................................................................................................ 198 Выводы ................................................................................................................................. 199 Глава 7. Личность ................................................................................................................ 202 Что такое личность? ............................................................................................................ 202 Исследования личности в маркетинге ............................................................................... 204 Типы личности ..................................................................................................................... 204 Свойства личности .............................................................................................................. 206 Причины неудач .................................................................................................................. 208 Современные результаты .................................................................................................... 211 Типы личности: экстравертность, эмоциональность и жесткость.................................. 212 Экстравертность - интровертность .................................................................................... 212 Эмоциональность ................................................................................................................ 213 Жесткость ............................................................................................................................. 213 Импульсивность и азартность ............................................................................................ 213 Взаимосвязь с потреблением алкоголя.............................................................................. 214 Когнитивные и личностные свойства: поведение потребителей-новаторов ..................................................................................................... 215 Широта категоризации ........................................................................................................ 216 Догматизм — жесткость в противовес гибкости ............................................................. 216 Терпимость к неоднозначности ......................................................................................... 217 Самоуверенность в противовес колебаниям ..................................................................... 218 Поиск ощущений ................................................................................................................. 218 Когнитивный стиль и новаторское поведение потребителей ........................................................................................................................ 218 Взаимосвязь потребителей с новаторством ...................................................................... 220 Значение для маркетинга новых продуктов...................................................................... 222 Три методологических и теоретических вывода .............................................................. 228 Выводы ................................................................................................................................. 229 Часть IV. ОКРУЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ........................................................................ 231 Глава 8. Влияние контекста ................................................................................................ 232 Где осуществляется поведение потребителя? .................................................................. 232 Компоненты ситуации ........................................................................................................ 233 Обстановка розничной торговли и поведение потребителя .......................................................................................................................... 235 Проектирование микророзничной торговли ..................................................................... 236 Перемещения потребителей ............................................................................................... 239 Ориентирование................................................................................................................... 241 Выбор и приверженность потребителей ........................................................................... 243 Культурные влияния ........................................................................................................... 243 Оценка потребителями розничной структуры .................................................................. 244 Приверженность магазинам ............................................................................................... 246 Поведение потребителей в стенах магазина ..................................................................... 246 Физические свойства обстановки внутри магазина ......................................................... 247 Планировка магазина .......................................................................................................... 247 Управление продажами и выставка товара ....................................................................... 249 Скученность ......................................................................................................................... 252 Атмосфера ............................................................................................................................ 253 Роль мотивации потребителя ............................................................................................. 255 Роль социального контекста ............................................................................................... 256 Ситуационная теория поведения потребителя ................................................................. 257 Диапазон поведенческих установок .................................................................................. 258 Роль истории обучения ....................................................................................................... 259 Последствия потребления ................................................................................................... 260 Выводы ................................................................................................................................. 263 Глава 9. Потребители в обществе ...................................................................................... 267 Социальное влияние ............................................................................................................ 267 Влияние референтной группы ............................................................................................ 267 Семья как единица потребления ........................................................................................ 273 Семейное принятие решений ............................................................................................. 274 Финансовый контроль ......................................................................................................... 277 Социализация потребителя ................................................................................................. 280 Культуры и субкультуры .................................................................................................... 283 Влияние культуры ............................................................................................................... 283 Этнические субкультуры .................................................................................................... 285 Общественные классы ........................................................................................................ 288 Выводы ................................................................................................................................. 292 Глава 10. Вымоем окна: исследования потребителя эпохи постмодернизма ................................................................................................................... 295 Вступление ........................................................................................................................... 295 Поэзия ................................................................................................................................... 297 Постмодернизм .................................................................................................................... 297 Постсовременность ............................................................................................................. 298 Состояние постмодернизма ................................................................................................ 298 Откровение постмодернизма .............................................................................................. 299 Хор ........................................................................................................................................ 299 Соло ...................................................................................................................................... 301 Гиперреальность .................................................................................................................. 301 Фрагментация ...................................................................................................................... 303 Инверсия производства и потребления ............................................................................. 303 Децентрированные субъекты ............................................................................................. 304 Соседство противоположностей ........................................................................................ 305 Стихосложение .................................................................................................................... 305 Хоровое исполнение............................................................................................................ 308 Затмение ............................................................................................................................... 310 Повтор ................................................................................................................................... 312 Литература ........................................................................................................................... 315 Именной указатель .............................................................................................................. 338 Предметный указатель ........................................................................................................ 340 Указатель фирм и торговых марок .................................................................................... 349
