Основы рекламы - Кафедра Маркетинга и Рекламы

Основы рекламы
Примерная программа дисциплины «Основы рекламы»
Цель курса
Целью данного курса является изучение студентами основных концепций и методов разработки
рекламной продукции, организации и проведения рекламных кампаний, а также контроля их
эффективности, формирование стройной системы взглядов на современную рекламноинформационную деятельность и перспективы ее развития.
Программа дисциплины «Основы рекламы» рассчитана на обучающихся по специальности 350700
Реклама. Курс подготовки основан на обобщении зарубежного и отечественного опыта в сфере
маркетинговых коммуникаций. Он носит проблемный и прикладной характер.
В дисциплине изучаются теоретические основы рекламного дела, его история и перспективы,
экономические механизмы, технология, регулирование рекламной деятельности.
Реклама определяется как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций, являющегося
неотъемлемой частью системы маркетинга. В дисциплине подробно рассматриваются функции,
цели и задачи рекламной деятельности, особенности подготовки рекламной продукции,
планирования и реализации рекламных кампаний, управления рекламной деятельностью. Большое
внимание уделяется современньм методам рекламной деятельности, которые появились в связи с
радикальными изменениями рыночной среды и являются особо перспективными в специфических
условиях рынка Российской Федерации (брендинг, директ-маркетинг, маркетинговые
исследования для рекламных целей, медиапланирование и др.).
Задачи курса:





изучение теоретических основ рекламного дела как научной и учебной дисциплины;
анализ стратегических и тактических действий, связанных с организацией и управлением
рекламной деятельностью, достижением высокой результативности рекламных кампаний;
рассмотрение роли и функций основных участников и составляющих рекламного процесса;
знакомство с последними теоретическими достижениями, а также практическими формами
и методами организации и реализации рекламных кампаний;
обобщение современного зарубежного и отечественного опыта.
Место курса в системе профессиональной подготовки выпускника
Курс позволяет студентам овладеть знаниями и навыками, необходимыми для работы в области
маркетинговых коммуникаций, организации рекламных процессов, оценки рекламоспособности
рекламной продукции и эффективности рекламных кампаний.
Требования к уровню освоения содержания курса
Специалист по рекламе должен знать и уметь создавать уникальное торговое предложение
различными средствами рекламы, паблик рилейшнз, личными продажами, строить рекламную
стратегию с учетом современных достижений в сфере медиапланирования и рекламных
технологий, создавать и укреплять имидж предприятия, оптимизировать расходы как при выборе
и реализации различных коммуникационных стратегий, так и в прямом маркетинге.
Темы и их краткое содержание
Раздел I. Методологические основы и история развития рекламы
Тема 1. Понятие рекламы и ее классификация.
Определение рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Роль рекламы в организации
сбыта. Реклама как средство передачи информации. Образовательный аспект рекламы. Влияние
рекламы на торговлю и экономику (макро - и микроэкономику). Роль рекламы в обществе.
Классификация рекламы. Классификация рекламы по целевой аудитории, по охватываемой
территории, по средствам передачи, по функциям и целям.
Специфические виды рекламы: местная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая
реклама, международная реклама, политическая реклама.
Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях.
История рекламного дела в западных странах и России. Реклама в Древнем мире. Реклама в
западных странах в Средние века и в период расцвета капитализма. Реклама в России до
революции, в годы НЭПа, "доперестроечный" период.
Влияние структурных сдвигов на международных рынках на рекламную деятельность.
Особенности, тенденции и перспективы рекламного дела на рынках промышленно-развитых стран
и России. Современное состояние, значение и задачи развития рекламного дела в России.
Тема 3. Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности.
Реклама и этика. Общественная критика рекламы.
Возникновение этических кодексов предпринимательской деятельности. Понятие этического
кодекса предпринимателя в России (1911 г.). Основные положения этического кодекса
"Американской рекламной федерации". Формы рекламной деятельности, подлежащие правовому
и моральному регулированию.
Кодифицирование норм этики, необходимых для соблюдения в рекламной деятельности, в
Международном кодексе рекламной практики (редакция 1986 г.). Требования к рекламе:
благопристойность, честность, достоверность, защита неприкосновенности, соблюдение
безопасности, недопустимость дискредитации конкурентов.
Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в РФ:
Федеральный закон о рекламе (вступил в силу 18 июля 1995 г.), указы Президента РФ,
нормативно-правовые акты исполнительной власти. Региональное и муниципальное
регулирование рекламной деятельности.
Основные положения Федерального закона о рекламе: регулирование отношений, возникающих в
процессе производства, размещения и распространения рекламы; формирование авторского
права на рекламу; установление общих и специальных требований к рекламе; определение прав и
обязанностей рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей; констатация
мер наказания за выпуск ненадлежащей рекламы. Саморегулирование рекламы.
Российские организации, осуществляющие общественное регулирование рекламной деятельности,
и их функции.
Раздел II. Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций
Тема 4. Реклама в системе маркетинга.
Содержание понятий маркетинга; маркетинга микс: товарная, ценовая, сбытовая и
коммуникационная составляющие; маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с
общественностью, персональные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.
Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Особенности рекламы как активного по отношению к рыночной среде элемента маркетинга.
Основные функции рекламы: экономическая, информирующая, стимулирования спроса. Новые
функции, предопределенные изменениями рыночной среды: коммуникационная, управления
сбытом.
Реклама в условиях рынка продавца, нетто-рынка и рынка покупателя. Соответствие элементов
комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности ("первое кольцо" маркетинга),
включающий исследование проблемы, выработку стратегических целей, тактические действия
(рекламные мероприятия), контроль, оценку, корректирование.
Взаимодействие рекламы и рынка ("второе кольцо" маркетинга): реакция элементов рынка на
рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.
Тема 5. Маркетинговые исследования для рекламы.
Понятие первичных и вторичных, количественных и качественных исследований, используемых в
рекламном деле. Основные этапы исследования.
Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров
(конкурентный анализ); исследование влияния на рекламу рыночной среды (конъюнктурный
анализ); исследование потребительской аудитории (сегментационный анализ); исследование
психологии восприятия рекламной информации (мотивационный анализ); исследование средств
массовой информации (медиаанализ).
Понятие SWOT-анализа и его использование в рекламе. Тестирование рекламной продукции.
Анализ эффективности рекламной деятельности. Работа фирм, специализированных на
маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Российской Федерации и за
рубежом.
Тема 6. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение.
Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара.
Цели и значение позиционирования. Критерии позиционирования.
Уникальное товарное предложение. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина.
Информационное позиционирование (рациональная реклама) и выбор приемов обыгрывания
выгод потребителя, соотношения цены и качества, сравнения с конкурентом.
Методы идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи: эвристические мотивы
и свидетельства очевидцев (тестимониэл). Характеристика уровней воздействия эмоциональной
рекламы.
Тема 7. Товарный знак, фирменный стиль, брэндинг и реклама.
Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного
стиля и их составляющие.
Понятие "брзнда" и технологические особенности рекламной деятельности в области брэндинга.
Управление брэндом.
Проблемы интеллектуальной собственности в рекламе. Подготовка и участие в тендерах:
российский опыт.
Тема 8. Реклама и формирование имиджевых стратегий.
Теория имиджа Д.Огилви. Имиджи и стереотипы в рекламе.
Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий. Имиджи лживые
и правдивые. Природа целостности эмоционально-образного содержания имиджа. Имидж и зона
психологического комфорта. Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Типы
ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие
признаки, эмоциональные связи. Критерии оценки ассоциаций.
Создание индивидуальности как технологический процесс, план построения имиджа. Фундамент
имиджа: моральные принципы, положение о цели деятельности, корпоративная философия,
стандарты поведения. Составляющие внешнего имиджа: первые впечатления, качество
производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама, отношения со СМИ.
Значимость формирования внутреннего имиджа фирмы. Удовлетворение эмоциональных
потребностей сотрудников в качестве принципов построения внутреннего имиджа фирмы.
Особенности построения личного имиджа.
Раздел III. Основные средства (каналы) распространения рекламы
Тема 9. Печатные средства массовой информации.
Использование газет и журналов для распространения рекламы. Преимущества и недостатки
рекламы в газетах и журналах. Классификация газет и журналов. Приобретение места в газете и
журнале для рекламы. Размещение рекламных вставок. Заявка на рекламное объявление. Понятие
тиража. Ценовые карточки.
Тема 10. Электронные средства массовой информации.
Использование телеэфира для распространения рекламы. Особенности и типы телевизионной
рекламы, ее преимущества и недостатки. Зрительские аудитории. Методы измерения
телеаудитории и составление рейтинга. Совокупный рейтинг.
Приобретение телеэфирного времени. Запрос информации. Выбор программы. Проведение
переговоров по ценам и заключение контракта.
Использование кабельного телевидения в рекламе. Преимущества и недостатки кабельного
телевидения. Приобретение рекламного времени на кабельном телевидении.
Использование радиовещания в рекламных целях. Преимущества и недостатки радиовещания.
Особенности радиопрограммы и радиоаудитории. Приобретение радиоэфирного времени. Типы
радиорекламы. Составление графика рекламы на радио.
Использование сети Интернет в рекламе.
Тема 11. Прямая почтовая реклама.
Реклама по почте и адресный маркетинг. Типы рекламы по почте. Рост почтовой рекламы.
Преимущества рекламы по почте. Приобретение услуг почтовой рекламы. Производство и
оформление почтовой рекламы. Доставка.
Тема 12. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
Наружная реклама. Преимущества наружной рекламы. Недостатки наружной рекламы.
Стандартизация и особенности правового регулирования наружного рекламного бизнеса. Типы
наружных рекламных сооружений.
Транзитная реклама и ее типы. Преимущества и недостатки транзитной рекламы. Покупка
транзитной рекламы.
Тема 13. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж. Основные методы и
формы стимулирования сбыта. Пробные образцы. Скидки, возмещение и компенсация. Купоны.
Комбинированные предложения. Премии (призы). Конкурсы и соревнования. Реклама на месте
продажи.
Вспомогательные средства рекламы. Рекламные сувениры. Ярмарки и выставки. Телефонные
книги и специализированные справочники.
Раздел IV. Организация и управление рекламной деятельностью
Тема 14. Организации - участники рекламного бизнеса.
Компании - рекламодатели. Организация рекламной работы крупных рекламодателей.
Внутрифирменные рекламные агенства.
Рекламные агенства и их роль в организации рекламного бизнеса. Типы и функции рекламных
агенств. Организационное построение рекламных агенств. Специфика организации творческих
работ. Контактор, криэйтор и особенности их работы. Поиск клиентов. Построение бюджета.
Организация взаимоотношений "рекламное агенство - клиент". Основные этапы их построения.
Факторы, влияющие на взаимоотношения рекламного агенства с клиентом.
Тема 15. Планирование рекламных кампаний.
Виды рекламных кампаний. План маркетинга, план маркетинговых коммуникаций и план
рекламы.
Составление плана рекламных кампаний. Разработка рекламной концепции и ее формата.
Определение объекта (адресата) и субъекта рекламы. Разработка мотива (УТП) рекламы. Выбор
средств распространения рекламы. Медиапланирование: особенности, основные показатели.
Составление рекламного сообщения (объявления): слогана, текста, иллюстраций, носителей
рекламы, музыкального сопровождения и т.д.
Установление графика рекламных выступлений. Составление сметы расходов: рекламное
бюджетирование.
Презентация плана рекламы рекламодателю.
Тема 16. Контроль и оценка эффективности рекламы.
Виды контроля рекламы. Аудит и мониторинг рекламы.
Экономическая оценка эффективности рекламы. Оценка эффективности расходов на рекламу, ее
влияния на рост объемов продаж, увеличение рыночной доли. Компаративный анализ
эффективности рекламы с конкурентами. Основные формулы расчета эффективности рекламы.
Социально-психологическая оценка эффективности рекламы. Портфельные испытания (метод
портфеля объявлений). Метод ранжирования. Театральное тестирование (метод эксперимента).
Рыночное тестирование. Тесты на узнаваемость, запоминаемость рекламы.
ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ РАБОТ

























I. Особенности современного рынка рекламы.
2. Развитие рекламы на рынке потребительских товаров (на примере конкретного товара
или фирмы).
3. Современное состояние рекламного рынка в России.
4. Роль и особенности функционирования рекламы в системе маркетинга.
5. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций.
6. Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности.
7. «Директ-маркетинг» и его значение в современной рекламной деятельности.
8. «Паблик рилейшнз» как создание фона продвижению товара на рынок.
9. Современные формы и методы стимулирования продаж.
10. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара (на примере рынка конкретного
товара).
11. Рынок рекламы товаров промышленного назначения.
12. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность
компаний.
13. Стратегия выбора средств распространения рекламной информации с учетом их
рекламоспособности.
14. Теория имиджа и ее роль в разработке современной рекламной продукции.
15. Использование уникального торгового предложения (УТП) в создании рекламной
продукции.
16. Стратегии позиционирования торговых марок и его роль в рекламе.
17. Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями.
18. Роль знаков, символов и мифов в рекламе.
19. Товарные знаки, их функции и классификация.
20. Создание фирменного стиля и его роль в брендинге.
21. Современные направления маркетинговых исследований для рекламы.
22. Особенности проектирования рекламных кампаний в современных условиях.
23. Оценка эффективности рекламных мероприятий.
24. Подходы к организации работы рекламных агентств.
25. Регулирование рекламной деятельности.
Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы,
вопросы к экзамену (зачету) по всему курсу















































1. Сущность рекламы.
2. Цели и функции рекламы.
3. Особенности развития рекламного дела за рубежом.
4. Особенности развития рекламного дела в дореволюционной России.
5. Особенности развития рекламы в годы НЭПа.
6. Особенности развития советской рекламы.
7. Роль рекламы для развития рыночных отношений в Российской Федерации.
8. Состояние и особенности развития рекламы на мировом рынке.
9. Современное состояние рекламного рынка в России.
10. Влияние на рекламу научно-технического прогресса.
11. Отличия традиционной и современной рекламы.
12. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций.
13. Классификация видов, средств, форм и методов рекламной деятельности.
14. Понятие тотальных коммуникаций.
15. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара на рынке.
16. Отличие рекламы товаров промышленного назначения, широкого потребления и
массового спроса.
17. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность.
18. Понятие демассификации, ее отражение в рекламной деятельности.
19. Особенности средств массовой информации с точки зрения их рекламоспособности.
20. Участники рекламного процесса.
21. Различие между монологовым и диалоговым режимом рекламного информирования.
Необходимость диалогового режима.
22. Роль и механизмы рекламы в системе маркетинга.
23. Понятие функциональности рекламы.
24. Понятия целевой аудитории, сегментации и агрегатирования.
25. Принципы достижения соответствия рекламных обращений целевой аудитории.
26. Теория имиджа.
27. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП).
28. Позицирование и его роль в рекламе.
29. Особенности и возможности восприятия рекламной информации.
30. Знак и символ в рекламе.
31. Миф в рекламе.
32. Основные положения теории Ж.Бодрийяра.
33. Понятие рекламной идеи.
34. Понятия формы и содержания рекламной продукции.
35. Язык рекламных текстов и его особенности.
36. Товарные знаки, их функции, классификация.
37. Понятие фирменного стиля.
38. Защита интеллектуальной собственности в рекламе.
39. Понятие брендинга.
40. Понятие мегабренда.
41. Особенности брендинга как технологии создания фирменных товаров.
42. Понятие и принципы директ-маркетинга.
43. Отличие качественных и количественных исследований и их назначение в рекламе.
44. Направления аналитических работ в рекламе.
45. Цели и задачи конъюнктурного анализа в рекламной деятельности.
46. Цели и задачи конкурентного анализа в рекламной деятельности.
47. Цели и задачи сегментационного анализа в рекламной деятельности.





























48. Понятие профилирования рекламной аудитории.
49. Цели и задачи медиаанализа в рекламной деятельности.
50. Понятие SWOT-анализа.
51. Классификация рекламных кампаний.
52. Понятие комплексной рекламной кампании.
53. "Оркестрирование" рекламной кампании.
54. Понятие и формат рекламной концепции.
55. Особенности рекламного творчества.
56. Понятие "вампиризма".
57. Формат задания на творческие разработки.
58. Визуальные и вербальные составляющие, структура и особенности рекламного
обращения.
59. Понятия медиаплана и плана-графика. Задачи медиа- планирования.
60. Основные показатели, используемые в процессе медиа- планирования.
61. Понятия рейтинга, GRP, СРТ, охвата.
62. Особенности презентации концепции и медиаплана рекламодателю.
63. Принципы организации рекламных агентств.
64. Понятия медиабайинга и медиасейлинга.
65. Понятие контактора, требования к его работе.
66. Понятия унификации рекламной продукции.
67. Принципы координации рекламных кампаний.
68. Принципы управления рекламными кампаниями.
69. Особенности международных рекламных кампаний.
70. Понятие и виды «сейлз-промоушн».
71. Значение прогностики в рекламе.
72. Виды регулирования рекламной деятельности.
73. Основные положения Закона РФ «О рекламе».
74. Российские организации, осуществляющие общественное регулирование, их функции.
75. Роль рекламы в защите отечественных товаров на рынке Российской Федерации.
76. Оценка эффективности рекламных мероприятий.