Коммуникационная стратегия

Клиент: банк «Bank»
Задача. Стимулирование использования пластиковых карт банка "Bank"
Вводная часть.
В настоящее время столь удобное платежное средство, как пластиковая карта, все
чаще находит своего потребителя. Банком "Bank" была проведена мощная работа по
интегрированию этого непреложного атрибута современного мира в социальноэкономическую жизнь страны.
В результате — в обращение введено более n пластиковых карт. Задача по
насыщению рынка выполнена хорошо. Теперь — необходимо популяризовать
данный продукт, заставить население все чаще и чаще его использовать в
повседневной жизни. Превратить пластиковую карту "Bank" в повседневного
спутника, помощника, привычный инструмент.
Для решения этой задачи маркетологами банка разработана серия мероприятий.
Рекламное Агентство "ЛАМА" предлагает сотрудничество в продвижении данных
мероприятий на рынок.
Естественным и логичным путем стимулирования использования пластиковых
карт является предоставление выгодных потребителю услуг кредитного характера,
поскольку они привязывают потребителя к карточной платежной системе на долгий
срок. Однако сам термин "кредитование" в широких слоях держателей карт имеет
двоякое восприятие. С одной стороны, все больше и больше потребителей
пользуются кредитными услугами банков, в том числе и банка " Bank". С другой —
процесс кредитования, особенно в случае, когда потребитель уже имеет банковские
кредиты — все еще пугает некоторых потребителей. К тому же сам термин
"кредитование" имеет устойчивую ассоциацию со сложной процедурой,
комплексным документооборотом, нетривиальным, по сути, процессом. К тому
же — у потребителя возникает целый ряд когнитивных образов — долг, проценты,
переплата (она же "растрата"), потери.
В этой связи, логичным будет выведение на рынок услуги, являющейся по-сути,
кредитной, однако — имеющей завуалированную форму. Одновременно с тем —
предоставляющую удобства и выгоды потребителю.
Попутно предлагается ряд бонусных программ, имеющих целью привлечь
внимание потребителя к пластиковым картам, как таковым.
1
Программа "Programma"
Тактические цели:
- В течение среднесрочного периода времени за счет рекламно-информационной
кампании повысить лояльность и пользование новой услугой среди держателей
карт.
- Повысить количество обращений потенциальных клиентов по программам
пластиковых карт
- Повысить количество держателей карт с доходом средний+ и высокий.
Стратегические цели:
- Стимулировать использование существующих карт банка " Bank".
- За счет качественно нового предложения удержать существующих клиентов и
привлечь новых, из числа клиентов банков-конкурентов
- При достижении необходимого уровня узнаваемости и лояльности к данной
программе, расширение с минимальными затратами сети терминалов банка.
Несмотря на кредитную суть данной программы, маркетологи банка логично
предлагают позиционировать ее, как платежную услугу. С одной стороны — это
способствует лояльному отношению потребителя, с другой — оставляет свободу
маневра. Не меняя суть предложения для конечного потребителя — в будущем
диверсифицировать услугу, например, превратить ее в платежную по-сути, либо
комбинированную.
Идея программы.
Держатель пластиковой карты может, при обращении в торговую сеть,
обладающую специальным терминалом, приобрести товар, оплачивая его полную
стоимость не сразу, а частями в течение некоторого количества времени. Выгоды для
потребителя — очевидны.
Продвижение.
Реализация данной программы возникает на стыке трех составляющих.
Потребитель, с одной стороны. Торговая сеть — с другой. И Банк — как организатор
процесса.
Продвижение услуги видится двувекторным.
Вектор №1 — воздействие на потребителя, который в итоге должен быть
осведомлен о программе, лояльно к ней относиться и желать либо попробовать
данный продукт впервые, либо стремиться продолжить его использование.
Вектор №2 — воздействие на предпринимателя, т.н. B2B.
2
Размещение терминалов новой платежной услуги банка "Bank" выгодно для
Торговой Сети (ТС). Но выгода эта неочевидна. Более того, на начальном этапе —
размещение терминалов сопряжено с затратами, которые лягут непосредственно на
Торговую Сеть. Действие второго вектора должно быть направлено на увеличение
лояльности ТС, он должен иметь образовательную и информационнопублицистическую составляющие.
В связи с тем, что первая Целевая Аудитория (ЦА) является не только клиентами
банка, но и, одновременно, клиентами Торговой Сети — было бы логично заставить
конечного потребителя подключиться к вектору №2, с целью влияния на ТС.
Базовые смысловые аспекты коммуникаций, исходя из существующей
ситуации:
Для конечного потребителя:
- Принципиальное понимание выгод использования новой услуги, как отдельного
продукта
- Комфортность использования карты, как средства платежа
- Одна карта как способ доступа к нескольким банковским продуктам и услугам.
Для сегмента В2В:
(средний и малый бизнес, ТС)
- Возможность получить приток клиентов, покупающих в кредит, без формальных
процедур по оформлению кредита
- Нет необходимости иметь на территории представителя банка
- Гарантированная покупка (без риска потери покупателя при оформлении кредита)
Итак, приступим к выделению двух Целевых Аудиторий (ЦА1 и ЦА2)
Целевая Аудитория №1 (ЦА1)
Житель города, 20+, среднее, среднеспециальное, высшее образование. Доход
4000+ грн. на семью из 2-3 человек, либо 1200 +, если семьи нет. Имеет стабильное
место работы либо учебы. Владеет одной или несколькими пластиковыми картами
банка «Bank», либо иного. Верхняя граница простирается достаточно высоко.
Другими словами — ЦА1 весьма обширна.
Целевая Аудитория № 2 (ЦА2)
Представители малого, среднего бизнеса. Управляющие больших торговых сетей и
люди, принимающие в них принципиальные решения.
3
Житель города, 25+, преимущественно высшее образование, реже — без
образования, но имеющий более глубокое понимание процессов жизни, имеющий
специфическую матрицу принятия решений. Преимущественно состоит в семейных
отношениях. Доход 5000+ грн на члена семьи.
Вектор №1 — воздействие на ЦА1.
Данное рекламное усилие необходимо разделить на две составляющие.
Первая составляющая — направлена на осведомленность ЦА1 о новой услуге.
Представитель ЦА1 должен иметь четкое представление, что услуга существует,
должен заинтересоваться и захотеть либо воспользоваться ей, либо узнать о ней
подробнее.
Для реализации необходима прямая имиджевая реклама с броским креативом,
обращающая на себя внимание.
Вторая составляющая — информативная. Попутно с осведомленностью о
существовании услуги, потребителю необходимо четко донести ее суть. Он должен
знать, как ей воспользоваться, где воспользоваться, какие непосредственные выгоды
он приобретает.
Для реализации — необходима информационная реклама, PR, специальные
информационно-маркетинговые мероприятия.
Креатив.
Обе составляющие необходимо облечь в единую форму. Услуга должна четко
увязываться с некоторым ярким образом. Необходимо добиться следующих
ассоциаций у представителя ЦА1:
— ПРОСТО
— ЛЕГКО
— НАДЕЖНО
— РАЗ И ГОТОВО
Название программы "Programma", несмотря на точное отображение сути
предложения — сложное для восприятия, сухое. Суть предложения можно донести в
расшифровке послания. Но название должно быть броским.
РА ЛАМА предлагает использовать следующий креатив.
Текстовая форма креативов:
Русский вариант:
Украинский вариант:
4
Методы коммуникации.
Каналы коммуникации
(конечный потребитель)
Возможные способы использования
- Рассылка и раздача информационно —
имиджевых материалов о продукте на
территории
крупных
предприятий
различных форм собственности.
Direct Marketing и промо-акции
- организация промо-акций (классический
вариант) в местах массовых скоплений
ЦА1 :
- рынки
- ТРЦ
- центральные площади и улицы
- ВУЗы
-Рассылка
информационных
материалов(персональная) руководителям
крупных предприятий и организаций, с
целью внедрения зарплатных проектов,
либо распространение информации о
продукте
и
облегчение
работы
сотрудников отделов активных продаж
Печатные СМИ
ТВ
Радио
- Размещение рекламно-информационных
статей в массовых изданиях различных
типов ( выбор осуществляется на
основании данных о качестве аудитории)
с высоким уровнем доверия ЦА1.
Комбинирование
имиджевой
и
информационной рекламы
- На начальном этапе (1-2 мес) серия
информационных сюжетов в новостях и
спец. проектах
- Спонсорские пакеты
- Одновременно – прямая реклама
- Транслирование специально созданных
информационных фильмов в кабельных
рекламно-информационных сетях.
- Серия информационных сюжетов в
новостных блоках
- Собственные интерактивные проекты на
самых рейтинговых станциях
- Имиджевые ролики
5
Наружная реклама
Реклама на транспорте
Реклама в сети Интернет
«Партизанский маркетинг»
Постоянно присутствующая адресная
программа (не менее 20 единиц)
плоскостей 3х6 в каждом регионе с
ежемесячной сменой сюжетов.
Постоянное
присутствие
рекламноинформационной продукции в метро
(внутри подвижного состава), а также в
трамваях, автобусах, троллейбусах.
Размещение
серии
новостных
материалов на наиболее посещаемых
площадках
Создание
отдельного
веб-сайта
посвященного исключительно данному
продукту.
- Баннерная реклама
- Размещение в печатных СМИ
материалов, сравнивающих стоимость и
условия доступа к кредитам основных
конкурентов, в сравнении с новым
продуктом (не прямые ассоциации)
- размещение на форумах информации о
продукте, в разрезе сравнения с
конкурентами
и
резкая
критика
конкурентов в формате «обман народа»
Распространение
слухов,
об
облегченной процедуре выдачи карт и
льготных условиях клиентам, держателям
карт банков-конкурентов.
При использовании указанных коммуникационных каналов необходимо
комбинировать чисто имиджевую подачу (борды 3Х6 м, имиджевые аудио и
видеоролики, имиджевые макеты в СМИ) с информативными посланиями (статьи,
участие в радио- и телепередачах). Так мы раскроем суть и выгоды услуги для
потребителя.
Обязательным условием поддержки информационной кампании является
соблюдение сотрудниками компании корпоративных стандартов. Особенно это
касается сотрудников, контактирующих с клиентами.
Вектор №2- воздействие на ЦА2
Для воздействия на ЦА2 использование отдельной имиджевой рекламы смысла не
имеет. Осведомленность представителей данной группы будет достигнута при
реализации вектора №1.
6
ЦА2 искушена, ей нет дела относительно ярких форм и образов. Единственные
мотивации для принятия решения — выгодность с одной стороны и удовлетворения
спроса с другой, как миссия бизнеса.
Мы должны воздействовать на оба этих рычага.
1) Выгодность.
Донести выгодность сотрудничества ЦА2 с банком "Bank" можно:
При непосредственном контакте с конкретным представителем ЦА2.
Это:
- Тренинги
- Мастер-классы
- Конференции и симпозиумы.
- Презентации с личным приглашением
- Выставки
Попутно, эффективным будет участие экспертов банка в специализированных теле
и радио передачах с целью детального разъяснения сути сотрудничества.
Одновременно с тем — статьи в деловой прессе. Вообще, статьи, статьи, статьи.
Современный украинский бизнесмен начинает активно переходить от хаотичных
методов ведения бизнеса, интуитивного управления предприятием, к четкометодологическому методу работы. Он читает, учится, перенимает опыт. Он
понимает, что лишь своевременная реакция на изменяющиеся условия игры
позволит ему не только приумножить капиталы, но и выжить в конкурентной среде.
Мы ему поможем.
Помимо специальных мероприятий, организованных банком "Bank" для
продвижения в среде ЦА2, необходимо использовать тот факт, что представители
этой целевой аудитории посещают разнообразные тренинги, выставки, конференции
по интересующим их темам, касающихся методов организации бизнеса, логистики,
управления предприятием etc. Мы настигнем их и там! Необходимо договариваться
с компаниями, организующие подобные мероприятия о включении в программу
докладов экспертов банка "Bank", раздаче информационных материалов.
Мощным средством для подобного воздействия является создание собственных
информационных фильмов и тематических передач для трансляции на ТВ,
выставках, конференциях etc.,
раздачи на носителях во время указанных
мероприятий.
7
Партизанский PR.
Эффективным методом воздействия на ЦА2 будет также "партизанский PR".
Лучшим побудительным мотивом к действию для ЦА2 является успешный опыт
коллег и конкурентов.
Мы должны организовать статьи, телесюжеты в новостях, где бизнесмены будут
рассказывать о выгодах, которые они получили, присоединившись к программе.
Основная мелодика посыла — " Я относился настороженно, потом попробовал в
силу таких-то причин. Вышел рост (продаж, прибыли, доли рынка)..."
Данный PR необходимо организовывать тонко, чтобы не было фальши.
2) Удовлетворение спроса.
Мощным побудительным мотивом для внедрения любой инновации является
спрос.
Здесь мы подходим к тому воздействию ЦА1 на ЦА2, о котором говорили в
начале.
Мы создадим спрос на данную услугу.
В информационных посылах, направленных в рекламе на ЦА1 необходимо
подчеркивать, что банк не просто так устанавливает свои терминалы в тех или иных
Торговых Сетях. Этой чести удостаиваются лишь лучшие, прошедшие отбор и
аттестацию. Покупая именно в этих точках, вы можете быть уверены, что качество
товаров проверило не только Общество Защиты Прав Потребителей (которое ничего
не проверяет, как всем известно), но и лично "Bank", заботясь о своих клиентах,
провел целую серию оценок на предмет соответствия заявленным параметрам. Эти
обращения будут получать и представители ЦА2 через общие с ЦА1 каналы
коммуникации. Возникнет корреляция и, как следствие, спрос.
В рамках создания спроса эффективным будет "партизанский маркетинг".
Организуем группы "псевдопокупателей", которые будут приходить в торговую
точку, придирчиво выбирать товар. Вот-вот попросят его упаковать. Но, узнав, что
данный магазин не подключен к новой системе терминалов — расстраиваться и
уходить, мотивируя тем, что не готовы покупать за наличные, рассчитывали на
покупку по системе «Programma» Особенно эффективно будет работать подобная
партизанщина в торговых объектах малого и среднего бизнеса, где — либо владелец,
либо человек, принимающий решения имеет быструю обратную связь с клиентами.
Партизан вполне может попросить управляющего в зал и задать ему вопрос — когда
он подключится к системе, потому, что вот этот товар очень понравился, у
конкурентов, обладающих терминалом, такого сейчас нет ( но ведь могут и завезти!
) — когда можно прийти и сделать покупку по карте?
РА ЛАМА готово провести весь комплекс маркетинговых мероприятий, согласно
стратегии и предоставить бюджетирование коммуникативной стратегии в
кратчайшие сроки.
8